투고일_2019.08.10 심사기간_2019.09.01-14 게재확정일_2019.09.16
서비스 청사진을 바탕으로 하는 중국 민박 서비스 접점의 최적화 연구
Research on Service Contact Optimization of Chinese Homestay Based on Service Blueprint
천추안완_동서대학교 일반대학원 박사과정 / 이성필_동서대학교 디자인대학 교수 Chen ChuanWan, Design Graduate School of Dong seo University /
Lee, Sung Pil, Byoung Jin College of Design, Dong seo University
차례 1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구의 범위 및 방법
2. 민박 개술 2.1. 민박의 개념
2.2. 민박 서비스 모델의 변천사 2.3. 민박 서비스의 내용
2.4. 민박과 다른 숙박 시설의 내용 및 특징에 대한 비교 3. 중국 민박의 발전 현황 및 문제 분석
4. 서비스 접점과 서비스 청사진에 대한 개술 4.1. 서비스 접점 개술
4.1.1. 서비스 접점의 정의 4.1.2. 서비스 접촉의 구성 관계 4.1.3. 서비스 접점의 설계 원칙 4.2 서비스 청사진에 대한 개술
5. 서비스 청사진을 바탕으로 하는 중국 민박 서비스 접점에 대한 최적화 실천 6. 결론
참고문헌
서비스 청사진을 바탕으로 하는 중국 민박 서비스 접점의 최적화 연구
Research on Service Contact Optimization of Chinese Homestay Based on Service Blueprint
천추안완_동서대학교 일반대학원 박사과정 / 이성필_동서대학교 디자인대학 교수 Chen ChuanWan, Design Graduate School of Dong seo University /
Lee, Sung Pil, Byoung Jin College of Design, Dong seo University
요약 민박은 새로운 숙박 시설 임대 서비스로서 숙박 시설과 고객 사이에서 유연하고 적극적이며 밀접한 상호작용
관계를 구축하는 데 가능성을 열어주었다. 그러나 중국 민박수는 최근 몇 년 사이 서비스 체험 부족과 서비스 접근 동질화로 고객의 항의가 빗발쳤다. 한편으로는 민박업계의 국가 차원의 법적 규제와 정책적 보장이 부족하 고, 위생, 안전, 서비스의 질량 등 민박의 지속운영이 불가능할 정도로 민박 관리와 경영에 허점이 많다는 것이 다. 한편으로 민박집의 스타일과 서비스 내용, 지리적 위치가 너무 같은 구도로 구성되어 있어 동질화 서비스 문제로 인해 '고경쟁 저경쟁력'에 빠진 경우가 대부분이다. 본 연구에서는 소비자가 민박을 선택하고 민박에서 체크아웃할 때까지 모든 단계에서의 접촉 환절에 대하여 깊이 연구하여 중국 민박의 서비스 접촉을 최적화하는 것을 목적으로 중국 민박의 서비스 체험 과정에 대하여 최적화 건의를 제기하면서 전반적인 서비스 과정을 더 욱 인성화하고 소비자의 만족도를 높여 전반적인 숙박 시장에서 중국 민박의 영향력을 높이였다. 서비스 접촉의 기본 디자인 원칙을 기초로 하고 중국 민속의 서비스 체험, 이익 관련자 방문 그리고 오프라인과 온라인 시장에 대한 비교 분석 등 방법을 통해 서비스 청사진을 이용하여 중국 민속의 서비스 접촉을 전개하고 정리하며 서비 스를 운영하는 전반적인 과정에서 존재하는 문제점을 정리하고 이를 착안점으로 하여 최적화 연구를 전개하였 다. 최적화 결과에 기초하고 시간의 흐름, 서비스 체험 흐름과 반사실적 사유의 관점에서 출발하여 서비스 접촉 에 관련된 5개 디자인 원칙을 제기하고 4부분에 대한 최적화 실천을 거쳐 최종적으로 중국 민박 서비스 접촉의 문제점을 통찰하며 민박 서비스의 6개 단계에 대하여 디자인 최적화를 실시하고 새로운 접촉 원소와 방안을 제 기하여 중국 민박에 대한 선택, 민박으로 출발, 민박에 입주, 민박에서 체크아웃 등 서비스 접촉점에 적극적인 최적화 작용을 할 수 있으며 중국 민박의 서비스 질량을 높이고 시장 경쟁력을 확장하는 데 이론적 근거를 제 공하였다.
As an emerging house rental service, guesthouse provides the possibility of creating a flexible, positive and intimate relationship between accommodation services and customers. However, due to poor service experience and frequent homogeneity of service encounter, China’s homestay is protested by customers. On the one hand, the homestay industry is lack of national laws and regulations, as well as relevant policies for safeguard, but it even has lots of loopholes about homestay management and operation, such as sanitation, safety and service quality, and so on.
