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(1)

* 이 논문은 2015년도 부산대학교 인문사회연구기금의 지원을 받아 연구되었음

** Corresponding Author: 2, Busandaehak-ro 63beon-gil, Geumjeong-gu, Busan 609-735, Korea, hsw110@pusan.ac.kr, 82-51-510-2158

연예인의 평판관리

,

어떻게 해야 하는가

?

정황적 수용이론을 중심으로*

황성욱 부산대학교 신문방송학과 부교수** 이 연구는 정황적 수용이론을 바탕으로 정황변인들의 인식이 젊은 20대의 연예인 평판 인식에 미치는 영향 을 조사하였다. 그 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 인품 및 대외관계의 평판에 대해서는 자신의 팬 덤의 정도, CEO의 거래적 리더십, 위협(-), 연예인의 윤리성과 인내심, 팬과의 친밀성, 연예 업계의 현황, 팬들의 신뢰성과 합리성에 대한 인식이 영향을 미쳤다. 둘째, 사생활관리와 위기관리의 평판에 대해서는 응 답자의 팬덤의 정도, CEO의 거래적 리더십, CEO의 민주적 리더십(-), 연예인의 윤리성과 인내심, 연예인 의 개방성과 유연성(-), 문제해결능력, 일과 모델 활동(-), 팬들의 신뢰성과 합리성, 연예인이 직면한 이슈 (-)에 대한 인식이 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 전문성의 평판에 대해서는 소속사의 전문성, 연예인의 개 방성과 유연성, 연예인의 경력, 팬들의 사회적 힘과 충성도, 팬들의 신뢰성과 합리성, 그리고 연예인이 직면 한 이슈(-)에 대한 인식이 영향을 미쳤다. 넷째, 외적 특성 평판에 대해서는 소속사의 전문성, 연예인의 윤리 성과 인내심, 일과 모델활동, 연예인의 경력(-), 팬들의 사회적 힘과 충성도에 대한 인식이 유의미한 예측변 인으로 나타났다. 더 나아가 사회공헌의 평판은 오로지 자선활동의 정도에 대한 인식이 영향을 미쳤다. 이 러한 결과를 바탕으로 이 연구는 연예인의 평판관리PR을 위한 이론적·실무적 함의를 심층적으로 토론하 였다. K E Y W O R D S 정황적 수용이론, 개인PR, 평판관리

(2)

서론

정황적 수용이론

(the contingency theory of

accommodation in public relations)

PR

의 주요 이론 중의 하나로 그 동안 많은

PR

현상과 실 무를 설명하는 데에 기여해 왔다

.

이론의 창시자인 글렌 카메론을 비롯한 많은 정황 학자들은 특히 조 직의

PR,

그중에서도 갈등관리

,

위기관리

,

좀 더 구 체적으로는 위기커뮤니케이션 영역을 중심으로 많 은 연구들을 수행해 왔고 이를 두고 김영욱

(Kim,

2013)

은 해당 이론이 갈등해소 이론으로 특화되어 가는 경향이 있다고 평가하기도 하였다

.

이처럼 정황적 수용이론이 위기관리

PR

에 있어 서 많은 연구자산을 축적하는데 기여했지만 위기 관리를 위기 발생 전의 쟁점관리

,

위기로 나아가는 것을 막고자 하는 위험커뮤니케이션

,

발생 후의 위 기커뮤니케이션

,

위기 이후의 명성 회복을 위한 평

판관리로 나누어볼 때

(Wilcox & Cameron, 2005)

해당 이론은 특히 평판관리

PR

분야에는 많은 연구 로 이어지지 못하였다

.

정황적 수용이론의 특징 중 하나인 많은 조직 내 적인 그리고 외적 상황적인 정황변인들은 그동안

PR

실무에 영향을 미치는 변인들을 거의 망라함으 로써 학자들에게 주목받아 왔음에도 그 영향력의 조사와 검증은 평판관리 분야에서는 활발하게 이 루어지지 않았다

.

