동태적인 환경에서 공급업체와의 상호 협력을 유도하기 위한 할인점의 관계마케팅 전략방향
성 민*5)
국문요약
국내 할인점 업태는 매출액이 감소되고 그 업태의 성장세도 둔화되고 있는 실정이다. 이러한 추세는 국내 할인점 업태가 수요, 경쟁, 제도 측면에서 환경의 동태성이 심화되었기 때문이다. 이러한 동태적인 환경에서 조직의 생존을 위해 가장 중요한 이슈는 환경에 대한 기업의 적응 능력인데, 본 연구에서는 그 해법으로써 거 래쌍방 간 관계의 질인 협력을 제시하였다. 이러한 협력을 증진하기 위해 요구되는 관계마케팅 전략방향으 로써 할인점이 실행하는 통제메커니즘을 제시하였다. 또한 본 연구는 이러한 통제메커니즘의 구축을 위해 할인점과 공급업체간 관계규범의 필요성을 제시하였다.
결국, 본 연구는 동태적인 환경에 처한 할인점과 공급업체간 거래관계에서 거래쌍방 간 관계규범 차원이 할인점의 통제메커니즘 차원들에 영향을 미치고 순차적으로 거래쌍방 간 관계의 질인 협력에 영향을 미칠 수 있다는 개념적 틀을 취하여, 실무자들을 위해 좀 더 구체적인 마케팅전략방향을 제시하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위한 세부적인 연구내용은 다음과 같다. 첫째, 국내 할인점 업태가 매출액이 감소되고 성장세가 둔화되고 있다는 현황을 제시하였다. 둘째, 환경요인을 ‘환경의 동태성 요인’과 할인점 과 공급업체의 협력과 같은 ‘관계요인’으로 구분하여 국내 할인점 업태 현황과의 연관성을 분석하였다. 셋 째, 환경의 동태성 상황에서 공급업체의 협력을 유도할 수 있는 통제메커니즘인 사회화(할인점과 공급업체 간 조직간 통합)와 인센티브(할인점의 거래특유투자)의 역할을 제시하는 것과 더불어 그러한 통제메커니즘 을 구축하기 위한 관계규범 차원(단결규범과 유연성규범)의 역할을 제시함으로써 공급업체에 대한 할인점 의 구체적인 관계마케팅 전략방향을 제시하였다.
│주제어│ 환경의 동태성, 단결규범, 유연성규범, 조직간 통합, 거래특유투자, 협력
Ⅰ. 서 론
국내 할인점 업태는 매출액이 감소되고 그 업태 의 성장세도 둔화되고 있는 실정이다. 이러한 추세 는 국내 할인점 업태가 수요, 경쟁, 그리고 제도 측면 에서의 환경의 동태성이 심화되었기 때문이다. 다 시 말해서, 국내 소비자들은 근거리에 위치한 소매
점포를 이용함으로써 편의적인 구매를 하려는 욕구 가 급격히 생성됨에 따라 할인점이 처한 수요의 환 경 동태성이 심화되었다고 볼 수 있다. 한편, 모바일 커머스 시장의 확대로 인해 할인점의 경쟁업체들이 스마트폰 애플리케이션을 출시하여 제품을 판매하 려는 영업 전략으로 변화를 꾀하고 있어 할인점이 처한 경쟁의 환경 동태성도 심화되었다고 볼 수 있
* 경성대학교 경영학부 부교수([email protected])
다. 그리고 2010년 대형 유통업체를 규제하는 유통 산업발전법(유통법)과 상생법이 제정된 후, 2년 만 에 관련법들이 개정되는 등 규제 법률의 변화도 역 시 심하므로, 할인점이 처한 제도의 환경 동태성도 심화되었다고 볼 수 있다. 이러한 동태적인 환경에 서 조직의 생존을 위해 가장 중요한 이슈는 환경에 대한 기업의 적응 능력이다(Achrol and Kotler, 1999;
Joshi and Campbell, 2003). 따라서 기업들은 환경변 화에 수동적으로 적응하는 것을 뛰어넘어 그것에 적 극 개입해 환경변화로 인한 불확실성을 완화시켜야 할 것이다(Aaker, 1984).
본 연구에서는 할인점과 공급업체간 장기적인 거 래관계에서 동태적인 환경에 대한 할인점의 적극적 인 대응노력으로써 거래쌍방 간 관계의 질인 ‘협력’
을 제시하였다. 왜냐하면 협력은 거래쌍방간의 장 기적인 관계구축이 목표인 관계마케팅을 성공시키 기 위한 주요 요인이기 때문이다(Morgan and Hunt, 1994). 협력을 통해 할인점과 공급업체는 공동이익 을 달성함으로써(Sibley and Michie, 1982), 지속적인 생존과 성장을 이룰 수 있는 것이다.
