농수산물 브랜드의 디자인 평가요소와 디자인 가치가 충성도에 미치는 영향
The effects of design eva lua tive elements a nd design va lues of the bra nd of agricultura l produce on customers' loya lty
1)2)
이승현*�김덕현**임세화�Lee, Seung-Hyun․Kim, Duk-Hyun․Lim, Se-Hwa
ABSTRACT
It is necessary to consider the evaluative elements by which customers can evaluate and the values contained in the design because a brand is recognized one of the most important things when it is created. In relations to creating the brand of agricultural produce, this study explores the elements to foster customers' loyalty and alternatives to apply them. Based on three brands of agricultural produce which were developed by Jeonnam Agricultural Research
& Extension Services, this study investigates the effects of design evaluative elements and values on the brand loyalty of customers. The result of this study showed that feminine, utilitarian, and simplicity have positively influenced on the rational design value while uniqueness, utilitarian, and simplicity have significantly influenced on the emotional value.
The results also revealed that, even though feminine has significantly influenced on the kinesthetic design value, aesthetics, feminine, and simplicity have positively influenced on the practical value. In addition, aesthetics has a significant effect on the hedonic value.
Furthermore, customers' perception of rational value has a significant effect on brand preferences while rational and hedonic values have positively influenced on the brand reliance.
핵심어(Key words) : 브랜드(brand), 디자인 평가요소(design evaluative elements), 디자인 가치(design values)
I. 서 론
우리나라의 농수산물은 제품력은 있으나 브랜드력이 부족해 어려움을 겪거나
본 논문은 농촌진흥청 공동연구사업(과제번호 : PJ0086482012)의 지원에 의해 이루어진 것임.
* 주)지앤비 대표이사(주저자), e-mail : [email protected]
** 전라남도농업기술원 연구사(공동저자), e-mail : [email protected]
� 전라남도농업기술원 연구사(교신저자), e-mail : [email protected]
KMTS
Journal of Marine Tourism Research http://www.kmts.kr
해양관광학연구 5(1) ISSN
: 65- 81, 2012 : 2005-5382
도태되는 영농법인이 많이 발생하고 있다 . 품질과 기술이 뛰어남에도 영농법인 브랜드라는 이유로 시장에서 제품이 실제 가치보다 낮게 평가받는 ‘중소기업 디스 카운트 현상 ’이 발생하며, 실제 브랜드력 향상을 위한 체계적 관리로는 이어지지 못하고 있으며 대기업의 브랜드 관리 수준과는 큰 격차가 존재하고 있다 . 수많은 기업들의 광고 메시지가 범람하는 상황에서 영농법인 브랜드가 소비자들에게 인지 되기는 더욱 힘든 상황이다 . 대기업처럼 주요 미디어에 물량공세로 브랜드를 노출 하기 어려운 영농법인은 낮은 브랜드 인지도와 신뢰도를 넘을 수 없는 한계로 인식하는 경우가 많다 (이승현 외, 2011).
농장은 브랜드 이미지 제고를 위해 지속적인 투자가 요구되어진다 . 브랜드 기능은 소비자 측면에서 품질과 신뢰성에 대한 판단 기준이 되며 , 브랜드의 정보를 알고 있으므로 구매결정을 신속하게 할 수 있다 . 농장측면에서는 농장 이미지를 제고하 며 경쟁사와 차별화 수단이 되며 상표권 등으로 법적인 보호를 받을 수 있다 . 브랜드 활용은 잠재적인 고객들에게 상품과 농장에 대하여 관심을 갖도록 동기 를 부여하고 충성도를 제고하여 안정적인 매출에 기여하고 , 브랜드 확장을 통하여 성장 기회를 확대할 수 있다 . 또한, 명성이 있는 브랜드는 유통업체에서 적극적으 로 취급하려고 한다 . 따라서 브랜드를 개발할 경우에 개인 소비자 및 유통업체의 판단기준이 무엇인가에 대한 연구가 필요하다 . 현재 국내에서는 농산물 브랜드의 연구는 대부분이 현황적인 측면 및 사례와 브랜드의 중요성에 대한 측면에서 이뤄 지고 있다 . 본 연구를 위해서 전남지역의 농수산물 브랜드 현황을 파악하고, 전남 농업기술원에서 개발한 브랜드 사례를 표본으로 하여 소비자가 농수산물의 브랜드 충성도에 관여하는 디자인 평가요소와 디자인 가치를 파악하고자 한다 .
