2016년 식품소비행태조사 자료를 이용한 외식고객 가치체계 분석
최 미 경 계명대학교 식품보건학부
Analysis of Foodservice Value System Using the Consumer Behavior Survey for Food 2016
Mi-Kyung Choi
Faculty of Food & Health Sciences, Keimyung University
ABSTRACT This study was conducted to analyze the value system of restaurant customers using data from the Consumer Behavior Survey for Food 2016 collected by the Korea Rural Economic Institute to cope with changes in demand for the food service industry. Responses from a total of 5,296 of 6,267 adult household survey respondents were used for the analysis. The most frequently visited places to eat out were Korean restaurants, and the main motivation was ‘to enjoy delicious food’. The most important foodservice choice criteria was food taste. As a result of the classi- fication tree analysis, Korean restaurants showed the highest rate among respondents over 65 years of age, while meat restaurants showed the highest rate among 30 to 49 year old males. The rate of western restaurants was highest among 30 to 49 year old females who made less than 2 million won monthly, while chicken restaurants and fast food and snack restaurants showed the highest rate among 19 to 29 year old unemployed respondents. The main dining locations differed according to reason for eating out (P<0.001) and important choice criteria (P<0.001). The preferred dining areas also differed when the reasons for eating out differed, even if they answered that the same foodservice choice criterion was important, also with the different foodservice choice criterion and the same reason for eating out. Overall, these results indicate that it is necessary to establish a marketing strategy considering the value system pursued by each sub-group.
Key words: foodservice, eating out, value system, consumer behavior survey
Received 24 November 2017; Accepted 26 February 2018 Corresponding author: Mi-Kyung Choi, Faculty of Food & Health Sciences, Keimyung University, Daegu 42601, Korea
E-mail: [email protected], Phone: +82-53-580-5872
서 론
최근 급격한 생활양식의 변화, 가족구성원의 변화 및 경 제 환경 변화 등으로 인해 외식을 통한 식사 비율이 증가하 고 있다(1-3). 이에 따라 급식, 외식에서의 고객 선택 행동 에 대한 업체와 연구자들의 관심이 높아지고 있다(4-7).
고객 가치는 제품이 가지는 속성, 그 속성의 결과 나타나 는 편익, 그를 통해 개인이 추구하는 최종적 가치가 연결된 하나의 체계로 정의될 수 있으며(8), 고객의 내재된 동기를 이해하는 도구로 이용되어 왔다(9). 고객 가치는 고객의 선 택 행동을 유도함에 있어 중요한 역할을 하게 되므로 고객 가치체계에 대한 이해를 토대로 시장분석, 제품계획, 마케팅 전략 수립이 이루어져야 한다(8,10). 외식업체의 전략 수립 에 있어서도 이러한 고객 가치체계의 분석은 적용될 수 있고 (11), 실제로 외식고객을 대상으로 한 연구들(6,7,12)에서 고객이 추구하는 가치가 고객 행동의도에 영향을 미치는 것
으로 나타난 바 있다.
외식고객 가치체계와 관련한 요소들에 대한 연구들은 국 내에서도 다양하게 이루어져 왔다. Moon과 Lee(13)의 연 구에서 가치체계의 하위구조인 외식 선택속성으로 품질성, 합리성, 편의성, 적절성 등 4개 요인이 도출되었고, 외식업 체 유형에 따라 각 속성요인이 고객의 선택행동에 미치는 영향에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 외식 이용동기와 선택속성 간 관련성을 분석한 한 연구(14)에서는 가족외식 의 선택속성으로 관계성, 기호성, 접근성, 선호성, 안전성 등 5개 요인이, 직장외식의 선택속성으로 이용편리성, 신뢰 성, 동기성, 선택성, 서비스성, 추구성 등 6개 요인이 도출되 었고, 두 외식 유형 모두 이용동기에 따라 선택속성 중요도 에 유의적 차이가 있는 것으로 나타났다. 패밀리레스토랑 이용고객을 대상으로 한 연구(15)에서는 선택속성을 고객 추구편익 개념으로 정의하여 음식과 서비스, 어린이 혜택, 내･외부 이미지, 가격, 이벤트와 음악 등 5개 요인의 추구편 익이 도출되었고 고객 특성에 따라 추구 편익 중요도가 달라 지는 것으로 나타났다. 레스토랑 선택속성으로부터 가치 요 인을 도출한 연구(12)에서는 총 22개 선택 속성 항목으로부 터 인적서비스가치, 레스토랑 기능가치, 감정이입가치, 메뉴
가치, 가격가치 등 5개 가치요인이 도출되었고, 모든 가치요 인이 고객의 만족도, 재방문의사, 추천의사에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔 레스토랑 고객을 대상으로 한 Ha 등(16)의 연구에서는 호텔 레스토랑 이용동기를 고객 이 궁극적으로 추구하는 가치로 보고 이용동기에 대한 요인 분석을 실시한 결과, 식도락, 편리, 유행, 사교, 과시 등 5개 요인이 도출되었고, 각 이용동기가 레스토랑의 유형 선택에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타난 바 있다.
이와 같이 외식고객 가치와 관련한 연구는 선택속성, 추 구편익, 이용동기 및 추구가치 등 가치체계를 구성하는 요소 들과 그 관련성에 대해 다양하게 이루어져 왔으나, 특정 표 본 또는 외식 유형을 대상으로 한 경우가 대부분이었고, 연 구시기 또한 차이가 커서 급변하는 외식환경에서 외식 장소 별로 고객이 현시점에서 실제로 추구하는 가치에 대한 비교 분석을 실시함에 있어 무리가 있다.