주제면에서 가까운 연구로 평판 관리를 위한 주요 활동 중 하나인

CSR

활동에 정황변 인이 어떠한 영향을 미치는지를 조사한 연구

(Choi

& Cho, 2011)

가 관찰되기는 하지만 이 같은 연구 는 실무자들의 관점에서 정황변인이 평판관리를 위한

CSR

활동에 미치는 영향을 조사한 것으로 실 제 다수의 외부 공중들

,

소비자들을 대상으로 정황 변인의 인식이 조직이나 개인의 평판에 미치는 영 향을 조사하는 것과는 차이가 있었다

.

,

정황변 인의 인식이 기업이나 공공기관과 같은 조직의 평 판에 미치는 영향 또는 정황변인의 인식이

CEO,

정치인

,

연예엔터테인먼트 스타들과 같은 명사들 의 평판의 인식에 미치는 영향을 직접적으로 조사 한 연구는 찾아보기 힘들다

.

이 같은 연구의 공백을 인지하면서 이 연구는 과 연 정황변인들의 인식이 대중들이 생각하는 평판 에 대해서는 어떠한 영향을 미치는가를 조사해 보 고자 한다

.

,

평판에 대한 실무자들의 관점도 중 요하겠지만 정작 한 조직이나 개인의 평판은 결국 대중들에 의해 판단되고 형성된다는 점을 상기해 볼 때 정황변인들의 인식이 대중들의 평판에 어떤 영향을 미치는지를 조사하는 것의 타당성을 찾을 수 있다고 생각한다

.

본 연구를 통해 정황적 수용이 론은 평판관리

PR

분야로 그 연구 영역을 전환함으 로써 새로운 분야에서의 정황변인의 영향력 검증 이라는 연구 자산을 축적하게 될 것이며 이는 다수 의 유관 연구들의 토대가 됨은 물론 평판관리를 위 해 주목해야 할 중요 정황변인들을 유목화하는 학 술적 기여를 할 것으로 예상한다

.

한편

,

모든 조직이나 개인을 대상으로 정황변인 의 평판에 대한 영향력을 조사하기보다 이 연구는 그 조사 범위를 개인의 평판

,

그중에서도 연예인의 평판으로 한정해 조사를 수행하고자 한다

.

기존의 많은

PR

연구가 기업 조직을 중심으로 한 경향이 있 는 반면

, 1

인 기업으로도 불리며 경제

·

사회

·

(3)

화적으로 많은 파급효과를 낳는 연예 엔터테인먼트

산업 명사들의

PR

에 대해서는 상대적으로 관심을

덜 기울여왔다

. CEO

나 정치인 같은 다른 유형의

명사들의 평판에 관한 연구들

(Jin, Yoon, & Yoo,

2014; Kang, 2005; Neves & Story, 2015)

이 다 수 관찰되지만 엄연히 이들 명사들의 분야와 속성

은 연예인과 차이가 있다

.

그러므로 상대적으로 관

심을 덜 받아온 연예엔터테인먼트 스타들의 평판

에 대한 연구는 그 자체로 명사

PR

분야의 연구를

폭넓게 확장시킨다

.

또한

,

상당수의

CEO

나 정치인 평판 연구들이 내부종업원의 조사

(Neves & Story,

2015),

언론보도 분석

(Kang, 2005),

외국인 서베 이

(Jin et al., 2014)

등을 통해 평판을 조사한 반면 이 연구는 연예인이라는 명사를 궁극적으로 외부 에서 바라보고 평가하는 우리나라 공중의 관점을 직접적으로 조사하여 평판에 미치는 영향요인을 규명한다는 점에서 그 차별성을 찾을 수 있다

.

무엇 보다도 정황적 수용이론의 정황변인들의 인식을 바탕으로 연예인의 평판에 미치는 영향을 조사하 는 것은

CEO

나 정치인과 같은 다른 유형의 명사 영 역에서도 유사 연구가 거의 부재하므로 향후 다른 명사들의 효율적 평판관리를 위한 후속 연구들에 도 의미 있는 참고자료가 될 것이다

.