II. 이론적 연구
1. 선행연구
브랜드의 어원을 보면 , 노르웨이는 Brandr로 ‘태워 새긴다’로 자기 소유의 가축
에 표시를 함으로써 소유물을 식별한데서 유래되었으며 , 우리나라는 시치미로 고
려시대 때 몽고지배의 영향으로 왕실과 귀족사회에서 매사냥을 즐기는 사람이 많
았는데 , 매사냥 인구가 늘어나다 보니 길들인 사냥매를 도둑맞은 일이 잦아 서로
자기 매에게 ‘특별한 꼬리표’를 표시하는데서 유래되었다. 미국 마케팅학회는 판매
자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는
명칭 , 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체라고 정의하고, 우리나라 상표법에서는
상표는 기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁기업의 상품과 구별하 기 위해서 사용하는 문자 , 기호, 도형 또는 이들의 조합이라고 정의하였다. ‘다음’
백과사전에서는 특정한 매주 (賣主)의 제품 및 서비스를 식별하는 데 사용되는 명 칭 ·기호·디자인 등의 총칭이라고 하였다(이승현 외, 2011). 농수산물의 브랜드화는 제품의 품질을 높이거나 차별화하여 소비자들이 선택할 수 있는 대안을 늘리고 , 아 울러 지역 농수산물간 경쟁을 촉진하여 품질향상을 더욱 자극하게 된다는 점에서 사회전체 편익을 늘리는데 기여한다 (권오상 외, 2009). 브랜드는 소비자에게 특정제 품에 대한 느낌 , 경험, 믿음 등의 종합적인 이미지로 자리잡아 제품구매 시에 품질 보증의 역할을 하게 한다 . 브랜드에 호감을 가져 지속적인 충성고객이 될 수 있도 록 친밀감 , 연상성, 차별성, 독창성들을 잘 표현하는 브랜드 혹은 브랜드이미지를 효과적으로 전달해야 한다 (소순영, 2010).
디자인 평가의 이유는 사용자가 사용해야 할 대상 (제품이나 서비스)을 충분히 이 해하고 활용하고 있는지 , 디자인의 비교를 통해 어느 것이 최상인지 선택할 때, 사 용 목표를 달성하기 충분히 좋은지 불필요한 것은 없는지 파악할 때 , 일정한 표준 에 부합하는지 확인할 때이다 (정상훈 외, 2003, 장정진 외, 2012). 나광진과 권민택 (2008), 나광진 외 2인(2010)은 디자인 평가요소를 심미성, 독특성, 여성성, 고귀성, 효용성 , 간결성 등 6개의 차원으로 제시하여 디자인 가치와의 관계를 제시하고 있 다 . 디자인 가치는 제품 디자인을 접근하는데 매우 중요한 개념으로 제품의 디자인 을 통해 지각되는 가치는 소비자의 다양한 행동에 영향을 미친다 . 나광진 외(2010) 는 이성적 가치 , 사용감감적 가치, 감성적 가치로 구분하여 태도적 브랜드 충성도 와 행동적 브랜드 충성도와의 관계를 규명하였다 . 이성적 가치는 디자인에 대한 이 성적 또는 인지적인 판단을 통해 형성되는 것으로 제품의 안정성이나 신뢰성과 같 은 제품 품질이나 성과와 관련된 가치를 의미한다 . 사용감각적 가치는 제품을 이용 하는데 있어 소비자가 다루기 편리하도록 인체공학적으로 디자인되어 있는지와 관 련된 수행성 가치와 디자인이 소비자에게 제품사용에 대한 정보를 제공할 수 있는 지와 관련된 의사소통 가치를 의미한다 . 감성적 가치는 통합적 가치, 차별화 가치, 디자인 매력가치를 의미한다 (나광진 외, 2010, 재인용). 이지원 외(2011)는 실용적 가치 , 쾌락적 가치, 윤리적 가치로 구분하여 브랜드 선호와 신뢰와의 관계를 규명 하였다 . 실용적 가치는 제품이나 서비스에 대해 소비자들이 지각하는 훌륭한 품질, 혹은 가격대비 좋은 품질가치이다 . 쾌락적 가치는 정서적이고 감성적인 경험에 따 라 성격지어진 가치로써 , 소비자들에게 경험적 소비, 재미와 즐거움 등의 감정적 가치를 제공해준다 (이지원 외, 2011, 재인용).
브랜드는 전사적 차원의 브랜드 (CI), 기업 비즈니스 차원의 브랜드(BI), 제품 차
원의 브랜드 (PI)로 구분할 수 있다(김미옥 외, 2011). 브랜드 충성도의 형성은 고객
과의 우호적 관계형성을 통해 재구매 및 신규고객의 창출 등 경쟁적 우위를 가져 다 줄 수 있다는 측면에서 경쟁이 심해지는 시장상황에서 현대기업에 있어 매우 중요한 개념으로 인식되고 있다 (나광진 외, 2010). 나광진 외(2010)는 브랜드 충성 도를 태도적 충성도와 행동적 층성도로 구분하였다 . 이지원 외(2011)는 브랜드 충 성도를 브랜드 선호와 브랜드 신뢰로 구분하였다 .
2. 전남지역 농수산물 브랜드 개발 실태분석
1) 전남 농식품브랜드 현황
전남지역에서 2011년 활용되고 있는 농식품 브랜드는 608개로 등록된 브랜드는 269개(44%), 미등록 브랜드는 339개(64%)로 나타났다. 분야별로는 식량작물 219개 (36.0%), 과실류 39개(6.4%), 과채류 25개(4.1%), 채소류 20개(3.3%), 화훼류 2개 (0.3%), 축산물 46개(7.6%), 임산물 21개(3.5%), 특작류 15개(2.5%), 농산가공 159개 (26.2%), 수산물 43개(7.1%), 수산가공 19개(3.1%)로 나타나 식량작물과 농산가공 위 주의 브랜드가 많았다 .
