스포츠브랜드 플래그십 스토어의 VMD 현상 및 특성

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투고일_2020.06.10 심사기간_2020.07.01-14 게재확정일_2020.07.21

Visual Merchandising Phenomenon and Characteristics Analysis of Sports Brand Flagship Store

최원선, 홍익대학교 대학원 공간디자인학과 미술학 박사

Choi, Won Sun_Spatial Design Dept., Graduate School of Hongik University Ph.D.

차례 1. 서론

2. 스포츠브랜드 플래그십 스토어와 비주얼 머천다이징(VMD)의 이론적 고찰 2.1. 스포츠브랜드의 플래그십 스토어

2.2. VMD의 개념 및 역할

2.3. 스포츠브랜드 플래그십 스토어에 대한 VMD 평가항목의 도출

3. 사례조사

3.1. 사례분석의 범위 및 방법 3.2. 사례분석

3.3. 소결

4. 결론 참고문헌

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스포츠브랜드 플래그십 스토어의 VMD 현상 및 특성

Visual Merchandising Phenomenon and Characteristics Analysis of Sports Brand Flagship Store

최원선, 홍익대학교 대학원 공간디자인학과 미술학 박사

Choi, Won Sun_Spatial Design Dept., Graduate School of Hongik University Ph.D.

요약 중심어

스포츠 브랜드 플래그십 스토어 VMD

현상 특성

현재 스포츠 브랜드는 플래그십 스토어를 매우 중요한 브랜딩 전략의 도구로 사용하고 있는 상황이나 스포츠 브랜드 플래그십 스토어 VMD의 포괄적 현상을 알아보는 연구는 매우 부진하였다. 따라서 본 연구는 플래그십 스토어에서 실행되는 VMD의 현상과 특징을 알아보는 것이 목적이다. 본 연구의 방 법으로, 먼저 유명 글로벌 스포츠브랜드들이 최근 연이어 브랜드를 대표하는 플래그십 스토어를 오픈 하고 있는 신논현역과 강남역 주변 지역을 연구의 공간적 범위로 제한하였고, 이 지역에 위치한 5개의 유명 글로벌 스포츠브랜드의 플래그십 스토어를 평가대상으로 선정하여 10년에서 25년의 VMD 커리 어를 보유한 전문가 3인이 대상 공간을 방문하여 평가를 진행하고 분석하였다. 분석의 결과, 1) 스포 츠브랜드는 VMD의 체험적 역할과 정보적 역할에 중점을 두고 있으며, 플래그십 스토어를 복합 체험 공간으로 만들어 소비자에게 어필하고 있다. 2) 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 가장 중심적인 VMD 전략은 커뮤니케이션 전략이며, 상품정보의 시각적 표현이 가장 핵심적인 VMD 활동이 되고 있다. 3) 가장 비 중심적인 VMD 전략은 무드매니지먼트 전략으로, 서스펜스를 동반한 공간연출은 실행되지 않 았고 전혀 다른 컨셉을 조화롭게 대비시키는 공간연출은 매우 소극적으로 실행되고 있다. 4) VMD 활 동에 과학기술을 접목하고 디지털 연출을 적극적으로 구현하여 상품의 기술적 특징과 스마트한 브랜 드 이미지를 어필하고 있다. 5) 감성적 체험연출 보다는 인지적 체험연출과 행동적 체험연출이 주로 실행되고 있다. 본 연구는 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 총체적인 비주얼적 요소를 VMD 차원에서 분석하여 포괄적인 비주얼 현상과 특징을 도출했다는 점에서 지금까지 스포츠브랜드의 VMD 연구와 차별화되고 있다.

ABSTRACT Keyword

sports brand flagship store visual merchandising phenomenon characteristics

Currently, sports brands are using the flagship store as a very important branding strategy tool, but studies on the comprehensive phenomenon of the sports brand flagship store visual merchandising(VM) have been very sluggish. Therefore, the purpose of this study is to investigate the phenomena and characteristics of VM running on flagship stores. As a method of this study, first, regions around Shinnonhyeon Station and Gangnam Station, where famous global sports brands recently opened their flagship stores representing brands, were limited to the spatial scope of the study. Next, the flagship stores of five famous global sports brands located in this region were selected as evaluation targets and three experts with VM careers of 10 to 25 years visited the target space to conduct evaluation and analysis. As a result of the analysis, 1) The sports brand focuses on visual merchandising's experiential role and informational role, and makes the flagship store a complex experience space to appeal to consumers. 2) The most central VM strategy of the sports brand flagship store is the communication strategy, and visual expression of product information is the most important VM activity. 3) The most non-centered VM strategy was the mood management strategy, and it was analyzed that spatial mood with suspension was not implemented, and spatial mood that harmonised completely different concepts was executed very passively. 4) By applying science and technology to VM and actively implementing digital production, it appeal to technical features of products and smart brand image. 5) Intellectual experience and behavioral experience are mainly performed rather than emotional experience. This study is differentiated from the study of sports brand's VM so far in that it has drawn a comprehensive visual phenomenon and characteristics by analyzing the entire visual elements of the sports brand flagship store at the VM level.

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1. 서론

스포츠는 건강과 아름다움을 추구하고 삶의 질을 중요시하는 현대인의 라이프스타일에서 매우 중요한 일상이자 소비분야가 되었다. 특히 최근 국내에서는 룩(look)과 스타일을 갖추어 스포 츠를 즐기고자 하는 인식의 변화와 소비 트렌드가 계속되고 있고 이로 인해 스포츠 웨어와 용품에 대한 선호도가 높아졌으며, 스포츠 스타일을 패셔너블하게 일상복으로 접목시킨 에슬 레틱 룩(athletic look)이 유행하기도 하였다. 이러한 현상은 스포츠브랜드들이 국내에서 약진 할 수 있는 배경이 되고 있다. 한편, 소비자들의 소비 패턴이 지속적으로 온라인 쇼핑으로 옮겨 가는 추세에 따라 브랜드들은 오프라인 매장의 성장과 매장 이미지 제고에 대한 문제에 직면하 고 있다. 이러한 시대적 상황에 대하여 스포츠브랜드들은 플래그십 스토어를 마케팅의 도구로 활용하여 체험을 유도하고 임팩트 있는 VMD로 브랜드와 매장을 특별하게 인식시키는 전략을 활발하게 전개하면서 소비자를 유혹하고 있다. 특히 스포츠브랜드의 VMD 전개는 다른 산업분 야의 VMD 활동에 비하여 상품과 스포츠를 경험할 수 있는 엔터테인먼트적 체험 연출을 보다 적극적으로 적용하여 매장을 차별화 시키고 있으며, 디지털 트렌스포메이션 전략으로 스마트 한 매장을 구현하여 디지털에 친숙한 밀레니얼과 Z세대 소비자들에게 어필하고 있다. 이러한 상황에서 학문적 측면에서는 스포츠브랜드의 플래그십 스토어와 VMD에 대한 많은 연구가 이 루어지고 있는데, 스포츠브랜드의 플래그십 스토어에 관한 연구는 크게 1)브랜드 태도 및 충성 도와 구매의도에 관한 연구(김정우, 2009; 조우형, 2012; 한예지, 2013; 김대경 & 김영배 &