더 나아가 이 연구를 통해 밝혀질 주요 정황변인들의 영향력은 연예인과 그들의 소속사 그리고

PR

실무자들에게 연예인의 우호적인 평판을 형성

·

유지

·

발전시키 기 위해 평소 어떠한 속성의 이미지 관리와 활동들 이 필요할지 과학적이고 실용적인 혜안을 제공할 것이다

.

문헌연구

이 연구는 정황적 수용이론을 바탕으로 평판에 미 치는 영향을 연구하므로 먼저 정황적 수용이론에 대해 설명하고 그 동안 어떤 연구들이 주로 수행되 어왔는지 요약한다

.

다음으로 평판과 관련하여 그 동안 가장 활발히 연구되고 축적된 기업의 평판을 먼저 설명하고 더 나아가 이 연구가 주목하는 개인 의 평판

,

그리고 그중에서도 연예인의 평판과 연예 인 관련 주요 연구들을 차례대로 정리하고자 한다

.

정황적 수용이론 이론의 태동과 발전 정황적 수용이론은

1997

“It depends”

라는 제하 의 논문과 함께 시작되었다

.

캔슬과 동료들

(Cancel,

Cameron, Sallot, & Mitrook, 1997)

은 조직의

PR

실무에서 다양한 조직 내적인 변인들과 외적인 변인들이 그 영향력 정도에 따라 갈등적 상대 공중 에 대한 절대적 옹호와 절대적 수용의 연속선상에 서 조직의 입장

(stance)

을 정하게 한다고 주장하였 다

.

,

조직이 처한 정황에 따라 상대공중의 주장 을 수용할 수도 옹호할 수도 있다는 것이다

. 1999

년 그들의 이론은 조금 더 다듬어진 명제를 제시하였 다

.

,

조직의 내적인 본래 변수들

(predisposing

variables)

이 상대 공중에 대한 조직의 입장을 먼저 정 하게 하고

,

더 나아가 외적인 상황 변수들

(situational

variables)

이 강할 때 그 조직의 입장을 변화시킬

수 있다

(Cancel, Mitrook, & Cameron, 1999)

(4)

적인 본래 변수들

,

조직 외적인 상황 변수들이라는 독립변인들과 조직의 입장이라는 종속변인으로 구 성되었다

.

구체적으로 조직 내적 변인들은 조직의 특성

, PR

커뮤니케이션 부서의 특성

,

최고 의사결정 체의 특성

,

내부적 위협

,

개인적 특성

,

관계성 성격 의 중분류 하에 구분되었고

,

조직 외적 변인들은 위 협

,

업계 현황

,

일반적인 정치

/

사회환경

/

외부문화

,

그리고 외부 공중

(

그룹

,

개인 등

)

의 중분류 내에 포 함되었다

(Cancel et al., 1997).

20

여 년간의 정황적 수용 연구들을 요약한 황성 욱

(Hwang, 2014)

은 기존의 연구들을

이론의 태 동

’, ‘

정황 변인의 영향력

’, ‘

다양한 영역별 사례연 구

’, ‘

언론 및 법조인과의 관계

’, ‘

새로운 정황 변인 의 탐색

’, ‘

변인과 이론의 정교화

’,

그리고

종속변인 의 전환

7

개 유형으로 범주화하였다

.