<표 1> 전남 농식품 브랜드 현황(단위 : 개)
구분 계 식량
작물 과실
류 과채
류 채소
류 화훼 류 축산
물 임산 물 특작
류 농산
가공 수산
물 수산
가공
등록 269 79 16 7 9 0 27 8 11 61 35 16
미등록 339 140 23 18 11 2 19 13 4 98 8 3
계 608 219 39 25 20 2 46 21 15 159 43 19
비율(%) 100 36.0 6.4 4.1 3.3 0.3 7.6 3.5 2.5 26.2 7.1 3.1 자료 : 전남도청 2011. 6월 기준2) 공동브랜드 현황
전남지역에서 2011년 활용되고 있는 농식품 공동브랜드는 131개로 전체의 22.0%
이 고 등록된 브랜드는 111개(85%), 미등록 브랜드는 20개(15%)로 나타났다. 분야
별로는 식량작물 37개(28.2%), 과실류 11개(8.4%), 과채류 7개(5.3%), 채소류 5개
(3.8%), 축산물 10개(7.6%), 임산물 9개(6.9%), 특작류 2개(1.5%), 농산가공 27개
(20.6%), 수산물 15개(11.5%), 수산가공 8개(6.1%)로 나타나 공동브랜드도 식량작물,
농산가공 , 수산물, 임산물 위주의 브랜드가 많았다.
<표 2 > 공동브랜드 현황(단위 : 개)
구분 계 식량
작물 과실
류 과채
류 채소
류 화훼
류 축산
물 임산
물 특작
류 농산 가공
수산 물
수산 가공
등록 111 30 11 3 5 10 7 2 21 14 8
미등록 20 7 4 2 6 1
계 131 37 11 7 5 10 9 2 27 15 8
비율(%) 100 28.2 8.4 5.3 3.8 0.0 7.6 6.9 1.5 20.6 11.5 6.1
3) 개별브랜드 현황
전남지역에서 2011년 활용되고 있는 농식품 개별브랜드는 477개로 전체의 78.0%
이고 등록된 브랜드는 158개(33%), 미등록 브랜드는 319개(67%)로 나타나 대부분 등록되지 않은 실정이다 . 분야별 식량작물 182개(38.2%), 과실류 28개(5.9%), 과채류 18개(3.8%), 채소류 15개(3.1%), 축산물 36개(7.5%), 임산물 12개(2.5%), 특작류 13개 (2.7%), 농산가공 132개(27.7%), 수산물 28개(5.9%), 수산가공 11개(2.3%)로 나타났 다 .
<표 3 > 개별브랜드 현황(단위 : 개)
구분 계 식량
작물 과실
류 과채
류 채소
류 화훼
류 축산
물 임산
물 특작
류 농산
가공 수산
물 수산
가공
등록 158 49 5 4 4 17 1 9 40 21 8
미등록 319 133 23 14 11 2 19 11 4 92 7 3
계 477 182 28 18 15 2 36 12 13 132 28 11
비율(%) 100 38.2 5.9 3.8 3.1 0.4 7.5 2.5 2.7 27.7 5.9 2.3
4) 가공식품 생산현황과 브랜드 이용 실태
전남지역에서 가공식품 생산업체는 2011년 1,591개로 비율은 수산제품이 16.2%
로 가장 많고 , 차류 13.6%, 과자류 12.8%, 음료류 11%, 김치ㆍ절임식품 8.8% 순으 로 나타났고 , 가공분야(농산가공, 수산물, 수산가공)의 브랜드 이용은 약 221개로 나타나 14.0% 저조한 실정이다.
<표 4> 가공식품 생산현황과 브랜드 이용실태
계 수산
제품 다류 과자
류 음료
류 김치
절임 장류 주류 조미
식품 특수 영양 식품
두부류 축산
제품 기타
1,591 (100%) 258
(16.2) 217 (13.6) 203
(12.8) 175 (11) 140
(8.8) 100 (6.3) 116
(7.3) 64 (4) 55
(3.5) 54 (3.4) 19
(1.2) 190 (11.9)
5) 전남 브랜드 연도별 개발 실태
전남 농식품의 브랜드 연도별 개발 이용 실태는 2005년 961개에서 ‘06년 1,041개 로 증가하다가 시군 브랜드 통합과 개별브랜드 활용 감소로 2011년 608개로 감소 하였다 .
<표 5 >전남 브랜드 연도별 개발 실태
구 분 2005(A) 2006(B) 2011(C) 비율(%)
(A/B) (A/C)
공 동 227 173 131 76.2 57.7
개 별 734 868 477 118.3 65.0
계 961 1,041 608 108.3 63.3
공동비율(%) 23.6 16.6 22.0
6) 전남 농식품 공동브랜드 소유자 실태
전남지역에서 2011년 활용되고 있는 농식품 공동브랜드는 소유자는 시군의 지방 자치단체 100개(76.3%), 영농조합 및 회사법인 12개(9.2%), 농협 10개(7.6%), 생산자 단체 6개(4.6%), 농가 3개(2.3%)로 나타나 대부분 지방자치단체가 소유하고 있었다.
