제4장 구매 전 대한평가
제 2부 소비자 의사결정과정
제 2부 소비자 의사결정과정
1. 선택대안들의 평가
2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 4. 대안평가상의 여러 문제들
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4.1 선택대안들의 평가 1. 평가기준의 특성
① 평가기준이 많은 경우 소비자의 구매동기를 반영
- 실용적 동기( utilitarian motive) : 실용적인 효용을 얻기 위해 소비 (신기에 편함, 질긴 정도…) - 쾌락적 동기(hedonic motive) : 제품소비에 의해 즐거움을 얻고자 함 (상표명, 디자인, 제품외관…)
② 상황에 따라 달라짐
③ 객관적 기준과 주관적 기준
④ 각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이함
⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 달라짐
- 고관여 제품일 경우 평가기준의 수가 많아짐 - 대체로 평가기준의 수는 6개 이하
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2. 평가기준의 측정 1) 직접 질문법
: 소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교 평가할 때 고려하는 속성을 직접 질문하는 방법 (설문지, 표적집단 면접)
2) 간접 질문법
: 제삼자 혹은 다른 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 응답자에게 질문하는 방법
3) 척도법
: 제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도에 의하여 측정 하는 방법(중요성 척도, 고정총합법, 리커트 척도)
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① 중요성 척도
극도로 중요하다 전혀
중요하지 않다
② 고정총합법(constant sum method) 안전성 ( )
엔진배기량 ( ) 스타일 ( ) 승차감 ( ) 1 0 0
③ 리커트 척도(likert scale)
-3 -2 -1 0 1 2 3
매우 나쁘다
매 우 좋 다
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4) 지각도(perceptual map)
: - 새로운 제품/서비스의 포지셔닝이나 기존 제품/서비스의 재포지셔닝에 유용 한 도구로 사용됨
- 요인분석, 다차원 척도법(multidimensional scaling: MDS), 상응분석 등을 통해 얻어짐
<그림4.2> 서울의 특급호텔에 대한 지각도
(고) (저)
접근편리성
이미지(고)
• 신라
• 롯데호텔서울
• JW메리어트
• 웨스틴조선
• 밀레니엄힐튼 그랜드 하얏트
W서울-워커힐 •
•
•
그랜드힐튼 •
롯데호텔월드
르네상스호텔 •
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5) Conjoint 분석법
: 표적시장에 가장 적합한 제품을 디자인하기 위하여 사용되는 방법 ①응답자들에게 각 속성에서 서로 다른 수준의 값(가령, 가격에서 1000원, 1500원, 2000원)을 갖는 여러 제품대안을 제시하고 그들로 하여금 각 대안에 대한 선호순서를 표시하라고 함
②이 순서들로부터 각 속성의 중요성 정도와 가장 이상적인 속성 조합을 찾아내는 분석기법임
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3. 상표대한 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점
상표대안의 평가방식
보완적 방식
(compensatory rule) 비보완적 방식
(noncompensatory rule)
(1) 보완적 방식
- 각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 내리는 방식
<표 4.1> 승용차의 가상적인 속성점수표 – 보완적 방식의 예
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평가기준 중요도 승용차에 대한 평가
Sonata Tosca Lotze
경제성
기계의 성능 스타일
승차감
40 30 20 10
8 5 5 3
3 3 5 7
5 5 5 5
평가점수 600 380 500
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(2) 보완적 방식의 마케팅 시사점
<평가기준을 제시하는 광고>
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<표 4.2> 상대적 경쟁적 포지션에 의한 마케팅전략
속성의 중요성 상표 A의 성과 경쟁상표의 성과 마케팅 시사점
고
불 량 불 량 시장기회
양 호 경쟁적 열위
양 호 불 량 경쟁적 우위
양 호 치열한 경쟁
저
불 량 불 량 기회 없음
양 호 허위 경보
양 호 불 량 허위 우위
양 호 허위 경쟁
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4. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 (1) 비보완적 방식
1) 사전편집식 (Lexicographic Rule)
- 가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식 2) 순차적 제거식(sequential Elimination Rule)
- 중요하게 생각하는 특정 속성의 최소 수용기준을 설정하고 그 속성에서 수용 기준을 만족시키지 못하는 상표를 제거해 나가는 방식
