전자책 시장현황 및 전망과

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전자책 시장현황 및 전망과

도서출판 시장의 가치사슬 구조변화

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Ⅰ . 서 론

Ⅱ . 전자책 시장규모 현황 및 전망

Ⅲ . 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화와 주요 사업자 전략

Ⅳ . 향후 전망 및 결론

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Ⅰ. 서 론

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지식기반 사회의 기저를 이루고 있는 대표적인 매체인 ‘책’

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Ⅰ. 서 론

2세기

중국에서 발명된 제지기술이 유럽으로 확산.

15세기

활판인쇄기술과 결합.

대량생산으로 보다 다양한 계층이 책을 접할 수 있게 됨.

20세기 말

인터넷은 통신기술의 발달.

지식과 정보의 대량생산 뿐 아니라 대량전파도 가능케 함.

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종이보다는 전자기기를 통해 지식과 정보를 먼저 터득하게 되는 시대가 도래.

지식문화의 대표적인 매체인 책의 제작, 인쇄, 유통, 판매도 새로운 환경을 맞이하게 되었다 (시 ․ 공간의

제약X)

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Ⅱ. 전자책 시장규모 현황 및 전망

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1. 전세계 전자책 시장현황 및 전망

2008년

 전세계 책시장에서 종이책 시장의 점유율 → 하락세

 전자책 시장점유율

1.2 %

→ 2012년 8.5%로 약 7배 가까이 성장.

2017년

 전자책 시장점유율 21.8%를 차지하며 연평균(2013~2017년) 성장률은

18.4%

로 전망.

 종이책 시장 규모는 연평균(2013~2017년) 성장률은 ▼2.6%를 기록하며 축소될 것으로 예상.

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1. 전세계 전자책 시장현황 및 전망

Ⅱ. 전자책 시장규모 현황 및 전망

전자책 시장규모가 가장 큰 시장은

북아메리카 지역

. 특히,

미국

이 전세계 전자책 시장의 과반수를 차지.

2013년 북아메리카 지역의 전자책 시장규모는 64억 8,600만 달러 전세계 시장의 56.1%를 차지 전망.

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1. 전세계 전자책 시장현황 및 전망

시장규모

1.북아메리카

2. 아시아 ․ 태평양 3. 서유럽

북아메리카 성장률은 다소 둔화될 것이나, 여전히

전자책 시장을 견인하는 역할을 할 것으로 전망.

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1. 전세계 전자책 시장현황 및 전망

미국의 전자책 시장 주요 사업자 점유율(비공식)

1. 아마존 : 60~70%

2. 반즈앤노블즈 : 15~25%

3. 애플의 iBookstore : 10~20%

4. Kobo : 2~5%

5. Google Play Books : 1~2%

→2010년 12월 ‘Google eBooks’를 출시하며 전자책 시장의 후발주자로 나선 구글이 유통채널 개방, 다양한 단말 지원, 방대한 콘텐츠 제공 등의 전략을 통해 시장확대를 꾀하고 있다.

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2. 국내 전자책 시장현황 및 전망

전자출판제작 및 전자출판 서비스업 의 비중은 각각 0.9%, 0.6% 로 전체적으로 1.5%에 불과

.

그러나 2009~2012년 연평균 증감률은

각각 24.9%, 21.8% 로 높은 성장

세를 기록하고 있어 시장규모 확대를

기대 할 수 있을 것으로 보인다.

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2. 국내 전자책 시장현황 및 전망

 국내 전자출판 시장규모의 증가 추세. → 전자책 단행본 콘텐츠 수는 2013년에 20만 종 이상으로 추정.

 국내 전자책 시장에서 2004년 7월~2012년 12월까지 한국전자출판협회에 의해 인증받은 전자출판물은 약 325만 종으로 이 중 약 95%는 전자사전, 디지털 학술논문,저널, 교육용 전자출판물, 애플리케이션 전자책 등 이며

종이책 단행본이 전자책으로 전환된 건은 약 5%에 불과

한 것으로 나타났다.

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Ⅲ. 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화와 주요 사업자 전략 및 전망

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1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화

1971년 미국의 Michael Hart는 구텐베르크 프로젝트(ProjectGutenberg)를 실시.

인류가 남긴 고귀한 문헌들을 모아 디지털화해 전자도서관에 보유하거나 전자책으로 만들어 무료로 배포하기 시작하였다. 이 프로젝트에 의해 ‘종이책’의 디지털화, 즉 전자책이 탄생하게 되었다.

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1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화

Ⅲ. 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화와 주요 사업자 전략 및 전망

콘텐츠

제작 인쇄 배급 유통 독자

 저자와 출판사에 의해 책이 기획되거나 작가와의 계약에 의해 책 제작

→ 인쇄 및 배급 과정을 통해 책으로 출판.

