[제8권 제3호] 가맹본부의 갑질이 상생협력과 관계성과에 미치는 영향

Ⅰ. 서 론

서비스의 단순화

,

표준화

,

전문화를 통해 성장한 프랜차이즈 산업은 온라인 유통의 증가로 가맹점수 감소라는 위기를 맞고 있다

. 2015

년∼

2017

년간 연

평균 가맹본부

,

가맹점

,

브랜드 수는

7%

∼

10%

이상 증가하였으나

2018

년부터 성장률이

5%

대로 감소하 였다

(

공정거래위원회

, 2020).

최근

COVID 19

의 영 향으로 배달위주의 프랜차이즈가 생겨나면서 가맹 점 수가 일시적으로 증가하고 있으나 포스트 코로나

* 창원대학교 경영학과 강사(pjj0308@nate.com), 주저자

** 창원대학교 경영학과 교수(pyk@cwnu.ac.kr), 교신저자

*** 창원대학교 경영학과 박사과정 수료(paris1999@hanmail.net), 공동저자

가맹본부의 갑질이 상생협력과 관계성과에 미치는 영향

박재진

^*

⋅박영근

^**

⋅윤금주

^***

2)

국문요약

본 연구의 목적은 프랜차이즈 가맹본부의 갑질에 대한 가맹점 인식이 상생협력정도와 관계성과에 미치 는 영향을 파악하는 데 있다. 또한 상생협력이 가맹점주의 갑질 인식과 관계성과 사이에서 매개역할을 하는 지 살펴보고자 하였다. 자료는 설문지를 통해 온/오프라인 방식으로 수집하였으며, 주로 프랜차이즈 가맹점 주를 대상으로 조사하였다. 수집된 유효설문지

250부를 최종분석에 이용하였다.

본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가맹본부의 갑질유형중에서 거래상 지위남용과 허위 ㆍ과장정보제공은 상생협력에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 프랜차이즈 갑질 중 대인적 갑질, 구속조건부거래, 거래거절은 상생협력과 부(-)의 관계가 나타나지 않았다. 특히 손해배상의무부과행 위는 상생협력과 정(+)의 방향으로 나와 연구가설과 정반대의 결과가 도출되었다. 이러한 결과는 한국 프랜 차이즈 산업에 갑질 문화가 만연해 있고

, 갑질의 행태들이 뿌리 깊은 관행으로 자리 잡혀있어, 가맹본부의 부

당한 행위에도 불구하고 가맹점사업자들이 경제적인 손실을 지각하지 못하고 있다는 것을 의미한다. 둘째, 가맹본부와 가맹점간의 상생협력이 좋을수록 관계성과가 좋았다. 계약지속의도와 다점포 운영의도가 높았 으며, 계약해지의도는 낮았다. 셋째, 상생협력의 매개효과에 대한 분석결과, 상생협력은 허위ㆍ과장정보제 공이 계약 지속의도, 다점포 운영의도에 간접효과만을 보여 완전 매개하였으며, 허위ㆍ과장정보와 계약 해 지의도는 직접효과와 간접효과 모두 보여 부분 매개하였다. 이는 가맹본부의 허위ㆍ과장정보제공행위는 상생협력을 통해 관계성과를 악화시킨다는 것을 의미한다.

본 연구를 통해 가맹본부에 대한 가맹점주의 갑질인식은 상생협력에 위협이 되며 관계성과를 악화시켜 지속적인 성장을 저해한다는 것을 확인하였다.

│주제어│프랜차이즈 산업, 대인적 갑질, 구조적 갑질, 상생협력, 관계성과

(post corona)

의 불확실성은 상존하고 있다

.

프랜차 이즈 산업이

2018

년을 기점으로 성장이 둔화된 이유 는 산업간 경계가 모호해지는 빅블러

(big blur)

현상 과

IT

확산에 따른 라이프스타일

(lifestyle)

의 변화

,

그 리고 최저임금 인상으로 가맹점의 운영비용이 가중 되고 있기 때문이다

.

특히

MZ

세대

(1981

∼

2010

년 생

)

는 프랜차이즈 점포보다 유명한 개별 맛집이나 가정간편식

(home meal replacement; HMR)

등을 선 호하고 있다

.

가정간편식의 성장은 중앙집중식 조 리

(Central Kitchen; CK)

제품 취급 비중이 높은 프랜 차이즈를 위협하고 있다

.

또한 가맹본부

(franchisor)

가 제시하는 로열티

(royalty)

나 제품 공급단가의 인 상 등으로 가맹점주

(franchisee)

의 부담이 가중되고 있다

.

최근 들어 가맹본부의 갑질

(gapjil)

이 사회적 이슈

(issue)

으로 등장하면서 가맹점의 피해사례들이 다

양하게 나타나고 있다

.

가맹본부의 갑질

,

즉 불공정 거래행위는 가맹본부와 가맹점주 간의 상생협력을 방해하고 지속가능경영을 어렵게 만든다

.

가맹본부 의 갑질은 독립적이고 상호의존적 관계에 있는 가맹 본부와 가맹점주 간의 관계유지에 부정적 영향을 주 고

,

궁극적으로 가맹본부와 가맹점주 간의 분쟁과 가맹계약 해지 등의 문제를 야기한다

.

가맹본부 갑 질의 원인은 가맹점 수가 늘어나면서 상대적으로 파

워

(power)

를 키운 가맹본부가 불평등한 사회관계 속

에서 우월한 지위를 이용하여 가맹점을 압박하기 때 문이다

.

정한울

,

조계원

(2018)

은 공급과잉으로 과도 한 경쟁이 일어나고 있는 프랜차이즈 시장에서 가맹 점 사업자들은 가맹본부의 갑질에 취약할 수밖에 없 다고 한다

.

가맹본부의 갑질로 인한 분쟁건수는 매년

2,000

여건 발생하고 있다

(

공정거래위원회

, 2020). 2017

년 미스터 피자

, BBQ

치킨

,

호식이 두 마리치킨의 갑질 사례가 대표적이다

.

미스터 피자

(MP

그룹

)

는 가맹점 에 치즈를 공급하는 과정에서 일명

‘

치즈통행세

’

를 부과하자 가맹점주들은 가맹본부의 갑질과 횡포에

맞서 가맹계약을 해지하고 탈퇴하였다

.

이에 대해 가맹본부는 탈퇴한 가맹사업자들의 점포 근처에 미 스터 피자의 신규가맹점을 개점하여 영업을 방해하 는 보복행위를 하였다

.

제너시스

BBQ

치킨은

2017

년 가맹점에 사전 통 보없이 두 차례에 걸쳐 치킨 값을 인상하고

,

가맹점 들이 단체 활동을 한다는 이유로 일방적으로 계약을 해지하였다

.

또한 모든 가맹점을 대상으로

e-

쿠폰

(coupon)

을 취급하게 하고

,

쿠폰

(coupon)

대행사에 납부하는 수수료

(

판매액의

8%)

를 가맹점에게 전액 부담시켰으며

,

쿠폰

(coupon)

을 거절하는 가맹점에 게는 제품과 원재료의 공급중단 및 계약 해지를 통 보하는 내용증명을 보내는 등 갑질을 하였다

.

호식 이 두 마리 치킨은 회장의 성추행사건으로 브랜드 불매운동이 확산되어

,

생계형 가맹점주들에게 매출 급감이라는 오너 리스크

(owner risk)

를 초래하였다

.

가맹본부의 갑질로 인한 가맹점주와의 갈등 구조 는 언제든지 폭발할 수 있는 사회문제이므로 가맹본 부와 가맹점주 간의 종속 관계는 서로 상생할 수 있 는 방향으로 정책적 제도가 뒷받침되어야 한다

.

