The Market Segmentation according to Lifestyle Types of Chinese Consumers: - Focused on Shanghai Residents -

Corresponding author; Lee Jihyun, Tel.+82-2-517-8722, Fax.+82-2-517-8726 E-mail: kjpyo92@snu.ac.kr

중국소비자의 라이프스타일 유형에 따른 시장세분화

상해를 중심으로

- -

이 지 현

세종대학교 유통프랜차이즈 연구소 초빙연구원

The Market Segmentation according to Lifestyle Types of Chinese Consumers:

- Focused on Shanghai Residents -

Lee Jihyun

Visiting Researcher, Retail Franchise Institute of Sejong University

Abstract

According to the economy recession of U.S.A and Europe, the value of China market has been increased. Therefore the in-depth studies were essential for the companies and brands which look for new rising market.

This study typed Chinese consumers by lifestyle and analyze the demographics and clothing purchasing behavior. The result of the internet survey which was carried out targeting Shanghai residents, established several consumer types of men and women respectively. In case of male consumers, established 4 groups like indifferent to advertising/brand group, seriously considering brand/health group, seriously considering leisure group, and seriously considering education group. In case of female consumers, established 3 groups like seriously considering education/food group, seriously considering housing/leisure group, and seriously considering shopping group. These groups were showed significant differences to demographics and clothing purchasing behavior. These characteristics about the groups must be reflected to marketing and merchandising strategies.

Key Words : China(중국), Shanghai(상해), lifestyle(라이프스타일), demographic(인구통계적 특성), clothing purchasing behavior(의복구매행동)

서 론 .

Ⅰ

년 미국 발 금융위기 년 유럽 발 금융

2008 , 2010

위기의 여파로 미국과 유럽의 소비시장은 회복세를 보이지 못하고 있다 이런 상황에 소비시장으로서. 가치가 돋보이는 국가는 바로 중국이다. 2010년 들 어 5월까지 중국의 소매판매는 전년 동기대비

년 전과 비교하면 증가했다 18.2%, 2 50.1% . 2010 년 분기 중 미국의 민간소비는 년 전 같은 기간1 , 2 에 비해 0.2% 증가했으며 유럽은 2.3% 감소했다. 중국의 소비가 가파르게 증가하고 있는 이유는 정부 의 강력한 경기부양책 때문이다.¹⁾ 그러므로 세계 최 고의 소비시장으로서의 잠재력을 가진 중국시장에 대한 글로벌 기업의 관심은 높아질 수밖에 없으며 중국의 소비자에 대한 이해가 절실한 상황이다.

중국 소비자에 대한 이해를 위해서는 그들의 라이 프스타일에 대한 이해와 그를 기반으로 한 시장세분 화가 선행되어야 할 것이다 라이프스타일이란 개인. 의 전체적인 삶을 지배하는 생활방식으로²⁾ 소비행동 및 구매활동과 이를 유발하는 구매의사 결정과정까 지 포함한 소비자행동은 라이프스타일의 영향을 받 기 때문에 라이프스타일은 소비자행동에 매우 중요 한 역할을 담당하고 있다.³⁾ 그리고 조윤기⁴⁾는 라이 프스타일은 시장세분화를 위해 가장 광범위하고 쉽 게 사용될 수 있으며 조사방법에서 신뢰성과 타당, 성에 주의를 기울인다면 다른 기준에 비해 유리한 세분화 기준이 될 수 있다고 했다 이런 의미에서. 라이프스타일을 이용한 시장세분화는 목표대상의 특 징을 명확하게 하고 상품에 대한 고객의 사용방식, 을 밝히며 소비자에게 제품 포지셔닝을 가능하게, 한다는 의의를 가진다.

이런 맥락에서 본 연구는 중국 소비자 그 중에서, 도 상해에 거주하는 남녀 소비자의 라이프스타일을 파악하고 그들을 세분화하며 세분화된 유형에 따른 의복 소비성향을 파악 새로운 시장에 대한 아이디, 어를 제공하는 것을 주목적으로 한다 그리고 이를. 통해 중국 시장 진출을 준비하고 있는 기업에 의미 있는 시사점을 제공하고자 한다.

이론적 고찰 .

Ⅱ

라이프스타일 1.

라이프스타일이란 일반적인 인간행동을 묘사하는 사회적 지표로 사용되는 용어로써 사회학자인, Marx 와 사회학자인 의 저서에서 분석 Weber Alfred Adler

적 용도로 언급된 이후 사회분석의 단위로 사용되고 있는 개념이다.⁵⁾ 즉 라이프스타일이란 개인 또는, 특정 집단의 생활양식과 행동을 포괄하는 개념이라 볼 수 있다.⁶⁾ 마케팅과 소비자 행동 연구 분야에서 소비자의 라이프스타일에 대한 연구가 중요한 이유 는 라이프스타일의 분석을 통해서 대상 고객이 원하 는 제품을 개발할 수 있기 때문이다 이는 오늘날의. 시장 환경에서 기업과 소비자들을 이해하고 연결해 주는 역할을 한다.⁷⁾ Lee et al.⁸⁾은 하이테크 제품을 선택하는데 라이프스타일이 영향을 미치는 것을 증 명했다. Kim et al.⁹⁾은 라이프스타일이 모바일 엔터 테인먼트 서비스를 선택하는데 유의한 영향을 주는 요인임을 실증적으로 밝혔다 이외에도 많은 연구들. 이 소비자행동에 영향을 주는 요인으로 라이프스타 일에 주목했다.