,

이론의 등장 이후 해당 이론을 바탕으로 한 연구들은

87

개 에 달하는 많은 변인들 중 어떠한 것이 중요한 영향력 을 미치는 변인인지 그 영향력을 질적

,

양적으로 검증 하고자 노력

(Cancel et al., 1999; Pang, 2006

1)

;

1) 정황 변인의 영향력에 대해 폭 넓은 문헌조사를 바탕으로 요약한 팽(Pang, 2006)은 최고경영진의 관여도, PR실무자들 의 영향력과 자치권의 정도, 법무부서의 영향력과 역할, 주요 공중의 조직에 대한 중요성, 그리고 조직의 위협에 대한 인식 의 다섯 변인들이 중요하다고 밝혔다. 이들을 다시 재분류하 면 커뮤니케이션의 3요소에 해당하는 송신자(최고경영진의 관여도, PR실무자의 영향력과 자치권, 법무부서의 영향력과 역할), 메시지(조직의 위협에 대한 인식), 그리고 수신자(주 요 공중의 조직에 대한 중요성)의 특성에 해당함을 알 수 있 다(Hwang, 2014). 비록 이 연구가 정황변인과 평판에 대한 공중인식 사이의 관계를 연구하지만 실제 조직의 실무에서 영향력이 높은 변인들도 상기할 필요가 있다고 판단하여 이 에 각주를 통해 설명한다.

Reber & Cameron, 2003)

하였고

,

영리

/

비영리조

/

정부 조직 등의 다양한 영역에 걸쳐 이론을 바탕 으로 정황적 수용 현상을 설명

(Kang & Cheng,

2008; Mitrook, Parish, & Seltzer, 2008; Shin,

Cheng, Jin, & Cameron, 2005)

하였으며

, PR

실 무자와 언론의 관계 그리고 실무자와 법조인의 갈 등적 관계를 이론을 바탕으로 설명

(Reber, Cropp,

& Cameron, 2001; Shin & Cameron, 2005)

하 기도 하였다

.

더 나아가 동서양의 다른 문화 환경적 차이를 고려하면서

(Choi & Cameron, 2005),

빠른 미디어 발전상을 고려하면서

네티즌의 힘

’(Cho

& Cameron, 2006)

을 새롭게 정황 변인으로 포함 시킬 것을 제안하였다

.

다음으로 최고의사결정체 의 특성과 위협과 같은 정황 변인들을 경영

·

심리 등 타 학제와 접목시켜 해당 정황변인들을 리더십 개념이나 구체적인 위협 차원들을 통해 더욱 세련

·

정제시키고자 시도

(Hwang & Cameron, 2008;

Jin, Pang, & Cameron, 2005)

하였고 종속변인인

입장 또한 측정 지수의 개발을 통해 구체화

(Jin &

Cameron, 2006)

되어 이후 많은 실증적 연구들을 낳는 데에 크게 기여하였다

.

새로운 종속변인들에 대한 연구 이처럼 다양한 정황 수용 연구들은 조직 실무자들 의 관점에서 정황변인들이 조직의 입장에 대해 실 제 어떤 영향을 미치는지 주로 조사를 수행해 왔다

.

하지만

,

최근의 연구들은 이 같은 조직의 실제 입장 이라는 실무자 관점의 종속변인에 머무르지 않고 새로운 종속변인들을 대상으로 그 연구의 폭을 넓 혀 왔다

.

(5)

PR

을 항시적인 갈등관리이자 전략적인 위기관 리의 영역이라고 간주해 볼 때 이는 크게 네 가지 단계로 구분해 볼 수 있는데 쟁점관리를 중심으로 한 사전대응적 단계

,

위험커뮤니케이션을 수행하 는 전략적 단계

,

위기 발생 시 수행하는 위기커뮤니 케이션의 반응단계

,

손상된 평판을 복구하거나 우 호적인 명성을 구축하기 위한 평판관리의 회복단 계가 바로 그것이다

(Wilcox & Cameron, 2005).

조직의 실제 입장의 결정에 대한 기존의 정황 수용 연구들이 주로 세 번째인 반응단계에 해당

(Hwang,

2014)

하는 반면에

,

새로운 종속변인들을 조사한 최근의 연구들은 전략단계나 회복단계의

PR

을 효 율적으로 수행하는 데에 그 관심을 기울였다

.

