[제2권 3호(통권4호)]지역축제 만족요인이 재방문의도에 미치는 영향과 거주지역의 조절효과 : 2009 광양매화문화축제를 중심으로/ 신준수

지역축제 만족요인이 재방문의도에 미치는 영향과 거주지역의 조절효과:

2009 광양 매화문화축제를 중심으로 2009 광양 매화문화축제를 중심으로 2009 광양 매화문화축제를 중심으로

Satisfa ction Fa ctors impa ct on Revisit Intention in Regiona l Festiva l a nd Moderating effects of Residentia l District:

Focused on Gwa ngyang Maehwa Festiva l 2009

1)신준수^*

Shin, Joon-Soo

ABSTRACT

This study aims to analyze satisfaction factors that have influence on revisit intention and to analyze moderating effects of residential distinct that have influence on those relationship in regional festival. Theoretical backgrounds are reviewed and research model tested by empirical survey research. This research finds that satisfaction of PR, contents, item, and convenience institution impacts on revisit intention positively, and also finds that residential distinct moderates the relationship of contents factor impact on revisit intention. Research findings and future research directions are discussed.

핵심어(Key words) : 만족요인(Satisfaction Factors), 재방문의도(Revisit Intention), 거주지역의 조절효과(Moderating Effects of Residential Distinct)

I. 서 론

지역축제는 지방자치단체들이 지역주민의 복지증진과 지역경제의 활성화를 위한 방안으로 활용되면서 적극적으로 개최되고 있다 .

지역축제는 경제 활성화의 도구로 이용되면서 (이정록, 안정현, 2004; 조배행, 박 종진 , 2007) 관광지 매력물로서의 역할(Crompton and McKay, 1997; Getz, 1997;

* 한려대학교 교수, e-mail : [email protected]

KMTS

Journal of Marine Tourism Research http://www.kmts.or.kr

해양관광학연구 2(3) ISSN

: 63- 77, 2009 : 2005-5382

Thrane, 2002), 목적지 마케팅 수단으로 인식되고 있다(Chang, 2006; Mules and Faulker, 1996; Mayfield and Crompton, 1995).

지역축제의 활성화를 위해서는 방문객의 증가가 필수 요소이다 . 방문객의 증가 를 유도하기 위해서는 신규 방문객의 방문유도도 중요하지만 , 기존 방문객의 재방 문은 고정고객의 확보와 더불어 구전효과를 이끌어낼 수 있어 더욱 효율적이다 (Weber, 1997; Anderson, 1998; Baker and Crompton, 2000; Kozak and Rimming, 2000; Tiefenbacher, 2000).

따라서 방문객의 재방문을 위한 만족요인을 찾아내는 것은 축제의 성공과 관련 하여 중요한 문제라 할 수 있다 .

본 연구에서는 광양매화축제를 중심으로 축제 방문객의 재방문을 이끌어 내는 만족요인을 찾고 , 이러한 만족요인과 재방문 간의 관계를 방문객의 거주지역이 조 절하는지 알아내는데 목적이 있다 .

방문객의 거주 지역은 축제장소 까지 이동해야하는 방문객의 소요시간을 나타내 며 , 축제장소로부터 거리가 먼 방문객과 그렇지 않은 방문객 사이에는 축제 만족요 인들이 재방문에 미치는 영향의 형태에 차이가 있을 수 있다 .

이러한 방문객의 특성에서 기인한 만족요인의 민감도 차이를 이해하는 것은 지 역축제 기획자가 효과적인 축제를 기획하는데 유용하게 사용될 수 있다 .

본 연구에서는 선행연구에 대한 검토를 통해 이러한 관계에 대한 연구모형과 가 설을 설정하고 , 설문조사를 통하여 연구모형의 변수들이 재방문 의도에 미치는 인 과관계를 분석하고 , 이러한 관계가 축제 방문객의 거주 지역에 따라 차이가 있는지 분석하였다 . 이를 위해 SPSS 14.0 버전을 이용하여 빈도분석, 타당도분석, 신뢰도 분석을 하였고 , 회귀분석을 통해 지역축제 만족요인이 재방문 의도에 미치는 영향 을 검증하고 , 거주 지역을 조절변수로 하는 조절회귀분석을 통해 이들 관계에서의 거주지역의 조절효과를 검증하였다 .

