투고일_2019.02.10 심사기간_2019.03.02-18 게재확정일_2019.03.20
기업 문화마케팅에 대한 예술적 관점에서의 의미 고찰
- 해외 자동차기업과 미디어아트 간의 상호협력 사례를 중심으로 -
The Study on the Meaning of Cultural Marketing viewed from the Media Art Perspective - based on the cases of mutual cooperation between foreign automobile companies and media art -
정이슬, 연세대학교 커뮤니케이션대학원 / 이현진(교신저자), 연세대학교 커뮤니케이션대학원 Jung, Yi Seul_The Graduate School of Communication and Arts, Yonsei University /
Lee, Hyun Jean(Corresponding author)_The Graduate School of Communication and Arts, Yonsei University
차례 1. 서론
1.1. 연구배경 및 목적 1.2. 연구방법 및 범위
2. 이론적 배경
2.1. 기업 문화마케팅의 개념
2.2. 기업 특성에 따른 문화마케팅 적용 2.3. 기업 문화마케팅과 미디어아트
3. 해외 자동차 기업의 문화마케팅 사례 분석을 통한 예술적 관점에서의 상호협력 의미 고찰 3.1. 틈새로의 침투: 폭스바겐 ‘Volkswagan Art Heist’
3.2. 관점의 확장: 토요타 ‘Cars that Feel’
3.3. 상상력의 제공: 토요타 ‘Unique Flow’
3.4. 공유 가능한 가치의 창출: 폭스바겐 ‘The Fun Theory’
4. 결론
참고문헌
기업 문화마케팅에 대한 예술적 관점에서의 의미 고찰
- 해외 자동차기업과 미디어아트 간의 상호협력 사례를 중심으로 -
The Study on the Meaning of Cultural Marketing viewed from the Media Art Perspective - based on the cases of mutual cooperation between foreign automobile companies and media art -
정이슬, 연세대학교 커뮤니케이션대학원 / 이현진(교신저자), 연세대학교 커뮤니케이션대학원 Jung, Yi Seul_The Graduate School of Communication and Arts, Yonsei University /
Lee, Hyun Jean(Corresponding author)_The Graduate School of Communication and Arts, Yonsei University
요약 최근 기업의 문화마케팅에서 미디어아트 분야에 대한 관심이 고조되고 있다. 본 연구는 이러한 상황에서 미디어 아트와 연계한 기업 문화마케팅의 진행방향 및 상호협력의 의미를 고찰하고자 한다. 기업 문화마케팅의 부상에 도 불구하고 현재까지 각 예술 분야에 세분화된 문화마케팅 연구는 매우 부족한 실정이다. 특히 기존 연구들은 경영학 및 광고학 기반에서 시행된 연구가 대부분으로, 미디어아트의 특성을 이해하고 이에 적합한 문화마케팅 전략 방향을 제안하는 데 한계가 있었다. 이러한 배경에서 본 연구는 예술적 관점과 미디어아트에 대한 이해를 토대로, 기업과 미디어아트의 협력 양상을 탐구하고 기업 문화마케팅에서 미디어아트의 역할과 양 분야의 상호 협력 의미, 그리고 그로 인한 창출 효과 및 가치를 살펴보고자 한다. 이를 위해, 최근 미디어아트와 연계하여 문 화마케팅을 중점적으로 시행하고 있는 자동차 기업을 중심으로, 그들의 문화마케팅 사례분석을 통해 기업의 측 면과 예술적 측면에서 논의의 시사점을 도출한다. 그리고, 이를 바탕으로 ‘틈새로의 침투’, ‘관점의 확장’, ‘상상 력의 제공’, ‘공유 가능한 가치(common value)의 창출’, 이상 네 가지 항목을 예술적 관점에서의 상호협력 의 미로 구분하여 정리하였다. 그리고 연구 결과로 기업적 가치와 예술적 가치를 모두 만족시키고 양 분야의 윈- 윈(win-win)을 이끌어내는, 기업과 미디어아트의 상호 협력 방안 및 가능성을 제언한다. 본 논문은 미디어아트 와 해외 자동차 기업의 문화마케팅 사례에 대한 집중적인 접근을 통해, 향후 미디어아트와 마케팅 분야의 융합 에 대한 유용한 정보를 제공할 수 있다는 점에서도 의의를 가질 수 있을 것이다.
This study focuses on how we can seek for proper direction in corporate culture marketing linked to media art in order to find out the meaning and value of mutual cooperation. Despite the growing interest in corporate culture marketing, there is almost no research on cultural marketing in the field of arts. Also, the former studies reveal their limits in understanding the characteristics of media art and thus suggesting the appropriate culture marketing strategies, because most of them approach it from the views of business administration or advertisement science rather than media art. In this context, based on the understanding of media art, we have studied what corporate culture marketing and media art collaboration mean and how effects and creative values can be created that can contribute to both corporate and artistic aspects. For more focused discussion, we analyze the cases of the automobile industry from a media art perspective, since the automobile industry has recently been expanding the cultural marketing activities in connection with the field of media art. Particularly, we approach to them with four different perspectives: 'Penetration into Niche,' 'Expansion of Perspective,' 'Imagination,' and 'Creation of Common Value.' As a result, this study finally proposes the mutual cooperation which both corporations and media art groups or media artists satisfy and create mutual benefits. With the case study about cultural marketing through media art done by overseas automobile companies, this study aims to provide useful information and promising strategies for the convergence of media art and marketing.
중심어
기업 문화마케팅 문화적 가치창출 미디어아트 상호협력 자동차 기업
ABSTRACT Keyword
corporate culture marketing
cultural value creation media art
mutual cooperation cultural value creation automobile company
1. 서론1)
1.1. 연구배경 및 목적
최근 산업 및 경제 패러다임의 변화에 따라 창의성에 기반을 둔 경영·경제 활동에 대한 논의가 증대되면서, 예술과의 결합을 통한 기업의 새로운 가치와 이익 창출에 대한 관심도 더욱 높아 지고 있다. 특히 감성과 문화적 가치가 중요해진 문화기반경제 사회로의 진입 이후, 예술 분야 를 마케팅에 접목하여 기업의 이미지를 효과적으로 전달하려는 시도가 다양한 형태로 전개되 고 있다. 기업 문화마케팅에서 예술 분야와의 결합은 점차 기업 특성에 따라 전문화 및 세분화 되고 있으며, 기업의 차별화된 장기적 발전을 위하여 예술 분야에 대한 정확한 이해를 바탕으 로 전개되는 상호 협력적인 문화마케팅 방안 마련도 점차 중요해지고 있다.
이 중 미디어아트는 더욱 확산적으로 기업 문화마케팅에서의 활용이 이루어지고 있는 예술 분야이다. 기업의 문화마케팅에서 미디어아트가 많이 활용되는 이유는 다양한 매체를 통해 수용자의 다각적인 감각 자극과 쌍방향적 소통을 이끌어 내고, 공간 및 환경에 따른 다변적 적용이 가능한 미디어아트 특성에 기인한다. 현재, 다양한 분야의 기업들은 인터랙티브 광고, 미디어 파사드(media façade), 전시, 인터랙티브 이벤트 등 여러 형태로 미디어아트를 활용한 문화마케팅을 시행하고 있다. 또한 미디어아트 분야에 대한 더욱 전문화된 접근을 통해 양 분야의 효과적인 결합을 이끌어 내고자 시도한다. 특히, 자동차 기업의 미디어아트 문화마케팅 은 다른 분야 기업들에 비해 더욱 두드러진다. 기존에도 이들은 브랜드 인식과 이미지 제고의 목적으로 다양한 예술 분야와 연계된 문화마케팅을 진행해 왔다. 그러나 최근 미디어아트와의 결합은 보다 다각화·전문화된 양상을 보이며, 장·단기 목표 달성을 위한 전략적 관점에서 양 분야 간 협업을 시도하는 특징이 나타난다.
이런 변화에도 불구하고, 현재까지 미디어아트를 포함하여 각 예술분야에 세분화된 문화마케 팅 연구는 매우 부족한 상황이다. 각 예술분야에 대한 이해를 바탕으로 한 문화마케팅 기획과 장기적 관점의 시행 방안, 미디어아트 분야와 기업의 윈-윈(win-win)을 가져오는 협력 방향 등이 강조되고 있으나, 예술적 관점에서의 전문성을 바탕으로 한 깊이 있는 논의나 상호 관계 에 대한 고찰은 거의 이루어지고 있지 않다. 또한 미디어아트와 기업 문화마케팅에 관한 대부 분의 연구들이 경영학과 광고학 기반에서 시행되어 미디어아트 특성을 이해하고 이에 적합한 문화마케팅 전략 및 상호협력 방안을 제안하는 데 한계가 있다. 뒤에서 다시 설명하겠으나, 현재까지 제안된 연구결과의 대부분은 단기적 관점에서 미디어아트 작품을 변형시켜 기업 문 화마케팅에 차용하거나 미디어아트의 단순한 물리적 특성을 반영하여 도구적으로 사용함으로 써, 일시적 관심 유발을 통한 기업 마케팅 효과를 이끌어 내는데 초점을 두고 있을 뿐이다.