장경로, 2014; 정초, 2016; 노송남 & 김태형 & 정아람, 2017, 배우리, 2020), 2)체험마케팅 및 체험적 상관성과 관련된 연구(황지현 & 김미현, 2015; 서정화 & 김화경 & 김종진 & 윤명 길, 2017; 김운걸, 2019), 3)점포속성에 관한 연구(이계석 & 김용만, 2009; 곽솔 & 조광민

& 변현, 2018) 등으로 구분할 수 있고, 주로 브랜드 태도 및 충성도와 구매의도에 관한 연구가 진행된 것을 알 수 있다. 또한 스포츠브랜드의 VMD에 대한 연구(김정우, 2009; 임민택 &

유진형, 2010; 최원선 & 이정교, 2011; 황지현 & 김미현, 2015; 김운걸, 2019)는 체험과 관련 된 연구가 주를 이루었고, 다양한 주제로 많은 연구가 진행되지 않았다. 특별히 최근 스포츠 브랜드의 플래그십 스토어는 브랜드 전략의 핵심적 역할을 하고 있으나 스포츠브랜드 플래그 십 스토어 VMD의 포괄적인 현상과 실행 특성을 알아보는 연구는 매우 부진한 상황이기에 연구 의 필요성을 찾을 수 있다. 따라서 본 연구는 현재 스포츠브랜드들이 플래그십 스토어에서 펼치 고 있는 VMD 활동의 총체적 현상과 특징을 구체적으로 알아보는 것을 연구의 목적으로 설정하 였다.

본 연구의 과정으로는 먼저 스포츠브랜드와 플래그십 스토어, VMD에 대한 문헌들과 선행연구, 인터넷 자료들을 참고로 하여 연구의 기초를 마련하였고, 다음으로, 선행연구에서 제안한 VMD 현상과 실행을 포괄적으로 평가할 수 있는 평가항목을 본 연구에 대입하여 재구성하고 FGI(focus group interview)를 통해 평가분석의 기준을 마련하였다. 평가분석의 방법과 과정 으로는 먼저 신논현역부터 강남역 주변에 위치하고 있으며 소비자에게 인지도가 높은 대표적 인 글로벌 스포츠브랜드의 대형 플래그십 스토어를 평가대상의 기준으로 설정하고 최종적으로 5개의 스포츠브랜드 플래그십 스토어를 본 연구의 사례평가 대상으로 선정하였다. 다음으로는 3인의 전문가가 평가대상 공간을 방문하여 각 브랜드에서 실행되고 있는 VMD를 직접 체험하 는 것과 육안조사 및 직원들의 인터뷰를 통해 평가를 진행하였고 VMD의 총체적 현상에 대한 현상과 특징을 분석하여 최종적인 결론을 도출하였다.

2. 스포츠브랜드 플래그십 스토어와 비주얼 머천다이징(VMD)의 이론적 고찰 2.1. 스포츠브랜드의 플래그십 스토어

플래그쉽 스토어(Flagship store)는 ‘Flagship'과 ‘store'의 합성어로 깃대를 꽂은 함선을 뜻하 는 차별화된 개념의 매장형태이며, 럭셔리 패션브랜드에서 명칭을 처음 사용하였고 이후 스포 츠, 코스메틱, 중저가 패션 브랜드까지 다양한 리테일 분야에서 활용하는 것으로 확대되었다.

플래그십 스토어는 매장을 대형화, 혁신화, 전략화하여 차별화시킨 브랜드를 대표하는 매장이

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다. 단순히 상품의 판매만을 목적으로 하는 것이 아니라 소비자들에게 브랜드의 정통성과 문화, 아이덴티티 등을 강력하게 어필하여 브랜드 이미지 제고를 도모하고 소비자와 특별한 관계형 성을 유도하고 있으며 브랜드 자체를 3차원의 입체적 환경으로 표현하여 부각시킨 판매공간이 라고 할 수 있다¹⁾ 또한 최근에는 브랜드만의 고유한 이미지와 스타일을 표현하는 역할뿐만 아니라 조형적으로 심미성을 갖춘 특징적인 인테리어와 건축 디자인을 통해 도시의 랜드마크 와 관광요소로서의 역할도 수행 하고 있다.²⁾ 다양한 산업분야의 브랜드들이 플래그십 스토어 를 갖추고 마케팅의 수단으로 활용하고 있으나, 단순히 상품의 디자인만을 강조하는 것이 아닌 상품의 기능적 특성과 차별성까지 어필해야하는 스포츠브랜드들과 아웃도어 브랜드들은 기능 성 상품에 대한 다양한 체험을 경험할 수 있는 연출을 플래그십 스토어에 구현하여 상품을 어필하고 브랜드의 특별한 기술을 홍보하는 전략이 더욱 필요하였다. 따라서 스포츠브랜드들 은 플래그십 스토어를 통해 브랜드와 상품에 대한 신뢰를 유도하고 인상적이고 특별한 매장환 경을 조성하기 위하여 플래그십 스토어에서 체험을 적용한 VMD를 적극적으로 실행하고 있다.

또한 브랜드 커뮤니티를 형성하여 플래그십 스토어에서 스포츠와 관련된 활동적 체험 프로그 램을 진행하는 것으로 소비자와의 긴밀한 소통을 도모하고 특별한 관계 형성을 추구하면서 소비자의 로열티를 이끌어 내고 있다. 이처럼 럭셔리 분야에서 시작된 플래그십 스토어 브랜딩 전략을 스포츠 산업분야에서 적극 도입하여 활발하게 전개시키는 상황이다.

스포츠브랜드의 대표적인 글로벌 플래그십 스토어는 미국 뉴욕 맨해튼의 나이키 타운(Nike town)과 영국 런던 옥스퍼드 서커스의 나이키 타운(Nike town)을 꼽을 수 있다. 나이키 타운 (Nike town)은 다양한 체험과 엔터테인먼트적 요소를 제공하고 감각적인 VMD 전개와 한정 상품의 판매로 꼭 방문해야할 지역의 관광요소와 랜드마크가 될 정도의 명성을 얻었다. 체육관 을 연상시키는 인상적인 집기 디자인이나 증강현실을 적용한 쇼윈도 연출, 예술작품과 같은 특별한 공간연출 요소들뿐만 아니라 소비자가 디자인하여 나만의 상품을 제작할 수 있는 커스 터마이징 서비스 존 및 브랜드의 히스토리와 상품기술에 대한 전시공간 등은 매장을 차별화 시키면서 브랜드의 가치를 높이는 특별한 포인트가 되었다. 국내의 상황에서는 최근 스포츠브 랜드들이 초대형 플래그십 스토어를 지속적으로 오픈하고 있으며, 초대형 플래그십 스토어를 활용한 마케팅 전략으로 브랜드의 홍보나 이미지 제고를 꾀하면서 경쟁의 우위를 추구하고 있다. 나이키에 이어 미국 2위의 스포츠브랜드인 언더 아머(Under armour)는 국내로 직진출 하면서 아시아 최대의 플래그십 스토어를 오픈하여 국내에 브랜드를 본격적으로 알렸고, 글로 벌 매출 1위의 나이키(Nike)와 2위인 아디다스(Adidas)는 팀스포츠와 여성 라인을 강조하고 체험공간을 구성한 초대형 플래그십 스토어를 오픈하여 이슈가 되었다. 뉴발란스(New balance)는 여성을 위한 독립적인 플래그십 스토어를 제안하면서 여성 상품을 강화하고 여성 소비자를 위한 독립적인 피트니스 공간을 마련하여 차별화 시켰다. 데쌍트(Descente)는 플래 그십 스토어에 체험 프로젝트 공간을 구성하여 특별한 이벤트를 진행하는 것으로 소비자의 관심을 끌고 있다. 과거에는 명동 지역에 스포츠브랜드들의 플래그십 스토어들이 집중되었으 나 최근에는 강남 지역에 집중적으로 브랜드의 대표 플래그십 스토어가 오픈되고 있다. 그리고 스포츠브랜드들은 또 다른 강남과 홍대 지역에 제 2, 제 3의 플래그십 스토어들을 계속해서 오픈하고 리뉴얼하면서 플래그십 스토어 전략을 활용한 브랜딩을 강력하게 추진하고 있다.

