제 13장 촉진관리
광고는 예술이 아니다. 광고는 더 많은 사람에게, 더 자주, 더 많은 제품을 팔아서 보다 많은 돈을 벌기 위한 수단이다. 성 공적인 광고란 과학적으로 계획된 과정의 결과물이며, 모든
광고비는 회사에 이익으로 되돌아와야 한다.
-서지오 지먼(Sergio Zyman)-
▶ IMC의 정의
“IMC는 광고, DM, 판매촉진, PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할 을 비교․검토하고, 분명한 메시지를 갈라진 틈이 없이 결합함으로써 명확성, 일관 성 및 극대의 커뮤니케이션 효과를 달성하기 위한 커뮤니케이션 계획과정이다”
촉진 및 통합적 마케팅커뮤니케이션(p. 419)
▶ IMC등장배경
1960년대
4P를 중심으로 하는 대량 마케팅(mass marketing)
1979년 이후
포지셔닝 이론은 탈 대중화 마케팅의 초기이론으로 제품의 차별화 를 강조
1990년대 중반 이후
시장 환경 변화
대량 마케팅과 대량커뮤니케이션의 효용은 더 이상 위력적이지 못함에 따라 이에 따른 상황적 대안으로 IMC가 등장
IMC의 등장배경, p. 420
▶ 광고의 정의 및 분류
정보의 비대인적 커뮤니케이션(non personal communication of information)
통상적으로 유료(usually paid for)
다양한 매체를 통하여(through various media)
광고의 정의 및 분류, p. 423
▶ 광고의 기능
커뮤니케이션기능, 교육적 기능, 경 제적 기능, 사회적 기능을 수행
충성스러운 고객의 유지
고객의 이탈방지
새로운 고객의 획득
광고의 기능, p. 425
▶ 광고계획과정
광고계획(advertising plan)이란 광고목표를 설정하고 이를 달성하기 위하여 수행하게 될 광고활동을 구체적으로 결정하고 이를 수행하는 데 필요한 인 원, 자재, 시설 및 자금 등과 관련된 사항을 작성한 광고활동에 대한 실행계 획(advertising programs)
광고계획과정, p. 428
광고크리에티브 전략 수립과정, p. 436
▶ 광고소구방법
광고소구(advertising appeal)
란 소비자의 주위를 끌기 위해 또는 제품, 서비스에 대한 소비자의 느낌에 영향을 미치기 위해 사용되는 접근법을 말하는 것으로 “사람들의 마음을 움직이고, 그들의 필요와 욕구에 대해 말하며, 그들의 관심을 불러일으키는 것” 이성소구(rational appeal)
감성소구(emotional appeal)
광고소구, p. 437
▶ 광고모델
TV스타, 영화배우, 유명 스포츠인들은 잡지광고나 TV광고에서 모델로 널리 활용되고 있다.
유명인(celebrity)
이란 광고대상 제품과는 관련 없는 분야 에서의 성공 때문에 일반인들에게 잘 알려진 배우, 연예인, 스포츠인광고모델, p. 441
광고매체계획수립, p. 443
▶ PR
PR(Public Relation: 공중관계)이란 기업의 이미지나 기업의 개별 제품 을 촉진하고 보호하기 위해 계획된 다양한 프로그램
“PR은 공중태도를 평가하고, 조직의 정책과 진행이 공중의 이익과 부합되 고, 공중의 이해와 수용을 획득하기 위한 활동 프로그램을 수행하는 관리 기능이다.”
PR, p. 444
▶ MPR
‘마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR의 전략과 전술을 이용하는 것으로 목적은 인지도를 높이며, 구매를 자극하고, 커뮤니케이션을 촉진하며, 소 비자와 기업과 브랜드 간에 관계를 만들어 가는 것’
MPR, p. 445
▶ MPR의 기능
신제품 출시에 도움을 줌
성숙제품을 재위치화(repositioning)하는데 도움을 줌
제품범주에 관심을 고조시킴
특이한 표적 집단에 영향을 줌
공중문제에 직면한 제품을 보호함
그 제품에 유리하게 투사되는 방법으로서 기업이미지를 구축함
MPR의 기능, p. 447
▶ 퍼블리시티
퍼블리시티(publicity)는 뉴스제공, 홍보, 공표, 전달, 공지 등 여러 가지 로 사용되고 있으나, 정확한 표현이 되지 못하는 것 같아 본서에서는 퍼 블리시티라는 용어를 사용
퍼블리시티, p. 449
▶ 판매촉진의 정의 및 역할
“판매촉진(sales promotion)이란 소비자에게 또는 중간상에게 어떤 특 정 제품이나 서비스를 소개 또는 다량으로 판매하기 위해서 대개 단기적 이용을 목적으로 설계된 다양한 자극적 도구들이다.”
판매촉진, p. 450
▶ 소비자 판매촉진의 유형