이러한 배경에서 본 연구는 미디어아트를 중심으로 한 예술적 관점에서 기업 문화마케팅의 의미를 고찰하고자 한다. 미디어아트의 특성을 이해하고 기업 문화마케팅에 접근함으로써, 기업적 가치와 예술적 가치를 함께 창출하는 결합 및 협력 방향을 제언하는데 목적이 있다.
또한, 미디어아트와 결합한 기업 문화마케팅을 기획함에 있어 미디어아티스트가 창출할 수 있는 가치와 역할을 논의하여 양 분야가 보다 수평적이고 상호 협력적인 관계를 구축할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 이를 통해 기업과 예술분야가 서로의 목적을 추구하는 가운데, 소비자이자 관객의 욕구를 모두 만족시키고, 나아가 장기적인 사회 공통의 가치를 창출하는 역할을 수행할 수 있도록 그 시행 방안 및 발전 방향을 모색하고자 한다.
1.2. 연구방법 및 범위
본 연구는 문헌조사와 선행연구에 대한 고찰을 통해 미디어아트를 활용한 자동차 기업의 문화 마케팅 사례를 조사, 분석함으로써, 기업과 미디어아트 분야의 상호협력 의미를 논의하고자 한다. 먼저, 2장에서는 문헌조사와 선행연구의 고찰을 통해 본 연구에서 다룰 논의 대상의
1) 본 글은 저자의 석사학위논문에서 일부를 축약, 정리한 글임을 밝힙니다. 정이슬, 「기업과 미디어아트 간의 상호협력 사례 연구 : 미디어아트 관점에서 본 해외 자동차 기업의 문화마케팅 사례를 중심으로」, 연세대학교 커뮤니케이션대학원 미디어아트전공 석사학 위논문, 2017.
개념과 범주를 설정하고, 예술 분야와 결합한 기업 문화마케팅에 대한 기존 논의와 사례들을 정리하고자 한다. 특히, 미디어아트 분야와 결합한 기업의 문화마케팅에 집중하여, 선행연구 및 사례 분석을 중심으로 미디어아트의 활용 형태와 특징, 효과 등을 서술함으로써, 미디어아 트의 특성을 반영하여 더욱 높은 효과를 창출하는 양 분야의 결합 방안에 대해 알아볼 것이다.
3장에서는 미디어아트를 효과적으로 결합한 자동차 기업의 문화마케팅 사례를 선정, 분석하 고, 그 시사점을 도출하려고 한다. 본 연구는 연구 범위를 해외 자동차 기업의 사례로 한정하였 다. 최근 국내 자동차 기업들도 적극적으로 미디어아트를 활용한 문화마케팅을 수행하며, 빠른 양적 성장을 보이고 있다. 그러나 그 접근법이나 실행 형태, 협업 구조, 아트와의 결합 방안 등과 같은 질적인 면에서, 해외 자동차 기업의 시행 사례들이 본 연구가 모색하고자 하는 문화 마케팅의 방향성과 더욱 부합하는 모습들을 보여주고 있다. 따라서 해외 자동차 기업의 문화마 케팅 사례 중 2장에서 선정한 문화마케팅의 개념과 범위를 기준으로, 단순히 디지털 미디어를 문화마케팅에 활용한 것에 그치는 것이 아니라, 기업과 예술적 측면 모두에서 높은 의의와 가치를 갖는 사례를 선정하여 논의를 이어갈 것이다. 마지막 4장에서는 예술적 관점에서 미디 어아트가 기업 문화마케팅에서 창출할 수 있는 기업적, 문화적, 사회적 측면의 가치와 그 역할 을 논의해 봄으로써, 양 분야의 상호 협력 의미를 찾고, 효과적상생적인 협력 방향을 정리해보 고자 한다.
2. 이론적 배경
2.1. 기업 문화마케팅의 개념
문화마케팅은 그 주체를 문화예술분야와 기업으로 구분하여 각각 “문화를 위한 마케팅 (Marketing for Culture)”과 “마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)” 개념으로 나눠 논 할 수 있다.2) 본 연구는 후자의 개념인 기업의 문화마케팅, 즉 일반기업이 경영목표를 위해 문화를 활용하여 전개하는 마케팅 활동에 초점을 둔다. 현대 사회는 감성과 문화가 경쟁력의 원천이 되는 문화기반경제이며, 소비자 욕구 변화에 따라 마케팅 패러다임이 변화되었다. 기업 은 문화와 융합한 상품, 서비스, 기술의 중요성을 차별적 마케팅 요소로서 부각시켰다.3) 문화마케팅에서 ‘문화(culture)’의 개념은 접근 방법, 관점에 따라 조금씩 다르게 정의될 수 있으므로, 기업 문화마케팅에 대한 정확한 개념 정립과 고찰을 위해 본 연구에서 사용할 ‘문화’
의 범위를 명확히 할 필요가 있다. 광의에서 ‘문화’는 미술, 음악, 문학과 같은 예술적 활동을 포괄하는 개념으로 사회구성원들이 공유하는 행동양식 및 사고방식을 의미한다.4) 그러나 이 렇게 넓게 ‘문화’를 정의할 경우 문화마케팅, 체험마케팅, 감성마케팅과 같은 마케팅 개념들의 구분이 모호해질 수 있으므로, ‘문화’를 예술적 활동(arts)에 한정하여 정의하기도 한다.5) 본 연구는 연구의 목적 상 이와 같은 ‘예술적 활동을 의미하는 문화’의 개념으로 기업 문화마케팅 에 대한 논의를 풀어가고자 한다.
기업의 문화마케팅은 과거 기업이 예술에 대해 지원하는 행위를 지칭하는 ‘메세나(mecenat)’6) 란 용어에서 유래하여, 자선기부의 개념에서 점차 전략적·투자적 개념의 기업 활동으로 전환 되고 있다. 즉, 기업 문화마케팅 패러다임이 순수한 문화후원인 필랜스로피(philanthropy)에 서 문화지원에 대한 반대급부를 요구하는 전술적 차원의 스폰서십으로, 그리고 상호이익을 전제로 공익적 및 상업적 차원을 통합한 전략적 파트너십으로 변화하고 있는 것이다.7) 이러한 추이는 문화마케팅에 대한 용어 변화에서도 나타난다. 미국은 문화마케팅을 과거 ‘예술에 대한 기업 지원(Business support to the arts)’에서 ‘기업-예술 연합(Business-Arts Alliance)’으로
2) 김소영, 「21세기형 메세나, 문화마케팅」, 문화예술, 2006, p.14.
3) 남정숙 외, 『문화기업의 비밀』, 한국메세나협의회, 2008, pp.38-40.
4) 김민주 외, 『컬덕 시대의 문화마케팅』, 서울문화재단, 2005, p.16.
5) 김소영, 권순원, 이연주, 「기업의 문화마케팅 유형화」, 한국콘텐츠학회논문지, 2009, p.256.
6) 메세나(mecenat)는 로마시대 문화보호운동에 헌신한 가이우스 슬리니우스 마에케나스(Gaius Clinius Meacen- a(BC76~AD8))의 이름에서 유래하였으며 “기업의 예술에 대한 지원행위를 지칭하는 용어로 사용”되고 있다.
7) 한국메세나협의회 편, 『창조경영 시대의 문화마케팅』, 한국메세나협의회, 2006, p.24-27.