II. 이론적 배경

1. 만족도 요인과 재방문의도의 관계

고객만족은 고객의 성취반응으로서 정해진 수준이상으로 고객의 기대를 충족하 는 것을 말한다 . 고객만족을 보는 관점은 결과론적 관점과 과정론적 관점으로 구분 할 수 있다 .

고객만족을 결과로 보는 관점은 고객이 구매를 통해 경험한 결과에서 만족의 여

부를 결정하는 것이며 , 대표적인 연구자로는 Howard와 Sheth(1979), Oliver(1981) 를 들 수 있다 . Howard와 Sheth(1979)는 고객만족을 ‘고객이 지불한 대가가 충분 히 보상되었는가 ’의 여부에 따라 느끼는 고객의 ‘인지적 상태’ 또는 ‘불일치된 기대 로 인한 감정이 고객의 구매경험후 감정과 결합하여 발생하는 종합적 심리상태 ’라 하였다 .

반면 , 과정론적 측면에서 접근한 Hunt(1976)는 고객만족을 ‘구매경험이 있는 최 소한의 기대보다 좋았다는 평가 ’라고 정의하였다. 또한 Engel과 Blackwell(1978)은

‘선택 된 대안에 관한 사회적 신념과 일치되었다는 평가’라고 정의하고 있다.

일반적으로 만족과 행동 의도는 인과관계가 형성되어 있다고 알려져 있으며 (Hui 등 , 2007), 만족한 소비자는 긍정적인 추천을 하며 재구매 의도에 긍정적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌다 (정경수, 2004; 김정훈, 2005; 이승곤, 한지훈, 2005; 이숭용 등, 2007; Weber, 1997; Anderson, 1998; Baker and Crompton, 2000; Kozak and Rimming, 2000; Tiefenbacher, 2000). 방문객 만족과 재방문 의도의 기본 이론인 고객만족과 재구매 의도의 관계는 Oliver(1983), Geva와 Goldman(1990)에 의해서 도 증명되었다 . Oliver(1983)는 고객만족이 고객의 태도에 영향을 미치는 것은 물론 재구매 의사에도 영향을 미친다는 것을 입증하였다 .

지역축제에 있어서 방문객 만족 또는 불만족은 재방문에 결정적인 영향을 미친 다 . 만족도가 높은 방문객이 재방문을 한다는 것은 축제 주최자의 입장에서 고정고 객 확보의 가능성을 가져오며 , 이는 장기적 수요 기반을 제공하여 원활한 축제 운 영에 도움을 준다 .

2. 개인적 특성의 조절효과에 대한 선행연구

이동수와 박희서 (2007)는 지역축제의 서비스품질, 재방문의도 및 구전효과의 관 계에서 개인적 특성이 조절효과를 갖는지를 실증적으로 검증하였다 . 이들이 사용 한 조절변수는 개인의 성별과 소득이었으며 , 모두 고객만족이 구전효과와 재방문 의도에 미치는 영향을 유의미하게 조절하고 있는 것으로 나타났다 .

이와 같이 일반적으로 개인적 특성에 따라 만족을 통한 행동반응이 상이하게 나 타난다고 할 수 있으며 , 축제 만족도가 반드시 재방문으로 이어진다기 보다는 개인 적 특성을 고려한 반응양태를 살피는 것이 중요함을 알 수 있다 .

장성수 등 (2008)은 제주 정월대보름축제의 조사결과를 통해 축제 방문객의 만족 과 재방문의도에 관해 연구하였는데 , 연령과 거주지역에 따라 축제 만족도에 명확 한 차이가 나타남을 발견하였다 .

