상황적 요인

스포츠 소비자 행동

10강. 상황적 이론

상황적 요인의 이해 상황적 요인 예시 상황적 요인의 관리

소비트랜드

한양대학교 스포츠산업학과 유재구 yujaegumcst@gmail.com

상황적 요인

EBM 모델(Engel, Blackwell and Miniad Model)

자 극

노 출 주 의 이 해 수 용 보 유

외적탐색

기 억

탐 색 문제의 인식

대안평가

선 택

결 과 내부

탐색

불만족 만 족

환경적 영향

• 문화

• 사회계층

• 가족

• 상황

개인적 차이

• 소비자자원

• 동기

• 지식

• 태도

• 개성, 가치, 라이프스타일

상황적 요인

상황적 영향요인이란?

특정시기와 장소의 상황에 따라 발생하는 순간적인 조건이나 기분

When?

Where? Why?

Brand

상황적 요인을 이용한 포지셔닝!

소비자 행동에 영향을 미치는 요소

☞마케터 : 특별한 사항요인에 대한 소비자의 욕구와 선호를 이해해야 함

상황적 요인

소비자 행동 모델에 상황요인을 포함시킴으로써 소비자의 행동을 보다 잘 설명하

고 예측할 수 있음을 제안하고 있다.

한 사람 혹은 그이상의 사람에 의하여 점거되는 분리된 시간과 공간은 소비자 행 동에 대한 여향요인으로서 상황을 구성한다. 따라서 상황은 "개인적 특성과 선택 대안의 특성으로부터 당연히 도출될 수는 없으나 현재의 행동에 논증가능하고 체 계적인 영향을 미치는 관측의 시간과 장소에 대하여 독특한 모든 요인"이라고 정

의된다.

즉 상황이란 소비자가 당면하는 선택대안의 특성 뿐 아니라 개별 소비자의 특성 이외의 모든 영향요인들의 집합이다. 상황과 대상, 소비자 행동 사이의 관계를 명 확히 모여주는데 대상과 상황은 함께 소비자에게 영향을 미쳐 그로 하여금 어떤 행동을 취하도록 작용한다.

상황적 요인

구매상황

■ 점포 내 구매상황

-가격판촉/무료견본/전시

■ 선물을 주는 상황 -제품의 상직적 의미 (종류/가격/상표명)

＃clarke & Belk연구 ·저관여 선물

→ 점포 탐색 시간 ·고관여 선물

→ 유명브랜드 → 알고 있던 점포

■ 예상치 못한 구매 상황

-시간/가격인상/타인과 쇼핑 ex) 음식, 제품 고장 등

소비상황

■ 소비자들이 브랜드는 사용하는 상황

☞마케터 : 제품관련 소비상황을

잘 파악해야 함

ex) 내가 마시는 커피 : Mix 접대용 커피 : 원두커피

ex) 손님이 불쑥 방문했을 때..

-낮은 가격 제품을 탐색할

시간이 없으므로, 비싼가

격에 구매

커뮤니케이션 상황

■ 인적/비인적 매체

■ 광고가 제시되는 맥락

■ 커뮤니케이션을 수용 할 때의 소비자의 기분 상태

♣ 소비자 의사결정에 영향을 미치는 세가지 유형의 상황

상황적 요인

①소비상황(consumption situation)

• 제품을 사용하는 과정에서 영향을 미치는 사회적, 물리적 요인들

예) 손님접대를 위해 원두커피를 구매하고, 혼자 마시기 위해 즉석커피를 구매함

②구매상황(purchase situation)

• 제품을 구매하는 과정에서 영향을 미치는 환경요인들

• 점포내 환경, 구매목적, 소비자의 기분상태, 예기치 않은 사태의 발생 등

③커뮤니케이션 상황(communication situation)

• 소비자들이 인적 •비인적인 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황 • 소비자반응에 영향을 미치는 세 가지 유형의 커뮤니케이션 상황 - 커뮤니케이션 메시지의 내용 예) 광고메시지의 모호성

