광고 텍스트의 기호학적 분석
출전: “광고언어연구” 이재원 (2005: 163이하)
기호학은 기호들을 다루는 학문이다. 초기의 기호학은 문학텍스트를 중심적인 분석대상 으로 삼았으나, 점차 비언어적인 텍스트로 영역 확장이 시작되었다. 광고 텍스트의 분석 모델을 기호학으로 삼았다는 사실은 광고텍스트 자신이 하나의 기호이기 때문이다. 광고 언어를 기호학적으로 분석하는 방법은 전략적 수용모델의 경우와 유사하게, 광고언어와 비주얼을 불가분의 합일체로 간주하는 경향과 관련 있다. 이는 초기의 광고가 언어적인 면이 중시된 사실적인 광고에서 최근의 함축적이고, 이미지 중심적인 광고의 흐름을 분석 하려는 노력의 결실이기도 하다. 달리 표현하자면 광고를 기호학적으로 분석함에 의해서 현대광고에 내재하는 심층적이고, 잠재적인 의미가 적확하게 밝혀질 수 있다는 믿음이 있 는 것이다. 또한 광고텍스트에 대한 구조주의적 접근(기호학적 분석의 하위개념)이 갖는 의의는 광고 제작가에게 이러한 의미연구를 통해서 의미작용체계에 대한 이해가 기호간의 계열적 또는 통합적 구조관계의 파악을 용이하게 하여, 궁극적으로 광고 텍스트 제작에 있어 송신자의 의미를 정확하게 광고기호로 구성하는데 도움을 줄 것이라는 점이다.1) 광 고의 기호학적 연구의 효시라고 할 수 있는 이는 바르트(R. Barthes)이다. 그는 1964 년 잡지 Communications에 영상 수사학 (Rhetorique de l‘image) 이라는 논문을 발표하였는데, 거기서 그는 소쉬르(F. de Saussure)의 구조주의와 소쉬르를 계승한 옐 름슬레우(L. Hjelmslev)의 기호학적 연구 방법론을 이어받아, 다음과 같이 이탈리아의 ’ 판자니(Panzani)‘ 스파케티 광고텍스트를 분석하였다.
위의 설명에서 외연과 공시는 언어학자 예름슬레우에 기댄 것으로서 외연(‘지시’ 또는
‘1차 의미’)이란 모든 표현체계와 의사소통체계의 일차적인 의미 복합체를 일컫는 명시적 의미를 말함이고, 공시(‘함축’, ‘부수의미’ 또는 ‘2차 의미’)란 이해의 이차적인 체계를 말하 는 것으로 ‘암시적 의미’라고도 한다. 또한 기표와 기의는 구조주의 언어학자인 소쉬르의
‘일반언어학 강의’에서의 핵심술어로서 기호를 이루고 있는 두 요소이다. 소쉬르에 의하면 기표와 기의의 관계는 종이의 양면처럼 서로 분리될 수 없는 불가분의 관계이다. 이에 대 해서 바르트는 다음과 같은 예로서 그 개념을 설명하고 있다. 대부분의 서구문화에서 장 미는 낭만과 사랑을 의미한다. 그래서 그러한 문화적 배경 안에서 장미는 정열과 결합된 다. 이때 장미는 분석적 용어로 다음과 같은 3가지 요소를 갖게 된다고 바르트는 설명한 다. 즉 기표-‘장미’, 기의-‘정열’, 기호-‘정열을 의미하는 장미’로서의 통합체이다. 이러한 기표와 기의의 관계는 고정된 것이 아니라 자의적이며, 한 언어 공동체 안에서 약속에 의 한 것이다. 또는 광고 텍스트에 사용된 자동차 상품모델의 사진(기표)이 가지는 기의는 그 자동차가 그 사회나 문화 속에서 어떤 의미를 갖는 자동차인가, 즉 권위를 상징하는 고급자동차인가, 실용성을 상징하는 자동차인가 등에 따라서 달라지게 되는 것이다. 이러 한 바르트의 분석의 틀을 이용하여 박계순(1994: 39)은 다음과 같이 국민차 티코와 고 급 승용차 포텐샤를 상호 대비적으로 분석하고 있다.
■ 분석사례: 대우자동차 티코(TICO)
비주얼을 보면 왼쪽 상단에 독일의 국민차로 유명한 폭스바겐(기표)이 사선으로 앞을 향해 달려오듯 놓여있고, 이 시선을 따라 오른쪽 하단에 오면 우리나라의 국민차로서는 처음으로 개발된 티코(기표) 자동차가 달리 듯 놓여있다. 이 광고는 독일의 국민차와 우 리나라 국민차를 시간적 연계구조로 그 의미를 일치시켜 내고 있다. 즉 폭스바겐이 독일 의 국민차라면 티코는 우리의 국민차로 현재 달리고 있음을 의미한다. 값이 싸고 훌륭한
