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(1)

Class 8:

The Process of Making Decisions II:

Judgment &

Decision Making

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

(2)

Judgment

Based on

High-Effort

(3)

고-노력(High-Effort) 의사결정

어떤 브랜드를 고려할 것인지를 결정

고려상표군

무엇이 선택에 중요한지를 결정

평가기준 설정

어떤 제품을 선택할 것인지를 결정

보완적 방식/비보완적 방식

(4)

고려할 브랜드의 결정

 고려상표군(consideration set)

 소비자들이 선택대안으로 떠올리는 브랜드가 무엇이며 마케터가 누구를 대상으로 경쟁해야 할 지에 영향을 준다.

 고려상표군에 포함되지 않으면 그 브랜드가 선택될 가능성의 거의 없다.

BUT! 어떤 브랜드가 고려상표군에 있다는 그 자체만으로 반드시 소비자 들의 선택을 받을 수 있는 것은 아니다.

고려상표군에 있는 어떤 브랜드에 대한 소비자의 평가는 비교되는 다 른 브랜드들에 달려있다.

(5)

유인효과

 유인효과(attraction effect)

기존대안보다 열등한 대안이 새로 도입됨으로써 기존대안의 선택확률 이 증가되는 현상.

 열위 브랜드를 고려상표군에 추가시킬 때 우월한 브랜드의 매력이 증가.

브랜드 A는 품질은 좋지만 가격이 비싼 대안, 브랜드 B는 품질이 나쁜 반면 가격이 저렴한 대안.

새로운 브랜드 C(열등한 대안)가 진입할 경우, 소비자들이 브랜드 B를 선택하는 확률이 증가하게 된다.

품질 면에서 열등한 대안이었던 브랜드 B보다 더 열악한 브랜드 C 가 브랜드 B와 같은 가격에 출시되면, 브랜드 B의 품질에 대해 덜 극단적인 평가를 하게 된다.

High

Low

High Low

품질

가격

. .

A

.

B C

(6)

유인효과 (cont’d)

 MKT Implications!

 브랜드 B의 제조업체는 미끼대안 C를 시장에 출시하여 대안 B의 선택 확률을 높여 시장점유율 증가를 꾀할 수 있다.

BUT! 대안 자체의 수익성을 고려하지 않는 미끼대안의 출시는 대 개의 경우 비현실적인 방법이다.

 브랜드 C의 위치에 기존 브랜드가 있는 경우, 브랜드 B의 위치에 새로 운 브랜드를 출시하여 브랜드 C를 미끼대안의 역할을 하도록 한다.

High

Low

High Low

품질

가격

. . .

A

B C

(7)

타협효과

 타협효과(compromise effect)

어느 속성에 있어 극단적인 값을 갖는 극단 대안이 새로 추가됨으로써 기존대안의 선택확률이 증가되는 현상.

브랜드 A는 품질은 좋지만 가격이 비싼 대안, 브랜드 B는 품질이 나쁜 반면 가격이 저렴한 대안.

극단적으로 품질이 낮고 가격이 저렴한 새로운 브랜드 C’가 시장 에 진입할 경우, 소비자들이 브랜드 B를 선택하는 확률이 증가.

품질 혹은 가격이라는 속성에 비슷한 가중치를 두고 있다면, 브랜 드 B가 A, B, C’ 세 개의 대안들 중 ‘중간’에 해당하는 무난한 대안 이 된다.

High

Low

High Low

품질

가격

. .

A

B

.

C’

(8)

타협효과 (cont’d)

 MKT Implications!

 포지셔닝에 있어 극단을 피하고 다른 경쟁자들의 중간적인 위치에 자 리잡게 되면 상대적으로 유리할 수 있다.

 자사 제품(A)이 고가/고품질로 인식되고, 경쟁사의 제품(B)이 저가/저 품질로 인식되어, 가격 때문에 자사 브랜드가 선택될 확률이 낮다면:

초고가/초고품질의 새로운 제품 A’를 출시하여, 자사의 고가/고품 질 제품(A)의 상대적인 선택확률을 높여 시장점유율을 높이는 방 법 고려.

High

Low

High Low

품질

가격

. . .

A

B

C’

High

Low

High Low

품질

가격

. .

A

B

.