농촌경제연구원에서 실시하고 있는 식품소비행태조사는 전 국민을 대표하는 표본을 구축하여 정기적으로 실시하고 있는 식품소비행태에 대한 조사로, 빠르게 변화되고 있는 식품소비의 종합적인 수요와 동향에 대응하고자 지속적이 고 다각적인 관점에서 조사가 실시되고 있다(17). 조사항목 중 외식소비행태에 대한 사항으로 주로 이용하는 외식장소, 외식 이용동기, 외식선택기준 등을 포함하고 있어 외식장소 별 고객이 추구하는 가치 분석에 유용하다. 특히 대규모 표 본이라는 특성상 외식 이용동기와 외식선택기준의 각 조합 에 따라 세분화하여 외식장소 선택행동 분석이 가능하고, 이를 통해 각 외식장소에서 고객이 추구하는 가치의 하위구 조인 선택속성과 궁극적 추구 가치인 이용동기의 연결 관계 를 분석할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 식품소비행태조사 자료를 이용하 여 외식동기, 외식선택기준, 외식장소 간 관련성을 분석하여 외식고객의 가치체계를 파악함으로써 외식 수요 동향에 대 응하기 위해 필요한 기초자료를 제공하고자 하였다.
대상 및 방법
연구대상
본 연구는 2016년에 농촌경제연구원에서 실시한 식품소 비행태조사 원시자료를 이용하여 실시하였으며 계명대학교 생명윤리위원회의 심의면제 승인을 받았다(승인번호: 40525- 201711-HR-75-01). 연구 목적이 외식에 대한 개인의 가 치체계를 조사하고자 하는 것이므로 가족 단위가 아닌 개인 적인 외식상황에서의 소비행태에 대해 조사한 ‘성인가구원 용 설문’ 응답자를 대상으로 하였다. 성인가구원 설문 조사 대상 총 6,267명 중 분석에 부적절한 케이스를 제외한 총 5,296명의 자료가 최종 분석에 이용되었다. 분석에서 제외 된 케이스는 본 연구에서 이용된 변수에 응답하지 않은 경우 (835명), ‘기타’ 응답 중 세부사항이 기록되지 않거나 별도 항목으로 구분이 어려운 경우(52명), 개인 월평균 소득 변수
에서 ‘미취업(0원)’으로 응답했으나 직업 변수에 취업자로 응답한 케이스(84명) 등 총 971명의 케이스이다.
변수 선정
관련 변수 선정은 외식 소비행태와 관련한 선행연구(13, 15,18,19)를 참고하였다. 먼저 조사대상자의 일반 사항으로 식품소비행태조사 성인가구원 설문 원시자료 중 성별, 연령, 직업, 교육수준, 월평균 개인소득 변수를 이용하였다. 연령 은 개방형 자료를 4개 범주로 구분하여 사용하였고, 교육수 준은 5개 범주를 3개 범주로, 직업은 15개 범주를 5개 범주 로, 월평균 개인소득은 10개 범주를 6개 범주로 병합하여 사용하였다. 외식고객 가치체계 분석을 위해서는 외식소비 행태 변수 중 ‘외식장소’, ‘외식동기’, ‘외식선택기준’ 변수를 이용하였다. 외식장소의 경우 식품소비행태조사 자료를 이 용한 선행연구(18)를 참고하고 응답자 수가 100 이하인 경 우를 ‘기타’로 통합하여 총 12개 범주를 7개 범주로 병합하 여 사용하였다. 외식동기는 기존 범주를 그대로 적용하되,
‘기타(친목 도모를 위해서)’라고 응답한 경우(8명)는 ‘특별 한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’에 포함시켜 분석을 실시하였고, ‘기타(스트레스를 해소하기 위해)’라고 응답한 경우(1명)는 유사한 범주가 없어 해당케이스를 분석에서 제 외하였다. 외식선택기준은 기존 범주를 그대로 적용하여 분 석을 실시하였다.
통계분석
통계분석은 SPSS Statistics(ver. 23.0, IBM Corp., Armonk, NY, USA)를 이용하였다. 기술통계분석은 빈도와 백분율을 구하였고, 외식동기와 외식선택기준 간 관련성 분 석을 위해 카이제곱 독립성검정을 실시하였다. 일반사항에 따른 주요 외식장소 분석과 외식행태에 따른 주요 외식장소 분석을 위해서는 CHAID(Chi-squared Automatic Inter- action Detector)(20)를 이용한 분류나무분석(classifica- tion tree analysis)을 실시하였다. 분류나무분석은 데이터 마이닝 기법의 하나로 하나의 종속변수에 대해 여러 개의 독립변수를 동시에 고려하여 연구대상을 각 변수의 속성에 있어 동질적인 소집단으로 분류함으로써 실질적으로 종속 변수에 영향을 미치는 독립 변수의 도출을 가능하게 한다 (21). 따라서 본 연구에서 외식동기와 외식선택기준의 각 조합에 따라 고객집단을 세분화함으로써 각 외식장소에서 고객이 추구하는 가치의 하위구조인 선택속성과 그 결과 가 치인 이용동기의 연결 관계를 분석하기에 적절한 방법이다.
결과 및 고찰
조사대상자의 일반사항
Table 1은 조사대상자의 일반사항을 나타낸 것이다. 성 별은 남성이 46.8%, 여성이 53.2%였고, 연령은 19~29세 12.7%, 30~49세 44.4%, 50~64세 33.1%, 65세 이상 9.8%
Table 1. General characteristics of subjects
Variable n (%)
Gender Male Female
2,481 (46.8) 2,815 (53.2)
Age (yr)
19∼29 30∼49 50∼64
≥65
674 (12.7) 2,350 (44.4) 1,753 (33.1) 519 (9.8) Education
level
≤ Middle school High school
≥ College
685 (12.9) 2,430 (45.9) 2,181 (41.2)
Occupation
Professional/office worker Sales/service worker Technician/laborer Housewife
Student/unemployed
1,403 (26.5) 1,286 (24.3) 913 (17.2) 1,132 (21.4) 562 (10.6)
Monthly income of individual (1,000 KRW)
No income
<1,000 1,000∼<2,000 2,000∼<3,000 3,000∼<4,000
≥4,000
660 (12.5) 617 (11.7) 1,157 (21.8) 1,296 (24.5) 963 (18.2) 603 (11.4) Total 5,296 (100)
Table 2. The most frequently visited eating out place, reason for eating out & the most important attribute of eating out place
Variable n (%)
The most frequently visited eating out place
Korean restaurant Meat restaurant
Japanese/sushi restaurant Western restaurant Chicken restaurant Fast food/snack restaurant Etc.
