Class 4:
Psychological Core 3
Perception/
Comprehension
가천대학교
글로벌경영학과
유진영
Consumer Information Processing
소비자 정보처리과정?
소비자가 마케팅 자극(제품, 기업, 점포, 패키지, 광고, 판매원 등)의 정보 에 노출되고, 주의를 기울이고, 지각/이해하는 과정.
감각기관이
정보에 노출 감각기억
감지 단기기억
주의 → 지각
장기기억
인출 저장
지각 (Perception)
지각(Perception)?
개인이 자극의 요소들을 통합하여 조직화하고 나름대로 해석하는 과정.
지각 (Perception)
오감을 통한 지각 시각, 청각, 미각,
후각, 촉각
지각적 조직화 Simplicity, Closure,
Grouping, Figure
& Ground
지각적 해석 지각적 범주화
지각적 추론
Perception: Perception through 5 Senses
시각을 통한 지각
크기와 모양
작은 것보다는 크게 포장된 제품을 구입하는 경향.
균일한 비율의 사각형 제품이나 패키지의 경우라도 소비자들의 선호도에 미묘한 영향을 미친다.
시선을 사로잡는 포장은 소비자들로 하여금 제품이 더 많이 들 어 있는 것으로 지각하게 한다.
글자
제품이나 광고의 글자 크기와 스타일이 주의를 끌어내고, 브랜드 이미지와
재인(recognition)을 도와준다.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont’d)
시각을 통한 지각 (Cont’d)
색
시각적 지각에 있어 색(색상, 채도, 명도)은 매우 중요.
색은 소비자의 심리적 반응과 분위기에 영향을 준다.
예) 따뜻한 색: 활동과 자극을 촉진→헬스클럽이나 패스트푸드 식당 같은 곳에 더 적합, 차가운 색: 평온과 이완→ 병원이나 온 천 같은 곳에 적합
색상 선호에 있어서도 사회계층 간 차이가 존재한다.
예) 강렬하고 밝은 색: 저가품 시장에 매력적, 짙고 풍부한 이미 지를 가진 색: 고가품 시장에 매력적
색은 브랜드를 상징한다.
색은 소비자들에게 유행 제품 구매의 확신을 준다.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont’d)
청각을 통한 지각
청각적 강도
높은 음악이나 목소리와 극명한 소음에 더 많은 주의.
광고의 빠른 속도는 소비자들의 정보처리를 방해.
광고나 광고음악이 나가는 동안 광고 내용을 목소리로 읽어주면 소비자들은 그 소리와 브랜드를 결부.
브랜드는 특정한 음, 멜로디, 목소리 등을 이용하여 소리 정체성 을 분명히 나타내기 위해 노력.
음악의 유형에 따른 소비자 행동
Retail stores: 빠른 템포의 음악은 고객들의 흐름을 빠르게 해주 는 반면, 느린 음악은 여유롭게 쇼핑하게 한다.
Restaurants: Rapid music: makes people eat more, chew less, and take bigger bites. Slow music: prompts people to dine more leisurely and eat less or makes people stay longer in a store.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont’d)
미각을 통한 지각
식품과 음료수 마케터들은 미각적 지각을 강조해야 한다.
시음용과 견본 상품이 소비자들의 구매에 가장 큰 영향을 미친다.
제품 시장 도입 전 맛 실험을 통해 철저하게 소비자들의 미각을 조사.
마컴 메시지에 맛에 대한 설명이나 사진을 첨가하는 것이 중요.
후각을 통한 지각
후각도 심리적, 감정적 반응을 창출해 내기 때문에 마케터들은 후각기 관을 통해 소비자들에게 마케팅 자극을 노출 .
제품 패키지나 잡지 광고
긁어서 냄새를 맡아볼 수 있도록 하는 경우가 많다. (예) 방향제, 향수 등
매장 유입
Krispy Kreme: 소비자들이 오븐에서 나오는 신선한 도넛을 보고 냄새를 맡을 수 있도록 매장 설계.
백화점: 크리스마스 시즌에 소나무 향기를 뿌려 소비자들의 쇼핑 욕구 자극.
식료품점: 매장 내에 빵집을 두어 소비자들이 입구에서 신선한 빵 의 향기를 맡고 입점하도록 유인.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont’d)
후각을 통한 지각 (Cont’d)
냄새는 브랜드의 상징으로 지각될 수 있다.
(예) WHO.A.U는 브랜드의 이미지에 맞게 캘리포니아 젊은 층이 좋아하는 오렌지 향으로 Californian Dream이라는 brand concept 완성.