In this way, it is impossible for homestay to realize sustainable operation. On the other hand, considering excessively similar homestay styles, service contents, and geographic position, the issue of homogeneity makes homestay get caught in the dilemma of “high competition with low competitiveness”. This study deeply examines every link from consumers’ choosing a homestay to leaving it, aiming to optimize the service encounter of the Chinese homestay industry. By providing advice for optimizing the service experience of Chinese homestay, it helps to make the entire service process more humane and improve consumer satisfaction, thereby enhancing the influences of Chinese homestay in the entire homestay market. Following the design principle of the service encounter, this paper first concludes the service experience of Chinese homestay, interviews stakeholders, and conducts a comparative analysis of online and offline markets. Next, it reviews the service encounter of Chinese homestay through service blueprint and concludes the difficulties of each link in service and operation. Next, it conducts the optimized study from this perspective. According to optimized results, the paper puts forward five design principles from such perspectives as time flow, service experience flow, and counterfactual thinking. Next, it concludes the difficulties faced by the service encounters of Chinese homestay through four optimization practices. It then puts forward new encounter elements and solutions for optimizing such service encounter points as selecting, going to, living in, and leaving Chinese homestay.
The paper thus provides a theoretical basis for improving the service quality of Chinese homestay and enhancing its market competitiveness.
중심어
서비스 접점 서비스 청사진 최적화 중국 민박
ABSTRACT Keyword
service encounter service blueprint optimization Chinese homestay
1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적
2016년 말에 들어오면서 중국 중앙정부 경제업무회의에서 처음으로 '집은 거주용이지 투기대 상이 아니다'라는 정책 기조를 제시한 후에 중앙정부에서 여러 정책을 잇따라 발표해 부동산기 업의 융자, 부동산 구매자의 신용 대출 행위를 규제했다. 한편, 중국 2.4억의 유동인구와 2억 가까운 미혼 인구가 있어 중국의 부동산 임대 시장이 황금 발전기를 맞이했다. 2030년에 시장 규모가 4만 억 위안에 달할 것으로 전망된다1). 민박은 인터넷 플랫폼과 관광 시장을 수반하여 나타난 단기 주택 임대로서 중국 주택 임지 시장에 있어 향후 10년의 중요한 부분이 되었다.
이에 관련해 국가관광국은 2017년에 최초의 국가 업계 기준인 <관광 민박에 대한 기본적인 요구와 평가>를 발표하여 민박 시장을 관리하기 시작했다. 중국 민박이 신속히 발전할 수 있는 까닭은 첫째, 중국 관광산업이 고도속도로 발전하는 단계에 있기 때문이다. 세계관광기구 는 중국이 2020년에 전 세계 첫 번째 큰 관광 목적지와 네 번째 큰 표적 시장이 될 것이라고 예측했다2). 다른 한편, 중국 인터넷 생활 모델의 신속한 보급도 그 이유 중 하나이다. 공업 및 정보화부의 통계에 따르면 중국 이동 인터넷 사용자가 2017년에 11.2억에 달했다. 앞으로 국내의 잠재적인 민박시장이 어떻게 해야 더 많은 고객을 유치하고 확보하며 경쟁력 있는 서비 스를 제공하고 민박 브랜드 문화를 나타내는 서비스 질을 향상시킬 수 있느냐가 민박 서비스 향후 발전의 중요한 관심사가 되었다. 민박과 관련된 문헌 연구를 조회한 결과 민박에 관한 기존 연구들은 주로 정책의 제정, 마케팅 전략이나 특색이 있는 디자인 등에 중심을 두고 있음 을 알 수 있다3)4)5). 그러나 민박은 전형적인 임대 서비스로서 서비스의 측면에서 이루어진 연구들이 매우 적다. 일부 학자들은 서비스 장면이 고객 행위에 대한 영향을 연구했고6), 일부 학자들은 민박 서비스의 질에 대한 평가를 연구했다7). 현재까지 중국 민박의 서비스 체험에 대해 심도 있는 연구를 한 사람이 아직은 없다.
1.2. 연구의 범위 및 방법
본고는 서비스 설계의 측면에서 중국 민박의 섭시스 접점에 대해 연구를 하고 서비스 접점과 관련된 이론 및 디자인 전략을 바탕으로 서비스 청사진 등 방법을 통해 중국 민박 서비스의 접점에 존재하는 문제점을 밝히고 이를 개선하고자 한다. 이로써 서비스 청사진을 토대로 중국 민박의 서비스 접점에 대한 최적화 방안을 연구하여 향후 중국 민박 서비스의 최적화에 서비스 설계와 관련된 이론 지도와 사례 참고를 제공하는 데 목적을 둔다.
2. 민박 개술 2.1. 민박의 개념
민박의 개념은 유럽에서 유래되었는데 외국에서 “Homestay”, “Family hotel”이나 “Guest house”이라고 불린다. 그 어근을 보면 민박은 가정과 관련된 것으로 여객과 한 가정이 같이 거주한다는 개념이다8). 민박은 관광 환경을 체험할 수 있는 주택 상품9)이라고 해석될 수도 있고, 현지 주민들의 일상생활과 현지 문화를 이해하는 체험 서비스로10)도 여겨진다. 민박의
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개념은 흔히 민박 관광(Homestay tourism)과 관련되는데 생태 관광은 지역 사회를 바탕으로 (Community-based) 하는 상품 및 서비스와 관계를 맺어 관광객, 환경과 관광 활동의 공존을 적극적으로 추진해야 한다11)고 강조한다. 이러한 민박 시스템(Homestay system)은 어느 정도에 현지 관광산업의 지속가능한 발전에 영향을 미쳤다. 현지의 전통 문화와 자연 환경을 보호할 수 있을 뿐만 아니라 수익과 일자리를 창출하여 현지인의 생활 수준을 향상시킴으로써 현지의 관광산업이 사람과 자연을 조화롭게 발전하도록 돕는다.
