제품디자인의 아이코닉(Iconic) 디자인 속성과 전략적 가치 연구-시장 선도 전자기업의 제품을 중심으로-

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투고일_2020.06.10 심사기간_2020.07.01-14 게재확정일_2020.07.20

제품디자인의 아이코닉(Iconic) 디자인 속성과 전략적 가치 연구 -시장 선도 전자기업의 제품을 중심으로-

Study on Iconic Design Attributes and Strategic Values of Product Design -focused on the products of market leading electronic companies-

원호연, 상지대학교 산업디자인학과

Won, Ho Yeon_Division of Industrial Design, Sangji University

차례 1. 서론

2. 아이코닉(Iconic) 디자인의 고찰 2.1. 아이콘의 개념

2.2. 아이코닉 디자인의 이해 2.3. 아이코닉과 디자인 기호학 2.4. 아이코닉의 특성

3. 아이코닉 디자인의 속성 및 전략적 가치 분석 3.1. 조사 개요

3.2. 아이코닉 디자인의 개념 조사 3.3. 아이코닉 디자인의 속성 분석

3.4. 아이코닉 디자인의 전략적 가치 평가 4. 결론

참고문헌

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제품디자인의 아이코닉(Iconic) 디자인 속성과 전략적 가치 연구 -시장 선도 전자기업의 제품을 중심으로-

Study on Iconic Design Attributes and Strategic Values of Product Design -focused on the products of market leading electronic companies-

원호연, 상지대학교 산업디자인학과

Won, Ho Yeon_Division of Industrial Design, Sangji University

요약 중심어

아이코닉 디자인 디자인 기호학 디자인 이미지 전략적 가치

현대 산업에서 분야별, 시대별 아이코닉 디자인으로 평가 받는 제품들이 있다. 본 연구는 이 같은 기 업의 제품디자인에 나타난 아이코닉 디자인의 속성과 전략적 가치를 분석하는데 목적을 두었다. 연구 방법으로는 아이코닉 디자인의 개념과 이론을 고찰하고 이것의 특징과 디자인 기호학의 분류를 기준 으로 프레임워크를 구성하였다, 이를 토대로 디자인 전문가 의견 조사를 통해 대상제품의 관련 디자인 속성과 전략적 가치를 분석하였다. 분석된 내용을 요약하면, 첫째, 개념 측면이다. 전문가들은 아이코 닉 디자인은 고유의 디자인 이미지 형성과 전략적 요소를 가지며, 이는 제품 외형, 실루엣 및 포컬 포 인트의 디테일 디자인요소 등의 도상적 이미지로 구성 될 수 있다고 하였다. 둘째, 기업의 대상 제품 에 대해 기호학의 해석과 도상적 이미지를 도출하고, 아이코닉 특성인 ‘주목성(차별성), 지속성(연관 성) 및 확장성(인지도)’를 기준으로 디자인의 속성을 분석하였다. 초기부터 독자적 디자인 이미지를 형성하고, 세대별 모델에 일관성을 가지며 높은 인지도를 유지한 다이슨의 제품과 애플의 아이폰은 가 장 높게 평가되었으며, 다음으로 각각 오랫동안 고유의 디자인 이미지를 구축하고 유지해온 필립스와 브라운 면도기는 비슷한 속성을 가지고 있었다. 반면 미니멀한 디자인을 가진 샤오미 미에어 제품은 상대적으로 낮은 인지도를 가지고 있었고, 세대별 잦은 디자인 변화를 가진 삼성 갤럭시는 가장 낮게 평가되었다. 전체적으로 보면, 아이코닉 속성이 강한 제품들은 명확한 도상적 이미지를 형성하고 있었 다. 셋째, 디자인 전문가들은 아이코닉 디자인이 기업의 제품 디자인 이미지 형성에 큰 영향을 미치며, 디자인 정체성을 구축할 수 있는 전략적 가치를 가진다고 하였다. 결론적으로 기업이 아이코닉 디자인 이미지를 형성하기 위해 독자적이고 차별화된 디자인 탐구를 시작으로, 형성된 디자인 이미지를 제품 군에 일관성과 통일성을 유지하면서 지속적으로 진화를 시켜나가는 것이 필요하다.

ABSTRACT Keyword

iconic design design semiotics design image strategic value

In the modern industry, some products are evaluated for iconic design by sector and era, The purpose of this study was to analyze the attributes and strategic values of an iconic design in such a company’s product design. As a research method, the concept and theory of iconic design were considered, and a framework was built based on the characteristics and classification of design semiotics. And based on this, the attributes and strategic values of the target products were analyzed through design expert interviews and opinion investigation. In summary, first, concept aspect, the expert evaluated that the iconic design has its own symbolic design image formation and strategic elements, and could be mainly composed of product appearance, silhouette and details design of focal points. Second, an interpretation of semiotics and the iconic images were derived about target products, and the attributes of the iconic design were analyzed based on the iconic features ‘attractiveness(differentiation), persistent(association), expandability (awareness)’. Dyson's products and Apple iPhones, which formed an original design image from the beginning, were consistent with generation models and maintained high recognition, were rated as the highest. Next, each Philips and Braun shaver which built and maintained its design images has similar properties. On the other hand, The Xiaomi Mi-Air with minimal design had a relatively lower awareness, and Samsung Galaxy, which had frequent design changes by generation, was rated the lowest. Third, the experts agreed that iconic design can influence the formation of product design images and can have a strategic value to build a design identity. In conclusion, to form an iconic design image, the company needs to start building in a unique and differentiated design, and continuously evolve the design while maintaining consistency and unity in the product lines.

