소비자 마음읽기
학습내용
프로슈머의 예
소비자의 선택과 사회문화, 환경적 요인
소비자와 문화
프로슈머의 다양한 예
한 광고에는 ‘노부부 중 남편은 다리를 꼬고 앉은 채 컵을 들고 있고, 부인은 뒤에서 주전자로 남편의 컵에 라떼를 따르는
사진’과 함께 “요즘 이거 먹고 이 양반 다방 끊었어.”라는
카피가 나온다. 또 다른 광고에는 ‘고무장갑을 낀 주부가 컵을 들고 라떼를 음미하는 사진’과 함께 “좋은 라떼 하나 열 자식 안 부럽다.”는 카피가 등장한다.
특정 소비자의 반응
프로슈머의 다양한 예
고객을 제품 개발자로. 패션업계도 '프로슈머' 열풍.
업계에 따르면 프로슈머에서 한 단계 나아간 프로슈머를
공략한 행사를 펼치는 중이다. 프로슈머는 수동적으로 제품을 선택하기보다, 자신의 취향 따라 물건을 스스로 창조해나가는 능동적 소비자를 뜻한다.
프로슈머 열풍은 이미 화장품 업계와 식음료업계를 휩쓸고 있다. 일반 고객을 대상으로 제품 체험단을 마련, 새로운 디저트 조합을 만드는 팀원을 모집.
소비자 환경적 영향요인
통계청 장래가구 추계에 따르면 올해 1~2인 가구(전국 기준) 비율은 56.5%를 기록할 전망. 반면 3인 이상 가구 비율은 계속 하락해 43.5%를 기록할 것으로 보임.
2000년까지만 해도 1~2인 가구 비율은 34.6%에 불과 했지만 2030년에는 65.5%에 달할 전망.
2045년에 70%대를 거뜬히 넘어설 것으로 예측, 10가구 중
7가구는 1인 가구(36.3%)나 2인 가구(35.0%)가 될 것으로 관측.
개인주의화, YOLO, 1코노미, 노인단독가구 등
*증가하는 1인 가구
소비자 환경적 영향요인
마케팅 믹스(marketing mix): 가격, 제품, 유통, 촉진, 정치, 공중관계
문화(culture): 습관과 관습, 익숙함
사회계층(social class): 소득, 학력, 소비규모
준거집단(reference group): 기준 집단
가족(family): 가족원 성향, 가족 수, 가족의 상태, 고령화
커뮤니케이션(communication)(설득, 구전): 관계망
소비자와 문화
① 문화는 학습되는 것이다:
② 문화는 공유되는 것이다.
③ 문화는 축적되는 것이다.
④ 문화는 통합되어 있어 하나의 시스템을 구성하고 있다.
⑤ 문화는 적응적이다.
⑥ 문화는 전문화되어 있다.
⑦ 문화는 많은 하위문화(subculture)를 갖고 있다 1) 문화의 특성
소비자와 문화
⑧ 문화는 개인적인 차이가 있을 수 있다.
⑨ 문화에는 이상과 실재의 차이가 있다.
⑩ 문화는 변한다.
변화의 기본은 마르크스의 경우 경제구조, 진화주의자들은 기술, 기타의 경우는 가치관 등으로 인하여 변화한다고
하였으나, 여러 가지의 자극에 의해서 서로 작용하여
일어나는 것이지, 한 가지에 의해서 변화하는 것은 아니다.
그리고 변화의 속도는 시대나 시기마다, 그리고 환경에 따라 다르다.
1) 문화의 특성
소비자와 문화
사람은 아동기∙유아기를 포함하여 부모(양육자, 가족)에게 의존하여 자연적으로 문화를 습득하게 된다.
인간은 생물학적으로 문화를 배울 수 있는 능력을 타고난다.
이러한 지적능력과 육아방법 등을 통해 문화의 공통된 경험 등을 통해서 문화를 배운다.
2) 소비자의 문화화
소비자와 문화
(긴 유아기, 집단적인 생활, 타고난 지능(학습능력))
예를 들면, 성역할(Sex Role)의 경우에
① 모방을 통해서 습득하게 된다.
② 동일한 성의 모델과 자신을 동일시하면서 배우게 된다.
