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제 I 부 제 II 부 제 III 부
제1장 경영학의 개념
제2장 경영학의 역사
제3장 계획 활동
제4장 조직화 활동
제5장 리딩 활동
제6장 통제 활동
제7장 경영환경
제8장 전략경영
제9장 전략유형
제10장
창업과
기업가정신
▷ 전략: 조직 내부의 자원(자금, 인력, 기술, 정보 등)과 내부 역량을 잘 조합하여 환경의 기회에 대처함으로써 문제를 해결하는, 외부환경과 내부자원을 연계하는 과정
▷ 전략적 사고: 다양한 정보를 바탕으로 경영환경의 흐름을 창의적으로 해석하여 경쟁 사보다 먼저 기회를 읽고 문제를 예측하여 대처방안을 구축해낼 줄 아는 역량
▷ 기업의 전략경영이 실패하는 이유 (1) 경영환경을 잘못 인식/해석한 경우 (2) 내부역량이 모자란 경우
(3) 환경과 내부역량을 일치시키지 못한 경우
경영환경의 기회와 문제 내부자원과 역량
연계
경영전략
▷ 전략경영은 미션, 비전, 목표, 전략 등의 프로세스를 거침
전략프로세스는 다시 환경분석, 전략수립, 그리고 전략실천의 3단계로 이뤄짐
▷ 전략경영이란 단순히 전략을 수립하여 실행하는 것을 의미하는 것이 아님 회사의 존재이유와 나아갈 방향과 목표를 설정하는 데서 시작됨
▷ 미션 또는 사명(使命)이란 기업이 존재하는 이유
▷ 기업활동에 목적과 방향을 제시하며, 기업이 중요한 의사결정을 할 때 가치(value) 판단의 기준을 제공
▷ 기업은 사명을 구체적으로 기록한 ‘사명문’(使命文 mission statement)과 사명문의 요점을 정리한 슬로건(slogan) 또는 모토(motto)를 발표함
미 션
미 션
미션 (Mission)
비전 (Vision)
목표 (Objective)
전략 (Strategy)
전략수립 전략실행
환경분석
[표 8-1]
미국 기업들 의 사명문과 슬로건
회사명 슬로건 사명문(일부)
스타벅스 스타벅스 경험 (Starbucks experience)
인간의 영혼을 각성시킨다.---한 사람이, 한 번 에, 한 컵, 한 사람의 이웃과 함께.
나이키 육체를 가진 당신이 바로 스 포츠맨이다.
전 세계 모든 스포츠맨들에게 영감과 혁신을 제공한다.
다우케미컬 삶. 매일이 나아진다.
(Living. Improved Daily)
과학과 기술을 통하여 인간의 삶을 지속적으로 향상시킨다.
3M 혁신(Innovation)
3M은 환경보호, 사회적 책임, 그리고 경제적 발전을 통하여 적극적으로 지속성장을 도모한 다.
퓨리나 반려동물의 더 나은 삶
이해(Understanding): 반려동물에 대한 사랑과 이해 혁신(Innovation): 반려동물을 위한 최첨 단 영양과학 기쁨(Enjoyment): 반려동물과 보 호자의 기쁨과 행복 건강(Health): 반려동물의 건강을 위한 최고의 영양
미 션
▷ 한국 기업들은 사명문(mission statement)이라는 말을 잘 쓰지 않음.
그보다는 경영이념/철학과 핵심가치(core value)라는 표현을 더 선호함.
경영이념이 추상적 표현인데 반해, 핵심가치에서는 구체적인 행동원칙을 제시함.
▷ 한국 기업들의 경영이념, 철학, 그리고 핵심가치를 살펴보면, 주로 고객, 도전, 인재 등의 단어가 제일 많이 나옴.
미 션
출처: 삼성 홈페이지 www.samsung.com
[표 8-2]
한국 기업들 의 경영이념 과 핵심가치 예시
회사명 경영이념/철학 핵심가치(Core Values)
삼성전자
인재와 기술 을 바탕으로 최고의 제품 과 서비스를 창출하여 인 류사회에 공
헌한다.