라이프스타일은 소비자의 구매행동에 직 간접적으· 로 영향을 주므로 기업의 마케팅 전략에 중요한 자, 료로 활용된다 첫째 시장 세분화를 위한 자료로서. , , 라이프스타일 유형의 특징과 인구통계적 특성을 결 합 소비자를 세분화하고 적절한 마케팅 방법을 개, 발할 수 있게 된다 둘째 라이프스타일은 대상 소. , 비자에 대하여 보다 확실한 이미지를 보여주기 때문 에 광고전략에 유용하게 활용될 수 있다 셋째 라. , 이프스타일에 대한 분석을 활용함으로써 제품의 차 별화 및 포지셔닝의 요인을 찾아낼 수 있다.¹⁰⁾¹¹⁾

이런 맥락에서 라이프스타일에 대한 연구는 소비 자에 대한 이해의 첫걸음이며 기업과 소비자를 연결 한다는 의미에서 반드시 실행되어야 할 연구라 볼 수 있을 것이다.

중국 소비자의 라이프스타일에 의한 시장 2.

세분화

라이프스타일은 서구의 기업들에 의해 그들의 시

장을 세분화하고 그들이 제품을 포지셔닝하는 기준 으로 널리 사용되어왔다 예를 들어. 1996년에 모토 로라는 그들의 일련의 휴대폰들을 각각 다른 라이프 스타일을 가진 소비자들에게 선보였다 스탠다드 챠. 타드 은행은 2006년에 새로운 라이프스타일 신용카 드를 출시했는데 이는 모험을 즐기며 외부활동이 많 은 젊은 전문직 소비자를 위해 고안된 것이었다 이. 런 라이프스타일에 의한 시장세분화는 새로운 소비 시장으로 떠오르고 있는 중국에서도 기업에 의해 지 속적으로 채택되고 있다. 2002년 중국의 선도적인 이동통신 회사인 China Mobile은 재미를 쫓는 젊은 소비자들을 대상으로 한 ‘M-zone’ 이라는 세분화된 브랜드를 출시했다.¹²⁾

라이프스타일은 구체적인 행동양식을 상징적으로 나타내는 것이다 따라서 가치와 태도를 포괄하여. 설명할 수 있는 복합적인 개념으로 소비자행동을 다 각적으로 설명해주고 효과적인 세분화 기준을 제공, 하며 사회적 동향을 예측하는데 중요한 변수라 할, 수 있다.¹³⁾ 그런 의미에서 라이프스타일에 의한 시 장세분화에 관련된 연구는 지속적으로 이루어지고 있다. Yang¹⁴⁾은 타이완 소비자를 라이프스타일에 의해 세분화하고 각 세분시장의 인터넷 광고에 대한 태도를 분석했다. Wei¹⁵⁾는 중국의 대 도시에 거주7 하는 천여 명을 대상으로 한 조사에서 라이프스타7 일이 이동전화 이용과 직간접으로 연관이 있음을 밝 히고 라이프스타일 유형별 이동전화 이용행태와 전, 통적 매체 이용의 차이를 비교 분석했다, . Zhu et al.¹⁶⁾은 라이프스타일에 의한 시장세분화가 소비자의 요구에 맞춰 제품을 포지셔닝하는데 기본이 될 수 있으며 가장 강력한 접근¹⁷⁾임에 착안 중국 소비자, 의 라이프스타일을 유형화하고 각 집단이 원하는 휴 대폰의 충전에 관련된 속성을 제시했다 그러므로. 라이프스타일에 의한 시장세분화는 각 집단 라이프 스타일 유형을 파악하고 소비행동 및 구매행동 방, 식을 비교함으로써 소비자행동의 심층적 이해에 도 움이 된다.¹⁸⁾ 따라서 본 연구는 중국 상해에 거주하 는 소비자의 라이프스타일을 규명하고 이를 통해 시 장세분화를 실시하는 것을 주목적으로 한다.

의복구매행동 3.

이금실¹⁹⁾은 의복구매행동이 의류제품이나 서비스 를 구매하는 과정 중에 나타나는 소비자의 태도와 행동을 의미한다고 했다 그리고 의복구매행동은 의. 복구매에 관련된 소비자의 행동으로 사회적 요소, 개인적 가치 흥미 경제적 요소 등의 영향을 받는, , 다.²⁰⁾ 즉 의복구매행동은 소비자의 사회적 요소 경, , 제적 요소와 같은 인구통계적인 내용과 더불어 개인 적 가치 흥미와 같은 라이프스타일의 영향을 받는, 다고 볼 수 있다 그리고 김태우 이옥희와 김진경. , , 채정숙 김려원 등 많은 연구자들이 라이프스타일, 유형에 따른 다양한 제품의 구매행동의 차이를 연구

해왔다.21)22)23)24) 의복구매행동은 매우 다양한 방면

에서 연구되어 왔는데 본 연구에서는 중국 소비자의 선호 의복스타일 선호 이미지 정보원 유행정보매, , , 체 차원에서 살펴보고자 한다.

연구방법 .

Ⅲ

연구문제 1.

본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1. 중국 상해 소비자의 일반적인 라이프스 타일 유형을 밝힌다.

연구문제 2. 중국 상해 소비자의 라이프스타일 유형 에 따른 인구통계적 특성을 밝힌다.

연구문제 3. 라이프스타일 유형에 따른 의복구매행 동 의복구매금액 의복구매빈도 선호 의복스타일( , , , 선호 이미지 정보원 유행정보매체 을 밝힌다, , ) .

연구대상 및 자료수집 2.

예비조사를 거친 후 본조사는, 2009년 12월 1일 부터 2009년 12월 31일 까지 한국 리서치 회사의 중국 현지 파트너가 보유한 패널들을 대상으로 인터 넷을 통해 실시되었다. 30대를 정점으로 하고 점차 줄어드는 인구분포와 유사한 표집을 위해 30대를 다 른 연령대보다 비중을 높였으며 남녀 소비자 각

명의 응답을 수집했다 수집된 자료는

500 . SPSS

을 이용 빈도분석 요인분석 군집분석 검정

17.0 , , , , ²χ ,

일원분산분석 등의 방법을 사용해 분석을 실시했다.