2.2 민박 서비스 모델의 변천사
민박은 보통 B&B(Bed and Breakfast) 서비스를 제공하는데 사회와 기술의 제약을 받아 서로 다른 단계에 민박은 다양한 서비스 모델을 통해 B&B를 관광객에게 제공한다. 인터넷이 나타 나기 전에 민박은 호텔에서 독립된 C2C 서비스 모델이었다. 이러한 서비스 모델은 서양 국가 의 성지 순례 활동에서 기원되었다. 현지 주민들이 찾아온 수많은 순례자의 숙박 문제를 해결 하기 위해 그들에게 숙박 시설과 음식을 제공했다12). 초기의 C2C는 민박에 충족하고 안정된 고객을 제공할 수도 없고 마케팅 수단도 없어서 민박은 관광지 주민들이 부업 소득을 증가하는 수단 밖에 되지 못했다. 그 뒤로 정보통신기술(ICT)이 보급되면서 민박의 서비스 모델은 C2C 에서 C2B, 그리고 B2C로의 발전을 거쳤다. C2B 단계에 민박 경영자는 공급 업체의 역할을 수행하여 OTA(Online Travel Agency)을 도입하고 플랫폼을 통해 고객을 대접했다. Priceline 관광서비스 사이트는 바로 한 예이다. C2B의 서비스 모델은 관광객과 민박 경영자에게 소통하 는 수단을 제공함으로써 민박의 업무량을 크게 늘렸다. B2C단계에 인터넷 플랫폼(Aribnb, 씨트립 등)이 민박 경영자와 합작 관계를 맺었고 민박에 대한 감독과 홍보를 실시했다. C2B와 달리 B2C의 경우 인터넷 플랫폼에서 민박 정보를 발표하고 민박 수요를 가진 사용자를 매칭하 고 배정한다. 사용자는 플랫폼을 통해 해당되는 할인과 혜택을 받을 뿐만 아니라 인터넷 플랫 폼에서 민박의 서비스의 질에 대해 평가할 수 있다. 그림1 참고.
<그림 1> 민박 서비스 모델의 변천사
2.3. 민박 서비스의 내용
관광객이 민박 서비스에 대한 이해가 없어서는 안 될 것인 만큼 만족할 만한 서비스 체험은 관광객의 충성도를 높이고 새 고객을 유치하는 가능성을 높일 수 있다. 민박과 관련된 문헌과 자료를 조회한 결과 보통 민박 서비스는 관광객에게 다음과 같은 7가지의 내용을 제공하는 것을 알 수 있다13).
고객에게 시골의 다양한 문화와 주민의 친절한 태도를 체험하는 기회를 제공한다.
예전에 겪어보지 못했던 것, 특히 새로운 현지 음식을 맛보는 기회를 제공한다.
창구에서 현지인의 생활을 관찰하는 것이 아니라 그들과 직접적으로 교류를 할 수 있는 기회를
11) Ismail M N I, Hanafiah M H, Aminuddin N, et al. Community-based homestay service quality, visitor satisfaction, and behavioral intention[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 2016, 222: 398-405.
12) 왕웨이취안, 짜오리핑. 국내외 민박 발전 역사 연구[J]. 강서건재, 2017 (1): 30-30.
13) Bank N R. A Study on Dallagaon Homestay and Its Sustainability[J]. 2015.
제공한다.
민박 가정의 구성원이 되어 소박한 생활 환경을 체험할 수 있다.
현지 주민을 통해 그 지역의 환경과 문화를 이해할 수 있다.
현지의 경제 발전과 도움이 필요하는 사람에게 직접적인 기여를 할 수 있다(취업 기회를 가져 오고 삶의 질을 향상시킨다).
그 지역의 환경 보호 활동에 동참하는 기회를 제공한다.
2.4. 민박과 다른 숙박 시설의 내용 및 특징에 대한 비교
민박의 등장은 시골 관광 및 레저 관광과 갈래놓을 수 없는 관계를 가진다. 그렇기 때문에 민박과 농가락, 객잔 등 여타의 숙박 시설은 비슷한 점을 많이 가진다. 한편, 민박은 농가락, 객잔과 똑같이 모두 개인이 운영한 것으로 환경 및 지역 사회와 호혜의 관계를 가진다. 그 중에서 민박은 지역 사회 환경에 의존되고 농가락은 마을 환경에 의존되며 객잔은 관광지의 환경에 의존된다. 다른 한편, 민박, 농가락과 객잔은 모두 주택을 개조하는 특색을 가지고 현지 문화를 적극적으로 융합시켜 이곳을 찾은 고객에게 현대 호텔, 여관과 다른 거주 경험을 제공 한다. 비록 이들이 많은 공통점을 가지고 있지만 민박은 규모와 서비스 내용에 있어 농가락과 객잔에 비해 더욱 유연성을 가진다. 예를 들어 민박은 한 칸의 방이나 몇 개의 침대로 구성될 수 있다. 이것은 민박의 핵심 서비스인 B&B(Bed and Breakfast)의 제공에 영향을 주지 않는 다. 문헌 자료를 정리함으로써 본고는 민박과 기타 숙박 서비스의 차이점을 다음과 같이 표1로 요약한다.