장성수 등 (2008)의 연구는 만족도와 재방문의도의 관계를 검증하지는 않았지만,

연령과 거주지역 등에 따라 만족도에 차이가 있음을 확인하여 , 이러한 만족도의 차 이가 재방문의도에 차이를 보일 수 있다는 것을 간접적으로 보여주고 있다 .

이경모와 손선미 (2006)는 방문객 특성에 따라 축제 재방문의도에 차이가 있는지 를 실증 분석하였다 . 이들은 방문의도에 차이가 있을 수 있는 방문객 특성으로 성 별 , 연령, 학력, 수입, 거주지역, 허용경비, 동반자, 체류기간 등을 고려하여 분석하 였는데 , 이러한 요인 중 거주지역과 체류기간에 있어서 집단별로 재방문의도에 가 장 분명한 차이를 보이는 것을 발견하였다 .

이경모와 손선미 (2006)의 연구는 거주지역과 체류기간에 따라 재방문의도에 차 이가 있음을 발견하여 , 장성수 등(2008)의 연구에서 밝혀진 만족도의 차이를 유발 하는 요인이 재방문의도에도 차이를 유발한다는 것을 증명하고 있다 .

따라서 이상의 연구결과를 토대로 할 때 , 만족요인은 지역축제 재방문의도에 영 향을 미친다고 할 수 있으며 , 이들 간의 관계를 개인적 특성이 조절할 수 있고, 특 히 거주지역의 차이는 이들 간의 관계를 조절할 가능성이 가장 높은 변수라고 할 수 있다 .

Ⅲ. 연구 설계

1. 연구모형 설정

지역축제 만족요인에 대한 선행연구들을 검토한 결과 여러 가지 만족요인 중에 서 홍보 , 행사내용, 축제상품, 편의시설 등은 재방문의도에 정적(+)영향을 미치는 주요 변수로 밝혀져 왔다 . 이러한 맥락에서 본 연구에서는 만족요인과 재방문의도 와의 인과관계는 축제 방문객의 특성에 따라 다른 양상으로 나타날 수 있음에 대 해 논의하였다 .

본 연구에서는 가장 많은 연구에서 활용되고 있는 방문객 만족요인이 실제로 재 방문의도로 이어지는지를 검증하고 , 이러한 관계가 방문객의 거주 지역에 의해 영 향 받는지 검토하고자 한다 . 이러한 연구 목표에 따라 <그림 1>과 같은 연구모형 을 설정하였다 .

본 연구에서 제시한 연구모형에는 두 개의 대가설이 포함되어 있다 . 즉, 지역축 제 만족요인들은 방문객의 재방문의도에 정적 영향을 미칠 것이라는 가설과 , 지역 축제 만족요인이 재방문의도에 미치는 영향에 축제 방문객의 거주지역이 조절한다 는 가설이다 .

따라서 본 연구에서 2009년 매화문화축제 방문객조사를 통해 다음에 제시된 가

설들을 검증하고자 한다 .

<그림 1> 연구모형

가설 1. 지역축제 만족요인들은 방문객의 재방문의도에 정적(+) 영향을 미친다.

가설 1-1. 홍보 만족도는 방문객의 재방문의도에 정적 영향을 미친다.

가설 1-2. 행사내용 만족도는 방문객의 재방문의도에 정적 영향을 미친다.

가설 1-3. 축제상품 만족도는 방문객의 재방문의도에 정적 영향을 미친다.

가설 1-4. 편의시설 만족도는 재방문의도에 정적 영향을 미친다.

가설 2. 방문객의 거주지역의 거리는 지역축제 만족요인이 재방문의도에 미치는 영향을 조절한다 .

가설 2-1. 홍보 만족도가 재방문의도에 미치는 영향은 방문객의 거주 지역에 의해 조절된다 .

가설 2-2. 행사내용 만족도가 재방문의도에 미치는 영향은 방문객의 거주지역 에 의해 조절된다 .

가설 2-3. 축제상품 만족도가 재방문의도에 미치는 영향은 방문객의 거주지역 에 의해 조절된다 .

가설 2-4. 편의시설 만족도가 재방문의도에 미치는 영향은 방문객 거주지역 에 의해 조절된다 .