<표 6> 전남 농식품 공동브랜드 소유자 실태
소유자 과 실 류
과 채 류
농 산 가 공
수 산 가 공
수 산 물
식 량 작 물
임 산 물
채 소 류
축 산 물
특 작
류 계 비율
(%)
농가 3 3 2.3
농협 1 1 8 10 7.6
법인 2 2 5 2 1 12 9.2
생산자단체 2 2 1 1 6 4.6
시군 9 3 23 8 7 29 6 4 9 2 100 76.3
계 11 7 27 8 15 37 9 5 10 2 131 100.0
3. 전남 농수산물 브랜드의 분석 대상 개요
본 연구에서 분석할 농가의 브랜드 현황은 다음과 같다 . ‘가막섬’은 디자인 모티
브는 전설속 희망의 섬 가막섬의 상징성을 담아 이미지를 형상화했다 . 그래픽모티
브는 캘리그래피를 활용하여 한국적 이미지를 가미했다 . 가막섬이라는 글자는 섬
과 갈매기가 함께 어우러지는 조형성화 조화를 고려하여 동화화적 이미지로 여백
을 살려 럭셔리함을 강조했다 . 컬러는 동양화적 이미지로 여백을 살려 중후한 무게 감을 위해 먹으로 결정했다 . 낙관을 통해 강진에 있는 가막섬이라는 여운을 남기도 록 유도하였다 . ‘목화골’은 우리 전통의 의미와 고을의 의미를 담아 한옥이미지를 사용하여 상징성을 부여하였으며 , 적색, 황색, 그린색의 따뜻한 컬러를 상단 기와모 양에 결부시켜 편안한 느낌으로 한층 친근감있게 표현되었다 . 목화골 로고타이프 는 쉽고 간결한 느낌의 산돌광수 B서체를 사용하여 누구나 기억될 수 있는 시각이 미지를 나타내었다 . ‘황토랑양파랑친구’는 양파의 새싹을 이미지로 차입하였고, 블 루베리의 이미지를 더하여 양파친구라는 이미지를 그래픽화하였다 . 양파로고타이 프는 황토밭에서 자연 농산물의 이미지를 자연스럽게 표현하였다 . 컬러는 블루베 리와 양파의 자연색에서 사용하여 보라색과 황토색으로 표현하였다 . 또한 양파친 구 블루베리라는 영문을 한 그릇에 담아냄을 그래픽 이미지로 표현하였다 . 서체는 자연그대로의 이미지를 담은 철수체를 응용하여 디자인하였다 .
<그림 1> 농가별 브랜드
Ⅲ. 연구방법
본 연구는 전남농업기술원의 브랜드 연구 사업에서 지원받은 3개 농가의 소비자 150명을 대상으로 하였다. 표본추출방법은 임의추출법을 활용하여 설문지법을 사 용하였다 . 본 연구에서 사용한 설문지는 총 150부로 각 농가 대표의 협조 아래 배 부 ․자가 기입하게 한 후 회수하였다. 2012년 4월 15일부터 4월 30일까지 설문을 실시하여 회수한 설문지 총 130부 중 설문응답에 일관성이 없거나 불성실하게 작 성되어 분석에 사용할 수 없는 설문지 22부를 제외한 모든 설문지 108부를 분석 자료로 활용하였다 . 본 연구에서 사용한 측정도구는 설문지이다. 설문지는 연구 목 적에 맞도록 선행연구 (나광진 외, 2010, 이지원 외, 2011 등)를 바탕으로 수정·보완 하였다 . 소비자의 농수산물 브랜드에 대한 디자인 평가, 디자인 가치, 브랜드 충성 도로 구성하여 측정하였으며 각 변수의 측정은 ‘매우 그렇지 않다’를 1점, ‘보통이 다 ’를 3점, ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 5점 리커트 형식의 등간척도를 사용하다.
요인의 응답 중 1점은 질문에 대한 강한 부정을 의미하고, 5점은 질문에 대한 강한
긍정의 의미로 응답치의 평균이 높을수록 여러 변수에 대하여 긍정적으로 인식하 고 있음을 나타낸다 . 인구 통계학적 항목은 명목척도를 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0 for Windows를 사용하여 문항의 빈도분석, 기술통계, 신뢰도를 확인하 였으며 , 타당도 분석을 위해 요인분석을 실시하여 요인의 적합성을 알아보고, 모형 적합도를 위해 상관분석과 AMOS 7.0으로 구조적 경로관계를 분석한 후, 가설검정 을 위하여 회귀분석을 실시하였다 . 본 연구는 각 측정변수들 간의 관계가 향후 소 비자의 브랜드 충성 활동에 미치는 인과적인 관계를 규명하기 위하여 <그림 2>와 같은 모형을 설정하였다 .
<그림 2> 연구모형
소비자의 브랜드에 대한 디자인 평가 , 디자인 가치가 브랜드 충성도에 미치는 영 향을 분석하기 위하여 위와 같이 설정한 모형을 바탕으로 세운 가설은 다음과 같 다 .
H1 : 디자인 평가요소는 디자인 가치에 영향을 미친다.
H2 : 디자인 가치는 브랜드 충성도에 영향을 미친다.
H3 : 브랜드 선호도는 브랜드 신뢰도에 영향을 미친다.
Ⅳ. 연구결과
1. 기초자료분석
응답자의 인구통계학적 분석을 보면 , 여성 59.3%, 30대 28.7%, 대졸 38.0%, 기타
직업 29.6%로 각 영역별에서 가장 높게 나타났다(<표 7> 참조).