성별 연령별 분포는 표, < 1>과 같다.

측정도구 3.

본 연구를 위한 측정도구는 라이프스타일 의복구, 매행동 인구통계적 문항으로 구성되었다 라이프스, . 타일 측정 문항은 김숙현²⁵⁾, 신사임²⁶⁾, 최유돈²⁷⁾, Zhu et al.²⁸⁾ 이 제시한 것을 본 연구의 목적에 맞 게 수정 보완하였다 그리고 소비자 연구 전문가, . 3 인의 감수를 거쳐 현실에 맞지 않는 문항은 제외하 거나 수정하였으며 측정할 필요가 있는 현상에 대, 해서는 문항을 추가하였다 개인 혹은 가족의 경우. 를 고려해 응답할 것을 명시했으며 기혼자들만 응, 답할 수 있는 문항에는 기혼자만 응답하도록 했다.

총 31개의 문항이 6점 리커트 척도로 평가되었다. 의복구매행동 중 선호 의복스타일과 선호 이미지는, 이미지 형용사에 대해 점 리커트 척도로 측정되었6 다 정보원 유행정보매체 의복구매빈도는 선다형으. , , 로 측정되었으며 의복구매금액은 자유기술형으로 측 정되었다 인구통계적 문항은 연령 결혼여부 학력. , , , 직업 소득수준 자가주택 소유여부 소득 등에 대해, , , 선다형 혹은 자유기술형으로 측정했다.

연구결과 .

Ⅳ

중국 소비자의 라이프스타일 요인분석 1.

라이프스타일을 측정하는 문항들을 유사한 특성을 가지는 몇 개의 차원으로 감소시키기 위해 요인분석

표 성별 연령별 표집

< 1> , 성별

연령

남 여

빈도 백분율 빈도 백분율

13-19 78 16% 78 16%

20-24 86 17% 86 17%

25-29 85 17% 85 17%

30-39 110 22% 110 22%

40-49 86 17% 86 17%

50-59 55 11% 55 11%

계 500 　 500 　

을 실시했다 변수들을 같은 개념군끼리 뚜렷하게. 분류하고 수를 줄이기 위해 Varimax 직각회전방식 을 이용했으며 Eigen value 1.0 이상의 요인을 추출 했다 그리고. Eigen value는 1.0 이상이지만 타 요 인의 형성에 영향을 미치는 개의 문항은 제거되었2 다.

남성소비자의 라이프스타일 요인분석 결과 1)

남성소비자들의 라이프스타일 요인분석 결과 총, 개의 요인으로 압축되었다 남과 다른 옷을 구입하

7 .

기 위해 찾아다니고 신제품이 나오면 먼저 구입하는 등의 문항으로 구성된 1 요인을 탐색 쇼핑지향 으‘ / ’ 로 명명했다. ‘탐색 쇼핑지향/ ’ 요인의 고유값은 전체 변량의 를 차지했다 요인은 정 8.56, 11.39% . 2

기적으로 하는 운동이 있고 여가를 보내는 취미나 방법이 있는 등의 문항으로 구성되었으며 운동 여‘ / 가지향 으로 명명했다’ . ‘운동 여가지향 요인의 고유/ ’ 값은 2.75, 전체 변량의 9.84%를 차지했다. 3요인 은 옷을 잘 입어야 제대로 대접받고 유명 브랜드의 옷을 입어야 자신감이 생긴다는 등의 문항으로 구성 되었으며 패션지향 으로 명명했다‘ ’ . ‘패션지향 요인’ 의 고유값은 1.61, 전체 변량의 9.45%를 차지했다. 요인은 건강을 위해 영양제나 보약을 챙기고 몸매 4

와 건강관리를 위해 채식위주의 식생활을 하는 등의 문항으로 구성되었으며 ‘건강지향 으로 명명했다’ . 건강지향 요인의 고유값은 전체 변량의

‘ ’ 1.36,

를 차지했다 요인은 자녀의 성공이 부모에 8.77% . 5

게는 큰 기쁨이고 아이의 교육을 위해서는 희생도 감수할 수 있다 등으로 구성되었으며 신가족지향‘ ’

으로 명명했다. ‘신가족지향’ 요인의 고유값은 1.

전체 변량의 를 차지했다 요인은 가구

27, 8.49% . 6

나 커튼을 직접 조립해서 쓰고 집안을 꾸미는데 시 간과 비용을 투자한다 등의 문항으로 구성되었으며 주생활지향 으로 명명했다 주생활지향 요인의 고

‘ ’ . ‘ ’

유값은 1.35, 전체 변량의 8.25%를 차지했다 마지. 막 요인은 광고를 많이 하는 브랜드 제품을 구입하7

표 남성소비자 라이프스타일 요인분석 결과

< 2>

요인 문항 요인

적재량 신뢰도

탐색/

쇼핑지향

신제품이 나오면 남보다 먼저 사는 편이다 .746

.810 남과 다른 나만의 특별한 옷을 구입하기 위해 찾아다니는 편이다 .687

나는 쇼핑하는 것을 좋아해서 특별히 살게 없더라도 쇼핑하러 나온다 .684 마음에 드는 옷을 발견하면 계획에 없어도 바로 구입한다 .665 원하는 물건을 구입하기 위해 다소 먼 매장이라도 찾아가는 편이다 .621