본 연구는 할인점과 공급업체의 협력 수준을 향 상시키기 위해 요구되는 관계마케팅 전략방향으로 써 통제메커니즘(control mechanism)을 제시하였는 데, 그것은 거래이후 행해질 수 있는 할인점과 공급 업체의 사회화인 ‘조직간 통합’과 공급업체에 대한 인센티브인 할인점의 ‘거래특유투자’를 활성화하 는 것이다. 통제메커니즘은 각각의 거래쌍방이 추 구하는 목표와 위험에 대한 인식이 상이함에 따라 발생되는 문제를 해결하기 위해 필요한 도구로 인식 되고 있다(Celly and Frazier, 1996). 이러한 문제해결 을 통해 할인점과 공급업체간 협력과 같은 관계의 질이 향상될 수 있는 것이다. 특히, 본 연구에서 통제 메커니즘으로써 제시한 조직간 통합과 거래특유투 자는 계약이후에 수행되면서 거래상대방과의 관계 형성을 촉진하는 통제메커니즘이라 할 수 있다 (Wathne and Heide, 2000). 각각의 통제메커니즘의 역
할에 대해 좀 더 자세히 언급하면, 우선 거래쌍방 간 조직간 통합은 최고경영자에서 중간관리자, 종업원 에 이르기까지 모든 조직계층에서 수행되는 거래쌍 방 간 양향방적 의사소통이기 때문에(Mohr et al., 1996), 관계의 질을 향상시키는 중요한 요인이라 할 수 있다. 특히, 조직간 통합은 거래에 참여하는 기업 들이 거래쌍방 간 문화적, 대인적, 운영적, 그리고 전 술적 차이를 줄이고 관계로부터 발생하는 가치를 획 득하기 위한 통제메커니즘인데, 이러한 조직간 통 합이 개발되면, 기업 간 협력이 활발해질 수 있다 (Kanter, 1994). 한편, 공급업체를 위한 할인점의 거 래특유투자는 거래관계를 협력 증진이라는 긍정적 인 방향으로 발전시킬 수 있다. 왜냐하면 할인점의 거래특유투자에 대해 공급업체는 그것을 관계유지 의 서약으로 인지할 뿐만 아니라 할인점이 공급업체 와의 관계에 관심을 갖고 기꺼이 희생을 하겠다는 것으로 여기게 됨에 따라 할인점을 신뢰하게 되기 때문이다(Anderson and Weitz, 1992; Ganesan, 1994;
Moorman et al., 1993). 또한 할인점의 거래특유투자 는 거래관계에서 발생할 수 있는 손실의 일부분을 할인점이 책임지겠다는 적극적 태도로 여겨짐에 따 라(Ouchi, 1980), 공급업체는 이것을 관계유지를 위 한 인센티브로 인지할 수 있다.
한편, 본 연구는 통제메커니즘의 구축을 위해 할 인점과 공급업체간 관계규범이 필요하다는 것을 인 식하고, 그 차원으로써 단결규범과 유연성규범을 도입하였다. 먼저, 단결규범은 각 거래쌍방의 가치 보다는 오히려 공동가치의 창출을 촉진시키기 때문 에(Ghosh and John, 1999; Rokkan et al., 2003), 거래쌍 방 간 거래조건이 불완전할 때조차도 협력을 유도한 다(Kumar et al., 2011). 그러므로 그 규범은 협력에 긍 정적인 영향을 미치는 통제메커니즘을 구축하는데 중요한 요인이 될 수 있다. 유연성규범은 특수하거 나 변화하는 상황에 맞추어 거래쌍방이 실무와 정책 의 변경을 순조롭게 하는 것과 관련된다(Boyle et al., 1992). 그러므로 이러한 규범이 설정되어있다면 변
화에 대해 적응하지 못하여 발생하는 기업의 손실을 사전에 방지할 수 있어 거래쌍방 간 거래관계를 발 전시키는 행동들을 촉진할 수 있을 것이다.
종합하면, 본 연구는 동태적인 환경에 처한 할인 점과 공급업체간 거래관계에서 거래쌍방 간 관계규 범 차원이 할인점의 통제메커니즘 차원들에 영향을 미치고 순차적으로 거래쌍방 간 관계의 질인 협력에 영향을 미칠 수 있다는 개념적 틀을 취하여, 실무자 들을 위해 좀 더 구체적인 마케팅전략방향을 제시하 였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위한 세부적인 연구 내용은 다음과 같다. 첫째, 국내 할인점 업태가 매출 액이 감소되고 성장세가 둔화되고 있다는 현황을 제 시하였다. 둘째, 환경요인을 ‘환경의 동태성 요인’과 할인점과 공급업체의 협력과 같은 ‘관계요인’으로 구분하여 국내 할인점 업태 현황과의 연관성을 분석 하였다. 셋째, 환경의 동태성 상황에서 공급업체의 협력을 유도할 수 있는 통제메커니즘인 사회화(할 인점과 공급업체간 조직간 통합)와 인센티브(할인 점의 거래특유투자)의 역할을 제시하는 것과 더불 어 그러한 통제메커니즘을 구축하기 위한 관계규범 차원(단결규범과 유연성규범)의 역할을 제시함으 로써 공급업체에 대한 할인점의 구체적인 관계마케 팅 전략방향을 제시하였다.