2. 설문의 구성과 자료의 수집

연구모형을 검증하기 위해 변수를 측정하기 위한 설문지를 구성하였으며 , 구성

된 설문지는 전남 광양시의 매화축제 현장에서 축제 기간 동안 축제방문객을 대 상으로 조사하여 회수하였다 . 회수된 설문지는 총 332부였으나, 불성실한 응답을 제외하고 327부가 분석에 활용되었다.

본 연구의 설문지는 2개 부문으로 구성되었으며, 자료의 특성을 요약하기 위한 부문이 1개, 연구모형에 포함된 변수를 측정하기 위한 부문이 1개이다. 첫 번째 부 문은 자료의 특성을 요약하기 위한 7개의 항목으로 구성하였고, 두 번째 부문은 축 제 만족도 평가를 위한 18개 항목과 재방문의도를 측정하기 위한 2개 항목 등 총 20개의 항목으로 구성하였다. 축제 만족도 평가는 홍보, 행사내용, 축제상품, 편의 시설 등의 4개의 변수를 측정하기 위한 항목들인데, 홍보를 측정하기 위해 접근성, 안내시설 , 팸플릿, 안내요원서비스 등 5개항목이 이용되었고, 행사내용은 행사내용 의 재미 , 다양성, 체험프로그램 만족, 지역문화이해 등 4개 항목으로 측정되었으며, 축제상품은 다양성 , 품질, 가격과 음식의 다양성과 가격, 지역특산품 등 5개 항목으 로 측정되었으며 , 편의시설은 주차시설, 휴식공간, 화장실청결 등 3개 항목으로 측 정되었다 . 종속변수인 재방문의도는 ‘다시방문하고 싶다’와 ‘추천하고 싶다’에 대한 동의 정도를 묻는 2개의 항목으로 측정하였다. 변수를 측정하기 위한 항목들은 모 두 리커트유형 7점 척도로 구성하여 각 항목에 대한 만족의 동의정도를 측정하였 는데 , 전혀 동의하지 않을 경우 1점에서 전적으로 동의할 경우 7점을 부여하였다.

<표 1> 응답자 분포

인구통계 특성 빈도 비율(%) 인구통계 특성 빈도 비율(%)

성별 남자 165 50.5

소득

무응답 6 1.8

여자 162 49.5 150만원 이하 75 22.9

연령

19세 이하 10 3.1 151~200만원 70 21.4

20~29세 74 22.6 201~250만원 33 10.1

30~39세 97 29.7 251~300만원 39 11.9

40~49세 88 26.9 301~350만원 52 15.9

50~59세 49 15.0 350만원 이상 52 15.9

60세 이상 9 2.8

동반형태

혼자 6 1.8

관람기간

1일 289 88.4 가족․친지 174 53.2

2일 27 8.3 친구․동료 104 31.8

3~4일 6 1.8 친목회․단체 28 8.6

5일 이상 5 1.5 여행사 10 3.1

숙박시설

호텔 12 3.7 기타 5 1.5

여관․여인숙 12 3.7

거주지역

광양 41 12.5

콘도 11 3.4 1시간 이내 54 16.5

친구․친지 23 7.0 2시간 이내 59 18.0

민박 12 3.7 3시간 이내 64 19.6

이용하지 않음 257 78.6 3시간 초과 109 33.3

수집된 자료의 응답자 특성은 <표 1>과 같다. 편의 추출에 의해 수집된 표본자 료이지만 , 성별 및 거주지역 등의 특성에 있어서 본 연구 모형을 검증하는데 무리 가 없는 표본이 추출되었다고 볼 수 있다 .

Ⅳ. 실증 연구

1. 신뢰도와 타당도 분석

구성개념의 척도를 정제하고 수렴타당성을 검토하기 위해서 베리맥스 (varimax) 회전법을 이용한 주성분 요인분석 (principal component analysis)에 의한 탐색적 요 인분석 (exploratory factor analysis)을 실시하였다.

