이순학
2017. 3.
1인 여행객의 국내 여행
행태분석과 시사점
제1장 서론...7
.1..연구.배경...7
.2..연구.목적...9
제2장 1인 여행객 국내 여행 형태...11
.1..1인.여행객과.2인.이상.여행객.행태.비교... 11
.2..1인.여행객.특성별.여행.행태... 20
제3장 1인 여행객 여행 만족도 결정요인 분석...28
.1..선행연구... 29
.(1).여행.만족.및.동기에.관한.선행연구... 29
.(2).여행.선택속성에.관한.선행연구...31
.2..실증분석.방법... 33
.(1).분석.모형... 33
.(2).분석.자료... 37
.3..실증분석.결과... 40
.(1).1인.여행객.여행.만족도.결정요인...41
.(2).1인.여행객.특성별.분석.결과... 48
제4장 결론 및 시사점...56
참고문헌...61
<표.2-1>.여행지.주요.활동별.비중.비교(중복응답)...17
<표.2-2>.성별에.따른.1인.여행객의.여행.목적.비교... 24
<표.2-3>.1인.여행객.성별.여행지.주요.활동.비교(중복응답)... 25
<표.3-1>.개인여행.자료의.변수별.기초통계량(2011~2015)... 39
<표.3-2>.1인.여행객의.변수별.기초통계량(2011~2015)... 40
<표.3-3>.여행.만족도.결정요인.분석.결과.-.개인.여행객과.1인.여행객... 45
<표.3-4>.1인.여행객의.변수별.한계효과... 47
<표.3-5>.여행총비용.상·하위.그룹별.여행.만족도.결정요인.분석.결과... 50
<표.3-6>.1인.여행객.지출비용.하위그룹의.변수별.한계효과...51
<표.3-7>.1인.여행객.지출비용.상위그룹의.변수별.한계효과...51
<표.3-8>.1인.여행객.연령대별.여행.만족도.결정요인.분석.결과... 53
<표.3-9>.1인.여행객.성별에.따른.여행.만족도.결정요인.분석.결과... 54
<표.4-1>.1인.여행객.여행.만족도.결정요인.주요.분석.결과.요약... 59
<그림.2-1>.국내.여행의.1인.여행객.비중.추이...11
<그림.2-2>.당일/숙박.여행.비중.비교(2015)...12
<그림.2-3>.평균.숙박여행.일수.및.월평균.여행.횟수...13
<그림.2-4>.주중/주말.여행.비중.비교(2015)...14
<그림.2-5>.여행.목적.비교...15
<그림.2-6>.주요.여행지.선택.이유.비교...16
<그림.2-7>.주요.이동수단별.비중.비교...19
<그림.2-8>.연령대별.여행.목적.비교(2015)...21
<그림.2-9>.연령대별.주요.이동수단.비교(2015)... 22
<그림.2-10>.연령대별.여행지에서의.주요.활동.비교(중복응답)... 22
<그림.2-11>.1인.여행객의.남녀.비중.추이.비교... 24
<그림.2-12>.성별에.따른.여행지.선택.이유.비교... 25
<그림.2-13>.성별에.따른.평균.여행비용.비교... 26
<그림.3-1>.오즈비(odds.ratio).개념... 43
서 론
1. 연구 배경
□ 1인 중심의 소비 트렌드 확산
○ 통계청의 ‘2015년 인구주택총조사’에 따르면 2015년 1인 가구 수는 전체 가구의 27.2%로 2010년 23.9%보다 3.3% 증가
- 1990년 9.0%였던 1인 가구가 2인 가구(26.1%), 3인 가구(21.5%) 등 을 제치고 가장 흔한 가구가 됨.
- 향후 1인 가구는 2020년의 경우 전체 가구의 29.6%, 2030년에는 30%
를 넘어서면서 4인 가구 비율을 상회할 것으로 예상됨.
○ 이러한 1인 가구의 확산에 따라 사회적으로 ‘솔로이코노미(Solo Econ- omy)에 대한 관심이 고조되고 있는 상황임.
- 온라인상에는 ‘혼밥’, ‘Single-sumer’, ‘포미(For-Me)족’과 같은 관련 신 조어가 유행하고 있음.
○ 1인 가구와 같이 개인화된 경제활동 주체의 증가는 새롭게 떠오르는 추세를 넘어 소비경제의 한 축으로 점차 확대되고 있음.
- 개인화된 경제활동 주체의 증가 원인으로는 인구의 고령화, 여성 경 제활동 인구 증가, 초혼 연령 상승, 이혼 증가 등 사회 구조의 변화 가 그 배경이 되고 있음.
- 특히, 소비흐름에 빠르게 반응하는 식품, 유통업계에서는 간편 조 리식(HMR), 편의점 도시락 판매 등에 집중하며 개인화 및 맞춤화 (Customizing) 니즈에 빠르게 대응하고 있음.
□ 여행시장에서의 개인화 성향 확산
○ 사회 경제적으로 솔로이코노미의 확산 추세는 여행업계에서도 주요 한 트렌드로 자리매김하고 있음.
- 특히, 신흥 소비주체로서 포미족1)의 부상에 여행업계에서는 기존의 패키지 상품 중심과 함께 개인의 소비성향을 고려한 맞춤형 상품을 출시하는 등 개인적 성향이 강한 여행객의 니즈에 대응하고 있음.
- 포미족은 다른 분야와 달리 자신이 가치를 두는 특정 분야에는 가 격을 고려하지 않고 과감히 투자하는 소비층으로서, 자기 만족적인 성향이 짙어 ‘가치 소비자’라고도 불림.
○ 개인적 성향을 중요시하는 여행 트렌드의 확산에 따라 1인 여행객은 가족, 또는 단체 여행객과 더불어 국내 여행시장에서 차지하는 중요
1) 포미(FOR-ME)족 : For healthy, One, Recreation, More convenient, Expensive의 앞 글자를 모 아 만든 신조어로 건강, 개인화, 여가, 편의 및 고가의 소비활동을 추구하는 집단을 의미함.
성이 점차 높아지고 있는 상황임.
- 최근에는 이러한 성향의 소비자들에 의해 항공은 저비용항공사를 이용하고 호텔은 5성급에 묵거나, 또 반대로 항공과 호텔 비용은 절 약하되 현지에서 즐기는 엑티비티(Activity)에 고가의 금액을 지불 하는 여행객도 증가하고 있음.
- 이처럼 여행의 목적 또는 그에 대한 만족도가 개개인마다 달라질 수 있기 때문에 여행업계뿐만 아니라 관련 시장에서는 변화된 여행 트 렌드에 대응할 필요가 있음.
2. 연구 목적
○ 본 연구에서는 1인 가구의 증가와 솔로이코노미 트렌드의 확산에 따 라 점차 증가하고 있는 1인 여행객의 여행 행태를 분석하고, 그에 따 른 시사점을 도출하고자 함.
- 이를 위해 문헌 연구 이외 통계 자료 및 실증분석을 활용해 1인 여행 객의 여행 행태를 다양한 관점에서 비교 분석하고자 함.
- 특히, 여행 행태를 파악하기 위해서는 1인 여행객의 전반적인 여행 만족도를 결정하는 요인이 무엇인지를 밝히는 것이 중요하므로 국 민여행실태조사 자료를 활용해 실증분석을 실시
○ 여행의 만족을 결정하는 요인이 무엇인지에 따라 해당 개별 여행자의 여행 목적, 여행지 선택 및 비용 등과 같은 여행 행태는 달라질 수 있 으므로 여행 행태 분석에 있어 만족도 결정요인에 대한 실증분석은
의미가 있을 것임.
- 이처럼 1인 여행객과 전체 여행객에 대한 현황 비교 분석 및 각 집단 별 여행 만족도 결정요인을 파악함으로써 향후 1인 여행객의 확대 를 위해서 필요한 정책적 시사점을 도출하고자 함.
○ 본 장에 이어 제2장에서는 1인 여행객의 여행 행태 현황, 제3장에서 는 기존 문헌 연구와 함께, 1인 여행객의 여행 만족도 결정요인 실증 분석에 대한 내용을 제시하며, 마지막으로 이를 종합하여 제4장에서 는 시사점을 제시하고자 함.
1. 1인 여행객과 2인 이상 여행객 행태 비교
○ 국민여행실태조사의 원자료를 토대로 분석한 결과에 따르면 2013년 국내를 여행한 전체 여행객 중 1인 여행객의 비중은 4.7%임.
- 이후 연평균 54%씩 급속하게 증가하며 2015년 기준 1인 여행객
1인 여행객 국내 여행 형태
자료 : 연도별 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-1> 국내 여행의 1인 여행객 비중 추이
의 비중은 10.3%로 2013년에 비해 5.6%포인트 증가한 것으로 나 타났음.
- 싱글라이프(Single-Life) 추세의 확산에 따라 향후 1인 여행객의 증가 추세는 계속될 것으로 전망
○ 홀로 떠나는 여행과 가족, 연인, 친구 또는 동료들과 함께 하는 여행 은 여행의 목적, 여행 중 행태 등에서 차이를 보일 것임.
