투고일_2018.02.10 심사기간_2018.03.01.-14 게재확정일_2018.03.26
디지털 크로스 모달의 옥외광고 사례연구
Case study for the Digital-Cross modal of OOH advertising
허준영, 호서대학교 예체능대학 시각디자인학과
Hur, Joon Young_Division of Visual Communication Design, Hoseo University
차례 1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적
2. 이론적 고찰
2.1. 모달(modal)의 개념 2.1.1. 크로스 모달(Cross modal)
2.1.2. 멀티 모달, 공감각, 크로스 모달의 비교
2.1.3. 멀티 모달, 공감각, 크로스 모달 광고표현 모델 비교
3. 크로스 모달 광고표현 모델을 통한 사례분석 3.1. Unilever LUX ‘LUX Body shower’ 캠페인 3.2. Hakuhodo의 CSR프로젝트 ‘WRITE MORE’ 캠페인 3.3. YAHOO! JAPAN의 ‘Hands on search’ 캠페인 3.4. Excedrin의 ‘The Migraine Experience’ 캠페인 3.5. 삼성전자 카메라의 ‘Insight’ 캠페인
3.6. 혼다자동차 ‘Sound of Honda / Aryton Senna 1989’ 캠페인
4. 결론 및 제언
참고문헌
디지털 크로스 모달의 옥외광고 사례연구
Case study for the Digital-Cross modal of OOH advertising
허준영, 호서대학교 예체능대학 시각디자인학과
Hur, Joon Young_Division of Visual Communication Design, Hoseo University
요약 본 연구의 목적은 독특한 표현 방법 중 하나인 크로스 모달을 이용한 옥외광고의 사례를 분석하여 그동안 광고 표현 기법 중에서 공감각(synesthesia)으로 분류되어 왔던 크로스 모달(Cross modal 교차양상지각)을 새로운 카테고 리로 분류하고 분석하여 새로운 광고표현기법으로 정착 시키는데 있다. 이를 통해 광고 실무자에게 새로운 이론과 실용적인 의미를 제공할 것으로 기대한다. 과거 4대 매체 시대의 광고는 시각과 청각요소를 자극하는 광고표현이 주를 이루어 왔다. 2011년 Creative technologist라는 용어가 본격적으로 등장하며 테크놀로지를 활용해 다양한 감각을 자극하는 광고표현이 가능하게 되었다. 이처럼 첨단 미디어를 이용해 크로스 모달의 광고표현이 용이해진 2011년 이후를 연구의 대상으로 한정지어 사례를 분석 하였다. 본 연구 2장의 멀티 모달, 공감각, 크로스 모달 간 의 광고표현 모델 비교를 통해 제시된 ‘크로스 모달 표현 기법 광고 모델’에 따라 3장의 광고 사례들을 분석하여 결 과를 도출하였다. 연구 결과에 따르면 크로스 모달 광고는 시각과 청각으로 제한된 기존의 대중매체광고 보다는 시 각, 청각, 촉각, 미각, 후각과 체성감각 등의 모든 감각으로 확장이 가능한 첨단 테크놀로지 미디어를 활용하는 것이 용이하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 크로스 모달 광고의 표현 영역이 인쇄매체, 모니터 등과 같은 2차원적인 시 각물을 넘어 실제로 체험하고 경험할 수 있는 3차원 공간으로 확장되고 있음을 알 수 있었다. 또한 불특정 다수에게 노출되고 있는 기존 광고와는 차별되어 정확하게 소비자 타겟팅을 한다는 장점이 있음을 알 수 있었다.
중심어 타입 크로스 모달 디지털 미디어 옥외광고
ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze case of OOH AD(advertisement) using Cross-modal which is one of unique expression method. Cross-modal has been classified as synesthesia in advertising expressions. Therefore, this study aims to classify and analyze Cross-modal as a new category of AD expression and to fix it as a new advertising expression. This study is expected to provide new theory and practical meaning to practitioners. AD in the traditional media has been the AD expression that stimulates visual and auditory elements. The term "Creative technologist" came out in earnest in 2011, making it possible to express ADs that stimulate various sensations by utilizing technology. In this way we analyzed case studies of limited-educational research since 2011 when Cross-modal AD expression became easier using advanced media. Through the comparison of the AD expression model in the chapter 2 of this study, 'Cross-modal expression advertisement model' was obtained. We analyzed the results of advertising cases in the chapter 3. Research has shown that Cross-modal advertising is easier to utilize advanced technology media that can be extended to all senses rather than traditional media advertising limited to visual and auditory. And it can be seen that the expression area of the Cross-modal AD extends beyond the 2D visuals into a 3D space that can actually be experienced. In addition, it was found that there is an advantage of precise targeting that is different from existing ADs that are exposed to the unspecified majority.