•인재제일: '기업은 사람이다'라는 신념을 바탕으로 인재를 소중 히 여기고 마음껏 능력을 발휘할 수 있는 기회의 장을 만듦.;
•최고지향: 끊임없는 열정과 도전정신으로 모든 면에서 세계 최고 가 되기 위해 최선을 다함.; •변화선도: 변하지 않으면 살아남을 수 없다는 위기의식을 가지고 신속하고 주도적으로 변화와 혁신 을 실행함.; •정도경영: 곧은 마음과 진실 되고 바른 행동으로 명 예와 품위를 지키며 모든 일에 있어서 항상 정도를 추구함.;
•상생경영: 우리는 사회의 일원으로서 더불어 살아간다는 마음을 가지고 지역사회 , 국가 , 인류의 공동번영을 위해 노력함.
현대 자동차
창의적 사고 와 끝없는 도전을 통해 새로운 미래 를 창조함으 로써 인류사 회의 꿈을 실현한다.
•도전적 실행: 현실에 안주하지 않고 새로운 가능성에 도전하며,
“할 수 있다”는 열정과 창의적 사고로 반드시 목표를 달성함.;
•소통과 협력: 타부문 및 협력사에 대한 상호 소통과 협력을 통해
‘우리’라는 공동체 의식을 나눔으로써 시너지 효과를 창출함.;
•고객최우선: 최고의 품질과 최상의 서비스를 제공함으로써 모든 가치의 중심에 고객을 최우선으로 두는 고객감동의 기업문화를 조성함.; •글로벌 지향: 문화와 관행의 다양성을 존중하며 모든 분야에서 글로벌 최고를 지향하고 글로벌 시민으로서 존경 받는 개인과 조직이 됨.; •인재존중: 우리 조직의 미래가 각 구성원들 의 마음가짐과 역량에 달려있음을 믿고 자기계발에 힘쓰며, 인재 존중의 기업문화를 만들어 감.
미 션
[표 8-2]
(계속)
회사명 경영이념/철학 핵심가치(Core Values)
LG U+
고객을 최우선 으로 생각하며, 구성원의 창의
성과 자율을 존중하는 LG
U+
•고객을 위한 가치창조: 고객을 최우선으로 생각하고 고객에게 최고의 가치를 제공함으로써 고객 만족을 극대화하기 위해 지속 적으로 노력하겠다는 기업활동의 목적; •인간존중의 경영: 구성 원의 창의성과 자율을 존중하고 성과주의 경영을 통해 개개인의 능력을 최대한 개발하고 발휘할 수 있도록 하는 기업 운영에 관 한 원칙
AhnLab
세상에서 가장 안전한 이름,
AhnLab
•자신의 발전을 위해 끊임없이 노력한다; •존중과 신뢰로 서로와 사회의 발전을 위하여 노력한다; •고객의 소리에 귀 기울이고 고 객과의 약속은 반드시 지킨다.
아모레 퍼시픽
아시아 미(美) 의 창조자 (Asian Beauty
Creator)
개방(나만이 옳은 것이 아니라, ‘남도 나와 같이 옳다’는 생각) 혁신(나를 열어, 나를 바꾸는 것)
친밀(고객과 물리적, 심리적으로 언제나 ‘가까운 자리’에 있음) 정직(어떤 일이든, ‘나의 일, 내가족의 일’처럼 진정으로 함) 도전(현재에 안주하지 않으려는 마음)
미 션
▷ 일반적으로 사명문, 경영이념(철학), 핵심가치 등이 효과적이려면 몇 가지 특징을 갖 춰야 한다. 효과적 사명문(경영이념, 철학, 핵심가치 등 포함)의 특징은,
(1) 고객지향: 조직 내부보다 고객만족에 초점을 두고 이를 최우선시 해야 함 (2) CBA(Challenging But Achievable) 도전적이지만 성취 가능해야 함
(3) 동기유발: 회사의 미션이 아무리 좋아도 구성원들에게 동기를 유발하지 못하면 소기의 목적을 달성할 수 없음
(4) 구체성: 사명문은 선언적 성격이 강하여 추상적인 경우가 많지만 어느 정도는 구 체성을 갖는 것이 바람직함
미 션
▷ 비전이란 미션을 현실화하기 위해서 회사가 추구하는 미래의 큰 그림, 또는 바라고 원하는 모습
▷ 목표는 비전달성과정의 단계별 이정표를 의미함
▷ 실제에 있어서는 비전과 목표의 구분이 명확하지 않은 경우가 많음.
