투고일_2018.10.10 심사기간_2018.11.01-18 게재확정일_2018.11.26
동서양 문화 특성에 따른 자동차 광고의 시각적 표현과 해석
Visual Expression and Interpretation of Automobile Advertising according to the Cultural Characteristics of the East and West
이봉만, 홍익대학교 국제디자인전문대학원 / 나 건(공동저자), 홍익대학교 국제디자인전문대학원 Lee, Bong Man_International Design school for Advanced Studies, Hongik University / Nah, Ken_International Design school for Advanced Studies, Hongik University
차례 1. 서론
1.1. 연구배경 및 목적 1.2. 연구내용 및 범위
2. 이론적 배경
2.1. 문화 간 커뮤니케이션 이론 2.2. 동서양 사고방식의 차이
2.3. 동서양 그림의 시각적 표현 차이 2.4. 문화특성 비교 항목 도출
3. 연구 방법 3.1. 표본 선정 방법 3.2. 분석 요소 구축
4. 사례 연구
4.1. 전체를 보는 동양과 부분을 보는 서양
4.2. 자연과 하나가 되려는 동양과 자연을 분석하고 정복하려는 서양 4.3. 아웃사이더 관점의 동양과 인사이더 관점의 서양
4.4. 더불어 사는 삶의 동양과 홀로 사는 삶의 서양
5. 결과
6. 결론 및 제언
참고문헌
동서양 문화 특성에 따른 자동차 광고의 시각적 표현과 해석
Visual Expression and Interpretation of Automobile Advertising according to the Cultural Characteristics of the East and West
이봉만, 홍익대학교 국제디자인전문대학원 / 나 건(공동저자), 홍익대학교 국제디자인전문대학원 Lee, Bong Man_International Design school for Advanced Studies, Hongik University / Nah, Ken_International Design school for Advanced Studies, Hongik University
요약 본 연구는 동서양 문화 특성에 따른 자동차 광고의 시각적 표현과 해석에 대한 고찰로서 광고 이미지의 문화적 해석의 가능성을 검증해 보는 것을 목적으로 한다. 문화인류학 측면에서 문화 간 커뮤니케이션 이론, 인지심리 학의 과학적 실험연구들을 통한 동서양 이미지 인지 차이, 미학연구를 통한 동서양 그림의 시각적 표현 차이에 대한 이론적 근거를 마련하였다. 앞서 고찰한 내용을 토대로 광고 이미지의 시각적 표현과 해석에 적용할 수 있 는 동서양 문화 특성 비교항목을 도출하였다. 사례 분석 대상으로서 자동차 광고는 양적뿐만 아니라 질적 대표 성을 충분히 확보하고 있어 본 연구가 지향하는 문화 간 동일한 브랜드와 제품의 비교·분석 대상으로 적합하였 다. 광고 이미지 분석을 위해 광고 소구, 광고 비주얼에 관한 분석 틀을 적용하였다. 이 틀과 함께 앞서 고찰한 문화 특성 비교항목과 대입하여 분석을 실시한 결과 동서양 광고 이미지는 확연히 구분되는 시각적 표현과 해 석을 확인할 수 있었다. 연구 결과 첫째, 광고소구에 있어 동양은 간접적이고, 비언어적인 커뮤니케이션을 통해 감성적 소구를 한데 반해 서양은 언어적 메시지를 통해 제품에 대한 명확한 정보 전달을 하며 이성적 소구를 하였다. 둘째, 시각적 표현에 있어 동양은 자연의 미적·예술적 표현과 사람과의 연계 방식으로 추상적이고 간접 적인 고맥락 커뮤니케이션을 하였다. 반면, 서양은 제품 특성의 사실적 묘사와 은유를 통한 분석적 표현과 함께 직접적이고 명시적인 저맥락 커뮤니케이션을 하였다. 마지막으로 문화 패턴에 있어서 동양은 고맥락, 종합적 사 고, 상황론, 집단주의 특징을 보였으며, 서양은 저맥락, 분석적 사고, 본성론, 개인주의 특징을 보였다. 이와 같 은 연구 결과는 앞서 고찰한 동양과 서양의 문화 특성 차이에 의한 발현을 확인할 수 있었다.
This study set out to examine visual expressions and interpretations in automobile advertisements according to the cultural characteristics of the East and West under the goal of testing the possibilities of cultural interpretations for advertising images. The study first built a theoretical foundation encompassing the cross-cultural communication theory in cultural anthropology, differences in image perception between the East and West in scientific experiments and researches in the field of cognitive psychology, and differences in the visual expressions of paintings between the East and West in aesthetic study. Based on the foundation, the study made a list of comparative characteristics between the Eastern and Western culture applicable to the visual expressions and interpretations of advertising images. As the object of case analysis, automobile advertising had enough representativeness in terms of both quantity and quality and was fit to compare and analyze the same brands and products between different cultures that the present study sought after. An analysis framework for advertising appeal and visuals was applied to analyze advertising images. When this framework was combined with the list of comparative cultural characteristics above, the analysis results show that there was a definite distinction in advertising images between the East and West based on visual expressions and interpretations. The findings were as follows: first, the East made emotional appeal through indirect and non-verbal communication, whereas the West made a rational appeal to deliver clear product information through verbal messages; second, while the East engaged in abstract and indirect high-context communication by connecting people to the aesthetic and artistic expressions of nature in visual expressions, the West engaged in direct and explicit low-context communication with analytical expressions based on the realistic depiction and metaphor of product features; and finally, in terms of cultural patterns, the East exhibited such characteristics as high-context, holistic thinking, situational theory, and collectivism, whereas the West did low-context, analytical thinking, human nature theory, and individualism. These findings were the manifestations of differences in cultural characteristics between the East and West examined earlier.