2,232 (42.1) 1,992 (37.6) 299 (5.6) 152 (2.9) 101 (1.9) 383 (7.2) 137 (2.6)
Reason for eating out
To enjoy delicious food
Difficulty in eating at home due to work or study Inconvenience of cooking at home
Special day (celebration, social gathering, travel, etc.)
2,232 (42.1) 1,134 (21.4) 409 (7.7) 1,521 (28.7)
The most important attribute of eating out place
Sanitation Price Service Atmosphere Healthy food Flavor of food Quantity of food Diversity of menu Convenient transportation Ease of reservation Amenities
746 (14.1) 613 (11.6) 194 (3.7) 391 (7.4) 240 (4.5) 2,624 (49.5) 117 (2.2) 196 (3.7) 153 (2.9) 12 (0.2) 10 (0.2)
Total 5,296 (100)
로 나타났다. 교육수준은 중졸 이하 12.9%, 고졸 45.9%, 대 졸 이상 41.2%로 나타났고, 직업의 경우 전문･사무직이 26.5%, 판매･서비스직 24.3%, 기술･노무직 17.2%, 주부 21.4%, 학생･무직 10.6%로 나타났다. 개인 월소득은 무소
득자가 12.5%, 1백만 원 미만 11.7%, 1백만 원~2백만 원 미만 21.8%, 2백만 원~3백만 원 미만 24.5%, 3백만 원~4 백만 원 미만 18.2%, 4백만 원 이상 11.4%로 나타났다.
외식소비행태
Table 2는 주된 외식장소, 외식동기, 중요 외식선택기준 등 외식소비행태를 나타낸 것이다. 주된 외식장소는 한식당 42.1%, 육류전문점 37.6%, 패스트푸드 및 분식점 7.2%, 일 식 및 횟집 5.6%, 양식당 2.9%, 치킨전문점 1.9% 순이었고, 기타(중식당, 뷔페, 이색외국요리 등) 2.6%였다. 외식동기 는 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’가 42.1%로 가장 높은 비율 을 차지했고, ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’
28.7%, ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’ 21.4
%, ‘식사준비가 귀찮아서’ 7.7% 순으로 나타났다. 중요 선택 기준에 대해서는 음식의 맛이라고 응답한 경우가 49.5%로 가장 높았고, 음식의 청결도 14.1%, 가격수준 11.6%, 분위 기 7.4%, 건강에 좋은 요리 4.5%, 서비스 정도 3.7%, 메뉴의 다양성 3.7%, 편리한 교통 2.9%, 음식의 양 2.2%, 예약의 용이함 0.2%, 부대시설 0.2% 순으로 나타났다. 이러한 결과 는 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’인 경우가 많으 므로 선택기준 역시 음식의 맛을 가장 중요하게 생각하는 응답자가 많았던 것으로 보인다. 호텔 레스토랑을 대상으로 한 Ha 등(16)의 연구에서도 호텔 레스토랑 이용동기로 식도 락, 편리, 유행, 사교, 과시 등 5개 요인이 도출되었고 이 중 식도락이 가장 중요 요인으로 나타난 바 있으며, 여러 연구 들에서 음식의 품질은 외식 상황과 상관없이 고객의 식당
Table 3. The association between reason for eating out and the most important attribute of eating out place The most important attribute
of eating out place
Reason for eating out
Total χ² To enjoy
delicious food Difficulty in
eating at home Inconvenience
of cooking Special day Sanitation
Price Service Atmosphere Healthy food Flavor of food Quantity of food Diversity of menu Convenient transportation Ease of reservation/Amenities
368 (16.5)1) 232 (10.4) 75 (3.4) 173 (7.8) 109 (4.9) 1,099 (49.2) 57 (2.6) 68 (3.0) 42 (1.9) 9 (0.4)
159 (14.0) 168 (14.8) 51 (4.5) 76 (6.7) 30 (2.6) 564 (49.7) 18 (1.6) 44 (3.9) 20 (1.8) 4 (0.4)
46 (11.2) 65 (15.9) 16 (3.9) 36 (8.8) 27 (6.6) 166 (40.6) 18 (4.4) 23 (5.6) 11 (2.7) 1 (0.2)
173 (11.4) 148 (9.7) 52 (3.4) 106 (7.0) 74 (4.9) 795 (52.3) 24 (1.6) 61 (4.0) 80 (5.3) 8 (0.5)
746 (14.1) 613 (11.6) 194 (3.7) 391 (7.4) 240 (4.5) 2,624 (49.5) 117 (2.2) 196 (3.7) 153 (2.9) 22 (0.4)
256.00***
Total 2,232 (100) 1,134 (100) 409 (100) 1,521 (100) 5,296 (100)
1)n (%). ***P<0.001.
선택에 가장 큰 영향을 미치는 속성으로 밝혀진 바 있어 (4,5,22) 본 연구의 결과와 유사한 경향을 보였다.