2.2. VMD의 개념 및 역할

미국에서 시작되어 발전되었고 일본을 거쳐 체계화된 내용으로 1980년 후반에 국내에 처음 소개된 VMD(visual merchandising)는 상품 및 매장환경과 관련한 디스플레이, 인테리어, 광 고, 판촉, 서비스 등의 유통환경 요소들을 시각적으로 구체화시켜 브랜드 및 매장의 이미지 제고와 차별화를 고객에게 효과적으로 인식시키기 위한 판매전략이자 표현전략이다.³⁾ 국내에

1) 노송남, 김태형, 정아람, 「스포츠브랜드 플래그십 스토어 방문자의 라이프스타일, 확장 마케팅 믹스 요인, 브랜드만족, 구매의도 및 충성도 간의 구조적 관계」, 한국사회체육학회지, 67, 2017, p109 재인용

2) 황지현, 김미현, 「VMD 관점에서 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 감각적 체험 마케팅에 관한 연구」, 한국기초조형학회, 6(4), 2015, p653

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서의 VMD는 1990년 중반 외환위기로 인한 경기불황으로 중요성에 대한 인식의 확산과 실행 이 일시적으로 퇴보하였으나⁴⁾ 그 후 2000년 초반에 국내 경기가 다시 회복되면서 리테일 대기 업들의 차별화전략 추진과 글로벌 브랜드들의 선진적 VMD 실행의 영향으로 인하여 VMD에 대한 인식과 실행이 다시 촉발되었다.⁵⁾ 브랜드의 가치와 상징성을 최적화하여 표현할 수 있는 VMD는 최근 리테일 시장에서 경쟁의 우위를 위한 수단이자 차별화의 방법으로서 점점 더 중요 한 브랜딩 전략이 되고 있으며, 다층적이고 포괄적인 개념과 역할로 계속해서 발전하고 있다.

이지현 & 한은주(2013)는 VMD의 개념을 설명하며 VMD의 역할을 ‘기능’, ‘정보’, ‘장식’의 3가지 요소로 구분하였다. 그러나 최근 체험마케팅은 리테일 분야에서 가장 각광받는 마케팅 전략으로 부각되고 있어 기업들은 다각화된 체험전략을 도모하면서 브랜드와 상품에 대한 다 양한 체험연출을 매장에 구현하고 있으며, 엔터테인먼트 및 체험과 관련된 VMD 연구(손중원

& 이지현, 2017 ; 김헤린, 2018, 안진영, 2018 ; 최원선, 2019 ; 김운걸, 2019) 역시 지속적으 로 발표되고 있다. 그러한 연구 사례의 하나로, 최원선(2014)은 최근 체험을 적용한 연출이 매장에 다양하게 구현됨에 따라 기존의 3가지 Merchandise Presentation(MP) 구성요소인 VP, PP, IP만으로는 VMD의 표현방법과 공간구분을 명확히 설명할 수 없게 되었다고 주장하며 매장에서의 모든 체험적 연출을 EP(Experience Presentation)로 새롭게 규정하고 4가지 요소 의 확장된 MP를 제안하였다. 또한 VMD의 실행적 구분에 있어서는 기존 ‘연출’과 ‘진열’에 ‘체 험’을 더하여 3가지로 구분하여 설명하였다. 이러한 4가지 요소의 MP이론과 ‘연출’, ‘진열’,

‘체험’의 3가지 VMD실행 구분은 다수의 연구에서 현 시대의 흐름에 맞는 VMD 이론으로 인용 되고 있으며(최원선 & 이정교, 2014, 최원선 & 이정 교, 2015 ; 김나연 & 이현수, 2019 ; 김운걸, 2019;

최원선, 2020), 연구의 평가를 위한 공간기준으로 활 용되고 있다. 따라서 이러한 배경을 근거로 본 연구에 서는 리테일 공간의 디지털적 진화와 마케팅 패러다임 의 변화에 따라 이지현 & 한은주(2013)가 제안한 VMD 역할 구분에 체험 요소를 추가하여 VMD를 ‘기 능’, ‘정보’, ‘장식’, ‘체험’의 4가지 역할로 분류하였고 다음의 <표1>과 같이 설명하였다.

2.3. 스포츠브랜드 플래그십 스토어에 대한 VMD 평가항목의 도출

본 연구는 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 VMD 평가를 위하여 선행연구(최원선, 2019)의 평가분석 모델을 활용하였다. 대형 리테일 공간의 VMD 평가에 적합하도록 제안된 선행연구 (최원선, 2019)의 포괄적 VMD 평가분석 모델은 해당 매장의 점포속성을 반영하는 것으로 다양한 리테일 공간의 VMD 평가에 활용될 수 있다. 그러나 본 연구에 대한 보다 적합한 평가항 목의 도출과 평가기준의 설정을 위하여, 평가항목에 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 점포속 성을 적용하고 평가항목의 통폐합과정과 여과 선별과정을 거쳐 항목을 재구성하였다. 포괄적 VMD 평가분석 모델에서 마케팅전략 평가항목으로 활용된 점포속성에 대하여는 가장 최근에 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 점포속성 연구를 진행한 선행연구(곽솔 & 조광민 & 변현, 2018)의 결과를 반영하였다. 선행연구(곽솔 & 조광민 & 변현, 2018)의 IPA(중요도 및 만족 도) 분석 결과에서 ‘중요한 점포속성’ 결과로 분석된 총 14개 평가항목의 재구성 과정은 다음과 같다. 먼저, 점포속성의 의미를 보다 간략하고 명확하게 표현하기 위하여 ‘다른 매장에 비해 좋은 디스플레이’는 ‘극적 심미성’으로, ‘독특한 건축과 인테리어’, ‘훌륭한 디자인 컨셉을 보여 준 건축과 인테리어’ 항목은 통합하여 ‘공간 심미성’으로 항목 명을 수정하였다. 또한 ‘브랜드의 특징을 잘 보여줌’, ‘브랜드에 대해 잘 보여줌’, ‘브랜드의 성격을 잘 보여줌’은 항목은 통합하여

3) 심낙훈, 이경돈, 민병근, 『디스플레이 : VMD+event+exhibition』, 기문당, 2003, p19

4) 최원선, 이정교, 「뉴욕 맨해튼 리테일 스토어의 VMD전략 특성 분석」, 한국기초조형학회, 2015, 16(6), p679 5) Ibid., p679

구분 내용

기능적 역할 (Functionality)

‐ 편리한 쇼핑을 위한 상품진열과 공간 레이아웃 구성.