<표 1> 민박과 기타 숙박 시설의 차이점
유형 서비스 내용 특징 분포 대표
호텔
음식, 오락, 숙박, 쇼핑, 운동, 회의 등 다양한 서비스를 제공 할 수 있다.
① 전문적이고 통일된 서비스 규범을 가진다.
② 주로 비즈니스 목적의 고객을 대상으로 한 다. ③ 가격이 비교적 비싸다. ④ 고객의 다양한 수요를 충족시킬 수 있다.
도시 포시즌스
호텔
객잔
실질적으로 개인이 운영한 여 관으로 숙박을 위주로 하고 음 식과 오락 시설을 갖춘다.
① 주로 옛도성, 옛도시 등 관광지에 의존된다.
② 역사 문화 체험을 위주로 한다. ③ 운영 상황 은 관광지의 고객 수량에 의존된다. ④ 서비스 의 질이 각각 다르다.
관광지 여강고성객잔
농가락
시골 관광과 결합하여 정원 풍 경, 음식과 생활을 하나로 합 친다.
① 대부분은 현지 농민들의 주택을 개조한 것이 다. ② 운영 상황은 생태 환경의 우열과 밀접한 관계를 가진다. ③ 실외 활동의 장소를 제공할 수 있다. ④ 시골 음식을 매력으로 한다.
마을 장록농장
민박
현지 문화를 중심으로 민박, 음식과 관광 안내 등 서비스를 제공한다.
① 현지 생활을 체험할 수 있다. ② 문화 교류를 할 수 있다. ③ 현지 음식을 제공한다. ④ 규모 는 15칸 방 이내로 한다.
도시, 마을,
관광지 모간산민박
자영업
여관 숙박
① 가격이 저렴하다. ② 단기간 묶는 고객을 대 상으로 한다. ③ 인프라 시설과 서비스의 질이 비교적 낮다.
도시, 마을 도시 초대소
3. 중국 민박의 발전 현황 및 문제 분석
현재 중국 민박의 주류 소비층은 주로 70년대와 80년대 후 태어난 사람들이고 중간 수준의 소득과 높은 학력을 가진 것이 그들의 중요한 특징이다. 조사에 따르면 중국 민박은 고속도로 발전하는 '초기 단계'에 처하고 있다. 2016년 중국 민박은 무려 53852에 달했고 짧은 2년 동안 무려 78% 가까이 증가한 것이다 .비록 민박의 수량이 전체적으로 증가했지만 과거에 민박이 모였던 관광지와 옛촌락에서 민박 수량이 줄어든 현상이 나타났다. 이 가운데 윈난성 따리는 2017년에 약 700군데 줄어들었고 푸젠성 샤먼시는 264개 감소했다. 그 이유는 한편, 민박 업계가 국가 차원의 법률과 규정, 정책의 보장을 받지 못해 위생 문제, 안전 문제, 서비스 의 질 문제 등 대량의 민박이 관리와 경영의 결점이 생겼다. 이런 이유로 민박이 지속적인 운영을 하지 못한다. 다른 한편, 민박의 스타일, 서비스 내용과 지리적 위치가 너무 똑같고
동질화된 서비스 문제로 인해 대량의 민박이 '치열한 경쟁에서 경쟁력이 없다'는 곤경에 빠졌 다. 본고는 문헌 자료를 수집하여 기존 중국 민박에 존재한 문제점을 다음과 같이 정리한다.
<표 2> 중국 민박에 존재한 문제점
4. 서비스 접점과 서비스 청사진에 대한 개술 4.1. 서비스 접점 개술
4.1.1. 서비스 접점의 정의
서비스 접점(service encounter)이란 '진실 순간(moment of truth)'이라고도 불린다14). 여러 개의 접점(Touch points)으로 구성된 서비스 사건으로서 고객의 인간관계 접점 뿐만 아니라 고객과의 유형이나 무형 서비스 요소의 접점도 포함한다15)16). 협의적인 서비스 접점은 고객 과 서비스 직원 간의 직접적인 접촉을 가리키는데 일종의 이차원 접촉이다17). 그러나 서비스 과정의 복잡성이 늘어나면서 서비스 접점은 더 광범위한 접점 요소, 예를 들어 서비스 환경, 서비스 시설 등도 포함하게 된다. 그러므로 광의적인 서비스 접점은 서비스 소통 및 전달과 관련된 모든 접점을 포함하는데 고객이 서비스 과정에서 조직과 고객 간의 모든 사람과 물리적 인 상호작용으로 나타난다18). 그림 2와 같이 서비스 접점은 주로 세 가지 유형을 포함한다19).