변화하여 인식한다. 또한 영국의 ‘예술후원기업협의회(Association for Business Sponsorship for the Arts)’는 공식명칭을 ‘예술 & 기업(Art & Business)’으로 변경하였다.8) 이 같은 전략적 마케팅 개념의 문화마케팅은 소비자 만족과 기업성과 달성을 넘어 사회적 공헌까지 이룰 수 있어, 기업의 사회적 책임이 요구되는 현대 사회에서 “21세기형 사회적 마케팅 경영(social marketing concept)의 실천 대안”이 된다.9) 일본에서의 문화마케팅 사례는 기업이 어떻게 지역사회 구성원으로서 사회적 역할을 수행하는지 보여준다. 기업메세나협의회(1990) 설립 을 시작으로 일본 기업의 문화마케팅은 순수한 문화지원 형태로 시행되어 점차 기업과 문화예 술의 파트너십 형태로 발전하였다. 기업들은 예술문화의 보급과 지역문화 활성화에 초점을 맞춰 보다 구체적인 문화마케팅 목표를 설정하고, 기업 연합과 정부, 지역사회 비영리 조직, 예술가가 협력하는 문화정책적 차원의 결실을 맺고 있다.10)
이러한 맥락에서 본 연구의 기업 문화마케팅은 ‘기업이 경영과 문화예술(arts)의 융합을 통해 소비자가 원하는 가치를 창출하고, 기업 경영성과를 제고하며, 사회 발전에 공헌하는 장기 전략적 관점의 마케팅 활동’으로 정의할 수 있다. 또한 ‘목적성을 토대로 기업이 문화예술 분야 와의 전략적 파트너십을 형성 및 발전시켜 새로운 부가가치를 창출해가는 과정’으로도 이해할 수 있겠다. 따라서, 성공적인 기업 문화마케팅을 위해서 기업과 문화예술 간의 유기적 연계가 매우 중요하며, 양 분야의 호혜 관계를 통해 궁극적으로 기업과 문화예술 서로가 윈-윈 (win-win)할 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.11)
2.2. 기업 특성에 따른 문화마케팅 적용
기업이 문화마케팅을 실행하는 궁극적 목적은 기업의 경영 성과 향상에 있다. 따라서 문화마케 팅 전략은 각 기업이 가진 고유 성격에 맞게 이루어져야 한다.12) 김소영과 곽영식(2003)의 연구는 기업이 세부적인 문화예술 분야의 이미지와 기업이미지, 브랜드 수준, 표적시장 고객 등을 고려하여 높은 적합도의 문화예술분야를 선택하고, 전략적인 기업 이미지 관리방안으로 서 장기적이고 일관된 메세나 활동을 전개하는 것이 필요함을 보여준다. 이들은 기업 이미지와 문화예술 분야의 적합도에 따른 기업 메세나 활동 효과를 실증 분석하여 문화마케팅의 선행단 계로 기업 특성에 적합한 문화예술 분야 선택의 중요성을 확인한다.13) 즉, 기업은 자사의 제 품, 서비스 유형, 추구 가치, 이미지 등 기업 특성에 부합하는 문화예술 분야를 명확히 선택하 고 체계적인 문화마케팅 활동을 전개해야 한다. 상품 생산과 판매를 위주로 하는 기업의 경우, 기업이 생산하는 제품유형은 가장 크게 기업 특성을 형성하는 요인이며, 이런 제품유형은 기업 문화마케팅 전략에도 차별화된 지점을 만든다. 제품유형에 따라 기업의 추구 가치, 목표 이미 지, 타겟 시장, 고객의 니즈 등에서 차이가 발생하므로, 기업은 여기에 따라 각기 다른 마케팅 전략을 설정할 수 있기 때문이다.
또한, 전문 인력의 참여와 문화예술에 대한 이해를 바탕으로 장기적 관점에서 시행되는 차별화 된 문화마케팅을 펼쳐야 한다. 이와 같은 태도가 바탕이 되어야 기업은 일관된 이미지를 구축 하고 마케팅 목표를 달성할 수 있다. 남윤미(2016)의 연구는 기업과 문화예술 파트너간 적합 도가 기업 문화마케팅 성과에 유의미한 선행변수임을 밝히고 있다. 기업은 기업 특성과 이미지 를 나타낼 수 있는 파트너를 선택하고, 상호간의 충분한 협의와 목표 공유를 통해 기업 문화마
8) 김민주 외, Op. cit., pp.211-212. 각 영어 용어 및 명칭에 대한 한글번역은 저자 추가. 논문 내 용어 통일을 위해 ‘business'를
‘기업’으로 표기하였으나, 이는 단일 기업체가 아닌 이윤 창출을 목적으로 하는 기업들과 그들의 전반의 활동을 의미한다.
9) 한국메세나협의회 편, Op. cit., p.35-36.
10) 일본 기업메세나협의회는 상장기업의 10% 이상이 참여하고, 기업별 연평균 7건의 활동 규모를 갖고 있다. 문화마케팅의 기획단 계에 지역사회 비영리조직을 참여시킴으로써, 기업과 문화예술의 파트너십 및 사회공헌적 성격이 강조된 문화마케팅을 시행하고 있다. 동경도 현대미술관 건립과 문화성의 AIR(Artists In Residence) 사업이 그러한 대표적 결실로, AIR 프로그램은 지역의 문 화적 특성을 고려한 예술가 매칭으로 문화예술을 통한 지역 활성화를 실현시킨다. 김민주 외, Op. cit., pp.193-194.
11) 안길상 외, 『문화마케팅』, 한경사, 2008, pp.296-297.
12) Colbert, François 외, 박옥진, 김소영 역, 『문화예술마케팅』, 2005, p.45.
13) 김소영, 곽영식, 「기업이미지와 문화예술분야 적합도 모델을 이용한 기업메세나전략에 관한 연구」, 문화경제연구, 2003, pp.122-126.
케팅을 진행해야 한다.14)
본 연구는 이러한 문화마케팅의 제시된 방법론에 따라 다음 장에서 자동차 기업을 중심으로 한 문화마케팅 사례를 분석하고자 한다. 자동차 기업을 선택한 이유는 자동차가 ‘사용가치’뿐 아니라 ‘상징가치’도 큰 제품유형이기 때문이다.15) 또한 이러한 제품유형의 특성을 배경으로, 국내·외의 많은 자동차 기업들이 시장우위 확보와 마케팅 성과 목표 달성을 위해 실제 다양한 예술 분야와 연계한 문화마케팅 활동을 적극적으로 시행하고 있다. 이러한 자동차 기업의 문화 마케팅은 단순한 프리미엄 마케팅을 넘어, 브랜드의 문화적감성적 경험과 가치, 사회적 책임 을 전달하고 더욱 넓은 소비자층을 접하도록 접근되고 있다.16)
한편, 이현우와 김운한(2011)은 기업 문화마케팅에서 제품유형에 따른 아트 콜라보레이션의 사용빈도 및 결합정도에 유의미한 차이를 검증하였다. 이는 아트 콜라보레이션 광고의 효율적 실행을 위해 제품특성 등을 고려한 전략이 필요함을 증명한다.17) 이 연구는 비록 아트 콜라보 레이션을 광고에 한정하여 살피고 있으나, 연구결과를 통해 기업들이 제품유형과 문화마케팅 실행 효과의 영향관계를 인지하고 그에 따른 차별적 문화마케팅 전략이 시행되고 있음을 보여 준다. 또, 본 연구가 중점 연구대상으로 삼고 있는 자동차 제품유형이 선정된 11개 제품유형 중 상대적으로 높은 아트 콜라보레이션 실행 수치를 보여주고 있다. 이러한 지점은 본 연구에 서 기업과 예술의 동등한 협력을 통한 문화마케팅 활동에 접근하고자 한 점에서 자동차 기업이 본 연구의 취지에 적합함을 간접적으로 확인해 주는 계기가 되었다.
2.3. 기업 문화마케팅과 미디어아트
미디어아트 작품에 활용된 디지털 미디어는 청각, 촉각 등 관객의 숨겨진 감각들을 자극하고, 상호작용성을 통해 작품과 관객의 거리를 밀접하게 만들며 관객을 작품과 커뮤니케이션 하는 주체로서 인지시킨다.18) 따라서 미디어아트를 경험하는 것은 단순한 관조를 넘어 오감을 자극 하는 참여와 상호작용을 통한 체험으로까지 확장된다고 할 수 있다.19) 작품에 대한 경험이
‘체험’됨에 따라, 관객들은 작품 체험의 과정과 작품이 전달하는 메시지를 더욱 의미 있고 개인 화된 것으로서 기억하게 된다.