Ⅱ. 한국 할인점 업태의 현황
<Table 1>에 제시된 할인점의 연도별 매출액을 살 펴보면, 2010년에 33.5조원, 2011년에 36.7조원, 2012 년 37.7조원, 그리고 2013년에 38.3조원이었다(윤은 영 2014: p. 40). 할인점의 2013년 매출액은 전년과 비 교하여 약 1.6% 신장한 38.3조원 정도로 추정되며 이 것은 역대 최저치이며, 백화점, 편의점, 슈퍼마켓 등 타 업태와 비교해도 가장 낮은 수치라 할 수 있다. 한 편, <Table 2>에 제시된 할인점 연도별 성장률 현황
을 살펴보면, 2010년 8.1%, 2011년에 9.5%, 2012년에 2.7%, 그리고 2013년에 1.6%로 그 성장률이 지속적 으로 둔화되고 있는 상황이다(윤은영 2014: p. 40).
2013년에 신규로 출점한 점포수도 단 14개에 불과한 데, 불황속에서도 28개점을 출점한 2013년에 비해 절반 수준이다. 지난해의 신규점포 출점이 부진하 면서 2013년 기준 할인점 전체 점포 수는 2012년보 다 14개 증가한 483개이었다.
Year 2010 2011 2012 2013 Sales(trillion won) 33.5 36.7 37.7 38.3
<Table 1> Sales per Year of Discount Stores in Korea
Year 2010 2011 2012 2013 Growth Rate 8.1% 9.5% 2.7% 1.6%
<Table 2> Growth Rate per Year of Discount Stores in Korea
<Table 3>에 제시된 2013년 할인점별 현황을 매출 액, 신규출점수, 그리고 총 점포수에 대해 구체적으 로 살펴보면 다음과 같다(윤은영 2014: p. 41). 이마 트는 매출액이 13조원이었고, 2개 점포를 출점하였 으며, 총 점포수는 국내 148개, 중국 16개이다. 국내 점포에서 이마트는 141개, 트레이더스는 7개 점포 가 있는 것으로 나타났다. 홈플러스는 매출액이 11 조 8천억이었고, 6개 점포를 출점하였으며, 총 점포 수는 국내 139개이었다. 롯데마트는 매출액이 7조 3 천억이었고, 역시 6개 점포를 출점하였으며, 총 점포 수는 국내 108개, 국외 147개이었다. 국내 점포에서 롯데마트가 104개, 빅마켓이 4개였고, 국외 점포에 서는 중국에 105개, 인도네시아에 36개, 베트남에 6 개의 점포가 있는 것으로 나타났다. 이랜드리테일 은 매출액이 2조 8천억이었고, 신규출점은 없었으 며, 총 점포수는 국내 31개이었다. 그 중 뉴코아가 19 개, 이천일이 8개, 동아가 3개이었다. 코스트코홀세 일은 매출액이 2조 5천억에 달하고, 신규출점은 없
Characteristics Sales (100 billion won)
Number of Opened Stores
in 2013
Total Number of Stores
Domestic Overseas
E-mart 130 2 148
(E-mart 141, Traders 7) China 16
Homeplus 118 6 139
Lotte mart 73 6
108 (Lotte mart 104,
Big Market 4)
China 105 Indonesia 36
Vietnam 6
Eland Retail 28 0
31 (Newcore 19, 2001Outlet 8, NC 1, DongA 3)
0
Costco Wholesale 25 0 9 0
Hanaro Club 13 0 6 0
Mega Mart 7.5 0 8 China 1
※ 출처
:
윤은영(2014), p. 41.
<Table 3> Characteristics of Each Discount Store in 2013
었으며, 총 점포수는 국내 9개이었다. 그리고 하나로 클럽은 매출액이 1조 3천억이었고, 신규출점은 없 었으며, 총 점포수는 국내 6개이었다. 마지막으로 메 가마트는 매출액이 7천 5백억이었고, 역시 신규출 점은 없었으며, 총 점포수는 국내 8개, 국외(중국) 1 개이었다.
Ⅲ. 한국 할인점 업태의 환경요인 및 분석
본 연구는 한국 할인점 업태의 환경요인을 분석 하여 문제점을 발견하고, 그것에 대응하는 마케팅 전략방향을 제시하고자 한다. 먼저 본 연구는 환경 요인을 ‘환경의 동태성 요인’과 할인점과 공급업체 의 협력 등과 같은 ‘관계요인’으로 구분하였다. 환경 의 동태성(environmental dynamism)이란 환경내의 마케팅 영향 요인들이 서로 연계되어 변화하는 것을 말하여, 핵심 양자(focal dyad)를 둘러싼 환경이 변화 하는 정도라 할 수 있다(Achrol et al., 1983; 성민,
2009). 본 연구에서는 Achrol et al.(1983)의 환경 부문 (sector)에 대한 개념정의에 따라 수요의 환경 동태 성, 경쟁의 환경 동태성, 그리고 제도의 환경 동태성 을 환경의 동태성 차원으로 제시하였다.
1. 환경의 동태성 요인 (1) 수요의 환경 동태성
수요의 환경 동태성은 소비자들의 욕구가 변화하 는 정도라 정의할 수 있는데, 예를 들면 소비자들이 선호하는 제품 특징 혹은 브랜드를 바꾸거나, 선호 하는 품질수준 혹은 가격대를 자주 바꾸는 것을 말 한다(Achrol and Stern, 1988).