Table 3은 외식동기와 중요 선택속성의 관련성을 분석한 결과이다. 주된 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’인 경우 다른 외식동기에 비해 음식의 청결도를 중요 선택속성 이라고 응답한 비율(16.5%)이 상대적으로 높았고, 외식동 기가 ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’인 경우 가격수준(14.8%)이 중요 선택속성이라고 응답한 비율이 전 체 평균에 비해 높았다(P<0.001). 주로 ‘식사준비가 귀찮아 서’ 외식을 하는 집단에서는 음식의 맛이 중요 선택속성이라 고 응답한 비율(40.6%)이 다른 집단에 비해 상당히 낮게 나타났고, 가격수준(15.9%), 분위기(8.8%), 건강에 좋은 요 리(6.6%), 음식의 양(4.4%), 메뉴의 다양성(5.6%) 등의 선 택속성이 중요하다고 응답한 비율이 상대적으로 높게 나타 났다. ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’ 외식을 하는 경우 음식의 맛을 중요 선택속성이라고 응답한 비율 (52.3%)이 4개 집단 중 가장 높게 나타났고, 편리한 교통 (5.3%)도 다른 집단에 비해 중요 선택속성으로 응답한 비율 이 높았다. 외식 이용동기와 선택속성 간 관련성을 분석한 연구(14)에서도 외식 상황과 이용동기에 따라 주요 선택속 성이 달라지는 것으로 나타난 바 있는데, 가족외식의 선택속 성으로 관계성, 기호성, 접근성, 선호성, 안전성 등 5개 요인 이, 직장외식의 선택속성으로 이용편리성, 신뢰성, 동기성, 선택성, 서비스성, 추구성 등 6개 요인이 도출되었고, 두 외 식 유형 모두 이용동기에 따라 선택속성 중요도에 유의적 차이가 있는 것으로 나타났다.
일반사항에 따른 외식장소
Fig. 1은 일반사항에 따른 외식장소 분석 결과이다. 성별, 연령, 직업, 교육수준, 월소득을 독립변수로 하여 분류분석 을 실시한 결과, 일반사항에 따라 주로 이용하는 외식장소가 다르게 나타났고(P<0.05) 외식장소별 세부집단, 즉 더 이상 분지되지 않는 터미널 노드는 총 10개로 나타났다. 한식당 을 가장 선호하는 집단은 연령 65세 이상 집단(55.1%)으로
나타났고, 50~64세 여성 고졸 이상 집단(50.2%)과 50~64 세 여성 중졸 이하 집단(50.0%)이 그다음 순이었다. 따라서 한식당의 경우 높은 연령층과 여성이 선호하는 외식장소인 것으로 판단된다. 육류전문점을 선택한 비율이 가장 높은 집 단은 30~49세 남성 집단(48.2%)이었고, 50~64세 남성 집 단(42.4%)이 그 뒤를 이어 육류전문점은 중장년기 남성이 선호하는 외식장소로 판단된다. 일식 및 횟집을 선택한 비율 이 가장 높은 집단은 30~49세 여성 중 월소득 2~3백만 원 집단(8.9%)이었고, 그다음으로 50~64세 남성(8.4%) 집단 으로 나타나 일식 및 횟집의 경우 경제력이 뒷받침되는 직장 인들이 선호하는 것으로 보인다. 서양식을 가장 자주 이용하 는 외식장소로 꼽은 비율은 30~49세 여성 월소득 2백만 원 미만 집단(10.6%)이 가장 높았고, 19~29세 직장인 또는 주 부(9.7%)가 그다음으로 나타나 서양식은 젊은 여성층이 선 호하는 것으로 판단된다. 치킨전문점을 선택한 비율은 19~
29세 미취업 집단(7.3%)에서 두드러지게 높았는데, 이는 학 생이 차지하는 비율이 높기 때문으로 보인다. 패스트푸드 및 분식점의 경우도 유사한 경향을 나타내어 19~29세 미취업 집단(37.8%), 19~29세 직장인 또는 주부(16.2%) 순으로 선 택 비율이 높은 것으로 나타나 젊은 연령층에서 선호함을 보여주었다. 선행 연구(19)에서도 일반사항에 따라 식생활 라이프스타일이 달라지는 것으로 나타난 바 있다. 특히 교육 수준과 월평균 소득이 높은 집단에서 식생활에 있어 건강을 추구하는 경향이 높고, 교육수준과 월평균 소득이 낮은 집단 에서는 절약형 또는 무관심형이 많은 것으로 나타난 바 있어 본 연구에서의 외식장소 선호도와 유사한 경향을 보였다. 하 지만 동일 연구에서 성별에 따라서는 본 연구와 달리 유의적 인 차이가 없는 것으로 나타났는데, 이는 본 연구에서 30~
49세에서는 남성이, 50~64세에서는 여성이 한식당을 더 선 호하는 것으로 나타난 것을 고려할 때 연령별로 달라지는 성별 선호도 차이가 반영되지 못하였기 때문으로 판단된다.
이와 같이 일반사항에 따른 선호 외식장소는 세부집단에 따 라 다르게 나타날 수 있으므로 표적시장을 보다 세분화하여 해당 시장에 대응하는 전략을 수립해야 할 것으로 판단된다.
Fig. 1. The classification tree model for the most frequently visited eating out place by general characteristics of subjects. Ⅰ∼Ⅶ:
Eating out place (Ⅰ=Korean restaurant, Ⅱ=Meat restaurant, Ⅲ=Japanese/sushi restaurant, Ⅳ=Western restaurant, Ⅴ=Chicken restau- rant, Ⅵ=Fast food/snack restaurant, Ⅶ=Etc.). 1)n (%) in the node. 2)n (%) from the whole data. 3)Classification variable. *P<0.05,