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1. 서론

현대의 치열한 경쟁시장에서, 기업의 제품이 경쟁 우위에 서기 위해서는 디자인의 역할이 중요 해지고 있다. 더욱이 기업 간 디자인 차별화가 어려운 환경 속에서, 소비자가 제품을 구별하고 인지할 수 있는 아이코닉 디자인 이미지를 가졌다는 것은 시장에서 디자인 경쟁력과 리더쉽 (Leadership)을 구축하고 있다고 할 수 있을 것이다. 최근 무선이어폰 시장을 선도하는 애플의 에어팟(AirPods)은 초기에는 콩나물모양의 생소한 디자인으로 평가되었지만, 기존 경쟁 제품 과 확연히 구별되는 디자인으로 무선이어폰 시장의 상징적 모델이 되었고, 초기 독자적인 디자 인으로 시장을 공략하고 지속적으로 통일된 디자인으로 제품군을 확장해가면서 1세대부터 2세 대, 현재 프로 모델까지 아이코닉 디자인 이미지를 형성하고 있다. 애플 같은 기업은 제품마다 이 같은 디자인 특성을 잘 가지고 있으며, 전략적으로 전체 포트폴리오에 적용함으로써 강력한 디자인 이미지를 만들어가고 있다.

본 연구의 핵심 키워드인 ‘아이코닉 디자인’은 디자인 분야에서 흔히 사용되는 용어이며 실무에 서 활용도가 높지만, 실제로 산학 간 연계된 개념과 연구가 부족한 게 현실이다. 이 같은 측면에 서 본 연구는 제품디자인의 아이코닉 디자인 개념과 특성을 이해하고, 기업의 전략적 가치를 분석함으로써 이것에 대한 산학 간 연구의 외연 확장에 목적을 둔다. 이를 통해 제품 디자인관 련 연구자 또는 디자이너에게 관련 디자인의 개념과 속성의 이해와 전략적 접근을 위한 자료로 써 활용을 기대한다.

연구의 대상은 제품디자인 분야를 기준으로, 이 같은 디자인 특성과 기업의 전략적 가치를 파악 하기 위해서 제품군 또는 패밀리 라인업을 가진 시장을 이끄는 전자제품 선도 기업들의 사례를 범주로 한다. 연구 방법으로, 먼저 아이콘닉의 어원인 아이콘의 개념과 의미를 이해한다. 그리 고 제품기호학의 분류와 해석을 통해 아이코닉 디자인의 도상적 요소와 내용을 파악하고 이것 의 특성을 고찰하여 기초 분석 프레임워크로 활용한다. 내용분석을 위해 디자인 전문가 설문 평가와 인터뷰 의견을 토대로 관련 디자인의 개념을 조사하고, 구성된 분석 프레임워크를 기준 으로 선정된 기업 제품들의 기호학적 분류와 이것의 특성을 평가하여 속성을 분석한다. 마지막 으로 기업의 전략 단에서 아이코닉 디자인의 잠재적 활용과 가치를 파악하고자 한다.

2. 아이코닉(Iconic) 디자인의 고찰 2.1. 아이콘의 개념

아이코닉을 이해하기 위해서는 기본적인 명사형인 ‘아이콘(Icon)’에 대한 이해가 필요하다. 아 이콘의 사전적 의미는 ‘~의 상징이 되는, 우상의’이라는 의미로 일반적으로 통용되고 있다.

아이콘(Icon)의 사전적 의미는 첫째, 그림이나 조각의 상, 초상을 의미한다. 둘째, 예수나 성인 등의 성화(聖畵) 또는 성상(聖像)을 의미하며, 셋째, 도상, 유사기호 또는 컴퓨터의 각종 기능 이나 메시지를 표시한 그림문자를 뜻한다. 즉 아이콘이란 비교적 작고 단순한 형태를 가진 그림 을 이용해서 어떤 생각이나 개념, 대상, 특정 기능을 이미지로 표현한 것을 의미한다.¹⁾ 원래 아이콘(Icon)은 서구 기독교의 특히 동유럽의 성화를 가리키는 말로서 고대 희랍어의 eikona에 서 러시아의 ikona로 이어졌던 것이다. 그러던 것이 퍼어스(Charles S. Perice)가 기호를 도상 (Icon), 지표(Index), 심볼(Symbol)로 분류하여 기호론 개념의 하나로 기술어화 한 뒤로 종래 의 아이콘 의미를 성화만이 아닌 일반적으로 어떤 대상과의 유이성(resemblance -likeliness) 의 관계에 있는 기호를 아이콘(Icon)이란 개념으로 빈번히 사용하게 되었다.²⁾

아이콘이란 의미를 가진 또는 의미를 이해하기 쉽게 해주는 그림, 오브젝트 등의 시각적 표현이 다. 이는 심볼(Symbol)이나 인덱스(Index)와는 약간의 의미 차이가 있다. 심볼은 국기 디자인 의 예처럼 독단적인 형태 표현으로 오랫동안 사람들에게 학습되는 경향이 있고, 반면에 인덱스 는 어떤 과정이나 이유를 유추할 수 있는 표시라 할 수 있다. 그런데 컴퓨터의 아이콘 인터페이 스는 아이콘, 심볼 및 인덱스의 의미가 함께 혼합되어 있다.³⁾ 이 같은 아이콘의 의미는 시대와

1) 박정연, 「시각언어로서의 인터넷 홈페이지 아이콘 디자인 분석 연구」, 연세대학교 석사논문, 2011, p.12 2) 소두영, 「상징의 과학 기호학」, 도서출판 인간사랑, 1993, p.154

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산업의 변화에 따라 현재는 컴퓨터의 운영체계나 소프트웨어 등에서 사용되게 되었으며, 이는 1980년대 애플의 매킨토시가 선보인 컴퓨터 인터페이스에 아이콘 그래픽을 사용하면서 그 의 미가 정착되었다.

아이콘이 담고 있는 독창적인 면은 산업 아이콘에도 존재한다. 산업 아이콘의 성과는 대부분의 다른 제품과 마찬가지로 역사 속에 동떨어져 있는 것이 아니라, 집합적인 기억 속에 오랫동안 남아 있다는 데 있다. 산업 아이콘은 원래의 역할이나 의미를 훨씬 뛰어넘어 유일무이한 역사적 표식이 된다.⁴⁾ 폴커 알부스(2008)은 그의 저서 ‘20세기 디자인 아이콘 83’에서 B&O 베오그람 (Beogram) 4000 턴테이블, 스와치 시계, 애플 맥킨토시(Mackintosh) 컴퓨터, 소니 워크맨 (Walkman) 및 모토로라 스타텍(Star-tec)등을 동시대 산업디자인 아이콘의 예시로 뽑았다.