현재 할인점을 이용하는 소비자들이 이전과는 다 르게 소매점포가 원거리에 위치한다고 할지라도 합 리적으로 구매하고자 하는 욕구를 나타내기보다는 근거리에 위치한 소매점포를 이용함으로써 편의적 인 구매를 하려는 욕구가 강한 것으로 나타나 할인 점을 둘러싸고 있는 수요의 환경 동태성 수준이 심 화된 것으로 사료된다. 2013년 최종구매자 구매패 턴 및 소매유통의 추세를 제시한 닐슨코리아의 ‘쇼
퍼 트렌드 리포트(Shopper Trend Report)’에 의하면, 대형 할인점보다 근거리 마켓에 대한 최종구매자의 선호 경향이 커진 것으로 나타났다. 그 내용을 좀 더 구체적으로 설명하면, 1주일 내 최종구매자들의 대 형 할인점 방문율이 2012년에 비해 3% 하락한 88%
를 기록한 가운데, 근거리 소매점포의 구매자 방문 율이 2012년에 비해 편의점은 5%가 상승한 65%, 기 업형 슈퍼마켓(SSM)은 8%가 상승한 51%를 기록하 며 성장세를 보였다. 주로 이용하는 소매점포가 대 형 할인점이라고 응답한 구매자들의 비율이 2012년 에 비하여 2%가 감소한 64%를 기록하였지만, 기업 형 슈퍼마켓(11%), 개인형 중대형 슈퍼마켓(8%), 편 의점(3%)을 주이용 소매점포라고 응답한 구매자들 의 비율은 2012년에 비하여 1-2% 증가한 것으로 나 타났다. 결국, 이것은 한국 구매자들의 대형 할인점 의존도가 아직 높게 나타나지만, 편의점과 슈퍼마 켓 등 근거리 소매점포의 구매자 방문율이 2012년에 비하여 상승하였으며 근거리 소매점포로의 구매자 유입이 본격화되고 있는 현상을 보여주고 있다. 이 러한 결과는 1-2인 소형 가구가 증가하고, 편의를 중 시하는 구매자의 라이프스타일이 확산되는 추세로 인해 발생한 것으로 보인다.
(2) 경쟁의 환경 동태성
경쟁의 환경 동태성은 경쟁업체들이 마케팅 전략 을 변화시키는 정도라 정의할 수 있는데, 예를 들면, 제품 및 브랜드의 종류나 판매촉진 및 광고 등을 자 주 바꾸는 것을 말한다(Achrol and Stern, 1988).
현재, 모바일 커머스 시장의 확대로 인해 할인점 의 경쟁업체인 대형 유통업체들이 스마트폰 애플리 케이션을 출시하면서 제품을 판매하는 영업전략으 로의 변화를 꾀하고 있어 할인점을 둘러싸고 있는 경쟁의 환경 동태성 수준이 심화된 것으로 사료된 다. 국내 온라인 소매시장 매출은 2013년 약 40조원 에서 2014년에 20% 성장이 예상되며 그 중에서도 가 장 빠른 성장을 나타내는 분야가 바로 모바일 커머
스(mobile commerce)이다(김동준, 2014). 국내 모바 일 커머스 시장이 전체 온라인 소매시장에서 차지하 는 비중은 아직 크지 않지만, 매년 2배 수준으로 성 장하고 있는 상황이다. 이것은 스마트폰이 대중화 되고 그 편의성으로 인해 할인점과 같은 오프라인 소매점포에서 제품을 구매하기보다는 스마트폰을 이용하여 제품을 구매하는 성향이 높아지기 때문이 다. 이러한 모바일 커머스 시장의 확대는 할인점의 경쟁업체들인 대형 유통업체들이 경쟁적으로 스마 트폰 애플리케이션을 출시하여 모바일 커머스 시장 에 진입하도록 유도하였다.
한편, 카테고리킬러의 성장도 역시 경쟁의 환경 동태성 수준을 향상시키는 요인이라 할 수 있다. 카 테고리킬러란 한 가지 상품군을 깊게 취급하여 한정 된 제품군내의 모든 상품을 할인점보다 훨씬 낮은 가격에 판매하는 업태를 말한다(오세조 외, 2006).
예를 들면, ABC마트나 하이마트 등이 이에 해당된 다. 이러한 소매업태는 할인점의 어떤 한 상품군보 다 더 다양한 구색을 갖추고 있고 합리적인 가격을 제시함에 따라 할인점의 강력한 경쟁업체로 부상하 고 있다.
(3) 제도의 환경 동태성
제도의 환경 동태성은 기업이 처한 법률적 환경 이 변화하는 정도로 정의할 수 있는데, 예를 들면, 기 업운영과 관련된 각종 규제 법률의 종류와 그 단속, 그리고 법률 위반에 대한 벌칙이 자주 바뀌는 것을 말한다(설도원 외, 2009).