운동/

여가지향

거의 정기적으로 하는 운동이 있다 .756

.790

여가를 보내는 확실한 취미나 방법이 있다 .751

액티브한 스포츠를 즐긴다 .657

현재 적극적으로 활동하고 있는 동호회가 있다 .556

조금 비싸더라도 내 가족이 사용하는 물건은 더 좋은 것을 구입한다 .490 인터넷에서 구입할 때 구매자의 상품평을 많이 참고한다 .437

패션지향

우리나라에서는 옷을 잘 입어야 제대로 대접을 받는다 옷을 잘 입는(

것도 경쟁력이다) .810

.788

유명브랜드의 옷을 입어야 자신감이 생긴다 .683

장소나 분위기에 맞춰 옷을 골라 입는다 .663

나를 꾸미는데 드는 돈은 아깝지 않다 .470

먹는데 쓰는 돈은 아깝지 않다 .406

건강지향

나는 몸매와 건강관리를 위해 채식 위주의 식생활을 한다 .752

건강을 위해 영양제나 보약을 먹는다 .728 .749

식품을 살 때 영양 성분표를 반드시 확인한다 .694

비싸더라도 유기농 친환경 식품을 사먹는다/ .630

신가족 지향

자녀의 성공이 부모의 인생에 있어서 가장 큰 즐거움이다 .860

.775 아이의 교육을 위해서라면 어떤 희생도 감수할 수 있다 .842

최근 청소 요리 등 집안일을 부부가 함께 하는 경우가 많아지고 있다, .637

주생활 지향

가구나 커튼 같은 집안을 꾸미는 물건을 직접 조립하거나 만들어 쓰고

있다 .773

집안이나 내 방을 꾸미는데 시간과 비용을 아끼지 않는다 .754 .775 잡지나 신문 등에서 인테리어와 관련된 내용을 관심 있게 본다 .614

좋은 집 마련이 가장 중요한 목표 중 하나다 .483

브랜드 지향

아무래도 광고에 많이 나오는 브랜드 제품을 구입하게 된다 .881 물건을 살 때 주위에서 많이 쓰는 제품 브랜드를 사는 편이다, .826 .762

고 주위에서 많이 쓰는 브랜드를 사는 편이라는 문 항으로 구성되어 있으며 브랜드지향 으로 명명했다‘ ’ . 브랜드지향 요인의 고유값은 전체 변량의

‘ ’ 1.04,

를 차지했다 일곱 가지의 요인이 전체 변수 6.09% .

를 설명하는 비율은 62.27%였다. 7가지 요인에 대 한 각 문항의 요인적재량과 신뢰도는 표< 2> 와 같 다.

여성소비자의 라이프스타일 요인분석 결과 2)

여성 소비자들의 라이프스타일 요인분석 결과도 총 7개의 요인으로 압축되었다. 1요인은 쇼핑을 좋 아해 특별히 살 것이 없어도 쇼핑을 즐기고 마음에 드는 옷은 계획에 없더라도 구입한다는 문항으로 구 성되어 패션 쇼핑지향 요인으로 명명했다 패션 쇼‘ / ’ . ' / 핑지향 요인의 고유값은’ 9.09, 전체 변량의 12.85%

를 차지했다. 2요인은 집안이나 내 방을 꾸미는데 시간과 비용을 아끼지 않으며 가구나 커튼 같은 집 안을 꾸미는 물건을 직접 조립하거나 만들어 쓴다는 문항으로 구성되어 주생활지향 요인으로 명명했다‘ ’ . 주생활지향 요인의 고유값은 전체 변량의

‘ ’ 2.258,

를 차지했다 요인은 인터넷에서 구입할 때 10.45% . 3

구매자의 상품평을 많이 참고하고 장소나 분위기에 맞춰 옷을 골라 입는다는 문항으로 구성되어 분위' 기지향 요인으로 명명했다' . ‘분위기지향 요인의 고’ 유값은 1.65, 전체 변량의 10.12%를 차지했다. 4요 인은 건강을 위해 영양제나 보약을 챙기고 비싸더라 도 유기농 친환경 식품을 사먹는 등의 문항으로 구/ 성되었으며 건강지향 으로 명명했다‘ ’ . ‘건강지향 요’ 인의 고유값은 1.48, 전체 변량의 8.65%를 차지했 다. 5요인은 동호회에서 활발하게 활동하고 있으며 정기적으로 하는 운동이 있다 등의 문항으로 구성되 었으며 운동 여가지향 으로 명명했다‘ / ’ . ‘운동 여가지/ 향 요인의 고유값은’ 1.45, 전체 변량의 7.68%를 차지했다. 6요인은 자녀의 성공이 부모에게는 큰 기 쁨이고 아이의 교육을 위해서는 희생도 감수할 수 있다 등으로 구성되었으며 교육지향 으로 명명했다‘ ’ . 교육지향 요인의 고유값은 전체 변량의

‘ ’ 1.20,

를 차지했다 요인은 주위에서 많이 쓰는 브 6.55% . 7

랜드를 사는 편이고 광고를 많이 하는 브랜드 제품 을 구입한다는 문항으로 구성되어있으며 브랜드지‘ 향 으로 명명했다’ . ‘브랜드지향’ 요인의 고유값은 전체 변량의 를 차지했다 일곱 가지의

1.07, 6.42% .

요인이 전체 변수를 설명하는 비율은 62.79%였다. 가지 요인에 대한 각 문항의 요인적재량과 신뢰도 7

는 표< 3>과 같다.

라이프스타일에 따른 소비자 유형화 2.

라이프스타일 측정문항들에 대한 응답의 유사성에 따라 응답자들을 몇 개의 유형으로 분류하기 위해 요인분석 시 생성된 요인점수를 이용, K-mean 군 집분석을 실시했다 군집별 라이프스타일 특성에 따. 라 군집명을 부여했으며 군집간 차이는 군집의 크, 기가 다를 경우에도 사용이 가능한 LSD 방식을 이 용해 확인했다.