**P<0.01, ***P<0.001.
외식동기와 외식선택기준에 따른 외식장소
Fig. 2는 외식동기와 중요 외식선택기준에 따른 주된 외 식장소에 대한 분류분석 결과를 나타낸 것으로, 외식동기 (P<0.001)와 외식선택기준(P<0.001)에 따라 외식장소가 다르게 나타났고, 총 13개의 세부집단(더 이상 분지되지 않 는 터미널 노드)으로 분류되었다. 먼저 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’인 경우(Node 1) 전반적으로 육류전문 점(42.0%), 일식 및 횟집(7.0%), 양식당(3.6%)을 선택한 비 율이 전체 대상자 평균(육류전문점 37.6%, 일식 및 횟집 5.6%, 양식당 2.9%)보다 높게 나타났다. 중요하게 생각하는 외식선택기준에 따라서는 5개의 세부집단으로 분류되었는 데, 외식선택기준이 음식의 청결도나 부대시설인 집단(Node 5)에서는 한식당을 선택한 비율(52.7%)이 높았고, 서비스 정도, 건강에 좋은 요리, 음식의 양, 또는 메뉴의 다양성 등을 중요하게 생각하는 집단(Node 6)에서는 일식 및 횟집(11.3
%)을 선택한 비율이 전체 세부집단 중 가장 높게 나타났으
며, 육류전문점(45.3%)을 선택한 비율이 다소 높게 나타났 다. 가격을 중요하게 생각하는 집단(Node 7)에서는 패스트 푸드 및 분식(11.6%)을 선택한 비율이 다른 집단에 비해 높게 나타났고, 음식의 맛을 가장 중요한 외식선택기준이라 고 응답한 집단(Node 8)에서는 육류전문점(47.0%) 선택 비 율이 높았다. 분위기, 교통이 편리한 곳, 또는 예약의 용이함 을 중요 외식선택기준으로 꼽은 경우(Node 9) 양식당(12.8
%) 선택 비율이 전체 세부집단 중 가장 높게 나타났다.
‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’ 외식을 이용 하는 경우(Node 2) 전반적으로 한식당(51.1%, 전체 평균 42.1%), 패스트푸드 및 분식점(15.3%, 전체 평균 7.2%)을 선택한 비율이 상대적으로 높게 나타났다. 외식선택기준에 따른 세부집단은 3개로 나타났고, 중요 선택기준이 음식의 청결도, 서비스 정도, 분위기, 건강에 좋은 요리, 또는 예약 의 용이함이라고 응답한 집단(Node 10)에서 육류전문점 (39.9%)과 패스트푸드 및 분식(12.3%) 선택 비율이 다소
Fig. 2. The classification tree model for the value system of eating out place. Ⅰ∼Ⅶ: Eating out place (Ⅰ=Korean restaurant,
Ⅱ=Meat restaurant, Ⅲ=Japanese/sushi restaurant, Ⅳ=Western restaurant, Ⅴ=Chicken restaurant, Ⅵ=Fast food/snack restaurant, Ⅶ
=Etc.). A∼K: The most important attribute (A=Sanitation, B=Price, C=Service, D=Atmosphere, E=Healthy food, F=Flavor of food, G=Quantity of food, H=Diversity of menu, I=Convenient transportation, J=Ease of reservation, K=Amenities). 1)n (%) in the node.
2)n (%) from the whole data. 3)Classification variable. ***P<0.001.
높았고, 가격수준, 음식의 양, 메뉴의 다양성, 교통이 편리한 곳, 또는 부대시설을 중요 선택기준으로 꼽은 집단(Node 11)에서는 패스트푸드 및 분식(23.8%)을 선택한 비율이 전 체 세부집단 중 가장 높은 수치를 나타냈다. 음식의 맛이 가장 중요한 외식선택기준이라고 응답한 집단(Node 12)에 서는 한식당 선택 비율(61.2%)이 모든 세부집단 중에서 가 장 높게 나타났고, 패스트푸드 및 분식(13.3%) 선택 비율도 다소 높게 나타났다. 한편 ‘근로나 학업 등으로 가정 내 식사 가 어려워서’ 외식을 하는 경우에도 가격이나 음식의 양, 교 통 등 경제성과 편의성을 중요시하는 경우(Node 11, n=
252)에 비해 맛(Node 12, n=564), 서비스와 건강 등(Node
10, n=318)의 속성을 중요시하는 경우의 빈도가 더 높게 나타난 점을 고려할 때, 이들 집단에서의 선택 비율이 높았 던 한식당뿐만 아니라 타집단에 비해 상대적으로 비율이 높 았던 패스트푸드나 분식점의 경우에도 맛, 서비스, 건강 등 의 속성에 있어서의 개선을 위한 노력이 필요한 것으로 보인 다. 주된 외식동기가 ‘식사준비가 귀찮아서’인 경우(Node 3) 치킨전문점(3.9%, 전체 평균 1.9%), 패스트푸드 및 분식 점(12.2%, 전체 평균 7.2%)의 선택 비율이 높았고, 외식선 택기준에 따른 세부집단으로는 분류되지 않았다.
주된 외식동기가 ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이 어서’라고 응답한 경우(Node 4) 육류전문점(42.0%, 전체
평균 37.6%), 일식 및 횟집(6.2%, 전체 평균 5.6%), 양식당 (3.5%, 전체 평균 2.9%) 등의 선택 비율이 상대적으로 높았 다. 외식선택기준에 따라서 4개의 세부집단으로 분류되었는 데, 중요 외식선택기준이 음식의 청결도, 음식의 양, 또는 교 통이 편리한 곳이라고 응답한 경우(Node 13) 한식당 선택 비율(56.0%)이 높았으며, 서비스 정도, 건강에 좋은 요리, 음식의 맛, 예약의 용이함, 또는 부대시설이 중요 선택기준 이라고 응답한 집단(Node 14)에서는 육류전문점 선택 비율 이 전체 세부집단 중에서 가장 높게 나타났고, 일식 및 횟집 (7.0%) 선택 비율이 비교적 높게 나타났다. 가격수준을 중요 외식선택기준으로 꼽은 경우(Node 15) 치킨전문점 선택 비 율(4.1%)이 전체 세부집단 중 가장 높은 수치를 보였고, 중 요 선택기준이 분위기 또는 메뉴의 다양성인 경우(Node 16) 일식 및 횟집(9.0%), 양식당(9.0%) 선택 비율이 상대적으로 높게 나타났다.