2010년 대형 유통업체를 규제하는 유통산업발전 법(유통법)과 상생법이 제정되었고 그 이후 2012년 에도 관련법들이 개정되는 등 규제 법률의 변화가 심하므로, 할인점을 둘러싼 제도의 환경 동태성 수 준이 심화된 것으로 사료된다. 2010년에 제정된 유 통법의 내용 중에서 할인점에 대한 규제조항을 살펴 보면 다음과 같다. 그 규제조항은 각 지자체가 지정 한 전통상업 보존구역 500m 이내에 대형 할인점과
기업형 슈퍼마켓이 더 이상 출점할 수 없다는 것이 다. 그리고 2011년에 그 500m를 1000m로 확대하는 수정 법안이 통과되었다. 2012년에 유통산업발전법 을 개정하게 되는데 관련 규제조항을 살펴보면, 대 형마트와 기업형 슈퍼마켓의 영업시간을 제한하고 의무 휴업일을 지자체가 지정하도록 하였다. 또한 이 법안은 재래시장과 골목상권 보호를 위해 대형 할인점이 월 1-2회 의무적으로 휴업을 하고, 0시부 터 오전 8시까지는 영업을 하지 못하도록 규제하고 있다. 이로 인해 대형 할인점의 매출액이 감소하는 결과를 낳았다.
2. 관계 요인: 할인점과 공급업체간 협력 측면 거래쌍방간의 협력은 관계마케팅의 성공을 촉진 하는 주요 변수라 할 수 있다(Morgan and Hunt, 1994).
즉, 협력을 통해 유통경로구성원들은 공동의 이익 을 달성할 수 있기 때문에(Sibley and Michie, 1982), 지속적인 생존과 성장을 실현할 수 있는 것이다. 특 히, 동태적인 환경상황에서 거래쌍방의 거래성과 향상을 위해 협력이 절실히 요구된다. 그러한 이유 를 제시하면, 동태적인 환경에서는 거래성과를 예 측하는 능력이 부족해지고, 이에 따라 거래쌍방은 자신의 이익을 위해 기회주의적인 행동을 할 수가 있다(Klein et al., 1990). 그뿐만 아니라, 동태적인 환 경상황에서 발생되는 환경의 불확실성은 정보의 비 대칭성을 촉진하는 결과를 가져오는데, 이것은 다 른 일방의 기회주의적 행동을 탐지할 수 있는 거래 일방의 능력을 제한함에 따라, 다른 일방은 보다 더 기회주의적 행동을 할 가능성이 높게 된다(Wathne and Heide, 2000). 또한 동태적인 환경은 거래관계에 서 불가피하게 나타날 수 있는 자원의 불균형적인 배분을 더욱 가중시키고 역할과 성과의 배분에서 거 래쌍방의 참을성을 저하시킴에 따라, 거래쌍방은 차후 거래에서 균형이 유지될 것이라는 기대에 대한 신뢰를 상실할 수 있다(Walster et al., 1978). 결국, 환 경의 동태성 수준이 높은 상황에서는 기회주의적 행
동과 불신이 발생할 가능성이 높아 상호협력을 이끌 어내기 힘든 것이다. 그런데, 장기적인 거래관계를 통한 이익을 창출하려는 할인점에게 협력이 매우 중 요한 요인임에도 불구하고, 현실에서는 공급업체와 협력이 잘 이루어지지 않고 있다. 동반성장위원회 가 발표하는 동반성장 지수는 대기업이 협력업체들 과 얼마나 적극적으로 공정거래, 동반성장 협약을 이행하였는지를 평가하는 지표인데, 2014년에 발표 된 동반성장 지수에서 할인점이 최하위 평가를 받은 업태 중 하나이다(김경민, 2014). 이렇듯 현재, 할인 점은 상생하기 위한 협력의지가 약한 것이 사실이 다. 예를 들면, 일부 할인점들은 공급업체에 대해 부 당반품, 경품제공 및 저가납품 강요 등 관계 파괴적 행동을 취하곤 한다. 반품을 경험한 공급업체 중 일 부는 반품조건에 대해 사전에 서면약정도 체결하지 않기도 한다. 그리고 일부 할인점들은 판촉행사 비 용을 과도하게 공급업체에게 부담시키기도 한다.
일부 공급업체들은 판촉행사를 서면약정 없이 지원 하거나 할인점의 강요에 의해 지원하는 경우도 있는 것이다. 그리고 어떤 할인점업체는 신선식품 공급 업체에 품질관리 직원을 상주하게 하고 공급업체에 게 그 품질관리 직원의 임금의 절반가량을 부담하도 록 하였다(김경민, 2014).
Ⅳ. 문제점 개선방안 (공급업체에 대한 관계마케팅 측면)
할인점 업태의 성장을 저하시키는 동태적인 환경 상황에서, 공급업체의 협력을 이끌어내기 위해 할 인점은 어떠한 관계마케팅전략을 실행해야할 것인 가? 본 연구에서는 관계마케팅전략의 방식으로써 관계규범(단결규범, 유연성규범)과 통제메커니즘 (조직간 통합, 거래특유투자)을 제시하였다. 우선 관 계마케팅전략의 방식에 대한 이론적 검토를 하고 세 부적인 관계마케팅 전략방향을 언급하였다.
1. 이론적 검토 (1) 관계규범
단속적 교환규범이 거래쌍방 간 경쟁적 상호작용 에 대한 기대에 기반을 두고, 각각의 거래 당사자들 이 개인적 목표 달성을 겨냥한 전략들을 추구하는 반면, 관계적 교환규범, 즉 관계규범은 상호 이해관 계에 대한 기대에 기반을 두고 있고 대체로 안녕을 향상시키는 것으로 설계되어있다(Heide and John, 1992). 일반적으로, 관계규범은 행동에 대해 공유된 기대로 정의되며 공동목표를 지향한다(Cannon et al., 2000; Macneil, 1980). 관계규범의 발전은 파트너 간 많은 상호작용을 통해 장기간에 이루어진다 (Frazier and Antia, 1995).
