해외 화장품 브랜드에 따른
향수 패키지디자인의 차별화 전략 분석
An Analysis of the Strategy of Differentiating
Perfume Package Design by Foreign Cosmetics Brand
주저자 : 박채원(Park, Chae Won)
안양대학교 일반대학원 화장품발명디자인학과 박사과정 [email protected]
교신저자 : 신재욱(Shin, Jae Wook)
안양대학교 화장품발명디자인학과 교수 [email protected]
목 차 1. 서 론
1.1. 연구배경 및 목적 1.2. 연구방법 및 범위
2. 이론적 배경
2.1. 향수 시장의 동향
2.2. 브랜드 아이덴티티 표현요소 특징
3. 향수 브랜드의 차별화 전략안 사례 분석 연구 3.1. 샤넬
3.2. 조말론 3.3. 페라리 3.4. 몽블랑 3.5. 불가리
4. 결 론
4.1. 요약 및 결론
참고문헌
(요약)
화장품 산업이 활발해지면서 많은 화장품 브랜드가 신규 런칭되고 소멸의 과정을 반복하며 다양한 브랜 드가 소비자의 니즈를 충족하기 위해 출시되고 있다.
화장품 브랜드는 각자 소비자의 개성이나 이미지에 맞는 브랜드를 선호하는 감성적인 구매 성향이 강한 제품이다. 그 중에서 가장 민감한 분야는 향수 분야 이다. 그렇기 때문에 브랜드 이미지 하나만으로도 소 비자들은 제품을 인식할 수 있고 브랜드 아이덴티티 를 읽을 수 있다. 소비자는 브랜드 아이덴티티를 브 랜드 이미지를 통해서 인지하며 소비자의 주관적인 관점이나 인식을 통해서 제품을 구매 단계까지 이루 어지는 것이기 때문에 제품의 특성으로서 브랜드의 외적인 요소와 브랜드의 아이덴티티가 일맥상통 하여 야 소비자에게 강한 브랜드로 다가 올 수 있다. 따라 서 향수의 브랜드 아이덴티티와 패키지디자인의 차별 화된 전략이 도출되어야 하는 것이다. 본 연구는 브 랜드 아이덴티티의 5가지 요소를 고유성, 진정성, 관 계성, 비일상성, 심미성으로 구성하였다. 또한 브랜드
평판 순위 1위부터 5위까지의 브랜드 샤넬, 조말론 런던, 페라리, 몽블랑, 불가리에 해당되는 패키지 디 자인의 요소에 대해서 분석하였다. 패키지디자인의 분석 요소는 패키지디자인의 컬러/후가공, 형태, 재질, 인쇄/레이아웃으로 구분하여 분석하였다. 또한 설문조 사를 통해 향수의 패키지디자인을 보여준 후 브랜드 의 고유성, 진정성, 관계성, 비일상성, 심미성의 5가 지 요인을 5점 척도로 20대 여대생을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 결론적으로 각 브랜드마다 차별 적인 전략이 5가지 요인 중에서 몇가지는 유의마한 차이를 보이고 있었다. 샤넬, 조말론, 페라리, 몽블랑 은 고유성이 가장 높은 수치를 가지고 있었지만 불가 리는 진정성이 가장 높은 수치를 가지고 있었다. 향 후 연구에서는 다양한 인구통계학적 요소를 참고하여 브랜드 선정이 다양하고 명확하게 이루어져야 할 것이 며, 소비자의 성향의 관점에서 보다 체계적이고 구체적 으로 이루어질 수 있게 할 예정이다.
주제어 : 향수 브랜드, 브랜드 아이덴티티, 향수 패키지 디자인
(Abstract)
As the cosmetics industry becomes more active, many cosmetics brands are being produced and disappearing. Cosmetics brands are highly emotional products that each prefer brands that suit the individuality or image of consumers. Among them, the most sensitive area is the perfume field. That is why a brand image alone allows consumers to recognize the product and read the brand identity.
Because a consumer reads brand identity through a brand image and purchases a product through subjective perspective or recognition, it can be perceived as a strong brand to the consumer only when the brand's identity matches the brand's external element as a product's characteristic.