‐ 마케팅 내용 및 광고홍보의 비주얼 구현.

정보적 역할 (Information)

‐ 브랜드, 상품, 매장과 관련한 다양한 정보를 소비자에게 전달하여 소비자의 구매활동을 도움.

‐ 브랜드의 정체성 표현.

장식적 역할 (Decorativeness)

‐ 디자인적 조형성과 심미성을 활용하여 소비자에게 만족감을 제공하고 매장공간 차별화.

체험적 역할 (Experience)

‐ 매력적인 비주얼 연출을 통해 소비자 체험을 유도하고 인상적인 기억 제공.

<표 1> VMD의 4가지 역할

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‘정체성’으로 수정하였고, ‘다른 비슷한 브랜드의 점포에 비해 큰 규모’, ‘큰 규모’, ‘다른 점포보다 큰 규모’ 항목 역시 통합하여 ‘규모성’으로 수정하였다. 그러나 ‘상품보 다 더 보고 즐길 수 있는 것들이 있음’은 엔터테인먼트 전략의 평가기준과 겹치고, ‘최상의 서비스’는 고객만족 전략의 평가기준과 겹치게 되므로 마케팅 전략의 평가항 목에서 제외하였다. 또한 위치에 대한 점포속성은 VMD 의 평가항목으로써 적절하지 않다고 판단하여 평가항목 에서 제외하였다. 이와 같은 조정을 통해 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 마케팅전략 평가항목을 ‘극적 심미 성’, ‘공간 심미성’, ‘정체성’, ‘규모성’의 총 4가지로 도출 하였고, 이와 같은 과정을 다음의 <표 2>로 정리하였다.

스포츠브랜드 플래그십 스토어의 점포속성을 마케팅전 략의 평가항목으로 적용시킨 후 포괄적 VMD 평가분석 모델 전체에 대한 평가항목의 재구성을 진행하였다. 6가지 전략에 대한 평가항목 중 커뮤니케 이션 전략의 ‘정서성’ 평가항목은 마케팅 전략의 ‘정체성’ 평가항목과 평가 기준이 겹치게 되므 로 커뮤니케이션 전략의 평가항목에서 제외하였고, 본 연구의 사례분석 대상 공간인 스포츠브 랜드 플래그십 스토어에 대한 평가가 보다 적절하게 이루어질 수 있도록 전체 평가항목들의 조작적 정의를 진행하여 평가의 기준을 명확히 하였다. 이러한 과정을 통해 6개 전략에 대한 총 30개의 평가항목을 도출하였고, 30개의 평가항목에 대하여 전문가를 대상으로 FGI를 실시 하여 평가항목을 필터링 하였다. 재구성된 30개 평가항목의 적합성에 대한 검토를 위해 각 전문가들과 약 30분에서 1시간 정도의 전화 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰 진행 후 FGI 결과에 있어 전문가들의 의견 일치가 이루어 진 평가항목만을 채택하였고, 최종적 으로 본 연구의 사례분석 평가를 위한 총 26개의 평가항목을 도출하여 평가 기준을 수립하였다. 다음의 <표 4>는 스포츠브랜드 플래그십 스토어 VMD 평가를 위해 재구성된 평가항목과 FGI를 통한 최종적인 평가항목 채택 결과를 구체화한 것이다.

선행연구의 IPA결과에서 중요한 속성으로 분석된 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 점포속성

마케팅 전략 평가항목

서비스 품질

‐ 다른 매장에 비해 좋은 디스플레이 극적 심미성

‐ 독특한 건축과 인테리어

‐ 훌륭한 디자인 컨셉을 보여준 건축과 인테리어 공간 심미성

‐ 상품보다 더 보고 즐길 수 있는 것들이 있음 생략

‐ 최상의 서비스 생략

브랜드 아이덴티티

‐ 브랜드의 특징을 잘 보여줌

‐ 브랜드에 대해 잘 보여줌

‐ 브랜드의 성격을 잘 보여줌

정체성

위치

‐ 유명한 쇼핑거리/구역에 위치

‐ 가장 번화한 구역에 위치

‐ 쇼핑거리/구역의 중심에 위치

생략

규모

‐ 다른 비슷한 브랜드의 점포에 비해 큰 규모

‐ 큰 규모

‐ 다른 점포보다 큰 규모

규모성

<표 2> 마케팅 전략의 평가항목 도출

평가 전략 평가 항목 내용

FGI 내용 전문가

A 전문가

B 전문가

C 전문가

D 채택 결과

마케팅

극적 심미성 스포츠 감성의 감각적이고 인상적인 쇼윈도 및 VP 연출, 감각적인 상품 진열 O O O O O

공간 심미성 조형적 심미성과 독창성을 갖춘 건축과 인테리어 디자인 O O O O O

정체성 브랜드의 특징과 성격을 잘 나타내는 유형적 사물이나 시설 및 서비스

브랜드가 추구하는 가치관과 철학이 반영된 표현 O O O O O

규모성 타 브랜드와 차별화되는 큰 규모의 대형 쇼핑 공간 O X X X X

고객만족

유형성 서비스 및 편의성과 관련된 휴계공간, 엘리베이터, 에스컬레이터 등의 매장 내

유형적 사물 O O O O O

확신성 상품과 브랜드에 대한 확신을 주는 광고 및 홍보 비주얼 O O O O O

반응성 소비자를 응대하는 적극적이고 긍정적인 자세 및 해결태도 X O X X X

신뢰성 사인, 현수막, 배너, POP 등과 같은 시각적 정보의 통일된 내용 O O O O O 공감성 스포츠 소비자의 니즈나 특징 및 패션 트렌드를 반영한 상품 디자인이나

디스플레이 및 공간연출 O O O O O

커뮤니 상위 언어성 브랜드 로고, 심볼마크 등의 적절한 활용 O O O O O

<표 4> 재구성된 VMD 평가항목과 FGI 결과

구분 성별 분야 경력 기타

전문가 A 여 VMD 10년 팀장

전문가 B 여 VMD 12년 팀장

전문가 C 남 건축, 인테리어, 그레픽, VMD 32년 대기업 임원

전문가 D 여 공간디자인 15년 디자인 박사 및 강사

<표 3> FGI 참여자 프로파일

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자료: 최원선, 2019, 재구성

3. 사례조사

3.1. 사례분석의 범위 및 방법

최근 서울 강남의 신논현역에서 부터 강남역 주변에 글로벌 스포츠브랜드들의 플래그십 스토 어가 집중적으로 위치하였고 이 지역은 특별히 스포츠브랜드의 격전지로 부상하였다. 그 이유 는 젊은 소비자 중심의 유동인구가 많아 테스트 베드 역할로 적합할 뿐만 아니라 핵심 상권인 강남에 대표 매장을 운영함으로써 홍보 효과를 얻을 수 있고 동종업계 매장들의 집결로 소비 목적이 뚜렷한 고객을 모을 수 있는 집객 효과까지 있기 때문이다.⁶⁾ 또한 스포츠 브랜드들은 최근 몇 년간 자사 브랜드의 여러 플래그십 스토어 중 브랜드를 가장 대표하는 브랜드센터 격의 플래그십 스토어를 신논현역에서 부터 강남역 주변에 새롭게 오픈하여왔다. 이러한 상황 과 지역적인 특성을 반영하여 본 연구는 사례분석 대상의 선정 기준을 ‘인지도가 높은 대표적인 글로벌 스포츠브랜드의 대형 플래그십 스토어로써 신논현역 부터 강남역 주변에 위치하고 있 는 브랜드를 가장 대표하는 매장’으로 설정하여 평가대상을 추출하였고, 최종적으로 나이키 (Nike), 아디다스(Adidas), 언더 아머(Under armour), 뉴발란스(New balance), 데쌍트 (Descente)의 플래그십 스토어를 본 연구의 사례평가 대상으로 선정하였다.