미션, 비전, 목표가 정치하게 구분되어 있지 않으면 당장 큰 문제를 일으키지는 않지만, 장기적으로는 조직구성원 등 조직의 관련자들에게 기업의 존재이유와 조직생활의 의미 등을 충실히 전달할 수 없기 때문에 효과적인 조직정체성 형성이 어려워질 수 있음
비전과 목표
▷ 미션, 비전, 그리고 목표의 체계: 아모레퍼시픽의 예시 비전과 목표
▷ 세계적으로 많은 기업들이 비전을 설정하여 기업이 나아가는 방향과 이루고자 하는 바를 명확히 하여 조직원들에게 동기를 부여하고 기업의 정체성(corporate identity) 을 정립하려 함
▷ 중요한 것은 기업의 비전도 바뀐다. 세계적인 기업들의 비전문(vision statement)은 어떻게 변화되어 왔을까?
기업 이름 비전문 변화 혼다
(Honda)
1970년대: “야마하를 파괴한다.”(“We will destroy Yamaha”) 최근: “주주, 고객, 사회가 원하는 회사가 된다.”
나이키 (Nike)
1960년대: “타도 아디다스”(“Crush Adidas”) 최근: “세계 1위의 스포츠용품회사가 된다.”
포드 (Ford)
1900년대 초: “자동차를 민주화한다.”(“Democratize automobile”) 최근: “자동차제품과 서비스에서 세계 최고의 소비자회사가 된다”
보잉 (Boeing)
1950년대: “상업용 비행기제조에서 세계를 제패하여 세계에 제트기시대를 연다.”
최근: “항공산업의 리더십을 추구하는 글로벌 기업에서 함께 일하는 사람들”
소니 (Sony)
1950년대: “세계적으로 저 품질로 알려진 일본제품들의 이미지를 바꾼 회사가 된다.”
최근: “오디오, 비디오, 커뮤니케이션, 그리고 소비자와 전문가시장을 위한 정보기술 제품을 생산하는 리더기업”
[표 8-3]
세계적인 기 업들의 비전 문 변화의 예
비전과 목표
▷ 비전문을 만드는 방법
① 최고경영자가 자신의 생각을 정리하여 일방적(top-down)으로 제시
② 기업환경을 분석하고 구성원들의 의견을 청취하여 만드는 방법.