A’

(9)

평가기준 결정

 평가기준(evaluative criteria)의 특성

① 평가기준은 소비자의 내면적 구매목적/동기를 반영한다.

 평가기준은 제품구매의 주된 목적 또는 그 제품으로부터 얻고자 하는 편익(benefit)에 따라 다르다.

예) 치약: 충치예방, 미백, 잇몸강화 등.

 제품 구매목적/동기는 실용적(utilitarian) 동기와 쾌락적(hedonic) 동기 로 구분할 수 있다.

실용적(utilitarian) 동기: 제품을 소비함으로써 실용적인 효용을 얻고 자 하는 것.

쾌락적(hedonic) 동기: 제품소비에 의해 즐거움을 얻고자 하는 것.

(10)

평가기준 결정 (cont’d)

② 평가기준은 상황에 따라 달라진다.

 자신이 처한 상황 (e.g., 시간과 장소의 제약, 제품사용용도 등)에 따라 평가기준이 달라질 수 있다.

③ 평가기준은 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다.

 예) 승용차 구매자: 연비, 배기량 등 객관적 평가기준 중시 vs. 사회계층 적 이미지 등 주관적 평가기준을 중시.

 예) 세탁기의 소음: 객관적으로 측정이 가능한 평가기준이나 소비자가 주관적으로 지각하는 소음 정도가 구매의사결정에 중요한 영향.

(11)

평가기준 결정 (cont’d)

④ 각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이하다.

 여러 개의 평가기준을 소비자가 중요하게(salient, important) 여기더라 도 그 중 한두 개가 결정적(determinant) 평가기준으로서 작용한다.

예) 운동화 구매: 브랜드명, 가격, 충격흡수성, 질긴 정도 중 ‘충격 흡 수성’을 결정적 평가기준으로 고려.

BUT! 가장 중요한 평가기준이라고 해서 반드시 결정적 평가기준이 되 는 것은 아니다.

예) TV의 화질을 가장 중시 하더라도 화질에 있어서 브랜드 대안들 간에 별 차이가 없다고 판단되면 사운드, 디자인 등 다른 것을 결정 적 평가기준으로 이용.

(12)

평가기준 결정 (cont’d)

⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 다양하다.

 상대적으로 고관여 제품일 경우 많은 평가기준에 의해 선택대안을 평 가하고, 저관여 제품의 경우는 평가기준의 수가 적다.

BUT! 의사결정에 있어서 고려되는 평가기준의 수는 그다지 많지 않은 것이 일반적이다 (대부분 6개 이하).

(13)

평가기준의 측정

① 직접 질문법

 소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교 평가할 때 고려하는 속 성들에 대해 직접 질문하는 방식.

설문조사법(survey), 표적집단면접(FGI), 심층면접법(in-depth interview) 등.

주의점: 소비자들이 자신의 평가기준을 잘 모르는 경우가 종종 있 으며, 혹은 알더라도 노출시키기를 꺼리는 경우가 있다.

② 간접질문법

 응답자가 평가기준을 나타낼 수 없거나 진실되게 나타내기를 원하지 않는다고 판단될 경우 이용.

 응답자 본인의 평가기준을 직접 질문하지 않고 “제3자 혹은 대부분 의 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가”를 질문.

(14)

평가기준의 측정 (cont’d)

③ 척도법(scale methods)

 제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도에 의해 측정하는 방법.

“예-아니오” 중 한가지로 대답하게 하는 방법.

예) “자동차를 선택함에 있어 안전성은 귀하에게 중요한 평가기준 이 됩니까?”

여러 가지 가능한 평가기준을 제시하고 응답자가 상대적으로 더 중요시하는 정도에 따라 순위(ranking)를 부여하게 하는 방법.

예) “자동차를 선택함에 있어 중요하게 생각하는 속성을 순위로 나 타내 주십시오 (1위:가장 중요한 속성 ~ 7위:가장 덜 중요한 속성).”

속성(Attributes) 순위(Ranking) 안전성

디자인 승차감 연비

스피드/가속력 제동력

크기

(15)

평가기준의 측정 (cont’d)

③ 척도법(scale methods) (cont’d)

중요성 척도(importance scale): 응답자로 하여금 어떤 평가기준에 대한 중요성 부여 정도를 측정하는 방법.

일반적으로 5점, 7점, 9점 척도가 가장 많이 사용된다.