평가의 과정으로는 패션, 스포츠, 유통분야에서 VMD 실무를 담당하고 매니징한 10년에서 25 년 커리어의 전문가 3인이 매장을 직접 방문하여 VMD 상태에 대한 육안조사와 체험조사를 진행하였고 직원의 인터뷰를 평가에 반영하였다. 사례분석 대상의 매장 방문기간은 2020년 5월 25일부터 6월 1일까지 총 8일간이며, 매장 방문 직후 평가자들이 토론을 거쳐 평가를 진행 하였고, 3인의 전문가로부터 얻어진 평가결과를 합산하고 평균을 구하여 종합적으로 분석하였다.

평가의 방법으로는 먼저, 관찰한 스포츠브랜드들의 비주얼 현상을 VMD의 4가지 역할(기능, 정보, 장식, 체험)에 대입하여 정성적인 평가를 진행하였다. 다음으로는 스포츠브랜드 플래그

6) https://www.sedaily.com/NewsView/1OATUIPG6D 케이션

지시성 전달하고자 하는 내용을 분명하고 명확하게 표현하는 디자인 O O O O O

은유성 소비자가 상품이나 마케팅 정보의 내용을 인지할 수 있는 디자인 O O O X X

사역성 소비자를 자극하여 충동구매를 유도하는 카피라이트의 표현이나 POP 디자인 O O O O O

교감성 소비자와 상호작용하거나 교감을 형성시키는 과학기술을 접목한 연출 O O O O O

정서성 생략 생략

엔터테인 먼트

배경성 우수한 건축시설이나 주차장 등의 매장 외부와 관련한 주변 환경 X O X X X

충동성 리미티드 상품 보유 및 커스터마이징 시스템 진행, 소비자의 충동구매를 자극하는

콜라보레이션 상품이나 한정 상품 및 특별한 컨셉의 상품 구성 O O O O O 이벤트 퍼포먼스나 프로모션, 스포츠 레슨, 경품행사, 무료체험 등의 집객을 위한 행사의

실행 O O O O O

목적성 목적성-1 다양한 상품 카테고리의 구색 갖춤과 분리 및 적절한 공간 확보 O O O O O 목적성-2 브랜드와 관련된 특별한 전시나 체험 및 행사를 위한 공간 구비 O O O O O

체험

감각 시각, 후각, 청각, 미각, 촉각 등의 5 가지 감각기관을 고루 활용한 다감각적

체험연출 O O O O O

감성 소비자의 감정 및 감수성을 자극하는 체험연출 O O O O O

인지 소비자의 호기심과 지적 욕구를 자극하고 충족시키는 체험연출 O O O O O

행동 소비자의 행동을 유도하는 체험연출 O O O O O

무드 매니지먼트

아이 스톱 특정 지점이나 장소를 인식시키기 위해 특별한 소품이나 조형물 등을 구성하여

의미를 부여하는 것으로 인상적인 기억을 유도하는 연출 O O O O O 코어의 강조 매장의 중심 공간에 시각적 연출이나 체험코너를 구성하여 주의를 끄는 연출 O O O O O

축의 강조 매장의 void 공간이나 계단 및 에스컬레이터와 같은 긴 수직축이 나타나는 공간을

다양한 디자인 방법으로 강조하는 연출 O O O O O

이미지 컨트라스트

상반되거나 차별화되는 컨셉으로 매장 내 특정 공간의 분위기를 조화롭게

대비시키는 연출 O O O O O

공간 테마 인상적이고 이색적인 특별한 컨셉의 공간 연출 O O O O O

와우 이펙트 즐거운 서스펜스 분위기를 제공하여 호기심을 자극한 뒤 감탄을 유도하는 연출 O O O O O 쇼 이펙트 빛, 음향, 특수효과 등을 활용하여 소비자의 감각을 자극하는 연출 O O O O O

(8)

십 스토어의 VMD 평가를 위해 도출한 포괄적 VMD 평가항목에 대해 리커트 5점 척도를 활용 하여 정량적인 평가를 진행하였다. 평가의 정도와 표기에 있어 평가항목에 대해 ‘매우 강함’은 5점(●), ‘강함’은 4점(◕), ‘보통’은 3점(◑), ‘약함’은 2점(◔), ‘매우 약함’은 1점(○), ‘해당사 항 없음’은 0점(-)의 기준을 적용하였다.

3.2. 사례분석

나이키(NIKE)

위치 서울 강남구 강남대로 446

오픈 일자 2014, 06, 13

매장규모 및 구성 총 면적 1,800㎡(약 550평), 3개 층 규모

상품 카테고리

B1: 농구, 라이프스타일

1F: 러닝, 여성 피트니스, 커스터마이징 존, 멤버십 서비스 존 2F: 축구, 키즈, 커스터마이징 존

유형

기능성(Functionality) ‘우리의 힘을 믿어’캠페인을 쇼윈도에 연출하여 브랜드의 철학과 메시지를 표현.

정보성(Information) 점내 다양한 서비스, 이벤트, 상품에 대한 안내를 아이코닉한 디자인을 활용하여 가장 중심적인 공간에서 심플하고 명확하게 표현.

장식성(Decorativeness)

확실한 컬러 컨셉을 표현하면서 토털 코디네이션을 제안하는 상품진열 방법.

브랜드와 상품의 특징을 동적으로 표현.

디지털 시스템을 다양한 요소에 적용하여 연출.

체험성(Experience) 커스터마이징 서비스인 ‘나이키바이유’코너나 농구 플레이 체험공간과 같은 다양한 체험 서비스 존을 운영.