가 맹본부가 가맹점주를 대상으로 불이익을 주거나

,

이를 빌미로 물품의 공급 등에 대해 불이익을 주는 행위를 하였다면

,

이는 불공정거래행위 중 거래거 절 또는 거래상 지위 남용에 해당된다

.

이는 가맹본 부에게 시정권고 조치 또는 과징금 부과대상이 될 수 있는 중요한 사항이다

.

2020

년 가맹사업법이 강화되면서 본사의 갑질

,

이른바 불공정거래행위나 독선적이고 일방적인 관 리방법은 법적인 규제를 받게 되었다

.

이를 통해 가 맹본부의 우월적 지위를 통한 갑질이나 오너 리스크

(owner risk)

로 인한 가맹점사업자의 피해는 줄어들

것으로 예상된다

.

또한 가맹점사업자들의 협의회 구성

,

운영전략과 전문적인 교육지원

,

그리고 실질 적인 운영지원시스템의 지원과 가격 및 품질에 관한 협의 등 좀 더 발전적인 형태의 운영 개선방안이 제 시될 것이다

.

이러한 조치들은 상호 상생을 기반으

로 브랜드

(brand)

성장을 촉진하는 긍정적인 시도가 될 것이다

.

가맹본부의 갑질에 대한 사례가 언론을 통해 보 도되기 이전에는 프랜차이즈의 갑질에 대한 선행연 구는 거의 없었다

.

최근 들어 가맹본부의 갑질 논란 이 사회적 이슈

(issue)

가 되면서 몇몇 연구자들이 관 심을 보이기 시작하였다

. Park and Yoon(2019)

은 한 국 가맹본부의 갑질유형과 사례를 연구하였으며

,

허순범

(2020)

은 프랜차이즈 가맹본부의 갑질이 관

계의 질과 재계약 의도에 미치는 영향에 대해 연구

하였고

.

공경배

(2021)

는 가맹본부의 갑질과 불공정

거래행위가 가맹점의 태도와 행동에 미치는 인과관 계에 대해 연구하였다

.

반면에 프랜차이즈 가맹본 부와 가맹점 사이의 갈등과 그 해결유형에 관한 선 행연구들

(

임범종

,

김성수

, 2006;

김규원

, 2011;

김선 경

, 2011;

이재한

,

임현철

, 2011;

박광서

,

남경두

,

김재 민

, 2012;

김영국

,

이경은

, 2014;

이용기

,

유동근

,

이동 일

,

우종필

,

한상호

,

양재장

, 2014)

은 다수 있었다

.

또한 권력

(power)

의 원천과 관련한 선행연구

(Kumar, Scheer, and Steenkamp, 1995;

김상덕

,

오세 조

, 2006;

김종근

,

김용순

, 2006;

김종근

,

김재욱

, 2005;

김종근

,

박영태

,

한기조

, 2005;

이호택

,

조영욱

,

김주영

, 2011)

에서 본부의 강압적 권력행사

,

지원의

수준

,

그리고 상호의존성의 불균형으로 인한 갈등 을 다루고 있다

.

일반적으로 가맹본부의 갑질유형 은 공정거래위원회 가맹사업거래 가맹분쟁조정 신 청유형에 제시된 불공정거래행위의 유형에 따른다

.

허순범

(2020)

은 갑질유형을 대인적 갑질과 구조적

갑질로 나누고 구조적 갑질을 거래거절

,

거래상지 위남용

,

구속조건부거래

,

부당한 손해배상의무 부 과행위로 세분화하였다

.

이에 본 연구는 프랜차이즈 시장의 지속가능한 성장을 저해하는 가맹본부의 갑질을 규명하고

,

이 를 해결하기 위한 방안으로 상생협력이 중요하다고 보고 이것과의 관계를 밝히고자 하였다

.

또한 관계 성과에 대한 선행연구들

(

김선경

,

김영국

, 2010;

이용

기 등

, 2014;

김형진

,

이호택

, 2016)

을 토대로 관계성 과와의 인과관계를 확인하고자 하였다

.

따라서 본 연구의 목적은 가맹본부의 갑질 유형을 중심으로 상 생협력과의 연계성을 밝히고

,

상생협력이 관계성과 에 미치는 영향을 고찰하는데 있다

.

또한 프랜차이 즈 시장에서 더욱 중요해지고 있는 상생협력이 가맹 본부의 갑질과 관계성과와의 관계에서 어떠한 매개 효과를 보이는지 보고자 하였다

.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정

1. 가맹본부의 갑질

한국의 서열주의 행태가 개인에게 내면화된 결과 인 갑질은 계약관계에서 계약 당사자를 순서대로 지 칭하는 법률용어인 갑

(

甲

)

과 을

(

乙

)

에서 비롯된 것 이며

,

갑질에서의 갑의 관계라 함은 자신의 권력을 인정받고 지위를 과시하고자 하는데서 나온 용어이 다

(

정한울

,

조계원

, 2018).

갑질의 사전적 의미는 상 대적으로 우위에 있는 사람이 우월한 신분

,

지위

,

직 급

,

위치 등을 이용하여 상대방에 오만무례하게 행 동하거나 이래라저래라 하며 제멋대로 구는 행동을 말한다

(

네이버 국어사전

, 2021).

갑과 을의 관계에서 상대적으로 우위에 있는 갑에 특정한 행동을 폄하해 서 일컫는 질이라는 접미사를 붙여서 부정적인 어감 을 강조한 신조어로

2013

년 이후 인터넷에 등장한 순수한 한글이다

(

위키백과

, 2021).

권력 남용

(abuse of power),

권력 과시

(power trip)

와 유사하지만 내포 하는 의미는 차이가 있다

.

가맹본부와 가맹점주간의 관계는 법적으로 동등 한 사업자의 협력적인 관계이지만 실제는 종속적이 고 수직적인 관계이다

(Chen, Hammerstein, and Justis,

2002).

이로 인해 오늘날 사회적인 문제로 큰 관심을

받고 있는 프랜차이즈 가맹사업자에 대한 가맹본부 의 갑질 또는 불공정거래는 관계구조의 비대칭적 특 징에서 비롯된다

(

김철식

, 2015).

두 당사자간의 관계

에서 상대적으로 의존성이 높은 가맹사업자는 가맹 본부의 기회주의 행동이나 강압적인 영향력으로부 터 적절한 보호책이 없는 것이 현실이다

(

하세나

,

김

상덕

, 2008).

가맹본부와 가맹점사업 간의 분쟁과 갈

등은 프랜차이즈 산업의 성장을 둔화시키는 사회적 문제이다

(

권영식

,

문장실

,

권재국

, 2013).

가맹본부와 가맹점사업자 간의 갈등은 시간이 지 날수록 다양하게 발생하고 있다

.

이러한 갈등은 대부 분 가맹본부가 가맹사업자의 요구를 충분히 충족시 키지 못하는데서 비롯되어

,

결국은 가맹계약해지 또 는 공정거래위원회의 분쟁조정신청으로 이어진다

(

한상호 등

, 2017). 2006

년

74

건에 불과했던 가맹분야 분쟁조정건수가

2018

년

848

건으로 현저히 늘어났 다

.

프랜차이즈 업계에서 불공정거래행위가 매년 증 가하는 것은 프랜차이즈 사업의 전통적인 특징인 가 맹본부와 가맹점사업자간의 비대칭적 상호의존관 계가 그 원인이다

.

이러한 비대칭적 상호의존관계 속 에서 야기되는 가맹본부의 갑질 즉

,

불공정 거래행위 는 장기적인 성장에 도움이 되지 않는다는 인식이 있 어야 상호의존적인 상생의 관계로 발전할 수 있다

.