고정총합법(constant sum method)

“자동차의 안전성에 대하여 귀하가 부여하는 중요성의 정도를 다음의 척도 상에 나타내 주십시오.”

1 3 4 5 6 7

전혀 중요

하지 않다. 매우

중요하다.

2

“자동차 구매 시 일반적으로 다음과 같은 여러 가지 평가기준을 고려하게 됩니다. 각 평가기준별로 귀하가 중요시 여기는 정도에 따라 합계 점수가 100이 되도록 점수를 할당해 주십시오.”

- 안전성 ( ) - 디자인 ( ) - 승차감 ( ) - 가속력 ( ) - 제동력 ( )

100

(16)

평가기준의 측정 (cont’d)

③ 척도법(scale methods) (cont’d)

“매우 좋다-매우 나쁘다”를 양쪽 끝에 위치시켜 응답자가 원하는 방향성을 나타내도록 하는 방법.

“자동차의 크기가 크다.”

-3 -1 0 1 2 3

나쁘다. 매우 매우

-2 좋다.

“콜라가 달다.”

-3 -1 0 1 2 3

나쁘다. 매우 매우

-2 좋다.

(17)

선택할 제품의 결정

 보완적 방식(compensatory rule)

각 브랜드의 강점과 약점이 서로 상충되는 경우, 각 브랜드에 있어서 어떤 속 성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 내리는 것.

쏘나타는 승차감에서의 상대적 약점이 경제성과 엔진성능에서의 상대적 강점에 의해 “보완”되어 전체적인 면에서 가장 선호되고 있다.

평가기준 중요도 (가중치)

중형승용차에 대한 평가

Sonata Malibu Camry

경제성 40/100 8 3 5

엔진성능 30/100 5 3 5

디자인 20/100 5 5 5

승차감 10/100 3 5 5

평가점수 600 360 500

(18)

보완적 방식: MKT Implications!

Malibu: 평가기준별 중요도나 각 평가기준별 말리부의 평가점수를 변 경시키려는 노력이 필요하다.

경제성이 실제로 낮지 않다면: 광고나 PR 등의 마케팅 커뮤니케이 션 수단을 사용하여 평가점수를 향상.

경제성이 실제로 낮다면: Malibu가 갖는 다른 강점을 부각.

예) 말리부의 승차감에 대한 평가점수를 올리거나 중형승용차의 승 차감 자체에 대한 중요도를 부각.

평가기준 중요도 승용차에 대한 평가

Sonata Malibu Camry

경제성 40 8 3 5

엔진성능 30 5 3 5

디자인 20 5 5 5

승차감 10 3 5 5

평가점수 600 360 500

(19)

보완적 방식: MKT Implications!

소비자들이 고려하는 각 평가기준의 상대적 중요도 파악.

제품개선, 기존제품의 포지셔닝 전략 및 신제품 개발을 위한 중요한 정보가 될 수 있다.

위 표에 의하면, 소비자들은 대체로 중형승용차를 평가할 때 ‘경제 성’을 가장 중요시.

쏘나타, 말리부, 캠리 등의 중형승용차 제조기업들은 무엇보다 경제 성 향상에 힘써야 할 것이며, 경제성이 우수함을 강조함으로써 강 하게 포지셔닝.

만약 경제성이 우수한 승용차가 현재 시장에 존재하지 않는다면 새 로운 경쟁자는 틈새시장(niche market) 전략을 수립 가능.

평가기준 중요도 승용차에 대한 평가

Sonata Malibu Camry

경제성 40 8 3 5

엔진성능 30 5 3 5

디자인 20 5 5 5

승차감 10 3 5 5

평가점수 600 360 500

(20)

선택할 제품의 결정 (cont’d)

 비보완적 방식(non-compensatory rule)

한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되지 않는다.

평가기준 브랜드

닥터세닥 2080 클로즈업 죽염

충치예방 4 4 2 3

맛 3 2 3 1

치석제거 1 2 3 5

(21)

비보완적 방식의 유형

① 사전편집식(Lexicographic Rule)

자신이 가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 브랜드를 선 택하는 방식.

 최상의 브랜드가 2개 이상이면 두 번째로 중요시하는 평가기준에 의 해 브랜드를 선택.

속성별 평가방식.