- 이를 객관적인 통계를 통해 확인하기 위해 본 절에서는 먼저 1인 여 행객과 2인 이상 여행객의 국내 여행 행태를 비교 분석함.
○ 먼저 1인 여행객, 2인 이상 여행객 모두 숙박여행에 비해 당일여행의 비중이 높았지만, 특히 1인 여행객의 경우 당일여행 비중이 75.6%로 2 인 이상 여행객의 당일여행 비중 65.7%에 비해 약 10%포인트 높았음.
- 이러한 격차 발생의 원인은 숙박비용의 부담을 주요 요인으로 꼽을 수 있는데, 혼자 방을 써야 하는 1인 여행객은 비용 역시 혼자 부담
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-2> 당일/숙박 여행 비중 비교(2015)
해야 하므로 숙소를 함께 쓸 수 있는 2인 이상 여행객에 비해 숙박 비용의 부담이 높음.
- 제주도를 비롯한 제외한 일부 지역을 제외하고는 1인 여행객을 위 한 게스트 하우스가 부족하며, 에어비앤비(Airbnb)와 같은 숙박 공 유 서비스 역시 국내 사정상 이용이 어려운 실정이므로 이러한 숙 박비용에 대한 부담은 1인 여행객의 숙박여행의 장애요인으로 작 용할 여지가 큼.
○ 당일여행 또는 숙박여행의 월평균 횟수는 1인 여행객이 1.5회, 2인 이 상 여행객이 1.3회로 큰 차이를 보이지 않았다. 하지만 숙박여행의 경 우 평균 여행 일수는 3.6일로 2인 이상 여행객의 2.7일에 비해 대략 하 루 정도 더 여행 일정이 긴 것으로 나타났음.
- 함께 여행하는 일행이 존재하지 않음에 따라 상대적으로 시간적, 공간적 제약이 상대적으로 덜한 1인 여행객의 특성이 반영된 것으 로 판단됨.
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-3> 평균 숙박여행 일수 및 월평균 여행 횟수
○ 1인 여행객의 시공간적 제약이 상대적으로 약하다는 것은 당일 또 는 숙박 여행의 시점이 주중의 비중이 높다는 것에서도 잘 드러나고 있음.
- 2015년 기준 1인 여행객의 여행 중 주중(휴가 사용 포함) 시간을 이 용한 비중은 57.3%, 주말을 이용한 여행의 비중은 42.7%인 것으로 조사됨.
- 반면, 2인 이상 여행객의 경우 주중여행의 비중이 주말여행에 비해 근소하게 높지만, 1인 여행객과 비교할 때 주중여행의 비중이 약 5.8%포인트 낮게 나타났음.
○ 이러한 차이점은 두 집단 간의 여행의 목적에 있어서도 잘 나타남.
- 2인 이상 여행객의 경우 여행의 목적이 여가/위락/휴가인 경우가 94.4%로 대부분을 차지한 반면, 1인 여행객의 경우 건강/치료, 종 교/성지순례를 목적으로 여행을 가는 비중이 높았음.
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-4> 주중/주말 여행 비중 비교(2015)
- 특히, 건강/치료를 목적으로 하는 여행은 진단, 검사 등의 일정에 따 라 일정 기간이 반드시 소요될 수 있으므로 1인 여행객과 2인 이상 여행객 간의 여행 일정 차이에 영향을 줄 수 있는 주요한 요인으로 볼 수 있음.
○ 여행 목적에 맞는 여행지 선택의 주요 요인을 살펴보면 먼저, 2인 이상 여행객은 해당 ‘여행지의 지명도’를 가장 큰 여행지 선택 요인(54.9%) 으로, 뒤를 이어 ‘여행 동반자 유형’이 중요한 요인으로 나타났음.
- 이는 여행 동반자가 친구, 연인, 직장 동료 등 누구와 함께 여행을 가 느냐에 따라 여행의 성격, 목적 등이 달라지기 때문에 여행지 선택 에도 영향을 주는 것으로 풀이됨.
- 또한, 여행의 목적이 여가 또는 위락인 경우가 대부분임에 따라 ‘다 양한 볼거리’ 역시 10.4%로 중요한 선택 요인인 것으로 나타남.
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-5> 여행 목적 비교
○ 반면, 1인 여행객의 여행지 선택 이유를 살펴보면 가장 큰 선택 이유 는 2인 이상 여행객과 동일하게 ‘여행지 지명도’이지만 비중 측면에서 는 34.3%로 상대적으로 낮았음.
- 2인 이상 여행객에 비해 ‘이동거리’, ‘여행경비’, ‘경험자의 추천’이 선 택에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타남.
- 특히, ‘체험프로그램 유무’의 경우 8.0%로 2인 이상 여행객의 1.9%와 6.1%포인트로 격차가 컸으며, 이는 ‘건강/치료’, ‘종교/성지순례’의 여행목적 비중이 상대적으로 높은 것에 기인하는 것으로 판단됨.
- 여행경비를 여행지 선택의 주요 요인으로 응답한 비중이 8.5%로 2 인 이상 여행객의 3.6%에 비해 2배 이상 높아 비용을 중요시하는 것 으로 나타났음.
○ 여행지에서 주요 활동별 비중에서도 1인 여행객과 2인 이상 여행객은 뚜렷한 차이를 보임.
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-6> 주요 여행지 선택 이유 비교
- 2인 이상 여행객은 자연 및 풍경 감상, 음식관광, 휴식/휴양이 여행 지에서의 주요 활동이었으며, 이는 개인의 취향이 강하게 반영될 수 있는 활동보다는 동행자와 공감대를 형성하기 쉬운 활동을 하고 자 하기 때문임.
○ 반면, 1인 여행객 역시 자연 및 풍경 감상, 음식관광이 가장 많은 활동 비중을 차지하였지만, 2인 이상 관광객에 비해서는 상대적으로 그 비 중이 낮았음.
- 개인의 성향이나 취향이 분명한 활동인 스포츠 경기 관람, 종교/성
<표 2-1> 여행지 주요 활동별 비중 비교(중복응답)
단위 : %
주요 활동 1인 여행객 2인 이상 여행객
자연 및 풍경 감상 45.8 82.9
음식관광 24.5 52.7
야외 위락 및 스포츠 활동 15.0 33.1
역사유적지 방문 7.1 13.1
테마파크, 놀이시설, 동/식물원 방문 1.8 6.9
휴식/휴양 31.1 37.8
온천/스파 4.0 2.6
쇼핑 4.8 4.9
지역 문화예술/공연/전시시설 관람 4.5 6.2
스포츠 경기 관람 7.3 2.6
지역 축제/이벤트 참가 2.0 5.2
종교/성지순례 12.7 5.6
가족/친지/친구 방문 5.6 3.0
유흥/오락 3.6 4.0
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
지 순례의 활동 비중이 2인 이상 여행객에 비해 2배 이상 높았음.
- 또한, 2인 이상 여행객에 비해 항목별 응답의 분포가 고르게 나타났 는데 이를 통해 1인 여행객의 여행의 목적이 다양한 만큼, 여행지에 서 활동 역시 다양하다는 것을 알 수 있음.
- 이와 같은 여행지에서의 활동의 다양성 차이는 동행자의 유무에 따 라 보편성을 추구하는지, 개인의 선호 충족을 우선시 하는지에 따른 태도의 차이에 기인한다고 봐야 할 것임.
○ 1인 여행객과 2인 이상 여행객의 여행 특성의 차이점 중 마지막으로 주요 이동 수단별 비중을 비교해 보면, 1인 여행객은 자가용 및 고속/
시외버스의 비중이 가장 높았음.
- 반면, 2인 이상 여행객은 자가용 이외에 전세/관광버스의 이용 비중 이 높았는데 이는 여행사를 통한 패키지 단체 여행 또는 대규모 친 목 그룹을 통한 단체 여행 등이 포함되어 있기 때문임.
· 이를 제외한 소규모 여행의 경우에는 자가용의 이용 비중이 절반 가까이 차지함.
- 1인 여행객의 경우 자가용의 이용 비중이 가장 높았지만, 대중교통 (지하철, 철도, 고속/시외버스) 부문에서의 이용 비중이 2인 이상 여 행객에 비해 모두 높은 특징을 보이고 있음.
○ 1인 여행객의 대중교통 이용 비중이 높은 현상은 이동 수단에 대한 비 용 측면이 영향을 준 것으로 판단됨.
- 자가용 또는 렌트 차량의 경우 다수의 사람이 함께 이용할 경우 유 류비 등 전체 비용 중 개인 부담 비용이 줄어들 수 있지만, 1인 여
행객은 모든 비용을 혼자 감당하기 때문에 비용에 대한 부담이 커 질 수 있음.
- 이러한 요인에 따라 철도, 버스, 지하철을 연계해 여행을 하는 경우 가 상대적으로 높은 것임.
- 또한, 서울, 부산 등 주요 대도시 관광지의 경우 시티투어, 지하철 1일 승차권 등 대중교통 이용의 편리성을 도모하는 상품 역시 1인 여행객의 대중교통 이용 비중을 높이는 요인으로 작용할 수 있음.