마케팅 전략요소

<Code: MT>

고객만족 전략요소

<Code: CS>

커뮤니케이션 전략요소

<Code: CM>

엔터테인먼트 전략요소

<Code: ET>

체험 전략요소

<Code: EX>

무드 매니지먼트 전략요소

<Code: MM>

극적 심미성 ● 유형성 ● 상위 언어성 ● 충동성 ● 감각 ◕ 아이 스톱 ●

공간 심미성 ● 확신성 ● 지시성 ● 이벤트 ● 감성 ● 코어의 강조 ●

정체성 ● 신뢰성 ● 사역성 ● 목적성-1 ● 인지 ● 축의 강조 ●

총점 15 공감성 ● 교감성 ● 목적성-2 - 행동 ● 이미지

컨트라스트 -

평균 5 총점 20 총점 20 총점 15 총점 19 공간 테마 ●

평균 5 평균 5 평균 3.75 평균 4.75 와우 이펙트 -

쇼 이펙트 ◕

총점 24

평균 3.43

TOTAL 평가 점수 총점 113 평균 4.3

<표 5> 나이키(NIKE) 매우 강함:●, 강함:◕, 보통:◑, 약함:◔, 매우 약함:○, 해당사항 없음: -

아디다스(ADIDAS)

오픈 일자 2017, 12, 22

매장 규모 총 면적 1,103㎡(약 335평), 4개 층 규모 상품 카테고리 1F(남성, 여성): 트레이닝, 러닝, 테니스, 아웃도어

<표 6> 아디다스(ADIDAS) 매우 강함:●, 강함:◕, 보통:◑, 약함:◔, 매우 약함:○, 해당사항 없음: -

(9)

2F(여성, 아동): 피트니스, 러닝, 테니스, 아웃도어 3F(남성, printshop): 축구, 농구, 트레이닝

4F(남성, 여성): 라이프스타일

유형

기능성(Functionality) 손흥민 선수를 모델로 하는 마케팅 내용을 점내 대형 디지털 스크린을 통해 강력하게 어필.

정보성(Information) 신상품의 특징을 쇼윈도와 VP에 임펙트 있는 비주얼로 표현하여 전달.

장식성(Decorativeness) 카테고리를 대표하는 VP를 연출하여 공간을 분리하고 인상적인 이미지 제공.

체험성(Experience) FIFA 공인구 히스토리 전시를 통해 브랜드의 권위와 특별함을 어필하는 체험 연출 구성.

<Code: MT>

<Code: CS>

<Code: CM>

<Code: ET>

체험 전략요소

<Code: EX>

<Code: MM>

극적 심미성 ● 유형성 ● 상위 언어성 ● 충동성 ○ 감각 ◑ 아이 스톱 ●

공간 심미성 ◕ 확신성 ● 지시성 ● 이벤트 ○ 감성 ◔ 코어의 강조 ●

정체성 ● 신뢰성 ● 사역성 ● 목적성-1 ● 인지 ◕ 축의 강조 ◕

총점 14 공감성 ● 교감성 ● 목적성-2 - 행동 ◕ 이미지

컨트라스트 ◕

평균 4.66 총점 5 총점 5 총점 7 총점 13 공간 테마 ●

평균 20 평균 20 평균 1.75 평균 3.25 와우 이펙트 -

쇼 이펙트 ◑

총점 26

평균 3.71

언더 아머(UNDER ARMOUR)

오픈 2017, 01, 19

매장 규모 총 면적 1,980㎡(약 600평), 2개 층 규모, 아시아 최대 규모 매장 상품 카테고리 B1: 남성 스포츠 스타일, 골프, 농구 / 여성 스포츠스타일, 골프, 아동, 퍼포먼스 센터

1F: 남성 트레이닝, 남성 러닝, 여성 트레이닝, 여성 러닝, footwear

유형

기능성(Functionality) 'RUSH' 기능성 상품을 쇼윈도와 점내 VP에 통일적으로 연출하고 독립적인 IP존으로 상품을 볼륨있게 구성하여 주력상품을 임팩트 있게 어필.

정보성(Information) 상품의 특별한 기능적 특징을 표현하는 디자인의 VP 연출로 상품정보를 비주얼적으로 전달.

장식성(Decorativeness) 인상적인 VP 연출을 점내 볼륨있게 구성하고 파워풀한 토르소 소도구를 활용한 PP 연출로 지루하지 않는 매장 컨디션 조성.

체험성(Experience) 런닝화의 기능을 체험할 수 있는 러닝머신을 연출.

<Code: MT>

<Code: CS>

<Code: CM>

<Code: ET>

체험 전략요소

<Code: EX>

<Code: MM>

극적 심미성 ◑ 유형성 ◕ 상위 언어성 ● 충동성 - 감각 ◔ 아이 스톱 ◔

공간 심미성 ◔ 확신성 ◑ 지시성 ● 이벤트 ○ 감성 ○ 코어의 강조 ○

정체성 ◕ 신뢰성 ● 사역성 ◑ 목적성-1 ◑ 인지 ◕ 축의 강조 ○

총점 9 공감성 ◑ 교감성 - 목적성-2 - 행동 ◑ 이미지

컨트라스트 -

평균 3 총점 15 총점 13 총점 4 총점 10 공간 테마 ○

평균 3.75 평균 3.25 평균 1 평균 2.5 와우 이펙트 -

쇼 이펙트 ○

총점 6

평균 0.86

<표 7> 언더아머(UNDER ARMOUR) 매우 강함:●, 강함:◕, 보통:◑, 약함:◔, 매우 약함:○, 해당사항 없음: -

(10)

데쌍트(DESCENTE)

위치 서울 서초구 서초동 1305-2

오픈 일자 2019, 11, 21

매장 규모 총 면적 660㎡(약 200평), 2개 층 규모

상품 카테고리 1F: 체험 POP-UP공간, 러닝

2F: 라이프스타일, 러닝, 남성 트레이닝, 여성 트레이닝, 서핑, 아웃도어

유형

기능성(Functionality) 주력 상품을 1층 프로젝트 전시 공간에서 VP 연출과 다양한 체험 이벤트를 통해 강력하게 홍보.

정보성(Information) 상품 정보를 디지털 스크린을 활용하여 보다 구체적인 정보 제공.

터치형 디지털 상품안내 툴을 제공하여 구체적인 상품 안내.

장식성(Decorativeness) 형광 컬러의 LED 조명을 활용하여 임펙트 있는 공간 디자인을 표현하는 것으로 차별화.

체험성(Experience) 1층을 체험 프로젝트 공간으로 활용하여 러닝머신 체험, 브랜드 인증 이벤트인 ‘이륙 프로젝트, 즉석사진 행사 등을 위한 다양한 체험 연출 구성.

<Code: MT>

<Code: CS>

<Code: CM>

<Code: ET>

체험 전략요소

<Code: EX>

<Code: MM>

극적 심미성 ● 유형성 ○ 상위 언어성 ● 충동성 ◕ 감각 ◕ 아이 스톱 ◔

<표 9> 데쌍트(DESCENTE) 매우 강함:●, 강함:◕, 보통:◑, 약함:◔, 매우 약함:○, 해당사항 없음: - 뉴발란스(NEW BALANCE)

오픈 일자 2016, 05, 06

매장 규모 총 면적 826.4㎡(약 250평), 3개 층 규모

상품 카테고리

1F: 여성 트레이닝 관련 특별 존, 러닝, 트레이닝, 축구 2F: 라이프스타일, UK/USA 상품라인, 키즈, ACC

3F: 요가, 필라테스 트레이닝 공간

유형

기능성(Functionality) 쇼윈도 비주얼 연출로 특별한 상품라인을 강조하고 신상품과 시즌상품을 VP 연출로 어필.

정보성(Information) 고가 상품라인의 PP연출 및 POP 구성, 클래식 상품존의 구성과 비주얼, 신상품의 특징과 기능성에 대한 VP와 PP 연출 등 다양한 정보를 감각적인 비주얼로 표현.

장식성(Decorativeness) 미디어 파사드와 점내 디지털 스크린을 활용하여 다양한 브랜드 컨셉 비주얼을 지속적으로 노출.

체험성(Experience) 여성 소비자의 피트니스 레슨을 위한 전용 체험공간 운영.