<그림 2> 민박 서비스 모델의 변천사
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4.1.2. 서비스 접촉의 구성 관계
20세기 90년대에 Bateson은 서비스 접점의 참차원모델(Service Encounter Triad)20)을 제기 하면서 서비스 접점은 고객, 직원과 서비스 조직으로 구성되고 고객과 직원은 서비스 조직이 정의한 상황에서 서비스 과정을 통제하는 3위1체라고 지적했다. 이 모델은 서비스 조직이 서 비스 전달 과정을 설계하고 통제하는 데 편리하지만 다른 접점 요소를 무시했다21). 스마트화 수준의 향상과 IoT 기술의 보급에 따라 서비스 환경과 셀프 서비스 장비는 과거에 직원들만 가지는 서비스 능력을 갖추었다. 따라서 본고는 3차원모델은 고객, 서비스 제공자(직원, 셀프 서비스 장비와 환경 포함)과 서비스 조직으로 구성된다고 주장한다. 이는 그림 3과 같다. 그 중에서 고객 기대와 서비스 제공자가 상호작용을 하여 더 많은 통제감을 얻고 효율적인 서비스 를 체험할 수 있다. 서비스 제공자는 서비스 조직이 지정한 방식으로 고객에게 서비스를 제공 함으로써 서비스 효율을 향상시키고 고객과의 통제권 전환 문제를 조율해야 한다. 서비스 조직 은 서비스 제공자에게 충분한 자율성을 부여함으로써 효율을 높이고 고객에게 충분한 통제권 을 부여하여 만족도를 얻도록 한다.
<그림 3> 민박 서비스 모델의 변천사
4.1.3. 서비스 접점의 설계 원칙
상기에서 분석한 서비스 접점 내용을 바탕으로 본고는 이에 관련된 설계 사례와 문헌을 수집하 고 정리한 결과 고객이 서비스 접점에 있어 그 만족도는 실질적으로 시간 흐름(Flow of time), 서비스 체험 흐름(Flow of the service experience), 사후 가정 사고(Counterfactual thinking) 와 관련된 것을 알 수 있다. 22)그 중에서 시간 흐름은 고객의 시간 지각과 관련되는데 시간 지각에 영향을 주는 요인은 서비스 내용, 체험 정서와 태도 등을 포함한다. 내용이 풍부하고 흥미로운 서비스 장면과 적극적인 정서가 시간을 빨리 흐르게 하고 반면에 느리게 흐르게 한 다. 체험 서비스 흐름은 고객이 체험에서 느끼는 감정을 나타낸다. 행위학자들은 사람들이 고통이나 기쁨에 대한 정리가 누적된 것이 아니라 서열 있는 추세를 보인다고 지적했다.23) 쉽게 말하자면 순수한 기쁨에 비해 고객들은 시간의 추이에 따라 체험을 개선하는 것을 좋아한 다. 즉, 고통에서 기쁨으로 바뀌는 것이다. 사후 가정 사고는 고객의 이성적인 사고에 관한 것인데 쉽게 말하자면 '만약에 이렇게 한다면?'이다. 고객이 서비스 접점에서 불쾌감을 느낀다 면 작은 일이라도 예상치 못한 결과를 초래할 수 있다. 예를 들어 항공편이 연착되면 고객은 다른 항공편을 탔으면 상황이 달라질 수 있을 거라고 생각한다. 다시 말하자면 이 세 가지
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관건적인 요소를 서비스 접점에 관한 5가지 설계 원칙으로 확대할 수 있다.
서비스 접점은 시종일관해야 한다. 고객이 서비스의 개선을 선호하는 경향을 가지고 서비스의 시작과 종료는 고객의 눈에는 똑같이 중요하다. 서비스가 시작될 때 반드시 만족할 만한 기본 적인 수준에 이르러야 고객이 전체 서비스 과정에서 만족도를 유지할 수 있다. 또는 서비스가 비교적 약한 수준에서 시작하다가 상대적인 성장폭을 가져야 한다. 이것은 좋은 시작과 일반 수준의 종료보다 고객의 만족도를 높일 수 있다.
서비스 접점의 초기 단계에 사람을 불쾌하게 만든 서비스 체험을 없앤다. 행위연구에 따르면 고객이 좋은 소식을 받기 전에 나쁜 소식을 받는 것을 선호한다.
즐거운 체험을 분리하고 고통스러운 경험을 모인다. 서비스 접점을 분리하기 어렵지만 즐거움 이 분리되면 만족도가 높은 서비스 체험이 더 오래 지속된 것 같아서 고객이 손실과 수익의 비대칭을 지각하게 된다. 즉, 즐거움이 많고 고통이 적다는 것이다.
고객에게 더 많은 선택을 주어 서비스 과정을 컨트롤한다. 고객으로 하여금 한 과정이 어떻게 이루어지는지를 통제하게 함으로써 그들이 서비스 접점에 대한 만족도를 높인다.
서비스 접점의 규범화와 의식을 주의한다. 사후 가정 사고에 대한 연구에 의하면 서비스 규범 에서 벗어나면 실패했다는 지적을 받을 수 있다. 전문 서비스의 경우 더욱 그렇다. 전문 서비스 과정과 결과는 고객이 정한 것이 아니므로 규범을 지키는 것은 사용자가 서비스의 우열을 평가 하는 핵심이다.
4.2. 서비스 청사진에 대한 개술
서비스 청사진(Service Blueprint)이란 미국 유명 서비스 관리학자인 G. Lynn Shostack가 제기한 서비스 관리 방법이다. 24)이는 서비스 중의 각종 요소와 관계로 구성되는데 시각화된 방식으로 서비스 과정에서 모든 단계의 접점, 서비스 내용과 고객 경험을 상세하게 논술한다.
주로 장면, 인원, 도구, 절차 등을 포함한다. 품질관리시스템(Quality management systems) 이나 비즈니스 프로세스 모델링 부호(Business Process Modeling Notation, BPMN)에 비해 서비스 청사진이 더욱 직관적이다. 직접적으로 집행될 수 있을 뿐만 아니라 특별한 기교나 대량의 시간으로 그릴 필요가 없다25). 서비스 청사진은 서비스를 파악하는 데 특히 중요하고 잠재적으로 존재하는 보완해야 할 점을 객관적으로 지적하고 번잡된 내용을 없앨 수 있다.