○ 앞서 살펴본 바와 같이 1인 여행객은 2인 이상 여행객들과 차별화된 여행 행태를 보이고 있음.
- 1인 여행객은 숙박여행보다 당일여행의 비중이 상대적으로 더 높 았지만, 숙박여행의 경우 2인 이상 여행객에 비해 평균 여행 일수가 1일 정도 더 길었음.
- 여행의 목적의 경우 여가 또는 위락의 목적뿐만 아니라 건강관련,
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-7> 주요 이동수단별 비중 비교
종교관련 등 상대적으로 다양했으며, 그에 따라 여행지 선택의 기 준과 여행지에서의 활동 역시 체험활동, 스포츠 경기 관람 등으로 2 인 이상 여행객에 비해 다양한 것으로 나타남.
- 여행의 주요 이동수단으로는 자가용뿐만 아니라 고속/시외버스, 철 도 등 대중교통의 이용 비중이 높았으며, 이는 홀로 여행함에 따른 이동의 편리성뿐만 아니라 비용이 주요한 요인으로 작용하였을 것 으로 판단됨.
2. 1인 여행객 특성별 여행 행태
○ 2인 이상 여행객과의 차별성뿐만 아니라 1인 여행객은 성별, 나이 등 다양한 특성에 따라서도 그 여행의 행태가 다를 수 있음.
- 이에 따라 본 절에서는 1인 여행객의 연령별, 성별에 따른 여행객의 개별 행태도 비교·제시하고자 함.
□ 연령별 여행 행태 비교
○ 먼저, 1인 여행객의 연령대에 따른 여행의 목적은 30대 이하, 40~50대 1인 여행객은 여가/위락/휴가에 대한 응답이 절대적으로 높았으며, 60대 이상의 경우 건강/치료 목적으로 여행을 하는 경우가 가장 높은 것으로 나타남.
- 연령대가 높아질수록 여가 또는 휴가를 목적으로 하는 비중은 감 소하였으며, 건강/치료 또는 종교적 목적의 비중은 높아지고 있음.
○ 여행의 이동수단에 있어서도 연령대에 따라 큰 차이를 보이는 것으로 나타났음.
- 30대 이하 연령층은 자가용을 이용하는 경우가 35%로 가장 높았으 며, 고속/시외버스, 철도가 그 뒤를 잇고 있음.
- 40~50대 경우 30대 이하와 마찬가지로 자가용을 이용하는 비중이 가장 높았지만, 그 비중이 30대 이하 연령층과 비교할 때 절대적으 로 높다는 차이를 보였음.
- 60대 이상 고령층의 경우 다른 연령층과 달리 자가용을 이용하기보 다는 고속/ 시외버스의 이용 비중이 40.1%로 가장 높았음.
○ 전 연령대에서 공통적으로 주요 이동 수단 중 국내 여행을 위해 철도 를 이용하는 비중이 다른 수단에 비해 가장 낮은 것으로 나타남.
- 이는 고속 열차가 확대되고 있지만, 대도시 중심이므로 관광지를 방 문하기 위한 철도노선은 상대적으로 부족하다는 것을 시사함.
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-8> 연령대별 여행 목적 비교(2015)
○ 연령대에 따른 여행지에서의 주요 활동을 보면 전 연령대에서 자연 및 풍경 감상 활동이 가장 높은 것으로 나타났으며, 그 외 활동에 대 해서는 차이를 보이고 있음.
- 30대 이하의 경우 자연 및 풍경 감상과 함께 휴양 및 휴식, 음식관광
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-9> 연령대별 주요 이동수단 비교(2015)
<그림 2-10> 연령대별 여행지에서의 주요 활동 비교(중복응답).
의 비중이 높았으며, 공연 관람과 같은 문화 예술 활동 등 다른 활동 의 비중 역시 타 연령대에 비해 높은 것으로 나타남.
- 40~50대는 비중이 높은 활동과 낮은 활동 간의 격차가 타 연령대 에 비해 가장 큼에 따라 여행지에서의 활동이 다소 한정되어 있다 고 볼 수 있음.
- 60대 이상의 경우 30대 이하와 마찬가지로 자연 및 풍경 감상, 휴양, 음식관광의 비중이 높았으며, 특히, 건강/치료 목적의 여행 비중이 높음에 따라 온천/스파 활동이 비중이 상대적으로 큼.
□ 성별 여행 행태 비교
○ 1인 여행객 중 남녀의 비중 추이를 살펴보면 2013년 남성 1인 여행객 의 비중은 52.2%, 여성 47.8%로 4.4%포인트 차이를 보였음.
- 2015년에는 남성과 여성의 비중 격차가 10%포인트로 더욱 확대되 며 1인 여행객에서 남성이 차지하는 비중이 증가하는 추세에 있음.
- 이는 최근 남성 1인가구만을 위한 카드상품이 나타난 바와 같이 남 성들이 적극적인 소비 주체로 떠오르고 있는 소비패턴이 여행부문 에도 나타나고 있는 것으로 볼 수 있음.
○ 다음으로 남성 1인 여행객은 여성에 비해 여행의 목적이 여가/위락/
휴가에 집중되어 있는 것으로 나타났음.
- 여성의 경우 여가/위락/휴가뿐만 아니라 건강/치료 목적의 비중이 37.3%, 종교/성지순례 20.7%로 골고루 분포함에 따라 보다 남성에 비해 다양한 여행활동을 추구하고 있음.
○ 여행지 선택의 이유에서는 남녀 모두 여행지 지명도, 이동거리를 주 요한 선택 이유로 꼽고 있다는 공통점을 보이고 있음.
- 하지만 남성의 경우 여행경비가 여행지를 선택하는 이유로 드는 비 중이 더 큼에 따라 지출 측면에서 여성에 비해 소극적인 태도를 나 타냄.
- 체험프로그램의 유무에 대한 항목에서는 남성이 13.5%로 여성의 1.1%에 비해 월등히 높게 나타나 활동적인 여행을 지향하는 것으 로 나타남.
자료 : 각 연도별 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-11> 1인 여행객의 남녀 비중 추이 비교
<표 2-2> 성별에 따른 1인 여행객의 여행 목적 비교
단위 : %
여행 목적 남성 여성
여가/위락/휴가 68.0 42.1
건강/치료 28.1 37.3
종교/성지순례 3.9 20.7
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
<그림 2-12> 성별에 따른 여행지 선택 이유 비교
<표 2-3> 1인 여행객 성별 여행지 주요 활동 비교(중복응답)
단위 : %
주요 활동 남성 여성
자연 및 풍경 감상 41.3 51.3
음식관광 23.7 25.5
야외 위락 및 스포츠 활동 19.5 9.6
역사유적지 방문 3.3 11.8
테마파크, 놀이시설, 동/식물원 방문 1.2 2.6
휴식/휴양 35.6 25.5
온천/스파 4.8 3.0
쇼핑 2.4 7.7
지역 문화예술/공연/전시시설 관람 4.2 4.8
스포츠 경기 관람 12.0 1.5
지역 축제/이벤트 참가 0.6 3.7
교육/체험프로그램 참가 0.9 1.8
종교/성지순례 6.3 20.7
가족/친지/친구 방문 3.3 8.5
자료 : 2015 국민여행실태조사 원자료 재구성.
- 실제 여행지에서의 활동에서도 이러한 남성의 여행 특성은 ‘야외 위 락 및 스포츠 활동의 비중’, ‘스포츠 경기 관람’이 여성에 비해 높다 는 사실을 통해 잘 드러나고 있음.
○ 마지막으로 2011~2015년 동안 1인 여행객의 성별에 따른 평균 여행 비용은 남자가 12만 2,798원, 여자가 16만 957원으로 남성에 비해 여 성의 평균 여행비용이 높은 것으로 나타났음.
- 이러한 결과는 2인 이상 여행객의 1인당 평균 여행비용이 남자가 여 자에 비해 2만원 이상 더 지출하는 것과 대조적임.
- 2인 이상 여행객과 달리 남녀 간의 평균 여행비용 지출의 역전 현 상이 발생한 것은 여성의 경우 여타 활동에 비해 지출활동이 많은 건강/치료 목적의 여행 비중이 높다는 것을 하나의 요인으로 지적 할 수 있음.
자료 : 연도별 국민실태조사 원자료.
주 : 2인 이상 여행객의 평균여행 비용은 1인당 평균 비용을 의미함.
<그림 2-13> 성별에 따른 평균 여행비용 비교
- 또한, 1인 남성 여행객은 여행지 선택에 있어 ‘저렴한 여행경비’ 선 택 비율이 높다는 것 역시 남성의 여행지출 비용이 여성에 비해 낮 은 요인으로 작용하였을 것임.
○ 본 연구는 국민여행실태조사 원자료를 활용한 실증분석 등을 통해 1인 여행객의 여행 만족도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 함.
- 여행의 만족도에 영향을 미치는 변수들은 여행의 목적, 지출 행태, 이동 수단, 숙박의 형태에 따라 달라질 수 있음.
- 이러한 변수들 역시 1인 여행객의 성별, 연령, 소득수준 등에 따라 여행의 만족도에 미치는 효과가 상이할 것임.