이러한 미디어아트의 특성은 번 슈미트(Bernd Schmitt)가 제시한 고객 체험의 5가지 유형과 연결해 생각해 볼 수 있다. 슈미트는 마케팅 활동의 목적과 전략을 이루는 전략적 체험모듈 (Strategic Experiential Modules)이 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 이루어져 있으며, 마케팅 성과를 위해 기업은 이 특성을 동시에 갖춘 총체적 체험을 창조해 고객에 제공해야 한다고 말한다.20) 미디어아트는 물리적, 표현적, 매개적 요소들이 위에서 제시된 유형 모두를 포함하 며, 이를 토대로 한 통합적 체험을 관객에게 제공한다는 점에서 기업 문화마케팅에 적용될 때, 그 의미를 찾아볼 수 있다. 또한, “고객과 브랜드가 서로 관여하고 경험하고 참여하고 상호 작용함으로써 더욱 강하게 연결되고 서로에 대한 로열티를 쌓아간다”21)는 점에서도, 미디어 아트가 그 관객과 형성하는 관계적 측면이 미디어아트가 기업의 문화마케팅과 연결될 때 가져 오는 효과가 됨을 유추해 볼 수 있다. 더불어, 고객의 적극적 참여와 관심, 자발적 공유 행위를 이끄는 동기유발 요소로 ‘유희성’은 미디어아트 경험이 형성하는 특징 중 하나로, 새롭고 즐거 운 자극들을 전달하여 고객의 참여와 공유 행위 등을 유발하는데 더욱 적합함을 보여준다.22)
14) 남윤미, 「글로벌 기업의 문화 마케팅 전략과 성과 실증 연구」, 중앙대학교 대학원 문화예술경영학과 콘텐츠경영전공 박사학위논문, 2016, pp.123-128.
15) 윤소향, 전형연, 「수입 자동차 브랜드에 대한 고급스러움 인식: 5개 수입 자동차 브랜드의 소비가치 분석」, 상품학연구, 2010, p.144.
16) www.artnews.com/2014/09/17/auto-companies-sponsor-contemporary-art
17) 이현우, 김운한, 「제품유형과 결합유형에 따른 아트 컬레버레이션 광고의 양태 분석」, 광고학연구, 2011, pp.67-68.
18) 정동암, 『미디어아트』, 커뮤니케이션북스, 2013, pp.97-98.
19) 임종인, 김문조, 「기술-예술 융합체로서의 미디어아트: 특성 및 사회문화적 효과에 관한 소고」, 영상문화, 2011, p.269.
20) Bernd Schmitt, 윤경규, 금은영, 심원학 역, Op. cit., pp.109-111.
21) 김동균, 『마케팅의 미래 고객 인게이지먼트』, 김앤김북스, 2016, p.43.
22) 이주환, 전종우, 「미디어 아트를 활용한 구전 마케팅의 소비자 효과 모델」, 광고연구, 2016, p.65
기업 문화마케팅 활동에서 미디어아트 활용 형태를 살펴보면, 우선 기업의 사옥이나 상징적 의미를 갖는 건물들 외벽에서 이루어지는 미디어 파사드(media façade)23)를 들 수 있다. 기업 은 미디어 파사드를 통해 대중의 관심을 일으키고, 기업 공간을 긍정적 경험으로 기억하게 하며, 작품과 연계한 고급 이미지를 구축하려 한다. 한편, 미디어 파사드를 통한 기업 이미지의 표출은 이를 하나의 공공미술로 인식하게 하는 효과가 있으며24), 일종의 PPL처럼 큰 거부감 없이 기업을 사람들에게 홍보 및 각인시키는 좋은 수단이 될 수 있다.25) 다음으로 기업이 미디어아티스트와 협업하여 제작한 작품을 사내 혹은 공공 공간에 설치하는 형태가 있다. 이와 같은 미디어아트 작품은 대중의 관심을 유도하고, 빠르고 깊게 인식되어 설치 공간의 랜드마크 역할을 수행하기도 한다.26) 작품에 사용된 디지털 매체는 물리적 공간에 이미지, 사운드, 홀로 그램 등 비물리적 요소를 결합해 새로운 형식의 공간 체험을 고객에 제공한다. 따라서 협업을 통한 작품 제작과 전시는 기업 홍보나 제품 판촉 등을 위한 보다 구체적인 기업 커뮤니케이션 수단으로 진행되기도 하는데, 이는 소비자에 신선하고 차별화된 경험을 제공하여 기업과 제품 에 대한 관심과 기억을 이끌어 낼 수 있다. 한편, 미디어아트 콘텐츠와 직접 체험이 가능한 부스를 설치하여 일종의 문화이벤트를 구성하는 방식의 미디어아트 활용도 있다. 이러한 공감 각적인 상호작용 경험은 관객/고객에게 추상적인 기업 이미지로부터 개인화된 의미를 전달받 고, 친밀한 관계를 형성함으로써, 기존 고객의 로열티를 향상시키고 잠재 고객의 유입을 촉진 하도록 이끈다. 또한, 문화지원 측면에서 미디어아트 분야의 발전을 위한 문화마케팅 시행도 있으며, 각 활용 형태별 사례를 정리하면 다음과 같다.
구분 사례 내용 효과
① 미디어 파사드 (media facade) 활용
금호아시아나 그룹,
‘MoKA‘
본사 사옥 뒷면 대형 디지털 미디어 캔버스 설치 및 창작물 상영
문화기업 이미지 강조 및 기 업 사옥의 문화명소화
롯데쇼핑,
‘앨리스 프로젝트’
롯데몰 김포공항 개장 기념 미디어 파사드 아트쇼 진행
전시공간이자 상호적인 경험 공간으로 쇼핑몰을 인식
삼성전자, ‘갤럭시 S5 미디어파사드 오프닝’
세종문화회관 및 아티스트 콜라보레이션을 통한 미디어파사드 행사 진행
신제품 오프닝 행사를 공공적 의미의 활동으로 대중에 인식
② 작품 제작 및 전시
현대자동차,
‘Brilliant Cube’
서울 강남역 엠스테이지(M-Stage) 광장에 브랜드 메시지 표현한 미디어 조형물 설치
브랜드 이미지 체험 공간 및 대표 랜드마크 구축
롯데쇼핑,
‘빛의 흔적展’
롯데백화점 청량리점 정식 개장 기념으로 샤 롯광장에 미디어아트 작품 설치
지역 랜드마크로 백화점 인식 및 소비자 유입확대
삼성전자,
‘백남준 쇼’
백남준에 대한 헌정의 뜻을 담은 콜라보레이 션 작품 제작 및 전시
기업 이미지 제고 및 제품 활 용 분야의 새로운 가능성 제시
③ 체험 이벤트
올드네이비(Old Navy),
‘Selfiebration Machine’
SNS에 전송한 참여자 사진(selfie)이 표출되 는 인터랙티브 미디어아트 콘텐츠 설치
브랜드와의 상호작용 경험 제 공 및 참여를 통한 브랜드 홍보
④ 문화 지원
인텔(Intel)&바이스(VICE),
‘the Creators Project’
두 기업이 장기 파트너십으로 추진하고 있는 글로벌 문화공헌 프로젝트
지속적 공헌을 통한 일관된 기 업이미지 구축 및 상호 발전
<표 1> 미디어아트를 활용한 기업 문화마케팅 사례
기업 문화마케팅과 미디어아트의 결합은 미디어아티스트와 마케팅 전문가, 개발자 등 각 분야 전문가들의 협업을 통한 것이다. 따라서 문화마케팅의 접근과 협업에서 각 분야의 전문성을
23) 미디어 파사드(media facade)는 크게 건축물에 맞춰 영상을 투사하는 프로잭션 맵핑의 형식과 별도의 디스플레이 패널을 설치하 여 영상을 송출하는 형식이 있다.
24) 홍유란, 이성훈, 「공간마케팅 전략으로 디지털미디어의 적용에 관한 연구」, 기초조형학연구, 2011, p.476.
25) 송시은, 「미디어아트를 이용한 기업이미지 브랜딩 연구」, 홍익대학교 경영대학원 문화예술경영학전공 석사학위논문, 2012, p.55.
26) 이주환, 전종우, Op. cit., p.57.
존중하고 공동 창작을 이끌어 내는 수평적 관계 형성이 요구된다. 즉, 기업과 미디어아트의 콜라보레이션이 아닌 코-크리에이션(co-creation)의 개념적 접근이 필요하다.27)
3. 해외 자동차 기업의 문화마케팅 사례 분석을 통한 예술적 관점에서의 상호협력 의미 고찰 기업 문화마케팅과 미디어아트의 결합은 자동차 기업의 문화마케팅에서도 두드러지게 확인되 는 부분이다. 특히 이러한 경향은 자동차 기업에서 적극적으로 활용되고 있는데, 첨단 미디어 를 예술적으로 활용하는 미디어아트의 측면은, 자동차 기업의 첨단기술과 디자인적인 세련됨 을 부각시키고 브랜드화시킬 수 있기 때문일 것이다. 본 장에서는 미디어아트를 활용한 해외 자동차 기업의 문화마케팅 사례를 중심으로, 자동차 기업의 문화마케팅에서 미디어아트 및 미디어아티스트가 창출할 수 있는 가치와 의미, 효과 등을 논의하고자 한다. 또, 자동차 기업의 문화마케팅 주력분야로서 미디어아트의 적합성에 대한 시사점을 찾아보려 한다.