구체적으로 조직의

PR

을 바라보는 다수의 공중 들의 관점과 시각이 매우 중요하다는 전제 하에 일 련의 연구들은 위기 발생 전의 전략을 모색하는 단 계로서 조직

PR

을 바라보는 공중의 예측

(Hwang,

2012; Hwang & Cameron, 2008, 2008a, 2009),

공중의 인식

(Hwang, 2009),

그리고 조직의

PR

에 대한 언론 공중의 기대

(Jeong, 2011)

에 대한 연구 들을 수행하였다

.

그 주요 결과를 요약하면 위기에 직면한 기업의

PR

커뮤니케이션을 바라보는 제

3

자 공중들이 기업

CEO

의 변혁적 리더십과 민주적 리 더십을 인식할 때 기업의 수용적 입장을 예측하였 고

,

권위적 리더십을 인지할 때 기업의 옹호적 입장 을 예상하는 등 리더십의 주효과를 관찰하였다

(Hwang & Cameron, 2008).

또한

,

이어진 연구

에서 황과 카메론

(Hwang & Cameron, 2009)

CEO

리더십과 위협의 인식이 기업의 입장과 메시

지 전략에 대해 유의미한 상호작용효과를 나타냄

을 확인하였다

.

기업이 아닌 정책

PR

분야에서 황과

카메론

(Hwang & Cameron, 2008a)

은 리더십

,

위협

,

상대공중의 특성에 대한 정황 변인들에 대한 인식이 미국 대학생들의 부시 행정부 대북관계에 대한 예측에 유의미한 영향을 미침을 관찰하였고

,

서울시민을 대상으로 한 조사

(Hwang, 2012)

결 과 주요 정황 변인들

(

대통령의 리더십

,

북한의 군 사 위협

,

북한의 특성

,

주변 정치 환경

)

에 대한 인식 이 대한민국 정부의 외교에 대한 시민들의 예측에 도 유의미한 영향을 미침을 관찰하였다

.

이 같은 일 련의 연구들은 모두 조직의 관점에 치우치지 않고 궁극적인 민초들의 여론의 힘을 인정하면서 정황적 수용이론을 바탕으로 다수의 공중들의 사고 패턴을 살펴보았다는 점에서 그 공통점을 찾을 수 있다

.

또 다른 종속변인들을 대상으로 한 정황 수용 연 구의 유형은 위기관리의 마지막 단계에 해당하는 회복단계의 평판관리 영역에서 이루어졌다

.

최애

정과 조수영

(Choi & Cho, 2011)

은 정황변인들이 실무자들의

CSR(

기업의 사회적책임 활동

)

에 어떠 한 영향을 미치는지 폭 넓게 연구하였고 그 연구 결 과 조직규모

,

조직명성에 대한 위기 빈도가 기부금 에 정적 영향을 미치고

,

경제적 안정성이 기부금에 부적 영향을 미침을 관찰하였다

. CEO

CSR

에 대 한 이해의 정도는

CSR

관련 대부분의 종속변인에 정적 영향을 미쳤으며

,

위계문화는 공익사업

,

자원 봉사

, CSR

활동 참여시간

,

구성원의

CSR

에 대한 태 도에 정적 영향을 미침을 확인하였다

.

최애정과 조

수영

(Choi & Cho, 2011)

은 해당 연구가 정황적

수용이론을 평판관리 분야로 적용하여 지평을 넓

(6)

이처럼 정황적 수용이론 연구들이 평판관리 분 야로 나아가고 있지만 아직까지 조직이나 개인의 평판을 평가하는 다수의 공중들 즉 소비자

,

시민이 나 팬들의 인식과 평가를 살펴본 시도는 찾아보기 힘들다

.

따라서 이 연구는 정황적 수용이론의 변인 들의 인식이 조직이나 개인의 평판을 평가하는 다 수의 공중들의 사고에 어떠한 영향을 미치는지 조 사하고자 하며 특히 명사의 평판을 중심으로 그 영 향력을 살펴보고자 한다

.

평판관리 기업의 평판 흔히 평판이라는 용어는 명성과 혼용하여 사용되 고 있다

.