- 따라서 1인 여행객의 여행 만족도에 미치는 효과를 개별 특성별에 따라서도 추가 분석하여 다양한 정책적 시사점을 도출하고자 함.
○ 이에 본 장은 여행의 만족도 또는 동기, 여행의 선택속성에 관한 선행 연구를 먼저 살펴본 후, 분석방법론에 대한 설명 및 실증분석에 대한 결과 제시로 구성되어 있음.
1인 여행객 여행 만족도 결정요인 분석
1. 선행연구
(1) 여행 만족 및 동기에 관한 선행연구
○ 관광 또는 여행의 만족은 개인의 근본적인 욕구나 동기가 행복과 즐 거움을 추구하는 것에 있다는 것인 일반적인 견해임.
- 하지만 여행의 동기와 그것의 만족도는 개인에 따라 상이하므로 여 행자의 동기가 무엇이며, 동기와 여행의 만족도 간에 상호 어떠한 관계가 있는지에 대한 선행연구를 살펴볼 필요가 있음.
○ Goodrich(1979)는 여행자의 편익에 초점을 두어 관광 및 여행의 수요 자가 추구하는 편익이 무엇인지에 따라 그들의 만족도가 어떻게 결 정되는지를 연구하였음.
- 이와 유사한 연구로 Crompton(1980)은 행복 또는 즐거움을 추구하 기 위한 여행자들의 동기에 따른 만족도를 측정한 바 있음.
○ 반면, Lounsbury and Hoopes(1986)는 여행의 만족이 인구통계학적 인 변수들과 업무와 관련된 변수들 간에 밀접한 상관관계가 있음을 밝혀냈음.
- 또한, 여행활동 이후에 업무의 성과가 어떻게 변하는지 두 변수 간 의 상관관계를 연구하였음.
- 분석 결과 여행의 만족도는 개인의 여행활동 경험으로부터 유발되 는 개별화된 만족상태이며, 이러한 만족상태는 여행활동 후 개인적 일의 성과에 긍정적 영향을 가져다준다는 것을 보여주었음.
○ Andrews and Withey(1976) 역시 여행의 만족도는 여행자의 삶의 다 른 부분에 대한 만족도에 영향을 줄 수 있다고 주장하였음.
- 해당 연구에서 밝힌 여행의 만족도가 직접적으로 영향을 주는 부문 은 직무의 만족도와 생활의 만족도임.
- 이러한 연구결과는 여행의 만족이 여행활동 이전에 여행자의 일, 가 정환경뿐만 아니라 개인적인 조건 등에 영향을 받을 수 있다는 것 을 의미함.
- 따라서 여행의 만족은 생활 여건, 개인의 스트레스, 건강 상태 등과 도 밀접한 관련이 있을 수 있음을 시사
○ 여행의 만족에 관한 기존 연구들을 종합해 보면 여행에 대한 만족 여 부는 개인의 여행 동기가 무엇이며, 여행활동 후 그러한 동기를 어느 정도 충족시켰는지에 따라 결정된다고 볼 수 있음.
- 따라서 여행의 의사결정을 파악하기 위해서는 개인의 여행 동기와 관련된 속성이 무엇인지 파악하는 것이 중요함.
○ Thomas(1974)는 여행 동기를 교육·문화, 여가 및 즐거움의 추구, 종 족 지향적 동기, 그리고 기타 유형으로 구분하여 그에 따른 여행 동기 를 제시하였음.
- McIntsh(1977)는 인간의 기본적인 여행 동기의 범주를 신체적 동 기, 문화적 동기, 대인적 동기 및 명예 또는 지위에 대한 동기로 나 누어 설명함.
- 이들 연구 결과의 공통점은 이러한 여행의 동기가 하나만 개입되어 여행의 의사결정이 이루어지기보다는 복수의 동기가 작용한다는
점을 강조하였다는 것임.
- 왜냐하면, 여행자들은 복잡하고 상징적인 속성을 가지고 있는 여행 을 통해 여러 가지 욕구를 동시에 충족시키려고 하기 때문이라는 것 이 이들 연구의 주장임.
○ 한편, Rubenstein(1980)은 미국인 1만여 명을 대상으로 여행의 동기에 대하여 조사한 결과 1/3 이상의 응답자가 일상적인 상황에서 벗어나 새로운 감정과 경험을 얻기 위해 여행을 한다고 응답함.
- 또한, 대부분의 응답자가 여행을 추구할 수 있는 시간과 금전적 여 유가 있다면 휴가 시 여행을 갈 것이라고 응답함.
- 그러므로 일상에서의 긴장 강도가 커질수록 이를 해소하기 위한 하 나의 방안이 여행임을 강조하였음.
(2) 여행 선택속성에 관한 선행연구
○ 주관적인 동기와 함께 여행의 만족도에 큰 영향을 미치는 것이 여행 지의 다양한 속성과 그에 따른 여행지 선택이므로 이에 대한 기존의 선행연구도 살펴볼 필요가 있음.
- 여행지는 뛰어난 경치와 경관, 역사적 장소와 같은 다양한 관광시설 들과 다양한 서비스 및 각종 이벤트로 구성된 다차원적 속성을 지 니고 있음(Lew, 1987).
- 이러한 여행지가 가지고 있는 특정한 성질의 매력적인 요소는 여행 에 대한 매력과 일맥상통하는 의미로 해석할 수 있음(고동우, 1998).
○ Kim et al.(2007)은 문화적 동기에 의한 여행의 경우 방문한 여행자의 특성이 일반 여행지를 선택한 관광객들과 서로 다른 특성이 있음을 보여주고 있음.
- 문화관광을 선택한 관광객의 경우 일반 관광객에 비해 대체적으로 소득수준이 높고, 고학력자와 고령 관광객의 비중이 높았음.
- 결론적으로 여행의 매력은 사회 심리적 요인, 인구 통계적 특성에 의해 세분화되는 특성을 가지고 있는 것으로 파악함.
○ 임주연(2002)은 여행의 선택속성에 대해 자연환경적 속성, 물리적 속 성 및 사회문화적 속성 등이 중요함을 밝혔음.
- 자연환경적 속성으로는 주변 환경, 자원의 보전 상태 등이 해당되 며, 물리적 속성으로는 휴게시설, 음식점, 편의시설, 안내표지판 등 이 있으며, 여행지역 주민의 환대 등은 사회문화적 속성으로 분류 하였음.
- 이러한 여행 선택속성은 최종적으로 여행객의 만족도에 영향을 주 는 요인으로 파악하였음.
- 이와 유사한 연구로 한승엽 외(2007)는 여행지의 매력속성 요인을 경험성 자원, 금전소비성 자원, 기타 자원, 인적 자원으로 세분화하 였으며, 여행객들의 만족에 차이가 있음을 분석하였음.
○ 김재민·반정화(1999)는 문화관광 선택속성을 자연환경적 속성, 사회 문화적 속성으로 구분하여 파악하였음.
- 연구결과, 문화관광을 선택한 관광객은 다른 요인보다 고건축물이 나 가옥, 민속마을에 대한 기대가 높았음.
- 또한, 문화관광 속성 중에서도 자원의 보전과 같은 역사 문화적 요 인이 여행의 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타남.
○ Kim et al.(2007)의 연구는 관광의 선택속성과 관광객들의 인구통계적 특성과의 관계에 대해 고찰하였음.
- 해당 연구에 따르면 관광객의 사회 심리적 특성 및 인구 통계적 특 성에 따라서 관광선택 속성이 달라질 수 있다는 결과를 보여주고 있음.
- 가령, 문화관광의 경우 일반관광에 비해 문화관광을 선택한 관광객 의 소득 수준이 높고, 고학력자가 많으며, 상대적으로 고령 관광객 의 비중이 높은 것으로 나타남.
2. 실증분석 방법
(1) 분석 모형□ 순서형 로짓 모형(Orderd Logit model)
○ 1인 여행객의 특성 중에서 전반적인 여행 만족도에 영향을 미치는 요 인을 분석하기 위해서 회귀모형을 설정하여 분석함.
- 국민여행실태조사 자료는 기본적으로 설문조사에 의한 자료이며 특히, 여행 만족도에 대한 설문자료는 순서형(Ordinary) 척도임.
- 리커트 척도의 경우 일반적으로 알려진 선형 회귀모형이 가진 기 본 가정을 충족시키기 어렵기 때문에 순서형 프로빗 모형(Ordered
Probit model) 또는 순서형 로짓 모형(Ordered Logit model)을 이용 해야 함.
○ 두 모형의 경우 기본적인 가정에 차이가 존재하지만 분석 결과에 있 어서는 거의 차이가 없기 때문에2) 본 연구에서는 순서형 로짓 모형을 이용하여 분석을 수행함.
- 순서형 프로빗 모형은 표준 정규분포의 오차, 순서형 로짓 모형은 오차가 로지스틱 분포를 따른다고 가정
- 본 모형은 확률 개념을 고려하여 순서화된 다항의 선택을 고려한다 는 측면에서 의의가 있음.