Keyword
cross modal digital media
OOH advertising (Out Of Home)
이 논문은 2016년도 호서대학교의 재원으로 학술연구비 지원을 받아 수행된 연구임 (2016-0047)
1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적
디지털 미디어의 발전은 미디어를 접하는 소비자의 생활패턴을 변화시켰으며 광고에서는 미디 어의 역할과 광고표현기법까지도 변화시켰다. 더 이상 기존 전통방식의 광고 4대 매체1)를 그대 로 답습하여 광고를 기획하고 집행을 하는 것은 디지털시대를 살아가는 소비자에게는 뒤떨어진 방식의 광고 집행이 되었다. 대형 신문사와 방송사 등의 언론사들의 매스 미디어 즉 광고미디어 를 갖고 광고 집행을 하던 단 방향적인 메시지 전달은 말 그대로 수동적인 방식이며 소극적인 광고커뮤니케이션 방식이 되었다. 지금은 미디어가 다양해져서 소비자가 미디어를 선택하고 정보를 얻어내며 그 미디어 안에서 노출되고 있는 광고도 직접 선택하고 경험하는 등의 능동적 인 방식으로 변화해 가고 있다. 구글의 ‘아태지역 모바일 앱 보고서 2016에 따르면2)한국시장에 서는 스마트폰 사용률이 91%로 나타났으며 전 세계적으로 그 사용률이 상승하고 있다고 보고 되고 있다. 이는 앞으로 1인1스마트 디바이스라 해도 과언이 아닐 만큼 생활 속에서 미디어를 접하는 횟수와 패턴 역시 많이 바뀌고 있다는 것을 설명해 주고 있는 것이다. 따라서 소비자가 미디어를 통해 광고를 접하고 경험하는 방식 역시 달라지고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 미디어 를 접하는 것이 이전보다 쉬워졌기 때문에 광고 미디어를 통해 얻어지는 경험이라는 요소가 종전과 비교하여 보다 중요한 요소로 자리 잡게 될 것이라는 것을 알 수 있다. 과거 4대 매체 시대의 광고표현은 시각과 청각 요소의 경험이 주를 이루어 왔으나, 첨단 미디어로 발달된 지금 의 광고미디어에서는 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등의 다양한 감각을 자극한 광고표현이 가능 하게 되었으며 이는 보다 흥미롭게 광고를 경험시킬 수 있는 표현기법 등으로 발전되고 있다.
한정된 감각으로 표현되는 정보와 비교해 다양한 감각을 통한 정보전달이 보다 효과적으로 전 달할 수 있게 된 것이다. 한편 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각의 오감을 단순히 자극시키는 광고는 기존에도 있어 왔으나 시각과 청각, 시각과 촉각 등 서로 다른 감각 양상에 걸쳐서 발생하는 크로스 모달(Cross modal)3)을 적극적으로 활용한 광고표현기법의 연구와 학술적 정의는 부 족한 상태이다. 또한 이미 광고 표현방식으로 크로스 모달이 활용되기도 하였으나 이것이 크로 스 모달 효과라는 것을 정확히 인지하지 못한 채 독특한 미디어의 활용으로만 치부되어 온 경우 도 있다. 한편 2011년 깐느라이온즈에서 크리에이티브 효율성을 우수하게 평가하는 ‘Creative Effectiveness Lions’가 신설된 이후 보다 적극적으로 새로운 미디어를 활용한 광고 표현기법 이 등장하고 있다. 일본 광고대행사 덴츠의 칸노 카오루CT는 그의 저서 크리에이티브 테크놀로 지스트(Creative Technologist)4)에서 디지털 기술을 활용한 광고들이 이전 보다 증가하고 이 런 광고를 만들기 위해 테크놀로지의 힘을 빌려 만든 광고 즉 크리에이티브 테크놀로지라는 용어가 본격적으로 사용되어지고 있다고 말하였다. 이처럼 크로스 모달을 광고 표현기법으로 활용한 광고물들의 사례에서도 대부분 전통미디어를 활용한 광고 보다는 테크놀로지를 활용한 새로운 미디어로 광고를 하고 있다는 것을 알 수 있는데 이는 크로스 모달 표현기법의 광고가 기존방식의 4대 매체 보다는 다양한 미디어의 활용이 가능한 옥외 광고물로 표현하는 것이 보다 더 적합하기 때문이다. 따라서 본 연구는 2011년 이후 테크놀로지를 통한 독특한 광고표현물을 대상으로 한 크로스 모달 표현기법의 옥외광고물 사례와 특징을 수집, 분석하여 이와 같은 광고 표현기법이 새로운 광고 카테고리로 자리 잡을 수 있도록 초석을 다지고자 하는 탐색적 논문이 되겠다.
1) 4대 매체는 광고매체 시장을 구성하는 가장 기본적인 매체로서 TV, 라디오, 신문, 잡지를 말한다.