전체적으로 보았을 때 외식동기와 외식선택기준에 따른 세부집단 중 가장 빈도수가 높았던 집단은 외식동기가 ‘맛있 는 음식을 즐기기 위해’이고 외식선택기준이 맛인 집단(Node 8)으로 전체의 20.8%(1,099명)를 차지했다. 이 집단은 패스 트푸드 및 분식을 제외한 모든 외식장소에 있어서 가장 높은 빈도를 나타내었다. Jung 등(23)의 연구에서 24.57%의 응 답자들은 서비스 품질이나 가격 등 다른 속성들이 변화하더 라도 음식의 품질이 높은 식당을 선호하는 것으로 나타났는 데, 이러한 성향을 가진 고객들은 음식의 품질을 위해 기꺼 이 많은 금액을 지불할 의사를 가지고 있으므로 외식업계에 서 중요한 고객집단으로 판단할 수 있다. 따라서 이 집단 내에서 상대적으로 선택 비율이 낮은 외식장소라 하더라도 이러한 가치를 추구하는 고객들을 대상으로 한 마케팅 전략 이 필수적이므로 음식의 맛 개선을 위한 고객 조사와 레시피 개발이 꾸준히 이루어져야 할 것으로 판단된다.
다음으로 빈도가 높았던 집단은 주된 외식동기가 ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’이고 외식선택기준은 서 비스 정도, 건강에 좋은 요리, 음식의 맛, 예약의 용이함, 또는 부대시설인 집단(Node 14)으로 전체의 17.5%(929 명)를 차지했다. 이 집단은 한식당, 육류전문점, 일식 및 횟 집, 양식당 선택 빈도가 비교적 높게 나타났다. 따라서 이러 한 식당에서는 고객 추구 가치를 고려하여 특별한 날에 서비 스, 예약, 부대시설 조건이 좋은 맛있고 건강한 요리를 찾는 고객들을 위한 적절한 전략을 마련해야 할 것으로 보인다.
서비스 선택속성이 외식업체 유형선택행동에 미치는 영향 을 연구한 Moon과 Lee(13)의 연구에서도 중요하게 생각하 는 선택속성에 따라 외식업체 유형별 선택에 미치는 영향이 달라지는 것으로 나타났는데, 서비스 자세, 청결, 규모, 음식 의 맛과 양, 다양성 등을 포함하는 품질성 요인은 패밀리레 스토랑 선택에 미치는 영향이 유의적으로 컸으나, 한식당 선택에는 상대적으로 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 예약시스템, 주차의 편리성, 편안한 분위기 등을 포함 하는 편의성 요인은 패스트푸드점 선택에서 상대적으로 낮
은 영향을 미쳤고, 가격, 대기시간, 혼잡성 등을 포함하는 적절성 요인은 중식, 일식 선택에는 큰 영향을, 패밀리레스 토랑 선택에는 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
외식장소별 고객 가치체계를 살펴보면 한식당은 전반적 으로 음식의 맛을 중요 선택기준으로 삼는 집단에서 선택 비율이 높았다. 하지만 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’ 또는 ‘특별한 날이어서’인 경우에 비해 ‘근로, 학업 등 으로 가정 내 식사가 어려워서’ 외식을 하는 경우 음식의 맛을 중요시하는 집단에서 한식당을 선택하는 비율이 높았 다. ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’ 외식을 하는 경우 대부분의 선택기준 항목에 있어서 패스트푸드 및 분식 선택 비율이 타 집단에 비해 높은 것으로 나타났으나, 음식의 맛을 중요 선택기준으로 꼽은 집단에서는 오히려 한 식당 선택비율이 모든 세부집단 중에서 가장 높게 나타났다.
국내 한식 체인레스토랑에 대한 선행연구(24)에서도 한식 당 선택요인 중 음식품질 요인이 고객 만족에 가장 큰 영향 을 미치는 것으로 나타나 바 있으나, 다른 연구(19)에서 한 식당의 경우 절약형 또는 무관심형보다는 건강추구형 또는 편의추구형 식생활라이프스타일을 가지는 경우 선호하는 식당으로 나타난 바 있어 식생활에 있어 편의를 추구하는 경우에도 한식당을 선호하는 경향이 있음을 알 수 있다. 따 라서 한식당의 경우 가정 내 식사가 어려워 피치 못하게 외 식을 하지만 맛과 건강을 추구하는 성향을 가진 고객을 주요 표적집단 중 하나로 파악하여 간편하면서도 건강한 식사가 될 수 있는 메뉴를 개발하여 제공하는 것이 고객 확보와 만 족도 개선에 도움을 줄 것으로 보인다. 한편 한식당을 대상 으로 한 Kim과 Yoo(5)의 연구에서 음식의 품질, 청결성, 인적 서비스, 음식의 영양, 편리성, 가격 등 모든 선택 속성에 있어 고객 인지 중요도에 비해 수행도 수준이 낮은 것으로 나타난 바 있어 고객 요구에 부응할 수 있는 개선이 뒤따라 야 할 것으로 보인다.