○ 순서형 로짓 모형과 같은 이산형 확률 선택 모형은 1인 여행객들의 주 관적인 효용(만족도)은 여행객들이 구조화된 설문지를 통해 선택한 응답 결과에 반영된다는 이론임.
- 확률 선택 모형에서는 여행객이 설문지에서 선택한 결과에는 선택 지 자체의 속성뿐만 아니라 여행객 개인의 속성이 반영되어 있음.
- 따라서 순서형 로짓 모형은 여행객의 여행 시 선택하게 되는 숙박, 음식 등에 대한 품질뿐만 아니라 여행객 행동의 확률적 의미까지 고 려하게 되므로 보다 정확한 분석이 가능함.
○ 먼저, 순서형 로짓 모형을 위한 회귀식은 다음과 같은 도출과정에 의 해 정립할 수 있음.
- 식 (1)에서 Y는 관찰 불가능한 종속변수이고, 응답자가 선택 가능한
2) Hill et al.(2010).
응답 가 n개 존재한다고 하면 Y는 일정 범위 내에서 를 선택 가능 토록 하는 관찰 불가능한 기준이 됨.
- 식 (1)의 이항로짓모형을 순서화된 응답변수에 적용하기 위해서는 Y와 관찰 가능한 응답 와의 관계가 요구됨.3)
○ 순서형 로짓 모형은 이산형 종속변수의 연속성을 확보하기 위해서 확 률의 개념이 필요함.
- 이때 누적분포 함수(Cumulative Distribution Function)의 성격을 활 용하며, 누적분포 함수값의 차이를 통해 확률값 도출이 가능
- 또한, 누적분포 함수의 성질에 따라 의 확률식은 식 (4)와 같고 이를 누적로짓분포 함수로 변환한 후 역함수를 취하면 순서화 로짓 모형 식 (6)이 도출됨.
3) 이때 μ는 의 경계값으로서 n개의 관찰 가능한 응답에 대한 선택 n개를 의미함.
(2) (1)
(3)
□ 오즈비(Odds ratio) 및 한계효과
○ 순서형 로짓 모형에서 분석 결과값을 통해 설명변수가 종속변수에 미 치는 영향의 정도인 오즈비(Odds ratio)를 측정할 수 있음.
- 이는 사건이 발생할 확률 대비 사건이 발생하지 않을 확률의 비율 과 같음.
○ 또한, 식 (3)으로부터 해당 변수를 편미분하여 로짓함수에 대응하게 되면 설명변수의 한계효과를 도출할 수 있음.
- 설명변수의 한계효과란 다른 모든 조건이 일정하다고 가정할 때, 특정 설명변수의 변화가 개인의 응답 선택의 확률에 미치는 영향 을 의미함.
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(2) 분석 자료
○ 본 연구의 분석을 위해서 2011~2015년 기간 동안의 국민여행실태조 사 원자료를 활용하였음.
- 국민여행실태조사는 매년 만 15세 이상 동거 가구원 6,000여 명을 대상으로 국내외 여행을 다녀온 후 개별적으로 작성된 여행기록부 를 통해 자료를 생성함.
- 주요 조사 항목으로는 조사 대상의 기본적인 인적 사항과 함께 여행 목적지, 지출액, 만족도 등에 대해 상세하게 파악하고 있음.
○ 본 연구에서는 1인 여행객의 여행 만족도 결정요인을 분석함에 따라 동 기간 동안의 개인여행 자료를 활용하여 이 중 여행 동반자가 없다 고 응답한 경우만을 분석 대상으로 삼았음.
- 국민여행실태조사 자료는 크게 가구여행과 개인여행으로 구별되 며 가구여행 자료의 경우 동거하고 있는 가구원 2인 이상이 동행 한 여행에 대한 자료만을 제공하므로 1인 여행객에 대한 정보를 얻 을 수 없음.
- 반면, 개인여행 자료는 표본 가구 내 가구원 1인이 ‘혼자’ 동거 가구 원이 아닌 ‘타인’과 함께한 여행에 대한 자료를 제공함에 따라 본 연 구의 목적인 1인 여행객에 대한 자료를 확보할 수 있음.
○ 또한, 여행 목적지 및 여행 목적별로는 해외여행을 제외한 국내 여행, 여행목적별로는 관광여행만을 분석 대상으로 한정하였음.
- 본 연구의 목적이 최근 가파르게 증가하고 있는 1인 여행객을 고려 해 국내 관광산업 활성화를 위한 정책적 시사점 도출이기에 해외여 행은 제외하였음.
- 단순 친인척 방문, 업무상 목적 등의 기타 여행은 정책적 대상에 명 확하게 부합하지 않으므로 이를 제외하였으며, 여가 및 휴가 등 위 락을 목적으로 하는 관광여행만을 분석 대상으로 삼음.
○ 본 연구에서의 종속변수는 여행의 전반적 만족도에 대한 응답으로 리 커트형 5점 척도의 순서형 자료임.
- 여행에 대한 만족도는 ‘매우 만족 = 5’, ‘만족 = 4’, ‘보통 = 3’, ‘불만 족 = 2’, ‘매우 불만족 = 1’임.
○ 설명변수는 여행객들의 여행지 속성에 대한 인식 및 인적 특성을 나 타내는 변수들을 포함하였음.
- 여행지 속성에 대한 인식은 크게 여행지의 자연·환경적 속성, 물 리적 속성, 사회문화적 속성 등으로 구분되며 리커트 5점 척도임.
- 응답자들의 개별적 특성인 성별, 연령, 여행 지출비용 등도 여행 만 족도에 영향을 미칠 가능성이 있기 때문에 모형의 설명변수에 추 가하였음.
- 1인 여행객을 포함한 전체 2011~2015년 개인 여행에 대한 종속변수 및 설명변수의 기초통계자료는 <표 3-1>과 같음.
○ 본 연구의 주요 분석 대상인 1인 여행객은 전체 관측치 2만 6,077개 중 1,930개로 전체 관측치의 약 7.4%인 것으로 나타났음.
- 1인 여행객 역시 종속변수 및 설명변수는 앞서 기술한 바와 동일하 며 해당 자료에 대한 기초통계량은 <표 3-2>와 같음.
○ 전체 개인여행객과 1인 여행객의 기초통계량을 비교해 보면 인적속 성 변수에서는 연령, 결혼 유무 등에서 차이를 보이고 있으며, 여행지
<표 3-1> 개인여행 자료의 변수별 기초통계량(2011~2015)
Variable Mean Std. Dev. 비 고
종속변수 SAT 4.046094 0.5855483 여행 만족도
설명 변수
인적 속성
sex 1.591671 0.4915341 성별(남=1)
age 51.41838 18.68473 나이
marry 1.968478 0.7471398 결혼 유무(미혼=1) accompany 1.074012 0.2617948 동반자 유무(혼자=2)
cost_g 2.469187 1.144668 여행비용
여행지 속성에 대한 평가 (5점 척도)
nature 4.351382 1.098209 자연경관
culture 3.888365 2.477806 문화유산
traffic 3.921387 0.6428731 여행지 교통
foods 4.185259 1.385144 음식 및 식당
tour_info 4.711738 1.962548 관광안내 시설 amenities 4.045251 1.061475 편의시설 local_kind 4.325574 1.539477 지역민 친절성
program 4.107719 1.803684 체험프로그램
price 3.755302 0.8739287 여행지 물가
Observation 26,077
주 : 1) 여행비용은 ‘하위 25%=1, 25~50%=2, 50~75%=3, 75% 이상=4’ 나이는 분석 시 ‘10대=0, 20대=1, 30대=2, 40대=3, 50대=4, 60대 이상=5’로 범주화하였음.
2) 여행지 속성 변수에 대한 자료는 여행 만족도와 마찬가지로 5점 척도이며, ‘매우 불만족=0, 매우 만족=5’임.
속성에 있어서도 그룹별로 조금씩 차이를 보임.
- 실증분석을 통해 이러한 속성에 대한 인식의 차이가 여행 만족도에 미치는 영향이 그룹별/특성별로 상이할 것을 예상할 수 있음.
3. 실증분석 결과
○ 본 절에서는 1인 여행객의 여행 만족도에 영향을 미치는 다양한 요인 을 순서화 로짓 모형을 이용해 분석한 결과를 제시함.
<표 3-2> 1인 여행객의 변수별 기초통계량(2011~2015)
Variable Mean Std. Dev.
종속변수 SAT 3.97513 0.650719
설명 변수
인적 속성
sex 1.456477 0.498231
age 55.21658 17.50411
marry 1.15544 0.8289
cost_g 2.281347 1.185323
여행지 속성
nature 4.973575 2.07701
culture 3.604145 2.575311
traffic 3.974093 0.695354
foods 4.930052 2.184535
tour_info 4.564249 2.48422
amenities 4.527461 1.748441
local_kind 4.810363 2.021732
program 4.600518 2.210184
price 3.86114 1.084503
Observation 1,930
- 1인 여행객의 여행 만족도 결정요인에 대한 결과를 보다 쉽게 이해 하기 위해 전체 개인 여행객의 여행 만족도 결정요인에 대한 분석도 함께 실시하여 그 결과를 제시하였음.