평가기준 브랜드

닥터세닥 2080 클로즈업 죽염

충치예방 4 4 2 3

맛 3 2 3 1

치석제거 1 2 3 5

(22)

비보완적 방식의 유형 (cont’d)

② 순차적 제거식(Sequential Elimination Rule)

중요하게 생각하는 특정 속성의 수준이 최소 수용기준(cut-off point)을 설정하고 그 기준을 만족시키지 못하는 브랜드를 제거해 나가는 방식.

 각 속성별로 불만족스러운 브랜드들을 순차적으로 제거하고 끝까지 살아남는 브랜드를 선택.

속성별 제거식(elimination by aspects: EBA) 의사결정: 대안의 제거 를 위한 기준을 확률적으로 선택하는 의사결정 방법

평가기준을 속성의 중요도에 따라 가중치를 부여하고, 확률적으로 선택하여 대안을 순차적으로 제거, 그 결과 살아남는 대안을 선택.

예) 첫 번째 기준으로 ‘충치예방’ 속성을 선택할 확률이 40%, ‘맛’이 나 ‘치석제거’를 첫 번째 기준으로 선택할 확률은 각각 30%씩이다.

평가기준 브랜드

닥터세닥 2080 클로즈업 죽염

충치예방 4 4 2 3

맛 3 2 3 1

치석제거 1 2 3 5

0.4 0.3 0.3 가중치

(23)

비보완적 방식의 유형 (cont’d)

③ 결합식(Conjunctive Rule)

모든 속성에 관해 최소한의 수용기준을 마련하고 각 브랜드별로 모든 속 성의 수준이 최소한의 수용기준을 만족시키는가에 따라 평가하는 방식.

브랜드별 평가방식.

평가기준 브랜드

닥터세닥 2080 클로즈업 죽염

충치예방 4 4 2 3

맛 3 2 3 1

치석제거 1 2 3 5

(24)

비보완적 방식의 유형 (cont’d)

④ 분리식(Disjunctive Rule)

특히 중요한 한두 가지 속성에서 최소한의 수용기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 대안들 중 하나를 선택하는 방식.

 두 개 이상의 속성을 기준으로 평가할 수도 있다.

속성별 평가방식.

결합식 vs. 분리식

분리식에서는 평가기준들 간의 관계가 “또는(or)”인 반면, 결합식에 서는 “그리고(and)”의 관계.

예) 분리식에서는 충치예방 또는 치석제거를 잘해주는 대안을 선택 하지만, 결합식에서는 충치예방과 치석제거를 동시에 어느 정도 이 상 해주는 대안을 선택.

평가기준 브랜드

닥터세닥 2080 클로즈업 죽염

충치예방 4 4 2 3

맛 3 2 3 1

치석제거 1 2 3 5

(25)

비보완적 방식: MKT Implications!

표적시장의 다수 소비자가 ‘사전편집식’에 의해 브랜드를 평가한다면…

 다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성을 조사하여 이에 주력.

 예) ‘충치예방’ 기능을 가장 중요시한다면:

R&D와 생산부문에게 충치예방 기능이 우수한 치약을 개발, 생산하 도록 요청.

커뮤니케이션을 통해 자사 제품의 충치예방 기능이 우수함을 강조.

표적시장의 다수 소비자가 ‘결합식’이나 ‘순차적 제거식’에 의해 브랜드를 평가한다면

 소비자들이 대체로 수용하는 정도를 파악하여 그 정도를 만족시킬 수 있도록 한다.

 예) ‘충치예방’, ‘맛’, ‘치석제거’의 속성에 있어 모두 3점 정도를 수용기 준으로 고려한다면:

많은 비용을 들여 훨씬 우수한 제품을 생산하기 보다는 소비자들이 대체로 받아들이는 정도로 각 속성의 수준을 결정.

(26)

Judgment

Based on

Low-Effort

(27)

저-노력(Low-Effort) 의사결정

 단순화 전략(simplifying strategy)의 사용

다양한 브랜드들을 상세하게 비교하기 보다는 의사결정을 단순화하기 위해 몇 가지 법칙들을 적용.

 단순화 전략으로서의 성과(performance)

브랜드에 대한 전반적인 평가(e.g., 가장 성능이 좋다), 특정 속성이나 혜 택(e.g., 맛이 좋다. 서비스가 빠르다 등) 등에 초점을 맞추어 단순하게 의 사결정을 내리는 것.