Therefore, the differentiated strategy of the brand identity of perfume and package design should be derived. This study consisted of the five elements uniqueness, authenticity, relativity, incompatibility and aestheticity of brand identity. Also, elements of package design corresponding to Chanel, Jomalon London, Ferrari, Montblanc, and Bvlgari were analyzed for brands ranging from 1st to 5th in brand reputation ranking. The analysis elements of
package design were analyzed by dividing them into the color/finishing, shape, material, and printing/layout of package design. In conclusion, we found that the inherentity of the perfume brand identity and package design was very closely related, and in the material section of perfume, we found that the element uniqueness, sedation, relationship, non-daily and aesthetic of the brand identity were all on the low side, and that the brand identity was highly aesthetic in the print/layout section. In future studies, the selection of brands should be made diverse and clear, taking into account the various demographic factors, so that they can be done systematically from a consumer's perspective.
Keyword : Perfume Brand, Brand Identity, Perfume Package Design
1. 서 론
1.1. 연구배경 및 목적
화장품 산업이 발달하면서 화장품의 브랜드 이미 지는 소비자에게 제품 구매에 있어 가장 중요한 요인 이 되었다. 화장품 브랜드의 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대한 얼굴을 인식한다는 것을 의미한다. 화 장품 기업에서는 소비자들의 욕구 충족시키기 위해 차별성 있는 브랜드 마케팅에 주력을 다하고 있다.
그렇기 때문에 브랜드 이미지 하나만으로도 소비자들 은 제품을 인식할 수 있고 브랜드 아이덴티티를 읽을 수 있다. 소비자는 브랜드 이미지에서 브랜드 아이덴 티티를 인지한다. 소비자들의 주관적인 인식을 통해 서 제품을 구매 단계까지 이루어지기 때문에 제품의 특징, 브랜드의 외적인 특징, 브랜드의 아이덴티티가 일맥상통하여야 소비자에게 강한 브랜드로 인식 된다.
이처럼 소비자에게 강한 브랜드로 인식되기까지 어려 움이 따르지만 다양한 화장품 산업 중에서 가장 민감 한 분야가 바로 향수라고 할 수 있다. 이에 본 연구 는 브랜드 아이덴티티의 이론적 개념을 바탕으로 브 랜드 아이덴티티의 표현 요소를 고유성, 진정성, 관계 성, 비일상성, 심미성의 5가지로 구성하였다. 이는 각 구성요소가 브랜드 아이덴티티의 표현 특성에 따라 이루어졌는지 확인해 보기 위함이다. 또한 브랜드 평 판 순위 1위부터 5위까지의 브랜드 샤넬, 조말론 런 던, 페라리, 몽블랑, 불가리에 해당되는 패키지 디자
인의 요소에 대해서 분석하였다. 본 연구의 목적은 향수 브랜드의 아이덴티티의 표현 요소인 고유성, 진 정성, 관계성, 비일상성, 심미성의 5가지를 살펴보고 향수 패키지디자인의 분석을 통해 차별화 전략을 파 악하고 향수 패키지디자인의 차별화 전략을 수립하는 데 있다.
1.2. 연구방법 및 범위
본 연구는 참고문헌 및 선행 연구 자료를 통해 자 료를 수집하였으며, 브랜드 아이덴티티와 표현특성의 이론적 배경 및 특징에 대하여 고찰하였다. 향수 패 키지디자인을 분석하기 위하여 디자인 속성을 컬러/
후가공, 용기의 형태, 재질, 인쇄/레이아웃로 세분화하 여 분석하였다. 그에 따른 브랜드 아이덴티티 표현 특성은 고유성, 진정성, 관계성, 비일상성, 심미성 5 지로 나누어 각 향수 브랜드별 브랜드 아이덴티티의 표현요소를 분석하였다. 제 1장은 서론에서는 연구의 배경과 목적을 통해 본 연구의 논제와 가치를 살펴보 고, 연구의 범위 및 방법을 통해 본 연구의 필요성에 대해 제시하였다. 제 2장 이론적 배경에서는 최근 향 수시장의 동향을 살펴보고 패키지디자인의 표현 요소 의 특징에 대한 분류방법에 대해 이론적 고찰하였다.