→ 출판된 책은 도 ․ 소매 유통업체를 통해 독자에게 구매.

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1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화

종이책과 달리 전자책은 콘텐츠를 디지털화하여 유무선통신을 통해 다운로드를

받아 이용하는 형태를 띠기 때문에

유,무선통신사업자도 가치사슬 내에 자리

잡고 있다.

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1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화

1. 종이책에서 두드러졌던 베스트셀러를 -

소품종 대량생산방식

.

2. 1인 출판, 셀프퍼블리싱(자기 출판 : 원고 집필부터 시작해서 모든 것을 스스로 하여 자신의 책을 출판하는 일)과 같은 -

다품종 소량생산방식

이 나타나고 있다.

아직까지 전자책 콘텐츠 제작 분야는 주로 출판사가 담당하며,

출판사가 콘텐츠를 직접 제작 및 작가와 계약을 통해 콘텐츠를 획득하여 유통하고 있다.

→ 유통업체에

콘텐츠를 제공

한 후

판권료

를 받는 구조를 띤다.

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1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화

편집권은 종이책에서 콘텐츠의 내용과 배열, 배치 등을 결정하는 권한.

그러나 편집권은 디지털 영역에 들어서면서 개방된 플랫폼을 통해 누구나 콘텐츠를 구성, 배열, 배치 할 수 있게 됨에 따라 그 권력이 출판사의

소수 편집자, 전문가 → 일반대중

으로 이양되고 있다.

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1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화

전자책의 유통채널과 마켓은 매우 복잡하게 형성되고 있음, 제작된 콘텐츠를 전자책 포맷으로 전환 하고 이를 개인(B2C)나 사업체(B2B) 등에 전용 뷰어(Viewer)를 통해 제공하는 것이 전자책의 유통과정.

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전자책의 확산은 단말기의 확산과 밀접한 관련이 있음.

전자책 초기시장에서는 이용자들이

주로 PC

를 이용하여 전자책을 읽었으나,

아마존의 킨들이 확산되면서

전자책 전용/범용 단말기

가 가치사슬내에서

영향력 확대

전자책 전용 단말기 - 킨들 범용단말기 - 아이패드

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[쫌솔직한리뷰] 확 달라진 국산 e잉크전자책 : 크레마카르타

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전세계 전자책 시장 과반수를 차지하고 있는 미국의 전자책 단말기 시장 점유율이 가장 높은 기기는 아마존의 킨들(37%)그 다음 태블릿PC인 아마존의 킨들 파이어(18%)와 애플의 아이패드(12%)가 시장을 30% 정도 점유하고 있다.

이에 반해 데스크탑이나 노트북의 전자책 시장점유율은 6%, 스마트폰도 3% 정도로 전자책을 보기 위한 전용단말기나 범용단말기를 이용하고 있는 것으로 판단 됨.

E-BOOK 전용단말기

태블릿 단말기

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전자책 전용단말기보다 스마트폰(44.1%)이나 데스크탑/노트북(38.1%)을 통해 전자책을 이용

국내 전자책 전용 단말기 이용(2.3%)

국내 독자들의 경우

국내시장에 전자책 전용 단말기 출시가 늦어지고, 출 시된 전자책 전용 단말기인 킨들 페이퍼화이트, 크레 마 샤인 등의 콘텐츠가 미국시장 콘텐츠 수에 비해 터 무니 없이 적기 때문인 것으로 판단.

이유는?

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2. 전자책 시장의 가격결정모델

첫 번째 모델 “종이책 가격 > 전자책 가격”

종이책에 비해 전자책 제작을 위한 비용이 낮을 것으로 인식, 소비자 지불의사 :

무형 콘텐츠 < 유형 콘텐츠

^{→ 우세}

전자책도 종이책 수준의 편집이 필요, 제작비용에 있어서도

디지털화를 위한 추가비용이 발생

하기에 종이책에 보다 비용이 낮지 않기 때문.

두 번째 모델 “종이책 가격 = 전자책 가격”

전자책이 종이책이 담지 못하는

음성, 영상 등의 멀티미디어를 포함

^{할 때.}

세 번째 모델 “종이책 가격 < 전자책 가격”

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2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략

전자책 전용 기기의 대표주자인 아마존(Amazon.com)은 2007년 11월 ‘킨들(Kindle)’

1세대를 시장에 내놓음으로써 전자책 시장에서 새로운 파장을 일으켰다.

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2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략

전자책 시장의 시장지배력을 선점하기 위해 구사한 초기 가격전략은 ‘Wholesale Model(도매상)’로, 베스트셀러를 비롯한 신간 전자책의

가격을 9.99달러로 낮게 판매

하는 것이었다.