중심어
동양과 서양 문화 특성 자동차 광고
ABSTRACT Keyword
East and West Cultural characteristics Advertising design
1. 서론
1.1. 연구배경 및 목적
광고는 그 시대의 문화에 대한 가치나 정보를 담고 있는 중요한 시각문화(visual culture)1) 중 하나로 문화적 맥락 속에서 창조되고 해석되는 것이며, 정교한 방식으로 다양한 문화코드 (culture code)2)를 나타낸다(Nardin, 1994). 따라서 문화가 서로 다른 현대인들은 또 다른 시각문화의 장벽을 경험한다. 이미지 이론가 레지스 드브레(Régis Devray)에 따르면, “눈은 귀처럼 열려있지만, 타인의 눈을 이해하지는 못한다.”라고 했듯이, 낯선 이미지는 낯선 언어보 다 소통하는 데 더 큰 어려움이 있다. 이미지의 소통은 언어와 다르다. 이미지의 해석에는 사전도 통역자도 없기 때문이다.3) 다시말해 시각은 타고난 감각이기는 하지만, 사물을 보거나 세상을 보는 우리의 시각은 철저히 문화적이다(Baldwin, et al, 2004). 버거(John P. Berger, 1972)는 “우리가 보는 것과 우리가 아는 것이 결코 고정된 관계에 놓여 있지 않기에, 지식과 상황은 끊임없이 변하게 된다. 언어와 이미지는 복잡하게 얽혀있다.”4)라고 지적했듯이, 본다 는 것은 항상 문화적으로 본다는 것이다.
21세기는 문화의 시대다. 문화의 영향력과 중요성이 커지면서 시각문화가 주목을 받게 되었 고, 디자이너에게는 시각적 메시지를 인식, 분석, 평가하고 생산하는 능력(Lacy, 1987)인 ‘시 각적 문해력(visual literacy)’이 필요한 시점이다. 그러나 시각디자인 분야에서 이미지의 문화 적 표현과 해석에 대한 구체적인 연구사례는 부족한 실정이다. 본 연구는 국제화 시대 시각문 화의 산물 중 하나인 광고를 대상으로 시각 이미지에 초점을 맞춰 문화적 해석의 가능성을 검증해 보는 것을 목적으로 한다.
1.2. 연구내용 및 범위
본 연구는 글로벌 광고에서 문화 간 이미지의 시각적 표현과 해석에 대한 차이가 존재하며, 이론적 근거를 통한 검증의 절차로 사례연구를 진행하고자 한다. 연구의 내용은 다음과 같다.
첫째, 문화학과 인류학 이론의 문헌연구를 통해 비교 문화권으로서 동서양의 문화 특성을 고찰 한다. 둘째, 인지심리학의 과학적 실험연구들을 통해 동서양 사고방식에 따른 이미지의 인지 차이를 확인한다. 셋째, 미학적 측면에서 동양화와 서양화의 시각적 표현 차이를 확인한 후 사례연구를 위한 분석 유형을 도출한다. 마지막으로, 문화 비교 특성들이 실제 글로벌 광고에서 어떻게 반영되고 해석되는지 사례연구를 진행한다. 연구 범위는 자동차 광고로 제한하고자 한 다. 자동차 광고는 양적 대표성과 고관여 제품으로서 질적 대표성을 충분히 확보하고 있어 동일 한 브랜드와 제품의 동서양 광고전략을 비교하기 위한 본 연구의 분석 대상으로 적합하였다.
2. 이론적 배경
2.1. 문화 간 커뮤니케이션 이론
문화를 간단히 정의하는 것은 쉽지 않다. 영국의 문화 이론가 윌리엄스(Williams, 1976)는
“문화는 영어 단어 중에서 가장 난해한 몇 개의 단어 중 하나다”라고 토로했듯이, 문화라는 단어는 용어 자체에 개념적 난이성을 포함할 뿐만 아니라 수많은 정의가 존재한다. 본 연구에 서는 현재 폭넓게 사용되고 있는 ‘국가문화’로서의 문화 개념을 채택하고자 한다. 국가문화는 각 나라 고유의 언어, 종교, 규범, 제도 및 의식주를 둘러싼 생활 방식을 말한다(박수진, 2012). 국가문화에 관한 연구가 사회적으로 조명 받게 된 것은 네덜란드 조직심리학자 홉스테 드(Geert Hofstede)의 ‘문화의 결과(Culture’s consequence)’5)라는 책이다. 그는 “문화는 정
1) 시각문화(visual culture)에서 비주얼(visual)은 ‘보는 것’을 의미하는 라틴어 videre 동사에서 파생되어, 눈으로 보고 느끼는 시각 적 경험을 하게 만드는 것이나 정보 등을 총징한다. ‘비주얼’이 ‘문화’와 결합하여 ‘비주얼 컬처’, 곧 시각 문화다. 시각 및 영상과 관련된 미술, 공예, 디자인, 영화, 사진, 광고, 패션 등 비주얼 이미지와 관계할 수 있는 모든 영역을 포괄하고 있다.
2) 정신분석학자이자 문화인류학자이며 마케팅 구루인 클로테르 라파이유(Clotaire Rapaille)는 문화코드(culture code)란 ‘자신이 속 한 문화를 통해 일정한 대상(자동차, 음식, 국가 등)에 부여하는 무의식적인 의미’로 정의하였다.
3) 박수진, 「동서양 문화 특성에 따른 그래픽의 표현과 해석」, 디자인학연구 25(2), 2012, p.159 재인용.
4) Berger, J. P., 『Ways of seeing』, British Broadcasting Corporation and Penguin, 1972, p.9.