제 3장에서는 브랜드 평편 순위 1위에서 5위까지 샤 넬, 조말론, 페라리, 몽블랑, 불가리의 향수 브랜드를 통해 패키지디자인의 분석을 통해 차별화 전략을 살 펴보고 2019년 12월 5일부터 10일까지 6일 동안 온 라인을 통해 20대 여대생 총 50명에게 설문조사를 실시하였다. 브랜드 아이덴티티의 표현요소인 고유성, 진정성, 관계성, 비일상성, 심미성을 살펴보기 위해 5 점 척도를 통해 설문조사를 진행하였다. 4장에서는 설문조사를 통해 향수 브랜드의 브랜드 아이덴티티의 소비자 인식과 향수 패키지디자인의 차별화 전략을 위한 방안을 모색하여 결론을 내리고자 한다.
2. 이론적 배경 2.1. 향수 시장의 동향
21세기에 들어서 세계적으로 경제 위기에 봉착하 였고 그럼에도 불구하고 향수 산업은 급격하게 성장 하는 현황이다. 국내 향수 시장이 차지하는 비중은 2012년 기준으로 3,569억 원에 해당한다. 이것은 전 체 화장품 시장의 약 5% 수준이지만 화장품 시장이 세계적으로 향수 시장의 비중이 약 20%인 것으로 보 아 상대적으로 비중은 적으나, 매년 6~8%의 꾸준하
게 성장하고 있다(장윤진, 2017, p.26). 한 조사에 따르면 국민 총생산(GNP)이 상승세로 이루어지면 향 수 시장은 비례적으로 상승하다는 결과를 내놓았다.
우리나라는 매년 2%씩 성장하고 있는 추세이다. 이 에 국내 화장품 회사들은 자사의 향수 개발에 열을 올리고 있는 실정이다. 하지만 여전히 국내 향수 시 장의 80% 차지하는 것은 해외 유명 명품 브랜드들이 현실인 상황이다. 따라서 여전히 국내 향수 시장은 해외 브랜드의 의존도가 높은 것이 현실이다. 최근 들어 국내의 향수 유통과정과 소비행동에 많은 변화 가 이루어졌다. 향수 시장은 대표적으로 대리점에서 전문점으로 이어지는 CJ올리브영, GS왓슨스 등의 헬 스&뷰티 드럭스토어, 백화점 향수 전문 매장 채널, 편집숍, 멀티숍 등 다양한 유통 과정이 생성되어 향 수 유통 시장에서 강력하게 진행되고 있는 추세이다.
그중에서도 인터넷 오픈 마켓 또는 소셜 커머스 가격 중심의 시장이 성장하면서 중요시 되고 있다. 스마트 폰의 발달로 인해 인터넷 모바일 사용자가 더욱 커지 고 있음으로 인터넷 오픈 마켓, 쇼셜 커머스 등 가격 중심의 시장인 모바일 시장 성장이 눈에 보이는 것이 현실이다(장윤진. 2017. p.28). 그에 따라서 향수는 각 제품마다 특유의 향을 지니고 있으며, 향수의 특 징을 시각적으로 살려주는 것이 향수 패키지디자인의 역할이다. 디자인은 인간생활과 분리 할 수 없는 존 재이며 생활을 풍요롭게 해주는 수단이 되었다. 유리 발견 이후 향수 패키지는 많은 발전이 되었으며, 향 수 패키지는 소비자의 소비 욕구를 자극하면서 향수 의 원래의 값어치 보다 더욱 높게 향상시켜주는 역할 을 하고 있다. [표1]과 같이 연도별로 시대 특징과 각 시대의 트렌드에 따라 향수 용기 변천의 특징에 대해서 살펴 볼 수 있다.