<표 7> 인구통계학적 분석
구분 항목 빈도 퍼센트 구분 항목 빈도 퍼센트
성별
남성 39 36.1
학력
고졸 41 38.0
여성 64 59.3 대재 14 13.0
무응답 5 4.6 대졸 41 38.0
나이
20대 후반 22 20.4 대학원졸 3 2.8
30대 31 28.7 무응답 9 8.3
40대 30 27.8
직업
전문/연구직 18 16.7
50대 13 12.0 회사원 13 12.0
60대 이상 5 4.6 자영업 14 13.0
무응답 7 6.5 학생 11 10.2
합계 108 100
전업주부 11 10.2
기타 32 29.6
무응답 9 8.3
각 요인의 기초자료 분석을 위해 기술통계분석을 실시한 결과를 보면 , 브랜드 평 가요인 중에서 브랜드가 파격적이다를 제외한 모든 항목에서 평균 3.0(보통이다)을 넘게 평가하였다 . 특히 사용이 편리하고 안정적이다가 가장 높았다(<표 8> 참조).
<표 8 > 브랜드 평가요인 기술통계분석
요인 내 용 평균 표준편차
심미성
브랜드가 스타일리쉬 3.2 0.957
브랜드가 럭셔리 3.1 0.987
브랜드가 멋스럽다 3.3 0.975
브랜드가 매력적 3.4 1.005
여성성
브랜드가 앙증 3.3 1.053
브랜드가 깜찍 3.2 0.999
브랜드가 귀엽다 3.3 1.048
효용성
브랜드가 활용적 3.5 1.016
브랜드가 유용 3.4 0.958
브랜드가 사용이 편리 3.5 0.962
독특함
브랜드가 생소 3.0 1.166
브랜드가 희소 3.1 1.018
브랜드가 파격적 2.7 1.062
고귀성
브랜드가 지성적 3.1 0.993
브랜드가 격조 3.1 1.044
브랜드가 우아 3.0 1.070
간결성
브랜드가 간단 3.2 0.958
브랜드가 간편 3.2 1.045
브랜드가 안정적 3.5 0.982
디자인 가치요인의 기술통계분석 결과 , 차별적 가치, 불편함을 최소화, 내 자신 을 잘 표현이 가장 낮게 나타났고 , 좋은 품질 가치를 제공, 제품이용 정보에 대한 가치를 제공 , 품질이 뛰어난 편이 가장 높게 나타났다(<표 9> 참조).
<표 9> 디자인 가치 요인 기술통계분석
요인 내 용 평균 표준편차
이성적 디자인가치
이 브랜드는 신뢰적 가치를 제공 3.2 0.929
이 브랜드는 안정적 가치를 제공 3.2 0.809
이 브랜드는 좋은 품질 가치를 제공 3.3 0.912
감성적 디자인가치
이 브랜드는 차별적 가치 3.1 0.999
이 브랜드는 심미적으로 즐거운 가치를 제공 3.2 0.996
이 브랜드는 자아표현적 가치를 제공 3.2 0.931
사용감각 디자인가치
이 브랜드는 사용의 편리성에 대한 가치를 제공 3.2 0.967 이 브랜드는 제품이용 정보에 대한 가치를 제공 3.3 0.962 실용적
디자인가치
이 브랜드는 품질이 뛰어난 편 3.3 0.946
이 브랜드는 실용성이 뛰어난 편 3.2 0.984
이 브랜드는 나의 불편함을 최소화 해주는 편 3.1 0.964 쾌락적
디자인가치
이 브랜드는 나의 개성을 확실히 보여주는 편 3.2 1.006 이 브랜드는 내 자신을 잘 표현해 줄 수 있는 편 3.1 0.853
브랜드 충성도 요인에 대한 기술통계 분석결과 , 해당 품목을 생각할 때 이 브랜 드가 가장 먼저 떠오름이 가장 낮게 나타났고 , 일정한 수준 이상의 품질을 보증할 것이다가 가장 높게 나타났다 (<표 10> 참조).
<표 10> 브랜드 충성도 요인 기술통계분석
요인 내 용 평균 표준편차
브랜드 인지
해당 품목을 생각할 때 이 브랜드가 가장 먼저 떠오름 2.9 0.930
이 브랜드가 매우 친숙 3.1 0.977
이 브랜드에 대해 타인보다 상대적으로 많이 알고 있음 2.9 1.106 브랜드
선호
이 브랜드에 대해 호의적으로 반응하는 편 3.3 0.948
브랜드가 다른 경쟁브랜드보다 우수한 편이라고 생각 3.2 0.947 브랜드
신뢰
이 브랜드가 신뢰할 만 하다고 생각 3.4 0.937
이 브랜드가 일정한 수준 이상의 품질을 보증할 것 3.5 0.934
이 브랜드가 자신의 책임을 다한다 3.4 0.954
이 브랜드가 나의 기대를 실망시키지 않을 것 3.3 0.952
농장신뢰
이 브랜드의 사용을 통해 이 농장의 이미지도 좋아짐 3.4 0.932 이 브랜드의 사용을 통해 다른 제품도 사용할 의향 3.4 0.912
이 브랜드 사용을 통해 이 농장을 신뢰 3.4 0.954
이후에 이 농장의 다른 브랜드들도 구매할 의향 3.3 1.022
2. 신뢰도 및 타당도 검증
조사를 통하여 수집된 설문지의 각 항목에 대한 안정성 , 일관성, 예측가능성을 알아보기 위하여 본 연구에서는 크론바하 알파 (cronbach’s �) 계수를 신뢰도 계수 로 사용하여 내적 일관성에 의한 측정도구의 신뢰도를 검증하였으며 , 그 결과 각각 의 요인이 0.700이상의 수치로 나타나 본 연구에서 이용된 설문 내용은 모두 신뢰 도가 높다고 하겠다 . 본 연구에서 설문지의 타당성을 검증하는데 있어 요인분석을 실시하였는데 그중 직각회전기법인 베리맥스 (Varimax) 기법을 사용하였다. 각 요 인을 추출하기 위해 요인분석의 KMO Bartlett의 검정을 하여 요인별 판별타당성이 확보되었다 . 요인분석을 통하여 브랜드의 요인들이 고유값의 허용치인 1.0 이상이 고 , 요인적재량이 0.500이상인 것을 활용하였다. 디자인 평가요소는 6개의 요인으 로 구분되었으며 , 고유값 2.261, 누적분산 78.845, KMO 0.827이며, 신뢰계수는 모두 0.800이상으로 나타났다(<표 11> 참조).