- 뿐만 아니라, 1인 여행객의 개별적 특성에 따라서 결정요인의 변화 를 살펴보기 위해 개별 특성에 따라 1인 여행객을 그룹화하여 별도 의 분석을 실시하고 그 결과도 제시하였음.
(1) 1인 여행객 여행 만족도 결정요인
○ 1인 여행객의 여행 만족도 결정요인에 대한 순서형 로짓 모형의 추정 결과는 <표 3-3>에 제시되어 있음.
- 추정결과에 대한 설명에 앞서 본 연구에서 사용한 모든 순서형 로 짓 모형은 각 경계값(μ)에 대한 추정치들이 통계적으로 유의하였음.
- ‘Prob > Chi2’의 확률이 1인 여행객 및 1인 여행객을 특성별로 분석 한 모든 모형에서 0.000의 값을 가짐에 따라 이라는 귀 무가설을 매우 유의하게 기각하였음.
- 따라서 1인 여행객 및 전체 개인 여행객의 만족도에 대한 선호체계 의 구분이 적절하며 순서형 로짓 모형은 본 연구의 분석 모형으로서 적합하다는 것을 알 수 있음.
○ 먼저 1인 여행객의 만족도 결정요인에 대한 추정결과를 보면 12개 변 수 중 성별, 문화유산, 관광지 편의시설 및 관광 체험 프로그램에 대 한 변수를 제외한 7개의 변수가 유의미한 결과를 보였음.
- 개별 특성요인 중 결혼 유무에 대해서는 미혼이 기혼에 비해 여행 만족도가 높았으며, 여행총비용은 계수값이 음수임에 따라 여행 비 용이 낮을수록 여행 만족도가 높아지는 것으로 나타남.
- 여행지 속성에 대한 변수에서는 자연경관(nature), 여행지에서의 교 통(traffic), 해당 지역의 음식 및 식당(foods), 지역주민의 친절성(lo- cal kind) 및 물가(price)에 대한 만족이 전체 여행의 만족도에 긍정 적인 영향을 미침.
○ 반면, 전체 개인 여행객의 여행 만족도 결정요인을 보면 일부 변수에 서 1인 여행객과 유의성의 측면에서 차이가 있지만, 유의한 결과가 나 타난 변수들의 부호는 1인 여행객의 추정결과와 동일하였음.
- 전체 개인 여행객의 추정결과 중 1인 여행객과 달리 성별, 관광편의 시설에 대한 변수가 유의미하게 나타났으나, 나이가 여행 만족도에 미치는 효과는 유의미하지 못한 결과를 보였음.
- 또한, 전체 개인 여행객은 남자보다는 여성이 여행 만족도가 높은 것으로 나타남.
○ 순서형 로짓 모형에서는 앞서 기술한 바와 같이 추정결과로부터 다른 설명변수들이 고정되어 있다고 가정할 경우 특정 변수의 오즈비를 도출할 수 있음.
- 오즈비는 여행 만족도가 낮다고 응답한 그룹 내에서 특정 설명변수 X의 만족도가 높은 응답자의 비율과 여행 만족도가 높다고 응답한 그룹 내에서의 설명변수 X의 만족도가 높은 응답자 비율 사이의 관 계를 의미함.
- 설명변수 X의 오즈비가 1보다 크다는 것은 여행 만족도가 높은 그 룹의 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 변수 X에 대해 만족한다고 응 답할 확률이 더 크다는 것을 나타냄.
- 따라서 변수 X의 오즈비가 1보다 크다면 변수 X는 종속변수인 여행 만족도에 긍정적인 영향을 준다고 해석할 수 있음.
○ 1인 여행객에 대한 추정결과 중 유의한 계수들의 odds 값을 보면 marry, cost_g에 대한 오즈비를 제외하고 모두 1보다 큰 값을 보이고 있음.
- marry 변수의 오즈비는 0.4575이며, 이는 여행객의 만족도가 낮은 상 황보다 만족도가 높은 상황에서 미혼 1인 여행객에 대한 기혼 1인 여 행객의 비율이 약 0.4575배 높다는 것을 나타냄.4)
- 0.4575배의 의미를 명확하게 이해하기 위해서 역수를 취하면, 기혼 1인 여행객에 대한 미혼 1인 여행객의 비율은 여행의 만족도가 낮은
4) marry에 대한 응답값은 미혼=1(참조변수), 기혼=2임.
<그림 3-1> 오즈비(odds.ratio) 개념
여행 만족도 낮은 응답 그룹 여행 만족도 높은 응답 그룹
비율A (변수X의 만족도
높은 응답자) (변수X의 만족도
낮은 응답자)
Odds ratio =
(비율 B) (비율 A)
비율B (변수X의 만족도
높은 응답자) (변수X의 만족도
낮은 응답자)
상황에서의 비율에 비해 만족도가 높은 상황에서의 비율이 약 2.2 배 크다고 해석할 수 있음.
- 여행총비용 역시 이와 같은 방법으로 해석을 하면 1인 여행객의 여 행총비용이 작아질수록 여행 만족도는 1.08배5) 정도 영향을 받게 된 다는 것을 알 수 있음.6)
○ 1인 여행객과 전체 개인 여행객 모두 여행지 속성에 대한 유의한 변 수들의 오즈비는 모두 1보다 큰 것으로 나타났지만, 변수에 따라 그 크기는 상이한 것으로 나타남.
- 관광지 교통시설의 경우 1인 여행객의 오즈비는 약 2.68이므로 관광 지 교통시설에 대한 불만족 대비 만족의 응답 비율이 여행의 만족도 가 높은 경우가 낮은 경우에 비해 약 2.68배 높음.
- 반면 전체 개인 여행객의 관광지 교통시설의 오즈비는 약 1.34로 1 인 여행객의 절반에 불과
- 즉, 관광지 교통에 대한 평가(만족/불만족)는 전체 개인 여행객보다 1인 여행객의 여행 만족도에 미치는 영향이 크므로, 여행 만족도 결 정에 있어 상대적으로 중요도가 높다는 것을 알 수 있음.
- 반면, 자연경관의 경우 전체 개인 여행객의 오즈비가 1인 여행객의 오즈비에 비해 약 1.8배 크므로 자연경관에 대한 평가가 여행 만족 도에 미치는 영향은 1인 여행객보다 전체 개인 여행객의 경우 더 큰
5) 1.08=1/0.9259544
6) 1보다 작은 오즈비에 대한 해석은 1인 여행객의 marry와 cost_g의 추정계수가 음수임에 따 라 기혼에 비해 미혼이, 여행총비용이 작을수록 여행의 만족도에 정(positive)의 영향을 미친 다는 것과 방향성 측면에서 동일하다는 것을 알 수 있음.
것으로 나타났음.
○ 1인 여행객과 전체 개인 여행객의 비교뿐만 아니라 1인 여행객 내에 서도 각 변수의 오즈비는 해당 변수의 종속변수에 대한 한계효과의
<표 3-3> 여행 만족도 결정요인 분석 결과 - 개인 여행객과 1인 여행객
종속변수 SAT(여행에 대한 만족도)
설명변수 1인 여행객 전체 개인 여행객
b/se odds b/(se) odds
sex -0.034
0.9663067 0.088**
1.0917280
-0.098 -0.028
age 0.120**
1.1270740 -0.025
0.9756507
-0.053 -0.015
marry -0.782***
0.4574907 -0.182**
0.8334706
-0.207 -0.057
cost_g -0.077*
0.9259544 0.058***
1.0597410
-0.042 -0.013
nature 0.564***
1.7584540 1.139***
3.1233020
-0.094 -0.03
culture -0.06
0.9415629 0.130***
1.1393000
-0.093 -0.023
traffic 0.987***
2.6832800 0.293***
1.3406200
-0.107 -0.029
foods 0.484***
1.6223410 0.407***
1.5025530
-0.096 -0.029
amenities 0.103
1.1080030 0.284***
1.3290520
-0.112 -0.032
local_kind 0.443***
1.5578990 0.412***
1.5096350
-0.114 -0.032
program -0.1
0.9051847 -0.027
0.9733962
-0.105 -0.029
price 0.290**
1.3368270 0.167***
1.1817160
-0.108 -0.03
Log likelihood -1,563.3236 -19,209.866
Prob > Chi2 0.0000 0.0000
주 : *, **, ***는 각각 10%, 5%, 1% 신뢰도에서 유의함을 의미함.
의미를 가짐.
- 1인 여행객의 여행 만족도는 나이가 많을수록, 여행총비용이 작을 수록, 그리고 여행지 속성에 대한 만족도가 향상될수록 증가함.
- 특히, 여행지 속성에 대한 변수의 오즈비 크기는 traffic, nature, foods, local kind 순이며, 오즈비의 해석상 여행 만족도를 결정하는 요인의 중요도에 대한 척도로 볼 수 있음.
○ 설명변수별로 1인 여행객의 여행 만족도에 미치는 영향의 크기는 한 계효과를 통해서도 파악할 수 있음.