연도별 이미지 특징
1900~
1959
1900 년대 초기
유리장식에-과거의 형태와는 다른의존하던 색다른 디자인의
패키지를 제작 -유리장식은 양각되어 있음세밀하게 1920년대
이후~195 0년
대
-향수패키지는 정형적인 형태와
단순한 형태의 디자인이 공존하는 시기
1960~
1976
-여가를 즐길 줄 아는 소비자들의 취향을 고려하여 디자인한 점에서,
과거 형태보다는 조금 더 발전된 여유로움과
세련미가 나타남
1980~
1990
-대량생산, 대량 소비 시대를 맞아 합성향수가 대중화되어 다양한 패키지
디자인 선보임 -자연이나 인체를 응용하는 브랜드 많아짐
1991~
2000
1990년대 전반 기
기하학적 형태와 자연이나 인체를 응용한 형태의
향수 패키지 많아짐 1990
년대중반 이후
새로운 소재의 개발과 다양한 색채의 조화로 인한 독특한
향수패키지 디자인이 등장
2000~
2011
여러 향취가 공존하는 시대 진한 색 보다는 가벼운
색의 패키지가 더 선호되는 경향 나타남 [표1] 1900년 이후 나타난 향수 연도별 분류
2.2. 브랜드 아이덴티티 표현 요소 특징
향수 패키지디자인에 있어서 소비자에게 구매 욕구 를 자극하게 되는 요인 중에 하나이며 내용물을 담는 역할 이외에도 내용물의 보호의 역할, 사용성, 정보 전달성, 생산성, 안전한 운송성 등의 역할을 수행한 다. 브랜드의 이미지와 더불어 시각적인 요소가 더불 어져야 차별화된 전략으로 이어져 재구매로 이어질 수 있다.
본 연구에서 향수 패키지디자인 표현요소는 패키지 의 컬러/후가공, 형태, 재질, 인쇄/레이아웃으로 구성
하였다. 이 표현요소들을 적절하게 적용하여 소비자 에게 브랜드 아이덴티티의 목적을 명확히 할 수 있으 며 브랜드의 명성과 가치를 향상 시킬 수 있다. 향수 의 패키지디자인의 특성과 기능 측면을 살펴보면 다 음과 같이 정리할 수 있다. 먼저 첫째, 브랜드가 소비 자에게 쉽게 기억 될 수 있게 해야 하기 때문에 고유 성이 있어야한다. 둘째, 소비자에게 얼마나 진정성 있 게 메시지의 개념으로 인식되기 때문에 반영여부와 메시지를 통해서 진정성이 존재해야 한다. 셋째, 소비 자와 브랜드간의 활발한 대화와 그로 인한 정보의 확 산이 이루어 졌는지 알기 위해서 관계성이 있어야 한 다. 넷째, 소비자가 예측하지 못한 경험이나 특성에 대한 흥미로움을 연출하는 것이기 때문에 비일상성이 필요하다. 마지막으로 상징적인 의미나 유사한 형태 들의 반복을 통해 소비자들의 구분을 위해서 심미성 이 필요하다. 향수는 패키지디자인만으로 브랜드를 대변해주는 역할을 수행한다.
3. 향수 브랜드의 차별화 전략안 사례 분석 향수 화장품 브랜드 선정은 2019년 3월 기준인 빅 데이터 분석 결과에서 제공하는 근거로 선정하였다.
[표2] 브랜드 평판 순위
1위는 샤넬 브랜드에 해당하며 브랜드 평판지수는 3,588,165, 2위는 조말론 브랜드이며 브랜드 평판지 수는 2,435.164, 3위는 페라리 브랜드이며 브랜드 평판지수는 1,302,716, 4위는 몽블랑 브랜드 이며 브랜드 평판지수는 1,256,756, 5위는 불가리 브랜드 이며 브랜드 평판지수는 1,192,354에 해당한다. 설문 조사를 통하여 브랜드 평판 순위 1위 ~5위 브랜드의 브랜드 아이덴티티 표현요소 5가지 항목과 각 브랜드
의 대표 향수 패키지디자인 요소를 분석하여 차별화 전략을 살펴보았다.