→ 당시 오프라인 베스트셀러 하드커버 신간의 가격 :

약 26~28달러

아마존은 역마진(마이너스)정책을 실행하면서 전자책 시장의 향후 주도권을 선점하기 위해 고군분투함.

장기적으로는 킨들의 저변 확대 및 출판사와의 계약에서의 우위 확보와 규모의 경제를 노림.

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2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략

전략들의 성공으로 아마존의 연간 매출액은 2013년 744억 5,000만 달러(

전년대비 21.9% 증가

)에 달하며, 영업 이익에서도 전년대비

10.2% 증가

한 7억 4,500만 달러를 기록하였다.

아마존은 기존의 인터넷 쇼핑몰 구축과 운영 인프라를 효율적으로 활용하여 킨들을 통한 전자책과 킨들 파이어 태블릿을 통해

모든 분야의 종합 콘텐츠 플랫폼 사업자

로 변모 중이다.

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2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략

2010년 4월 아이북스토어(iBookstore)의 오픈은 당시 전자책 시장의 90% 를 지배하고 있었던 아마존 중심의 전자책 시장에 대한 과감한 도전이었다.

애플의 아이패드 출시는 전자책 전용 단말기를 통하지 않고 복합적

용도로 활용 가능한 태블릿PC기반의 전자책 시장 의 판로를 열었다.

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구분 아마존 애플

가격 전략

<Wholesale Model-도매상 모델>

-유통사업자인 아마존이 판매 가격 결정권을 지님

-9.99달러의 저가 판매

-애플의 전자책 시장 진입에 따라 ‘AgencyModel’로 변화 중

<Agency Modle-대리점 모델>

-출판사에 전자책 판매 가격 결정권을 일임함 -애플은 30%의 수수료를 취함

콘텐츠 전략

-방대한 전자책 콘텐츠 제공

-단순 유통 외에 1인 출판 플랫폼 및 자체 출판 산업 강화로 독점 콘텐츠 확보

-킨들 파이어(태블릿) 출시 후 AmazonAppstore를 통한 앱북 및 디지털 신문, 잡지 등도 제공

-2010년 iBooks를 통해 자사 iOS 단말용 e-Book 콘텐츠 제공 개시

-2012년 2월 iBooks2 출시로 디지털 교 과서 시장 진출

-App Store를 통한 전자책 이외의

다양한 콘텐츠 제공

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2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략

애플의 전자책 시장 전략은 태블릿PC 시장에서 아이패드 점유율 확대와 함께 iBookstore 오픈 5개월 만에 미국 전자책 시장에서 22%의 점유율을 달성 하기도 함.

아마존의 가격 정책 영향 → 9.99달러의 전자책 판매가격은 12.99~14.99 달러로 인상.

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2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략

애플의 전략으로 전자책 시장에서 판매가격이 전반적으로 상승하게 되자, 미국 법원이 2013년 7월 10일 애플의 담합 혐의를 인정하는 유죄 판결.

애플의 전자책 시장 진입이후 가격이 인상.

→ 자율 경쟁이 아닌 출판사와 담합을 통한

부당 경쟁 행위의 결과로 법원이 판단한 것.

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전세계 시장과 비슷한 양상으로 종이책 시장규모 ↓ , 전자책 시장 규모↑ 전망

Ⅳ. 향후 전망 및 결론

2017년 전세계 도서출판 시장 규모는 1,043억 3,000만 달러에 달할 것으로 전망.

종이책(오디오북 포함)의 쇠퇴 하지만 전자책 시장의 성장이 도서출판 시장규모의 감소를 막아줄 것.

국내 도서출판 시장규모는 2017년 23억 8,900억 달러를 기록할 것으로 기대

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전자책과 함께 등장한 ‘단말기’는 전자책 시장 성장을 위한 중요한 요소임. 전자책 전용 단말기, 태블릿PC, 스마트폰을 통해 전자책 시장의 성장세는 지속될 것으로 기대.

눈의 피로감을 줄이는 기술개발이 이루어진다면 종이책을 뛰어넘는 매체로 성장할 수 있을 것

전자책 시장의 수익구조의 가격 정책은 종이책 보다는 낮은 가격을 책정하고 있는 것이 일반적.

아마존의 ‘Wholesale Model’의 경우 ‘너무 낮은 가격’으로 인해 수익이 크게 발생하지 않았으나, 애플의 ‘Agency Model’은 전자책 판매가격을 ‘어느 정도 낮은 가격’으로 책정해 줌.

전자책 시장의 수익구조를 다소 개선해 줄 수 있을 것으로 보임.

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참고문헌

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STRABASE (2013. 7. 24), “Apple, 가격 담합 유죄 판결…에이전시 모델과 MFN조항 결합한 e-Book 가격 인상이 패소 원인”.

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