특히 섭시스 과정에서 접점과 Service Fail Point를 최적화하는 기회를 식별하는 데 도움이 된다. 업계 권위적인 사용자 체험 연구 및 테스트 기구인 Nielsen Norman Group이 서비스 청사진에 대한 분석을 참고하여 서비스 청사진의 관건 요소를 다섯 부분으로 나눌 수 있다.
(1) 고객 행위(Customer actions)는 고객과 서비스가 상호작용할 때 이루어지는 절차, 선택, 활동과 대화이다. 이러한 행위를 통해 고객은 특정한 목표를 이룰 수 있다. 보통 고객 행위 는 고객여정지도(customer journey map)에서 유래하는데 고객이 접점에 대한 체험을 포 착하는 도구이다. 고객이 무엇을 하는지, 어떤 생각을 하고 있는지, 무엇을 느꼈는지 포착 하는 서비스 설계 도구이다.
(2) 앞무대 행위(Frontstage actions)는 고객을 대상으로 하는 직접적인 부분으로 고객이 지 각할 수 있는 절차와 활동이다. 이런 행위는 사람과 사람, 또는 사람과 기기의 상호작용일 수도 있다. 사람과 사람의 상호작용은 고객과 서비스 직원 간에 이루어진 것이다. 고객과 셀프 서비스(예를 들어 모바일 앱이나 ATM)이 상호작용을 할 때 사람과 기기의 상호작 용이 이루어진다.
(3) 백스테이지 행위(Backstage actions)는 뒤에서 이루어진 절차와 활동으로 주로 앞무대에 서 이루어진 행위를 지원한다. 이러한 행위는 백스테이지에 있는 직원(예를 들어 주방에 있는 요리사)에 의해 이루어질 수 있고 앞무대에 있는 직원들에 의해 이루어질 수도 있다.
24) Lynn Shostack G. How to design a service[J]. European Journal of Marketing, 1982, 16(1): 49-63.
25) Calabrese, A., & De Francesco, F. (2014). A pricing approach for service companies: service blueprint as a tool of demand-based pricing. Business Process Management Journal, 20(6),906-921.
그들은 고객이 볼 수 없는 일(예를 들어 서비스 직원이 주방 시스템에 들어가 주문을 찾는 다)을 한다.
(4) 프로세스(Processes)는 전체 서비스의 앞뒤 순서와 행위의 상호 관계를 정리하는 데 사용 한다. 하나의 서비스 청사진에서 서비스 요소는 그룹으로 구성되고 세 개의 라인에 의해 세 개의 서로 다른 프로세스에 분류된다. 상호작용 라인(line of interaction) 안에 있는 프로세스는 고객과 조직 간의 직접적인 상호작용을 묘사한다. 가시적인 라인(line of visibility)은 고객이 보이는 서비스 행동과 보이지 않는 행동을 구분하는 데 사용한다.
앞무대 행위는 이 라인의 위에 있고 백스테이지 행위는 이 라인의 아래에 있다. 내부 상호 작용 라인(line of internal interaction)안에 있는 프로세스는 고객과 직접적인 상호작용을 발생하지 않는 행위를 묘사하는 데 사용한다.
(5) 증거(Evidence)는 서비스 청사진의 특유한 요소이다. 서비스의 형성은 물리 대상과 관련 되지만 이를 진정한 제품 요소로 분류할 수 없기 때문에 그들을 '증거'라고 부른다. 증거는 서비스 존재와 완료를 검증하는 데 관건적인 역할을 수행하는데 쉽게 말하자면 접점에 해당된다. 증거는 장비 자체, 간판, 오프라인 가게, 사이트, 교육 영상이나 전자 메일 등을 포함한다.
청사진은 상기에서 말한 관건 요소를 제외하고 다른 보조적인 요소도 포함시킬 수 있는데 그들 은 시간, 화살표, 감정, 법규나 정책, 원가 등이 있다.
5. 서비스 청사진을 바탕으로 하는 중국 민박 서비스 접점에 대한 최적화 실천
본고는 문헌 검색과 자료 정리를 통해 서비스 접점의 개념과 내용에 대해 전면적인 인식을 형성했다. 그리고 중국 민박의 현황과 존재하는 문제점을 대체적으로 파악했다. 다음은 서비스 청사진이 중국 민박의 서비스 프로세스에서의 접촉 체험에 대해 최적화 실천을 할 것이다.
전체적인 최적화 과정은 4부분으로 나뉜다. (1) 중국 민박의 서비스 프로세스를 그리고 서비 스 접점 간의 관계를 밝힌다. (2) 접점에 존재한 문제점과 필요없는 내용을 조사하고 분석한 다. (3) 서비스 접점의 설계 원칙을 중심으로 중국 민박의 서비스 프로세스를 최적화시킨다.
(4) 최적화된 내용을 토대로 서비스 청사진에 대해 중국 민박의 서비스 접점과 프로세스를 다시 정리한다.