3.1. 샤넬
샤넬 브랜드는 세계 3대 명품 브랜드에 손꼽힐 만 큼 엄청난 명성을 유지하고 있는 브랜드이다. 샤넬 브랜드의 창시자인 샤넬은 고아원에서 자랐고 C라는 철자 두 개가 교차되어 있는 모양의 로고를 제작되었 다. 화장품 분야와 과 향수, 주얼리 등 흰색 배경에 간단한 검은 색 글씨체의 라벨은 순수하고 간결한 샤 넬 브랜드 로고로서 설립 초기에 샤넬에 의해 고안된 것이다. 심벌마크인 C자를 겹쳐서 이루어지는 대칭은 그녀의 창의적이고 독창적인 브랜드 로고로서 세계의 탑 브랜드의 위치하고 있는 세계인의 감각에 보편화 되어 브랜드 이미지 전략으로 작용하고 있다. 샤넬의 대표 향수는 No.5 향수이며, 비누향이 나는 알데하이 드가 들어간 향에 해당한다. 플로럴파우더리한 향을 지니고 있다. 샤넬의 대표향수 No.5는 용액의 컬러가 노란색에 해당되며 후가공은 흰색의 라벨을 사용하였 다. 향수의 패키지 형태는 사각형 라운드를 띄고 있 고 뚜껑의 형태는 사각캡을 사용하였다. 재질은 기본 적으로 향수 패키지 재질로 많이 사용되는 무색투명 재질로 이루어져 있다. 인쇄 및 레이아웃은 실크인쇄 로 이루어져 있으며 브랜드 명과 아래 표기사항은 가 운데 정렬로 이루어져 있다. 또한 샤넬의 No.5 향수 패키지디자인을 제시하고 20대 여대생을 중심으로 향 수 패키지디자인의 표현 요소를 5점 척도로 설문조사 를 진행하였다. 그 중에서 고유성은 4.24, 진성성은 3.93, 관계성은 3.76, 비일상성은 3.52, 심미성은 3.87로 평균값이 도출되었다. 따라서 샤넬의 향수 패 키지디자인의 차별적인 전략으로는 고유성이 크게 작 용되고 있다는 것을 알 수 있다.
샤넬 No. 5 패키지 디자인 이미지
형태 디자인 속성 디자인 특징
[표3] 샤넬 대표 향수 패키지디자인 분석 순위 향수 브랜드 참여지수 브랜드평판지수
1 사넬 1,010,665 3,588,165 2 조말론 541,030 2,435,164 3 페라리 881,630 1,302,716 4 몽블랑 791,240 1,256,756 5 블가리 283,157 1,192,354 6 구찌 143,773 1,111,099 7 딥디크 268,354 1,093,099 8 랑방 163,816 1,091,813 9 클린 60,391 1,038,572 10 마크제이콥스 343,875 798,929
3.2. 조말론 런던
조말론 런던은 본토 영국의 정통 스타일의 독창적 이고 품격 높은 고급 향수 브랜드이다. 1994년에 탄 생한 조말론 런던은 모던한 정통 영국의 스타일을 구 현 하면서 전 세계적으로 사랑 받고 있는 실정이다.
절제와 참신함, 우아함과 과감함, 고상함과 위트, 상 반되는 매력을 지니는 동시에 조말론 런던은 다른 곳 에서 만날 수 없는 특별한 서비스를 제공한다고 하는 것이 조말론 런던의 브랜드 개요이다. 조말론 런던의 대표 향수는 블랙베리앤베이 이다. 용액의 컬러는 투 명색에 해당하며, 패키지 또한 투명이다. 조말론 런던 의 고유한 컬러를 가지고 있으며, 후가공으로는 노란 색 라벨지가 붙여져 있는 형태이다. 패키지의 형태는 긴 사각라운드 이며 원형캡을 사용하였다. 재질은 일 반 향수 패키지 재질로 많이 사용되는 무색투명에 해 당한다. 인쇄/레이아웃은 실크 인쇄로 브랜드심볼이 가운데 정렬되어 있으며 이외의 텍스트도 가운데 정 렬되어 있다. 또한 조말론의 블랙베리앤베이는 사진 으로 향수 패키지디자인을 제시하고 20대 여대생을 중심으로 향수 패키지디자인의 표현 요소를 5점 척도 로 설문조사를 진행하였다. 그 결과 고유성은 3.93, 진성성은 3.74, 관계성은 3.61, 비일상성은 3.33, 심 미성은 3.63으로 평균값이 도출되었다. 따라서 조말 론의 향수 패키지디자인의 차별적인 전략으로는 고유 성이 크게 작용되고 있다는 것을 알 수 있다.