⇒ 미국 기업들은 대부분 최고경영자가 제시
⇒ 한국 기업들은 환경분석과 조직구성원들의 의견을 수렴하여 만들어진다 비전과 목표
▷ 회사의 비전을 구성원들이 수용하도록 해야 함
▷ 회사의 비전과 구성원 개인의 비전을 일치시키는 노력이 필요함
▷ 아래 그림은 회사의 비전과 개인의 비전이 어떻게 한 방향으로 정렬돼야(alignment) 하는지를 나타내는 그림
비전과 목표
회사의 비전 방향 회사의 비전 방향
개인의 비전 방향
비전의 좋은 예 비전의 안좋은 예
▷ “환경분석→전략수립→전략실행”
▷ 미션, 비전, 목표가 이상(ideal)이라면, 전략은 현실(reality)
▷ 전략프로세스에서는 우선 아래 세 가지가 명확히 구분되어야 함 (1) 할 수 있는 것(can)과 할 수 없는 것(cannot),
(2) 해도 되는 것(may)과 해선 안 되는 것(may not),
(3) 해야만 하는 것(must)과 해서는 안 되는 것(must not) 전략프로세스
▷ 전략수립은 환경에 대한 현상진단과 예측에서 출발
⇒ 환경분석의 핵심은 ‘환경탐색’(environmental scanning) ⇒ 환경탐색은 변화예측에 근거한 경영환경평가로 마무리
⇒ 대표적인 기법들: SWOT분석, 가치사슬분석(value-chain analysis)
경영환경분석
[그림 8-7] SWOT분석의 개념 경영환경분석
SWOT 해석
[I] 강점-기회는 “Maxi-Maxi전략”을 사용하라. 즉, 강점을 최대한 활용해서
(Maximize) 기회를 최대한(Maximum) 선점한다. (예, 폭스바겐—좋은 브랜드 이 미지 강점 활용하여 중국 시장 선점)
[II] 약점-기회의 경우는 “Mini-Maxi전략”을 추천한다. 조직 내부의 약점을 최소화하 기(Minimize) 위해서 기회를 최대한(Maximum) 활용하는 것. (예, 국내공장의 비 싼 인건비 최소화하기 위해 베트남 등에 이전하는 것)
[III] 강점-위협은 “Maxi-Min전략”으로 강점을 최대한(Maximum) 활용하여 위협을 최소화하는(Minimize) 것. (삼성의 반도체사업의 치킨게임; 막대한 자금과 규모 의 경제 강점을 활용하여 가격을 아주 내려 세계적 경쟁사 고사시킴)
[IV] 약점-위협의 경우는, 위협을 최소화하기 위해서(Minimize), 약점을 최소화하는 (Minimize) 전략 (대기업의 골목상권 공략에 맞서 중소상인들이 전략적으로 연 대하는 것)
[그림 8-8] 스타벅스의 SWOT분석
▷ SWOT분석은 가장 보편적인 환경분석기법으로 잘 알려져 있다. 아래에 제시된 것은 스타벅스(Starbuck’s) 커피전문점의 SWOT분석의 예이다.
▷ 환경분석을 할 때 사용하는 또 다른 기법은 가치사슬분석(Value Chain Analysis)
▷ 하버드대학의 마이클 포터(Michael Porter) 교수가 개발한 방법으로서, 가치사슬의 전 과정을 주 활동(primary activities)과 보조활동(support activities)으로 구분함 경영환경분석
구매 재고보유 원자재 (in-bound logistics)
생산
입고 &
물류 (out- bound logistics)
판매 &
마케팅
대리점 지원 &
고객서비스
마진 지원 보조활동: 기획, 재무, MIS,
법률서비스 기술연수, 개발, 디자인
인적자원관리와 개발
주활동 보조활동
▷ 전략을 수립한다는 것은 전략적 대안들(전략유형) 중에서 선택하는 것을 말함.
▷ 전략을 수립하고 실행하는 데도 계획이 필요한데, 어떤 전략을 어떻게 실행할 것인 지를 계획하는 것을 전략계획(strategic planning)이라고 함.
▷ 전략계획을 할 때는 다음과 같은 몇 가지 중요한 사항들을 결정해야 함.
① 전략의 수준: 기업전략(그룹전체 또는 전사의 전략-corporate strategy), 사업전략 (단위사업의 전략-business strategy), 기능별 전략(재무, 마케팅, 생산 등 조직기능 별 전략-functional strategy)
② 전략의 기간: 단기, 중기, 장기
③ 전략의 방향: 확대, 축소, 유지
④ 전략추진과제: 예를 들면, [과제 1] 인수후보업체 3개 선정, [과제 2] 후보업체 진단 과 평가, [과제 3] 인수가격 협상 및 인수확정
⑤ 실행방안: 전략추진과제를 실행에 옮기는 매우 구체적인 활동방안 전략수립(Strategy Formulation)과 전략실행(Strategy Implementation)
[그림 8-10] 전략의 수준 전략수립과 전략실행
기능별 전략 (functional strategy)
사업전략 (business strategy)
기업전략 (corporate
strategy)