2) http://apac.thinkwithgoogle.com/intl/ko_ALL/articles/mobile-apps-in-apac-2016-report.html 3) http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=271479&cid=41990&categoryId=41990
4) 일본 광고대행사 덴츠의 칸노 카오루 CT(Creative Technologist)는 깐느라이온즈 티타늄 부문 그랑프리 / D & AD Black Pencil (최고상) / One Show -Automobile Advertising of the Year- / London International Awards 그랑프리 / Spikes Asia 그랑 프리 / ADFEST 그랑프리 등을 수상한 광고 크리에이터이다.
2. 이론적 고찰
2.1. 모달(modal)의 개념
사전적 의미로 모달리티(modality)는 양식, 양상 혹은 인체의 감각적 양상으로서 서로 비교 할 수 없고 또한 그 사이의 이행이 인정되지 않는 것이며 예를 들어 시각과 청각은 모달리티가 다르다고 설명하고 있다.5)또한 양상의 표현을 나타내는 문법 형식을 특히 무드(mood)라고 부를 수 있다. 동사 등의 어형 변화를 ‘분위기 (mood)’, 무드로 나타낼 수 없는 의미를 담당하 는 조동사 등의 체계를 ‘양상(modality)’로 하는 경우가 많다. 본래는 무드(mood)의 형용 사 형 모달(modal)을 다시 명사화한 단어가 modality (mood의 일종)로 사용된다고 하였 다.6)7)이처럼 보는 관점에 따라 모달리티에 대한 관점이 다르다. 본 연구에서의 모달리티는 상호 작용에 의한 감각적 양상이며 감각의 유형으로는 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 오감각과 공간 감각, 속도감, 균형감 등의 체성감각과 메스꺼움, 울렁거림 등의 내장감각8)등을 포함한 양상을 모달리티라고 한정하며 따라서 이런 양상들의 현상을 모달이라고 정의한다. 인간은 시각이나 청각만이 아닌 오감 그리고 공간감각, 속도감, 균형감 등의 체성감각과 내장감각 등을 사용하여 커뮤니케이션을 하고 있다. 그리고 커뮤니케이션하는데 있어서 한 가지 감각을 통해 전달되는 메시지보다는 다양한 감각이 상호 작용되어 얻어지는 커뮤니케이션이 보다 더 풍부하게 메시지 가 전달된다. 예를 들어 광고에서는 시각요소로 광고의 카피와 이미지를 전달하고 거기에 음향 이 더하여져 풍부한 정보를 전달하기도 하고, 잡지 등의 향수광고에서 향수의 시각적 이미지에 후각적 요소인 향이 더해져 정보 전달을 용이하게 하며 구매 욕구를 높이도록 광고가 기획되기 도 한다. 이처럼 광고에서 전달하고자 하는 메시지를 보다 쉽고 풍부하게 전달하기 위해 감각은 사용되어져 왔으며 하나의 감각만 전달하기도 하고 감각에 감각을 더하여 사용되기도 한다.
그리고 광고에는 단순히 감각을 하나씩 더하여 메시지를 전달하는 표현기법 외에도 광고적 상 상력으로 메시지를 보다 풍부하게 전달하는 ‘공감각(synesthesia, 共感覺)’적 표현기법이 있 다. 또한, 최근 독특한 표현기법의 하나로 광고 메시지 전달을 위해 상호 감각을 활용하거나 한 가지 감각이 다른 한 가지 감각을 보완하는 현상을 광고에 이용하는 경우가 있는데 그중 모달 과 모달이 교차하면서 생기는 현상인 크로스 모달9)이 광고 표현으로 활용되기도 하고 있다. 다 음은 크로스 모달의 개념과 표현기법으로서의 멀티 모달 표현기법, 공감각 표현기법, 크로스 모달 표현기법의 차이를 알아본다.
2.1.1. 크로스 모달(Cross modal)
크로스 모달은 상호 감각이 교차하는 중에 과거 비슷한 조건의 경험 속에서 얻어진 감각의 지각 이 인지되어 지금의 감각 상황을 보완하는 형태로서 일종의 감각 체험이라 설명할 수 있다. 시각 과 청각, 시각과 촉각 등 서로 다른 감각 양상에 걸쳐서 발생하는 경우에 사용한다. 눈으로 보는 단어와 귀로 듣는 단어의 내용이 서로 간섭하여 판단에 영향을 준다면, 이는 교차 양상 상호 작용 즉 크로스 모달이라고 하였다.10)예를 들어 소믈리에 테스트에서 레드 와인을 마시는 경우 에는 「블랙베리 같은 향기」, 「부드러운 타닌을 느낀다」 등 레드와인 시음에 주로 사용되는 전형 적인 표현을 많이 쓰며 화이트 와인을 시음하면 역시 화이트 와인 시음에 사용되는 전형적인 표현을 주로 사용하는데 같은 참가자들에게 화이트 와인에 붉은 염료를 섞어 외형은 레드 와인 과 구별 할 수 없도록 하자 붉은 염료를 섞은 화이트 와인을 보고 마신 참가자가 맛을 평가할 때, 레드 와인 시음에 사용되는 전형적인 표현을 많이 표현했다는 실험이 있다.11)이는 시각정보
5) 강영희, 『생명과학대사전』, 아카데미서적, 2008
6) Palmer, Frank Robert, 『 Mood and Modality』, Cambridge University Press, 2001 7) 서준호, 『공간디자인에서 상호작용 모달리티의 기호 형식-퍼스 기호학 관점』, 기초조형학연구, 2016
8) 체성 감각 : 표면 감각 (피부 감각)과 심부 감각 을 따라 체성 감각이라고한다. 표면 감각은 촉각 (만진 느낌) 圧覚 (눌린 느낌) 温覚 (따뜻함) 冷覚 (차가움), 통각 (아픔)이 있다. 심부 감각은 운동 감각, 심부 통증이 포함된다. 내장 감각 : 장기 감각 (메스꺼움 등), 내장 통증이 포함된다. http://bunseiri.michikusa.jp/kankaku.htm
9) Cross modal 또는 교차 양상 지각 이라 하며 둘 이상의 다른 감각 양상 간의 상호 작용을 포함하는 지각.
