매스컴 효과론 강의 3. 인지부조화 이론

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매스컴 효과론

강의 3. 인지부조화 이론

2012년도 2학기:

담당: 김동규

Email: kdg810@kku.ac.kr

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태도의 기능

(출처: 김정현(2010), 설득커뮤니케이션의 이해와 활용, 커뮤니케이션북스/커뮤니케이션북스 강의용 PPT)

Katz(1960, p.171)의 네가지 태도의 기능 (Katz, D. 1960). The functional approach to the study of attitudes. American Association for public opinion research, 24, 2, 163-204.

): 도구적, 적응적, 공리적 기능:

사람들은 외부환경으로부터 보상을 최대화하고 처벌을 최소화 시키기 위해 태도를 취함

자아방어 기능:

사람들은 스스로 인정하기 싫은 충동이나 외부적 위협으로부터 자아를 보호할 목적으로 어떤

태도를 취함

가치 표현 기능:

어떤 태도를 토해 자신의 중심적 가치나 자신이 어떤 종류의 사람인가에 대해 긍정적 표현을

하고자 함

지식 기능:

지식에 대한 욕망을 충족시키기 위해서, 또 혼돈과 무질서의 세상에 구조나 의미를 부여하기

위해서 사람들은 어떤 태도를 가짐

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신념과 설득의 개념



신념은 인지적 학습에서 비롯되는 것으로 신념의 대상(e.g., 사물, 이슈), 대상의 속성, 대상의 혜택에 대한 지식과 추론 을 의미

-나는 정치인이 청렴하지 않다고 생각한다 -나는 청렴하지 않은 정치인을 싫어한다



설득은 이성적, 감성적 소구를 통해 신념, 태도, 감정, 행동 등을 변화시키려고 의도된 커뮤니케이션의 한 유형



설득적 커뮤니케이션 전략은 설득적 커뮤니케이션 메시지

 태도변화  행동을 목표

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인지부조화 이론

(Cognitive Dissonance Theory) 이란?

 창시자 Festinger가 1950 년대 후반에 얘기했던 행동과 태도의 변화 에 대한 탐색하는 사회심리학 이론

 커뮤니케이터는 태도, 지각, 지식, 행동과 같은 여러 가지 인지적 요소 를 지니고 있으며, 이러한 요소들은 독립적으로 존재하지 않고 서로 체 계적인 관련성을 지님. 이로써 인지가 조화되거나 부조화되는 상황이 발생하게 됨

 인지 부조화 이론이란 아이디어나 신념, 믿음 등이 서로 조화를 이루지 못하는 것에 불편함을 느끼고, 태도를 바꾸어서라도 이를 해소하고자 하는 경향을 일컫음

 신념이나 태도의 대상물에 대한 갈등적 사고가 지속될 때 생기는 정신 적 스트레스 상태나 긴장상태의 부조화(불편함)를 느끼게 되며 이를 해 소하고자 태도를 변화 시킴

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인지부조화 이론이란?



부조화는 심리적 긴장이 행동이나 신념, 태도를 변화시켜 불안함을 회피하도록 하는 자극제



판단의 기준: 중요도(importance), 영향력(influence), 보 상(reward)의 불일치가 클수록 더 큰 심리적 부조화를 느낌



선택의 대안이 많고, 자신의 신념체계와 정반대되는 정보를 접하고, 행동에 대한 보상이 적고, 노력이나 희생을 많이 할 때 심리적 부조화를 크게 느낌



인지부조화이론은 다른 사람의 태도를 변화시키고자 할 때 설득전략이 될 수 있음



마케팅에서도 인지부조화를 줄여 구매촉진을 위한 전략으 로 사용

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태도와 행동간 부조화를 감소시키는 방법

 선별적 노출 (Selective Exposure)

 결정 후의 부조화

(Postdecision Dissonance)

 최소 정당화 (Minimal Justification)

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엠 그리핀(2002). 첫눈에 반한 커뮤니케이션 이론 15장/김동윤, 오소현 옮김(2012)