2.2. 아이코닉 디자인의 이해

아이코닉 디자인은 상징이라는 의미를 가진 아이콘(Icon), 이것의 형용사형인 아이코닉은 ‘상 징적인’으로 해석할 수 있으며, 아이코닉 디자인이라는 ‘특정 분야의 무언가를 상징하는 디자 인’이라는 개념으로 이해할 수 있다.

<그림 1> 폭스바겐 뉴 비틀, 포르쉐 911, 애플 아이팟, 모토로라 레이저폰

먼저, 관련 사례를 통해 아이코닉 디자인을 이해하고자 한다. 자동차 디자인분야에서 아이코닉 디자인 중에 하나로 대표되는 예로써 폭스바겐 비틀(Beetle)이 있다. 1930년대 1세대 비틀 이후로 1998년 2세대 뉴 비틀이 출시되면서 세계적으로 베스트셀러 자동차로 등극하며, 트렌 드 세터(Trend Setter)들의 패션 아이콘으로 자리매김을 하였다. 일명 딱정벌레차로 불리는 뉴 비틀은 기존의 자동차의 기하학적 구조를 벗어나 프론트윙, 리어윙, 돔형의 루프의 원형의 곡선으로 아이코닉 형태를 가지고 있으며 기존 구 모델의 헤리티지(Heritage)를 유지하고 있 다. 또한 고급 프리미엄 스포츠카의 선두주자인 포르쉐(Porsche) 911 모델도 도로에서 다른 자동차와 확연히 구별되는 유선형의 독창적 디자인으로 스포츠카의 대표적인 상징성을 가진 다. 초기 모델부터 60년 동안 포르쉐 라인업들은 공기저항을 최적화할 수 있는 곡선적인 등고 선과 타원형의 헤드라이트의 특징을 유지하면서 현재까지 전통성을 이어오고 있다.

제품디자인 분야에서 보면, 삼성전자에서 보르도 TV 디자인을 이끌었던 김영준 디자인경영센 터 상무는 아이코닉 디자인이란 소비자의 상징(아이콘, Icon)이 될 수 있도록 제품의 기능과 외형을 디자인하는 것을 말하며,⁵⁾ 애플 아이팟(iPod)을 아이코닉 디자인의 대표적인 사례로 뽑았다. 아이팟은 명실 공히 MP3 플레이어 시장에서 최강자로 전 세계적으로 폭풍적인 인기를 끌었던 제품이다. 디터 람스(Dieter Rams)의 디자인에 영감을 받아 디자인된 아이팟은 위쪽에 디스플레이와 하단에 원형 스크롤(Scroll) 인터페이스의 구성으로, 심플하지만 강한 아이코닉

3) 조영제 외 3명, 「디자인 사전」, 안그라픽스, 2000, p.229 4) 폴커 알부스, 「20세기 디자인 아이콘 83」,미술문화, 2008, p.14 5) http://m.ddaily.co.kr/m/m_article/?no=51256

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이미지를 자랑한다. 2001년도 첫 모델 출시 후 미니(Mini), 나노(Nano) 등의 여러 세대의 제품 으로 진화하는 가운데서도 일관된 디자인 정체성을 유지시켰다. 2004년 최초의 무선통신기업 인 모토로라(Motorola)에서 출시한 레이저(Razr)폰은 혁신적이고 미래지향적 디자인으로 시 장에서 많은 인기를 끌었던 제품이다. 얇고 날렵한 형태와 메탈을 사용하여 하이테크적인 느낌 을 주었던 레이저는 첫 모델 V3 출시 후 지속적인 디자인언어 전략으로 후속 라인업의 정체성 을 유지하였고, 다양한 색상을 출시함으로 패션 아이콘의 이미지를 구축하였다.

2.3. 아이코닉과 디자인 기호학

제품도 언어처럼 다양한 기호작용을 일으키는 기호의 매체 중 하나이다. 사용자는 여러 가지 상황과 경우를 통해서 제품이 담고 있는 다양한 기호와 접촉하게 된다. 어떤 경우는 기호와도 같이 논리적이고 분명하게, 어떤 경우는 애매하고 다양하게 기호를 해석하기도 한다. 제품 기호 의 특성은 다음에서 논의되는 퍼스의 기호학적 관점을 통해, 보다 더 쉽게 이해될 수 있을 것이 다. 퍼스(Peirce)는 대상과 기호의 관계를 좀 더 명확히 구분하기 위하여 기호의 상관관계에 대한 모델인 기호 삼각형(Semiotic triangle)을 제시하였다. 이는 초기의 구조에서 좀 더 발전 되어 기호학 분석에서는 보편적으로 활용되고 있는 모델이며, 특히 제품 기호를 이해하는 데 도움이 된다.

기호 삼각형은 대상(Object)과 표상(Representment) 및 해석체(Interpretant)로 이루어져 있 다. 지각 대상은 기호를 수반하는 객관적 실체이며 제품 측면에서는 제품의 계획 과정을 통해 구현된 최종 상품 및 그 요소들을 의미한다. 표상은 지각되어지는 일정한 형식(Form)을 의미 하며 제품에서는 주로 그 형태와 재료, 표면 등과 같은 요소들을 의미한다. 해석체는 표상을 통해 전달된 의미(Meaning)로 기의에 해당되는 개념이다.

<그림 2> 파워 맥 컴퓨터(Power Mac G4)의 기호 삼각형(Semiotic triangle)

해석체는 반드시 표상이라는 수단을 통해 해석된다, 파워맥(Power Mac) 컴퓨터의 본체나 모 니터의 외형, 재료, 색채, 로고 등과 같은 표상 요소를 통해 그 전체를 이해하거나 해석되며, 이는 모든 제품의 기호화 과정에 동일하게 적용될 수 있다.