남성소비자의 라이프스타일에 따른 소비자 1)

유형화

남성군집 은 다른 집단에 비해 라이프스타일 문1 항 전반에 점수가 낮으며 특히 광고와 브랜드에 대 한 관심이 전체 집단 중 가장 낮은 특성을 보여 광 고 브랜드무관심 집단으로 명명했다 전체/ . 500명중 명 가 이 군집에 해당되었다 남성군집

115 , 23.0% . 2

는 자녀의 성공이 큰 기쁨이고 자녀의 교육을 위해 서라면 어떤 희생도 감수할 수 있는 집단으로 자녀 교육중시 집단으로 명명했다 전체. 500명중 135 ,명 가 이 군집에 해당되었다 남성군집 은 유명

18.8% . 3

브랜드 선호 자신을 꾸미고자 하는 의도 쇼핑관심, , , 신제품 수용도 건강을 위한 식생활 등이 집단들 중, 가장 높게 나타나 브랜드 건강중시 집단으로 명명했/ 다 전체. 500명중 160명이 여기에 해당되어 전체에 서 27.0%를 차지 가장 큰 비중을 차지했다 남성군, . 집 4는 여가를 보내는 확실한 취미가 있고 동호회 활동에 적극적인 성향이 집단들 중 가장 높게 나타 나 여가 레저중시 집단으로 명명했다 전체/ . 500명중

명 가 이 군집에 해당되었다

90 , 18.0% .

여성소비자의 라이프스타일에 따른 소비자 2)

유형화

여성군집 은 유기농 친환경 식품에 대한 이용률1 , 이 높고 자녀의 교육과 성공에 대한 관심이 높아 자 녀교육 식생활중시 집단으로 명명했다/ . 500명의 응 답자중 136명이 이 집단에 해당되어 27.2%를 차지 했다 여성군집 는 건강을 고려한 식생활에는 관심. 2 이 낮지만 쇼핑에 대한 관심 충동구매 성향이 강하,

표 여성소비자 라이프스타일 요인분석 결과

< 3>

요인 문항 요인

적재량 신뢰도

패션/

쇼핑 지향

나는 쇼핑하는 것을 좋아해서 특별히 살게 없더라도 쇼핑하러 나온다 .728

.846 마음에 드는 옷을 발견하면 계획에 없어도 바로 구입한다 .656

원하는 물건을 구입하기 위해 다소 먼 매장이라도 찾아가는 편이다 .627

신제품이 나오면 남보다 먼저 사는 편이다 .624

남과 다른 나만의 특별한 옷을 구입하기 위해 찾아다니는 편이다 .618

나를 꾸미는데 드는 돈은 아깝지 않다 .614

유명브랜드의 옷을 입어야 자신감이 생긴다 .450

주생활 지향

집안이나 내 방을 꾸미는데 시간과 비용을 아끼지 않는다 .772

.821 가구나 커튼 같은 집안을 꾸미는 물건을 직접 조립하거나 만들어 쓰고

있다 .739

좋은 집 마련이 가장 중요한 목표 중 하나다 .688

잡지나 신문 등에서 인테리어와 관련된 내용을 관심 있게 본다 .633

분위기 지향

인터넷에서 구입할 때 구매자의 상품평을 많이 참고한다 .743

.784

장소나 분위기에 맞춰 옷을 골라 입는다 .631

조금 비싸더라도 내 가족이 사용하는 물건은 더 좋은 것을 구입한다 .630 최근 청소 요리 등 집안일을 부부가 함께 하는 경우가 많아지고 있다, .583

먹는데 쓰는 돈은 아깝지 않다 .457

우리나라에서는 옷을 잘 입어야 제대로 대접을 받는다 옷을 잘 입는(

것도 경쟁력이다) .430

건강지향

건강을 위해 영양제나 보약을 먹는다 .703

비싸더라도 유기농 친환경 식품을 사먹는다/ .700 .700

식품을 살 때 영양 성분표를 반드시 확인한다 .688

나는 몸매와 건강관리를 위해 채식 위주의 식생활을 한다 .574

운동 여가/ 지향

현재 적극적으로 활동하고 있는 동호회가 있다 .701

거의 정기적으로 하는 운동이 있다 .641 .777

액티브한 스포츠를 즐긴다 .638

여가를 보내는 확실한 취미나 방법이 있다 .568

교육지향 자녀의 성공이 부모의 인생에 있어서 가장 큰 즐거움이다 .842 아이의 교육을 위해서라면 어떤 희생도 감수할 수 있다 .835 .828 브랜드

지향

물건을 살 때 주위에서 많이 쓰는 제품 브랜드를 사는 편이다, .820 아무래도 광고에 많이 나오는 브랜드 제품을 구입하게 된다 .766 .750

표 성별 군집분석 결과

< 4>

남 여

집단명 빈도 % 집단명 빈도 %

광고 브랜드무관심/ 115 23.0% 자녀교육 식생활중시/ 136 27.2%

자녀교육중시 135 18.8% 쇼핑관심 142 28.4%

브랜드 건강중시/ 160 27.0%

주생활 레저중시/ 222 44.4%

여가 레저중시/ 90 18.0%

계 500 100% 계 500 100%

게 나타나 쇼핑관심 집단으로 명명했다 전체. 500명 중 142 , 28.4%명 가 이 집단에 해당되었다 여성군. 집 은 인테리어와 좋은 집 마련에 대한 관심이 집3 단들 중 가장 높았고 여가를 보내는 취미가 있고 액 티브한 스포츠를 즐기는 것으로 나타나 주생활 레저/ 중시 집단으로 명명했다. 전체 500명중 222 ,명 가 이 집단에 해당되어 집단들 중 가장 크기 44.4%

가 컸다 성별 군집분석 결과를 표. < 4>에 제시했다.