가맹본부의 갑질 유형에 대한 분류는 가맹사업거 래의 공정화에 관한 법률

(

이하 가맹사업법

)

과 공정 거래위원회 가맹사업거래 가맹분쟁조정 신청유형 에 따르고 있다

.

허순범

(2020)

은 갑질유형을 대인적 갑질

(interpersonal gapjil)

과 구조적 갑질

(structural

gapjil)

로 크게 나누고 구조적 갑질을 공정거래위원

회에서 불공정거래행위로 규정하고 있는 거래거절

,

거래상지위남용

,

구속조건부거래

,

부당한 손해배상 의무부과

(

가맹사업법 제

12

조 제

1

항

)

와 허위⋅과장 정보제공

(

가맹사업법 제

9

조

)

으로 분류했다

.

김인

숙

,

리상섭

(2018)

은 한국 프랜차이즈 산업의 갑질을

본사의 필수 구입물품 강요

,

점포 리뉴얼

(renewal)

공사비 과다 청구

,

광고비부담 전가

,

정보 비공개 그 리고 오너 리스크

(ower risk)

로 인한 가맹점주의 피 해 등

5

가지로 구분하였다

.

본 연구에서는 허순범

(2020)

의 분류를 토대로 대

인적 갑질과 구조적 갑질로 구분하고

,

구조적 갑질 을 공정거래위원회 가맹사업거래 가맹분쟁조정 신 청유형에 제시된 불공정거래행위

(

거래거절

,

거래상 지위남용

,

구속조건부거래

,

부당한 손해배상의 부 담

)

와 허위⋅과장정보제공 금지의무위반행위로 보

았다

.

허순범

(2020)

은 대인적 갑질을 상대에게 모멸

감을 주는 행동을 언어적 갑질로

,

언어외에 동작

,

물 리적 공격 등 상대에게 굴욕감을 주는 행동을 비언 어적 갑질로 분류하고

,

이를 프랜차이즈 사업관계 에서 상호작용 과정에 발생하는 대인적 갑질이라고 정의했다

.

구조적 갑질은 탈개인화된 갑질로서 조직의 구조 와 시스템

,

절차의 실행들 속에서 계속적이며 빈번 히 발생하는 갑질이라고 하였다

(

허순범

, 2020).

구조 적 갑질인 거래거절은 정당한 이유없이 영업지원을 하지않거나

,

거래거절이나 계약을 중단하는 행위이 며

,

구속조건부거래는 상품과 용역의 가격 결정에 있어 부당하게 제한하거나

,

특정 거래자와의 거래 만을 강제하고 지정된 상품이나 용역만 판매하도록 강요하는 가맹본부의 과도한 통제행위를 의미한다

.

거래상 지위남용은 불필요한 물품 강매

,

부당한 비 용전가

,

본사가 임의로 계약조항을 설정 또는 변경 하고

,

판매목표를 강제하며 경영을 간섭하는 행위 이며

,

부당한 손해배상의 부담은 과도한 위약금이 나 지연 손해금을 부과하는 행위

,

소비자 피해에 대 한 손해배상 책임을 전가하는 행위를 말한다

.

또한 허위⋅과장정보제공 금지의무위반은 사실을 과장 하거나 사실과 다르게 가맹점 사업자에게 정보를 제 공하는 행위를 말한다

.

2. 가맹본부의 갑질과 상생협력

프랜차이즈 시장의 꾸준한 성장 속에서도 프랜차 이즈 산업에서의 가맹본부와 가맹점사업자 간의 갑 을관계는 지속적인 논란과 이슈

(issue)

이 되고 있다

.

그동안 상생협력

(win-win cooperation)

및 동반성장 의 선행연구들

(

김향미

,

유경옥

,

김재욱

, 2015;

김현 정

,

김창희

, 2015;

반완호

, 2018)

은 대⋅중⋅소 기업

체 간 또는 대기업과 협력업체 간의 상생을 다룬 연 구가 대부분이었다

.

프랜차이즈의 비즈니스모델은 가맹본부와 가맹점 사업자의 상호협력을 통해 사업 을 전개하는 방식이며

,

서로의 기업가정신이 최대 화일 때 시너지

(synergy)

효과가 극대화되며 상호 이 익이 증가한다

(Martin, 1988; Lafontain and Kaufmann, 1994; Bradach, 1997; Rindfleisch and Heide, 1997; Srinivasan, 2006; Lim and Yoon, 2012).

양인석 등

(2010)

은 프랜차이즈 시스템은 자기자 본을 가진 창업자와 전문지식을 가진 가맹본부가 상 생의 관계를 유지하는 것이라고 하였고

, KB

금융지 주 경영연구소

(2012)

는 프랜차이즈의 성공은 가맹 본부의 브랜드파워

(brand power)

에 상품 및 유통 노

하우

(knowhow)

를 바탕으로 가맹점의 최적의 입지

와 가맹점사업자의 운영능력이 더해지고

,

가맹본부 와 가맹점주간의 원활한 협력 관계가 이루어질 때 가능하다고 보았다

.

김태희

,

주성희

(2018)

는 상생협 력이 관계만족에 미치는 영향을 규명하고

,

신뢰를 매개로 한 관계만족은 지속적 협력의향에 영향을 준 다고 하였다

.

또한 외식 가맹점주들의 대부분이 상 생협력과 동반성장에 관심이 많으며

,

상호협력의 중요성을 높게 평가하고 있다고 보았다

.

김인숙

,

리

상섭

(2018)

은 가맹본부와 가맹점사업자 모두를 위

한 지속 가능한 사회적 가치를 실현하고 자생적 동 반성장 생태계를 구축하는 방안으로 프랜차이즈 지 속가능경영을 위한 동반성장 모형

2025

비전

(vision)

을 제시하였다

.

4

차 산업혁명으로 인한 프랜차이즈 시장의 가맹 점수 감소와 포스트 코로나를 준비해야 하는 프랜차 이즈 산업이 살아남기 위해서는 가맹본부와 가맹점 주간의 상생협력이 중요할 것이다

.

가맹본부와 가 맹점주간에 발생하는 갑질행위 등 경영상의 문제점 은 지속적 상호 의존관계를 바탕으로 상생협력을 통 해 해결해야 한다

(Park, Lee, and Cho, 2015).

프랜차 이즈 산업에서 상생협력은 가맹본부와 가맹점사업 자의 지속적인 동반성장을 위한 가맹본부의 지원을

의미한다

(

김영길 외

, 2019).

이진국

(2019)

은 프랜차이즈 시장의 성장 양상과

갈등의 원인을 분석하면서 가맹본부의 정보공개서 미제공이나 허위⋅과장정보제공의 경우가 갈등의

30%

를 차지하고 있으며 부당한 손해배상의무 부담

,

부당한 계약 해지

,

영업지역 침해 등도 급증하고 있 다고 보고

,

이런 갈등의 해결방안으로 가맹본부가 가맹점사업자의 투명한 매출실적 파악을 위한 전산 기반

(infra)

구축과 더불어 필수품목 지침

(guideline)

을 수립하여 원부자재 유통 마진

(margin)

을 줄이는 방법을 강구하는 등 상생협력 방안을 제시하였다

.

상생협력이 기본이 되는 프랜차이즈 산업에 관한 선 행연구는 그동안 많이 없었으므로 가맹본부와 가맹 점 관계에서의 상생협력의 인식과 상생협력 구성요 소 등에 관한 연구는 필요하다

.

따라서 본 연구에서는 선행연구를 검토하여 가맹 점주의 가맹본부에 대한 갑질인식과 상생협력과의 관계를 보기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다

.

가설

1.

가맹본부의 갑질은 상생협력에 부

(-)

의 영 향을 미칠 것이다

.