대상체 표상체 해석체

최종 디자인 상품 디자인요소 디자인 의미, 가치

<표 1> 기호삼각형과 제품디자인

제품의 기호화 과정은 기호학 또는 커뮤니케이션 기호학과 용어상 차이가 있지만, 그 개념은 동일한 것으로 이해할 수 있다. 제품의 기호화 과정 역시 제품의 기획자를 기호 부여자 개념으 로, 소비자 또는 사용자를 기호 해석자의 개념으로, 의미와 형태가 결합되어 하나의 제품 기호 가 생성되어질 수 있다. 더불어 제품 기호화 과정의 특이점은 소비자 측면에서 제품에 이입된 기호를 지속적으로 해석해야 하는 과정이 일방적이거나 일회적이기 보다는 상호작용적이거나 연속적인 특징을 지니고 있다.

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<그림 3> 제품기호화 과정

기호학은 대상체와 관계에 따라 도상(Icon)기호, 지표(Index) 및 상징(Symbol)으로 분류된 다. 본 연구에서는 제품디자인의 조형적 특성을 분석하기 위해서 도상적 기호 해석을 중심으로 한다. 이 기호는 기의와 기표의 연결이 대상이 지니는 도상성(Iconicity)에 의존하는 기호를 뜻한다. 다시 말해 대상 내에 그 의미를 전달할 만한 구체적인 시각적 특질이 존재할 때 흔히 도상적인 채널을 사용하여 그 의미를 전달하게 되는 것이다. 시각적인 측면에서 우리가 인지하 는 모든 것들은 그 모두가 고유한 도상성을 지니고 있으며 그 도상성을 통해 대상이 무엇이며, 그것은 무엇을 의미하는지 파악할 수 있게 된다. 제품의 경우에 있어 이러한 도상성은 그 제품 이 처음으로 시장에 진입할 때 초기에 형성되며 이후에 나오는 대부분의 제품은 초기의 도상성 범주 안에 놓이게 된다.

iPod 도상기호-1 도상기호-2 도상기호-3

제품 이미지 제품과 동일한 이미지 좌,우 비례가 틀린 이미지 측면 이미지

<표 2> 아이팟(IPod)의 도상기호 유형

위 <표 2>와 같이, 아이팟(iPod)이라는 기의를 가장 잘 의미하는 것은 첫 번째 도상 기호임을 알 수 있을 것이다. 두 번째 도상 기호에서는 그 비례가 도상성 범위 밖에 있으므로 아이팟으로 해석되기 힘들며, 세 번째 도상기호는 아이팟 측면의 도상성을 지니고 있지만, 대상이 가지고 있는 시각적 특질을 전적으로 수용하고 있지 못하기 때문에 역시 의미 해석이 불가능하게 된 다.⁶⁾ 이처럼 도상적 기호의 해석을 위해서는 제품이 가진 독자적이고 정체성이 잘 나타난 특질 로 표현되어야 한다.

2.4. 아이코닉의 특성

상징적(Iconic)이라는 의미는 종교의 상징이나 문화적 상징처럼 의미와 연관성, 그리고 소비자 와 정서적 관계가 있는 특성을 일컫는다. 이런 것이 각 상품의 범주, 틈새시장, 고객층 또는 시대 변화를 반영하는 대표적인 상품을 만드는 특성이다. 아이코닉 특성은 하룻밤에 만들어 낼 수는 없다. 일정 기간의 의식적이고 지속적인 노력 이후에 얻을 수 있는 복합적인 효과다.

이런 효과는 시간이 지나면 더 강해진다. 그래서 유일한 시작 방법은 먼저 상징성을 확보하는 것이다. 이것은 시장을 대표하는 제품이나 서비스를 제공함으로써 시장 주도권을 확립하고 싶

은 기업들을 위한 전략이 된다. 목표는 상품을 상징적으로 만드는 3가지 특성인 차별성, 연관 성, 인지도를 극대화하는 것이다.

<표 3>과 같이, 아이코닉 이점을 통해 경쟁자

6) 조영식, 「제품기호학」, 커뮤니케이션북스, 2006, pp.3-4, p.10, pp.14-15

1단계 2단계 3단계

과정 주목성 지속성 확장성

목표 차별성 연관성 인지도

<표 3> 아이코닉의 특성

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와 다른 특성을 만들고 소비자와 더 깊은 수준의 관계를 구축하기 위해서는 3단계의 과정이 요구된다. 첫째, ‘주목성을 창출’하는 것이다. 경쟁자와 똑같으면 눈길을 끌기 힘들다. 대부분의 시장들은 비슷한 특징을 가진 일반적인 상품들로 가득하기 때문에 상품과 서비스를 특징적으 로 만들어야 한다. 즉 경쟁 제품보다 두드러져야지만 다른 경쟁 상품들과 확연히 달라 보일수 있으며 상징성을 가질 수 있다. 이런 상품들의 차이점은 단지 차이를 보여주는 것보다 매력적이 고 의미가 있다.

둘째, ‘지속성을 개발’하는 것이다. 소비자와 깊은 유대관계를 만들지 않고 상징적인 브랜드나 제품을 구축할 수 없다. 유대관계를 의미 있는 것으로 만들고 지속되도록 해야 한다. 앞선 주목 성은 의미 있는 차별화를 통해 더 많은 관심을 끌고, 시간이 흘러도 이런 장점을 지속적으로 유지하고 강화하는 것이 중요하다. 이것이 지속성이다. 지속적인 연관성은 의미 있는 관계를 구축한다. 연관성을 극대화하려면 관계와 시간이라는 2가지 차원에서 대응해야 하며, 지속되지 못하면 일시적 유행이 될 수 있다.

셋째, ‘확장성을 구축’해야 한다. 주목성과 지속성의 기준을 갖췄다면 보편적 인지도를 높이기 위해서 이런 상징적 특징들이 가능한 한 폭넓게 알려지도록 해야 한다. 상징적 제품들은 이런 힘을 얻으려면 차별적인 특징들이 고객들에게 친밀감을 주어야 한다. 그리고 이런 특징적 요소 들이 사람들에게 알려져야 한다. 고객들이 더 많이 알아볼수록 그 상품은 점점 더 갖고 싶은 대상이 된다. 제품의 인지도는 개인들이 집단과 동일한 정체성을 갖도록 도와주는 한 방법이다.

브랜드 관점에서 상징적 브랜드 언어는 상징적 특징을 확장하는 과정에서 모든 결정에 대한 안내서이자 정책적인 방침의 역할을 하듯이,⁷⁾ 제품의 디자인 언어(Design Language)도 기업 이 추구하는 디자인 전략 중에 하나로, 전체 디자인의 통일성과 일관성을 지속적으로 운영하기 위한 가이드라인 역할을 한다.