- 변수별 한계효과 추정결과를 보면, 계수가 유의한 변수 중 여행지 속성 변수의 경우 각각의 단위가 1단위 변화7)함으로써 여행 만족도 가 증가하는 것으로 나타났음.
- 즉, 개별 설명변수의 만족도가 상승함에 따라 전반적인 여행 만족도 에 대한 ‘매우 불만’ 정도는 감소하고, ‘매우 만족’의 선택확률은 증가 하는 것으로 분석됨.
- 가령, 여행지의 음식 및 식당에 대한 만족도가 1단위 증가할 경 우 전반적인 여행의 만족도에 대해 ‘매우 불만족’을 선택할 확률은 0.0317% 감소하고, ‘매우 만족’을 선택할 확률은 5.4265% 증가하는 것으로 나타남.
○ 1인 여행객의 개별 특성 변수의 한계효과의 경우 앞서 추정계수 및 오 즈비에 대한 해석과 동일한 영향을 미치는 것으로 나타났음.
7) 본 연구에서 1단위는 변수에 대한 응답자의 응답 ‘매우 불만족=1’, ‘불만족=2’, ‘보통=3’, ‘만 족=4’, ‘매우 만족=5’ 사이에서의 변화를 의미함.
- 나이의 경우 여행에 대해 불만족 선택에 대한 한계효과는 음수, 만 족 선택에 대한 한계효과는 양수이므로, 나이가 많을수록 여행의 만 족도는 커질 확률이 높음.
- 여행총비용의 경우 총비용이 한 단위 증가할 때마다 만족 또는 매우 만족을 선택할 확률은 감소하고 있음.
○ 한계효과를 통해 여행의 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 특성을 찾 을 수 있음.
- 여행지 속성에 대한 변수들의 ‘매우 만족’에 대한 한계효과만을 본다 면 traffic, 즉, 관광지 교통에 대한 특성이 약 11.1%로 1인 여행객의 여행 만족도를 가장 크게 향상시키고 있음.
<표 3-4> 1인 여행객의 변수별 한계효과
단위 : % 여행 만족도 Prob(Y=1) Prob(Y=2) Prob(Y=3) Prob(Y=4) Prob(Y=5)
매우 불만족 불만족 보통 만족 매우 만족
sex 0.0023 0.0099 0.4053 -0.0335 -0.3840
age -0.0078 -0.0345 -1.4132 0.1139 1.3416
marry 0.0407 0.1798 7.7330 2.6031 -10.5567
cost_g 0.0050 0.0222 0.9088 -0.0733 -0.8628
nature -0.0369 -0.1629 -6.6678 0.5375 6.3300
culture 0.0039 0.0174 0.7113 -0.0573 -0.6753
traffic -0.0646 -0.2848 -11.6601 0.9400 11.0695
foods -0.0317 -0.1396 -5.7160 0.4608 5.4265
amenities -0.0067 -0.0296 -1.2116 0.0977 1.1502 local_kind -0.0290 -0.1279 -5.2372 0.4222 4.9719
program 0.0065 0.0287 1.1768 -0.0949 -1.1172
price -0.0190 -0.0838 -3.4294 0.2765 3.2557
주 : 기울어진 글씨체 변수는 추정계수가 유의하지 않았다는 것을 의미함.
- 그다음으로 nature, foods, local kind 순으로 각 변수의 특성이 전반 적인 여행 만족도를 향상시키는 것으로 나타났으며, 이는 오즈비 크 기의 순서와 동일함.
(2) 1인 여행객 특성별 분석 결과
○ 앞서 1인 여행객과 전체 개인 여행객에 대한 분석 결과 그룹의 특성 에 따라 그 결과가 조금씩 상이한 것으로 나타남에 따라 1인 여행객 의 특성에 따라서도 각 설명변수가 여행 만족도에 미치는 영향이 상 이할 것으로 예상할 수 있음.
- 따라서 본 연구에서는 1인 여행객을 개별 특성에 따라 구분하고 여 행 만족도의 결정요인이 어떻게 달라지는지에 대한 분석을 실시하 고 그 결과를 제시하였음.
□ 여행총지출 비용별 분석 결과
○ 먼저, 주요한 개별 특성인 소득을 고려할 수 있지만, 본 연구에서는 1인 여행객에 대한 소득 자료의 부재로 인해 여행총지출 비용에 따라 1인 여행객을 그룹화하였음.
- 여행총비용 중 하위 50%를 ‘지출비용 하위그룹’, 상위 50% 그룹을
‘지출비용 상위그룹’으로 구분하였음.
○ 여행비용의 크기에 따라 1인 여행객을 구분하여 분석한 결과를 보면 지출비용 하위그룹에서 유의한 변수들의 경우 지출비용 상위그룹과
차이를 보였음.
- 여행총비용의 경우 지출비용 하위그룹은 유의한 결과를 보였으며, 추정계수의 부호가 음수임에 따라 지출비용이 줄어들수록 여행의 만족도가 높아지는 것으로 나타남.
- 자연경관의 경우 두 그룹 모두 양의 부호를 보이며 유의한 결과를 보이고 있지만, 지출 상위 그룹의 오즈비가 더 크므로, 지출 하위 그 룹보다는 상위그룹이 자연경관에 대한 평가가 여행 만족도에 미치 는 영향이 더 크다고 볼 수 있음.
- 반면, 관광지 교통에 대한 평가의 경우 두 그룹 모두 양수로 유의하 였지만, 지출비용 하위그룹이 상위그룹에 비해 상대적으로 관광지 교통에 대한 평가의 영향력이 더 크게 나타남.
○ 즉, 1인 여행객의 여행 지출비용이 작은 집단에서는 지출비용, 물가 등 가격적 요인과 교통에 대한 만족도가 전체 여행의 만족도에 영향 을 주는 주요 요인임.
- 반면, 지출비용 상위그룹은 상대적으로 가격적 요인이 배제된 자연 경관, 지역주민의 친절성이 여행의 만족도에 영향을 미치고 있음.
○ 각 그룹별 변수들의 한계효과를 통해서도 이러한 분석 결과를 뒷받침 할 수 있음.
- 지출비용 하위그룹의 ‘매우 만족’에 대한 한계효과가 가장 큰 변수는 traffic이며, 그다음으로 price, nature 순임.
- 특히, 여행총비용이 한 단위 증가할수록 여행 만족도에 대해 ‘매우 만족’을 선택할 확률은 5.6% 감소하며, 이는 자연경관 변수의 ‘매우
만족’에 대한 한계효과 5.3%보다 큰 것으로 나타났음.
- 반면, 지출비용 상위그룹의 ‘매우 만족’에 대한 한계효과 크기 순위 를 보면 nature가 가장 크고 traffic, local kind가 그 뒤를 따르고 있음.
<표 3-5> 여행총비용 상·하위 그룹별 여행 만족도 결정요인 분석 결과
종속변수 SAT(여행에 대한 만족도)
설명변수 지출비용 하위 그룹 지출비용 상위그룹
b/se odds b/(se) odds
sex -0.061
0.9410242 0.269**
1.308288
-0.139 -0.117
age 0.152**
1.164073 0.014
1.013797
-0.071 -0.063
marry -0.615**
0.5404441 -0.665**
0.5143505
-0.302 -0.247
cost_g -0.460***
0.631441 0.096
1.101243
-0.138 -0.07
nature 0.436***
1.546248 0.992***
2.697487
-0.13 -0.131
culture -0.144
0.8660164 0.005
1.004909
-0.127 -0.114
traffic 1.012***
2.749794 0.814***
2.256824
-0.149 -0.132
foods 0.478***
1.61341 0.312**
1.366222
-0.12 -0.118
amenities 0.182
1.199423 -0.057
0.9448257
-0.137 -0.144
local_kind 0.387**
1.472021 0.489**
1.630784
-0.132 -0.15
program -0.001
0.9988096 0.016
1.016025
-0.135 -0.137
price 0.496***
1.642345 0.154
1.166233
-0.144 -0.135
Log likelihood -838.2629 -1063.0049
Prob > Chi2 0.0000 0.0000
주 : 1) *, **, ***는 각각 10%, 5%, 1% 신뢰도에서 유의함을 의미함.
2) 지출하위 그룹=“여행총비용의 0~50% 미만”, 지출상위 그룹=“여행총비용의 50% 이상”
<표 3-6> 1인 여행객 지출비용 하위그룹의 변수별 한계효과
단위 : % Prob(Y=1) Prob(Y=2) Prob(Y=3) Prob(Y=4) Prob(Y=5)
매우 불만족 불만족 보통 만족 매우 만족
sex 0.00247 0.02006 0.73800 -0.01920 -0.74132
age -0.00615 -0.04998 -1.84079 0.04045 1.85647
marry 0.01994 0.16228 6.30281 2.38506 -8.87009
cost_g 0.01861 0.15126 5.57055 -0.12241 -5.61801 nature -0.01764 -0.14339 -5.28074 0.11604 5.32572 culture 0.00582 0.04733 1.74297 -0.03830 -1.75782 traffic -0.04093 -0.33279 -12.25612 0.26933 12.36052 foods -0.01936 -0.15738 -5.79591 0.12736 5.84528 amenities -0.00736 -0.05983 -2.20326 0.04842 2.22203 local_kind -0.01565 -0.12720 -4.68467 0.10295 4.72457 program 0.00005 0.00039 0.01443 -0.00032 -0.01455 price -0.02008 -0.16323 -6.01128 0.13210 6.06249 주 : 기울어진 글씨체 변수는 추정계수가 유의하지 않았다는 것을 의미함.