https://en.wikipedia.org/wiki/Crossmodal
10) 곽호완, 박창호, 이태연, 김문수, 진영선, 『실험심리학 용어사전』, 시그마프레스, 2008
가 맛에 영향을 끼친다는 것을 반증하며 이는 과거에 맛본 와인의 색감과 맛에 대한 경험이 지금 상황의 미각을 보완하여 인지하려는 크로스 모달 현상인 것이다이다. 또한 VR기기를 통해 연어 초밥을 보며 참치초밥을 먹은 실험자는 참치초밥에서 연어초밥 맛을 느끼게 되는 연구결과가 있는데 이는 뇌는 미각보다 시각정보를 우선시 한다는 크로스 모달 현상에서 오는 연구의 결과 이며,12)이처럼 크로스 모달 현상이 체험 마케팅 분야에서 독특한 표현기법의 하나로 점점 시도 되고 있다.
2.1.2. 멀티 모달, 공감각, 크로스 모달의 비교
쿠보데라(2008) 등은 인간은 환경을 인식하기 위해 오감과 체성 감각 등의 감각을 이용하여 환경 정보를 수용하고 각각의 감각으로 결과를 함께 처리하는데 이것을 멀티 모달(multi modal)이라고 하였다.13)예를 들어 우리가 마우스와 키보드, 타블렛, 터치 스크린 등의 다양한 촉각입력 장치를 통해 컴퓨터에 정보를 입력하는 것을 멀티 모달 입력이라고 한다. 또는 악기 소리, 목소리 등의 청각 요소를 마이크 또는 스피커로 입력, 출력하는 등의 다양한 방식의 모달 리티의 사용을 멀티 모달 이라고 한다. 한편, Soto-Faraco(2004) 등은 인간의 감각이 가지고 있는 감각 정보에서 다른 감각 정보를 보완하여 인지하면서 해석하는 특성이 있는데 이를 크로 스 모달 (Cross modal)이라고 하였다.14)예를 들어 평지에 앉아 있지만 VR기기를 이용하여 높은 통나무 위에 앉아 있다고 인지를 하게 되면 몸의 균형 감각이 흐트러지고 멀미를 하게 되는 등 감각의 착각을 일으키는 현상, 또는 눅눅해진 감자칩을 먹을 때 헤드폰을 통해 바사삭 거리는 소리를 듣게 되면 감자칩이 바삭거리는 것처럼 착각을 하는 현상 등을 크로스 모달 이라고 할 수 있다.15)그리고 Grant Hanson-Vaux(2013) 등은 <그림 1>의 부바키키 실험을 이용해 냄 새와 모양에 관한 연구를 하였다.16)이 현상을 이용하여 Grant Hanson-Vaux(2013)등은 냄새 의 느낌과 모양의 인상을 연결시키는 크로스 모달 실험을 실시하였는데 그 결과, 라즈베리와 바닐라는 왼쪽의 부바 도형과 관련시켜 연결하였고 레몬과 후추는 오른쪽의 키키 도형과 관련 시켜 연결하여 후각과 시각사이에 크로스 모달이 발생 하는 것이 확인이 된 연구이다.17)이 연구 결과를 토대로 와인이나 향수 등 향기 산업의 광고를 디자인 할 때 로고 또는 패키지 등에 크로스 모달 효과를 사용하여 디자인에 응용할 수 있다는 것을 알 수 있다. 한편, 인간의 오감 중 어떤 하나의 감각 기관에 자극이 주어졌을 때 그 자극이 다른 영역의 자극을 무의식적으로 연상시키 는 현상을 공감각(synesthesia)이라고 한다.18)예를 들어 숫자가 색상으로 구분되어 보일 수 있으며 소리에 색이 보인다던지 향기에서 색을 느끼는 등 하나의 감각이 다른 감각에 영향을 끼치는 특수한 현상들을 말하고 있다. 이러한 특수한 현상이 모든 사람에게 일어나는 것은 아니 기 때문에 일반적인 현상은 아니다. 따라서 광고에서 활용되고 있는 공감각 표현기법은 실제의 공감각 현상이 아닌 공감각 현상의 형태를 차용하여 은유적인 광고 표현기법으로 활용하고 있 는 것이다. 그러므로 공감각과 멀티 모달 그리고 크로스 모달은 <그림 2>와 같이 설명 될 수 있다. 다중의 감각간의 교차로 형성되는 크로스 모달은 넓은 의미로 다중 감각을 사용하는 멀티
11) Morrot, Gil, Frédéric Brochet, and Denis Dubourdieu, 「The color of odors」, Brain and language 79(2): 309-320, 2001 12) http://www.dhbr.net/articles/-/3911?page=2
13)久保寺 俊朗, 坂本 修, 鈴⽊ 陽一, 櫻井 研三, 「身体の運動方向が変化した場合の前庭覚と視覚のクロスモーダルな自己運動 知覚(「実仮想空間の知覚認知」及びヒューマン情報処理一般)」, 電子情報通信学会技術研究告, HIP, ヒューマン情報処-ﾝ 108(182): 47-50, 2008