그러나 엄밀히 말해 평판은 가치중립적인 표현인데 반해 명성은 한 조직이나 개인의 축적된 긍정적 이미지를 암시하고 있다

.

평판은 다양한 이 해관계자에게 조직의 장점을 전달하고 그들을 만 족시키며 경쟁사에 비해 차별성을 갖는 것으로 조 직과 이해관계자 사이의 이성적이면서 감성적인 관계를 의미한다

(Fombrun, 1996; Rindova &

Fombrun, 1998).

기업의 명성에 대한 문헌들을

리뷰한 곳시와 윌슨

(Gotsi & Wilson, 2001)

은 기 업의 명성

(

평판

)

을 오랜 기간에 거쳐 기업이 해왔 던 활동에 대한 이해관계자들의 평가로 정의하였 고

,

이러한 명성이 기업과의 직접적인 경험이나 커 뮤니케이션 또는 상징들에 의해 평가되어진다고 주 장하였다

.

우리나라 평판 분야 연구들을 메타 연구한 결과 에 따르면

1997

년부터

2013

년까지 광고

, PR,

미디 어 분야의 평판연구들은 기업을 대상으로 한 연구

(73

)

가 가장 많았고

,

그 다음으로 공공부문

(43

), CEO

나 연예인과 같은 개인 평판 연구

(29

)

가 그 뒤를 이었다

(Kim, 2014).

이처럼 평판 분야 에서 기업의 연구가 가장 활발하였다는 점은 기업 평판 연구를 주목하게 한다

.

물론 많은 직원들로 구 성되는 기업과

1

인 기업이라 불리는 엔터테인먼트 명사들이 물리적 크기에서 분명한 차이가 존재하 고 직면하는 이해관계자들의 폭에서 차이를 나타 내기에 기업

PR

과 명사

PR

을 완전히 같다고 볼 수는 없다

.

하지만

,

적어도 이들 둘 다 이윤을 추구한다 는 목적

,

이를 위해 좋은 평판을 유지할 필요가 있 다는 사실

,

그리고 궁극적으로 가장 중요한 공중인 다수의 고객이나 팬들로부터 좋은 평판을 구축

,

유 지하고자 많은 기업과 명사들이 다양한 전략적인 커뮤니케이션 활동들을 수행한다는 점에서 그 공 통점을 찾을 수 있다

.

이에 이 장에서는 기업의 평 판 연구들을 설명한다

.

기업의 평판에 영향을 미치는 요인 기업의 평판에 영향을 미치는 요인은 그 동안 매우 다양하게 연구되어져 왔다

.

예를 들면

,

광고와 퍼 블리시티

(Kim, 2009),

커뮤니케이션 메시지 수용

과 기업과 고객의 관계

(Cha, 2011; Lee & Cha,

2008),

미디어의 명성과 이슈의 명성

(Cha, 2006),

기업의 사회적 책임 활동

(Ahn & Kim, 2010; Choi,

You, & Kwon, 2011; Kang, Song, & Jeon, 2013;

Kim & Kim, 2009),

기업문화

(Kang & Cha, 2010),

진정성

(Yoo, 2013)

등이 있다

.

(7)

증가할 때 기업의 명성과 매출액에 긍정적 효과를 미쳤으나 긍정적 퍼블리시티는 기업 명성에는 기 여했으나 매출에는 직접 영향을 미치지 않는 것으 로 나타났다

.

이를 통해 해당 연구는 퍼블리시티가 기업의 매출보다는 긍정적인 명성의 수립에 더 효 과적이라는 함의를 도출하였다

.

연예인 명사들 중 에도 자신들의 콘서트 등 퍼포먼스와 관련하여 광 고를 집행하고 기사를 통해 평판을 축적하므로 광 고와 퍼블리시티의 영향력은 연예인 평판 분야에 도 영향 요인이 될 수 있다

.