요인분석은 원인변수들과 재방문의도를 나누어서 실시하였으며 , 요인추출은 고 유값 1이상에 의해 추출하였고, 추출된 요인의 요인적재량을 비교하여 0.5이상의 항목을 추출하였다

.

원인변수들에 대한 탐색적 요인분석 결과 추출된 항목은 <표 2>와 같다. 요인별 구성항목의 요인 적재량의 최소치는 0.676으로 요인적재량이 표본의 크기와 관련 하여 유의적이라 할 수 있다 .

4개의 요인은 총 분산의 68.50%를 설명하고 있다. 추출된 요인들에서 요인적재 량이 높은 항목들은 각 변수를 측정하기 위한 항목들로 나타나 높은 수렴타당성을 갖고 있다고 볼 수 있으며 , 다른 요인들에 대해서는 낮은 요인적재량을 보여 판별 타당성을 갖고 있는 것으로 확인되었다 .

측정 도구의 신뢰성은 Cronbach's α계수로 측정하였는데, 모든 변수들이 .70이상 으로 나타나 Nunnally(1978)가 제시하고 있는 사회과학의 일반적인 기준을 초과하 고 있어 측정도구는 높은 내적 일관성을 보인다고 할 수 있다 .

재방문의도에 대한 탐색적 요인분석 결과 두 개 항목이 하나의 요인에 수렴하 고 있는 것으로 나타났다 . 각 항목의 요인 적재량은 .954로 요인적재량이 표본의 크기와 관련하여 유의적이라 할 수 있으며 , 요인의 설명력은 91.08%였다. 측정도구 의 신뢰성은 Cronbach's α계수로 측정하였는데, α=0.9021로 사회과학에서 일반적 으로 수용되는 기준을 훨씬 초과하여 높은 내적 일관성을 보였다 .

1) Joseph F. Hair, Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, and William C. Black,

Multivariate Data Analysis

※ 요인 적재량 .30일 경우 유의성 확보를 위한 표본의 크기는 350개, .35일 경우는 250개, .40일 경우는 200개, .45일 경우는 150개, .50일 경우는 120개, .55일 경우는 100개, .60일 경우 는 85개, .65일 경우는 70개, .70일 경우는 60개, .75일 경우는 50개 이상이어야 한다.

<표 2> 원인변수의 요인분석 결과(요인적재량)

항목 번호

추출된 요인(요인적재량)

행사내용 축제상품 홍보 편의시설

7 .107 .140 .693 .194

8 .086 .117 .829 .072

9 .344 .048 .714 .264

10 .329 .161 .676 .101

12 .809 .227 .197 .115

13 .839 .221 .181 .094

14 .830 .195 .192 .061

15 .641 .271 .233 .156

17 .258 .695 .301 .143

18 .159 .796 .192 .139

19 .365 .684 .000 .169

20 .171 .818 .061 .178

22 -.031 .174 .166 .817

23 .180 .161 .152 .855

24 .181 .157 .163 .685

고유값

(eigen value) 6.097 1.632 1.520 1.027

설명된 총 분산

40.64% 10.88% 10.13% 6.85%

누적 설명된 총 분산=68.50%

제거된 항목 11, 16, 21

신뢰도 Cronbach α

=.8712

Cronbach α

=.8293

Cronbach α

=.7928

Cronbach α

=.7695

2009 매화문화축제 방문객의 재방문 의도에 대한 요인분석 결과가 <표 3>에 제 시되었다 .

<표 3> 재방문의도의 요인분석 결과(요인적재량)

항목번호 재방문의도(요인적재량)

25 .954

26 .954

고유값(eigen value) 1.822

설명된 총분산 91.08%

신뢰도 Cronbach α =0.9021

이상의 신뢰도와 타당도 분석을 통해 처음의 설문항목에서 판별타당성이 확보될 수 있고 높은 내적일관성을 보이는 항목만을 추출하여 분석에 활용할 수 있게 되 었다 . 각 변수별로 추출된 항목들은 타당성과 신뢰도가 충분히 높은 것으로 나타났 으므로 , 가설의 검증은 각 변수의 측정항목들의 평균치를 변수의 값으로 활용하여 이루어 졌다 .