가설

1-1.

가맹본부의 대인적 갑질은 상생협력에

부

(-)

의 영향을 미칠 것이다

.

가설

1-2.

가맹본부의 구조적 갑질은 상생협력에

부

(-)

의 영향을 미칠 것이다

.

3. 상생협력과 관계성과

관계성과

(relationship performance)

는

B2B

마케팅 분야에서 기업의 지속가능경영의 중요한 결정요소 로서 다양하게 연구되어 왔다

(Selnes, 1998; Mittal, Kumar, and Tsiros, 1999; Friman, Gärling, Millett, Mattsson, and Johnston, 2002; Ulaga and Eggert, 2006;

Johnson, Herrmann, and Huber, 2006).

관계성과는 장 기적인 상호이익을 위해 관계 협력을 촉진시키며 거 래 관계를 지속시킨다고 한다

(

허순범

,

장장이

,

이재 규

, 2018;. Ganesan, 1994). Ganesan(1994),

김형진

,

이

호택

(2016)

은 관계성과의 하위요인을 관계지속의 도

(contract continuation intention),

다점포운영의도

(multi-store operation intention),

계약해지의도

(contract termination intention)

로 보고

,

관계지속의도 를 재계약의도와 유사한 개념으로 가맹점사업자가 현재의 거래 관계를 계속적으로 유지하려는 의도라 하였다

.

박기용

,

이훈영

(2013)

은 프랜차이즈 산업의 중요 핵심변수인 재계약의도에 가맹본부의 결속과 지각된 가치가 영향을 미친다고 보았으며

,

이진균

등

(2013)

은 재계약의도는 가맹본부에 대한 가맹점

사업자의 만족 혹은 불만족의 결과로써 계약기간 중 에 이뤄낸 가맹점의 성과에 대한 평가라고 하였다

.

김창봉

,

박원순

(2018)

은 다점포 운영의도를 가맹

점사업자가 동일 브랜드에서 두 개 이상의 점포를 경영하는 것을 수치화한 것이며

,

기존의 점포에서 좋은 성과가 났거나 운영 브랜드가 시장에서 지속적 인 성장 가능성이 높을 때에 가맹사업자가 기존 가 맹점에서 습득한 운영 노하우를 바탕으로 추가로 출 점하여 수익을 극대화 하려하는 의도로 보았다

.

반 면에

,

가맹본부로 부터 굴욕적인 감정을 느끼는 등 갑질을 경험했다면

,

가맹본부와의 계약을 해지하려 는 의지를 표명하게 되며 이를 관계해지의도라고 한 다

(

한상호 등

, 2017).

가맹본부와 가맹점사업자간에 지속적으로 발생하는 문제를 해결하지 못하면 한 쪽 이 관계를 지속하고자 하는 의지를 지니더라도 관계 해지가 될 수 있다

(

오세조

,

강보현

,

김상덕

, 2004).

프랜차이즈 산업이 지속가능한 성장을 하려면 기 존에 해오던 방식에서 벗어난 가맹점과 가맹본부의 역할에 변화를 주어야 한다

.

가맹본부는 단지 가맹 점의 창업과 경영지원의 수준에서 벗어나서 비즈니 스 모델의 다양성을 추구해야 한다

.

가맹본부는 딥 데이터

(deep data)

축적

,

인공지능

,

모바일 상거래

(mobile-commerce)

등으로 포스트 코로나시대를 준

비하기 위한 디지털 전환

(digital transportation)

을 적 극 추진하면서 가맹점을 그러한 변화에 동참시켜야 한다

.

이러한 상생협력 관계구축은 가맹본부와 가

맹점이 수직적이 아닌 수평적인 관계로 발전시켜

,

가맹점주의 계약해지의도를 낮추고 관계지속의도 를 높이는 역할을 할 것이다

.

즉 가맹본부와 가맹점 주간의 상호협력관계가 잘 유지될수록 관계지속의 도 등 관계성과는 높아질 것이다

.

따라서 본 연구에서는 선행연구를 검토하여 가맹 본부와 가맹점주간의 상생협력과 관계성과와의 관 계

,

그리고 상생협력의 매개효과를 보기 위해 아래 와 같은 가설을 설정하였다

.

가설

2.

가맹본부와 가맹점주간의 상생협력은 관 계성과에 정

(+)

의 영향을 미칠 것이다

.

가설

2-1.

가맹본부와 가맹점주간의 상생협력

이 좋을수록 계약 지속의도는 높을 것 이다

.

가설

2-2.

가맹본부와 가맹점주간의 상생협력이

좋을수록 다점포 운영의도는 높을 것 이다

.

가설

2-3.

가맹본부와 가맹점주간의 상생협력

이 좋을수록 계약 해지의도는 낮을 것 이다

.

가설

3.

가맹본부와 가맹점주간의 상생협력은 가 맹본부의 갑질과 관계성과 사이에서 매개 역할을 할 것이다

.

위에서 검토한 선행연구를 토대로 가맹점주의 가 맹본부에 대한 갑질인식

,

상생협력

,

그리고 관계성 과간의 관계

,

그리고 상생협력의 매개효과를 검증하 기 위해

<Figure 1>

과 같이 연구모형을 설정하였다

.

Ⅲ. 연구방법

1. 표본 선정 및 분석방법

본 연구는 프랜차이즈 가맹점을 대상으로

2021

년

4

월부터

5

월까지

1

개월 동안 설문조사를 실시하였 다

.

조사는 주로 가맹점주를 대상으로 하였으며

,

가 맹점주가 부재중인 경우에는 점장이나 책임자를 찾

아서

1:1

개별면접을 통해 실시하였다

.

수집된 유효 설문지

250

부를 최종분석에 이용하였다

.

자료 분석에 필요한 통계프로그램은

SPSS(ver 22.0)

과

AMOS(ver. 22.0)

을 사용하였다

.

먼저

,

빈도 분석을 통해 표본특성을 분석하였고

,

측정항목간의 내적 일관성을 평가한 후 측정도구의 신뢰성을 분석

하였다

. SPSS

를 사용하여 탐색적 요인분석

(Exploratory Factor Analysis, EFA)

과

AMOS

를 사용 하여 확인적 요인분석

(Confirmatory Fator Analysis, CFA)

을 실시하여 측정항목의 타당성을 검증하였다

.

구조방정식모형

(SEM)

의 적합성 판단을 위해 평 균분산추출

(Average Variance Extracted: AVE)

값과 개념 신뢰도

(Construct Reliability: CR)

값으로 구성 타당도를 평가하고

,

상관관계분석을 통해 판별타당 성을 확인하였다

.

그리고 마지막으로 조건적 간접 효과

(conditional indirect effects)

를 검증하기 위하여

SPSS

의

PROCESS macro

를 사용하였다

.

2. 측정

갑질유형은 공정거래위원회 가맹분쟁조정 신청 유형을 토대로 김인숙

,

리상섭

(2018),

허성범

(2020)

의 연구에서 사용되어진 설문문항을 참고하여 본 연 구에 맞게 수정하였다

.

대인적 갑질

4

문항

,

거래거절

3

문항

,

구속조건부거래

5

문항

,

거래상지위의 남용

3

문항

,

부당한 손해배상의무 부과행위

4

문항

,

허위과

장정보제공

3

문항씩 모두

22

개의 다문항으로 조작 화 하였고

,

상생협력은 김태희

,

주성희

(2018)

의 연구 에 의해 개발된 문항을 토대로

5

개 문항으로 구성하 였다

.

관계성과는 모두

10

문항으로 구성하였다

.