3.3. 페라리
페라리는 자동차 브랜드로 유명하다. 하지만 향수 로 유명한 브랜드 중 하나이다. 페라리는 자동차 외 에도 필기도구, 휴대전화, 자전거, 의류, 시계 등 다양 한 제품을 구성하고 있지만 그 중 가장 돋보이는 것 이 바로 향수 제품이다. 페라리에서 출시된 향수는 세계적인 인기를 차지하고 있으며 흔히 남자친구 향 수의 대명사로 위치를 확고히 했다. 간단한 디자인에 더해진 페라리의 로고와 심볼은 남성 소비자 뿐만 아 니라 여성 소비자들에게도 페라리라는 브랜드를 인지 하는 데 큰 역할을 하였다. 페라리의 대표 향수 에센 스 우드는 패키지의 색상인 레드에 해당되며 이 색상 은 페라리의 대표 색상이라고 불리는 메탈릭 레드 컬 컬러/후가공 패키지: 투명
용액: 노랑 후가공: 흰색 라벨 형태 사각라운드, 사각캡
재질 무색투명
인쇄/레이아웃 실크인쇄, 브랜드 가 운데 정렬,
브랜드 브랜드아이덴티티
고유성 진정성 관계성 비일상성 심미성
4.24 3.93 3.76 3.52 3.87
조말론 블랙베리앤베이 패키지 디자인 이미지
형태 디자인 속성 디자인 특징
컬러/후가공
패키지: 투명 용액: 투명 후가공: 노란색 라벨 지
형태 긴 사각라운드, 원형 캡
재질 무색투명
인쇄/레이아웃 실크인쇄, 브랜드 가 운데 정렬, 심볼 가 운데 정렬
브랜드 브랜드아이덴티티
고유성 진정성 관계성 비일상성 심미성
3.93 3.74 3.61 3.33 3.63 [표4] 조말론 대표 향수 패키지디자인 분석
러로 불리운다. 후가공은 은박으로 진행하였다. 패키 지의 형태는 긴 사각형태이며 원형 캡을 사용하였다.
재질은 유색 불투명을 사용하였으며, 인쇄/레이아웃은 로고 및 타이핑을 은박으로 인쇄하였다. 심볼은 가운 데 정력, 브랜드 로고 및 향수 명칭은 하단에 위치하 였다. 또한 페라리의 에센스 우드는 사진으로 향수 패키지디자인을 제시하고 20대 여대생을 중심으로 향 수 패키지디자인의 표현 요소를 5점 척도로 설문조사 를 진행하였다. 그 결과 고유성은 4.30, 진성성은 4.04, 관계성은 3.83, 비일상성은 3.85, 심미성은 4.00으로 평균값이 도출되었다. 따라서 페라리의 향 수 패키지디자인의 차별적인 전략으로는 고유성이 크 게 작용되고 있다는 것을 알 수 있다.