- 커뮤니케이션 맥락 예) 슬픈내용의 TV프로그램 다음에 방영되는 광고물 - 소비자의 무드상태

상황적 요인

물리적 환경

소비자 활동을 둘러싸고 있는

환경의 구체적인 물리적 공간적 측면 Ex) 점포 색상, 향기, 조명,진열 등

사회적 환경

다른 사람들이나 구매상황에 미치는 영향 Ex) 판매사원, 쇼핑 동반자 등

시간

특정시간, 계절적 요소, 구입시점으로부터 시간간격

Ex) 바쁠수록 정보탐색 시간이 줄어듦

구매과업

소비자 구매동기, 특정한 구매를 선택하거나 관련 정보를 획득하려는 의도, 욕구

Ex) 자신이 사용하기 위한 것 Or 선물용

선행상태

소비자가 구매 또는 소비를 할 때 소비자가 가지고 있는 순간적인 기분

♣ 소비자들이 일상적으로 경험하는 구매 및 소비상황의 특성 (Belk)

상황적 요인

모든 분류 시스템의 목적은 유사한 특성들을 근거로 하여 항목들을 적은 수의 집 단으로 결합하는 것인데, 마케팅 전략을 수림하는 데 있어서 상황요인들의 영향 을 효과적으로 고려하기 위해서는 그러한 상황요인들을 범주화할 필요가 있다.

가장 보편적인 상황분류 체계는 다음과 같은 다섯가지 차원을 근거로 한다.

첫째, 물리적 배경이란 가장 객관적으로 측정될 수 있는 상황적 차원인데, 이러한 차원은 지리적 위치, 실내장식, 음악, 풍치, 조명, 날씨 등 대상을 에워싼 환경의 물

리적 특성을 포괄한다.

둘째, 사회적 배경은 주로 다른 사람과의 관계로부터 기인하는 상황적 차원이다.

즉 개인은 -특히 행동이 가시적일 때- 집단기대에 순응하려는 경향이 있으므로 관 련있는 사람들의 특성과 역할 등은 소비자 행동에 많은 영향을 미친다.

상황적 요인

셋 째, 시간적 관점이란 하루 중의 시각으로부터 계절에까지 확대되는 상황적 차 원이다. 시간은 또한 미래 또는 과거의 사건에 대하여 상대적으로 측정될 수도 있 는데, 이는 마지막 구매로부터의 경과시간, 식사나 봉급일로부터의 경과시간 또 는 그것을 기다려야 할 시간, 과거 또는 현재의 약속에 의해 부과되는 시간제약 등

을 포괄한다.

넷째, 과업의 정의란 특정한 제품을 구매하거나 이에 관한 정보를 획득하려는 목 적과 관련되는 상황적 차원으로서 간혹 개인에게 기대되는 구매자나 사용자의 역

할을 반영하기도 한다.

다섯째, 선행상태란 개인의 만성적인 특질보다는 걱정, 유쾌함, 적대감, 흥분 등 일시적인 기분이나 수중의 현금, 피로, 질 환 등의 일시적인 여건을 포괄하는 상황

적 차원이다.

상황적 요인

상황요인들은 직접적으로 소비자 행동에 영향을 비칠 뿐 아니라 제품 및 개인적 특성과의 상호작용을 통하여 소비자 행동에 많은 영향을 미친다. 더욱이 소비자

는 상황에 무작위로 당면하는 것이 아니라 자신이 당면할 상황을 "창출"한다.

예를 들어, 조깅이나 테니스와 같은 격렬한 운동에 참여하는 사람은 자신이 "피곤 하다"거나 "목마른"상황에 노출되기를 간접적으로 선택하는 것인데, 이러한 점은

마케터로 하여금 소비자들이 당면하는 상황을 근거로 하여 시장세분화, 제품 포 지셔닝, 광고 등을 고려하도록 시사점을 제공한다

출처 : SERI.org Core Brand 24/7 [브랜드 & 마케팅 STG. Depot]

상황적 요인의 예시

소비자 활동을 둘러싸고 있는 환경의 구체적인 물리적 공간 적 측면으로 색상, 소 음, 조명, 날씨, 제품진열 등을 말한다. 물리적 환경은 시각 청각 후각 촉각등의 감각 기관을 통해 소비자의 지각에 영향 을 준다, 이는 특히 소매업자에게 중요한데 의도한 대로 소비자의 신념 태도 및 행 동을 변화시킬 수 있는 물리적 환경을 관리해야 할 것이다.