신의 소프트웨어다. 정신의 소프트웨어란, 한 사람의 의식 속에 평생 내장되어온 일정한 형태 의 생각, 느낌, 잠재적 행동을 말한다.”라고 하며, 다년간 연구를 통해 국가문화라는 것이 존재 할 뿐만 아니라 그것이 각 나라 사람들의 의식구조와 나아가서는 일하는 방식을 이해하는 데 중요한 단서라는 것을 알게 되었다(박수진, 2012). 홉스테드가 개발한 조직 문화와 관련된 가치를 이해하는 데 유용하게 쓰인 문화 차원(cultural dimensions) 모델은 광고와 마케팅에 미치는 문화의 영향을 이해하는 데 많은 도움을 준다. 그는 동서양 문화 차이를 설명하기 위한 문화적 차원들에 대한 정향을 개발하고 지속해서 업데이트하여 다음과 같은 6가지 문화 차원 을 제시하였다. 권력거리 정도, 집단주의/개인주의, 여성주의/남성주의, 불확실성 회피 정도, 단기지향성/장기지향성, 절제행동/자유행동으로 이러한 문화 차원은 국가 간 비교 문화 맥락 에서 글로벌 광고를 전개할 때 반드시 고려해야 하는 기본 전제이며, 오늘날 수많은 광고·마케 팅 연구자들이 실무에 접목해서 활용하고 있다.
미국의 인류학자인 홀(Edward Hall)6)은 문화의 양상을 맥락(context), 시간(time), 공간 (space), 그리고 정보의 흐름(information flow)에 따라서 구분 지었다. 특히 맥락의 개념은 여러 문화에 걸친 소비자행동과 광고를 이해하는 데 유용하다. 홀은 홉스테드처럼 국가별 점수 를 계산하지는 않았지만, 맥락지향은 홉스테드의 차원 중 하나인 개인주의/집단주의와 관련이 있다(Mooij, 2007). 커뮤니케이션의 형태에 따라 고맥락 / 저맥락 문화, 시간을 인지하는 방식 에 따라 단일시간/복합시간 문화. 선호거리에 따라 비접촉 / 접촉 문화로 나누어 설명함으로써 서로 다른 문화 간 특성을 이해하는데 유용한 분석 틀을 제공하고 있다(백지희 외, 2016).
<표 1>7)은 고맥락 / 저맥락 문화의 특성을 비교한 것이다.
고맥락(high context) 문화 저맥락 (low context) 문화
- 사회문화적 맥락에 따라 암시적 의미 표현 - 집단주의 중시
- 나선형, 원형 논리 강조
- 간접적이고 비언어적 표현을 많이 사용 - 아이디어 표현에 감정을 존중 - 묵시적 이해나 직관에 의한 일 처리 - 모호한 메시지
- 직접적 커뮤니케이션 형태로 의미 표현 - 개인주의 가치관
- 선적인 논리 강조
- 직접적이고 언어적 표현 많이 사용 - 아이디어 표현에 논리 존중
- 법칙이나 명시적 규약에 의한 일 처리 - 고도로 구성된 메시지
<표 1> 홀의 고맥락 문화와 저맥락 문화의 특성 비교
고맥락 문화의 특징은 이미 많은 양의 정보가 내부화 되어 있기 때문에 실제 커뮤니케이션에 있어서 정보는 겉으로 뚜렷이 드러나는 부분은 별로 없는 반면, 저맥락 문화는 정보가 겉으로 분명하게 표현되는 언어적 메시지 형태로 전달된다. 홉스테드는 집단주의와 고맥락 문화 사이 에 상관관계가 존재함을 제안하였다. 대부분의 아시아문화들은 고맥락 문화권에 속하며, 서구 문화들은 저맥락 문화권에 속한다. 특히 일본과 중국은 고맥락 문화의 극단적 면을 띠며, 독일, 스위스, 미국은 저맥락 문화의 극단적 면을 띤다(Mooij, 2007).
2.2. 동서양의 이미지 인지 차이
미국을 중심으로 활발히 진행되고 있는 동서양 비교문화심리학 연구의 과학적 실험들은 다양 한 검증 자료를 제시해준다. 니스벳과 마스다(Richard E. Nisbett & Takahiko Masuda, 200 3)8)의 연구에서, 미국과 일본 참가자들에게 한 소녀를 대상으로 사진을 찍으라는 요청을 했 다. 실험 결과, 미국인이 찍은 인물사진은 얼굴을 클로즈업하여 화면에 사람이 꽉 차도록 인물 중심으로 촬영을 했고, 일본인은 넓은 구도로 인물과 주변 정보가 포함된 배경을 함께 촬영했
5) Hofsted, G., 『Culture’s consequence: International Differences in Work-Related Values』. Beverly Hills: Sage, 1980.
6) Hall, E. T., 『Beyond culture』, Garden City, NY:Doubleday, 1984 / Hall, E. T., 『The dance of life』, Garden City, NY:Doubleday, 1994, pp.85-128.
7) 박수진, 앞의 책, 2012, p.161.
8) Nisbett, R. E., & Masuda, T., 「Culture and point of view」, National Academy of Sciences of the USA, Vol 100(19), 2003, p.11168.
다<그림 1>. 미국인은 문제의 주제에 중점을 두고 중심인물 에 초점을 맞춰 주변 환경에서 분리된 독립된 자아를 개별적 인 접근 방식으로 표현한 반면, 일본인은 중심인물을 주변 환 경과 조화롭게 다루어 맥락적인 정보를 담았다.9)
마스다 등(Masuda et al., 2008)10)의 실험은 하나의 중심 모 델과 네 개의 배경 모델로 구성된 이미지를 보여주며 참가자 들에게 중심인물의 지배적인 감정을 결정하도록 요청했다
<그림 2>. 실험 결과, 서양인들은 사람의 감정을 파악하려고 할 때 가운데 중심인물만을 집중적으로 바라보았다. 주변 인 물들이 행복한 표정, 화난 표정, 슬픈 표정으로 다양하게 바뀌 어도 별로 신경 쓰지 않고 중심인물의 웃는 표정에 대해서만 일관성 있는 답변을 했다. 반면 동양인들은 주인공의 감정 상 태를 판단하면서 주변 인물들의 표정 변화에 매우 큰 영향을 받았다. 주변 인물들의 표정에 따라 주인공의 감정 상태를 다 르게 해석한 것이다. 이 실험은 동양인이 배경 정보를 주의 깊게 본다는 사실을 증명한다. 이 연구의 두 번째 실험에서 연구자들은 참가자들의 눈의 움직임을 모니터링했다. 연구결 과 미국인들은 중심인물에 계속해서 집중했고, 일본인들은 중심인물에서 곧바로 주변 사람들을 더 많이 보고 상황을 판 단한 것을 알 수 있었다.