본 연구자는 해외 자동차 기업들이 이전부터 다양한 예술분야와 연계하여 전략적 측면에서 문화마케팅 활동을 진행해 왔으며, 특히 미디어아트 분야와의 연계는 보다 체계적인 관점에서 미디어아티스트, 미디어아트 랩 등과의 상호협력을 바탕으로 시행되고 있다는 점에 주목하였 다. 최근, 해외 자동차 기업의 문화마케팅 활동들을 살펴보면 기업의 브랜드 가치와 보유 기술, 디자인 정체성, 서비스 등의 내용을 미디어아트를 통해 구현하고, 소비자와 일관성 있는 커뮤 니케이션을 실행하는 모습을 보인다. 국내 자동차 기업도 최근에 들어 기업의 문화마케팅 전략 으로서 미디어아트 분야와의 결합을 적극적으로 시도하고 있으나, 해외 기업에 비해 결합 형태 및 양상이 다양하지 못한 부분이 있다. 또 기업과 미디어아트 양 분야의 상호 협력 및 이익 측면에서 고려하였을 때, 문화마케팅의 시행 관점 및 형태가 다소 미흡한 면이 있다고 판단하 였다. 따라서, 본 연구자가 주장하는 예술적 관점에서의 가치창출 지점들에 부합하거나 유사한 맥락을 갖고 있는 해외 자동차 기업의 사례에 한정하여 사례 분석을 진행하고, 그 협력 의미를 고찰하고자 한다.
앞서, 미디어아트를 활용한 기업 문화마케팅 사례를 ‘미디어파사드’, ‘작품제작 및 전시’, ‘체험 이벤트’, ‘문화지원’의 형식으로 크게 구분하여 정리하였다. 그러나 연구자가 선정한 해외 자동 차 기업의 사례들은 미디어아트의 활용 형태가 위의 형식보다 복합적으로 결합되어 나타나며, 더욱 다양한 층위로 미디어아트와 협력하는 양상을 보였다. 따라서 본 장에서는 이러한 사례 특성을 고려하는 동시에, 보다 예술적 측면의 논의를 부각시키기 위하여 다음의 네 관점을 새로이 고려하고자 한다. 이는 자동차 기업의 문화마케팅에서 미디어아트 및 미디어아티스트 가 창출할 수 있는 가치를 중심으로, ‘틈새로의 침투’, ‘관점의 확장’, ‘상상력의 확대’, ‘공유 가능한 가치(common value) 창출’로 정리하고자 한다. 이는 단편적이고 형식적 측면에서 미 디어아트의 활용 형식을 구분하는 것이 아니라, 보다 본질적이며 궁극적인 자동차 기업의 문화 마케팅과 미디어아트와의 결합 의미를 발견하고 또한 그 사이에서의 예술가의 역할에 대해 고찰해보고자 함이다.
3.1. 틈새로의 침투: 폭스바겐 ‘Volkswagan Art Heist’
예술가들은 주변을 끊임없이 탐색하며 삶과 사회의 다양한 측면에 연결되는 새로운 가치와 의미들을 발견해 내곤 한다. 이러한 예술가의 작업을 통해 사람들은 쉽게 지나쳤던 일상을 완전히 새로운 양상으로 마주하게 된다. 특히 미디어아티스트들은 미디어의 발전과 다양화에 따라 미디어 기술사회와 관계하는 다양한 측면의 고찰 지점을 발견하고 이들을 표현해낸다.
특히, 이들은 미디어 환경 안에서 미디어 기술이 만들어내는 “가려져 있거나 언급하기를 꺼려 하는 틈(seamfulness)들”을 작업으로 나타내어 “새로운 측면에서 다시 조망하고 의미화시키 는 과정을 경험하게 한다.”28) 또 수많은 기술과 정보들이 우리의 삶에 침투함에 따라, 미디어 아티스트들은 다양한 미디어 장치와 네트워크를 통해 새롭게 발견한 가치와 의미, 작품을 더욱
27) 김홍탁, 『디지털놀이터: 만나서 놀고 퍼뜨리는 디지털 마케팅 키워드 10』, 중앙 M&B, 2014, pp.83-84.
28) 이현진, 「도시 미디어 스크린 경험의 확장: 거대한 캔버스가 되는 도시」, 디자인학연구, 2011, p.13.
많은 사람들과 공유하게 되었다. 이를 통해, 사람들은 드러나지 않았던 영역을 발견하여 익숙 한 대상에 새로운 흥미를 느끼거나 인식 전환의 기회를 가지며, 우리 주변의 인물들과 커뮤니 티를 새로운 시각에서 서로 관계 맺게 된다.29)
기업의 입장에서 이와 같은 새로운 의미와 가치의 발견하고, 창의적으로 혁신을 유도하는 것은 소비자의 관심을 일으키고 기업에 경쟁력을 높이는 요소가 된다. 산업과 기술이 평준화되고 모든 것이 빠르게 확산, 공유되는 사회에서, 소비자는 이미 많은 자극과 정보 등에 노출되어 있고 그것들을 빠르게 소비하고 있다. 이러한 상황에서 문화예술의 창의성은 기존 상품 및 서비스의 기능을 뛰어넘는 차별화와 경쟁 요소로 작용하며, 소비 행위에 또 다른 의미를 부여 하여 기업에 새로운 측면을 보여줄 수 있다.30) 또한 미디어아트의 창의적 표현과 접근법은 사람들의 관심과 긴밀한 소통을 이끌어 내며, 우리가 접하는 일상의 모든 지점에서 그러한 감각적 자극과 경험을 만들어 낼 수 있어 기업은 사람들에게 강렬한 인상을 남길 수 있다.
동일 미디어 자극에 대한 반복된 노출은 사람들의 반응을 감소시키는 벽지효과(wallpaper effect)를 만들어 내는데, 사물/장소와 우리가 맺고 있는 관계를 새롭게 형성할 때의 효과를 통해 기업은 큰 관심을 끌 수 있는 것이다.31) 또한, 미디어아티스트는 새로운 미디어 채널들 을 작품에 활용하여 함께 경험 및 사고할 새로운 영역을 찾아내기에 기업과의 협업이 새로운 자극제가 될 수도 있겠다.
이러한 예로 폭스바겐이 Jetta GLI 런칭을 기념하며 캐나다에서 진행한 아트 퍼포먼스 형태의 문화마케팅 ‘Volkswagan Art Heist’(2011)를 살펴볼 수 있다. 폭스바겐은 신차 엔진의 우수 성을 자동차의 빠른 움직임을 찍은 라이트 페인팅(light painting)으로 나타내고, 각 작품의 에디션을 넘버링하여 사람들이 무관심하게 지나치는 도로, 공터, 가벽 등에 설치한 팝-업 갤 러리(Pop-up gallery)에 전시하였다. 액자를 발견한 사람은 즉시 해당 작품을 가져갈 수 있었 으며, 가상공간인 폭스바겐 홈페이지에도 팝-업 갤러리를 설치하여 작품을 발견한 사람에게 는 실제 작품을 전달하였다. 또한, 사람들의 ‘작품을 훔친 이야기’를 폭스바겐 캐나다 페이스북 페이지와 트위터에 공유하게 하였는데, 사람들은 이러한 공유 과정에서 다시 미디어아트 작품 과 브랜드 경험에 대한 즐거움을 느낄 수 있었다. 이 프로젝트는 TV 광고로도 만들어져 소셜 미디어에서 높은 관심을 받았으며, 2012년 240%의 판매율 증가 결과를 얻었다.32)
<그림 1> Volkswagan Art Heist 팝-업 갤러리 및 팝-업 갤러리에서 작품을 훔치는 사람들
폭스바겐은 자동차의 움직임을 새로운 가치와 의미로 나타내어 사람들이 소유하고 싶은 대상 으로 변화시켰다. 스피드 개념을 라이트 페인팅으로 시각화하고 제품 가치와 우수성을 효과적 으로 소비자에 전달하였다는 점, 실제 제품 판매와 브랜드 인식 제고에 높은 성과를 보였다는 점에서 문화마케팅으로의 일차적 의의를 가진다. 무엇보다 사람들이 스쳐가는 도시 공간들을 갤러리로 사용함으로써, 익숙한 풍경에 대한 행동적 변화를 일으키고, 일상에서 새로운 의미와 아름다움 발견의 즐거움을 제공하였다는 점에서 주목할 만 하다. 미적 가치나 의미가 부여되지 않던 거리의 공간들은 폭스바겐을 표현한 미디어아트 작품으로 새로운 가치와 의미를 가진 곳으로 전환되었으며, 이러한 변화는 사람들이 폭스바겐이란 브랜드를 자신의 삶에 깊이 침투 시키고 예술적 경험과 새로운 가치를 제공하는 대상으로 인식하게 한다. 또한, 앞서 이 프로젝
29) Ibid., pp.10-13.