예를 들어 , 부유한 고객을 상대로 하는 고급 상점에 불쾌한 냄새, 요란한 색상, 소

음 등은 어울리지 않는다.

상황적 요인의 예시

소비나 구매 상황에서 다른 사람들이 미치는 영향으로 손님, 친구나 이웃 등을 포 함한다.

집단에 속한 소비자는 복종에 대한 압려을 느낄 수 있다. 예를 들어, 대학생이 어 떤 동아리에 들어간 경우 어떤 음료나 옷을 구매하도록 은근한 압력이 있을 수 있 다.

또 다른 사람들이 있는 경우 커뮤니케이션상황의 영향이 감소할 수 있다. 예를 들 어, 방에 다른 사람들이 있는 경우 TV광고에 주의를 기울이는 정도가 낮아지며 인 적 판매의 경우도 친구가 있을 때 판매원의 판매제시의 효과가 감소한다.

외출하며 쇼핑하는 것을 사회적 동기로 설명 할 수 있다 한 연구에 의하면 소비자 가 다른 사람과 같이 있을 때 더 많은 상점을 방문 하고 계획하지 않은 구매를 많

이 하게 된다.

상황적 요인의 예시

상황적 변수로서의 시간은 아침식사 점심식사 식사와 식사 사이 등과 의복의 경 우 여름과 겨울 같은 계절적 요소 등을 포함한다.

구매의사결정을 하는데 얼마나 많은 시간을 들이는가에 따라서 정보탐색이나 상 표의 평가 등이 달라진다.

시간이 없을수록 정보탐색에 소비하는 시간이 적어지며, 있는 정보의 사용도 감 소하고, 부정적인 정보를 더 중요하게 여기는 경향이 있다.

상황적 요인의 예시

사람들이 제품이나 서비스를 구매하고 소비하는 이유는 다양한데 이런 구매동기 가 소비자의 과업정의이다.

즉, 특정시간에 특정장소에서 상품을 구매하고 소비하는 상황적 이유로서 소비상 황과 밀접한 관련이 있다.

예를 들어, 치약을 사는데 혼자 사용하기 위한 것인가, 가족이 함께 사용하기 위한 것인가에 따라 구매 결정이 바뀐다.

상황적 요인의 예시

선행상태란 소비자가 구매 또는 소비할 때 일시적으로 가지고 있는 생체적 또는 기분의 상태로서 배고픔 목마름 수면 부족 피곤함 등의 상태

구매유도방법의 개발:

CIT (Critical Incident Technique) 결정적 사건 기술법

• 고객이 가장 기분 좋았던 일

• 고객이 가장 기분 나빴던 일

상황적 요인의 관리

상황변수를 고려한 소비자 행동모형의 이해

소비자 에게 영향을 미치는 두 외부요인

[상황]과 [제품]

소비상황

구매상황

커뮤니케이션 상황

상 황

제 품

소비자행동 소비자

커뮤니케이션에 대한 반응

구매행동 소비행동

의사결정

상황적 요인의 관리

소비자 행동에 미치는 상황,제품,소비자의 영향효과

1. 소비자의 구매행동을 설명하는 데 상황, 제품, 또는 소비자만의 주효과는 극히 미약함

＃주효과란 ?

→ 어떤 변수가 다른 변수의 수준에 관계없이 동일한 영향을 미치는 것

2. 일반적으로 행동은 상황, 제품, 그리고 소비자와의 상호작용에 의해 영향을 받음

＃상호작용효과란?

→ 어떤 변수의 영향이 다른 변수의 수준에 따라 변하는 것이다.

상황적 요인의 관리

상황과 행동의 간격

※ 구매행동과 상황간에….

Ⓐ시간적 간격이 짧을 경우

→ 상황이 소비자의 구매행동에 영향을 미침

Ⓑ시간적 간격이 길 경우

→상황이 소비자의 구매행동에 별 영향을 미치지 않음

상황적 요인의 관리

상황변수의 전략적 시사점의 이해

1) 상황에 따른 속성의 중요도에 따라 서로 다른 제품속성을 강조하는 마케팅전략 도입

2) 시장세분화에 유용

예) 의류시장을 옷을 입는 상황에 따라 파티복, 작업복, 스포츠복, 캐주얼 세분시장으로 구분함

3) 생활양식의 변화가 제품소비상황에 미치는 영향을 추적하여 신제품개발에 활용 가능

예) 운동화를 일상적으로 사용하고 지위의 상징으로 인식하는 추세 스타일과 멋을 강조. 나이키?