지각 (Perception)
지각(Perception)?
개인이 자극의 요소들을 통합하여 조직화하고 나름대로 해석하는 과정.
지각 (Perception)
오감을 통한 지각 시각, 청각, 미각,
후각, 촉각
지각적 조직화 Simplicity, Closure,
Grouping, Figure
& Ground
지각적 해석 지각적 범주화
지각적 추론
Perception: Perceptual Organization
지각적 조직화 (Perceptual Organization)
소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘.
단순화(Simplicity)
개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 이해할 때 가급적 단순 한 형태로 이해하는 경향.
동화(assimilation) & 대조(contrast) 효과: 자극간의 차이를 최소 화하거나(동화효과) 극대화하여(대조효과) 지각하는 성향.
A B C
Perception: Perceptual Organization (Cont’d)
완결(Closure)
자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전 한 전체(a complete picture)로서 지각하는 경향.
고의로 불완전한 자극을 제공함으로써 소비자로 하여금 완결의 과정을 겪도록 하고, 이에 따라 자극을 기억 속에 각인.
- (예) 잘알려진 TV 광고를 그대로 라디오에 방송하는 것.
- (예) 광고가 모호하여 광고의 대상을 소비자들이 보완하도록 만드는 것.
연구 결과에 따르면, 불완전한 광고가 완전한 광고보다 34%의 높은 회상을 가져올 수 있다.
W
A BPerception: Perceptual Organization (Cont’d)
집단화(Grouping)
여러 요소들을 분리된 단위들이 아닌 묶음으로서 지각하는 것.
근접성(proximity): 한 요소가 가장 가까운 다른 요소와 관련 지 어 지각되는 것.
유사성(similarity): 자극의 요소들 중 유사한 것끼리 연결하여 지 각하는 것.
연속성(continuity): 자극의 요소들을 분리하여 단속적으로 지각하지 않고 연속적으로 지각하는 것.
Perception: Perceptual Organization (Cont’d)
형상과 배경(Figure & Ground)
사람들은 한 대상을 이해할 때, 그 대상을 주된 부분과 부수적 부분 의 두 가지 요소로 조직화하는 경향.
형상(figure)은 자극에서 보다 두드러진 요소로 지각하는 부분이 고, 배경(ground)은 상대적으로 덜 두드러지게 지각하는 부분.
SimplyJeans
GIORDANO
지각 (Perception)
지각(Perception)?
개인이 자극의 요소들을 통합하여 조직화하고 나름대로 해석하는 과정.
지각 (Perception)
오감을 통한 지각 시각, 청각, 미각,
후각, 촉각
지각적 조직화 Simplicity, Closure,
Grouping, Figure
& Ground
지각적 해석 지각적 범주화
지각적 추론
Perception: Perceptual Interpretation
지각적 범주화 (Perceptual Organization)
소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스 키마(schema)와 연관시켜 자신의 방식으로 이해하는 것.
스키마(schema)
어떤 대상에 대한 지식의 단위들로써 구성되는 연상 네트워크 (network).
승용차 외제 Bentley
Benz
BMW Cadillac
우수한 성능 고가격 승차감 좋은
Perception: Perceptual Interpretation
☞ 스키마(schema)의 계층적(hierarchical) 특성
마케터는 신제품을 런칭할 경우 표적소비자들로 하여금 자사가 원 하는 정보들로 구성된 스키마를 형성하도록 해야 한다.
신제품이 기존의 어떤 제품군과 경쟁하게 될 것인가는 소비자들이 신제품을 어떤 제품의 스키마에 연관시켜 지각하느냐에 달려있다.
상위수준
기본수준
하위수준 범주맴버
특색/연상
Perception: Perceptual Interpretation
☞ 스키마(schema)의 전형성(prototypicality)
여러 브랜드로 구성된 제품범주(스키마)에서 한 브랜드가 얼마나 대표성을 갖는가에 관한 개념.
예) 1회용 반창고: 대일밴드, 화장지: 클리넥스, 면도기: 질레트, 소화 드링크제: 활명수, 초코바: 스니커즈 등.
MKT Implications
신규 브랜드를 출시하는 경우, 전형성이 높은 브랜드와 유사하게 포지셔닝할 것인지 차별화하여 포지셔닝할 것인지 결정.
- 전형성이 높은 브랜드보다 우세한 특징을 갖지 못하는 경우:
전형성이 높은 브랜드와 유사하게 포지셔닝.
- 전형성이 높은 브랜드보다 명백한 차별적 우위를 갖는 경우:
차별화 포지셔닝.