30) 전택수 외, 『창의경제와 문화예술의 역할, 한국학중앙연구원출판부』, 2014, p.360.
31) 톰 힘프, 김홍탁 역, 『크리에이티브 게릴라』, 2008, p.72.
32) theinspirationroom.com/daily/2011/volkswagen-art-heist.
트가 한정된 예술작품을 소유하려는 사람들의 욕구를 촉발하고 ‘작품을 훔치는’ 행위로써 그러 한 관심을 표현하게 만든다고 하였는데, 이러한 행위와 이를 촬영한 영상을 통해 하나의 아트 퍼포먼스로서 완결성과 의미를 갖게 된다. 이런 소셜 미디어의 활용은 보다 많은 사람들에게 자발적 참여와 즐거움과 몰입을 느끼게 한다. 이는 뉴 미디어와 다양한 채널을 활용해 보다 많은 대중의 참여와 소통을 이끌어 내는 방안에 대한 측면에서 시사점을 제공한다.
3.2. 관점의 확장: 토요타 ‘Cars that Feel’
예술가들의 창의성은 익숙한 것을 전혀 다른 방법으로 바라보고 그것들을 새롭게 결합시키며, 사람들의 일반적인 사유 양식을 변화하게 하고 관점을 확장시킨다. 이 같은 새로운 관점의 제시와 확장을 통해, 사람들은 다양한 사회가치를 공유하고 여러 사회 문제들을 창조적으로 해결하면서 사회를 이끌어 갈 수 있게 된다.33) 이러한 독창적 시각의 발현과 창의적 표현법의 발견은 이전 예술가들에 비해 미디어아티스트에게 더욱 빈번하고 적극적으로 나타난다. 현대 의 예술가들은 표현 소재, 장소, 방법에 구애받지 않고 사회 문제들을 창조적으로 재구성하며 다양한 실험을 즐긴다.34) 뉴 미디어는 대상/상황/환경에 대한 미디어아티스트의 다양한 예술 적 상상을 가능하게 하고, 그에 대한 표현을 가상과 현실을 넘나들며 실현시킨다. 미디어아티 스트들은 “디지털 미디어 환경을 해석하고 작품을 통해 재조직함으로써”, 사람들이 “일상적으 로 경험하지만 의식하지 못하고 있었던” 감각, 인식방식, 시스템 등을 체험하게 할 수 있다.35) 또한, 기술과 다양한 사회 분야와의 결합을 통해, 보다 넓은 영역에서의 창의성 발현과 새로운 관점 제시가 가능하게 되었다. 이러한 분야와 관점의 확장은, 나아가 ‘관계예술’의 측면에서 볼 때 예술을 통해 사회와 그 구성원의 상호관계와 발전을 가져오게 된다.36)
따라서, 기업은 미디어아티스트와의 협력을 통해 자사 및 제품에 대한 새로운 측면의 관점을 제공하고 소비자와 시장에 차별화된 접근법을 구축할 수 있게 된다. 사람들은 예술가들의 예측 하지 못한 표현법에서 놀라움과 대상에 대한 흥미를 느낄 수 있고, 세계와의 새로운 소통 방안 등을 발견하며 관점과 태도의 변화를 갖게 된다. 관객의 감상적, 인식적, 향유적 경험의 확대는 기업 마케팅에서 소비자가 새로운 가치를 발견하게 하고, 새로운 시각으로 흥미를 고조시키며, 기업 경험에 대한 감동을 심화시킨다.
이러한 사례로 토요타와 아티스트 그룹 Soap Creative가 콜라보레이션하여 Vivid Sydney37) 에서 공개한 인터랙티브 조형 작품 ‘Cars that Feel’(2014)이 있다. 이 프로젝트에서 미디어아 티스트들은 무생물로 감정적 교감이 불가능한 자동차를 하나의 인격체로 바라보고, 사람들의 소리와 터치, 행동에 따라 자동차가 표정과 감정을 표현하게 함으로써, 자동차와 사람간의 친밀한 감정적 관계를 이끌어 내고자 하였다. Soap Creative는 색, 소리, 표정, 행동 요소가 결합한 ‘emotion matrix’를 구성하여 자동차가 나타내는 감정들을 경험 가능한 것으로 만들고, 3대의 차가 음악의 각 파트를 함께 연주하도록 설정하여 차들이 서로 교감하는 것처럼 연출하 였다. 또한, 트위터(Twitter)와 인스타그램(Instagram)에 각 자동차의 계정을 만들어 관객들 과의 상호교감을 이어갔다. ‘Cars that Feel’은 5만 명 이상의 관객이 직접 참여하고, 20만 명 이상의 관객이 관람하였으며, 많은 사람들이 자발적으로 자신의 경험 내용을 소셜 미디어 채널에 공유하며 Vivid Sydney에서 가장 인터랙티브한 작품이 되었다.38)
‘Cars that Feel’은 미디어아트의 특징과 마케팅 패러다임 변화를 제품 특성과 연계하여 적절 히 나타낸 사례이다. 사람들은 자동차를 안아주는 등의 친밀한 행위를 경험하는 과정과 자신의
33) 이홍재, 『현대사회와 문화예술: 그 아름다운 공진화』, 푸른길, 2012, p.66.
34) Ibid., p.66.
35) 이임수, 「디지털 미디어 시대의 참여 미술: 재매개와 상호작용」, 미술이론과 현장, 2015, p.99.
36) 문화예술은 현대사회의 다양한 측면과 연관되어 있으며, 문화예술의 확장/변화 과정은 사회를 새롭게 재구성한다. 관계예술 (relational art)은 이러한 ‘문화예술의 사회화’, 즉 지역사회와 구성원, 예술이 긴밀한 관계를 형성하고 관객 및 사회의 참여를 통해 상호 변화를 이끌어 내는 것을 의미한다. 이홍재, Op.cit., pp.24- 27.
37) ‘Vivid Sydney’는 호주 시드니에서 연례 이벤트로 진행되는 세계에서 가장 큰 조명예술 축제로, 조명과 음악, 아이디어가 결합한 작품의 설치 및 미디어 파사드 쇼, 예술 산업 포럼이 진행된다. (출처: kr.sydney.com).
38) labs.soapcreative.com/cars-that-feel-vivid-sydney
행위에 반응하여 감정을 표출하는 차의 모습, 서로 교감하며 음악을 연주하는 차들의 모습을 보면서, 해당 제품과 개별화된 기억을 소유하고 제품이 갖는 외형적/기능적 측면 외의 감성적 가치와 의미를 발견하게 된다. 또한, 개인화된 온라인 공간인 소셜 미디어에서의 상호작용 경험은 더욱 개별화된 의미의 경험으로서 제품과 기업을 기억하게 한다. 이러한 온라인 공간에 서의 소통은 작품과 관객뿐 아니라 경험을 공유하는 관객과 관객 사이에도 새로운 관계, 상호 작용, 소통을 창출한다. 또 작품이 설치된 물리적 공간에 방문하지 못한 사람들도 온라인에 공유된 경험을 매개로, 작품을 경험하고 해당 제품과 기업에 대한 새로운 의미와 가치를 발견 할 수 있다. 이는 궁극적으로 기업 및 제품과 잠재고객이라 할 수 있는 대중간의 긍정적 관계를 형성한 것이라 할 수 있다. 결론적으로 ‘Cars that Feel’이 기업과 예술적 측면의 높은 효과를 함께 이끌어 낼 수 있었던 것은 미디어아티스트가 ‘자동차’를 하나의 표현 매개이자 확장된 스크린의 개념으로 접근하고 새로운 관점으로 제품의 가치를 전달하였기 때문이다. 또한, 참여 자의 반응을 입력하는 방식에서 디지털미디어를 토대로 하고 있으나, 그 상호 교감법이 사람간 의 일상적 행위를 기반으로 설정한 점에서도 디지털 미디어의 활용에 대해 시사점을 준다.
이와 같은 접근과 표현은 미디어아트를 단순히 도구적 수단이나 최신 기술의 활용 측면에서만 접근하는 기업 문화마케팅이 빈번한 상황에서, 기업 문화마케팅 기획단계에서부터의 예술과 기업의 상호 협력이 어떤 색다른 관점을 제시하며, 미디어아티스트의 참여 의미와 역할을 가져 올 수 있는지 생각해보게끔 한다.