계 약지속의도는 김미경

,

권기준

,

정경일

(2017),

김하

경

(2016)

의 연구를 바탕으로

3

문항

,

다점포운영의

도는 주성희

(2019),

김창봉

,

박원순

(2019)

의 연구를 바탕으로

4

문항으로 구성하였다

.

계약해지의도는 한상호 등

(2017)

의 연구를 참고하여

3

문항으로 구성 하였으며

,

분석은 역

(recoding)

으로 처리하였다

.

본 연구에서 사용한 측정 척도는 선행연구에서 주로 사용하는 리커트

5

점척도

(likert 5 point scale) (

①전혀 그렇지 않다

-

⑤매우 그렇다

)

를 사용하 였다

.

Ⅳ. 실증분석

1. 표본특성

최종 분석에 이용한 표본의 일반적인 특성은 다 음과 같다

.

응답자의 성별은 남자가

114

명

(45.6%),

여자가

136

명

(54.4%)

이며

,

연령은

20

대가

22

명

(8.8%), 30

대가

40

명

(16.0%), 40

대가

82

명

(32.8%), 50

대 이상이

91

명

(36.4%), 60

세 이상이

15

명

(6.0%)

이 었다

.

운영중인 프랜차이즈 매장

(

가맹점

)

수는

1

개

<Figure 1> Research Model

Construct Items Factor Loading

Eigen Value

Standardized Factor Loadings

Measurement Error

Cronbach’s α

(CR) AVE

Inter- personal

Gapjil

Insult in front of Others 0.674

2.756

0.610 0.628

0.737

(0.828) 0.564 Angry by Throwing Objects 0.884 0.942 0.113

Threatening Behavior such as

Breaking Furniture 0.878 0.884 0.219

Immoral Conduct. 0.505 0.465 0.784

Refusal of Transaction

Refusal to Renew the Contract

Unfairly 0.726

2.357

0.8360.301

0.841

(0.846) 0.648 Refusal to Execute the

Franchise Agreement. 0.745 0.8060.350

Contract Terminate due to

Reduced Sales 0.797 0.771 0.406

Constrained Conditionransaction

Constrained on Price Increase 0.655

3.961

0.740 0.452

0.889

(0.891) 0.622 Constrained on Purchase

Conditions 0.840 0.781 0.390

Constrained on Equipment,

Supplies, etc. 0.7760.809 0.346

Selling Conditions for

Designated Products 0.845 0.840 0.294

Entry Conditions for

Designated Location 0.635 0.770 0.407

Abuse of Transaction

Position

Forcing Marketing Expenses 0.667 2.009

0.711 0.494

0.868

(0.879) 0.709 Unfair Management

Interference 0.674 0.943 0.111

Forced Unfair Sales Goals 0.685 0.857 0.266

Imposition of for Damage

Imposition of Damage to

Defective Goods 0.871 4.000

0.888 0.211

0.912

(0.916) 0.732

Vercharge of Late Fee 0.799 0.827 0.316

Imposition of Risk Damage 0.7460.855 0.26 9

Imposition of Compensation

for Damages to Consumers 0.799 0.851 0.276

Falseㆍ Exaggerated Information Providing

Exaggerating Sales

Performance and Market Share 0.587 1.437

0.913 0.166

0.869

(0.883) 0.717 Exaggerating Lowest Profit

Guarantee 0.633 0.851 0.276

False Providing of Intellectual

Property Rights 0.537 0.770 0.407

Win-Win Cooperation

Cooperation for Win-Win 0.802

4.483

0.853 0.357

0.947

(0.932) 0.733 Various and Close

Communication 0.873 0.909 0.238

Enough Sharing Information 0.867 0.920 0.248 Periodic Checking Problems 0.869 0.904 0.245

Signed a Win-Win Agreemen 0.813 0.839 0.339

<Table 1> Reliability and Validity Analysis

가

209

명

(83.6%), 2

개가

29

명

(11.6%), 3

개가

5

명

(2.0%) 4

개가

2

명

(0.8%) 5

개이상이

4

명

(1.6%)

이었 다

.

직위는 가맹점주가

196

명

(78.4%),

점장

(

혹은 매 니저

)

급이

43

명

(17.2%),

기타

11

명

(4.4%)

이었다

.

업 종은 제과

/

제빵류가

31

명

(12.4%),

커피

/

음료

/

디저트 류가

39

명

(15.6%),

버거

/

피자류가

23

명

(9.2%)

간편 식

/

분식

/

죽류가

21

명

(8.4%),

치킨류가

25

명

(10.0%),

한식

/

중식

/

일식류가

33

명

(13.2%),

교육

/

서비스가

22

명

(8.8%),

도

.

소매가

45

명

(18.0%),

기타가

10

명

(4.0%)

이었다

.

가맹점의 사업운영기간은

1

년미만

이

32

명

(12.8%), 1-3

년 미만이

70

명

(28.0%), 3-5

년 미만이

49

명

(19.6%), 5-7

년 미만이

23

명

(9.2%), 7-9

년 미만이

16

명

(6.4%), 9

년 이상이

59

명

(23.6%)

이었 다

.

가맹점의 종업원수는

1

명이

44

명

(17.6%), 2-3

명 이

108

명

(43.2%), 4-5

명이

47

명

(18.8%), 6-9

명이

28

명

(11.2%), 10

명이상이

23

명

(9.2%)

이었다

.

가맹점 의 연 평균 매출액은

1

억원 미만이

67

명

(26.8%), 1

억 이상

-3

억 미만이

103

명

(41.2%), 3

억 이상

-5

억 미 만이

34

명

(13.6%), 5

억 이상

-7

억 미만이

20

명

(8.0%), 7

억 이상

-9

억 미만이

10

명

(4.0%), 9

억원 이

상이

16

명

(6.4%)

이었다

.

가맹점의 위치는 중심상

업지역이

77

명

(30.8%),

사무실 밀집지역이

15

명

(6.0%),

주거 밀집지역이

116

명

(46.4%),

기타가

40

명

(16.0%)

이었다

.

2. 모델 타당성 측정 (1) 신뢰성 및 타당성 분석

<Figure 1>

에 제시된 본 연구의 연구모형을 측정 하기 위해

SPSS 22.0

와

AMOS 22.0

프로그램을 사용 하여

,

신뢰도와 타당성을 검정하였다

.

신뢰성은 내 적 일관성을 분석하는

Cronbach’s α

값으로

,

타당성 은 탐색적요인 분석과 확인적 요인분석으로 검증하 였다

. <Table 1>

에 나타난 바와 같이 변수들의

Cronbach’s α

값은 최소값

0.737

으로 나머지 값들이

Construct Items Factor

Loading Eigen Value

Standardized Factor Loadings

Measurement Error

Cronbach’s α

(CR) AVE

Intention to Continue the Contract

Continuously Maintaining the

Contract. 0.790

2.143

0.958 0.082

0.834

(0.866) 0.695 Re-contract Intention after

Contract Expires. 0.788 0.937 0.122

No Intention to Replace the

Franchise Headquarters. 0.689 0.539 0.709

Intention to Operate Multi-Store

Intent to Open another Area. 0.892

3.390

0.870 0.243

0.916

(0.919) 0.740 Intent to Negotiate the

Opening of a New Store 0.837 0.8260.318

Intent to Expand the Number

of Stores 0.921 0.948 0.101

Intent to Invest in

Multi-Stores. 0.824 0.788 0.379

Intention to Terminate Contract(R)

Consideration to Terminate

Contract. 0.834

2.871

0.849 0.279

0.918

(0.919) 0.791 No Intend to Renew Contract. 0.832 0.921 0.152

Intention to Terminate

Contract in the Future 0.877 0.8960.197

Dispersion Described : 79.479 KMO : 0.905

χ ² =1010.590, df=584, χ ² /df=1.730 GFI=0.823, AGFI=0.787, NFI=0.873, IFI=0.942, CFI=0.942, RMSEA=0.054,

RMR=.060

모두

0.7

을 상회하므로 신뢰도가 확보되었다

.