육류전문점은 건강에 좋은 요리라는 선택기준을 중요시 하는 집단에서 선택 비율이 높았다. 가격을 중시하는 집단에 서는 상대적으로 낮은 비율을 보였는데, ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’ 외식을 하는 경우 가격 수준, 음식 의 양 등이 중요 선택기준인 집단에서 특이적으로 낮은 비율 을 보였다. Kim과 Chung(25)의 연구에서 소비자들이 소고 기 전문식당을 선택할 때의 여러 가지 선택속성(가격, 원산 지, 서비스의 수준, 상차림의 다양성) 중 가격이 가장 중요한 것으로 나타났고, 선택 속성별 중요도는 연령대, 동반자 등 외식상황에 따라 달라지는 것으로 나타난 바 있다. 본 연구 에서 근로, 학업 등을 이유로 외식을 하는 경우에도 건강에 좋은 음식을 중요하게 생각하는 집단에서는 육류전문점 선 택 비율이 전체 집단에서의 비율에 비해 높았던 점을 고려한 다면 근로, 학업 등의 문제로 일상적인 외식을 하는 고객 집단을 위해 가격 수준을 낮춘 건강에 좋은 육류 메뉴를 개 발하는 전략이 필요할 것으로 판단된다.
일식 및 횟집과 서양식 선택 비율은 ‘맛있는 음식을 즐기
기 위해’ 또는 ‘특별한 날이어서’인 경우가 ‘근로, 학업 등으 로 가정 내 식사가 어려워서’ 또는 ‘귀찮아서’의 경우에 비해 상대적으로 높았는데, 호텔 레스토랑을 대상으로 한 Ha 등 (16)의 연구에서도 레스토랑 유형에 따라 이용동기와 선택 속성에 있어 차이가 있는 것으로 나타난 바 있다. 이용동기 에 있어 중식당은 식도락, 일식당은 과시, 양식당은 유행, 뷔페레스토랑은 편리가 타 레스토랑 유형에 비해 우월한 이 용동기로 나타났고, 선택속성에 있어서는 한식당은 유형성, 중식당은 가격성, 일식당은 가격성과 서비스, 뷔페레스토랑 은 쾌적성을 중시하는 것으로 나타났다. 연구대상이 호텔 이용고객으로 한정되어 본 연구의 결과와 직접 비교하기는 어렵지만 일식당과 서양식이 일상적인 식사를 위해서보다 는 맛있는 음식을 즐기거나 모임 등 특별한 경우에 선택되는 비율이 높다는 측면에서 유사한 결과로 볼 수 있다. 그중 일식 및 횟집은 건강에 좋은 요리, 서비스 정도 등의 선택 기준이 상대적으로 중요하게 작용하는 것으로 나타났고, 서 양식은 맛, 분위기, 예약의 용이함 등의 선택 기준이 상대적 으로 중요하게 작용하는 것으로 나타났으므로 해당 속성에 대한 관리와 개선이 중요한 것으로 판단된다.
치킨전문점의 경우 특별한 날 외식을 할 때 가격을 중요 선택기준으로 삼는 경우 선택 비율이 모든 집단 중에서 가장 높게 나타났는데, 앞선 분석에서 치킨전문점을 젊은 연령층, 미취업 집단에서 선호했던 점을 고려할 때 이들 집단에서 모임의 기회는 많으나 경제적 여유가 없는 상황에서 선호되 는 식당 유형인 것으로 판단된다. 패스트푸드점은 근로, 학 업 등으로 외식을 해야만 하는 상황에서 선택 비율이 높았 고, 특히 가격과 음식의 양 등 경제적 요인을 중요 선택기준 으로 꼽은 집단에서 타집단에 비해 월등히 높은 비율을 보였 다. 패스트푸드점 이용고객을 대상으로 한 연구(26)에서 1 인 1회 평균 지출비용이 낮고 이용횟수가 주 3~4회인 경우 충성고객 비율이 높은 것으로 나타난 바 있어 본 연구의 결 과와 유사한 경향을 보였다. 따라서 패스트푸드업체들에서 이러한 집단의 고객을 대상으로 하여 경제적 요건을 충족시 키면서 건강과 영양도 고려한 메뉴를 개발하여 제공한다면 국민 건강 개선에 도움이 될 것으로 판단된다.
선행연구(4)에서도 식당의 유형에 따라 서비스 및 분위기 품질과 고객 행동의도와의 관련성이 달라지는 것으로 나타 난 바 있다. 레스토랑 품질 속성(음식, 서비스, 분위기), 품질 수준(평균 이하, 평균, 평균 이상), 레스토랑 유형(퀵서비스 레스토랑, 고급 레스토랑)을 달리하여 레스토랑 품질 속성 과 고객 행동 의도와의 관련성을 조사한 결과, 퀵서비스 레 스토랑과 고급 레스토랑 모두 음식 품질 수준과 재방문의사 및 구전의사가 높은 관련성이 있는 것으로 나타났으나, 서비 스와 분위기 품질의 경우 레스토랑 유형에 따라 품질 수준과 재방문의사, 구전의사와의 관련성이 달라지는 것으로 나타 났다. 따라서 본 연구에서 나타난 각 외식장소 유형별로 중 요하게 나타난 이용동기와 선택 기준을 잘 파악하여 식당 유형에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요한 것으로
판단된다. 또한, 중요 외식선택기준이 맛이라고 동일하게 응 답한 경우에도 주된 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위 해’인 경우 육류전문점, 일식 및 횟집, 양식당 선택 비율이 타 집단에 비해 상대적으로 높았던 데 반해, 주된 외식동기 가 ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’인 경우 한식 당을 선호하는 비율이 월등히 높았고, 패스트푸드 및 분식을 선호하는 경우도 비교적 높게 나타났다. 따라서 입지조건, 주고객층 등을 고려하여 식당 유형별로 외식동기에 따라 달 라지는 외식선택기준을 반영한 마케팅 전략 개발이 필요할 것으로 판단된다.
한편 본 연구에서의 외식행태는 가족단위가 아닌 개인 단 위 외식행태에 대한 조사이므로 향후 연구에서는 가족단위 외식행태에 대한 결과와 비교･분석한다면 외식산업 발전과 고객 만족을 위한 보다 많은 시사점을 도출할 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구의 제한점으로 분석방법의 특성상 식품소 비행태조사의 복합표본 설계 내용이 반영되지 못하여 한국 인 전체의 식품소비행태를 대표하기에 한계가 있다. 향후 연 구에서는 복합표본 설계를 반영하여 분석을 실시한다면 한 국인 전체 식품소비행태를 대표할 수 있을 것으로 판단된다.