한나 추아를 비롯한 여러 연구진(Hannah Chua et al., 2005) 과 루 쯔후이(Lu Zihui, 2008)는 <그림 3>을 이용해 시선 추적(eye tracking) 조사를 실시한 결과, 동아시아권 참가자 의 중앙시에는 배경에 더 많이 머물러 있었고 서양권 참가자 들의 중앙시에는 소에 더 오래 머물렀다.11) 이러한 문화적 차이는 뇌 스캔을 통해서도 확인할 수 있다. 세런 비글리 (Sharon Begley, 2010)는 뉴스위크지에 뇌가 문화적 영향을 받는다는 것을 증명한 뇌과학 연구 기사를 다음과 같이 기고 했다. “복잡하고 번잡한 장면을 보여줬을 때 아시아계 미국인 과 비아시아계 미국인이 반응하는 뇌의 부위가 달랐다. 아시 아인들은 도형-배경 관계로 전체적인 맥락을 잡는 부분이 활 성화되는 반면, 비아시아계 미국인들은 객체를 인식하는 영 역이 활성화되는 모습을 보여줬다.”12)
이러한 패턴의 차이를 니스벳은 다음과 같이 설명했다. “동양인들은 고대의 동양인들처럼 세 상을 ‘종합적’이고 ‘전체론적’인 시각으로 이해한다. 그들은 전체 맥락(context)에 많은 주의를 기울이고 사건들 사이의 관계성을 파악하는 데 익숙하며, 전통적으로 상호 의존성과 상호 연결 성에 초점을 맞추고 있다. 이와는 반대로, 서양인들은 고대의 그리스인들처럼 세상을 보다
‘분석적’이고 ‘원자론적’인 시각으로 바라보며, 사물을 주변 환경과 떨어진 독립적이고 개별적 인 것으로 이해한다.”라고 했다.13) 이러한 동서양 사고방식의 차이는 동양화와 서양화의 시각 적 표현에 있어서도 차이를 보인다.
9) 이봉만, 나건, 「동서양 문화적 관점을 통한 광고디자인의 차이에 관한 연구」, 기초조형학연구, 18(4), 2017, p.263 재인용.
10) Masuda, et el., .「Placing the face in context: Cultural differences in the perception of facial emotion」, Journal of Personality and Social Psychology, Vol 94(3), 2008, p.369.
11) Weinschenk, S. M., 『100 Things every designer needs to know about people』, Berkeley: New Riders, 2011, pp.93-94.
12) Begley, S., 「West brain, East brain: What a difference culture makes」, Newsweek, Feb 18, 2010.
13) 이봉만, 나건, 앞의 책, p.263 재인용.
<그림 3> 한나 추아의 연구에 쓰인 그림 자료(Hannah Chua, 2005)
<그림 2> Cartoon Emotion Task, 2008
<그림 1> 미국인이 찍은 인물사진(좌), 일본인이 찍은 인물사진(우), 2003
2.3. 동서양 그림의 시각적 표현 차이 2.3.1 배경의 맥락
동서양의 전통적인 초상화들을 비교해보면 맥락적인 정보에 대한 동서양의 관심의 차이를 알 수 있다. 앨버타(Alberta)대학교 심리학과 마스다교수는 동양인이 배경정보를 중시한다면 그 림을 그릴 때도 중심사물뿐 아니라 배경정보를 많이 담을거라고 생각하고 두 문화권의 명화들 을 비교하였다. “미국과 한국, 중국, 일본의 유명 박물관에 있는 각국의 명화에 대한 정보를 수집해 각각의 초상화 속 중심인물의 크기를 조사한 결과, 동양화 중에는 인물화조차 배경을 중심으로 그려진 것들이 상당히 많았다. 서양화 속 인물의 크기가 동양화 속 인물의 크기보다 평균적으로 크다는 사실을 발견했다.”
<그림 4> 동양의 초상화 <그림 5> 서양의 초상화
이와 같이 동양의 초상화는 인물이 처한 상황의 맥락을 알기 위해 배경을 함께 그리기 때문에 전체 그림에서 인물이 차지하는 비중이 상대적으로 작다<그림 4>. 그러나 서양의 초상화는 사람 자체의 속성에만 관심을 갖는 서양적인 관점을 반영해 인물을 크게 그리며, 배경을 어둡 게 하여 인물을 돋보이게 한다. <그림 5>.14)
2.3.2 세상을 지각하는 방법
동서양의 전통적인 풍경화들의 시점을 비교해보 면 세상을 지각하는 방법의 차이를 알 수 있다.
동양화는 전지적 시점으로 화가를 초월한 제3의 시점에 의해 그려진 반면, 서양화는 일반적인 사 람의 시점으로 그림을 그리는 화가의 1인칭 시점
과 일치한다<그림 6>. 이러한 이유를 중국 런민(Zhongguo Renmin) 대학교 미학과 장파 (Zhang Fa) 교수는 다음과 같이 설명했다. “동양인이 풍경화를 그릴 때는, 먼저 그 풍경을 보면 서 마음속에 기억한 뒤 집에 돌아가서 그림을 그린다. 그러나 서양인의 풍경화는 하나의 시점으 로 이루어지기 때문에 한 시점에서 본 장면을 하나의 작품으로 그린다.” 15) 서양인들에게 본다 는 것은 아주 중요한 작용이다. 실제로 서양미술에서는 오랫동안 인간의 눈으로 3차원의 공간을 2차원의 평면 위에 사실적으로 묘사하는 원근법(遠近法)이 발달해왔다. 이러한 1인칭 관찰자의 시점은 그들의 분석적 사고방식의 기초가 되었다. 그러나 동양인들은 육체의 눈이 아니라 마음 의 눈을 강조한다. 동양미술에서는 원근법 대신 인간의 눈이 아닌 전체를 조망하는 듯한 초월적 시선, 즉 조감도(鳥瞰圖)가 발달해왔다.16) 이는 동양의 종합적 사고방식의 기초가 되었다.