3. 아이코닉 디자인의 속성 및 전략적 가치 분석 3.1. 조사 개요

본 조사는 디자인 전문가 평가와 심층 인터뷰를 통해 기업 특정 브랜드의 제품디자인에 나타난 아이코닉 디자인의 속성을 분석하고 전략적 가치 파악에 목적을 두었다. 아래 <표 4>와 같이 의견의 전문성과 신뢰성을 높이기 위해 디자인의 기능과 역할 그리고 디자인 전략에 이해도가 높은 제품디자인관련 분야 20년 이상 경력자로서, 현재 산업디자인과 제품디자인 담당 교수와 대기업의 디자인 매니지먼트 경험이 있는 전문가들로 구성하였다.

분야 직업 경력 세부 이력

전문가 1 제품디자인 교수 23년 현)산업디자인과 교수, 대기업 및 컨설팅 대표 경력 전문가 2 제품디자인 컨설팅 대표 23년 현)디자인 컨설팅 대표, 대기업 경력

전문가 3 제품디자인 교수 22년 현)산업디자인과 교수, 대기업 경력

전문가 4 제품디자인 컨설팅 실장 22년 현)디자인 컨설팅 실장, 대기업 경력

전문가 5 제품디자인 교수 22년 현)산업디자인과 교수, 대기업 경력

전문가 6 제품디자인 디자인 매니저 21년 현)대기업 디자인 매니저

<표 4> 전문가 구성

조사 내용으로 첫째, 디자인 전문가들이 인식하고 있는 아이코닉 디자인의 개념과 도상성 구성 요소에 대한 내용을 조사하였다. 둘째, 선정된 기업들의 제품디자인이 가진 아이코닉 디자인 이미지와 특성을 디자인 전문가를 통해 평가하였다. 셋째, 기업의 디자인 전략적 가치로써 아이 코닉 디자인의 활용과 역할을 파악하였다.

7) 순위 외 1명, 「Iconic Advantage」, 한국경제신문 한경BP, 2019, p.20, pp.24-28, p.103, p.106, p.154

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3.2. 아이코닉 디자인의 개념 조사

먼저, 디자인 전문가들이 기업의 제품디자인 관점에서, 인식하고 있는 아이코닉 디자인에 대한 정의에 대한 의견이다.

의견

전문가 1 기업을 대표할만한 창의적이고, 함축된 디자인으로, 본질적인 상징성을 내포한 지속적 디자인 전문가 2 디자인의 특징을 살려 동종의 제품에 비해 독창적이고 주목할 만한 조형으로 표현한 것

전문가 3 기업의 헤리티지를 상징적으로 보여주는 디자인의 결정체 전문가 4 기업의 철학을 표현하는 주체적인 디자인 아이덴티티

전문가 5 기업의 제품 라인업 전략의 일환으로 디자인 일관성을 디자인 랭기지를 통하여 구축하는 활동 전문가 6 기업 브랜드를 소비자에게 각인시킬 수 있는 대표디자인

<표 5> 아이코닉 디자인의 정의에 대한 의견

<표 5>와 같이, 전문가들의 의견을 주요 키워드 중심으로 분류하면 ‘창의성, 독창성, 상징성’

의 디자인 조형적 요소와, ‘정체성, 일관성, 헤리티지’의 디자인 전략요소, 그리고 ‘제품 라인업, 브랜드 이미지, 기업 철학, 디자인언어’의 디자인 비전 또는 목표 나눌 수 있다. 이것들은 앞서 다룬 아이코닉 특징의 단계별 과정과 목표와 관계성을 가지며, 디자인 이미지 형성을 위한 전략 적 의미도 포함한다고 볼 수 있다.

질문 평가(5점 척도) 평균

1. 아이코닉 디자인은 도상적

이미지로 구성 될 수 있다. 4.3/ 5.0

<표 6> 아이코닉 디자인의 도상적 이미지 형성과 요소

위의 <표 6>은, 아이코닉 디자인 이미지의 도상성 이미지 구성에 대한 의견이다. 전문가들은 제품의 아이코닉 디자인은 도상적 이미지로 구성될 수 있는가에 대한 질문에서 평균적으로 4.3의 높은 평가를 보여주었다. 이것은 제품의 상징적 또는 특징적 디자인요소가 제품을 인식 하고 연상할 수 있는 매개체가 된다고 볼 수 있다.

마지막으로, 전문가들이 생각하는 아이코닉 디자인의 대표적인 모델로는, 가장 많게 중복된 제품은 첫째, 다이슨의 선풍기, 공기청정기 및 헤어드라이기. 둘째, 애플의 아이팟, 아이폰 및 맥북에어와 뱅앤울룹슨(B&O)의 제품들, LG전자의 시그니처 시리즈. 셋째 삼성 보르도TV, 필립스 면도기, 무인양품의 제품 및 발뮤다 공기청정기의 기타 의견이 있었다.

3.3. 아이코닉 디자인의 속성 분석

아이코닉 디자인의 속성 분석을 위해, 먼저 대상 제품과 세대별 모델 및 라인업의 제품 이미지 에서 기호학적 해석과 도상적 이미지를 도출하여 시각화하고, 대상에 대해 이것의 특성인 주목 성, 지속성 및 확장성의 요소를 디자인 전문가를 통해 5점 척도로 평가하였다. 대상은 전문가가 뽑은 아이코닉 제품들 사례 중에, 현재 시장 선도 전자기업의 브랜드로서 아이코닉 디자인 특성 분석이 가능한 라인업 또는 패밀리 제품군을 가진 제품을 범주로, 동일 분야 경쟁업체 간 제품 들을 선정하여 각각 제품이 가진 아이코닉 디자인 특징을 비교할 수 있도록 하였다.

첫째, 글로벌 스마트 폰 시장에서 지속적인 경쟁 관계를 가지고 1,2위를 차지하는 애플의 아이 폰과 삼성 갤럭시에 대한 아이코닉 디자인의 속성에 대한 분석이다.