본 연구에서 제시하는 관계규범 차원인 단결규범 과 유연성규범의 정의와 특징에 대해 살펴보면 다음 과 같다. 우선, 단결 규범은 특별하고 지속적인 관계 유지가 중요하다고 거래쌍방에 의해 내부화된 정도 를 말한다. 즉, 단결규범은 행동이 관계 유지를 지향 하고 공동관계에 높은 가치를 두는 쌍방의 기대이다 (Macneil, 1980). 또한 단결규범은 관계 중에 발생한 문제들이 공동 관심사로 취급된다는 것을 거래쌍방 에게 보장하는 상호의존의 감정이다(Jap and Ganesan, 2000). 단결규범의 초점은 다양한 상거래가 발생하 는 지속적 관계를 유지하는 것이다(Kaufmann and Stern, 1998). 다시 말해서, 거래 일방은 다른 일방이 관계를 명백히 유지시키려고 하는 한, 관계를 보호 하려는 규범을 유지한다. 그런데 단결규범은 현재 진행 중인 관계에서의 행동적 기대이므로 어떤 관계 에서 미래 기대에 초점을 맞춘 결속과는 엄연히 다 르다(Jap and Ganesan, 2000).
거래쌍방간의 단결규범이 형성되면, 거래상대방 이 전체적으로 관계에 해로운 의사결정을 하지 못하 게 한다(Jap and Ganesan, 2000). 예를 들면, 거래 일방 이 다른 일방에 투자를 하였을 때, 단결규범은 그 투 자를 자신의 이익 기회로 악용하려는 다른 일방의 태도를 변화시켜, 관계의 유대감을 창출할 수 있다
(Rokkan et al., 2003). 그리고 이러한 규범은 불공정 성에 대한 인식을 감소시킬 뿐만 아니라, 상호 관련 이 있는 목표가 더 면밀히 조정되어 거래쌍방의 성 과가 향상되게 한다(Kumar et al., 2011).
한편, 유연성규범은 예측하지 못하거나 변화하는 상황을 고려하여 거래상대방이 실무와 정책의 변경 을 순조롭게 하는 것을 말한다(Boyle et al., 1992). 또 한 유연성규범은 갑작스럽거나 예상치 못한 고객의 단기적인 요구에 대한 즉각적인 반응과 관련이 있다 (Noordewier et al., 1990).
거래쌍방간의 관계에서 유연성을 변화시킬 수 있 는 요인을 살펴보면 다음과 같다. 고객과 경쟁 상황 에 대해 대응하기 위한 의사결정이 불확실한 상황인
‘시장의 불확실성’ 수준이 높아지면 거래쌍방은 거 래상대방의 갑작스럽고 특유한 요구에 잘 대응하려 는 유연성 규범 수준을 높일 것이다(Kim et al., 2011).
그리고 거래상대방의 기회주의적 행동, 거래쌍방 간 갈등, 그리고 불공정성은 거래쌍방의 유연성규 범 수준을 낮추게 한다(Samaha et al., 2011). 한편, 유 연성이 영향을 미치는 요인으로써 가장 일반적인 것 은 바로 거래쌍방의 성과라 할 수 있다(Samaha et al., 2011). 예를 들어, 구매업체와 공급업체 간 관계에서 유연성 규범 수준이 높으면 구매업체의 획득비용과 운영비용이 낮아진다는 것이다(Cannon and Homburg, 2001).
(2) 조직간 통합
사회화는 거래쌍방이 거래상대방의 문화적 특징 과 전략을 융화시키는 것이다(Bucklin and Sengupta, 1993). 사회화는 거래쌍방이 추구하는 목표의 합의 를 유도하며, 그러한 공동목표의 설정으로 인해 이 질적인 조직들이 자원을 통합하게 되고 그것을 효율 적으로 이용할 수 있게 된다(Das and Teng, 1998). 또 한 사회화는 거래 일방이 취약성을 갖고 있다할지라 도 다른 일방의 기회주의적 행동이 발생할 가능성을 감소시킨다. 즉, 다른 일방에 대한 거래 일방의 거래
특유투자로 인해 다른 일방과의 관계에 구속되는
‘속박’과 같은 취약성을, 거래 일방은 사회화로 극복 할 수 있는 것이다(Wathne and Heide, 2000).
사회화의 한 형태인 조직간 통합(interorganizational integration)은 거래에 참여하고 있는 기업들 간에 조 직계층상의 상하계층에서 이루어지는 통합의 정도 를 말한다(Kanter, 1994). 이것은 최고경영자에서 중 간관리자, 종업원에 이르기까지 모든 조직계층에서 수행되는 기업 간 양향방적인 의사소통이라고 할 수 있다(Mohr et al., 1996). 이러한 조직간 통합을 통해 서 거래쌍방은 공동의 가치와 기준에 의해서 행동하 게 되고 협력의 필요성을 자발적으로 인식하게 될 것이다. 또한 조직간 통합은 공동목표 달성을 위한 규칙과 절차를 확립하는데 도움을 주고 상대방의 행 동에 대한 예측가능성을 향상시킨다(Das and Teng 1998).