기업과 고객의 관계성 또한 중요한 요인으로 관 찰되는데 그 관계가 호의적일 때 명성에 대한 평가 도 긍정적으로 나타났고

,

기업 이슈에 대한 프레임 에 있어서 경제프레임과 휴머니즘 프레임이 명성 에 긍정적 영향을 미쳤으며

,

관계성이 높고 수용자 들이 경제 프레임에 노출될 때 명성에 대한 평가가 높음을 관찰하였다

(Lee & Cha, 2008).

또한

,

차희

(Cha, 2011)

은 커뮤니케이션 메시지의 수용과 기업-고객관계가 기업의 명성에 직접적으로 영향 을 미침을 관찰하였다

.

이 같은 연구들은 공통적으 로 우호적인 명성의 구축을 위해 기업이 평소 고객 과의 관계 관리에 많은 노력을 기울여야 함을 암시 하였다

.

이를 연예인

PR

로 적용하면 연예인과 팬들 과의 관계성이 평판에 미치는 영향 요인이 될 수도 있다

.

미디어 명성과 이슈 명성

(Cha, 2006)

도 영향 요인으로 지목되었는데 언론에 자주 보도될수록

(

미디어의 명성

)

그 기업의 인지도는 높은 경향이 있었고

,

공중들이 기업뉴스를 많이 접할수록 해당 기업에 대한 명성 또한 높았다

.

이슈의 명성도 기업 의 명성에 영향을 미쳤는데 사회적 이슈를 중요하 게 인식할 때 기업의 명성에 더 많은 영향을 미침을 관찰하였다

.

,

이 연구는 평판관리를 위해 언론 관계

PR

및 사회적 이슈를 통한 쟁점관리

PR

이 중요 함을 강조하였다

.

,

연예인을 대상으로 놓고 볼 때 그를 둘러싼 이슈의 파급력이나 노출도가 평판 에 영향을 미칠 수 있음을 예상해볼 수 있다

.

기업의 사회적 책임 활동은 평판관리를 위한 중 요 요인으로서 많은 학자들의 주목을 받았다

.

김해

월과 김효숙

(Kim & Kim, 2009)

CSR

활동과 해 당 기업의 국적

(

자국

/

다국적

)

이 평판에 미치는 영 향을 조사하였고

,

그 결과 적극적인

CSR

활동이 기 업의 평판에 대해 긍정적인 영향을 미치지만 국적 이 조절효과를 나타내지는 않음을 관찰하였다

.

더 욱 구체적으로 기업의 스포츠를 통한 사회적 책임 활동은 소비자 태도 및 기업의 평판에 정적 영향을 미쳤고

(Kang et al., 2013),

프로농구 구단들의

CSR

활동에 대한 관람자들의 인식은 그 구단의 평

판에 정적 영향을 미쳤다

(Ahn & Kim, 2010).

,

스타벅스의 사회적 기부활동 및 환경보호활동과 같은

CSR

활동은 기업평판 중 선도성과 경영성에 높은 영향관계를 보였다

(Choi et al., 2011).

이 같 은 결과들을 볼 때 사회적 책임 활동에 대한 지속적 인 관심과 실천은 평판관리를 위한 주요한 방법이 라고 말할 수 있으며 연예인들도 마찬가지로 사회 공헌활동의 정도에 따라 평판에 영향을 미칠 수 있 음을 추론해 볼 수 있다

.

더 나아가 기업의 내적인 문화가 명성에 미치는 영향을 살펴본 강태희와 차희원

(Kang & Cha,

(8)

관계를 밝혀내었다

.

,

정해진 절차나 규정에 따 른 업무 처리를 강조하는 관리 문화가 기업의 사회 적 책임 활동을 매개로 하여 기업의 명성에 영향을 미침을 밝혔다

.

이는 사회적 책임 활동만이 능사가 아니라 내적인 기업 문화의 확립이 선행되어야 함 을 암시한다

.

연예인

PR

로 이를 적용할 때 연예인이 소속한 소속사의 문화나 특징이 영향 요인이 될 수 도 있음을 시사한다

.