<그림 2> ‘Cars that Feel’ 설치 전경 및 체험모습
3.3. 상상력의 제공: 토요타 ‘Unique Flow’
새로운 기술과 창의력의 만남은 무한한 상상을 이끌어 내고 있다. 듀이(Dewey)는 예술 작품 이 상상력의 결과일 뿐 아니라, 감상자에게 다시 상상력을 불러오는 방식으로 작용한다고 하였 다.39) “상상으로서의 예술은 인간의 삶에서 중요한 기능”을 가지며, “예술의 임무는 가능한 세계들을 구성하는 것”으로 그중 일부는 나중에 “행동에 의해 실재하는 것으로 된다.”40) 특히, 미디어아트 작품을 경험함으로써 발견하게 되는 가상의 세계와 새로운 형태의 상호작용 및 물리적 반응, 감각적 자극들은 관객들이 이전까지 생각하지 못했던 부분들을 지각하게 한다.
빌렘 플루서는 기술적 이미지들의 ‘읽기’와 ‘쓰기’는 고전적 이미지들의 읽기 및 쓰기와는 완전 히 다른 것을 요구한다고 하면서, 디지털 기술을 통해 정보들을 모으고 새로운 이미지를 창조 하는 능력을 새로운 상상력이라고 하였다.41) 관객들은 미디어아트 작품에의 생생한 체험을 바탕으로 자신만의 새로운 상상을 이어갈 수 있게 된다. 이러한 사고와 표현의 확장은 기업이 창출하고자 하는 더욱 다양한 가치들을 표현하고 전달할 수 있어짐을 의미한다. 존 호킨스 (John Howkins)는 창의성과 경제의 결합이 부가가치와 부를 생산할 수 있다고 하였다.42) 현실 사회 속에서 예술가들은 풍성한 상상력과 창의력으로 공동체의 가치 추구를 실현하는 데 기여한다. 미디어아티스트들이 제공하는 상상력을 통해 기업은 제품과 서비스, 기업 이미지 등에 대한 이야기를 이전과 전혀 다른 새로운 접근으로 풀어갈 수 있다.
39) 전택수 외, Op.cit., p.92.
40) R. G. 콜링우드, 김혜련 역, 『상상과 표현』, 고려원, 1996, pp.338-339.
41) 빌렘 플루서, 『피상성예찬』, 커뮤니케이션북스, 2004.
42) John Howkins, 『The Creative Economy : How People Make Money from Ideas』, Penguin, 2001. 재인용: 전택수 외, Op.cit., pp.424-425.
토요타가 FIELD와 만든 인터랙티브 작품 ‘unique flow’는 웹상에 구현된 가상공간에서 사람들 이 신차 C-HR의 디자인과 특징, 드라이빙 경험 등을 감각적으로 체험하게 하였다. 사람들이 키보드를 통해 입력한 특정 값은 각각의 고유한 사운드로 변환되어 가상공간의 색, 라인의 움직임을 변화시키고, 이렇게 생성된 선들은 광활한 가상의 3D공간에서 사운드에 맞춰 유영하 게 된다. 각 참여자는 온라인을 통해 프로젝트에 참여하고, 자신의 미디어아트 작품을 갤러리 에 등록 및 저장할 수 있다. ‘unique flow’는 사람들의 참여에 의해 새롭게 생성 및 확장되어 진다.43) 이 작품의 특징은 작품에서 나타나는 선의 흐름을 통해 신차의 디자인 특징을 표현하 였으나, 선의 생성과 움직이는 과정이 각 참여자에 따라 개별화되어 다르게 나타난다는 것이 다. 이를 통해, 토요타는 사람들에게 제품의 상징적인 이미지를 공통적으로 전달함과 동시에, 이에 대한 개별화된 의미 경험을 제공하고, 보다 긴밀한 관계를 형성하였다 할 수 있다.
토요타의 ‘unique flow’는 상상력의 제공이 기업 아이덴티티 표현과 가치 전달에 있어 어떠한 역할을 하는지 잘 보여주는 사례이다. FIELD는 가상공간의 구성, 색, 사운드, 움직이는 라인을 통해 제품의 컨셉, 추구 가치, 디자인 특징 등을 감각화하여 상징적으로 표현하였다. 사람들은 이러한 가상공간의 여행, 즉 자신이 만들어 낸 결과물에서 표출되는 청각, 시각, 촉각 등 감각 적 요소들을 통해, 이전에 경험하지 못한 감각적 층위에서 제품에 대한 경험을 상상해 볼 수 있게 된다. 이와 함께, 청각과 시각의 상호적 움직임과 변화 속에서 실제 자동차 경험에서 느끼게 되는 다른 감각적 자극들에 대해서도 상상의 측면을 제공한다. 각 참여자는 고유 계정 과 작품번호를 받아 온라인에 자신의 경험을 저장 및 공유할 수 있는데, 이러한 작품생성 방법 은 제품을 매개로 개개인의 참여자가 미디어아티스트와의 콜라보레이션을 경험하는 느낌을 준다. 또, 온라인에 아카이빙된 미디어아티스트 및 다른 참여자들의 작품을 감상함으로써, 사 람들은 자신이 경험하지 않은 새로운 측면의 제품 가치를 발견하고 그에 대한 상상을 증대시킬 수 있다. ‘unique flow’는 유동적이지 않는 제품의 물성과 제품 경험 공간을 우주공간을 유영하 듯이 표현하여 전혀 다른 각도에서 제품을 바라보고 느낄 수 있게 하였다는 점에서, 기업의 측면에서도 제품을 이해하고 해석하는 관점에 대한 새로운 측면을 제시하였다.
<그림 3> 온라인 갤러리에 아카이빙 된 ‘unique flow' 참여 작품들
3.4. 공유 가능한 가치(common value)의 창출: 폭스바겐 ‘The Fun Theory’
예술가들은 본래 사회적/공동체적 가치에 많은 관심을 갖고, 그에 대한 논의들을 확산시키는 역할을 담당해 왔다. “사회적 관점에서 보면 문화예술 활동이란 창작 활동을 통해 인간의 보편 적 가치실현을 추구하며 사회의 도움을 주고받는 활동”이며, 예술 작품은 사회적 순환의 과정 을 통해 각자의 고유한 사회적 의미와 가치가 더해진다.44) 가치 중심의 시대로 변화하면서 사회가 함께 공유할 수 있는 상호 공동의 가치 창출은 기업에 매우 중요한 요소가 되었다.
기업은 사회와 공동체가 추구하는 방향에 부합하는 활동들을 통해 “좋은 시민으로서의 역할”
을 수행하고 이를 인식시키고자 한다.45) 이때, 예술가들은 예술적 측면의 접근을 통해 기업의 문화마케팅을 기획하는 데 있어 사회적으로 공유 가능한 가치(common value)를 창출하는 더욱 효과적인 방안들을 제시하는 역할을 할 수 있다. 특히 디지털 커뮤니케이션 환경에 익숙 한 요즘 세대들은 사회적 가치들을 함께 공유/공감하며 일상의 공동선을 유도하고자 하는데, 미디어아티스트들은 빠르게 변화하는 디지털 미디어와 커뮤니케이션 환경을 이해하고 적합한
43) uniqueflow.me/
44) 이홍재, Op.cit., pp.31-33.
45) Aaker, David A., 이상민 역, 『데이비드 아커의 브랜드 경영』, 2003, pp.180-101.
가치창출 플랫폼을 제공할 수 있다.46) 또, 미디어아트에서의 상호작용은 디지털 미디어에 기 반하고 있지만 물리적 장치의 직접 조작이나 신체적 행위에 의한 감각 반응이 함께 이루어지는 과정이라는 점에서, 기술적 측면과 감성적 측면의 결합을 통한 소통과 가치를 창출할 수 있다.
이는 기업이 “좋은 시민”이 되고 기업에 대한 “존경심이나 호의적인 감정”을 일으켜 소비자와 의 관계 구축에 기여한다.47) 사회적으로 공유 가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 단독적/일 방적 행동으로는 이루어질 수 없으며, 사람들의 적극적 참여와 쌍방향적 커뮤니케이션 행위가 있어야 한다. 미디어아티스트들은 추상적으로 느껴질 수 있는 사회적 가치들을 멀티미디어를 활용하여 오감으로 경험 가능한 것으로 나타내고 사람들의 적극적인 공감/공유 행위를 이끌어 함께 새로운 가치를 창출한다. 이러한 측면에서 기업의 문화마케팅과 미디어아트의 협력은 소비자 요구에 부합하는 가치 창출, 이미지 제고, 소비자와의 관계 형성 등 기업목표에 긍정적 성과를 가져오는 사회적으로 공유 가능한 가치를 창출할 수 있다.