(3) 거래특유투자
거래특유투자(transaction specific investment)는 특정 기업과의 거래관계에서만 적합하기 때문에 다 른 기업과의 거래관계로 쉽게 전환될 수 없고, 만약 전환될 경우에는 자산가치가 없는 내구성 자산 (durable assets)이 되는 투자를 말한다(Williamson, 1981).
거래관계에서 거래특유투자는 인센티브로 인식 될 수도 있고, 볼모로 인식될 수도 있다. 다시 말해서, 거래 일방이 다른 일방에게 거래특유투자를 많이 하 게 된다면 다른 일방은 그것을 인센티브로 여길 수 있다. 그러나 만약 거래 일방이 다른 일방에게 거래 특유투자를 많이 하도록 요구한다면, 이러한 투자 를 볼모로 하여 거래 일방은 자신만의 이익을 위해 기회주의적 행동을 할 수 있다.
본 연구에서는 거래특유투자를 인센티브로 인식 하여 그 관계마케팅 전략방향을 제시하고자 한다.
그래서 인센티브로 인식될 경우의 거래특유투자의 특징을 좀 더 구체적으로 다음과 같이 제시하고자
한다. 거래 일방이 다른 일방에게 거래특유투자를 하고 있다고 다른 일방이 인식하게 되면, 다른 일방 은 거래 일방을 신뢰하게 된다(Anderson and Weitz, 1992). 그 이유는 거래 일방이 거래특유투자를 증가 시킨다는 것은 거래 일방을 믿을 수 있는 일종의 신 호로 해석하기 때문이다(Ganesan, 1994). 또한 거래 일방의 거래특유투자는 관계유지의 서약으로 인지 되기 때문에 그 투자가 증가할 경우 다른 일방과의 결속수준이 높아지게 된다(Williamson, 1985). 결국, 거래특유투자는 거래쌍방 간 신뢰를 향상시킴에 따 라 기회주의적 행동을 감소시키고 거래쌍방 간 결속 수준을 높이게 된다.
2. 관계마케팅 전략 방향
(1) 협력 향상을 위한 통제메커니즘의 역할 할인점과 공급업체간의 협력 수준을 향상시키기 위해서, 할인점은 공급업체와의 조직간 통합 노력 과 공급업체에 대한 거래특유투자를 지속적으로 실 행해야한다. 공급업체와의 조직간 통합을 위해, 할 인점은 거래쌍방의 조직계층상에서 통합이 세부적 으로 어떻게 이루어져야하는지 고려해야할 것이다.
조직간 통합 차원이라 할 수 있는 문화적 통합, 대인 적 통합, 운영적 통합, 그리고 전술적 통합 등에 따라 공급업체와의 통합을 계획하고 실행할 필요가 있는 것이다(Kanter, 1994). 좀 더 구체적으로 그 통합방식 을 언급하면, 문화적 통합을 이루기 위해, 공급업체 의 조직문화를 알려고 노력할 뿐만 아니라 그것을 존중할 필요가 있다. 대인적 통합을 이루기 위해, 공 급업체와 할인점간 인적 교류를 활성화시키고, 거 래 담당자들 간 원만한 인간관계를 구축하도록 지원 해야할 것이다. 운영적 통합을 위해, 일상 업무를 수 행할 때 필요한 정보, 자원, 인력을 서로 용이하게 접 근할 수 있도록 하게하고, 직원 교육 프로그램에 서 로 참여할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 마지막으 로, 전술적 통합을 위해, 할인점과 공급업체는 특정 프로젝트나 공동 업무에 대한 계획을 함께 개발하거
Socialization
• Interorganizational Integration Efforts of Discount Store
Relational Norm
• Solidarity Norm
• Flexibility Norm
Incentive
• Transaction Specific Investment of Discount Store
Relationship Quality
• Cooperation between Discount Store and Supplier
Environmental Dynamism of
Demand / Competition / Institution
<Figure 1> Relationship Marketing Strategy Direction in Dynamic Environment 나, 경영 현안에 대해 공동으로 대응하기 위해 별도
의 전담팀을 운영해야할 것이다.
한편, 할인점은 공급업체의 상품을 구매하는 최 종소비자들에 대한 서비스 관련 투자를 확대하거나 공급업체의 사업을 전반적으로 향상시킬 수 있도록 유익한 프로그램(예: 유통업체 브랜드(PB) 상품 납 품과 관련하여 공급업체와 장기적인 상품기획 협정 체결)을 제공해야할 것이다. 그리고 이러한 할인점 의 거래특유투자가 거래초기에만 집중되기보다는 거래기간 내내 지속적으로 이루어질 수 있도록 투자 를 분산시키는 것이 필요하다.