14) Soto-Faraco, Salvador, Charles Spence, and Alan Kingston, 「Cross modal dynamic capture: congruency effects in the perception of motion across sensory modalities」, Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance 30(2): 330, 2004
15) Koizumi Naoya, Tanaka Hidekazu, Uema Yuji, and Inami Masahiko, 「Chewing Jockey: Augmented Food Texture by using sound based on the Cross modal effect」,ﾠ ACM, 2011.
16) <그림 1>을 보았을 때 어느 쪽이 부바이고 어느 쪽이 키키 같은지 묻는 질문에 상당수의 사람들이 “왼쪽이 부바이고, 오른쪽이 키키이 다”라고 답 했다는 실험결과의 연구.
17) Grant Hanson-Vaux, Anne-Sylvie Crisinel and Charles Spence, 「Smelling shapes: crossmodal correspondences between odors and shapes」, Chemical senses 38(2): 161-166, 2013
18) Cytowic, Richard E., and Frank B. Wood, 「Synesthesia: II. Psychophysical relations in the synesthesia of geometrically shaped taste and colored hearing」, Brain and Cognition 1(1): 36-49, 1982
<그림 1> 부바키키 실험 이미지
<그림 2> 공감각, 멀티 모달, 크 로스 모달 간의 상호관계
모달 안에 포함되며 크로스 모달과 유사하지만 일반적인 현상이 아닌 공감각 현상은 좁은 의미 로 크로스 모달 안에 포함되어 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 일반적으로 표현 가능한 크로스 모달의 광고표현과 일반적인 현상이 아닌 공감각 현상을 차용한 광고의 표현과는 구분된다는 것을 알 수 있다.
2.1.3. 멀티 모달, 공감각, 크로스 모달 광고표현 모델 비교
멀티 모달로 표현된 광고형태에는 일반적으로 감각을 극대화하기 위해 시각이미지에 청각이미 지를 더해서 광고의 메시지를 보다 풍부하게 전달하는 광고표현기법을 들 수 있다<표 1>. 그 예로 자동차 광고에서 자동차 이미지에 폭발적인 엔진사운드를 더해 파워엔진 자동차 광고를 표현을 들수 있다. 공감각 현상으로 표현된 광고형태는 ‘파란 종소리처럼 맑고 투명한 맛’ 처럼 시적인 표현방식을 활용해 공감각 현상을 광고 카피 등으로 표현이 가능하다. 보다 풍부한 상상 력으로 광고메시지를 전달하는 형태가 되겠다. 마지막으로 크로스 모달로 표현된 광고형태로 는 예를 들어 초밥광고를 할 때 VR가상 체험 디지털기기 등의 힘을 빌려 연어초밥을 참치초밥으 로 가상으로 인지시켜 시식하였을 때 시각정보가 미각정보에 영향을 끼쳐 다른 미각으로 보완 시키는 독특한 기법의 광고 등에 활용 가능하겠다. 따라서 감각간의 교차 또는 상호 감각들을 교차 경험하고 있는 동시에 새로운 감각을 체험하여 보다 특색 있는 광고로 기억시키는 이러한 표현기법을 본 연구에서는 크로스 모달을 통한 광고 표현기법으로 설명하겠다.
<표 1> 멀티 모달, 공감각, 크로스 모달로 표현된 광고 표현 모델 비교
3. 크로스 모달 광고표현 모델을 통한 사례분석
<표 1>의 ‘크로스 모달 표현기법 광고 모델’을 통해 감각간의 교차를 통해 소비자가 새롭게 느끼 는 감각의 형태가 어떤 것인 지를 사례를 통해 분석한다. 또한 광고표현에서 감각은 반드시 두 가지 이상의 감각이 교차를 하여야 하며 결과물로 제 삼의 감각 또는 기존 감각의 변화가 있어야 한다. 본 연구에서는 이러한 조건의 광고 표현기법 사례들을 ‘크로스 모달 광고’라고 명칭한다.