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둘째, 공기청정기 브랜드 평판(2018년 6월 기준)⁸⁾에서 각각 1, 2위를 차지한 다이슨과 샤오미 공기청정기의 아이코닉 디자인 속성에 대한 분석이다.

8) http://www.futurekorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=107145 사례1

기호학적 분류

제품이미지 기호삼각형 도상적(Iconic) 이미지

대상물 애플 아이폰

표상

해석체 심플, 절제, 균형

도상기호1/인지 도상기호2/인지 도상기호3/인지

● ● ● ● ◐ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ○

아이코닉 특성

단계 과정 목표 평가(5점 척도) 평균 디자인 특징

① 주목성 차별성 ● ● ● ● ◐ 4.5/5 절제된 조형언어와 독자적이고 균형적 디자인으로 스마트 폰의 상징적 이미지 구축

② 지속성 연관성 ● ● ● ● ◐ 4,5/5 초기부터 세대별 모델에 대해 일관된 디자인 언어를 사용

③ 확장성 인지도 ● ● ● ● ◐ 4.3/5 디자인 퀄리티 포함, 소비자의 높은 충성도와 시장점유율로 높은 인지도 유지

<표 7> 애플 아이폰(iPhone)의 아이코닉 디자인 속성 분석

사례2

기호학적 분류

대상물 삼성 갤럭시 S

표상

해석체 부드러운, 정리된, 하이테크

● ● ◐ ○ ○ ● ● ● ○ ○ ● ● ◐ ○ ○

아이코닉 특성

① 주목성 차별성 ● ● ● ○ ○ 3.3/5 각 세대별 모델은 디자인의 개성과 완성도를 가지고 있고, S6 edge모델 이후에 적용에 curved glass에 따른 형태는 새로운 조형 이미지를 만듦

② 지속성 연관성 ● ● ● ○ ○ 3.0/5 세대별 새로운 디자인 변화가 이뤄짐에 따라 디자인언어의 지속성이 부족함

③ 확장성 인지도 ● ● ● ○ ○ 3.2/5 높은 브랜드 인지도에 비해, 반복된 디자인 변화로 제품이미지 형성이 결여됨

<표 8> 삼성 갤럭시S의 아이코닉 디자인 속성 분석

(10)

셋째, 전기면도기 시장의 경쟁업체인 필립스와 브라운은 시장 점유율이 85~90%를 차지하는 대표적인 선도 브랜드들로, 아들의 아이코닉 디자인의 속성에 대한 분석이다.

사례5

기호학적 분류

대상물 다이슨 퓨어쿨 공기청정기

표상

해석체 원형의, 정교한, 기능적, 시원한(바람)

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ○

아이코닉 특성

① 주목성 차별성 ● ● ● ● ◐ 4.8/5 공기역학의 혁신기술을 활용한 원형, 레이스 트랙(Race track)의 디자인은 새로운 경험과 강력한 이미지를 형성

② 지속성 연관성 ● ● ● ● ◐ 4.5/5 선풍기, 공기청정기, 가습기부터 헤어드라이어 제품 라인업까지 헤드부분의 통일된 조형과 실린더 형태의 몸체구조 등, 디자인 핵심 속성을 유지함

③ 확장성 인지도 ● ● ● ● ◐ 4.5/5 레이스 트랙(Race track), 원형 디자인은 다이슨 만의 독자적인 제품 이미지를 구축함

<표 9> 다이슨 퓨어쿨 공기청정기 시리즈의 디자인 속성 분석

사례5

기호학적 분류

대상 물

샤오미 미에어 공기청정기 시리즈

표상

해석

체 심플한, 깨끗한, 간단한

도상기호1/인지 도상기호2/인지

● ● ● ● ○ ● ● ● ◐ ○

아이코닉 특성

① 주목성 차별성 ● ● ● ◐ ○ 3.5/5 순백색의 미니멀한 조형으로 구성된 타워형으로, 심플하고 절제된 디자인 추구함

② 지속성 연관성 ● ● ● ◐ ○ 3.6/5 초기 모델부터 3세대 모델까지 일관된 디자인 조형 언어를 유지함

③ 확장성 인지도 ● ● ● ○ ○ 3.3/5 디자인 완성도가 높음에도 불구하고, 카피캣 제품 이미지가 남아있음

<표 10> 샤오미 미에어 공기청정기 시리즈 디자인 속성 분석

(11)

위의 <표 13>은 디자인 전문가들이 각 제품별로 아이코닉의 특성인 ‘주목성(차별성), 지속성

사례3

기호학적 분류

대상물 필립스 면도기

표상

해석체 삼각형의, 인체공학적, 얼굴모양,

● ● ● ● ○ ● ● ● ● ●

아이코닉 특성

① 주목성 차별성 ● ● ● ◐ ○ 3.8/5 얼굴모양의 3개의 원형 날로 구성된 디자인은 필립스만의 독자적 이미지를 만듦

② 지속성 연관성 ● ● ● ● ○ 4.0/5 1939년 최초3개날의 Philishave부터 최근 Senso Touch모델까지 통일된 디자인 적용

③ 확장성 인지도 ● ● ● ○ ○ 3.3/5 지속적으로 통일된 디자인을 유지하고 있지만, 후발기업의 유사디자인으로 구별성이 흐려짐

<표 11> 필립스 면도기의 디자인 속성 분석

사례4

기호학적 분류

대상물 브라운 면도기

표상

해석체 듀얼 날망, 기능적

● ● ● ◐ ○ ● ● ● ○ ○

아이코닉 특성

① 주목성 차별성 ● ● ● ◐ ○ 3.8/5 11자의 듀얼 날망의 헤드구조를 가진 디자인으로 기능성을 강조함

② 지속성 연관성 ● ● ● ◐ ○ 3.6/5 세그먼테이션 분류인 Series 3부터 9까지 핵심 디자인요소를 유지하며 다양성 추구함

③ 확장성 인지도 ● ● ● ◐ ○ 3.5/5 초기제품부터 60년 동안 통일된 디자인 이미지를 구축하며, 점진적 진화를 꾀함

<표 12> 브라운 면도기의 디자인 속성 분석

애플 아이폰 삼성 갤럭시 다이슨 퓨어쿨 샤오미 미에어 필립스 면도기 브라운 면도기

평균: 4.43 평균: 3.16 평균: 4.6 평균: 3.4 평균: 3.7 평균: 3.63

<표 13> 아이코닉 특성 분석 요약

(12)

(연관성), 확장성(인지도)’에 대한 평가의 요약이다. 여러 제품 중 다이슨(전체 특성 평균: 4.6) 퓨어쿨 시리즈와 애플(4.43)의 아이폰이 아이코닉의 특성을 가장 잘 반영하고 있었다. 필립스 (3.7)는 브라운 면도기(3.63)와 비슷한 특성을 가지고 있고 지속성에 대해 좀 더 높은 점수를 보였다. 반면에 샤오미 미에어(3.4)와 삼성 갤럭시(3.16)는 낮게 평가가 되었다.