2.3.3 인간과 자연과의 관계
동서양의 대상을 이해하는 방식을 비교해보면 관점의 차이를 알 수 있다. 인류와 자연 간에는 자연에 대한 지배(인류가 자연을 지배한다), 자연과의 조화(인류가 자연과 조화를 이루며 산 다), 자연에 대한 순응(인류가 자연의 지배를 받는다)이라는 세 가지 형태의 관계가 존재한 다.17) 동양에서 인간은 자연의 일부라고 생각하며, 대상과 하나가 됨으로써 이해한다. 그러나 서양에서는 자연을 인간이 극복해야 할 대상으로 생각하며, 관찰함으로써 이해한다.
14) 김명진, 『동과 서: 서로 다른 생각의 기원』, 지식채널, 2008, pp.218-219.
15) 김명진, 앞의 책, p.157.
16) 김명진, 앞의 책, p.186.
17) Kluckhohn, R. & Strodtbeck, F. L., 「Variations in value orientation」, Evanston, IL: Row, Peterson, 1961.
<그림 6> 동양의 3인칭 시점과 서양의 1인칭 시점
<그림 7>에서 동양화의 인물은 주체로서
‘나’와 객체로서의 ‘대상’이 하나가 되는 ‘물 아일체(物我一體)’세계관을 보여주며, 인 간의 사상이나 철학, 동양의 미의식과 자연 주의적 삶의 태도까지 투영하고 있다. 반 면, 서양화에서 인물은 ‘나’와 ‘대상’을 분명 하게 구분하여 자신을 세상의 중심에 두고 눈앞에 펼쳐진 세상을 관찰하고, 분석하고, 정복하려 한다. 이와같이 동양인은 대상과의 조화 를 이루며 합일상태가 ‘되는 것’을 지향한다면, 서양인은 분석을 통해 대상을 정확하게 ‘보는 것’을 지향하였다.18)
2.4. 문화특성 비교 항목 도출
홀과 홉스테드의 문화 특성 이론, 니스벳과 마스다를 비롯한 인지심리학 연구자들의 과학적인 실험 검증을 기반으로 한 동서양 사고방식 차이 그리고 장파의 동서양 미학 이론을 통한 동서 양 그림의 시각적 표현차이를 고찰하였다. 앞서 고찰한 연구들을 종합하여 광고의 시각적 표현 과 해석에 관여할 수 있는 4가지 비교 항목을 <표 2>과같이 도출하였다.
문화인류학의 문화특성 이론 인지심리학의 실험 연구 미학의 시각적 표현 연구
홉스테드
홀
권력거리 정도 집단주의 / 개인주의 여성주의 / 남성주의 불확실성 회피 정도
단기지향성 / 장기지향성 절제행동 / 자유행동 저맥락 / 고맥락 단일시간 / 복합시간 비첩촉 / 접촉
니스벳 마스다 et al.
더불어 사는 삶 / 홀로 사는 삶
전체를 보는 동양 / 부분을 보는 서양
인지의 고맥락성 / 탈맥락적
마스다
장파
코헨
고맥락 / 저맥락
종합적 사고 / 분석적 사고 3인칭 시점 / 1인칭 시점
되는 것 / 보는 것 자연 조화 / 자연 분리
▼ 문화 특성에 따른 비교 항목 도출
▶
광고의 시각적 표현 분석 요소 - 전체를 보는 동양 / 부분을 보는 서양
- 자연과 하나가 되려는 동양 / 자연을 분석하고 정복하려는 서양 - 아웃사이더 관점의 동양 / 인사이더 관점의 서양
- 더불어 사는 삶의 동양 / 홀로 사는 삶의 서양
광고 소구(감성적 / 이성적)
광고 비주얼(상징 비주얼 / 문자 비주얼) 문화 패턴
<표 2> 문화인류학, 인지심리학, 미학 연구를 통한 비교 항목 도출
3. 연구 방법 3.1. 표본 선정 방법
본 연구에서 자동차 광고를 표본으로 선정한 이유는 첫째, 양적 대표성에 기인한다. 자동차 광고는 화장품 광고와 함께 단일 품목으로서 인쇄매체(신문, 잡지 등)에서 가장 많은 광고를 게재하고 있다. 둘째, 질적 대표성에 기인한다. 자동차는 고관여 제품으로서 광고의 질적 수준 을 충분히 반영하고 있어 본 연구의 분석 대상으로 적합하였다. 동일 브랜드와 제품에 대한 동서양의 광고 비주얼을 비교하기 위해서는 표본의 양적뿐만 아니라 질적 대표성은 중요하기 때문이다. 표본 선정 방법은 다음과 같다. ‘Coloribus Advertising Archive’와 ‘Ads of the world’ 웹사이트를 통해 글로벌 자동차 광고를 분류·분석한 결과, 자동차는 단일 품목이지만 내부 특징에 따라 다양한 유형의 광고들이 존재하고 있어 분석 대상의 범주를 제한할 필요가 있었다. 따라서 표본 범위는 ‘제품 또는 브랜드에 대한 총체적인 광고’에 한정하였다. 또한, 본
18) 김명진, 앞의 책, p.143.
<그림 7> 자연과 하나되는 동양과 자연을 정복하려는 서양
연구는 광고 비주얼의 시각적 표현과 해석에 대한 연구이므로 요하니스(Henri Joannis)19)의 시각적 이미지가 가장 성공적으로 완수된 단계인 비언어 커뮤니케이션의 광고가 주를 이룬다.