3.1. Unilever LUX ‘LUX Body shower’ 캠페인
새로 런칭이 된 제품의 향을 눈에 보이게 하여 소비자로 하여금 잊지 못할 경험을 선사하게 한 이 광고는 JWT Singapore에서 집행하였으며, 샤워를 시작하면 샤워실의 벽면이 꽃으로 가득 채워져서 마치 바디용품의 향기가 샤워실을 가득 채우는 듯 한 착각을 불러 일으키게 한다. 싱가 포르의 체육관, 스파 등의 내부의 샤워실에 설치한 이 광고물은 따뜻한 물이 벽에 닿으면 컬러가 사라지는 특징의 수변색 잉크(hydrochromic ink)를 활용한 것인데 처음에는 화이트 톤의 공 간으로 보이지만 소비자가 따뜻한 물로 샤워를 하는 순간 잉크의 컬러가 투명하게 되면서 그 안의 꽃 모양이 보이게 되는 원리를 이용한 아이디어이다. ‘향기를 눈으로 보이게 한다’라는 공감각적 표현을 크로스 모달 표현기법을 이용하여 후각을 시각화 하는 과정과 샤워할 때의 온도와 물이 피부에 닿는 촉각 등의 복합적인 감각의 교차로 인하여 향이 시각화되는 크로스 모달 과정을 거친다. 이는 <그림 3>의 크로스 모달 표현기법 모델로 정의 할 수 있다. 사람은 분위기에 따라 같은 자극을 보다 크게 느끼기도 하는데 크로스 모달을 통해 후각이 시각화 되면 서 후각을 보다 풍부하게 촉각과 시각으로 함께 느끼게 하였다. 디지털 장비는 없으나 수변색 잉크라는 테크놀로지를 통한 크로스 모달 표현기법의 옥외광고 사례로 설명된다.
<그림 3> 크로스 모달 광고 표현 기법 모델 옥외광고사례 Unilever LUX ‘LUX Body shower’캠페인
3.2. Hakuhodo의 CSR프로젝트 ‘WRITE MORE’ 캠페인
일본의 광고에이전시 Hakuhodo는 소셜 디자인 프로젝트 issue+design과의 협업하여 크로 스 모달효과를 이용한 학습 지원 제품인 ‘WRITE MORE’19)를 개발하였다. ‘WRITE MORE’는
‘공부하고 싶어지는 책상’이라는 컨셉으로 개발한 학습 지원 제품으로 사람이 펜으로 쓸 때 펜과 종이가 마찰하여 생기는 필기음을 본래의 소리보다 증폭시켜 쓰는 사람에게 필기 촉감까지도 증폭되는 착각을 일으키는 디자인으로 청각을 통해 필기를 하는 손가락의 촉각에도 만족감을 높여주는 크로스 모달로 구성되어있다. <그림 4>와 같이 청각을 자극하며 특히 아이들이 문자 나 그림을 그릴 때 계속 동기부여를 주어 학습의 효율성, 학습에 대한 즐거움을 높이도록 하였 다. Hakuhodo는 광고 회사가 가지고 있는 디자인력과 창의성을 최첨단 기술과 결합하여 사회 문제를 해결하기 위해 이와 같은 CSR프로젝트를 기획하였으며 이를 기업 이미지를 높이는 광 고활동으로 사용하였다. 이 프로젝트는 전형적인 크로스 모달 표현기법 프로젝트라고 일본의 크로스 모달 분과협회20)의 김종현(2011) 등은 말하였다.21)
19) http://www.hakuhodo.co.jp/archives/newsrelease/21352 20) http://crossmodal-design.tumblr.com/post/119442648432
21)⾦ジョンヒョン, 苗村健, 「書き作業支援のための下敷きの機能拡張に関する基礎検討 (萌芽セッション, エンタテインメントの ためのメディアとリアリティ)」,電子情報通信学会技術研究告. MVE, マルチメディア仮'環境基' 111(38): 69-70, 2011
3.3. YAHOO! JAPAN ‘Hands on search’ 캠페인
만지고 느끼게 하는 검색으로 사람을 행복하게 만드는 인터넷 검색서비스라는 컨셉으로 집행된 야후재팬의 ‘Hands on search’ 캠페인은 일본의 광고대행사 Hakuhodo Kettle INC로 부터 기획된 광고이며, <그림 5>과 같이 3D 프린터라는 디지털 기술을 활용하였다. 시각장애 아동들 이 음성으로 검색을 하면 검색된 결과물이 3D 프린터를 통해 손으로 만질 수 있는 작업물로 변환되는 일련의 과정을 광고의 표현 요소로 활용하고 있다. 이는 시각요소를 청각요소로 검색 한 후에 촉각요소로 확인하는 일련의 과정이 필요하다. 