그 예로 폭스바겐의 ‘재미이론(The Fun theory)’ 캠페인 가운데 하나인 ‘피아노 계단(Piano Stair)’과 ‘스피드 로또(The Speed Camera Lottery)’를 들 수 있다. 이는 아주 최근에 시행된 사례는 아니지만, 자동차 기업의 문화마케팅과 미디어아트의 결합으로 사회적으로 공유 가능 한 가치를 창출해낸 대표적 사례라고 생각된다. 폭스바겐은 2009년 친환경 엔진기술 블루모 션을 선보이며 친환경 기술의 대중화를 위해, ‘재미는 더 나은 행동 변화를 가져온다’는 생각과 연결되는 ‘재미이론’을 도입하였다. 사람들의 오르내림에 따라 계단 각 칸에 해당 음이 연주되 는 ‘피아노 계단’은 실제로 평소보다 66% 이상의 사람들이 자발적으로 에스컬레이터 대신 계단을 이용하게 하였다.48) 또, 일부 사람들은 각 계단의 음계를 스스로 파악하고 계단을 오르 내리며 피아노 계단을 연주하기도 하였다. 이러한 반응들은 관객이 작품에 능동적으로 참여하 고 새로운 결과물을 생성해가는 미디어아트 특성에 기인한다고 할 수 있다.
또 다른 작업, ‘스피드 로또’는 규정 속도를 지킨 차량을 과속 카메라로 촬영하여 운전자에게 사진과 복권 번호를 보내고, 추첨하여 현금을 지급하였다. 과속 카메라 기능을 역이용한 이 프로젝트에서 사람들은 보상을 기대하며 규정 속도를 지키는데 매우 의욕적이었다.49) ‘스피드 로또’는 창작물 형태와 표현에 있어 과연 일반적 개념에서의 미디어아트 작품인가 의아해 할 수도 있겠다. 그러나 상호작용이 가능한 환경을 구성하여 사람들의 참여를 이끌고 창작자의 의도를 전달하는 소통의 전 과정을 하나의 경험적 시스템으로 디자인하였다는 점에서 또 다른 혹은 확장된 형태의 미디어아트로 볼 수 있다. 또한 프로젝트 진행 과정과 내용을 녹화하고, 그 기록을 아카이빙 하듯 유튜브 채널에 공유하여 프로젝트 간접 경험의 기회도 제공하였는데, 이 때의 각각의 비디오 자체도 하나의 미디어아트 작업으로 이해할 수 있을 것이다.
<그림 4> ‘피아노 계단’을 이용 및 연주하는 사람들(좌), ‘스피드 로또’ 설치 및 시행 모습(우)
마지막으로 이러한 캠페인을 진행함에 있어 폭스바겐을 알리는 로고나 글씨, 자동차 등의 상징 물이 전면에 등장하지 않는다는 점은 크게 주목되는 지점이다. 많은 사람들이 프로젝트에 능동 적으로 참여하고 또한 그 결과 나타나는 사회적 변화와 가치 창출이 이슈화됨에 따라, 사람들 은 자연스럽게 폭스바겐이 추구하는 친환경 기술을 인지하게 되고, 브랜드에 긍정적인 인상을 얻었다. 그런데 이러한 과정이 그 어느 홍보효과 보다 더욱 강하고 확실한 인상을 주었기 때문
46) 김홍탁, Op.cit., p.125.
47) Aaker, David A., 이상민 역, Op.cit., p.183.
48) www.thefuntheory.com 49) Ibid.
이다. 싱가포르 광고회사인 레드카드(Red Card)의 연구결과에 따르면, 소비자는 상표가 드러 나지 않은 채로 삶과 연결된 진정성 있는 커뮤니케이션 방법에 더 효과적으로 반응하며, 일상 의 긍정적 변화 중에 자연스럽게 기업에 호감과 충성심을 갖는다고 한다.50) 흔히 기업들은 사람들의 거부감을 줄이기 위해 문화예술을 사용하여 기업의 상징을 미적으로 표현하고자 시 도하지만, 유독 기업들은 미디어아트를 자신들의 여러 모습들을 화려하게 포장하는 효과적 방법으로서 적용해 온 것도 사실이다. 본 연구는 이런 지점에서 ‘재미이론’ 캠페인이 교훈으로 남기는, 제품이 전면으로 드러나지 않은 채 효과적으로 기업이미지를 부각시키는 방법은 국내 기업들이 더욱 적극적으로 참고해볼 부분이라 생각한다.
4. 결론
가치 중심의 사회에서 어떠한 가치를 창출할 수 있는가는 기업의 가장 주요한 경쟁력이 되었 다. 이에 따라 문화예술과의 결합을 통해 새로운 부가가치를 창출하는 개념인 문화마케팅이 기업의 전략적 마케팅 방안으로서 적극적으로 시행되고 있다. 기업의 문화마케팅은 점차 기업 이미지와 철학에 부합하는 주력 문화예술 분야를 선택하고 보다 체계적인 활동을 전개하는 방향으로 나아가고 있다. 이러한 상황에서 미디어아트에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있으 며, 특히 자동차 기업과 미디어아트의 결합은 다른 분야 기업에 비해 보다 집중적이고 다각적 인 형태로 나타나고 있다. 근래의 소비자들은 자동차 기업에 고객과의 긴밀한 관계 형성이나 가치 창출과 같은 새로운 측면들을 요구하고 있으며, 미디어아트가 가져온 관객과 아티스트, 작품 간의 관계 및 역할 변화는 이러한 측면들과 잘 부합한다. 따라서, 이와 같은 미디어아트의 특성들은 자동차 기업이 미디어아트 분야와의 협력에 높은 관심을 갖게 하는 요인이 되며, 자동차 기업들은 미디어아트를 중심으로 일관성 있는 기업 이미지 및 브랜드 스토리를 구현하 고 소비자와 커뮤니케이션하기 위해 시도하고 있다.
이러한 추세에 맞춰, 본 연구는 미디어아트가 자동차 기업과의 상호협력을 통해 어떠한 가치들 을 효과적으로 창출할 수 있을지 살펴보고, 상호 협력적인 관계 형성이 양 분야에 갖는 의미를 고찰해 보았다. 미디어아트는 기존에 드러나지 않은 가치들을 자동차 기업과 소비자가 발견하 게 하며, 확장된 관점에서 브랜드의 가치를 이해하고 그에 대한 새로운 표현과 관계 형성을 가능하게 함을 파악할 수 있었다. 또한, 확장된 감각자극 경험을 제공하여 소비자와 기업, 사회 의 상상력을 확대시키고, 사람들이 사회적으로 공유 가능한 가치들을 함께 창출하며, 기업과 미디어아티스트, 소비자 모두에 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이러한 각 측면들은 서로 연계되어 파급효과를 일으키는 것으로 분석되었다.
본 연구를 통해 기업과 미디어아트가 상호협력하고, 기업 및 예술적 측면의 의미와 가치를 모두 창출할 수 있는 문화마케팅의 시행 방향에 대해 다음과 같이 제언할 수 있다. 첫째, 기업 은 확장된 개념으로서 미디어아트를 이해하고, 예술적 측면의 고찰을 통해 미디어아트에 접근 해야 한다. 대다수의 기업들이 아직 미디어아트를 대중의 단발적 관심을 일으키기 위한 도구적 수단으로 사용하는 경우가 많은데, 이러한 이해와 접근 태도는 미디어아트를 기업 문화마케팅 에 보다 폭넓게 활용하였다고 할 수 없다. 미디어아트는 단지 화려한 3D 영상의 구현이나 기계적 조작, 인터랙티브 요소가 포함된 어플리케이션 등을 의미하는 것이 아니다. 기업은 미디어아트의 본질적 의미와 가치, 작품 맥락에 대한 이해를 토대로 문화마케팅을 기획하여야 한다. 이러한 태도로 미디어아트와의 상호협력을 모색할 때, 기업과 미디어아트의 더욱 다양한 접점을 발견하고, 장기적 관점에서 더욱 높은 효과를 이끌어 내는 문화마케팅을 시행할 수 있을 것이다. 둘째, 기업 문화마케팅의 기획 단계에서부터 기업과 미디어아티스트가 상호협력 함으로써, 보다 체계적인 문화마케팅 시행을 도모해야 한다. 이와 같은 수평적･상호협력적인 프로젝트의 결과물은 기업 요청에 의해 일방적･수직적으로 제작된 미디어아트 작품보다 더욱 풍부하고 수준 높은 의미와 가치를 창출한다. 이는 수평적･상호협력적으로 시도된 많은 프로 젝트 사례들이 실제로 제품 판매량이나 방문객 수, 온라인 공유 등 수치적 결과에서 기업 문화
50) 김홍탁, Op.cit., p.14.