3.2. 분석 요소 구축 3.2.1 광고 소구
광고소구는 포괄적 개념으로 핵심 메시지를 정의하는 가치와 동기를 포함한다. 광고학자 웰스, 버넷, 모리아티(Wells, Burnett, & Moriarty)20)는 소구를 “소비자에게 상품에 대하여 특별한 매력을 느끼게 하거나 흥미를 갖게 하는 어떤 것”이라고 정의하였다. 본 연구에서는 광고소구 를 이성적 소구(rational appeal)와 감성적 소구(emotional appeal)의 유형으로 구분하고자 한다. 이성적 소구는 광고의 주제가 실용적 정보를 중심으로 하여 수신자의 논리적 이해를 바탕으로 제품의 속성에 초점을 맞추는 소구방식이다. 이에 반해 감성적 소구는 심리적 동기유 발과 감정적 호소를 중시함으로써 수신자의 느낌이나 감정에 초점을 맞추기 때문에 광고의 분위기가 강조된다(최원주, 2005). 일반적으로 집단주의 문화에서는 집단 구성원들 간의 친 목과 애정을 강조하는 감성적 소구가 많이 사용되고, 개인주의 문화권에서는 이성적 소구를 주로 사용하는 경향이 있다(Mooji, 2003).
3.2.2 광고 비주얼
요하니스는 인쇄매체 광고의 경우 독자(혹은 잠재 고객)가 광고에 노출되었을 때 광고를 순간 적으로 수용하는 과정을 visuel, titre, marque의 3단계로 들고 있다. 가장 먼저 시각적(visuel) 요소들을 보고, 그다음 광고의 헤드라인(titre)을 읽게 되며, 마지막으로 상품의 상표 (marque) 혹은 회사명을 보게 된다.21) 특히 인쇄광고의 경우 비주얼은 과거 언어 메시지를 전달하기 위한 주변 요소나 논리를 강화하는 보조도구로 인식되어 왔으나, 현대 광고에서 비주 얼은 언어 요소에 비해 더 우월한 지각 처리 및 정보처리와 기억, 그리고 더 긍정적인 정서 전이 효과로 인해 광고효과에 긍정적인 역할을 미친다.22) 본 연구에서 광고 비주얼은 모리아 티(Sandra E. Moriarty)의 연구에 사용된 ‘광고 비주얼의 기능 분류법’23)을 접목하여 내용분 석을 실시하였다. 문자비주얼(literal visual)은 제품의 기능, 특징, 장점에 대한 상세한 정보전 달, 타제품과의 비교, 제품사용법 등을 알리는 것과 같이 주로 광고하고자 하는 제품·서비스와 관련된 객관적 사실을 전달하는 역할을 한다. 반면, 상징비주얼(symbolic visual)은 암시, 비 유, 이야기 전개, 미적 소구의 기법을 통해 제품·서비스에 대한 추상적 이미지를 창조하고 전달 하는 기능을 한다(안대천, 2008).
문자 비주얼 (Literal Visuals)
·확인(identification): 브랜드, 로고, 포장
·비교(comparison): 경쟁제품 간, 사용 전·후 간
·묘사(description): 제품의 특징, 성분, 속성, 구조 등
·사용법 시범(demonstration): 제품사용, 적용, 제조법 상징 비주얼
(Symbolic Visuals)
·연계(association): 라이프스타일, 전형적인 사람, 상황, 캐릭터 또는 유명인과의 연계
·은유(metaphor): 우화, 일부 특징의 유사성에 기초한 예상치 못한 대체
·스토리텔링(storytelling): 내러티브, 드라마, 연극
·미(aesthetics): 예술, 패턴, 추상적 표현
<표 3> 광고 비주얼의 기능 분류
19) Joannis는 ‘시각적 요소’와 ‘언어적 요소’의 상호연관 관계를 6가지(① 단순 상표 전달, ② 단순 언어화, ③ 명료화, ④ 보완, ⑤ 새로운 의미부여, ⑥ 시각 이미지 배제)의 단계로 구분하였다. 본 연구에서는 시각 이미지만으로도 충분히 메시지가 전달되는 ① 단순 상표 전달, ② 단순 언어화 단계로 표본 선정 범위를 한정하였다.
20) Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, E. S., 『Advertising: Principles and practice(2nd ed.)』, Englewood Clkffs, NJ:Prentice Hall, 1992, p.249.
21) Joannis, H., 『De la stratégie marketing à la création publicitaire』, Paris, Dunod, 1995.
22) 우석봉, 이성수, 「광고효과에 대한 자기해석과 광고비주얼 표현의 일치성 여부의 영향」, 광고학연구, 23(1), 2012, p.48 재인용.
23) Moriarty, S. E., 「A Content Analysis of Visuals Used in Print Media Advertising」, Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol.64, No.2, 1987, pp.550-554.
그림 상징 이론에 의하면 비주얼은 대상의 단순 모방이 기 보다 관습의 상징적 표현이다(Scott, 1994). 사진은 그 나라의 문화에 맞는 시각적 언어로 번역되어야 하며, 특히 은유(metaphor)는 문화적 유산을 나타낸다. 따라 서, 의미 전달 방식으로 사진이나 상징, 또는 은유를 이 용하는 이미지는 시각적 관례에 근거한다. <그림 8>은 중국의 자동차 전문잡지인 ‘치처즈유(汽車之友)’에 실 린 일본 도요타의 SUV 차량인 ‘프라도(Prado) GX’와
‘랜드 크루져(Land Cruiser)’ 신차광고인데, 문화유산 의 부적절한 표현으로 중국인들의 민족감정을 건드린 것이다. 프라도는 도시를 배경으로 다리 난간에 서 있는 돌사자상이 거수경례하는 사진과 “프라도, 당신을 존경 하지 않을 수 없다”라는 문구를 사용했다. 또 다른 광고 는 랜드 크루져가 눈 덮인 비탈길을 올라가면서 중국 3대 토종 자동차 업체인 둥펑의 트럭을 끌고 가는 모습 을 실었다. 이들 광고는 중국 내 반일감정을 키웠고, 결
국 사과광고를 내보냈다.24) 위 사례로 알 수 있듯이 문화유산의 상징적 표현은 그 문화의 역사, 사회 통념, 민족 정서를 함께 고려해야 한다. 그러나 도요타는 역사적 사건에 대한 중국 국민의 정서를 제대로 읽지 못했던 것이다.