페라리 에센스 우드 패키지 디자인 이미지
형태 디자인 속성 디자인 특징
컬러/후가공 패키지: 레드 용액: 투명 후가공: 은박 형태 긴 사각형태, 원형 캡
재질 유색불투명
인쇄/레이아 웃
은박인쇄, 심볼 상단 가운데 정렬, 브랜드 로고 및 향수 명칭 하단 위치
브랜드 브랜드아이덴티티
고유성 진정성 관계성 비일상성 심미성
4.30 4.04 3.83 3.85 4.00 [표5] 페라리 대표 향수 패키지디자인 분석
3.4. 몽블랑
약 100여 년간 전 세계 명품시장에서 압도적인 위 치를 유지해온 몽블랑 브랜드는 여러 세대에 걸쳐 최 고급의 필기구 제조사의 명성을 유지해 왔다. 그럼에 도 불구하고 다른 분야의 디자인을 사업으로 확대하 고 있다. 그 중에서 고급시계와 가죽 제품, 주얼리, 향수, 아이웨어 등 다양한 분야로 사업 영역을 확대 하고 있는 역동적인 기업이다. 몽블랑의 대표 향수 레전드는 남성적이고 은은한 향을 풍기며 푸제프레그 런스 계열에 속한다. 이는 부담스럽지 않으면서도 강 렬한 존재감을 주는 매력적인 향이다. 패키지 컬러는 은색과 검정색에 해당하며 후가공은 검정색 인쇄로 구성되었다. 형태는 타원형과 원형 캡으로 구성되어 있다. 재질은 금속에 해당되고, 인쇄/레이아웃은 심플 하게 몽블랑의 심볼을 상단에 위치하였다. 또한 몽블 랑의 레전드는 사진으로 향수 패키지디자인을 제시하 고 20대 여대생을 중심으로 향수 패키지디자인의 표 현 요소를 5점 척도로 설문조사를 진행하였다. 그 결 과 고유성은 3.72, 진성성은 3.63, 관계성은 3.59, 비일상성은 3.63, 심미성은 3.52로 평균값이 도출되 었다. 따라서 몽블랑의 향수 패키지디자인의 차별적 인 전략으로는 고유성이 크게 작용되고 있다는 것을 알 수 있다.
몽블랑 레전드 패키지 디자인 이미지
형태 디자인 속성 디자인 특징
컬러/후가공
패키지: 은색과 검정 색
용액: 투명 후가공: 검정 인쇄
형태 타원형 원형 캡
재질 금속
인쇄/레이아웃 브랜드 심볼 상단 위 치
[표6] 몽블랑 대표 향수 패키지디자인 분석
브랜드 브랜드아이덴티티
고유성 진정성 관계성 비일상성 심미성
3.72 3.63 3.59 3.63 3.52
3.5. 불가리
1884년 로마에서 소티리오 불가리가 주얼리 스토 어르 오픈한 후, 불가리 특유의 스타일은 이탈리아의 탁월한 감각 그 자체로 널리 사랑받았다. 클래식한 디자인과 현대적인 감각이 절묘한 조화를 이루는 독 창적인 스타일이 돋보이는 불가리의 디자인은 대담한 스타일과 컬러에 대한 각별한 애정을 쏟아 부으며 명 성을 유지한 브랜드에 해당한다. 불가리의 대표 향수 인 블루옴므는 2000년대 초반에 출시되었지만, 현재 까지도 트렌디한 남성향수로 사랑 받는 향수이다. 향 은 꽤 강한 편이지만 잔향이 오랜시간 남아서 시간이 지나도 그 향기를 오래 머금으며 머스키하면서 절제 되고 차가운 느낌의 향이다. 베이샌달우드, 머스크, 삼나무 향을 베이스로 타바코 꽃, 주니퍼 그리고 카 더멈이 적절하게 배합된 향수이다. 블루옴므의 패키 지의 컬러는 겉부분은 투명색이고 안의 내용물 부분 의 패키지 색상은 블루이다. 형태는 각진 사각형이며 원형캡을 사용하였으며 재질은 크리스탈 이면서 내부 와 외부의 색상이 다르다는 것을 알 수 있다. 인쇄/레 이아웃은 은박으로 처리하여서 패키지디자인을 마무 리하였다. 또한 불가리의 블루옴므는 사진으로 향수 패키지디자인을 제시하고 20대 여대생을 중심으로 향 수 패키지디자인의 표현 요소를 5점 척도로 설문조사 를 진행하였다. 그 결과 고유성은 3.57, 진성성은 3.63, 관계성은 3.41, 비일상성은 3.41, 심미성은 3.41로 평균값이 도출되었다. 따라서 불가리의 향수 패키지디자인의 차별적인 전략으로는 진정성이 크게 작용되고 있다는 것을 알 수 있다.