라이프스타일 유형에 따른 인구통계적 3.

특성

남성소비자의 라이프스타일 유형별 1)

인구통계적 특성

성별 라이프스타일 유형에 따른 인구통계적 특성 을 알아본 결과 남성소비자는 모든 항목에서 집단, 간의 유의한 차이가 나타났다 남성소비자의 집단별. 특성을 살펴보면 광고 브랜드무관심 집단은 학생의/ 비중이 가장 높고 대학졸업 이상 고학력자의 비중이 집단들 중 가장 낮았다 주로 생산기술직 경영관리. , 직에 종사하며 59.1%가 자가주택을 소유하고 있다. 월소득 5천위엔 이상 ~ 1만위엔 미만이 35.7%, 1 만 위엔 이상의 고소득자가 27.8%로 전체 집단 중 가장 소득이 낮은 집단이다 실제 소득은 낮지만. 가 스스로 지각하는 소득수준은 중 이라고 응

54.8% ‘ ’

답했다 자녀교육중시 집단은 대졸이상의 학력소유. 자는 63.7%이며 76.3%가 자가주택을 소유하고 있 고 주로 생산기술직 경영관리직에 종사한다 월소, . 득 5천위엔 이상 ~ 1만 위엔 미만이 40.0%, 1만 위엔 이상의 고소득자가 26.7%를 차지하며 스스로 지각하는 소득수준은 중하 와 하 가‘ ’ ' ' 34.1%로 소득 수준을 낮게 지각하는 것이 특징이다 브랜드 건강. / 중시 집단은 대졸이상 고학력자가 78.2%이며 주로 경영관리직 생산기술직 학생 사무직에 종사한다, , , . 가 자가주택을 소유하고 있으며 월소득 천위

83.1% 5

엔 이상 ~ 1만위엔 미만이 39.4%, 1만위엔 이상의 고소득자가 27.5%로 전체 집단 중 두 번째로 소득 이 높은 집단이다 실제 소득은 두 번째이나 스스로. 지각하는 소득수준은 집단들 중 가장 높다 여가 레. / 져중시 집단은 대졸이상 고학력자가 68.9%를 차지

하며 경영관리직 생산기술직에 종사한다, . 68.9%가 자가주택을 소유하며 월소득 천위엔 이상5 ~ 1만위 엔 미만이 25.6%, 1만위엔 이상의 고소득자가 를 차지하며 스스로 지각하는 소득수준은 브 44.5%

랜드 건강중시 집단 다음으로 높다/ . 남성소비자의 라이프스타일 군집별 인구통계적 특성은 <표 5>와 같다.

여성소비자의 라이프스타일 유형별 인구통계적 2)

특성

여성 소비자의 경우 연령 결혼여부 자가주택소, , , 유 월소득 항목에서 집단 간 유의한 차이가 나타났, 다 여성소비자의 집단별 특징을 살펴보면 자녀교육. 식생활중시 집단은 집단들 중 연령이 가장 높으며 /

기혼자가 70% 이상을 차지한다 대학졸업 이상의. 고학력자가 자가 70.6%를 차지해 집단들 중 가장 학력이 높다 경영관리직 학생 생산기술직에 주로. , , 종사하고 79.4%가 주택을 소유하고 있으며 월소득

천위엔 이상 만위엔 미만이 만위엔

5 ~ 1 31.6%, 1

이상의 고소득자가 38.2%로 가장 소득이 높은 집단 이다 실제 소득은 높지만 지각하는 소득수준은 세. 집단 중 가장 낮은 것이 특징이다 쇼핑관심 집단은. 가장 연령이 어린 집단이다 따라서. 30% 이상이 학 생이며 소득도 가장 낮다 월소득. 5천위엔 이상 ~ 만위엔 미만이 만위엔 이상의 고소득자가 1 35.9%, 1

를 차지했다 학생 외에는 자영업 판매서비스

19.7% . ,

직에 종사하는 비중이 높은 집단이며 실제 소득은 높지 않지만 스스로 지각하는 소득수준은 매우 높은 것이 특징이다 주생활 레저중시 집단은 연령 결혼. / , 여부 고학력자 비중 자가주택 소유자 비중 월소득, , , 면에서 자녀교육 식생활중시 집단과 쇼핑관심 집단/ 의 중간에 위치해있다 주로 학생 경영관리직 사무. , , 직에 종사하며 77.5%가 자가주택을 소유하고 있다. 월소득 5천위엔 이상 ~ 1만위엔 미만이 27.0%, 1 만위엔 이상이 27.5%로 집단들 중 두 번째로 소득 이 높았다 실제 소득수준은 두 번째로 높지만 스스. 로 지각하는 소득수준은 집단들 중 가장 높았다 여. 성소비자의 라이프스타일 군집별 인구통계적 특성은

표 과 같다

< 6> .

