김시월 & 노영래 교수님
14주차 – 준거집단이 제품구매와 브랜드선택에 미치는 영향
14주차 1차시
학습내용
• 준거집단의미
• 소비자행동에 미치는 영향
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준거집단의 의미
• 준거집단
• 개인의 태도 및 행동에 직, 간접적으로 영향을 끼침으로써, 그 개인 이 어떻게 생각하고 행동하는가에 대한 기준이나 가치를 제공하는 집단.
• 우리나라는 예로부터 공동체 생활을 중시.
• 집단의 규율과 법칙을 어기는 것에 대해 매우 부정적.
• 자신이 속한 준거집단에 매우 큰 영향을 받는 편.
• 준거집단은 한 개인에게 매우 큰 영향을 미침.
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준거집단의 의미
• 개인의 준거집단
• 사회심리학에서의 ‘태도’ 연구에 의하면, 개인은 스스로가 동일화하고 있는 특정한 집단규범에 따라 행동하고 판단하는 것이라고 하는데, 그 때 그 집단을 개인의 준거집단.
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준거집단의 의미
• 준거집단이라는 말은 1942년 미국의 사회심리학자 H.H.하이먼의 논문 〈지위의 심리학〉에서 처음 사용.
• 하이먼은 지위와 태도•행동•사회적 전망 등과의 사이에 여러 가지 관련성이 있는 것.
• 준거집단은 소속집단과 중복되는 경우도 있으나 반드시 그
집단의 성원은 아닐 수도 있으며 또 그렇게 되기를 원하지 않을 수도 있음.
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준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향
• 준거집단 소비자
• 소비자행동
• 사람들이 어떤 제품을 구매하거나 브랜드에 대한 태도를 가지는데 있어 보이는 모든 행동들(외부 영향이 큼).
• 사람들은 자신이 속해 있는 가족, 직장, 모임과 같은 준거집단에 의해 큰 영향을 받고 이런 준거집단은 소비자행동에 지속적인 영향을 미치게 됨.
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준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향
• 준거집단 소비자
• 준거집단 : In-group & Out-group
• In-group실제로 소속되어 있는 집단
• Out-group실제로 소속되어 있지 않은 집단
실제 사람들은 소속되어 있는 In-group뿐만 아니라
소속되어 있지 않은 Out-group에 대해서도 준거집단으로 인식.
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준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향
• 준거집단
출처:천재학습백과
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준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향
• 준거집단 소비자
• In-group에 대해 사람들은 친밀한 관계를 유지하기 때문에 긍정적인 태도를 보임.
• Out-group에 대해서는 부정적인 태도를 보임.
• 소비자적 측면에서 볼 때 실제로 소속된 In-group의
소비특성에 대해서는 긍정적인 태도를 보이나 Out-group의 소비특성에 대해서는 부정적인 태도를 보임.
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준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향
• 준거집단 기업측면
• 기업은 집단에게 영향을 주고, 집단도 기업에게 영향을 준다.
기업은 자사제품광고에 자주 가족들, 친구들, 그리고 이웃들의 이미지를 등장시켜 집단적인 분위기를 연출하려 하는데,
이것은 소비자 개인에게 있어서 그의 집단이 미치는 영향이 크기 때문.
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준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향
• 준거집단 기업측면
• 기업은 그가 속한 준거집단의 대표자로 인식되는 일반적인 소비자를 제품에 대한 증거제시에 이용하거나, 소비자들이 존경하여 동일시 하고자 하는 유명인사를 사용하여 집단에 대한 영향력을 높이고자 함.
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준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향
• 준거집단 기업측면
• 집단의 경우 그 집단이 충분히 가시적이며 결속적인
집단이라면, 그들이 하나의 시장을 형성하여 기업의 마케팅 전략에 영향을 줌.
2차시에 계속