4. 결 론
4.1. 요약 및 결론
본 연구는 2019년 3월 브랜드 평판 순위에서 1위 에서 5위까지의 브랜드인 샤넬, 조말론 런던, 페라리, 몽블랑, 불가리 브랜드를 대상으로 진행하였다. 이에 따라 향수 패키지디자인의 특징 5가지 요인에 대해서 5점 척도를 주어 20대 여대생을 중심으로 설문조사 를 진행하여 평균 수치를 도출하였다. 이에 분석한 결과를 바탕으로 향수 브랜드에 따른 패키지디자인의 차별화 전략에 대해 정리해 보았다. 결론적으로 향수
불가리 블루옴므 패키지 디자인 이미지
형태 디자인 속성 디자인 특징
컬러/후가공 패키지: 블루색 용액: 투명 후가공: 은박 인쇄 형태 각진 사각형 모양,
원형 캡 사용
재질 크리스탈
인쇄/레이아웃 브랜드 로고 가운데 정렬, 그 외의 텍스 트 또한 가운데 정렬
브랜드 브랜드아이덴티티
고유성 진정성 관계성 비일상성 심미성
3.57 3.63 3.41 3.41 3.41 [표7] 불가리 대표 향수 패키지디자인 분석
브랜드 아이덴티티와 패키지디자인의 고유성에 대해 서 매우 밀접한 관련이 있음을 알 수 있다. 샤넬, 조 말론, 페라리, 몽블랑에서는 향수 패키지디자인의 5가 지 요인 중에서 고유성이 가장 높은 수치를 지니고 있는 것을 알 수 있다. 다만 불가리 향수 패키지디자 인에서 진정성이 더 높은 수치를 도출하고 있다는 것 을 알 수 있다. 또한 각 브랜드 마다 5가지 요인이 평균 수치가 3.34로 나오며 각 브랜드와 향수 패키지 디자인의 특징과 관련성이 있다는 것을 알 수 있다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향은 향수 화장품 브랜드의 전략과 브랜드에 대해서 소비자가 인지하고 있는 브랜드 인지도를 설문을 통하여 알아보면서 본 논문의 객관성과 방향성 및 논리성을 제시할 필요가 있다. 이후 차기 연구에서는 다양한 인구 통계학적 요소들을 참고하여 브랜드 선정이 다양하고 명확하게 이루어져야 할 것이며, 향수 브랜드 이미지를 소비자 의 성향에서의 관점으로 분석하여 체계적이고 구체적 인 마케팅 전략 및 연구가 이루어질 수 있도록 할 예 정이다.
참고문헌
∙ 김민서. (2008). 기초화장품 패키지 디자인에 나타난 브랜드 색채 차별화 전략에 관한 연구. 조선대학교 대학원 석사학위논문, 광주.
∙ 배주아. (2014). 국내 중저가 화장품 브랜드의 패키지디자인 차별화 전략 분석. 홍익대학교 메타디자인학부 석사학위논문, 서울.
∙ 임희숙. (2018). 코스메슈티컬과 자연주의 화장품의 용기디자인 비교 분석. 조형미디어학, 21(4), pp.262-263.
∙ 장윤진. (2017). 선물 구매자와 직접 사용 구매자간의 향수 용기 디자인 선호도 연구. 동서대학교
일반대학원 디자인학과 석사학위논문, 부산.
∙https://namu.wiki/w/%EC%83%A4%EB%84%AC(%
EB%B8%8C%EB%9E%9C%EB%93%9C)
∙https://www.jomalone.co.kr/product/3567/23540/-/
blackberry-bay-cologne#
∙https://namu.wiki/w/%ED%8E%98%EB%9D%BC%E B%A6%AC
∙http://www.newdaily.co.kr/site/data/html/2014/08/0 8/2014080800097.html
∙https://www.montblanc.com/ko-kr/discover/special s/montblanc-legend.html
∙https://www.bulgari.com/ko-kr/people-and-career s/living-in-bvlgari
∙http://www.reputation.kr/news/articleView.html?idx no=1821
전자우편: [email protected] 원고접수일: 2019년 11월 25일 심사완료일: 2019년 12월 08일 게재결정일: 2019년 12월 26일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.