2. 가설의 검증 및 논의

1) 지역축제 만족요인이 재방문의도에 미치는 영향 검증

본 연구의 가설을 검증하기 위해 , 탐색적 요인분석에서 추출된 항목들을 평균하 여 변수별로 측정 항목을 하나로 요약하였으며 , 요약된 값을 이용하여 재방문의도 와 독립변수 간의 다중회귀분석을 실시하였다 . 가설1을 검증하기 위한 회귀 모형 은 다음과 같다 .

재방문의도 = α + β

홍보 + β

행사내용 + β

축제상품 + β

편의시설 + ε ……(1)

회귀분석 결과 회귀모형 1은 수정된 R제곱값이 0.385로 전체분산의 38.5%를 설명 하고 있으며 , 회귀모형의 분산분석에서 F값이 51.91로 통계적으로 유의하였다. 회 귀모형 1의 적합도는 <표 4>와 같다.

<표 4> 회귀 모형1의 적합도

R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의

표준오차

분산분석의 F값(유의확률)

.627 .393 .385 1.0955 51.91(0.000)

<표 5>의 회귀모형1의 회귀분석 결과에서 알 수 있듯이, 회귀계수의 t-test 결과 홍보는 비표준화 계수 0.128, t=1.983(p=0.048)으로 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의미하게 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 따라서 가설1-1은 지지 되었다 .

행사내용은 비표준화 회귀계수 0.331, t=4.716(p=0.000)으로 유의수준 0.01에서 통 계적으로 유의미하게 재방문의도에에 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 따라서 가 설 1-2도 지지되었다.

축제상품은 비표준화 회귀계수 0.193, t=2.582(p=0.010)로 유의수준 0.05에서 통계

적으로 유의미하게 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 따라서 가설1-3

도 지지되었다 .

편의시설은 비표준화 회귀계수 0.295, t=5.713(p=0.000)으로 유의수준 0.01에서 통 계적으로 유의미하게 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 따라서 가설 1-4도 지지되었다.

다른 독립변수들이 그대로 일 때 , 특정 독립변수가 종속변수에 미치는 영향도의 비교는 표준화계수의 비교를 통해 가능하다 . 회귀분석 결과 표준화계수는 편의시 설의 값이 0.289로 가장 큰 것으로 나타나, 재방문의도에 가장 큰 영향을 미치고 있는 변수임을 알 수 있다 . 다음으로 행사내용이 표준화계수 0.271로 두 번째로 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났고 , 축제상품과 홍보내용의 순으로 재방문의도 에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다 .

<표 5> 회귀모형1의 회귀계수

변수 비표준화계수(B) 표준오차 표준화 계수(β) t 유의확률(p)

(상수) .755 .304 2.482 .014

홍보 .128 .064 .107 1.983 .048**

행사내용 .331 .070 .271 4.716 .000***

축제상품 .193 .075 .145 2.582 .010**

편의시설 .295 .052 .289 5.713 .000***

*: p<.10, **: p<.05, ***: p<.01

2) 방문객 거주지역의 조절효과 검증

방문객의 거주지역이 축제만족요인과 재방문의도의 관계를 조절한다는 가설 2를 검증하기 위해 독립변수들의 값에 거주지역의 값을 곱한 상호작용 변수들을 추가 하여 재방문의도를 종속변수로 하는 조절회귀분석을 실시하였다 . 가설2를 검증하 기 위한 조절회귀 모형은 다음과 같다 .

재방문의도 = α + β

홍보 + β

행사내용 + β

축제상품 + β

편의시설

+ β

홍보 ×거주지역 + β

행사내용 ×거주지역 + β

축제상품 ×거주지역

+ β

편의시설 ×거주지역 + ε ………(2)

회귀분석 결과 회귀모형 2는 수정된 R제곱값이 0.395로 전체분산의 39.5%를 설명

하고 있으며 , 회귀모형의 분산분석에서 F값이 27.54로 통계적으로 유의하였다. 회

귀모형 2의 적합도는 <표 6>과 같으며, 조절회귀 분석을 위해 상호작용변수를 추가

한 결과 회귀모형의 설명도는 1%향상된 것으로 나타났다.

