매스컴 효과론
강의 4 사회적 판단이론
담당 : 김동규
Email: kdg810@kku.ac.kr
2012년도 2학기
태도의 기능
(출처: 김정현(2010), 설득커뮤니케이션의 이해와 활용, 커뮤니케이션북스/커뮤니케이션북스 강의용 PPT)
Katz(1960, p.171)의 네가지 태도의 기능 (Katz, D. 1960). The functional
approach to the study of attitudes. American Association for public opinion research, 24, 2, 163-204.
): 도구적, 적응적, 공리적 기능:
사람들은 외부환경으로부터 보상을 최대화하고 처벌을 최소 시키기 위해 태도를 취함 화
자아방어 기능:
사람들은 스스로 인정하기 싫은 충동이나 외부적 위협 으로부터
자아를 보호할 목적으로 어떤 태도를 취함
가치 표현 기능:
어떤 태도를 토해 자신의 중심적 가치나 자신이 어 떤 종류의
사람인가에 대해 긍정적 표현을 하고자 함
지식 기능:
지식에 대한 욕망을 충족시키기 위해서, 또 혼돈과 무 질서의
세상에 구조나 의미를 부여하기 위해서 사람들은 어 떤 태도를
가짐
태도, 신념, 설득의 개념
태도는 특정 대상을 호의 또는 비호의의 정도로 평가함 으로써 표현되는 심리적 경향으로, 어떤 대상(사람, 사물, 이슈 등)에 대해 비교적 지속적으로 형성하고 있는 학습 된 선유경향
신념은 인지적 학습에서 비롯되는 것으로 신념의 대상 (e.g., 사물, 이슈), 대상의 속성, 대상의 혜택에 대한 지 식과 추론을 의미
설득은 이성적, 감성적 소구를 통해 신념, 태도, 감정, 행 동 등을 변화시키려고 의도된 커뮤니케이션의 한 유형
설득적 커뮤니케이션 전략은 설득적 커뮤니케이션 메시 지 태도변화나 태도 강화 행동을 목표
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인지부조화 이론이란?
부조화는 심리적 긴장이 행동이나 신념, 태도를 변화시켜 불안함 을 회피하도록 하는 자극제
판단의 기준: 자극이 중요도(importance), 영향력(influence), 보 상(reward)의 불일치가 클수록 더 큰 심리적 부조화를 느낌
즉, 선택의 대안이 많고, 자신의 신념체계와 정반대되는 정보를 접 하고, 행동에 대한 보상이 적고, 노력이나 희생을 많이 할 때 심리 적 부조화를 크게 느낌
인지부조화이론은 다른 사람의 태도를 변화시키고자 할 때 설득전 략이 될 수 있음
마케팅에서도 인지부조화를 줄여 구매촉진을 위한 전략으로 사용
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태도와 행동간 부조화를 감소시키는 방법
선별적 노출 (Selective Exposure)
결정 후의 부조화
(Postdecision Dissonance)
최소 정당화 (Minimal Justification)
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엠 그리핀(2002). 첫눈에 반한 커뮤니케이션 이론 15장/김동윤, 오소현 옮김(2012)
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반태도적 지지와 태도변화의 관계
태도 불일치 행동의 이유
가 강함
약한 인지부조화 발생
태도변화 작음
태도 불일치 행동의 이유
가 약함
강한 인지부조화 발생
태도변화 큼
인지부조화의 원인/효과
일관성
나쁜 행동에 대한 책임감
부조화 해소를 위한 자기 확신
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엠 그리핀(2002). 첫눈에 반한 커뮤니케이션 이론 15장/김동윤, 오소현 옮김(2012)
여러분의 의견은?
여러 시각에서 볼 때, 나는 안철수가 대통령이 되는 것을 지지한다
안철수가 대통령이 된다면 우리 사회가 더 나아질 가능성 이 더 클 것 같다
안철수가 대통령이 된다면 우리 사회가 더 나아질 것이다
안철수가 대통령이 되더라도 우리 사회가 더 나아질 것이 라고 말하기는 어렵다
안철수가 대통령이 되지 않더라도 우리 사회는 더 나아질 수 있을 것이다
안철수가 대통령이 되지 않으면 우리 사회가 더 나아질 것 가능성이 더 클 것 같다
여러 시각에서 볼 때, 나는 안철수가 대통령이 되는 것을 반대한다
사회적 판단이론이란?