(2) 통제메커니즘 구축을 위한 관계규범의 설정
할인점과 공급업체의 조직간 통합과 할인점의 거 래특유투자를 활성화하기 위해 우선 관계규범의 설 정이 선행되어야할 것이다. 관계규범은 거래쌍방 각각의 개별목표를 지향하는 행동을 축소시키고, 거래쌍방 간 지속적인 관계를 위해 쌍방의 행동을 규제하는 성향이 있다(Heide and John, 1992). 그로 인 해, 거래쌍방, 특히 할인점이 자신의 이익만을 위한
기회주의적 행동에 치우치지 않도록 관계규범이 제 어하는 역할을 하게 되는 것이다. 본 연구에서 제시 한 관계규범의 차원인 단결규범과 유연성규범의 역 할에 대해 구체적으로 설명하면 다음과 같다.
통제메커니즘 구축을 위한 단결규범의 역할에 관 해서 설명하면, 할인점은 공급업체를 파트너로 인 정하고 공급업체와 좋은 관계를 유지하는데 우선 몰 입해야할 것이다. 그래서 할인점은 공급업체와 협 력적인 관계를 유지하는데 매우 세심하고, 즉각적 으로 반응하며, 잘 대처해야할 것이다. 통제메커니 즘 구축을 위한 유연성규범의 역할에 관해서 설명하 면, 할인점과 공급업체는 동태적인 환경과 같은 특 수한 상황에 처했을 때 상호 체결한 약속이나 계약 을 조정할 수 있는 규범을 설정하는 것이 필요하다.
또한 공급업체에 의해 야기된 어려운 문제들을 해결 하기 위해 체결된 약속들을 유보할 수도 있어야 한다.
예를 들면, 제품공급과 관련하여 반품 문제가 발생할 경우, 할인점은 이전의 약속이나 계약을 지나치게 앞 세우기보다 공급업체에게 계약을 넘어서는 호의를 베푸는 것도 역시 필요하다고 본다. 이상의 관계마케 팅 전략방향을 도식화하면 <Figure 1>과 같다.
Ⅴ. 결 론
본 연구는 국내 할인점 업태에 대한 일반적인 현 황을 통해 할인점 업태의 매출액이 감소되고 그 업 태의 성장세도 둔화되고 있음을 밝혔다. 그러한 추 세가 현재 국내 할인점 업태가 수요, 경쟁, 그리고 제 도 측면에서의 환경의 동태성에 기인한다고 주장하 였다. 그리고 이러한 여러 차원의 환경 동태성에서 할인점과 공급업체가 지속적인 생존과 성장이 가능 해지기 위해서는 협력이 절실히 요구됨을 제안하였 다. 이러한 할인점과 공급업체간의 협력을 이끌어 내기 위해 요구되는 관계마케팅 전략방향을 구체적 으로 제시한 것이 본 연구의 의의라 할 수 있다. 본 연 구에서는 협력을 향상시키기 위해서 먼저, 할인점 과 공급업체의 사회화인 조직간 통합과 공급업체에 대한 인센티브인 할인점의 거래특유투자가 필요하 다고 주장하였다. 그리고 이러한 통제메커니즘을 구축하기 위해서는 할인점과 공급업체간 관계규범 차원인 단결규범과 유연성규범이 확립되는 것이 필 요하다고 주장하였다. 또한, 동태적인 환경에 처해 있는 상황에서 공급업체와의 거래를 담당하는 할인 점 실무자들에게 세부적으로 요구되는 관계마케팅 전략방향을 제시하였다.
종합하면, 본 연구는 동태적인 환경에 처한 할인 점과 공급업체간 거래관계에서 거래쌍방 간 관계규 범 차원이 할인점의 통제메커니즘 차원들에 영향을 미치고 순차적으로 거래쌍방 간 관계의 질인 협력에 영향을 줄 수 있다는 개념적 틀을 취하여, 실무자들 을 위해 좀 더 구체적인 마케팅전략방향을 제시한 것이다.
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Relationship Marketing Strategy Direction of Discount Store for Promoting Cooperation of Supplier in Dynamic
Environment
Min Sung*6)
This research has conceptual framework that relational norm dimensions between discount store and suppler improve control mechanism dimensions of discount store, and then the control mechanism dimensions improve cooperation, namely relationship quality between exchange parties. Using such a framework, this research suggested more specific marketing strategy direction.
The specific contents of this research to achieve this research object are as follows. First, this research suggested the present condition that the growth rate of discount stores in Korea is slowing down as well as the sales of them is decreasing. This research have also indicated the association with present condition of discount stores in Korea after it classified the business environment of discount store as 'environmental dynamism factor' like the sudden change of consumers and ‘relationship factor’ like cooperation between discount store and supplier. In addition, this research suggested not only the role of socialization(interorganizational integration efforts of discount store) and incentive(transaction specific investment of discount store) which are control mechanism capable of promoting cooperation in dynamic environment but also the role of relational norm dimensions(solidarity norm and flexibility norm) for building such a control mechanism, thereby drawing specific marketing strategy direction of discount store on supplier.
Key Words : Environmental dynamism, Solidarity norm, Flexibility norm, Interorganizational integration, Transaction specific investment, Cooperation
* Associate Professor, Department of Business Administration, Kyungsung University
저 자 소 개
1. 주저자
성민 (Min Sung) [email protected]
경성대학교 경영학부 부교수로 재직하고 있으며, 연구 분야로는 유통경로관 리 및 소매경영, 기타 연구 분야로는 관계마케팅, 프랜차이즈관리, 서비스마 케팅 등이 있다.