<표 11> 디자인 평가요소에 대한 분석
구분 심미성 효용성 고귀성 여성성 간결성 독특함 신뢰계수
매력적 0.771 0.277 0.234 0.132 0.189 0.134
0.852 럭셔리 0.754 0.146 0.177 0.182 -0.017 0.262
멋스러움 0.746 0.208 0.192 0.246 0.100 -0.023 스타일리쉬 0.601 0.241 0.223 0.265 -0.054 0.252
유용적 0.238 0.900 0.119 0.152 0.138 0.075
0.909
활용적 0.192 0.865 0.159 0.146 0.214 0.075
편리성 0.303 0.717 0.182 0.004 0.306 0.178
지정적 0.185 0.262 0.804 0.080 0.084 0.121
0.863
격조적 0.383 0.213 0.772 0.043 0.143 0.204
우아성 0.225 -0.002 0.729 0.269 0.160 0.306
귀여움 0.074 0.288 0.239 0.824 0.011 0.098
0.849 양증맞음 0.279 -0.072 0.125 0.802 0.127 0.078
깜찍성 0.286 0.136 -0.018 0.793 0.148 0.257 간편성 -0.005 0.151 0.160 0.065 0.914 0.037
0.832
간단성 0.030 0.155 0.043 0.127 0.892 0.081
안정적 0.250 0.394 0.129 0.069 0.590 0.168
생소적 0.065 0.071 0.115 0.196 0.078 0.864
0.822
회소적 0.369 0.185 0.210 0.033 0.116 0.778
파격적 0.117 0.082 0.483 0.211 0.094 0.669
고유값 2.880 2.740 2.426 2.366 2.307 2.261 분산 15.161 14.422 12.770 12.453 12.142 11.897 누적분산 15.161 29.583 42.353 54.806 66.948 78.845 KMO=0.827
디자인 가치는 5개의 요인으로 구분되었으며, 고유값 1.538, 누적분산 83.121, KMO 0.884이며, 신뢰계수는 모두 0.700이상으로 나타났다(<12> 참조).
< 표 12> 디자인 가치에 대한 분석
구분 감성적 이성적 실용적 쾌락적 사용감각적 신뢰계수
자아표현적 0.808 0.060 0.253 0.195 0.162
0.863
차별적 0.797 0.305 0.099 0.151 0.194
심미적 즐거움 0.796 0.267 0.179 0.223 0.121
안정적 0.323 0.822 0.291 0.113 0.151
0.894
신뢰적 0.220 0.791 0.296 0.252 0.078
좋은 품질 0.147 0.728 0.279 0.225 0.356
실용성 0.228 0.196 0.786 0.231 0.245
0.862
품질우수성 0.131 0.345 0.767 0.256 0.156
불편함 최소화 0.231 0.323 0.711 0.144 0.194
자신표현 0.204 0.279 0.167 0.847 0.149 0.874
개성표현 0.295 0.140 0.320 0.830 0.040
사용편리성 0.335 0.142 0.358 -0.087 0.769 0.762
제품이용정보 0.153 0.305 0.179 0.405 0.753
고유값 2.483 2.473 2.358 1.955 1.538
분산 19.099 19.021 18.135 15.036 11.829 누적분산 19.099 38.120 56.255 71.292 83.121 KMO=0.884
브랜드 충성도는 2개의 요인으로 구분되었으며, 고유값 3.797, 누적분산 71.876, KMO 0.913이며, 신뢰계수는 모두 0.800이상으로 나타났다(<표 13> 참조).
<표 13> 브랜드 충성도에 관한 분석
구분 브랜드 신뢰 브랜드 선호 신뢰계수
농장의 다른 제품 사용의향 0.857 0.168
0.944
농장의 이미지 좋아짐 0.811 0.304
농장의 다른 브랜드들도 구매할 의향 0.810 0.275
브랜드가 자신의 책임을 다함 0.798 0.286
농장을 신뢰 0.782 0.283
나의 기대에 실망시키지 않음 0.772 0.413
품질보증 0.754 0.331
브랜드를 신뢰 0.661 0.549
다른 사람보다 상대적으로 많이 인식 0.195 0.846
0.883
이 브랜드 친숙 0.196 0.838
이 브랜드가 가정 먼저 떠오름 0.324 0.764
브랜드에 대한 호의적 반응 0.439 0.698
경쟁 브랜드보다 우수한 편 0.526 0.607
고유값 5.547 3.797
분산 42.671 29.205
누적분산 42.671 71.876
KMO=0.913
3. 모형의 적합도 분석
설계된 모형의 적합도를 분석하기 위해 먼저 요인간의 상관관계 계수를 분석하 였다 . 각 요인간의 상관관계를 보면, 모든 요인간의 상관관계가 있는 것으로 나타 났다 .