시각장애 아동들에게 해당되는 크로스 모달 현상으로, 자신이 검색하고자 하는 시각적 요소가 목소리를 통해 청각으로 검색되어지고 다시 촉각으로 검색되어 결과를 확인할 수 있다. 이 광고 표현기법은 디지털 기술이 없었다면 표현될 수 없었던 광고이며 시각요소인 텍스트를 청각요소인 목소리로 검색하고 다시 촉각으로 확인하여 시각적 형태를 촉각으로 보완하는 일련의 과정들을 광고 영상으로 만들었다. Lora Likova(2014)는 이런 시각장애 아동들은 선천적으로 시각에 대한 이해가 없기 때문에 촉각으 로 시각적인 부분을 보완하고 촉각을 통해 알게 된 이미지를 머릿속에서 시각화하는 크로스 모달 현상이 있으며 이것을 연구하면서 서로의 감각이 교차하여 생기는 크로스 모달이 시각을 보완하여 기억력에 도움을 준다고 설명하였다.22)이 현상을 통해 후천적 시각장애를 갖고 있는 사람이 선천적으로 시각장애를 갖고 있는 사람 보다 효과적으로 크로스 모달 현상이 나타났다 고 설명했다. 따라서 ‘Hands on search’ 캠페인은 디지털 크로스 모달을 통해 보다 효과적으로 시각장애인들에게 브랜드를 경험시킨 옥외광고사례로 설명된다.
22) Lora Likova, 「Learning-based Cross modal plasticity in the human brain: insights from visual deprivation fMRIs」, In:ﾠ Advanced Brain Neuroimaging Topics in Health and Disease-Methods and Applications. InTech, 2014
<그림 4> 크로스 모달 광고 표현 기법 모델의 옥외광고사례 Hakuhodo의 CSR프로젝트 ‘WRITE MORE’ 캠페인
<그림 5> 크로스 모달 광고 표현 기법 모델의 옥외광고사례 ‘YAHOO! JAPAN ‘Hands on search’ 캠페인
3.4. Excedrin의 ‘The Migraine Experience’ 캠페인
편두통약 브랜드인 Excedrin은 편두통을 앓고 있는 사람들에 대한 이해와 배려를 구하고 편두 통 치료의 중요성을 이야기하기 위해 편두통을 앓고 있는 사람들의 증세를 체험할 수 있는 가상 현실(VR)광고를 실시하였다. 편두통은 한쪽 머리가 ‘욱식 욱신’ 혹은 ‘지끈지끈’거리는 촉각적 인 감각증세와 시야가 어두워지거나 불편해지는 시각 증세, 평형감각이 불편해지는 증세, 냄새 에 예민해지는 후각증세, 소리에 예민해지는 청각증세 등 복합적인 감각증세를 수반하고 있다.
이 광고는 <그림 6>와 같이 직접적으로 촉각을 자극하는 고통대신에 시각과 청각을 편두통 증세 처럼 조작하여 편두통의 고통을 가상현실로 체험하도록 하였다. 편두통 증세를 호소하는 사람 이 아닌 그들의 가족 또는 애인, 친구 등의 지인들을 광고 타겟 대상으로 하여, 간접적으로 편두 통을 체험함으로써 편두통 환자들의 이해와 관심을 촉구하는 성과를 만들어냈다. 이 광고는 시각과 청각을 자극하여 공간 감각, 평형 감각에도 영향을 끼치도록 하는 크로스 모달 기법을 사용하였다. 따라서 소비자가 크로스 모달 현상을 통해 편두통이라는 복합적인 감각증세를 체 험하도록 한 디지털 크로스 모달 옥외광고 표현기법 광고이다.
<그림 6> 크로스 모달 광고 표현 기법의 모델의 옥외광고사례 ‘The Migraine Experience’ 캠페인
3.5. 삼성전자 카메라 ‘Insight’ 캠페인
카메라 본연의 기능은 사물을 이미지화하여 저장하고 출력하여 시각으로 확인하는 것이다. 앞 을 보지 못하는 아이들이 사진을 찍고 그 사진을 전시하고 느껴본다는 컨셉으로 진행된 삼성전 자 ‘Insight’광고 캠페인은 시각이 아닌 촉각, 후각, 청각을 활용해 찍혀져 있는 사진을 감상할 수 있도록 하였다. 특히 <그림 7>와 같이 맹인의 입장이 되어 관람객들이 3D프린터로 출력된 입체 사진을 만지고, 소나무 숲의 사진에서 향기를 맡고, 자연을 담은 사진에서 자연의 소리를 들으면서 크로스 모달을 느끼는 형식으로 광고가 표현되었다. 손으로 만지고, 향기를 맡고, 소 리를 듣는 과정을 통해 시각화된 사진을 보다 풍부하게 감상할 수 있도록 장치된 크로스 모달 광고표현기법이라 할 수 있다.