③ 어른들의 기대를 통해서 배우게 된다.
2) 소비자의 문화화
소비자와 문화
문화는 어떻게 사람을 그 문화의 한 사람으로 만들어 가는가?
이는 결국 인간이 태어나 자라는 문화적 배경에서 학습, 동일시, 모방, 경험 등을 통해 긴 유아기 동안 배움의 기초를 쌓으며 얻게 되는 것.
넓게는 정치, 경제, 종교, 사회의 모습, 좁게는 소비양식, 가치관 등이 포함.
3) 문화의 유형화
소비자와 문화
① 현실에 대한 인식
현실을 적응, 인식하는 것: 미래지향적, 현실 지향적
문화가 사람이 현실을 인식, 적응하는 방편을 제공. 즉, 같은 것을 보아도 문화가 다르면 달리 해석하고, 인식할 수 있다.
3) 문화의 유형화
소비자와 문화
② 시간개념
객관적인 시간의 감각이 다르다.
인류학자인 Hall(1959): “인간의 시공에 대한 지각이 문화에 따라 다르고 문화에 의해 형성된다.”
미국인은 보편적으로 미래지향적, 미국의 인디언 중 Sioux(미국 중서부 인디언)는 [늦었다, 기다린다] 라는 단어가 없다. 그리고 Navaho족은 현실 지향적이고
미래를 거부한다. 그에 비하여 힌두교 사회에서는 시간 개념이 영겁을 보는 사회로 일생에 그치지 않고 영원한 것으로 보는 차이가 있다.
3) 문화의 유형화
소비자와 문화
③ 공간개념
공간개념의 차이
예) 서양과 동양의 그림: 서양화의 경우는 그림의 빽빽함, 동양화의 경우에는
“비어있다”에 의미를 부여하여, 여백효과를 강조.
미국인은 서로 이야기할 때 어느 정도의 거리를 두고 떨어져서 이야기하는 반면에 아랍, 라틴 아메리카 등에서는 서로 밀접한 거리에서 대화를 나눈다.
우리나라의 경우, 과거 반상제도하에서 양반의 경우는 사랑방이 있었으며 상민의 경우는 사랑방이 없었던 것도 계층과 인간과 공간과의 관련성 및 차이가 있음을 보여준다.
3) 문화의 유형화
소비자와 문화
④ 인지의 차
보고, 느끼고 논리적으로 하는 데는 차이가 없으나, 문화에 따라 분류하고 인식하는 방법이 다를 뿐.
색, 길이, 수
이러한 차이는 생활환경, 생계방편이 인식의 차이를
가져온다. 이는 생득적인 것보다는 문화가 차이를 가져오기 때문이다.
3) 문화의 유형화
소비자와 문화
⑤ 음식, 식성, 감정 표현, 금기 음식
⑥ 성에 대한 개념과 풍습
⑦ 성역할의 차이
⑧ 감정의 차이
⑨ 소비의 사회화
소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 기술, 지식, 그리고 태도를 습득하는 과정; 부모, 또래, 매스컴 등을 통하여 관찰, 공동의 쇼핑, 경험 등의 방법으로 이루어진다.
3) 문화의 유형화
소비자와 문화
모든 동물은 어떤 형식의 Communication이 있다. 하지만 추상적인 개념을 만들지는 못한다.
언어와 언어와 유사한 상징을 사용하는 것은 인간뿐(기호와 상징).
환경의 영향으로 인한 생활의 방편으로 형성해온 문화라는 것이 과연 좋고 나쁘다는 것이 적용될 수 있는가?
어떤 문화는 좋고, 어떤 문화는 나쁘다?
이 문화는 저 문화보다 좋다?
*언어와 문화
소비자와 문화
소비자의 소비 행위는 개개인의 것으로 끝나는 것이 아니라 모두가 이를 적극 모방하는 방식을 통해 동참함으로써 대중에게 확산된다.
즉, 소비문화는 전염성이 있다.
소비는 결국 한 사회의 문화적 가치관과 제도 규범 등이 어떤 형태로든 제품의 속성, 생산방식, 사용방법과 관련되어
욕구충족형태로 나타나는 사회 문화적 행위이기도 하다.
*소비문화의 전염성