< 표 14> 요인간의 상관분석
구분 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1.심미성 1 2.독특성 0.544 1 3.여성성 0.579 0.383 1 4.고귀성 0.473 0.367 0.308 1 5.효용성 0.581 0.371 0.412 0.606 1 6.간결성 0.290 0.251 0.484 0.311 0.393 1 7.이성적 0.565 0.444 0.622 0.360 0.536 0.506 1 8.감성적 0.517 0.497 0.438 0.403 0.552 0.494 0.610 1 9.사용감각 0.463 0.340 0.574 0.337 0.400 0.414 0.571 0.526 1 10.실용적 0.650 0.410 0.593 0.386 0.549 0.451 0.660 0.530 0.632 1 11.쾌락적 0.528 0.257 0.402 0.354 0.486 0.342 0.537 0.535 0.464 0.577 1 12.선호 0.520 0.442 0.518 0.431 0.585 0.378 0.649 0.505 0.476 0.575 0.485 1 13.신뢰 0.552 0.340 0.554 0.457 0.562 0.421 0.625 0.494 0.545 0.539 0.549 0.718 1
p < .05
본 연구에서 제시된 모형의 적합도에서는 대체적으로 해당조건에 만족하게 나타 났다 . 전체적인 적합도를 평가하기 위한 χ
2통계량 , χ
2에 대한 유의확률 , 기초적합 지수 (GFI), 수정적합지수(AGFI), 평균자승의 잔차(RMR) 등의 기준을 이용한 결과 χ
2=19988.6, df=91, p=0.000, GFI=0.976, AGFI=0.818, RMR=0.040, NFI=0.973의 지수 로 나타났다 .
< 표 15 > 모형의 적합도
구분 χ2(p) 자유도 RMSEA TLI(NNFI) GFI CFI
연구모형 19988.6(.000) 91 0.47 0.933 0.976 0.974
수용기준 p>.05 .05이하 .9이상 .9이상 .9이상
다음 [그림 3]은 구조모형의 경로와 표준화 계수이다.
<그림 3> 구조모형의 경로와 표준화 계수
4. 가설의 검증
연구모형에 따른 가설을 검정하기 위해 회귀분석을 실시하였다 . 가설 1은 ‘디자
인 평가요소는 디자인 가치에 영향을 미친다 .’인데, 여성성(p=0.002), 효율성
(p=0.027), 간결성(p=0.009)은 이성적 가치에 유의한 영향력 주는 것으로 나타났고,
F=18.733이고 수정된 R²=0.513 로 높은 설명력을 보이고 있다. 독특성(p=0.002), 효
용성 (p=0.010), 간결성(p=0.004)은 감성적 가치에 유의한 영향력 주는 것으로 나타
났고 , F=15.393이고 수정된 R²=0.461로 높은 설명력을 보이고 있다. 여성성
(p=0.001)은 사용감각적 가치에 유의한 영향력 주는 것으로 나타났고, F=10.450이
고 수정된 R²=0.362로 설명력을 보이고 있다. 심미성(p=0.001), 여성성(p=0.020), 간
결성 (p=0.041)은 실용적 가치에 유의한 영향력 주는 것으로 나타났고, F=19.104이
고 수정된 R²=0.518로 높은 설명력을 보이고 있다. 심미성(p=0.007)은 쾌락적 가치
에 유의한 영향력 주는 것으로 나타났고 , F=10.450이고 수정된 R²=0.362로 설명력
을 보이고 있다 . 따라서 가설 1은 부분 채택되었다([표 4-108] 참조).