타당성 검정을 위한 탐색적 요인분석 결과 설명 된 총 분산은

79.479

로

60%

를 훨씬 상회하며

, KMO

값은

0.905, Bartlett

구형성 검정의 유의확률은

p=0.000

으로

0.05

이하로 채택되어 전체적인 요인분

석이 적절한 것으로 확인되었다

.

구조방정식 모형 분석을 위해 집중타당성과 판별타당성을 검정하기 위한 확인요인분석을 실시하였다

.

모형의 적합도는

χ ² =1010.590,

자유도

=584, χ ² /df=1.730 GFI=0.823, AGFI=0.787, NFI=0.873, IFI=0.942, CFI=0.942, RMSEA=0.054, RMR=.060

으로

, CMIN/df

값은

2

이 하

, RMR

값은

0.08

이하

, RMSEA

값은

0.06

이하로 적 절하게 나타났으며

,

나머지 값들도 모두 만족스러 운 수준으로 나타났다

.

측정변수들의 개념신뢰도

(C.R.)

는 각각 기준치 인

0.8

이상으로 나타나 내적일관성이 확보되었으 며

,

평균분산추출

(AVE: Average Variance Extracted)

값 역시 전체

0.5

이상으로 나타나 수렴타당성 이 확 보되었다

.

또한 각 변수별 평균분산추출값

(AVE)

의 제곱근이 변수 간의 상관계수보다 큰지 확인하여 변

수 간의 판별타당성을 다시 한번 검정하였다

(Fornell and Larker, 1981). 0.681

이각 변수 간 가장 큰 상관계 수 값이며

, AVE

값의 제곱근 중 가장 작은 값은

0.751

로 상관계수 값이

AVE

값보다 모두 작은 것으로 나 타나 판별타당성이 존재하는 것으로 확인되었다

(<Table 2>

참고

).

(2) 동일방법편의 분석

(Common method bias)

동일한 응답자로부터 설문지와 같은 동일한 방법 으로 자료를 수집하는 경우

,

측정 타당성에 영향을 미쳐 독립변수와 종속변수간의 상관관계가 과대 포 장되어 연구결과를 왜곡시키는 결과를 발생시킬 수 있는데 이를 동일 방법편의

(Common method variance)

라고 한다

(Podsakoff et al., 2003).

동일한 방 법을 사용할 경우 측정값이 대표값이 아니라 측정 방법에 기인한 분산이 나타날 수 있으며

,

따라서 본

IG RT CCT ATP ICD FEIP WWC ICC IOM ITC

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10)

M 1.226 1.304 2.151 1.559 1.582 1.692 3.540 3.408 2.711 3.905

SD 0.429 0.570 1.074 0.787 0.822 0.879 1.033 0.998 1.132 1.000

(1) (0.751)

(2) 0.496 ^** (0.805)

(3) 0.331 ^** 0.474 ^** (0.789)

(4) 0.381 ^** 0.580 ^** 0.638 ^** (0.842)

(5) 0.503 ^** 0.506 ^** 0.559 ^** 0.618 ^** (0.856)

(6) 0.455 ^** 0.550 ^** 0.600 ^** 0.639 ^** 0.681 ^** (0.847)

(7) -0.211 ^** -0.283 ^** -0.328 ^** -0.388 ^** -0.282 ^** -0.459 ^** (0.845)

(8) -0.109 -0.160 ^* -0.125 ^* -0.268 ^** -0.148 ^** -0.341 ^** 0.559 ^** (0.834)

(9) -0.095 -0.056-0.085 -0.182 ^** -0.067 -0.119 0.393 ^** 0.378 ^** (0.860)

(10) -0.192 ^** -0.321 ^** -0.324 ^** -0.378 ^** -0.305 ^** -0.515 ^** 0.440 ^** 0.501 ^** 0.201 ^** (0.889)

The square root of the average variance extracted(AVE) value in parentheses shown on the diagonal. Values other than the diagonal are correlation coefficient values.

** p<0.01

<Table 2> Squared Correlation Coefficient and AVE

연구는 동일방법편의를 확인하기 위해

Harman

의 단일요인검증을 실시하였다

(Podsakoff and Organ, 1986).

본 연구의 최대우도법을 통한 비회전 요인분석 결과 총

8

가지의 요인이 추출되었으며 가장 설명력 이 높은 요인의 분산이

29.391%

로 분산이 한 요인에 치우치지 않았다

.

따라서 동일방법편의 문제가 나 타나지 않았다고 판단된다

(Podsakoff and Organ, 1986; Podsakoff et al., 2003).

또한 변수 간 상관행렬 에서의 요인 공통성이 있는지 확인하기 위해 실시한

Bartlett

의 구형성 검정값이

p=0.000

으로 유의하였 고

, KMO

값은

0.905

로 기준치인

0.5

이상으로 나타 나 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설 명됨을 확인하였다

.

3. 가설검증

본 연구의 가설 검정을 위해 구조방정식모형분석 을 실시하였다

.

전체 모형의 적합도 지수는

χ ² = 1052.283,

자유도

=587, χ ² /df=1.793, GFI=0.816, AGFI=0.780, NFI=0.868, IFI=0.937, CFI=0.936,

RMSEA=0.056, RMR=.068

으로 나타나 전반적인 적

합도는 만족스러운 수준이었다

(<Table 3>

참조

).

가설검정 결과 가설

1-2

의 지위남용

(β=-0.260, p=0.046),

허위⋅과장 정보제공

(β=-0.894, p=0.000)

이 상생협력에 부

(-)

의 영향을 미쳤으며

,

상생협력 정도는 계약지속의도

(β=0.317, p=0.000),

다점포 운 영의도

(β=0.488, p=0.000),

계약 해지의도

(β=0.227, p=0.000)

에 정

(+)

의 영향을 미치는 것으로 나타났다

.

손해배상의무부과

(β=0.269, p=0.031)

역시 상생 협력정도에 영향을 미쳤으나

,

가설과 다른 방향인 정

(+)

의 영향을 미치는 것으로 나타나 기각되었다

.

Hypothesis Path Path Coefficient Standard

Error t p Adopted

or Not

B β

H1-1 Interpersonal Gapjil ->

Win-Win Cooperation

-0.146-0.049 0.234 -0.6 23 0.534 Rejection

H1-2 Structural Gapjil

Constrained Conditional

Transactions -> -0.038 -0.035 0.107 -0.354 0.723 Rejection Imposition of

Compensation

for Damage -> 0.269 0.234 0.124 2.160 0.031 ^* Rejection (Positive Direction) Abuse of

Transaction

Position -> -0.260 -0.222 0.131 -1.994 0.046 ^* Adoption Refusal of

Transaction -> 0.162 0.090 0.193 0.838 0.402 Rejection FalseㆍExaggerated

Information

Providing -> -0.894 -0.523 0.221 -4.042 0.000 ^*** Adoption H2-1

Win-Win Cooperation

-> Intention to Continue

the Contract 0.317 0.488 0.054 5.855 0.000 ^*** Adoption

H2-2 -> Intention to

Operate

Multi-store 0.488 0.410 0.090 5.427 0.000 ^*** Adoption

H2-3 -> Intention to

Terminate

Contract 0.227 0.237 0.066 3.453 0.000 ^*** Adoption

*** p<0.001, ^** p<0.01, ^* p<0.05

<Table 3> Hypothesis Test Result

본 연구의 가설

3

은 갑질유형

-

상생협력정도

-

관계 성과의 경로에서 상생협력정도가 갖는 매개역할에 대한 것이다

.