<표 6> 회귀 모형2의 적합도

R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의

표준오차

분산분석의 F값(유의확률)

.640 .410 .395 1.0866 27.54(0.000)

<표 7> 회귀 모형2의 회귀계수

변수 비표준화계수(B) 표준오차 표준화 계수(β) t 유의확률(p)

(상수) .782 .310 2.519 .012

홍보 .345 .152 .288 2.277 .023**

행사내용 -.148 .180 -.122 -.823 .411

축제상품 .452 .187 .339 2.409 .017**

편의시설 .286 .147 .280 1.942 .053*

홍보×거주 -.064 .043 -.328 -1.490 .137

행사내용×거주 .139 .048 .725 2.919 .004***

축제상품×거주 -.072 .051 -.352 -1.430 .154

편의시설×거주 -.000 .039 -.003 -.017 .987

R 제곱 증가량 0.010

*: p<.10, **: p<.05, ***: p<.01

<표 7>의 회귀모형2의 회귀분석 결과에서 알 수 있듯이, 회귀계수의 t-test 결과 방문객의 거주지역이 조절효과를 갖는 경우는 행사내용과 상호작용할 때 뿐인 것 으로 나타났다 . 행사내용과 거주지역이 상호작용하는 경우 회귀계수는 0.139, t=2.919(p=.004)로 유의수준 0.01에서 통계적으로 유의미하게 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 회귀계수가 양의 값을 갖고 있으며, 통계적으로 유의미하 여 방문객의 거주지역이 축제장소로부터 멀수록 행사내용이 재방문의도에 미치는 영향도가 커진다고 할 수 있다 . 따라서 가설2-2는 지지되었다. 그러나 홍보와 거주 지역의 상호작용에 대한 회귀계수와 축제상품과 거주지역의 상호작용에 대한 회귀 계수 , 그리고 편의시설과 거주지역의 상호작용에 대한 회귀계수는 모두 통계적으 로 무의미하였다 . 따라서 가설 2-1, 2-3, 2-4는 모두 기각되었으며, 거주지역이 홍보, 축제상품 , 편의시설 등이 재방문의도에 미치는 영향을 조절하지 않는다고 할 수 있 다 .

3) 논의

이상의 검증결과에서 선행연구들의 결과와 유사하게 홍보 , 행사내용, 축제상품,

편의시설 등에 대한 방문객의 만족은 재방문의도에 영향을 미치는 변수임을 확인 할 수 있었다 .

재방문의도에 영향을 미치는 여러 요인 중 편의시설에 대한 만족도가 가장 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나타나 , 지역축제를 준비하는 지자체의 경우 편의시설 의 확충에 보다 주의해야 함을 알 수 있다 . 편의시설은 일반적으로 만족요인이라기 보다는 불만족요인으로 논의되고 있다 . 따라서 편의시설이 재방문의도에 가장 큰 영향을 미치는 원인은 만족하였기 때문에 다시 방문하려는 것이 아니라 , 불만족하 였기 때문에 다시 방문하지 않으려는 의도일 가능성이 높다 . 지역축제를 준비하는 지자체는 편의시설의 불편으로 인한 방문객의 불만은 재방문 의지를 낮추는 원인 이 됨을 명심해야 할 것이다 .