<표 16> 가설1의 검증
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001
가설 2는 ‘디자인 가치는 브랜드 충성도에 영향을 미친다.’인데, 이성적 가치 (p=0.001)는 브랜드 선호에 가치에 유의한 영향력 주는 것으로 나타났고, F=17.950 이고 수정된 R²=0.461로 높은 설명력을 보이고 있다. 이성적 가치(p=0.001), 쾌락적 가치 (p=0.019)는 브랜드 신뢰에 유의한 영향력 주는 것으로 나타났고, F=18.139이
종속 독립 비표준화 계수 표준화
계수 t p F 수정된
R2
B 표준오차 베타
이성적 가치
(상수) 0.305 0.297 1.027
18.733 0.513 심미성 0.157 0.103 0.160 1.522 0.131
독특성 0.101 0.076 0.112 1.322 0.189 여성성 0.273 0.084 0.304 3.243 0.002**
고귀성 -0.047 0.079 -0.054 -0.592 0.555 효용성 0.194 0.086 0.222 2.241 0.027*
간결성 0.208 0.078 0.221 2.655 0.009**
감성적 가치
(상수) 0.230 0.329 0.700
15.393 0.461 심미성 0.128 0.114 0.124 1.121 0.265
독특성 0.269 0.084 0.284 3.191 0.002**
여성성 0.018 0.093 0.019 0.190 0.849 고귀성 -0.016 0.087 -0.017 -0.180 0.857 효용성 0.252 0.096 0.275 2.640 0.010*
간결성 0.257 0.087 0.261 2.974 0.004**
사용 감각적
가치
(상수) 0.611 0.368 1.661
10.450 0.362 심미성 0.111 0.128 0.104 0.866 0.389
독특성 0.043 0.094 0.044 0.452 0.653 여성성 0.369 0.104 0.380 3.532 0.001**
고귀성 0.068 0.098 0.071 0.690 0.492 효용성 0.059 0.107 0.063 0.552 0.582 간결성 0.157 0.097 0.155 1.613 0.110
실용적 가치
(상수) 0.185 0.310 0.597
19.104 0.518 심미성 0.380 0.108 0.368 3.525 0.001**
독특성 0.016 0.080 0.016 0.196 0.845 여성성 0.208 0.088 0.220 2.366 0.020*
고귀성 -0.029 0.083 -0.032 -0.355 0.723 효용성 0.174 0.090 0.190 1.933 0.056 간결성 0.169 0.082 0.172 2.072 0.041*
쾌락적 가치
(상수) 0.835 0.388 2.150
8.157 0.303 심미성 0.378 0.137 0.349 2.766 0.007**
독특성 -0.061 0.099 -0.063 -0.614 0.540 여성성 0.073 0.110 0.075 0.666 0.507 고귀성 0.018 0.103 0.019 0.175 0.861 효용성 0.201 0.113 0.214 1.781 0.078 간결성 0.113 0.102 0.112 1.105 0.272
고 수정된 R²=0.464로 높은 설명력을 보이고 있다. 따라서 가설 2는 부분 채택되었 다 . 가설 3은 ‘브랜드 선호도는 브랜드 신뢰도에 영향을 미친다.’인데, 브랜드 신뢰 (p=0.000)는 브랜드 선호에 가치에 유의한 영향력 주는 것으로 나타났고, F=110.714 이고 수정된 R²=0.511로 높은 설명력을 보이고 있다. 따라서 가설 3은 채택되었다 (<표 17>참조).
<표 17> 가설2와 가설3의 검증
종속 독립 비표준화 계수 표준화
계수 t p F 수정된
R2
B 표준오차 베타
브랜드 선호
(상수) 0.448 0.296 1.510
17.950 0.461 이성적 0.396 0.114 0.388 3.478 0.001**
감성적 0.100 0.096 0.104 1.041 0.301 사용감각 0.050 0.097 0.051 0.508 0.612 실용적 0.209 0.113 0.210 1.856 0.067 쾌락적 0.063 0.094 0.065 0.668 0.506
브랜드 신뢰
(상수) 0.826 0.280 2.955
18.139 0.464 이성적 0.349 0.107 0.362 3.255 0.002**
감성적 0.054 0.091 0.059 0.590 0.556 사용감각 0.173 0.092 0.187 1.881 0.063 실용적 0.008 0.106 0.009 0.077 0.939 쾌락적 0.212 0.089 0.230 2.382 0.019*
브랜드 신뢰
(상수) 1.272 0.210 6.053 110.714 0.511
브랜드선호 0.690 0.066 0.718 10.522 0.000***
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001
Ⅴ. 결 론
이성적 가치향상을 위해서는 여성성 , 효용성, 간결성을 고려해야 하며, 감성적 가치향상을 위해서는 독특성 , 효용성, 간결성을 고려해야 하며, 사용감각적 가치향 상을 위해서는 여성성을 고려해야 하며 , 실용적 가치향상을 위해서는 심미성, 여성 성 , 간결성을 고려해야 하며, 쾌락적 가치향상을 위해서는 심미성을 고려해야 한다.
이성적 가치가 높아야 브랜드를 선호하고 , 이성적 가치와 쾌락적 가치가 높아야 브 랜드를 신뢰할 수 있다 . 따라서, 브랜드에 대한 가치와 충성도를 위해서는 여성성, 효용성 , 간결성에 대한 부문이 유의미하게 나타났다. 본 연구의 결과에 따라 다음 과 같은 제언을 하고자 한다 . 첫째, 여성성을 향상시키기 위해서는 디자인이 귀엽 고 , 앙증맞으며, 깜찍성을 띄도록 해야 한다. 둘째, 효용성을 향상시키기 위해서는 박스를 포함한 디자인이 유용적이며 , 활용적이여야 하며, 편리성을 추구해야 한다.
셋째 , 간결성을 향상시키기 위해서는 간편하고, 간단하며, 안정적이여야 한다. 따라
서 디자인 자체가 심플하고 , 전달하고자 하는 내용이 복잡하게 제시되지 않아야 하 고 , 브랜드 자체가 모든 것을 제시할 수 있어야 한다. 본 연구의 한계는 표본수가 적어 일반화하기가 다소 무리가 있으며 , 아직 본 연구를 위해 평가 대상이 된 브랜 드 샘플이 판매가 활성화되기 이전이기 때문에 소비자의 평가에 다소 오류가 발생 할 수 있다고 판단되어 진다 . 향후 연구로는 온라인상에서의 브랜드의 가치와, 오 프라인상에서의 브랜드 가치에 대한 평가 비교를 검증하는 것과 전문 마케터 및 디자이너와 소비자간의 평가비교를 검증하는 것도 의미가 있을 것이라 사료된다 .
참고문헌