요 약
본 연구는 외식고객의 가치체계를 분석함으로써 외식 수요 변화와 동향에 대응하기 위해 필요한 기초자료를 제공하고 자 실시되었다. 2016년에 농촌경제연구원에서 실시한 소비 행태조사 원시자료를 이용하였고, 성인가구원 설문 조사대 상 총 6,267명 중 본 연구에 이용된 변수에 응답하지 않은 케이스를 제외한 총 5,296명의 자료가 최종 분석에 이용되 었다. 주된 외식장소는 한식당, 육류전문점, 패스트푸드 및 분식점, 일식 및 횟집, 양식당, 치킨전문점 순이었다. 외식동 기는 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’가 42.1%로 가장 높은 비 율을 차지했고, ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’
28.7%, ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’ 21.4%,
‘식사준비가 귀찮아서’ 7.7% 순으로 나타났다. 중요 선택기 준에 대해서는 음식의 맛, 음식의 청결도, 가격수준, 분위기, 건강에 좋은 요리, 서비스 정도, 메뉴의 다양성, 편리한 교 통, 음식의 양, 예약의 용이함, 부대시설 순으로 높은 빈도를 보였다. 성별, 연령, 직업, 교육수준, 월소득을 독립변수로 하여 분류분석을 실시한 결과, 한식당을 가장 선호하는 집단 은 연령 65세 이상 집단으로 나타났고, 50~64세 여성 고졸 이상 집단과 50~64세 여성 중졸 이하 집단이 그다음 순이었 다. 육류전문점의 경우 30~49세 남성 집단, 50~64세 남성 집단 순으로 높은 빈도를 보였다. 일식 및 횟집을 선택한 비율이 가장 높은 집단은 30~49세 여성 중 월소득 2~3백만 원 집단, 50~64세 남성 집단으로 나타났다. 서양식의 경우 30~49세 여성 월소득 2백만 원 미만 집단, 19~29세 직장 인 또는 주부 순으로 나타났다. 치킨전문점과 패스트푸드 및 분식점의 경우 19~29세 미취업 집단에서 두드러지게 높
게 나타나 젊은 연령층에서 선호함을 보여주었다. 분류나무 분석을 이용한 외식장소에 대한 가치체계 분석 결과 외식동 기(P<0.001)와 외식선택기준(P<0.001)에 따라 외식장소 가 다르게 나타났다. 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위 해’인 경우 외식선택기준이 음식의 청결도나 부대시설인 집 단에서는 한식당을 선택한 비율이 높았고, 서비스 정도, 건 강에 좋은 요리, 음식의 양, 또는 메뉴의 다양성 등을 중요하 게 생각하는 집단에서는 일식 및 횟집을 선택한 비율이 높았 다. 가격이 중요 외식선택기준인 경우 패스트푸드 및 분식을 선택한 비율이, 음식의 맛이 중요 외식선택기준인 경우 육류 전문점 선택 비율이 높았다. 분위기, 교통이 편리한 곳, 또는 예약의 용이함을 중요 외식선택기준으로 꼽은 경우 양식당 선택 비율이 높게 나타났다. 외식동기가 ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’인 경우 중요 선택기준이 음식의 청결도, 서비스 정도, 분위기, 건강에 좋은 요리, 또는 예약 의 용이함이라고 응답한 집단에서 육류전문점 선택 비율이 다소 높았고, 가격수준, 음식의 양, 교통이 편리한 곳, 또는 부대시설이 중요 선택기준인 경우 패스트푸드 및 분식을 선 택한 비율이 전체 세부집단 중 가장 높은 수치를 나타냈다.
중요 외식선택기준이 음식의 맛인 경우 한식당 선택 비율이 모든 세부집단 중에서 가장 높게 나타났다. 주된 외식동기가
‘식사준비가 귀찮아서’인 경우 치킨전문점, 패스트푸드 및 분식점 선택 비율이 높았고, 외식선택기준에 따른 세부집단 으로는 분류되지 않았다. 주된 외식동기가 ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’인 경우 중요 외식선택기준이 음 식의 청결도, 음식의 양, 또는 교통이 편리한 곳이라고 응답 한 경우 한식당 선택 비율이 높았고, 서비스 정도, 건강에 좋은 요리, 음식의 맛, 예약의 용이함, 또는 부대시설이 중요 선택기준이라고 응답한 집단에서는 육류전문점 선택 비율 이 전체 세부집단 중에서 가장 높게 나타났다. 가격수준을 중요 외식선택기준으로 꼽은 경우 치킨전문점 선택 비율이 전체 세부집단 중 가장 높은 수치를 보였고, 중요 선택기준 이 분위기 또는 메뉴의 다양성인 경우 일식 및 횟집, 양식당 선택 비율이 상대적으로 높게 나타났다. 이상의 결과를 통해 이용동기와 중요 외식선택기준에 따라 주로 이용하는 외식 장소가 달라짐을 알 수 있었고, 외식장소 유형별로 각 세부 집단이 추구하는 가치체계를 잘 파악하고 그에 대응할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요한 것으로 판단된다.
또한, 외식가치체계에 따른 가장 큰 세부집단이 외식동기가
‘맛있는 음식을 즐기기 위해’이고 중요 외식선택기준이 맛인 집단으로 나타났으므로, 이 집단 내에서 상대적으로 선택 비율이 낮은 외식장소 유형에서도 이러한 가치를 추구하는 고객들을 고려한 메뉴개발과 품질관리가 이루어져야 할 것 으로 판단된다.
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