사회적 판단이론(Social Judgement Theory) 은 1961년 Muaafer Sherif와 Carl Hovland 등 에 의해 개발된 설득이론
사회적 판단이론은 기본적으로 사람의 태 도변화는 설득메시지를 받는 상황과 수용 자들이 개인적으로 가지고 있는 태도가 기 준(anchor point)이 되어 이루어 진다고 보는 상대성 이론
기준점(Anchor Point)
이슈, 의견, 정보의 메시지를 판단할 때 비 교의 기준이 되는 태도나 신념
이슈, 의견, 정보의 메시지를 판단할 때 선 호하는 태도나 신념
기존 태도를 준거로 새로이 유입되는 메시 지를 평가하며, 이 때 기존 태도는 메시지 수용/거부/중립 여부를 판단하는 기준점 역할 수행
수용 영역대(LOA)
수용영역대(Latitude of Acceptance, LOA)는 개 인이 가장 호의적인 태도를 보이는 주장의 정 도와 또한 이점을 넘어 수용(관대)할 수 있는 범위의 영역대
기존 태도와 비슷한 설득적 메시지를 포함하 는 영역대
거부영역대(LOR)
거부영역대(Latitude of Rejection, LOR)은 개인이 가장 반대하는 주장과 그 점을 넘어 반대 (불관용)하는범위의 영역대
기존 태도와 반대되는 설득적 메시지를
거부하는 영역대
비개입영역대(LOR)
비개입영역대(Latitude of Non-
commituent, LNC)는 잘 모르든가, 중립적 이든지, 결정을 하지 않았든지, 의견이 없든지, 무어라 평가할 수 없는 영역대
기존 태도가 존재하지 않는 영역대
태도영역대 도해
메시지의 사회적 판단은 개인에 따 라 태도의 영역대 는 다름
태도 영역대는 메 시지의 영향력의 비중을 해석하기 위해 이용
따라서, 수용이나 거부의 범위
(latitude)가 사람마 다 다르다는 것
준거점 (준점)
수용영역대 (LOA) 비개입영역대 (LNC)
거부영역대 (LOR)
태도 영역대와 사회적 판단
A는 '거부 범위'가 넓은 반면 '중립 범위'와 '수용 범위'가 좁아, 부정적인 근거(증거)가 많음
안철수 지지 안철수
반대
(a) (b) (c)
LOR LNC LOA
균형잡힌 태도영역대
(a) (b) (c)
LOR LNC LOA
태도 영역대와 사회적 판단
어떤 개인이 한 이슈(메시지)에 대해 극단적인 태도 를 가질 경우
>> 거부영역대 , 비개입 영역대 , 수용영역대 변 화무
어떤 개인이 한 이슈(메시지)에 대해 자신의 의견을 밝히지 않거나 의사결정을 하지 못하는 경우
>> 비개입영역대
어떤 개인이 한 이슈(메시지)에 대해 수용 태도를 가질 경우
>> 거부영역대 , 비개입 영역대 , 수용영역대
자아관여도(Ego-Involvement)와 사회적 판단
자아관여도란?
- 메시지가 개인의 생활에서 얼마나 의미있고, 중요한 것인지의 정도
고관여도는 수용 영역대가 좁고, 거부 영역대가 넓고, 동화효과와 대조효과가 크다
- 흑백논리의 가능성, 대안적 사고(alternatives) 수용이 어려움, 태도변화의 어려움, 설득 커뮤니케이션 과정 에서 부메랑 효과의 가능성이 큼
저관여도는 수용 영역대와 비개입 영역대가 넓다 - 수용영역대의 범위가 넓을수록 태도변화가 크게 일
어나며 설득 커뮤니케이션 효과가 큼. 비개입 영역대 의 범위가 넓을수록 태도 변화가 용이함
색상의 대비효과
그림출처: (http://community.365managed.com/?document_srl=9771
동화효과 VS 대조효과
동화효과(Assimilation Effect)는 메시지가 수용 영역대 의 범위에 해당하면, 그 메시지가 개인의 기준점이 나 관점보다 더 가까운 것으로 인식
대조효과(Contrast Effect)는 메시지가 개인의 의견과 매우 달라 거부 영역대의 범위에 해당하면 그 메시 지가 개인의 기준점이나 관점보다 더 멀리 있는 것 으로 인식
동화(assimilation)는 자극강도에 대한 개인의 판단이 기준점에 보다 가까 와지는 것이고 대조(contrast)는 보다 멀어지는 것
동화효과 VS 대조효과
동화현상을 낳을 수 있는 태도의 범위화 대조 현상을 야기시키는 태도의 범위에 따라 판이한 판단의 결과가 초래
동화현상을 일으지는 범주 안에 들어오는 주장 은 실제보다 더 개인의 기존 입장에 가깝게 인 식되고, 강도가 커져 대조현상을 일으키는 범 위안에 들어오는 주장은 실제보다 더 멀게 인 식된다는 것
사회적 판단 이론
출처: 엠그리핀(2002). 첫눈에 반한 커뮤니케이션이론 13장/김동윤, 오소현 옮김(2012)/커뮤니케이션북스 강의용 PPT
대조
태도 변화
동화
자아관여도 수용
영역대
비개입 영역대
거부 영역대 인간의 태도 영역
정보원 신뢰도
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사회적 판단이론의 진행과정
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사회판단이론
(출처: 김정현(2010), 설득커뮤니케이션의 이해와 활용 4장, 커뮤니케이션북스/커뮤니케이션북스 강의용 PPT)
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-Hovland & Sheriff가 제안한 사회판단 이론은 개인과 상황에 따라 가변 하는 판단기준을 태도 형성 및 변화에 적용한 이론.
-메시지 수용자는 새로운 메시지 자극을 객관적으로 평가하는 것이 아니 라 자신의 기존 태도와 비교하여 그 메시지를 받아 들일 만한가를 판단.
-수용영역에 들어오면 설득/ 거부영역에 속하면 설득X/ 중립영역에서는 수용도 거부도 없음.
-설득 메시지의 수용과 거부의 크기는 개인의 관여도에 의해 결정됨.
- 메시지가 수용영역에 해당 될 때 실제보다 더 긍정적: 동화효과 - 메시지가 거부영역에 해당 될 때 실제보다 더 부정적: 대조효과
- 소비자의 정보처리에 영향을 미치는 두 가지 요소: 준거점/ 자아관여
생각해 보기
수용영영대, 거부영역대, 비개입영역대란 무엇인가?
영역대 각각의 각각은 어느 정도에서 가 장 설득효과가 크게 나타나는가 ?
어떠한 변수에 따라 값과 폭, 그리고 설득 효과가 달라지는가 ?