만족이 핵심: 만족한 소비자들은 해당 제품/서비스에 대해 긍정적 평 가를 내릴 가능성이 크고, 재구매의 가능성도 커지게 된다.

 단순화 전략으로서의 습관(habit)

습관은 가장 단순하고 가장 노력을 들이지 않는 의사결정 중 하나.

정보탐색을 거의 또는 전혀 하지 않으며, 대체안에 대한 평가 또한 거 의 또는 전혀 하지 않는다.

어떤 브랜드/제품에 대한 강력한 선호도를 요구하기 보다는 단순한 반복적 행동 및 규칙적 구매와 연관되어 있다.

(28)

습관에 기반한 의사결정: MKT Implications!

 재구매 행동 개발하기

 재구매를 유도하기 위한 판촉활동 예:

1단계: 자사 브랜드를 시용구매(trial)하도록 고가의 쿠폰을 동봉한 무료샘플을 제공.

2단계: 한 번 써본 제품을 계속 습관적으로 쓰도록 유도하기 위해, 저가쿠폰을 지속적으로 제공.

 다른 브랜드에 대한 습관적 구매자들을 위한 마케팅

경쟁 브랜드 구매자들이 습관을 깨고 자사 브랜드로 전환(brand switching)하도록 유도.

 소비자 니즈를 경쟁사보다 잘 충족시켜줄 수 있는 새롭고 독특한 혜택 을 개발하여 브랜드 전환을 유도.

광고나 PR 활동을 통해서 경쟁사 대비 자사 제품/서비스의 강력한 차별점을 강조.

(29)

 다른 브랜드에 대한 습관적 구매자들을 위한 마케팅 (cont’d)

 판매촉진 기법(가격할인, 쿠폰, 무료샘플, 프리미엄 등)의 활용.

예) P&G는 슈퍼마켓 계산대에서 경쟁사인 Electrasol Tabs를 산 고 객들에게 P&G의 Cascade Power Tabs 한 박스를 무료로 받을 수 있는 쿠폰 제공.

일단 습관이 깨지면, 또 다시 새로이 선택한 브랜드를 습관적으로 구매하는 경향.

 유통전략의 활용.

제품 진열을 통해 습관적 소비자들의 시선과 주의를 끌어 브랜드 전환 유도.

예) 많은, 넓은 선반 공간(shelf space) 확보.

예) 복도 끝 진열(end-of-aisle display), POP 광고/판촉활동 등 활용.

예) 경쟁브랜드와 근접한 진열.

습관에 기반한 의사결정: MKT Implications!

(30)

습관에 기반한 의사결정: MKT Implications!

 자사 브랜드의 습관적 구매자들을 위한 마케팅

 습관적 소비자들은 대부분 경쟁사들의 가격할인에 민감하다.

경쟁사로의 브랜드 전환을 막기 위해 경쟁사에 상응하는 가격할인 제공.

 유통 및 재고 관리/통제.

습관적 구매자들은 한 브랜드에 대한 강력한 선호도가 없기 때문에, 찾는 브랜드의 재고가 없으면 쉽게 습관을 깨고 다른 브랜드를 구 매할 확률이 높다.

(31)

저-노력(Low-Effort) 의사결정

 단순화 전략(simplifying strategy)의 사용 (cont’d)

 단순화 전략으로서의 브랜드 로열티(brand loyalty)

브랜드에 대한 강력한 선호 때문에 그 브랜드를 반복적으로 구매하는 것.

매번 동일한 브랜드를 구매하게 될 때 정보처리를 할 필요가 없기 때 문에 저-노력 의사결정.

브랜드에 대해 강력하게 몰입되어 있으므로 제품 범주에 관계없이 그 브랜드에 대해 상대적으로 높은 수준의 관여도를 갖는다.

브랜드 로열티를 갖고 있는 고객 식별하기

☞ 특정 구매패턴(e.g., 3-4회 정도 동일 브랜드 연속구매, 10번 중 동 일한 브랜드 7-8회 구매)을 보이는 소비자들.

☞ BUT! 습관적 구매고객과 구분하기 위해, 스캐너데이타/온라인 구 매정보 등에 의한 구매패턴 분석은 물론 브랜드 선호도도 추가로 평 가할 필요가 있다.

(32)

THANK YOU

참조

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