<표 3-7> 1인 여행객 지출비용 상위그룹의 변수별 한계효과
단위 : %
Prob(Y=1) Prob(Y=2) Prob(Y=3) Prob(Y=4) Prob(Y=5)
매우 불만족 불만족 보통 만족 매우 만족
sex -0.02219 -0.06809 -3.12193 0.92755 2.28467
age -0.00114 -0.00349 -0.16002 0.04909 0.11555
marry 0.04637 0.14239 6.78050 -0.38248 -6.58678
cost_g -0.00801 -0.02457 -1.12617 0.34551 0.81324 nature -0.08239 -0.25278 -11.58777 3.55511 8.36783 culture -0.00040 -0.00125 -0.05718 0.01754 0.04129 traffic -0.06758 -0.20734 -9.50495 2.91610 6.86377 foods -0.02591 -0.07949 -3.64393 1.11795 2.63138 amenities 0.00471 0.01446 0.66275 -0.20333 -0.47859 local_kind -0.04061 -0.12458 -5.71098 1.75212 4.12405 program -0.00132 -0.00405 -0.18565 0.05696 0.13406 price -0.01277 -0.03917 -1.79574 0.55093 1.29675 주 : 기울어진 글씨체 변수는 추정계수가 유의하지 않았다는 것을 의미함.
□ 연령대별 분석 결과 비교
○ 다음으로 1인 여행객의 연령대를 크게 3개 그룹으로 나누어 그에 따 른 여행 만족도 결정요인에 어떠한 차이가 있는지에 대한 분석을 실 시하였음.
- 먼저, 청장년층인 30대 이하 1인 여행객의 경우 유효한 변수의 오즈 비를 기준으로 볼 때, traffic, foods가 여행 전반적 만족도에 큰 영향 을 주는 것으로 나타남.
- 40~50대의 경우 nature의 영향력이 가장 컸으며, 관광지 지역 주민 의 친절성 역시 여행 만족도의 주요한 결정요인으로 나타났음.
- 60대 이상 고령 1인 여행객은 traffic, nature에 대한 만족도가 여행 전 체 만족도에 미치는 영향이 컸으며, amenities, 즉 편의시설 역시 만 족도에 미치는 영향이 크다는 결과를 얻었음.
○ 연령대별 분석 결과를 보면 30대 이하, 60대 이상 그룹 모두 관광지 교 통시설의 만족도가 가장 큰 영향을 미치는 요인이라는 공통점이 있 지만, 그 밖의 변수에 있어서는 차이를 보이고 있음.
- 여행지의 자연 경관과 같은 천연 관광자원은 30대 이하보다 40~50 대, 60대 이상 그룹에서 여행의 만족도에 미치는 영향이 상대적으 로 높았음.
- 또한, 연령대가 낮은 그룹에서는 여행 총지불 비용이 높을수록 여행 만족도가 높아지는 것으로 나타났지만, 60대 이상 그룹에서는 여행 총지불 비용이 낮을수록 만족도가 높아짐.
- 즉, 60대 이상 고령층의 경우 여행 경비의 부담이 청장년층에 비해
크고 이는 결국 전반적인 여행 만족도에도 영향을 미친다고 볼 수 있을 것임.
<표 3-8> 1인 여행객 연령대별 여행 만족도 결정요인 분석 결과
종속변수 SAT(여행에 대한 만족도)
설명변수 30대 이하 40~50대 60대 이상
b/se odds b/se odds b/se odds
sex 0.191
1.210137 0.264
1.30195 -0.449**
0.6384631
-0.223 -0.196 -0.149
marry 0.056
1.057108 -0.036
0.964789 0.280**
1.323453
-0.286 -0.324 -0.116
cost_g 0.241**
1.271988 0.006
1.006402 -0.199**
0.8197891
-0.09 -0.081 -0.065
nature 0.482**
1.619497 1.204***
3.332095 0.628***
1.873317
-0.216 -0.198 -0.135
culture -0.179
0.8365084 0.358**
1.430358 -0.276*
0.7587494
-0.19 -0.177 -0.145
traffic 1.120***
3.065574 0.395**
1.484175 1.025***
2.786783
-0.228 -0.198 -0.145
foods 0.999***
2.715615 0.085
1.088498 0.452***
1.571297
-0.254 -0.194 -0.136
amenities -0.718**
0.4877281 -0.157
0.8544687 0.508**
1.66235
-0.25 -0.195 -0.159
local_kind 0.595**
1.813319 0.885***
2.4218 0.083
1.086869
-0.259 -0.225 -0.162
program 0.015
1.015489 -0.154
0.8569983 -0.036
0.9642042
-0.243 -0.203 -0.146
price -0.095
0.9091183 0.452**
1.571676 0.570***
1.767982
-0.198 -0.215 -0.156
Log likelihood -309.37587 -453.96768 -708.16427
Prob > Chi2 0.0000 0.0000 0.0000
□ 성별에 따른 분석 결과 비교
○ 마지막으로 1인 여행객의 성별에 따른 여행 만족도 결정요인 분석 결 과를 보면 남성의 경우 유의한 변수 중 traffic의 오즈비가 가장 컸으며,
<표 3-9> 1인 여행객 성별에 따른 여행 만족도 결정요인 분석 결과
종속변수 SAT(여행에 대한 만족도)
설명변수 남성 여성
b/se odds b/(se) odds
age 0.230**
1.258812 -0.054000
0.947320
-0.073000 -0.082000
marry -0.942***
0.389929 -0.486000
0.615085
-0.263000 -0.353000
cost_g -0.168**
0.845235 0.067000
1.069820
-0.066000 -0.071000
nature 0.509***
1.664311 0.785***
2.192675
-0.123000 -0.152000
culture -0.185000
0.831072 0.219000
1.244481
-0.130000 -0.139000
traffic 1.043***
2.836780 0.774***
2.168859
-0.159000 -0.152000
foods 0.615***
1.850156 0.266*
1.304880
-0.132000 -0.147000
amenities 0.059000
1.060882 0.127000
1.134959
-0.158000 -0.163000
local_kind 0.440**
1.551975 0.331**
1.392886
-0.163000 -0.168000
program -0.099000
0.905634 -0.053000
0.948242
-0.148000 -0.156000
price 0.408**
1.503327 0.212000
1.236302
-0.156000 -0.149000
Log likelihood -869.16085 -666.67986
Prob > Chi2 0.0000 0.0000
주 : *, **, ***는 각각 10%, 5%, 1% 신뢰도에서 유의함을 의미함.
그 뒤를 이어 foods, nature 순으로 나타났음.
- 결혼 유무, 여행총비용의 경우 그 결과 값이 음의 부호를 보이고 있 으므로, 남성들은 미혼이며 여행의 비용이 줄어들수록 여행의 만족 도가 높아지는 것으로 나타남.
○ 반면, 여성 1인 여행객은 자연경관에 대한 긍정적인 평가가 여행 만 족도에 가장 크게 영향을 주는 요인으로 나타났음.
- 여행의 만족도가 높은 상황에서 자연경관에 대한 긍정적인 응답자 비율이 여행의 만족도가 낮은 상황에서의 긍정적 응답자 비율의 약 2.2배로, 남성의 1.66배보다 큼.
- 따라서 여성이 자연경관이 여행의 만족도에 미치는 영향이 남성에 비해 큼.
- 반면, 관광지 교통에 대한 평가는 오즈비 결과를 볼 때, 만족도의 중 요한 결정요인인 것으로 나타났지만, 남성에 비해 변수의 영향력은 작았으며, 이외 유의한 결과를 보이는 변수들의 만족도에 미치는 효 과는 남성과 비슷한 수준으로 밝혀짐.
○ 본 연구에서는 1인 여행객의 여행 행태를 파악하기 위해 기초 통계 자 료를 이용한 현황 분석과 실증분석을 수행하였음.
- 현황 분석을 통해서는 여행 목적, 여행지 선택 이유, 이동 수단, 여 행지에서의 활동 등에 있어 1인 여행객과 2인 이상 여행객과 어떠 한 차이가 있는지, 1인 여행객의 나이, 성별에 따른 행태의 차이를 비교 분석하였음.
- 현황에 대한 비교 분석 결과 다양한 여행 요소에 있어서 1인 여행객 만의 차별화되는 특성이 나타났으며, 이러한 특징의 원인을 규명하 기 위해 1인 여행객의 여행 만족도 결정요인에 대한 실증분석 결과 를 제시하였음.
○ 1인 여행객의 여행 만족도 결정요인에 대한 실증분석 결과를 종합해 보면, 여행의 만족도를 결정하는 요인이 일반 여행객과 차이가 있어 차별화된 여행 행태가 나타난다고 결론 내릴 수 있음.