4. 사례 연구
4.1. 전체를 보는 동양과 부분을 보는 서양
<그림 9> 포르쉐 911, 중국(2013) <그림 10> 포르쉐 911, 독일(2014)
포르쉐(Porsche) 하면 떠오르는 것은 단연 속도이다. 위 광고는 아름다운 자연 이미지를 등장 시켜 ‘속도가 빠르다’는 메시지를 전달하지만 문화 간 시각적 표현에 있어서는 차이를 보인다.
장파는 “미적 감상 방식에 있어 중국은 위로·아래로·멀리·가까이 눈을 돌리며 보고, 서구는 가장 아름다운 범위를 선택하여 대상에 초점을 맞추어 본다.”고 했다.25) 이와 더불어 니스벳은
“중국인은 전체를 고려하지 않고 부분만을 떼어내서 이해하는 것은 불가능하다”라고 한것처 럼, 동양은 전체의 맥락안에서 대상을 보고 통합하고자 한다. 중국의 광고는 자연경관 이미지 가 대부분을 차지하며, 자동차는 일부만 드러내며 고맥락 커뮤니케이션을 하였다<그림 9>.
독일의 광고 또한 자연경관 이미지가 대부분을 차지하지만, 서양인들은 맥락에서 대상을 분리 시켜 구분 짓는다. 달리는 자동차는 수면에 비친 그림자가 따라오지 못할 정도의 속도를 강조 하며, 자동차는 배경에서 독립된 개체로서 제품의 속성을 명시적으로 드러내는 저맥락 커뮤니 케이션을 하였다<그림 10>.
24) China Daily, 「Toyota apologizes for ‘humiliating’ ads」, Dec 5, 2003.
25) 장파, 『동양과 서양, 그리고 미학』, 푸른숲, 1999, p.507.
<그림 8> 도요타의 ‘프라도 GX’와‘랜드 크루져’
광고, 중국(2003)
4.2. 자연과 하나가 되려는 동양과 자연을 분석하고 정복하려는 서양
<그림 11> 아우디 Q7, 중국(2008) <그림 12> 아우디 Q7, 독일(2006)
아우디(Audi) Q7은 독일의 프리미엄 SUV 차량이다. 위 그림은 거친 자연환경 속에서 대상의 힘을 보여주는 광고다. 셀든(William H. Sheldon)은 “서양인은 보려 하고, 동양인은 되려 한 다.”라고 했다. 서양인은 대상을 관찰하고 정확한 분석을 통해 ‘보는 것’을 지향한다면, 동양인 은 대상과의 조화를 이루며 합일 상태가 ‘되는 것’을 지향한다.26) <그림 11>에서 ‘sprinkling the passion’이라는 추상적인 메시지와 함께 자동차에 튀긴 흙탕물마저 예술로 승화시켜 동양 의 풍경화로 시각적 표현하였다. 이는 동양철학이 지향하는 ‘대상과 내가 하나가 된다’는 물아 일체(物我一體) 세계관을 표현하고 있다. 이와 반대로 <그림 12>는 ‘now we’ve invented…’
라는 직접적인 메시지와 함께 도로 위 거친 물살을 가르며 질주하는 모습을 표현하였다. 이는 자신의 운명을 개척하고자 하는 의지, 주어진 환경과 조건을 통제함으로써 제품의 존재 의의를 강조하고 있다. 중국은 자연과의 조화를 강조하며 감성적 소구를, 독일은 자연을 힘을 극복해 야할 대상으로 생각하며 이성적 소구를 하고 있다.
4.3. 아웃사이더 관점의 동양과 인사이더 관점의 서양
<그림 13> 랜드로버, 중국(2007) <그림 14> 랜드로버, 독일(2018)
랜드로버(Land Rover)는 영국의 럭셔리 SUV 차량이다. 글로벌 표준화 전략으로서 ‘Go beyond’ 슬로건은 오프로드에서의 강점을 드러낸다. 하지만 동일한 컨셉이라도 문화 간 광고 표현 전략에 있어 대상을 바라보는 관점의 차이는 다르다. 일리노이(Illinois) 대학교 심리학과 코헨(Dov Cohen) 교수는 동서양 관점의 차이를 다음과 같이 설명했다. “동양인은 타인의 관점 에 따라 자신의 시간과 공간을 경험한다. 타인의 움직임을 자신에게 체화시켜 상상하고, 타인 의 관점을 내게 투사해서 실제처럼 느끼는 것이다. 반면, 서양인은 자기 자신의 감정에 집중하 기 때문에 자신의 감정을 세상에 투사한다.”27) <그림 13>는 3인칭 시점, 즉 아웃사이더 관점 에서 타인이 생각하고 느끼는 방식으로 제품을 광고한 반면, <그림 14>는 1인칭 시점 즉, 인사이더 관점에서 내가 생각하고 느끼는 방식으로 제품을 광고한 것이다. 이는 사람의 행동이 나 도달한 결과에는 그 사람을 둘러싼 수많은 관계와 상황에 의해 결국 그렇게 된 것이라는 동양의 상황론과 사물의 모든 결과물은 절대적으로 그 사물의 본성에서 유래된 것이라 믿는 서양의 본성론으로 해석할 수 있다.
26) 김명진, 앞의 책, p.170.
27) 김명진, 앞의 책, p.176.