Perception: Perceptual Interpretation
☞ 지각적 재범주화(perceptual re-categorization)
자사의 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않았다고 판단될 경우 재 범주화 시도.
7-Up
Mixer Tonic
Water
Vodka Tequila
Soft Drink
Coke
Pepsi
Perception: Perceptual Interpretation
지각적 추론 (perceptual inference)
한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로부터 추 리하는 것.
지각적 추론에 영향을 미치는 단서들(cues)
가격/품질 연상, 광고빈도, 보증기간, 브랜드명, 제조국가(원산지), 시장점유율, 패키지 등.
Psychological Core 3:
Memory
Factors Influencing Consumer Behavior
심리적 핵심
기억 (Memory)
다중기억구조모델(multiple store model of memory)
자극 감각기억
(감지) 단기기억
(정보처리) 장기기억 (정보저장)
유입 이전 이전
인출
망각 망각
감각기억
: 정보를 감지. 유입정보를 매우 짧은 시간 동안 보유. 정보처리자가 주의를 계속하지 않으면 그 정보는 망각됨. 단기기억
: 정보를 처리. 감각기억으로부터 이전된 정보를 장기기억으로부터 인출된 관련 정보와 결합하여 해석. 처리된 정보 중 일부는 리허설을 통해 장 기기억(long-term memory)으로 이전/저장, 리허설되지 않은 정보는 망각됨. 장기기억
: 단기기억에서 처리된 정보를 저장. 후에 단기기억에 인출되어 의 사결정이나 단기기억에 유입된 새로운 정보처리를 위해 사용됨.Memory: Sensory Memory
감각기억(sensory memory)
마케팅자극으로 인한 감각기관 활성화에 의해 형성된 즉각적인 인상 이 짧은 기간 동안 머무르는 곳.
마케팅자극이 절대식역 수준을 초과하고, 소비자의 욕구와 관련되 거나 흥미를 유발한다면, 정보는 단기기억으로 이전.
정보처리를 위해 단기기억으로 이전되지 못한 정보는 곧바로 기억 에서 사라짐.
Memory: Short-term Memory
단기기억(short-term memory)
감각기억으로부터 이전된 정보가 처리되는 동안 그 정보가 일시적으 로 저장되는 곳.
단기기억의 특성
제한된 정보처리용량(limited capacity): 평균적으로 사람은 7±2 개의 정보묶음만을 동시에 처리할 수 있다.
☞ 정보과부하(information overload): 단기기억이 처리할 수 있는 것보다 더 많은 정보가 소비자에게 제공되는 것.
☞ MarCom Implications
고관여제품: 소비자는 제품광고에 보다 주의를 기울이고 정보처 리용량을 더 많이 할당 → 저관여제품에 비해 더 많은 제품정보 를 제공.
저관여제품: 소비자는 광고에 주의를 기울이지 않으며 광고내용 을 이해하기 위해 정보처리용량을 별로 할당하지 않음 → 3-4개 정도의 주요 아이디어만을 사용해 흥미를 유발.
Memory: Short-term Memory (cont’d)
단기기억의 특성(cont’d)
장기기억으로의 이전을 위해서는 리허설(rehearsal)이 필요: 제 시된 정보를 보다 많이 리허설할수록, 그 정보는 단기기억에 오 래 머물러 장기기억에 저장될 가능성이 높아진다.
☞ 장기기억으로 이전/저장되기 위해 필요한 시간.
재인(recognition)이 목표인 경우 2-5초 정도, 회상(recall)이 목표인 경우 5-10초의 정보처리 시간이 요구된다.
☞ MarCom Implications
소비자가 재인을 수행할 경우: 광고시간이 길지 않아도 되고, 광 고를 본 적이 있음을 환기시키기 위한 반복이 필요, 광고 속에서 브랜드명과 패키지를 원래의 크기와 색상으로 보여줄 필요.
소비자가 회상을 수행할 경우: 브랜드는 소비자의 고려상품군 (consideration set)안에 포함되어야 한다. 광고에서는 제품 특성 을 충분한 시간을 할애하여 설명하고, 제품범주와 브랜드 간에 강력한 연상관계를 형성시킬 수 있는 광고 메시지를 전달.
Memory: MKT Implications (단기기억)
단기기억의 리허설을 도와주기 위한 마케팅 전략!
시각화
소비자에게 심상(mental imagery)을 이끌어내는 기법.
☞ 심상(mental imagery): 마음속으로 어떤 개념을 시각화하는 것.