다이슨과 애플은 ‘주목성(차별성), 지속성(연관성) 및 확장성(인지도)’의 특성이 전반적으로 고르게 반영되었으며, 이는 초기 형성된 디자인 차별성을 세대별 또는 라인업에 지속해서 적용 하고 인지도를 높임으로써, 그들만의 고유하고 강력한 도상적 이미지를 구축한 결과로 볼 수 있다. 그다음으로, 오랜 기간 각자 만의 통일된 디자인 이미지를 유지해온 필립스와 브라운 면도기는 유사한 아이코닉 특성이 있었다. 반면에 좀 낮게 평가된 샤오미 미에어 제품은 미니멀 한 디자인으로 통일성을 가지고 있지만, 확장성 측면 낮은 인지도를 가지고 있었고, 삼성 갤럭 시는 세대별 초기부터 중기까지 디자인 변화의 폭이 넓다 보니 다른 제품들에 비해 아이코닉 특성이 제일 낮게 평가되었다.

3.3. 아이코닉 디자인의 전략적 가치 평가

앞서 기업 제품들에 나타난 아이코닉 디자인의 속성을 살펴보았다. 이 같은 속성들이 기업이 디자인을 통해 제품 라인업의 방향성을 설정하고, 경쟁사들과 구별성을 추구하며 시장 우위에 설 수 있도록 하는 전략으로서 가치와 활용 가능성에 대한 전문가의 의견을 5점 척도와 설문을 통해 수렴한 내용은 아래와 같다.

질문 평가(5점 척도) 평균

1

기업관점에서, 아이코닉 디자인이 기업의 제품이미지 형성에 영향을

미친다.

4.8/5

2 아이코닉 디자인이 기업의 전략적

가치로써 활용될 수 있다. 4,3/5

3 아이코닉 디자인이 제품의 아이덴티티

전략으로 활용될 수 있다. 4.3/5

<표 14> 아이코닉 디자인의 전략적 가치 평가

<표 14>와 같이 디자인 전문가들은 기업관점에서 아이코닉 디자인이 기업의 제품 이미지 형 성에 높은 영향을 가진다고 하였다. 또한, 이것은 기업의 전략적 가치를 가지며, 특히 제품디자 인의 아이덴티티 전략으로 활용될 수 있음을 시사하였다. 아이코닉 디자인이 기업의 아이덴티 티 전략의 단기적 목표가 되지는 않지만 아이덴티티 구축의 과정과 진화 속에서 제품이 점차 이 같은 디자인의 속성을 가지면서 관계성을 가진다고 볼 수 있다.

정의 전문가 1 기업 브랜드의 고급화와 전문화, 제품군의 세분화와 확장 전문가 2 제품군에 따라 기업의 메시지의 영속성을 제공

전문가 3 제품의 특정 ‘원형 이미지’를 소비자에게 각인시켜서, 제품 가치의 충성도를 높임 전문가 4 지속가능한 브랜드 신뢰의 각인효과

전문가 5 기업 철학의 시각화 표현, 브랜딩의 고객군의 확장이 용이

전문가 6 토털 아이덴티티(PI, VI, SI) 측면에서 디자인 마케팅의 활용 요소로 가능

<표 15> 아이코닉 디자인의 부가적 활용 가치

<표 15>는 기업의 전략 단에서 아이코닉 디자인의 부가적 활용 가치에 대한 디자인 전문가들 의 부가적 의견이다. 내용을 요약하면, 크게 기업의 제품이미지 구축으로 브랜딩 강화 효과와 디자인을 통해 기업 철학의 지속적인 메시지 전달 그리고 디자인 마케팅의 활용 요소로 가능하

(13)

다고 응답하였다. 이는 아이코닉 디자인의 단편적인 측면을 넘어 통일성과 지속성을 가지고 운영한다면 기업의 디자인 경쟁력을 키우고 브랜드 이미지를 높이는데 하나의 잠재적 요소로 서 활용이 가능하다고 볼 수 있다.

4. 결론

본 연구는 이론적 고찰과 디자인 전문가 조사를 통해서 기업의 제품디자인에 나타난 아이코닉 디자인의 속성과 전략적 가치를 분석하였다. 분석된 내용을 종합하면 아래와 같다.

첫째, 디자인 전문가들이 인식하는 아이코닉 디자인의 개념과 이미지 구성요소에 대한 분석이 다. 개념에 대한 디자인 전문가들의 의견을 아이코닉의 3가지 특성에 비추어보면, 디자인 ‘창의 성, 독창성, 상징성’은 ‘주목성(차별성)’과, ‘정체성, 일관성, 헤리티지’는 ‘지속성(연관성)’의 특 성과, 그리고 ‘제품 라인업, 브랜드 이미지’는 ‘확장성(인지도)’의 특성과 관계요소를 가지며.

그 외 기업의 철학, 디자인 언어 등의 전략적 측면으로 의견을 분류할 수 있었다.

또한 전문가들이 인지하고 이해하는 아이코닉 디자인은 제품이 가진 고유한 시각적 특질에 의해 도상성 이미지로 구성될 수 있다고 하였다, 이때 특징적 조형 요소가 주요 시각적 매개체 가 됨을 알 수 있다. 제품기호학에서 다룬 내용처럼 초기에 대상체인 제품과 제품이 가진 고유 한 디자인 요소를 통해서 도상적 기호화가 형성되지만, 이것의 아이코닉 특징을 잘 유지·관리하 느냐에 따라 도상성이 강한 디자인 이미지가 될 수 있는 것이다.