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선택적 노출 (Selective Exposure)



노출은 외부의 물리적 자극(e.g., 정보, 메시지)과 접촉하는 것으로 정보가 감각 기관의 수용 범위 안에 들어올 때 발생 하는 것으로 부조화를 증폭시키는 정보(신념이나 태도와 반 대되는 아이디어, 정보 및 의견)를 회피하는 경향

- 미디어의 설득메시지에 대한 선별적 노출: 선거캠페인 - 적극적인 정치인 지지자나 종교 신봉자

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결정후의 부조화 (Postdecision Dissonance)



행동을 결정한 후 자신의 선택의 타당성을 확신하기 위해 다양한 전략을 통해 정신적 부조화나 불쾌함, 불안함을 해 소하려할 때 발생



행동의 결정이 중요도가 클수록, 똑같이 매력적인 행동에서 선택을 해야하는 지속시간이 길수록, 결정을 번복하기가 어 려울수록 결정후의 부조화를 더 크게 겪어 갈등의 태도를 변화  행동을 정당화

- 이솝의 여우이야기 우화

- 고가의 상품 구매 (e.g., 자동차, 컴퓨터 등)

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최소정당화 (Minimal Justification)



반(反)태도적 지지:자기의 본래 태도와 상반되는 주장/의견을 지지하도록 행동하게하면, 이후 불일치를 해소하기 위해 태도 를 바꿈

-1달러 VS 20달러 실험

페스팅거와 제임스 칼스미스의 실험으로 지루한 실험의 참여 자에게 다른 참여자에게 거짓말(실험이 재미있다)의 댓가로 1 달러 혹은 20달러 제공을 약속한 후 태도의 변화를 관찰

1달러를 받기 위해 거짓말을 한 피험자  태도 변화?

20달러를 받기 위해 거짓말을 한 피험자  태도 변화?

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반태도적 지지와 태도변화의 관계

태도 불일치 행동의 이유

가 강함

약한 인지부조화 발생

태도변화 작음

태도 불일치 행동의 이유

가 약함

강한 인지부조화 발생

태도변화 큼

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Ch.15

인지부조화 이론

(출처: 엠 그리핀(2002). 첫눈에 반한 커뮤니케이션 이론 15장/김동윤, 오소현 옮김(2012)/ 커뮤니케이 션 북스 강의용 PPT)

자기 일관성 (합리화)

나쁜 결과에 대한 책임감 부조화의 원인과 효과

부조화: 행동과 태도(신념)의 불일치

부조화 해소를 위한 자기 확신 선별적 노출은

부조화를 방해

결정 후의 부조화는 재확신을 만듬

최소 정당화는 태도 변화를 유도

이론의 수정 감소 방법

1＄ / 20＄ 실험

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인지부조화의 해소

 태도-행동의 불일치를 가져오는 요소을 부인

 태도-행동의 불일치를 가져오는 요소의 중요도 축 소 및 무시

 태도-행동의 일치를 가져오는 요소를 증가

 태도-행동의 일치를 가져오는 요소를 추가

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인지부조화의 장단점

 장점

-주체가 인지부조화를 느낄 수 있는 여러가 지 상황과 이를 해소하는 과정을 설명함으로 써 행동과 태도(신념)의 관계를 이해하는데 도움

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인지부조화의 장단점

 단점

-주체가 인지부조화를 어떤 방법으로 풀어갈지, 즉 태 도를 변화시킬지/행동을 취할지/그냥 자기합리화할 지에 대해 예측할 수 없다는 단점

-태도와 행동의 불일치에 대한 원인과 효과를 정확히 설명하지 못한다는 단점

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생각해보기

 태도가 무엇인지 정의하고, 태도의 네 가지 기능 을 설명하고, 각각의 기능에 소구하는 예를 한 가 지 이상 들어서 비교해 보자.

 인지 부조화를 감소시키는 방법들을 논하고, 그 예를 들어보자.

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