이를 확인하기 위해 구조방정식 모형 분석의 부트스트랩 간접효과 분석을 이용하여 매개 효과를 확인하였다

.

매개효과 검정은

Hayes(2013)

의 의견에 따라 독립변수가 종속변수에 미치는 직접 효과가 없어도 간접효과가 존재하면 매개효과가 존 재하는 것으로 해석하였다

.

갑질유형과 관계성과 간의 관계에서 상생협력정 도의 매개효과를 검정하기 위해 실시한 부트스트랩 분석의 결과는

<Table 4>

와 같다

.

상생협력을 거쳐 유의미한 간접효과를 보이는 경로는 허위⋅과장정 보와 계약지속의도 간의 경로

(β=-0.283, p=0.029),

다점포운영의도 간의 경로

(β=-0.437, p=0.026),

계약

해지의도 간의 경로

(β=-0.203, p=0.025)

이며

,

허위⋅

과장정보와 계약해지의도만이 직접효과

(β=-1.046,

p=0.013)

를 보여 부분매개하는 것으로 나타났다

.

나

머지 경로는 직접효과가 모두 기각되어 완전매개하 였다

.

Ⅴ. 결 론

가맹본부의 갑질로 인한 가맹점과의 갈등은 오랜 기간 논란거리였다

.

그동안 가맹본부의 가맹점에 대한 갑질 행위가 지속적으로 사회적 이슈로 대두되 어 왔다

.

대표적으로 가맹본부는 가맹점에 과도하 게 인테리어 비용을 부담하게 하여 본사가 이익을 취하는 경우가 적지 않았다

.

본 연구는 기존 연구의 고찰을 통하여 프랜차이

Dependent

Variable Independent Variable Total

Effect Direct

Effect Indirect

Effect p 95% CI

LL UL

Intention to Continue the Contract

Interpersonal Gapjil -0.069 -0.046 -0.024 0.384 -0.131 0.042 Constrained Conditional Transactions 0.170 0.188 -0.017 0.680 -0.144 0.081 Imposition of Compensation for Damage 0.266 0.152 0.114 0.051 -0.001 0.269 Abuse of Transaction Position -0.249 -0.141 -0.108 0.69 -0.293 0.011 Refusal of Transaction 0.166 0.122 0.044 0.534 -0.103 0.185 FalseㆍExaggerated Information Providing -0.616 ^* 0.152 -0.255 ^* 0.029 ^* -0.469 -0.098

Intention to Operate Multi-store

Interpersonal Gapjil -0.099 -0.079 -0.020 0.403 -0.118 0.039 Constrained Conditional Transactions -0.060 0.075 -0.015 0.686 -0.123 0.077 Imposition of Compensation for Damage -0.182 0.085 0.0960.050 0.000 0.238 Abuse of Transaction Position -0.289 ^* -0.198 -0.091 0.070 -0.2560.009 Refusal of Transaction -0.145 0.108 0.037 0.454 -0.089 0.163 FalseㆍExaggerated Information Providing -0.183 0.085 -0.215 ^* 0.026 ^* -0.421 -0.072

Intention to Terminate

Contract

Interpersonal Gapjil 0.045 0.057 -0.012 0.324 -0.095 0.018 Constrained Conditional Transactions 0.093 0.101 -0.008 0.637 -0.098 0.031 Imposition of Compensation for Damage 0.260 0.205 0.056 ^* 0.039 ^* 0.004 0.168 Abuse of Transaction Position -0.140 ^** -0.088 -0.053 0.051 -0.205 0.000 Refusal of Transaction 0.0260.005 0.021 0.301 -0.040 0.127 FalseㆍExaggerated Information Providing 0.260 -0.638 ^* -0.124 ^* 0.025 ^* -0.294 -0.039

CI=Confidence Interval, LL=Lower Limit, UL=Upper Limit

The values of the total effect, direct effect, and indirect effect are standardized values..

*** p<0.001, ^** p<0.01, ^* p<0.05

<Table 4> Mediating Effect of Win-Win Cooperation

즈 산업에서 가맹본부의 갑질이 실제로 상생협력에 어떠한 영향을 미치는지

,

그리고 이것이 어떻게 관 계성과로 이어지는지를 살펴보고자 하였다

.

또한 상생협력의 매개효과 분석을 통해 상생협력이 가맹 본부의 갑질과 관계성과 사이에서 매개역할을 하는 지 보고자 하였다

.

가맹본부의 갑질 유형을 크게 대 인적 갑질과 구조적 갑질로 구분하고

,

구조적 갑질 을 공정거래위원회 가맹분쟁조정 신청유형에 제시 된 불공정거래행위의 거래상지위남용

,

거래거절

,

구속조건부거래

,

부당한 손해배상의무 부과행위와 허위⋅과장정보제공 금지의무위반행위로 분류하 였다

.

관계성과는 계약지속의도

,

다점포 운영의도

,

계약해지의도로 구분하고

,

선행요인인 갑질과 상생 협력이 관계성과에 미치는 영향에 대한 구조방정식 모형을 설정하여 실증분석하였다

.

본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다

.

첫째

,

거래상 지위남용과 허위⋅과장정보제공은 상생협력에 부

(-)

의 영향을 미치는 것으로 나타났 다

.

이는 대부분 가맹점사업자들이 흔히 경험하는 가맹본부의 갑질 행태이고

,

경험이 없는 신규 프랜 차이즈 가맹점주들이 가맹 초기부터 실제 매출과 본 사에서 제공하는 정보가 다름을 바로 인식할 수 있 는데서 오는 결과이다

.

둘째

,

프랜차이즈 갑질 중 대인적 갑질

,

구속조건 부거래

,

거래거절은 상생협력과 유의한 부

(-)

의 관 계가 나타나지 않았다

.

특히 손해배상의무부과행위 는 상생협력과 정

(+)

의 방향으로 유의하게 나와 연 구가설과 정반대의 결과가 도출되었다

.

이러한 결 과는 한국 프랜차이즈 산업에 갑질 문화가 만연해 있고

,

갑질의 행태들이 뿌리 깊은 관행으로 자리 잡

혀있어

(

양채열

, 2019).

가맹본부의 부당한 행위에도

불구하고 가맹점사업자들이 경제적인 손실을 지각 하지 못하고 있다는 것을 의미한다

.

최근 들어 가맹 본부의 불공정거래행위

(

갑질

)

가 증가하고 있으나

,

그동안 피해를 경험한 가맹점주들이 개인이고 조직 화되지 못한 것도 원인이다

.

생계형 가맹점주들의

비율이 높다보니 비합리적인 갑질 피해에도 당연시 여기거나 스스로 감내하는 방법으로 실질적인 대응 을 자제하는 것도 원인이라고 추론해 볼 수 있다

.

또 한 언론을 통한 가맹본부의 갑질에 대한 사회적 이 슈화로 인해 가맹본부의 갑질행위가 줄어든 것도 원 인으로 볼 수 있다

.

하지만 가맹본부의 갑질은 여전 히 존재하고 있고

,

상대적인 약자인 가맹점은 가맹 본부의 보복이 두려워 의사표현을 하지 못한다는 허 순범

(2020)

의 주장이 설득력이 있다

.

셋째

,

가맹본부와 가맹점간의 상생협력이 좋을수 록 관계성과가 좋았다

.

계약지속의도와 다점포 운 영의도가 높았으며

,

계약해지의도는 낮았다

.

이는 기존연구

(

김태희

,

주성희

, 2018; Lee and Lee, 2020)

의 결과와 일치하는 것이며

,

김인숙

,

리상섭

(2018)

의 연구에서 주장했듯이 자생적 동반성장 모형을 구축 하여 지속가능경영을 위한 생태계를 구축해야만 프 랜차이즈 산업이 활성화된다는 것을 의미한다

.