<Code: MT>

<Code: CS>

<Code: CM>

<Code: ET>

체험 전략요소

<Code: EX>

<Code: MM>

극적 심미성 ◕ 유형성 ◔ 상위 언어성 ● 충동성 ◕ 감각 ◔ 아이 스톱 ◔

공간 심미성 ● 확신성 ◑ 지시성 ◕ 이벤트 ● 감성 ◑ 코어의 강조 ◕

정체성 ◑ 신뢰성 ● 사역성 ◑ 목적성-1 ◔ 인지 ◑ 축의 강조 -

총점 12 공감성 ◕ 교감성 ● 목적성-2 ● 행동 ● 이미지

컨트라스트 -

평균 4 총점 14 총점 17 총점 16 총점 13 공간 테마 ◑

평균 3.5 평균 4.25 평균 4 평균 3.25 와우 이펙트 -

쇼 이펙트 ●

총점 14

평균 2

<표 8> 뉴발란스(NEW BALANCE) 매우 강함:●, 강함:◕, 보통:◑, 약함:◔, 매우 약함:○, 해당사항 없음: -

(11)

3.3. 소결

사례평가에 대한 구체적인 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 스포츠브랜드의 플래그십 스토어에서는 커스터마이징 존, 멤버십 서비스 존, 익스클루시 브(exclusive) 상품 등을 구성하고 디지털의 활용과 다양한 체험연출을 구현하는 VMD 활동을 실행하면서 VMD의 정보적 역할과 체험적 역할에 보다 주력하고 있다는 것을 알 수 있다.

둘째, 평가 전략의 순위에 대하여는 1 커뮤니케이션, 2 고객만족, 3 마케팅, 4 체험, 4 엔터테인 먼트, 6 무드매니지먼트 전략의 순으로 평가되었다. 이러한 분석결과는 VMD 역할요소 평가에 서 ‘스포츠브랜드의 플래그십 스토어에서는 정보성 역할이 VMD 활동의 중심이 되고 있다는 결과’와 같은 맥락에서 연결되고 있다. 즉, 스포츠브랜드의 플래그십 스토어에서는 커뮤니케이 션 활동이 VMD의 핵심적 역할과 실행이 되고 있으며, 소비자들에게 테크놀러지가 결합된 상품 의 특별한 기능과 특징을 어필하고 공간에 대한 안내와 브랜드에 대한 정보를 전달하는 VMD 활동에 집중하고 있다는 것을 확인할 수 있다.

셋째, 전체 평가항목 중 고객만족 전략의 ‘신뢰성’ 평가항목과 커뮤니케이션 전략의 ‘상위 언어 성’ 평가항목이 가장 강하게 분석되었다. 이러한 결과는 다양한 시각적 디자인 정보에 대한 통일된 내용의 실천과 로고, 심볼마크 등의 사용 및 관리와 같은 브랜드 아이덴티티(BI) &

스토어 아이덴티티(SI)와 밀접하게 연결되는 VMD 활동이 가장 기본이 되면서 철저하게 관리 되는 VMD 실행이 되고 있다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 또한 및 커뮤니케이션 전략의

‘지시성’ 평가항목 역시 매우 강하게 분석된 것으로 보아, 소비자와의 소통에 있어 명확한 의사 전달을 목적으로 하는 디자인 역시 중요한 VMD 활동이 되고 있다고 이해할 수 있다.

넷째, 엔터테인먼트 전략의 ‘목적성-2’ 평가항목과 무드매니지먼트 전략의 ‘이미지 컨트라스 트’및 ‘와우 이펙트’ 평가항목은 평가 결과가 매우 약하게 분석되었다. 특히 ‘와우 이펙트’는 전 브랜드 매장에서 전혀 실행되지 않아, 가장 약한 항목으로 분석되었다. 또한 ‘목적성-2’는 브랜드별 편차가 매우 심하게 분석되었다. 이러한 결과를 통해 스포츠브랜드의 플래그십 스토 어에서는 전시와 체험을 위해 전용공간이 따로 구성되기도 하나 주로 판매공간이 활용되고 있으며, 서스펜스를 동반한 공간연출과 전혀 다른 컨셉의 공간디자인을 조화롭게 대비시키는 연출이 적극적으로 실행되지 않는다는 것을 확인 수 있다.

다섯째, 특별히 커뮤니케이션 전략의 ‘교감성’ 평가항목은 브랜드별로 편차가 있으나 대체로 매우 적극적으로 실행되고 있어 평가 결과가 강하게 분석되었다. 스포츠브랜드의 플래그십 스 토어에서는 과학기술을 접목한 공간연출을 매장에 다양한 방법으로 구현하고 있으며, 디지털 을 활용한 미디어 파사드, 대형 스크린, 상품검색 툴, POP 등을 매장에 적극 도입하여 브랜드의 테크놀러지와 상품의 첨단 기능을 강조하는 VMD 전략을 구사하고 있다.

여섯째, 체험전략에서는 소비자를 직접 행동하도록 유도하는 ‘행동’ 평가항목이 강하게 분석되 었고 ‘감성’ 평가항목이 상대적으로 가장 약하게 분석되었다. 이러한 결과는 감성적 소비를 즐 기는 패션 브랜드 소비자와 달리 상품의 기능성을 중요시하고 감성적 소비와 합리적 소비가 결합된 지성소비를 추구하는 스포츠브랜드 소비자에게 기능성에 대한 신뢰를 구하기 위한 VMD 활동을 추구하고 있다고 사료된다. 또한 액티브한 성향의 스포츠브랜드 소비자들이 선호 할 수 있는 행동체험을 적극적으로 제공하여 긍정적인 소비자 반응을 유도하고 있다고 볼 수 있다.

공간 심미성 ○ 확신성 ◑ 지시성 ● 이벤트 ● 감성 ◔ 코어의 강조 ◔

정체성 ◑ 신뢰성 ● 사역성 ◕ 목적성-1 ◔ 인지 ◕ 축의 강조 ○

총점 9 공감성 ● 교감성 ● 목적성-2 ● 행동 ● 이미지

컨트라스트 ●

평균 3 총점 14 총점 19 총점 16 총점 15 공간 테마 ●

평균 3.5 평균 4.75 평균 4 평균 3.75 와우 이펙트 -

쇼 이펙트 ●

총점 20

평균 2.86

(12)

스포츠브랜드 플래그십 스토어에서 실행되는 VMD 현상의 종합적인 평가분석 결과를 다음의

<표 10>과 <표 11>로 정리하여 설명하였다.

분류 나이키 아디다스 언더아머 뉴발란스 데쌍트 종합 분석

기능성 ‐ 캠페인의 시각적 표현

‐ 마케팅의 시각적 표현 ‐ 대형 디지털

스크린 활용

‐ 주력상품 어필

‐ 특정 상품라인 강조

‐ 신상품과 시즌상품 어필

‐ 주력상품 어필

‐ 캠페인과 마케팅을 쇼윈도와 VP를 통해 표현. 일반적인

VMD의 역할 실행.