표 남성소비자의 라이프스타일 군집별 인구통계적 특성

< 5>

단위: %, n=500

인구통계적특성

라이프스타일 군집

전체 χ²

광고 브랜드/ 무관심 n=115

자녀교육 중시 n=135

브랜드 건강/ 중시 n=160

여가 레저/ 중시 n=90

평균연령 31.35b 35.49a 35.54a 31.17b 33.78 N.A 결혼여부

미혼 54.8 35.6 36.9 42.2 41.6

9.71*

기혼 41.7 62.2 61.9 55.6 56.2

기타 3.5 2.2 1.3 2.2 2.2

학력

중학교재학 4.3 0.7 1.9 1.1 2.0

19.97*

고등학교재학 17.4 9.6 7.5 8.9 10.6

고등학교졸업 11.3 11.9 6.9 8.9 9.6

대학재학 14.8 10.4 3.8 12.2 9.6

대학졸업 46.9 58.5 69.4 58.9 59.4

대학원졸업이상 4.3 5.2 8.8 10.0 7.0

기타 0.9 3.7 1.9 - 1.8

직업

학생 33.1 11.9 12.5 24.4 19.2

9.49*

사무직 5.2 9.6 11.3 8.9 9.0

경영관리직 12.2 17.0 21.9 17.8 17.6

생산기술직 17.4 21.5 16.9 17.8 18.4

교직 4.3 3.7 4.4 5.6 4.4

판매서비스직 10.4 14.8 13.1 10.0 12.4

공무원 3.5 2.2 6.9 2.2 4.0

전문직 2.6 3.7 5.0 5.6 4.2

자영업 7.0 11.9 6.3 4.4 7.6

무직 1.7 0.7 0.6 - .8

기타 2.6 2.9 1.3 3.3 2.4

자가주택 소유

예 59.1 76.3 83.1 68.9 73.2

21.11*

아니오 40.9 23.7 16.9 31.1 26.8

월소득

0~499 5.2 1.5 1.3 1.1 2.2

30.84*

500~1,499 2.6 6.7 1.9 2.2 3.4

1,500~1,999 5.2 3.0 1.3 3.3 3.0

2,000~2,999 5.2 7.4 2.5 5.6 5.0

3,000~4,999 18.3 14.8 6.9 17.8 13.6 5,000~9,999 35.7 40.0 39.4 25.6 36.2 10,000~ 19,999 21.7 21.5 27.5 35.6 26.0 20,000~ 29,999 3.5 3.7 8.8 6.7 5.8

이상

30,000 2.6 1.5 10.6 2.2 4.8

소득수준

하 4.3 5.2 1.9 1.1 3.2

16.30*

중하 25.2 28.9 12.5 18.9 21.0

중 54.8 51.1 63.1 60.0 57.4

중상 13.0 14.8 21.3 16.7 16.8

상 2.6 1.1 1.3 3.3 1.6

*=p<.05

표 여성소비자의 라이프스타일 군집별 인구통계적 특성

< 6>

단위: %, n=500

인구통계적특성

라이프스타일 군집

전체 χ² 자녀교육/

식생활중시 n=136

쇼핑관심 n=142

주생활/

레저중시 n=222

평균연령 37.47a 28.87c 33.66b 33.34 N.A

결혼여부

미혼 24.3 62.0 39.2 41.6

39.96*

기혼 72.1 35.9 59.0 56.0

기타 3.6 2.1 1.8 2.4

학력

중학교재학 0.7 1.4 4.5 2.6

4.85

고등학교재학 10.3 9.1 10.9 10.2

고등학교졸업 9.6 8.5 13.1 10.8

대학재학 8.8 21.1 11.7 13.6

대학졸업 60.3 55.8 53.6 55.2

대학원졸업이상 4.4 4.9 3.2 4.0

기타 5.9 2.1 3.2 3.6

직업

학생 16.9 30.3 22.1 23.0

3.94

사무직 9.6 7.0 11.3 9.6

경영관리직 16.9 7.0 15.3 13.4

생산기술직 12.5 10.6 9.0 10.4

교직 5.1 5.6 8.1 6.6

판매서비스직 4.4 12.0 10.4 9.2

공무원 - 0.7 1.8 1.0

전문직 7.4 4.9 7.7 6.8

자영업 9.6 14.8 5.9 9.4

무직 2.9 2.8 0.5 1.8

전업주부 6.6 0.7 4.5 4.0

기타 8.1 3.5 3.6 4.8

자가주택 소유

예 79.4 57.7 77.5 72.4

21.43*

아니오 20.6 42.3 22.5 27.6

월소득

0~499 1.5 2.1 3.2 2.4

13.64*

500~1,499 7.3 10.5 6.8 8.0

1,500~1,999 1.5 3.5 3.6 3.0

2,000~2,999 4.4 10.6 6.3 7.0

3,000~4,999 15.4 17.6 13.1 15.0

5,000~9,999 31.6 35.9 27.0 30.8

10,000~19,999 32.4 13.4 27.5 24.8

20,000~29,999 2.9 4.2 9.0 6.0

이상

30,000 2.9 2.1 3.6 3.0

소득수준

하 2.2 2.8 - 1.4

4.40

중하 20.6 19.7 13.1 17.0

중 57.4 61.3 68.0 63.2

중상 19.1 16.2 17.6 17.6

상 0.7 - 1.4 0.8

*=p<.05

라이프스타일 유형에 따른 의류구매행동 4.

남성소비자의 라이프스타일 유형별 의류구매 1)

행동 특성

소비자 라이프스타일 유형에 따른 의류구매행동의 특성을 살펴본 결과 남성소비자의 월 의복구매 금, 액 의복구입빈도의 집단 별 차이가 유의하게 나타, 났다 월 의복구매 금액은 브랜드 건강중시 집단이. / 위엔으로 가장 높았고 광고 브랜드무관심

1,070.81 /

집단이 472.13위엔으로 가장 낮았다. LSD에 의한 사후검정결과 브랜드 건강중시 집단과 광고 브랜드, / / 무관심 집단 자녀교육중시 집단의 차이가 유의하게, 나타났다 남성소비자의 집단 별 월 의복구입 금액. 은 표< 7>과 같다.

의복구입빈도는 브랜드 건강중시 집단이/ 1개월에 벌 이상 구입하는 소비자의 비중이 가장 높고 여

1 ,

가 레저중시 집단이 다음으로 높았다 자녀교육중시/ . 집단은 3-4개월에 벌 구입한다는 응답이1 43.0%로 가장 높았다 광고 브랜드무관심 집단은. / 3-4개월에

벌 개월에 벌 로 중간정도의 구입

1 32.2%, 2 1 31.3%

빈도를 나타냈다 남성소비자의 집단 별 의복구입빈.