4) 촉진전략 수립에 활용 가능 예) 간식용에 적합함을 보여주는 스낵제품 광고

상황적 요인의 관리

스낵의 상황목록 예시

1. 친구를 초대한 사실이 갑자기 떠올라 살펴보니 접대할 스낵이 없다.

2. 슈퍼에 가보니 스낵류가 많이 있는데 불시에 친구가 방문할 경우에 필요한 스낵을 구입해야 하는지 생각하고 있다.

3. 이번 주말에 대비하여 어떤 형태의 스낵을 구매해 놓을까 생각 중이다.

1. 장거리 자동차 여행을 고려하고

있는데 차 안에서 먹을 스낵을 선택하려 하고 있다.

2. 친구와 함께 갈 소풍에 필요한 스낵을 고르려고 상점에 와 있다.

3. 점심에 식사와 함께 먹을 스낵을 생각하고 있다.

1. 집에서 최근 먹은 스낵에 식상하여 좀 더 나은 것이 없는가 생각하고 있다.

2. 식간에 먹을 스낵에 충동을 느껴 식품점에 있다

1. 저녁에 가족과 함께 TV를 시청 하면서 먹을 스낵을 쇼핑하고 있다.

2. 친한 친구 몇 명과 파티를 할 예정 인데 접대할 스낵을 생각하고 있다.

비공식적 접대 상황 영향 제공식 상황

충동적 소비 상황 계획된 구매 상황

상황적 요인의 관리

<비공식적 접대>

-가벼운 스낵

<비공식 상황/파티 상황>

-가벼운 스낵

4가지 상황을 3가지 스낵의 구매와 연결하여 분석

<무계획구매 제외>

-샌드위치나 치즈 같이

식사 대용 스낵 <충동적 소비 상황>

-달콤한 스낵

상황적 요인의 관리

소비트랜드

여가트렌드의 도출

고령화사회 가족동반 일반화

주5일 근무

해외여행 증가

저출산사회 노인여가활동 확대

신세대 등장 소득증가•저성장

환경변화 여가트렌드

인터넷•모바일의 발달

웰빙문화 확산 글로벌화의 진전 소비패턴의 변화

웰빙 여가 부상 체험형 여가 각광

실속형 여가 증가 사이버 여가 증가

매니아형 여가의 확산 각종 방 여가 등장

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경험중시 소비패턴의 변화

 고급, 사치품

 맞춤형 및 부가가치 기능

 개인화된 레저 및 엔터테인먼트

 여행 및 관광

 요양 시설

 건강, 장수에 대한 관심 증대

 환경, 생태 보호에 대한 관심 증대 Advanced Markets:

“Experience” 추구

• 경험을 중시하는 소비패턴으로의 변화

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가족동반 일반화

• 가족동반 여가활동이 증가

- 주5일 근무로 가족과 함께 지내는 시간이 늘어나고 소홀히 했던 가족과의 유대를 강화하는 기회가 많아짐

- 특히 주5일 수업으로 가족동반 여가 활동은 더욱 증가(주5일 수업 토요일, 특히 교통이 혼잡)

• 소황제화, 서구화 등으로 가족동반여가가 일반화

- 가족 동반한 여가활동 경험률이 전체 38.5%

- 부모와 함께 한

여가활동은 ‘TV보기’, ‘외식’, ‘쇼핑’ 등의 순 (국민여가조사)

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노인 여가활동 확대

• 고령화사회 진전과 노인 여가인식 변화로 노인여가활동은 크게 증가

- 노인들의 소비성향도 내구재보다는 여행, 여가, 교양과 같은 자아실현 추구 욕구가 훨씬 높음

- 특히 여가, 여행에 대한 수요는 다른 어느 세대보다도 강한 지출욕구 - 그러나 노인의 실질적인 여가활동이 소극적인 것은, 노인들의 여가활동 욕구를 충족시킬 수 있는 여가․문화 프로그램이 미흡하기 때문