☞ MarCom Implications
그림을 사용한다: 사람들은 언어적 정보보다는 시각적 정보를 더 잘 기억.
구체적 정보를 사용한다: 사람들은 추상적 정보보다는 구체적 정 보를 더 쉽게 저장하고 인출.
심상지시전략(imagery instruction)을 사용한다: 소비자로 하여금 상상을 통하여 마음속에 어떤 장면을 시각화하도록 하는 기법.
Memory: MKT Implications (cont’d)
단기기억의 리허설을 도와주기 위한 마케팅 전략!
기억증대기법의 이용
무의미한 단어의 리듬을 이용하여 기억증대를 돕는 광고기법.
예) “바로 코밑에 있잖아요.” 바로코민, “팍팍 캐내십시오.” 캐토 톱, “위장엔 캡이지.” 카베진
음악의 사용
음악을 이용한 광고 메시지 전달은 사람들의 회상력을 향상시킨다.
Memory: MKT Implications (cont’d)
단기기억의 리허설을 도와주기 위한 마케팅 전략!
반복광고
반복광고는 제품정보에 대한 기억을 유지하는 데 효과적이다.
동일한 메시지에 반복적으로 노출되면 광고된 제품을 더 잘 기 억하고 보다 친근감을 가져 그 제품에 대한 호감을 갖게 된다(주 로 저관여).
☞ 그러나! 무조건적인 반복은 역효과를 낼 수 있다.
광고효과의 감퇴(advertising wearout effect): 동일한 광고를 지나치게 반복하면, 광고에 익숙해져 더 이상 그 광고에 주의를 기울이지 않거나, 지루함을 느껴 광고에 대해 부정적인 사고를 할 수도 있다.
반복을 하되 소비자들이 광고자체에 싫증을 내지 않도록 적절히 변형된 광고들을 제시.
Memory: Long-term Memory
장기기억(long-term memory)
단기기억에서 처리된 정보가 저장 되는 곳. 저장된 정보는 이후 단기 기억에 인출되어 의사결정에 사용되거나 혹은 단기기억에 유입된 새 로운 정보를 처리하는 데 사용.
네트워크 조직(network organization)
연상관계 네트워크 (e.g., schema)
관련 정보들 간의 연상관계는 마디(node:개념)과 마디들 간의 연결고리(link)에 의해 설명
활성화의 확산(spread of activation): 장기기억에는 관련정보들 이 서로 그물처럼 연결되어 있어 하나의 정보가 먼저 활성화되 면 그와 연결된 다른 관련정보들이 연속적으로 활성화된다.
Memory: Long-term Memory (cont’d)
장기기억 내 지식구조의 예: “갈증”
탄산음료
갈증
이온음료
맥주
물
콜라
코카콜라
친근함
콜라맛 펩시콜라
젊음
롯데
빨간로고 설탕
달콤함
칼로리
에너지 (node) 마디
연결고리 (link)
사이다
Memory: MKT Implications (장기기억)
정보인출을 도와주기 위한 마케팅 전략!
정보 인출에 영향을 미치는 중요한 요인
마케팅자극 자체의 특성
소비자에게 제시되는 제품정보의 특성을 고려하여 그 정보의 인출 능력을 강화시킬 수 있다.
저장된 정보의 호의성: 대체로 전반적인 평가 혹은 느낌이 구체 적인 정보에 비해 더 잘 인출되는 경향이 있다.
마케팅자극의 현저성(salience): 현저성이 높은 자극은 주의를 유 발하고 현저성이 낮은 자극은 주의를 분산시킨다.
마케팅자극의 전형성(prototypicality): 해당범주를 대표하는 브랜 드는 기억으로부터 쉽게 인출되는 경향이 있다.
저장된 정보의 일관성(congruence): 기억 속에 저장된 관련 정보 들 간에 일관성이 있다면 기억으로부터의 정보 인출이 보다 쉽 게 이루어진다.
Memory: MKT Implications (장기기억) (cont’d)
정보인출을 도와주기 위한 마케팅 전략!
인출단서의 제공
정보의 회상에 이용될 수 있는 인출단서의 제공은 기억 속에 저장된 제품 정보의 인출을 용이하게 한다.
소비자는 저장된 정보를 인출하려는 시점의 상황이 정보를 저장할 당시의 상황과 유사할수록 저장된 정보를 쉽게 인출할 수 있다.
무드일치효과(mood-congruence effect): 정보를 저장할 때 소비 자가 경험했던 기분(mood)과 그 정보를 인출할 시점에 갖게 되는 기분이 유사할수록 그 정보의 인출이 보다 용이해진다.