행사내용은 편의시설 다음으로 재방문의도에 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다 . 행사내용은 축제의 본질적 측면으로 만족요인이라 할 수 있다 . 만족요인은 불만족 과 상관없이 재방문의도를 높이는 요인이다 . 따라서 행사내용을 다양하고 알차게 계획하여 방문객의 만족을 이끌어내는 것은 재방문을 유도하는 본질적인 노력이라 할 수 있다 . 한편, 조절회귀분석에서 밝혀졌듯이 방문객의 거주지역이 축제장소로 부터 멀리 떨어져 있을수록 행사내용에 대한 반응이 더 민감한 것으로 나타난 점 에 주의해야 한다 . 이러한 결과는 원거리 방문객일수록 행사내용에 더 호감을 갖는 다는 것이 아니라 , 원거리 방문객일수록 행사내용에 대한 만족도가 크면 더 재방문 할 가능성이 크지만 , 만족도가 낮으면 근거리 방문객보다 재방문의도도 낮아진다 는 것을 의미한다 . 원거리 방문객은 축제의 본질적 요인인 행사내용에 대한 구전에 따라 근거리 방문객보다 더 높은 기대를 갖고 방문했을 가능성이 높다 . 따라서 이 들이 자신의 기대에 부응할 만큼 행사내용에 만족한다면 재방문의 가능성은 그만 큼 커지지만 , 자신의 기대에 미치지 못한다고 판단하면 실망감에 의해 재방문의 가 능성은 그만큼 낮아지게 된다는 것을 의미한다 . 따라서 행사내용을 계획할 때 원거 리 방문객의 기대에 부응하기 위한 독창적이고 유익한 프로그램을 많이 개발해야 함을 명심해야 할 것이다 .

Ⅴ. 결론과 제언

본 연구에서는 축제평가에서 일반적으로 사용되는 만족요인들이 지역축제의 재 방문의도에 유의미하게 영향을 미치고 있는지를 검증하고 , 이들 간의 영향도에 대 해 논의하였다 .

실증분석결과 홍보 , 행사내용, 축제상품, 그리고 편의시설 등 일반적으로 축제평

가에 사용되는 변수들이 모두 유의미하게 재방문의도에 영향을 미치고 있음을 확 인하였다 . 그런데, 지역축제 재방문의도에 만족도 평가요인들이 미치는 영향도에 있어서 만족요인인 행사내용보다 불만족요인인 편의시설이 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타난 점은 지역축제 기획자들이 간과해서는 안 되는 주요한 발견이다 . 만 족한 고객이 새로운 고객을 유인할 가능성보다 불만족한 고객이 기존의 고객을 이 탈시킬 가능성이 훨씬 크다는 것이 마케팅계의 정설이다 . 따라서 고객의 불만족을 유발할 수 있는 편의시설에 대한 보다 철저한 준비가 필요하다 할 것이다 .

축제의 본질적 만족요인인 행사내용은 원거리 고객에게 더 민감한 요인인 것으 로 밝혀졌다 . 원거리 방문객의 증가는 지역경제 활성화와 직결되는 문제이다. 축제 의 목적 중 하나가 지역경제 활성화에 있다면 , 행사내용을 계획하기 전에 원거리 고객들의 기대와 욕구를 파악하고 이들의 기대를 넘어서는 독특한 프로그램을 개 발하기 위한 노력을 아끼지 말아야 한다 .

본 연구는 특정한 지역축제에 참여한 방문객을 대상으로 조사하였기 때문에 , 본 연구의 결과를 모든 지역축제에 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다 . 향후에 보다 다양한 지역축제 참여자를 대상으로 본 연구모형을 적용시켜 검증한다면 지역축제 참여자의 재방문에 영향을 미치는 요인과 거주지역의 조절효과가 보다 명확하게 밝혀질 것이다 .

본 연구에서는 방문객의 다양한 특성이 있음에도 불구하고 거주 지역에 국한하 여 조절효과를 검증하였다 . 이는 보다 단순 명료한 결과 검증을 위한 조치였으나, 결과적으로 다양한 조절변수의 효과를 검증하지 못한 점은 본 연구의 한계이다 . 향 후의 연구에서는 보다 다양한 조절변수 효과를 고려한 모형으로 방문객의 재방문 의도에 대해 보다 많은 정보를 얻을 수 있게 되길 희망한다 .

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2009년 9월 5일 원고 접수

2009년 9월 17일 수정본 접수

2009년 9월 24일 최종 수정본 접수

3인 익명심사 畢