최적화 과정의 첫 번째 부분에서 필자는 B2C 모델에서 중국 민박의 서비스 프로세스와 서비스 접점에 대해 정리하고 요약한다. 먼저, 현장 조사(On-site visit)를 통해 필자는 5개 사로 다른 민박을 체험했다. 조사 과정에서 같은 가격대의 민박들은 인프라 시설과 서비스 내용에 있어 대체적으로 비슷한 것을 알 수 있다. 서비스 직원이나 집주인은 일반 호텔의 서비스 직원보다 더욱 친절하고 열정적인 태도를 보이고 고객에게 기본적인 아침 서비스를 제공했다. 이들의 차이점은 주로 동호회 가입, 현지 음식 만들기 등 민박 활동과 부가 서비스에 나타난다. 그 다음에 경쟁자 분석(Competitor studies)을 통해 Aribnb, 씨트립, 취나얼, 투뉴를 비롯한 호텔 예약 사이트를 비교한 결과 민박 예약 전의 서비스 프로세스는 대체적으로 일치하지만 고객이 민박에 체크인한 후에 각 민박이 제공하는 구체적인 서비스 내용에 따라 달라진 것을 알 수 있다. 그 중에서 Aribnb는 가장 전문적인 민박 서비스 사이트로 민박의 수량과 종류에 있어 다른 사이트보다 앞장서고 서비스 종료 후의 고객 평가와 후기도 중시한다. 반면에 씨트립, 취나얼과 투뉴는 종합적인 호텔 예약 사이트로서 여행과 관련된 서비스에 있어 고객에게 많은 편리함을 제공한다. 예를 들어 비행기표 예약, 환전과 안내 서비스 등이 있다. 이상을 종합해 보면 본고는 중국 민박의 서비스 프로세스와 서비스 내용을 통합하고 서비스 접점의 관계를 나타낼 수 있는 서비스 청사진을 그렸다. 다음의 도4와 같다.
<그림 4> 중국 민박의 서비스 청사진
최적화 과정의 두 번째 부분에서 서비스 접점에 존재한 문제에 대해 고찰해야 한다. 필자는 인터뷰를 하는 방식으로 8명의 고객과 이야기를 나누고 다음과 같은 인터뷰 내용을 기록했다.
그 중에서 인터뷰 대상을 선택할 때 응답자의 연령을 20~40대 사이(중국 민박의 주요 소비 층)로 정했다. 또한 이들은 5번 이상 서비스를 체험한 고객이어야 한다. 전체 인터뷰 과정은 일주일 걸렸고 1인당 평균 인터뷰 시간은 30분 정도이다. 인터뷰 내용에 의하면 민박을 선택 한 고객들은 대체적으로 야외 스포츠, 건강한 생활 습관, 문화와 체육 활동을 즐긴다는 등 비슷한 취미를 가진다. 그들은 새로운 사물을 잘 받아들이고 새로운 서비스를 체험하고자 하는 생활 태도를 보였다. 그들의 민박 경험은 주로 2015-2017년에 집중되고 민박 서비스를 선택 한 이유는 호기심, 저렴한 가격, 편리함 때문이다. 인터뷰 과정에서 우리는 그들에게 서비스 청사진을 보여주었고 그들에게 서비스 접점에 존재한 문제점과 불필요한 내용에 대한 의견을 물었다. 문제점과 불필요한 내용을 파악하고 정리한 후에 우리는 중국 민박 서비스 접점과 관련된 다섯 가지 페인포인트(pain points, 불편함)를 요약해서 다음 단계의 최적화에 사용하 기로 했다. 이는 표 3와 같다.
최적화 과정의 세 번째 부분에서 서비스 접점의 설계 원칙을 바탕으로 시간 흐름, 서비스 체험 흐름과 사후 가정 사고 이론을 이용하여 이 다섯 가지 페인포인트(pain points, 불편함)에 대해 최적화 방안을 제기함으로써 중국 민박의 서비스 접점 체험을 개선하도록 한다.
<표 3> 중국 민박 서비스 접점에 대한 최적화 방안
페인포인트 원칙 최적화 내용 방안 사례
민박 시설을 선택하는 단계에 사용자 후기에 부정적인 내용이 잘 없 고 뚜렷한 선별 흔적이 있기 때문에 참고 가치 가 부족하다.
사용자에게 더 많은 선 택을 제공하여 서비스 프로세스를 컨트롤한다.
즐거운 체험을 분리하고 불쾌한 경험을 모인다.
-불평과 제안 기능
1. 고객은 불평 후기를 포함한 모든 평가 내용을 조회하여 우려를 없앨 수 있다.
2. 불평(불쾌한 경험)을 한 군데에 모인다.
3. 집주인이 불평 후기에 대해 대답 하고 이를 수정(보완 후의 사진 을 올린다)한다.