표 남성소비자의 집단 별 월 의복구입 금액

< 7>

단위 위엔: 　 광고 브랜드/

무관심

자녀교육 중시

브랜드 건강/ 중시

여가 레저/

중시 전체 F

월의복구입금액 평균

( ) 472.13b 491.33b 1,070.81a 975.18ab 759.44 3.73*

*=p<.05

표 남성소비자의 집단 별 의복구입빈도

< 8>

단위: % 의복구입빈도 광고 브랜드/

무관심

자녀교육 중시

브랜드 건강/ 중시

여가 레저/

중시 전체 χ²

년에 벌

1 1 2.6 2.2 1.3 1.1 1.8

51.0*

개월에 벌

6 1 10.4 19.3 5.0 6.7 10.4

개월에 벌

3-4 1 32.2 43.0 21.3 28.9 31.0

개월에 벌

2 1 31.3 18.5 26.3 28.9 25.8

개월에 벌

1 1 17.4 14.8 31.9 20.0 21.8

개월에 벌 이상

1 2 6.1 2.2 14.4 14.4 9.2

*=p<.05

도는 표< 8>과 같다.

집단 별로 구입할 옷을 결정하는데 가장 참고가 되는 정보원을 복수응답으로 알아본 결과 남성소비, 자의 경우는 일반적으로 패션잡지 및 서적을 의복구 입을 결정하는데 가장 많이 참고하는 것으로 나타났 다 다음으로는 친구나 동료의 조언 가족이나 친지. , 의 조언 등 주변의 사람들이 전달해주는 정보를 많, 이 참고하는 것을 알 수 있다 동호회 모임 연예인. , 패션 전단지나 카탈로그는 낮은 응답률을 보였다, . 집단 별 옷을 결정하는데 가장 참고가 되는 정보원 은 표< 9>와 같다.

집단 별로 유행에 대한 정보를 수집하는 매체를 알아본 결과 집단 간의 차이가 유의하지 않았다, . 남성소비자의 경우는 패션잡지에서 유행에 관련된 정보를 가장 많이 얻는 것으로 나타났다 다음으로. 는 TV광고가 높은 응답률을 보여 광고가 구입을 결 정하는 데는 큰 영향을 미치지 못했지만 유행 정보 를 수집하는 매체로는 활발하게 활용되고 있음을 알 수 있다 다음으로는 상점의 쇼윈도우를 정보원으로. 활용한다는 언급이 많았다 집단 별 유행 정보 수집. 매체는 표< 10>과 같다.

표 남성소비자 집단 별 옷을 결정하는데 가장 참고가 되는 정보원

< 9>

복수응답 단위. : %

정보원 광고 브랜드/

무관심

자녀교육 중시

브랜드 건강/ 중시

여가 레저/

중시 전체

의 의복광고

TV/ Radio 10.55 5.00 10.54 5.84 8.2

연예인들의 옷 관찰 3.02 0.83 5.10 2.60 3.0

패션잡지 및 서적 18.09 10.00 19.73 18.83 16.6

매장 내 상품광고 포스터 등( ) 9.05 12.08 11.90 7.79 10.60

인터넷 광고 8.04 3.75 10.54 7.14 7.60

전단지 카달로그, 4.52 1.67 2.72 2.60 2.80

판매원의 조언 7.04 10.42 5.44 7.79 7.60

친구나 동료의 조언 14.07 13.75 10.20 13.64 12.60

가족이나 친지의 조언 9.05 14.58 6.12 8.44 9.50

클럽이나 동호회 모임 - 0.83 2.38 1.30 1.20

주변 사람들 관찰 4.02 7.08 4.42 7.79 5.60

매장 및 쇼윈도우 디스플레이 12.56 20.00 10.88 16.23 14.70

표 남성소비자 집단 별 유행 정보 수집 매체

< 10>

단위: %

매체 광고 브랜드/

무관심

자녀교육 중시

브랜드 건강/ 중시

여가 레저/

중시 전체 χ²

광고

TV 19.13 18.52 16.88 20.00 18.40

3.63

길거리 광고물 5.22 1.48 2.50 1.11 2.60

패션 잡지 23.48 16.30 38.13 28.89 27.20

신문 광고물 6.96 7.41 5.63 7.78 6.80

상점의 쇼윈도우 12.17 28.89 8.13 14.44 15.80

브랜드 카탈로그 6.09 4.44 10.00 4.44 6.60

온라인 광고 15.65 13.33 13.13 10.00 13.20

패션 관련 블로그 3.48 2.22 2.50 2.22 2.60

인터넷 쇼핑몰 화보 6.09 7.41 2.50 7.78 5.60

기타 1.74 - 0.63 3.33 1.20

*=p<.05

집단 별로 어떤 스타일의 옷차림을 선호하는가에 대해 분석한 결과 점잖은 품위있는 섹시한을 제외, / , 하고 집단간 차이가 유의하게 나타났다 점잖은 품. / 위있는 스타일은 모든 집단이 공통적으로 선호하는 스타일이고 섹시한 스타일은 모든 집단이 공통적으, 로 덜 선호하는 스타일이었다 전반적으로 점잖은. /

품위있는 편안한 캐주얼한 스타일을 가장 선호하며, / 섹시한 갖춰입은 스타일은 가장 덜 선호했다 거의, . 모든 스타일에서 자녀교육중시 집단의 평균이 가장 높지만 독특한 어려보이는 스타일에서는 낮은 점수, 를 나타내 이 집단이 다소 보수적인 선호를 가지고 있음을 알 수 있다 소득이 높고 의복을 자주 구입.