정보성

‐ 아이코닉 디자인의 적극적인 활용

‐ 상품 및 이벤트와 관련된 정보의 표현에

주력

‐ 디지털 스크린 활용

‐ 신상품 특징과 기능에 대한 비주얼적

어필 및 설명

‐ 상품 기능에 대한 비주얼적 어필 및

설명

‐ 고가 상품라인 및 신상품의 비주얼적

어필 및 설명

‐ 비주얼 이미지로 특정상품 강조

‐ 디지털 스크린을 활용한 상품정보 전달

‐ 터치형 디지털 상품안내 툴 사용

‐ 상품의 특징과 정보를 표현하는 것이 핵심적인 VMD

활동이 되고 있음.

‐ 디지털을 활용한 정보전달.

장식성 ‐ 컬러 컨셉 진열

‐ 디지털 연출

‐ 카테고리를 대표하는 VP 연출

‐ 볼륨있는 VP

‐ 소도구를 활용한 인상적인 PP 연출

‐ 미디어 파사드

‐ 점내 디지털 스크린

‐ 임팩트 있는 컬러 컨셉

‐ 다양한 공간 요소에서 디지털을 활용한 연출 제공.

‐ 일반적인 VMD의 역할 실행.

체험성

‐ 다양한 커스터마이징 존 구성

‐ 멤버십 서비스 존 구성

‐ 농구 플레이 체험공간 구성

‐ 브랜드 권위와 히스토리를 어필할 수

있는 전시 제공

‐ 러닝머신 연출. ‐ 피트니스 레슨 전용 체험공간 운영

‐ 프로젝트 전시공간 구성

‐ 러닝머신 연출

‐ 브랜드 인증 SNS 이벤트 존 연출

‐ 즉석사진 이벤트 존 연출

‐ 다양한 이벤트 존을 구성하고 감각적인 연출을 제공하여 브랜드와 상품에

대한 다양한 체험을 임팩트있게 제공.

‐ 특히 러닝머신을 활용한 행동체험 강조.

<표 10> VMD 역할 유형에 대한 종합 분석표

분류 나이키 아디다스 언더아머 뉴발란스 데쌍트 브랜드 평균 종합 분석

MK

브랜드별 편차가 있으나 평가항목이

평균에 있어 보통 이상의 강도로

분석됨.

a:극적 심미성, b:공간 심미성, c:정체성

CS

평가항목들이 대체로 보통

이상으로 분석되었고 특히

신뢰성이 매우 강하게 분석됨.

a:유형성, b:확신성, c:신뢰성, d:공감성

CM

모든 평가항목들이 대체로 강하게

분석됨.

a:상위언어성, b:지시성, c:사역성, d:교감성

ET

평가항목들의 편차가 크나 평균에 있어 보통의 정도로

분석됨.

a:충동성, b:이벤트성, c:목적성-1, d:목적성-2

EX

행동 평가항목이 가장 강하게 분석되었고 감각 평가항목이 가장 약하게 분석됨.

a:감각, b:감성, c:인지, d:행동

<표 11> VMD 전략 평가에 대한 종합 분석표

(13)

4. 결론

본 연구는 스포츠브랜드가 플래그십 스토어에서 펼치고 있는 VMD의 특징과 현상을 알아보고 자 VMD 전문가가 매장을 방문하여 평가를 진행하고 분석하였다. 스포츠브랜드들이 초대형 플래그십 스토어의 개점을 집중하고 있는 신논현역에서 강남역까지의 지역을 연구의 공간적 범위로 한정하였고, 이에 해당하는 5개의 유명 글로벌 스포츠브랜드 플래그십 스토어를 평가분 석 하고 아래와 같은 결론을 도출하였다.

첫째, 스포츠브랜드의 플래그십 스토어는 체험과 정보를 제공하는 VMD 역할에 주력하고 있으 며, 이와 관련된 차별화된 VMD 활동을 통해 플래그십 스토어를 즐기고 새로운 정보를 접하며 특별한 서비스를 경험하는 복합 체험공간으로 만들어 소비자에게 어필하고 있다.

둘째, 스포츠브랜드의 플래그십 스토어에서 실행되는 가장 중심적인 VMD 전략은 커뮤니케이 션 전략이며, 브랜드 아이덴티티(BI) 및 스토어 아이덴티티(SI)의 구현과 직결되고 소비자에 게 상품에 대해 명확하고 임펙트 있는 정보를 주는 시각적 정보에 대한 연출이 가장 핵심적인 VMD 활동이 되고 있다.

셋째, 가장 비 중심적인 VMD 전략은 무드매니지먼트 전략으로 분석되었고, 특히 서스펜스를 동반한 공간연출과 전혀 다른 컨셉의 디자인을 조화롭게 대비시키는 공간연출이 적극적으로 구현되지 않았다.

넷째, 스포츠브랜드는 과학기술을 접목한 디지털적 VMD의 실행으로 상품의 첨단 기능을 강조 하면서 앞서가는 스마트한 브랜드 이미지를 어필하고 브랜드와 하이 테크놀러지를 연결시키고 있다.

다섯째, 스포츠브랜드의 플래그십 스토어에서는 감성적 체험연출 보다는 지적 정보를 제공하 고 인지적 측면을 자극하는 공간연출과 소비자의 적극적 참여가 이루어지고 직접 행동하게 하는 동적인 체험연출이 주로 실행되고 있다.

이상과 같이 사례분석을 통해 스포츠브랜드 플래그십 스토어에서 실행하고 있는 VMD의 주요 한 현상과 특징을 분석하였다. 지금까지 스포츠브랜드의 플래그십 스토어에 대한 다양한 VMD 연구가 이루어졌으나 주로 체험마케팅과 관련된 VMD 연구가 진행되었고, 스포츠브랜드 플래 그십 스토어의 VMD 현상에 대해 평가하고 분석한 연구는 매우 소극적으로 이루어진 상황이다.

또한 본 연구는 단순히 상품진열이나 쇼윈도 연출과 같은 VMD의 일부 영역에 대한 현상과 특징을 분석한 것이 아니라, 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 모든 비주얼적 요소를 VMD 범주 에서 포괄적인 측면으로 접근하는 것으로 평가분석하여 VMD 현상과 특징을 도출했다는 점에 서 기존 연구와 차별화되기에 학술적 측면에서 의미가 있다. 분석결과를 통해 알 수 있는 것처 럼, 스포츠브랜드들은 플래그십 스토어에서 다양한 마케팅의 표현뿐만 아니라 체험과 디지털 을 중심으로 한 VMD의 실행으로 리테일 분야에서 VMD 활동을 선도하고 있다. 따라서 앞으로 스포츠브랜드 플래그십 스토어에서 실행되는 VMD에 대한 연구가 지속적으로 이어질 필요가 있다고 사료된다. 아울러 본 연구는 플래그십 스토어와 같은 대형 리테일 공간의 VMD에 관한 전략과 구체적인 VMD 실행 및 관리방법에 대한 자료로 활용될 수 있으며 스포츠브랜드의 마케 팅을 위한 정보가 될 수 있을 것이라 사료된다. 또한 나아가 다양한 산업분야의 리테일 브랜드 들에게 VMD 실행에 대한 실무적 자료가 될 수 있을 것이다.

MM

특별히 이미지 컨트라스트와 와우

이펙트가 매우 약하게 분석됨.

a:아이 스톱, b:코어의 강조, c:축의 강조, d:이미지 컨트라스트, e:공간 테마, f:와우 이펙트, g:쇼 이펙트