넷째

,

상생협력의 매개효과에 대한 분석결과

,

상 생협력은 허위⋅과장정보제공이 계약 지속의도

,

다 점포 운영의도에 간접효과만을 보여 완전 매개하였 으며

,

허위⋅과장정보와 계약 해지의도는 직접효과 와 간접효과 모두 보여 부분 매개하였다

.

이는 가맹 본부의 허위⋅과장정보제공행위는 상생협력을 통 해 관계성과를 악화시킨다는 것을 의미한다

.

가설검증결과를 토대로 본 연구의 시사점을 제시 하면 다음과 같다

.

첫째

,

가맹본부 갑질의 하위요인들이 상생협력 정도를 높이는데 일부 부정적인 영향을 미치나

,

손 해배상의무부과는 오히려 상생협력에 긍정적인 영 향을 주는 것으로 나타났다

.

갑질유형 중에서도 거 래상 지위남용과 허위⋅과장 정보제공만이 상생협 력의 의지를 떨어뜨리는 데 영향을 미쳤다

.

대인적 갑질

,

거래거절

,

구속조건부거래와 함께 손해배상 의무부과는 상생협력에 부정적인 영향을 미치지 않 았다

.

가맹본부의 대인적 갑질행위가 상생협력에 부

(-)

의 영향을 미치지 않는 이유는 프랜차이즈산업

을 비롯한 전반적인 기업환경에서 인권을 침해하는 행위가 감소한데 따른 것으로 해석할 수 있다

.

또한 모바일

(mobile)

과

SNS(Social network service)

의 활 성화로 인해 언어폭력이나 인격적 모독은 실시간 공 유될 수 있기 때문이다

.

둘째

,

가맹본부와 가맹점이 상생협력을 할수록 가맹점주는 계약 지속의도와 다점포 운영의도가 높 았으며

,

계약 해지의도는 낮았다

.

이는 검증되지 못 한 신규 가맹점주 보다는 기존 가맹점주가 가맹점을 추가 개설할 수 있는 권한을 갖는 것이 훨씬 덜 위험 하다는

Bradach(1995)

의 연구를 뒷받침하는 것이다

.

최근

COVID-19

로 인해 경기가 더욱 침체해지자 가

맹점과의 상생을 위한 가맹본부의 착한 프랜차이즈 운동이 확산되는 것은 바람직한 현상이라 하겠다

.

가맹본부가 가맹점에 위생용품이나 물품의 지원과 함께 임대료 및 마케팅을 지원하는 행위 등은 가맹 점사업자들이 극심한 소비위축과 매출감소를 이겨 내는데 실제적인 도움을 줄 것이다

.

셋째

,

다점포 프랜차이징 형태가 프랜차이즈 시 스템의 성장과 확장 그리고

,

가맹점의 표준화된 시 스템과 상호 의사소통에 있어 긍정적인 효과가 있다

(Bradach, 1995; Kaufmann and Dant, 1996).

가맹본부 의 지속가능한 성장을 위해서는 갑질행위를 근절하 고 상생협력을 기반으로 가맹점과의 관계성과를 구 축해 나가는 것이 필요하다

.

최근 들어 프랜차이즈 시장이 성장을 지속하지 못하자 상생을 프랜차이즈 의 경쟁력으로 보고 가맹본부 스스로가 상생협력방 안을 제시하고 있다

.

예를 들면

,

스터디카페

(study

cafe)

프랜차이저의 작심은 가맹점에 합리적인 창업

비용을 제시함으로서 가맹점 수를 확장하고 있다

.

쉽게 챙길 수 있는 이익 대신에 합리적인 비용으로 가맹점 창업을 유도한 뒤

,

가맹점 사업이 활발해지 도록 지원함으로써 가맹점과 윈윈

(win-win)

하는 방 식을 추구하고 있는 것이다

.

가맹본부는 가맹점과의 상생과 윤리 경영 등 건전한 가맹점 사업 문화의 정 착을 위한 협력을 강화해야 한다

.

가맹점주에 대한

갑질 행위를 하지 않는 것이 가맹점 수 증대에 효과 가 있으며

,

지속가능한 성장을 이룰 수 있을 것이다

.

포스트 코로나시대에는 급격해진

AI

와

IT

의 발달 로 근로자의 일자리가 줄어들고 상대적으로 자영업 에 대한 선호도가 높아져 프랜차이즈 산업에 새로운 성장의 기회가 올 것이다

.

가맹본부는 고객의 관점 에서 가맹점을 상생협력의 관계로 보고 해결책을 찾 아야 하며

,

거래 대상자로만 보는 것은 지양해야 한 다

(Halinen and Salmi, 2001).

가맹본부는 허위⋅과장 정보제공행위를 가맹 초기부터 근절하는 상생협력 프로그램을 마련하여 자정 실천안을 마련해야 한 다

.

또한 가맹점사업자는 가맹본부의 상생협력 프 로그램에 적극 동참하여 가맹점의 정보비대칭을 해 소해야 한다

.

공정거래위원회는 급격히 늘어나고 있는 가맹사업거래에서 가맹사업에 필요한 다양한 정보를 제공하기 위하여

2005

년부터 가맹사업거래

홈페이지

(homepage)

를 구축하여 운영하고 있으며

,

가맹사업관련 법령내용

,

신규 가맹점 창업에 관한 유용한 정보와 가맹사업자의 피해방지예방 등에 관 한 유익한 정보를 종합적으로 제공해 주고 있다

.

이 러한 프랜차이즈 지원사업에 상생협력과 소통방안 을 연계하여 프랜차이즈 산업의 역량강화와 상생협 력 분위기를 조성해야 한다

.

갑질이라는 용어가 한국적인 갑⋅을 문화에서 파 생된 것이므로 외국의 연구가 거의 없었다

.

하지만 한국을 비롯한 중국 등 아시아 개발도상국의 경우 프랜차이즈 산업이 발전할수록 가맹본부의 갑질이 나타나고 있다

.

한국의 프랜차이즈 시장은 경제가 성장하면서 발전해 왔으며

,

중국을 비롯한 후발 구 가들은 한국의 프랜차이즈 산업을 벤치마킹

(bench

marking)

하고 있다

.

한국의 프랜차이즈 산업의 지속

적인 성장은 글로벌

(global)

시장환경에서 시장 확장 성을 지니고 있다

.

따라서 가맹본부의 갑질행위를 근절하고 상생협력 함으로서 관계성과를 높여나가 는 해법을 찾는 것은 의미가 있다

.

본 연구의 한계점은 프랜차이즈 산업의 범위가

매우 넓고

,

가맹점 수가 많아 본 연구의 표본이 전체 산업을 대표하지 못한다는 데 있다

.

프랜차이즈 업 종이 다양하고 영세하여 업종에 따른 차이와 가맹점 규모에 따른 차이가 존재할 것이다

.

향후 연구에서 는 다양한 프랜차이즈 업종을 세분화하여 업종과 규 모 등 프랜차이즈 특성을 고려한 심층적인 실증연구 가 필요하다

.

또한 가맹본부의 갑질 해결방안을 모 색할 필요가 있다

.

갑질해결을 위한 제도적인 측면 과 갑질에 대한 가맹점주의 개인성향으로 구분하여 갑질해결을 위한 제도마련과 개인성향에서 오는 차 이를 파악할 필요가 있을 것이다

.

본 연구는 프랜차 이즈 시장에서 가맹본부의 갑질에 대한 탐색적 연구 이므로 다양한 관점에서 가맹본부의 갑질행위에 대 한 영향요인들을 밝힐 필요가 있다

.

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