최적화 과정의 네 번째 부분에서 상기에서 말한 최적화 내용에 따라 완선된 중국 민박의 서비 스 접점을 정리하고 서비스 청사진을 다시 그려서 고객, 민박과 인터넷 플랫폼 간의 상호작용 관계를 보여준다. 다음의 그림 5와 같다. 서비스 청사진을 통해 최적화 방안이 민박 서비스 접점에 다양한 상호작용 내용을 제공한 것을 관찰할 수 있다. 그 중에서 민박으로 이동하는 단계와 투숙 단계에 있어 최적화 방안은 고객에게 다양한 서비스 선택과 상호작용을 제공하 여 그들의 체험 수요를 만족시켰다. 제3자 서비스 플랫폼과 협력함으로써 다양화된 민박 서 비스를 제공하고 서비스의 부가 가치를 증가하도록 했다. 체크아웃과 떠나는 단계에서 최적 화 방안은 민박 서비스를 제공하는 측과 고객 간의 접촉에 기회를 제공하여 쌍방이 헤어지는 어색함을 완화하고 좋은 서비스 체험으로 전 과정을 관통시켜 고객들이 민박 서비스에 일관 성이 없다는 인상을 주지 않게 한다. 민박을 선택하는 단계에서 최적화 방안은 고객이 민박 서비스의 실제 상황을 알아보는 데 전면적인 정보와 네트워트, 통제권을 제공해 주었다. 이는 고객이 플랫폼에 대한 불신을 없앨 뿐만 아니라 고객이 서비스의 질을 더욱 잘 평가할 수 있게 도와준다.
페인포인트 원칙 최적화 내용 방안 사례
민박으로 이동하는 단 계가 플랫폼에서 벗어 났기 때문에 사용자와 체험에 대해 상호작용 을 할 수 없다.
서비스의 접점은 일관 성을 가져야 한다.
- 여정 일기장 기능
1. 사용자가 플랫폼에서 민박으로 이동하는 각종 경험과 즐거움을 기록할 수 있도록 한다.
2. 이동 단계와 민박 서비스 간의 접점 공백을 메울 수 있다.
투숙 단계에는 서비스 의 질에 대한 감독과
실시간으로 피드백을
하는 경로가 결여된다.
서비스 접점의 규범과 의식을 주의한다.
사용자에게 더 많은 선 택을 제공하여 서비스 프로세스를 컨트롤한다.
- 서비스의 실시간 피드백 기능 1. 사용자에게 실시간으로 서비스
수요를 피드백하는 경로를 제공 한다.
2. 인터넷 플랫폼은 피드백 내용에 따라 서비스를 감독하고 고객을 장려한다.
투숙 단계에 추가 서비 스나 전문적인 서비스 를 제공하거나 받는 경로가 없다.
서비스 접점의 초기에 사람들을 불쾌하게 만 드는 서비스 체험을 없앤다.
사용자에게 더 많은 선 택을 제공하여 서비스 프로세스를 컨트롤한다.
- 제3자 서비스 중개 제공 1. 고객에게 더 많은 부가 서비스를
선택할 수 있는 기회를 제공한다.
2. 제3자 기구와 합작 관계를 체결 한다.
3. 고객이 수요를 제기하는 초기 단 계에 민박 서비스의 한계점을 보완하는 경로를 제공한다.
떠나는 단계에 집주인 이나 서비스 직원과의 관계가 멀어지면서 냉 대를 받는다는 느낌이 들고 전체적인 서비스 인상에 영향을 준다.
서비스 접점의 규범과 의식을 주의한다.
서비스의 접점은 일관 성을 가져야 한다.
- 집주인과 고객이 체험 소감을 나누도록 한다
- 서로 이별 선물을 준다
<그림 5> 서비스 접점이 최적화된 후 중국 민박의 서비스 청사진
6. 결론
본 연구는 서비스 설계의 측면에서 서비스 청사진을 통해 중국 민박의 섭시스 접점을 최적화시 키는 데 목적을 둔다. 서비스 접점 이론의 시간 흐름, 서비스 체험 흐름과 사후 가정 사고 등 관점에 따라 본고는 서비스 접점과 관련된 5가지 설계 원칙을 제공했는데 그것이 바로 서비스의 접점이 일관성을 가져야 한다는 것이다. 서비스 접점의 초기 단계에서 불쾌한 서비스 체험을 없애고 즐거운 체험을 분리하며 고통스러운 경험을 집중시킨다. 고객에게 더 다양한 선택을 주어 서비스 프로세스를 통제하고 서비스 접점의 규범과 의식을 주의한다. 설계 원칙에 따라 본고는 중국 민박의 서비스 접점을 연구했다. 네 부분의 최적화 실천을 통해 중국 민박 서비스 접점과 관련된 다섯 가지 페인포인트를 밝히고 민박의 6가지 단계에서 서비스 최적화 를 실현하도록 한다. 고객의 민박 서비스 체험을 완선하기 위해 본고는 새로운 접점 요소와 방안을 제시했다. 이는 불평과 제안 기능, 관광 일기장 기능, 서비스의 실시간 피드백 기능, 제3자 서비스 중개, 집주인과 고객의 소감 나눔, 이별 선물 서로 증정 등을 포함한다. 본 연구는 중국 민박 서비스의 최적화에 중요한 영향을 줄 수 있다. 중국 민박의 폭발적인 발전으로 인해 민박의 서비스 체험, 특히 서비스 접점이 동질화되고 있다. 그러나 민박 인터넷 플랫폼과 민박 서비스의 제공자는 서비스 설계의 측면에서 민박 서비스의 최적화를 고려하지 않았다. 따라서 서비스 설계 응용이 중국 민박의 서비스 접점을 최적화시키고 서비스 체험을 향상시키는 데 특히 중요하다. 본고는 향후 중국 민박 서비스의 구조 전환과 최적화에 필요한 이론적 지도와 실천 사례를 제시했다.
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