<그림 7> 크로스 모달 광고 표현기법의 옥외광고사례 삼성전자 카메라 ‘Insight’ 캠페인
3.6. 혼다자동차 ‘Sound of Honda / Ayrton Senna 1989’ 캠페인
1989년 일본의 F1그랑프리 예선에서, 아일톤 세나는 세계에서 가장 빠른 랩을 스즈카 서킷에 서 수립했다. 그때 서킷을 달린 랩 기록을 현대의 첨단 기술로 구사하여 엔진 소리와 빛을 이용 하여 <그림 8>의 ‘Sound of Honda / Ayrton Senna 1989’를 광고캠페인으로 재현 하였다. 당 시 혼다가 개발 한 자동차 센서에 실시간으로 데이터를 수집하는 ‘텔레메트리 시스템’이 있어 저장되어 있는 주행 데이터를 분석하여 1989년 세나의 주행을 부활시켰다. 2014년 깐느라이 온스 7개 부문에서 15개의 상을 수상하며 최고의 상이라 불리는 티타늄 사자 그랑프리를 획득
<그림 8> 크로스 모달 광고 표현기법의 옥외광고사례 혼다자동차 ‘Sound of Honda / Ayrton Senna 1989’ 캠페인
했다. 이 캠페인은 자동차가 트랙을 달린 시간에 맞추어 실제 자동차가 달리는 것이 아닌 빛과 사운드가 함께 스치고 지나가게 만들어 보는 이로 하여금 속도감과 공간감각을 느낄 수 있도록 설계된 크로스 모달 광고이다. 키타가와 등은23)빛을 통한 시각적 깊이감의 자극과 소리의 깊이 감이 공간감각이라는 크로스 모달을 일으킨다는 연구를 했는데 이 광고는 이와 같은 크로스 모달 현상을 이용한 광고이다.
4. 결론 및 제언
본 연구에서는 ‘크로스 모달 표현기법’모델을 통해 분석한 디지털 크로스 모달의 옥외광고사례 를 다음과 같은 결론으로 도출하였다. 디지털 크로스 모달 옥외광고는 ‘감각의 상호 교차를 통해 얻어지는 새로운 감각 또는 감각의 상호 교차를 통해 자극받지 않았던 또 다른 감각이 도출되거 나 과거 감각의 경험에서 얻어진 경험의 착각을 근간으로 한 현상인 크로스 모달을 디지털 미디 어를 활용해 독특하게 표현하여 광고의 표현기법으로 활용한 옥외광고’라고 설명할 수 있다.
이는 시각과 청각에 기반을 둔 기존 매스미디어 광고보다 감각의 확장이 용이한 테크놀로지를 활용한다는 특징 때문에 매스미디어와는 다르게 옥외에 새로운 미디어 형태로써 광고에 활용하 는 것이 용이하다는 것을 알 수 있었다. 크로스 모달은 그동안 공감각 현상으로 분류되기도 하였 기 때문에 크로스 모달 광고가 공감각 광고로 분류되어 왔으나, <표 1>의 멀티 모달, 공감각, 크로스 모달에 따른 광고 표현 비교모델을 통해 크로스 모달과 공감각에는 차이점이 있음을 확인하였다. 그리고 <그림 2>에서 크로스 모달은 넓은 의미로 다중 감각을 사용하는 멀티 모달 안에 포함되며 공감각이 크로스 모달과 유사하지만 일반적인 현상이 아니기 때문에 크로스 모 달 안에 포함되어있어 있음을 알았다. 또한 사례분석을 통해 디지털 크로스 모달 광고의 표현 영역이 인쇄매체, 모니터 등과 같은 2차원적인 시각물을 넘어 실제로 체험하고 경험할 수 있는 3차원 공간으로 확장되고 있음을 알 수 있다. 또한 불특정 다수에게 노출되는 기존 광고와는 차별되어 정확하게 소비자 타겟팅을 한다는 장점이 있음을 알 수 있다. 따라서 디지털 크로스 모달 옥외광고의 사례연구는 테크놀로지를 활용해 크로스 모달 현상을 만들어 내는 독특한 표 현방법의 옥외광고물을 사례로 연구하고 이런 표현기법이 새로운 카테고리의 광고로 자리 잡을 수 있도록 초석을 다지는 연구이다. 본 연구는 그동안 공감각으로 인식되던 크로스 모달의 광고 표현을 보다 세분화하여 크로스 모달 표현기법이라는 모델로 제시하는 논문이다. 앞으로 디지 털 미디어를 활용한 옥외광고가 점차 증가하는 만큼 디지털 크로스 모달을 활용한 옥외광고의 후속연구를 기대 해 본다.
참고문헌
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23) Kitagawa Norimichi, Ichihara Shigeru, 「Hearing visual motion in depth」, Nature 416(6877): 172, 2002