3) 결합식(Conjunctive Rule)
- 상표 수용을 위한 최소 수용기준을 모든 속성에 관해 마련하고 각 상표별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용기준을 만족시키는가에 따라 평가하는 방식 4) 분리식(Disjunctive Rule)
- 특히 중요한 한두 가지 속성에서 최소 수용기준을 정하여 그 기준을 만족 시키는 대안들을 모두 선택하는 방식
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비보완적 방식
결합식 분리식 순차적 제거식
사전편집식
속성별 처리
상표별 처리 : 특히 중요한 한, 두 가지 속성에서 최소한의 수용기준 설정
: 모든 속성에 대한 최소한의 수용기준 설정
비보완적 방식
<표 4.3> 치약의 가상적인 속성 점수표(1)
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평가기준 상 표
닥터세닥 2080 클로즈업 죽염 충치예방
맛 치석제거
4 3 1
4 2 2
3 3 3
3 1 5
-사전편집식의 예 : 충치예방을 가장 중요시하고 맛을 두 번째로 중요하게 여긴다면, 닥터세닥이 선택됨
- 순차적 제거식의 예 : 수용기준을 각 속성에 대하여 3점 이상으로 한다면, 클로즈업이 선택대안으로 고려됨
- 결합식의 예 : 각 속성에 대한 최소 수용기준을 2점으로 한다면, 2080과 클로즈업 이 선택대안으로 고려됨
- 분리식의 예 : 치석제거를 특히 중요시하고 최소수용기준을 4점으로 한다면, 죽염치약이 선택됨
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(2) 비보완적 방식의 마케팅 시사점
• 저관여제품의 경우 소비자들은 비보완적 방식에 의하여 대체상표들을 비교, 평가하는 경향이 있음
- 사전편집식에 의한 상표선택 → 다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성을 조사하여 이를 강조함
- 결합식 또는 순차적 제거식에 의한 상표선택
→ 소비자들이 대체로 수용하는 정도를 파악하여 이를 만족시킴
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4.2 대안평가 관련 다른 주제들
1. 정보탐색과 대안의 평가간의 관계
<표 4.5> 정보탐색과 정보처리방식에 따른 선택전략
정보탐색의 양
정보처리방식
고 정 가 변
대안별 선형보완식 결합식
속성별 차이가산식 속성별 제거식
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2. 감성의존식 대안평가
- 제품과 관련하여 이미 형성된 전반적 평가를 기억에서 불러옴으로써 대안을 평가
↔ 보완적 혹은 비보완적 방식
3. 대안의 평가와 후광효과
- 상표 등과 같이 상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 인상 으로써 대안을 평가
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4. 대안의 평가와 맥락효과
- 대안에 대한 평가는 그 대안이 어떤 맥락 안에서 제시되는가에 의해 영향을 받음
맥락효과 (context effect)
유사성효과 (similarity effect)
유인효과 (attraction effect)
타협효과
(compromise effect)
① 유인효과 : 기존대안보다 열등한 대안이 새롭게 도입됨으로써 열등한 대안보 다 우월한 기존대안의 선택확률이 증가되는 현상
② 타협효과 : 어느 한가지 속성에 있어 극단적인 값을 갖는 극단 대안이 선택
집합에 추가된 경우, 중간 대안의 상대적인 점유율이 증가하는 현상
③ 유사성효과 : 새로운 대안이 선택상표군 안에 나타날 경우, 기존 상표들이 새로 운 상표와 비슷할수록 선택확률이 더 많이 감소하는 현상
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<그림4.3> 유인효과와 타협효과
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5. 대안의 평가와 프레이밍 효과
- 소비자들은 같은 내용의 정보라고 할지라도 그 정보를 어떻게 프레이밍 (framing) 하느냐에 따라 대안에 대한 평가가 달라짐
예) 동일한 햄이라고 하더라도 70%의 살코기로 된 햄을 30%의 비계가 포함 된 햄으로 프레이밍한 것보다 더 긍정적으로 평가함
6. 대안의 평가와 사고비용(cost of thinking)
- 소비자는 대안을 평가함에 있어서 사고비용이 많은 방식과 사고비용이 적게 드는 방식 중에서 의사결정상의 오류가 발생할 확률을 감안하여 가능하면 사고비용이 덜 드는 방식을 채택 → Simon의 제한된 합리성 -소비자들은 사고비용이 많이 드는 의사결정의 경우 기업의 촉진활동에서 제공되는 정보에 의존함
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7. 비교하기 어려운 대안들의 평가
- 각 대안의 전반적인 효용을 직접 비교하거나 속성들을 합쳐 추상적이고 포 함적인 속성으로 만들어 대안을 비교함
예) TV 수상기 vs 스테레오 → ‘즐거운 시간을 보낼 수 있게 해주는 정도’
냉장고 vs 스테레오 → ‘실용성’
8. 구성적 의사결정
- 대안에 대한 선호가 확실히 형성되지 않은 상태에서 여러 대안을 비교해보는 의사결정과정을 거치면서 선호와 선택을 확실하게 형성함
- 의사결정 목표
의사결정의 정확성 극대화: 특정대안 선택으로 얻는 순효용 극대화 인지적 노력 극소화: 사고비용 또는 인지적 비용 극소화
부정적 감정의 극소화: 무조건 안전한 자동차를 구입
의사결정의 정당화 용이성: 자신의 결정을 얼마나 정당화할 수 있는가 고려