둘째, 아이코닉 디자인의 속성 분석이다. 구성된 분석 프레임워크 안에서 선정된 대상에 대한 기호학적 해석과 도상적 이미지를 도출하고 각각의 인지성을 분석하였다. 그리고 아이코닉의 특성인 ‘주목성(차별성), 지속성(연관성), 확장성(인지도)’을 기준으로 디자인 특성을 도출하 여 디자인 전문가를 통해 평가(5점 척도)를 진행하였다.

선도 기업들의 제품들이 어떤 도상적 기호로 해석되고 인지되고 있는지, 또한 어떤 아이코닉 디자인 속성을 가졌는지 분석한 내용은 아래와 같다. 가장 높게 평가된, 다이슨과 애플은 초기 제품부터 자사만의 강력하고 독자적인 디자인으로 차별화를 꾀하였고, 이를 세대별 라인업에 디자인 일관성을 가지고 전체 제품의 통일성을 부여하여 브랜드의 제품이미지를 구축한 점이 아이코닉 디자인의 특성을 잘 나타내고 있다고 볼 수 있다. 다음으로 오랫동안 전자면도기 시장 에서 경쟁해온 필립스와 브라운면도기는 초기부터 추구해온 디자인 핵심요소를 꾸준히 현재까 지 관리해오면서 유사한 아이코닉 속성을 가지고 있었다. 한편 미니멀(Minimal)하고 절제된 디자인을 가진 샤오미 미에어 공기청정기는 주목성과 지속성에 비해 낮은 인지도를 보였는데 이는 후발기업으로 시작하여 지금은 어느 정도 디자인 이미지를 구축해 나가는 과정으로 볼 수 있다. 그리고 가장 낮은 평가를 받은 삼성 갤럭시는 최근엔 디자인의 정체성이 확립되었다고 볼 수 있지만, 그전에 초기부터 잦은 디자인 변화가 아이코닉 디자인 이미지 구축에 장애가 됨을 알 수 있다.

이것을 기호학적 관점에서 보면, 강력한 아이코닉 디자인의 요소를 가진 제품일수록 명확한 도상적 이미지 구성과 높은 인지성을 형성하고 있었다. 특히 이것은 제품의 범주를 구체화하는 외곽선이나 실루엣이 중요한 요소가 될 수 있지만, 다이슨 제품이나 애플 아이폰과 같이 포컬 포인트(Focal Point)나 주요 세부 디자인요소만으로도 어느 정도 도상적 이미지 구축이 가능한 경우도 있었다.

셋째, 아이코닉 디자인에 대한 전략적 가치 평가이다. 먼저 디자인 전문가들은 아이코닉 디자인 이 기업의 제품이미지 형성에 큰 영향을 미칠 수 있고, 디자인 운영에 있어 전략적 가치를 가진 다고 하였고, 또한 제품의 정체성을 구축하는 디자인 아이덴티티의 전략으로 활용될 수 있다고 평가하였다. 이는 사례분석에서도 파악되었듯이, 특정 제품이 강한 아이코닉 디자인의 속성을 가지고 있다는 점은 소비자에게 제품의 고유한 디자인 이미지와 명확한 상징적 의미를 전달할 수 있어서, 기업이 디자인 이미지를 구축하기 위한 전략 차원에서의 가치를 가진다고 볼 수 있다. 또한, 기업이 추구하는 디자인 전략 중의 하나인 제품 아이덴티티(PI) 측면에서도 아이코 닉 디자인 속성은 디자인 아이덴티티의 가치요소인 차별성, 동일성, 가족유사성⁹⁾과도 밀접한

(14)

관계요소를 가지고 있으며, 실제로 디자인 아이덴티티 전략이 잘 반영되어있는 다이슨, 애플의 제품은 디자인 정체성의 확립과 동시에 강력한 아이코닉 디자인 이미지를 구축하고 있다.

결론적으로, 기업은 치열한 경쟁시장과 유사제품의 범람 속에서 자사만의 강력한 디자인 이미 지 확립을 위해 아이코닉 디자인의 역할과 가치를 재고할 필요가 있다. 아이코닉 디자인 확립을 위해 초기 시장에서 디자인 차별성을 통한 주목성을 탐구해야 하고, 형성된 고유의 디자인을 일관성과 통일성을 가지고 제품의 세대별 모델과 라인업에 확장시키는 것이 요구된다. 또한 전략적으로 지속성을 가지고 디자인 이미지를 구축하며 진화시켜 나가는 것이 중요하다. 이를 통해 독자적인 디자인 언어를 구축하여 아이코닉 디자인의 이미지를 소비자에게 각인시키는 것이 기업의 경쟁력 있는 브랜드 이미지를 확립할 수 있는 도구가 될 수 있기 때문이다. 후속 연구로는, 마케팅관점에서 아이코닉 디자인에 대한 소비자의 인지와 인식도 및 관련된 브랜드 가치에 관해 연구하고자 한다.

참고문헌

소두영, 『상징의 과학 기호학』, 도서출판 인간사랑, 1993 순위 외 1명, 『Iconic Advantage』, 한국경제신문 한경BP, 2019 조영식, 『제품기호학』, 커뮤니케이션북스, 2006

조영제 외 3명, 『디자인 사전』, 안그라픽스, 2000 폴커 알부스, 『20세기 디자인 아이콘 83』,미술문화, 2008

고세영 외 1명, 「디자인 아이덴티티 전략수립을 위한 아이코닉 엘리먼트에 관한 연구」, 기초조형학연구, 2007 박정연, 「시각언어로서의 인터넷 홈페이지 아이콘 디자인 분석 연구」, 연세대학교 석사논문, 2011

http://m.ddaily.co.kr/m/m_article/?no=51256

http://www.futurekorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=107145

9) 고세영외 1명, 「디자인 아이덴티티 전략수립을 위한 아이코닉 엘리먼트에 관한 연구」, 기초조형학연구, 2007, pp.24-25