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체험형 여가 각광

• 간접경험에 의존했던 여가활동이 직접 체험형태로 변화

- 드라이브, 여행, 모험 등 직접 찾아가서 느끼고 동참하는 이른바 체험형 여가 가 증가

- 체험과 참여가 새로운 문화코드로 자리 잡으면서 기능성보다도 체험을 제공 하는 여가상품이 각광

관람에서『시합출전』으로 대형체험단지 직접 만들어 생명 불어넣기

주말 농장형 유기농 채소재배 체험형 레저상품 자료: 삼성

경제연구소

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웰빙여가 부상

• 소득증가와 건강에 대한 관심 증대로 웰빙여가가 부상

- 삶의 질을 높이고 건강을 생각하며, 고급을 추구하는 소비문화 발달 - 웰빙의 타깃은 환경과 건강·여가를 생각하는 중상류층

래프팅, 음악회, 연극, 영화, 낚시,

서바이벌게임, 요트, 번지점프,

패러글라이딩, 여행 마인드 컨트롤, 단전호흡,

기수련, 태극권, 휴양림, 마음 수련회, 역사기행, 삼림욕, 스파, 바디케어, 독서, 스포츠마사지, 경락, 활법, 지압

헬스, 수영, 골프, 스키, 줄넘기, 자전거, 인라인 스케이트, 걷기요가,

카이로푸라틱, 에어로빅, 스트레칭, 훌라후프, 조깅, 댄스

문화,레져 정신건강

운동

웰빙과 관련된 30대의 여가활동(예)

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LOHAS : Well-being의 상위개념

“건강지향, 합리적 소비”의 well-being 특징에 “친환경적, 이타적 ” 인 소비 지향을 더함

▶ “Well-being” 과 “LOHAS”의 비교

Well-being LOHAS

식생활 Organic food, 친환경농산물,

수입브랜드(organic) 선호, 건강관련 소재 관심

국내산 Organic food,

일회용품 및 인스턴트 음식 거부 생활

문화

천연염료의류, 콩 섬유, 바이오 시계, 티타늄 팔찌 및 목걸이 등

천 기저귀사용, 대안 생리대, 장바구니 사용 태양열 시계 ㆍ 라디오 ㆍ 손전등

주거 생활

웰빙 아파트 (자연 속 아파트), 웰빙 펜션, 공기청정기 및 정수기, 음이온 가전

태양열 주택, 태양 전지, 자동차 덜 타기, 쓰레기 줄이기, 황토방 등

건강

지향 요가 및 fitness center 개인의 건강이 아닌 이웃과 전 인류의 건강 집단

특성 소득, 연령에 무차별한 소비 계층 전반

의식 있는 중산층

미국 인구 중 32% (여성이 61%, 연령과 학력은 평균 이상, 소득은 평균 수준)

소비

방향 개인적/가족적 차원의 행복 추구를 위한 소비 친환경적 차원의 사회적 책임과 운동이 동반되 는 웰빙적 소비

모토 명품 지향적인 보보스 중심의 ‘잘 먹고 잘 살 자’

‘제대로 먹고 제대로 살되, 우리 모두의 삶도 고려하자’

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“Environmental Kuznets Curve” 및 한국의 경제 상황을 고려했을 때, 한국에서의 “LOHAS”와 관련된 Trend는 급격히 늘어날 수 있음.

▶ Environmental Kuznets Curve ( 환경쿠즈네츠 곡선 )

1인당 국민소득 5000달러까지 가속화되는 환경오염은 1만 달러를 고비로 점차 감소하는 추세를 보임

환경 오염

국민소득/1인

$5,000 $10,000 $15,000 $20,000 $25,000

EK Curve

한국

▶ 1만 5천불시대에서 본격화 될 것으로 기대되는 한국의 “LOHAS”

- IMF 및 최근 내수 불황으로 인해 경기부양을 위한 환경규제완화로 한국은 일반적 흐름에 벗어나 있음 - 본격적인 1만 5천불 시대로 접어들며, “LOHAS”와 관련된 움직임들이 보이고 있는 상황

- 소득수준의 격차로 인한, well-being trend로의 고착화 등이 변수

환경친화와 국민소득의 상관관계

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Q. 웰빙이 뭐지?

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건강?

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Q. 웰빙 = 자연 = 아웃도어 ?