4.4. 더불어 사는 삶의 동양과 홀로 사는 삶의 서양
<그림 15> 아우디 Quattro, 한국(2007) <그림 16> 아우디 Quattro, 터키(2010)
아우디 콰트로(Quattro)는 ‘4륜 구동’이라는 뜻으로 4개의 바퀴에 동력을 전달하여 주행에 영향을 주는 차량 구동방식이다. <그림 15>는 눈이 내린 미끄러운 환경에서 4사람이 함께 가마채를 운반하는 장면으로 집단 구성원 간의 단결을 통한 4륜 구동의 종합적인 힘 즉, 관계 성을 강조한데 반해 <그림 16>는 바나나의 미끄러움을 문어의 흡착판과 대비시켜 은유적 상징을 통해 독립적 개체를 분석적 관점으로 표현하였다. 무이(Marieke de Mooji)는 “일반적 으로 집단주의 문화에서는 집단 구성원들 간의 친목과 애정을 강조하는 감성적 소구가 많이 사용되고, 개인주의 문화권에서는 이성적 소구를 주로 사용하는 경향이 있다.”라고 했다.28) 그러나 홉스테드의 문화 차원 연구에 따르면 터키는 집단주의 성향이 강하다. 그럼에도 불구하 고 광고전략에 있어 서양의 분석적 방식을 따른 것은 지리적 위치로 설명할 수 있겠다. 터키는 유럽과 아시아의 교차로에 있으며 ‘동양과 서양의 만남’으로 묘사되는 나라인 만큼 동서양 문 화의 요소를 두루 갖추고 있는 독특한 국가이기 때문이다. 동양의 더불어 사는 삶은 집단주의, 서양의 홀로 사는 삶은 개인주의로 해석할 수 있다.
5. 결과
본 연구에서는 문화인류학, 인지심리학 그리고 미학을 통해 동서양의 문화 특성을 고찰한 후, 이러한 문화 비교 특성들이 실제 글로벌 광고에서 어떻게 반영되고 해석되는지 자동차 광고를 대상으로 살펴보았다. 연구결과는 <표 4>와 같이 정리하였다.
브랜드 국가 문화특성에 따른 분류 소구
유형
광고 비주얼
문화 패턴 문자 비주얼 상징 비주얼
포르쉐 911
중국 배경에 집중하여 전체를 보는 동양 감성적 브랜드 전체 맥락 고맥락
독일 배경에서 분리하여 부분을 보는 서양 이성적 브랜드, 제품 특징 탈 맥락 저맥락 아우디
Q7
중국 자연과 하나가 되려는 동양 감성적 브랜드 추상적 종합적 사고
독일 자연을 분석하고 정복하려는 서양 이성적 브랜드, 제품 특징 구체적 분석적 사고 랜드
로버
중국 아웃사이더 관점의 동양 감성적 브랜드 간접 경험 상황론
독일 인사이더 관점의 서양 이성적 브랜드 직접 경험 본성론
아우디 Quattro
한국 더불어 사는 삶의 동양 감성적 브랜드, 제품 특징 관계 중심 집단주의
터키 홀로 사는 삶의 서양 이성적 브랜드 개체 중심 개인주의
<표 4> 소구방식, 시각적 표현, 문화패턴
글로벌 광고에 있어 동일한 광고 전략일지라도 문화권에 따라 광고소구를 비롯한 이미지의 시각적 표현과 해석에는 차이가 있었다. 첫째, 광고소구에 있어 동양은 간접적이고, 비언어적 인 커뮤니케이션을 통해 감성적 소구를 한데 반해 서양은 언어적 메시지<그림 9, 11>를 통해 제품에 대한 명확한 정보전달을 하며 이성적 소구를 하였다. 둘째, 시각적 표현에 있어 동양은 상징 비주얼을 통한 자연의 미적·예술적 표현, 사람과의 연계 방식으로 추상적이고 간접적인
28) Mooji, de M., 『Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising』, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2003.
고맥락 커뮤니케이션이 이루어진 반면, 서양은 문자비주얼을 통한 제품의 명확한 정보전달과 상징비주얼을 통한 은유적 표현과 함께 직접적이고 명시적인 저맥락 커뮤니케이션이 이루어 졌다. 마지막으로 문화패턴에 있어서 동양은 고맥락, 종합적 사고, 상황론, 집단주의 특징을 보였으며, 서양은 저맥락, 분석적 사고, 본성론, 개인주의 특징을 보였다. 이러한 연구 결과는 앞서 고찰한 동서양 문화적 특성에 따른 차이에 의한 발현임을 확인할 수 있었다.
6. 결론 및 제언
앞서 고찰한 문헌연구에서 중국과 일본은 고맥락 문화의 극단적 면을 띠며, 독일, 스위스, 미국 은 저맥락 문화의 극단적 면을 띤다. 사례연구 대상으로 중국과 독일의 광고가 주를 이뤘고, 연구 결과 또한 동양과 서양이 극단적인 대조를 이뤘다. 이와같이 동양과 서양이라는 비교적 단순한 이분법적 분류에 의한 결과는 니스벳이 언급했듯이, 문화 내의 차이에도 불구하고 평균적으로 보았을 때 동양인과 서양인의 사이에 큰 차이가 존재하는 것은 엄연한 사실이기 때문이다. 본 연구의 한계점과 후속연구과제를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 표본 선정에 대한 한계이다. 동일 브랜드와 동일 제품에 대한 동서양 비교를 위한 광고 표본을 선정하는 과정에 서 동양은 중국, 서양은 독일의 광고가 대부분을 차지했다. 따라서 표본의 문화 간 다양성이 부족했다. 둘째, 비언어 커뮤니케이션 광고에 대한 해석의 어려움이다. 연구자가 동양인으로서 서양인의 관점에서 언어적 메시지가 없는 광고 이미지를 해석하는데 어려움이 있었으며, 주관 적 견해가 포함되었다. 지금까지 동양과 서양의 비교를 통한 문화 간 비주얼 커뮤니케이션에 관한 연구를 진행하였다. 후속 연구로는 동양과 서양이 공존하는 디자인 즉, 크로스 컬츄럴 디자인(cross-cultural design)에 관한 연구를 진행하고자 한다.
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