최근에는 기업의 캠페인의 진정성이 화두가 되 고 있는데 유선욱

(Yoo, 2013)

은 대내외적인 기업 활동에서 스스로 진실된 태도로 가치와 신념에 따 라 소통하고 행동하며 언행이 일치하고 투명해야 한다는 진정성이 공중의 기업 명성에 유의미한 영 향을 미친다고 주장하였다

.

,

우호적인 명성을 낳기 위해 어떻게 하면 공중에게 소통의 진정성을 보여줄 것인지 고민할 필요가 있다

.

기업 평판 측정 척도 기업 평판을 측정하는 척도를 개발한 연구들은 평 판에 영향을 미치는 요인

,

그리고 평판이 미치는 효 과에 대한 다양한 연구들을 낳는 데에 많은 도움을 주었다

.

예를 들어

,

차희원

(2004)

은 한국기업의 특 성을 반영하여 기업의 명성을 측정하는 지수를 개 발하였다

.

해당 지수는 기업의 정체성 차원에서

기 업철학

/

문화요인

’, ‘CEO

리더십 요인

’,

기업의 경영 전략 차원에서

브랜드 가치 요인

’, ‘

경영성과 요인

’,

인적 자산 요인

’,

기업의 커뮤니케이션 차원에서

통합 커뮤니케이션 요인

’, ‘

쌍방 커뮤니케이션 요 인

’, ‘

이미지 관리 요인

으로 구성되는

8

개 요인을 도출하였다

.

다음으로 기업의 명성에 대한 저널리스트들 의 평가를 바탕으로 평판 지수를 개발한 다울링

(Dowling, 2004)

은 그 측정 요소로

시장에서의 존재감

(market presence)’, ‘

기업의 능력과 실적

(coroprate capabilities & performance)’, ‘

사회 적 책임성

(social accountability)’, ‘

기업의 인성

(corporate personality)’

으로 기업 평판을 평가 할 수 있다고 주장하였다

.

터블랜치

(Terblanche, 2014)

는 기존에 존재하 는 척도를 개발도상국 슈퍼마켓 고객들을 대상으 로 적용하여 기업 평판이 크게

2

개의 차원으로 구 분됨을 확인하였다

.

하나는 고객지향성

(customer

orientation)

으로 직원들이 고객을 정중하게 대하 는지

,

직원들이 고객의 니즈를 중시하는지

,

회사가 중시하는 것은 고객인지를 측정하였다

.

나머지 경 쟁력

(competitiveness)

으로 회사가 경쟁사를 능 가하는지

,

회사가 시장 기회를 인지하고 활용하는 지

,

미래의 성장가능성이 있는지

,

그리고 혁신적인 서비스를 개발하는지 측정하였다

.

이 같은 한국에서의

,

그리고 서구에서의 척도 개 발 시도에 부가적으로 직접적인 척도개발 연구는 아니지만 빅데이터를 통한 사례분석을 통해 평가항 목을 도출한 흥미로운 연구도 관찰된다

.

이 연구는 기업은 아니지만 수익성을 무시할 수 없는 병원의 평판을 평가하는

6

가지 항목을 제시하였고 이는

이용 절차의 편리성

’, ‘

존중 및 예의

’, ‘

고객 대응성

’,

진료 전문성

’, ‘

환자배려

’, ‘

시설환경 편리성

으로 구성되었다

.

이 같은 다양한 평판 척도들은 기업 그 리고 다양한 조직들의 평판을 체계적으로 평가하 고 관리하는 데에 유용한 지침을 제공하였다

.

(9)

개인의 평판

개인의 평판 연구

개인의 평판에 대한 주요 연구들

(Jin et al., 2014;

Kang, 2005; Lee, 2011; Neves & Story, 2015;

Yi, 2009)

은 다양한 영역에 걸쳐 수행되어 왔다

.

먼저 기업 관련 연구에서는 상급자에 대한 업무 평 판을 주목한 바 있다

.

니베스와 스토리

(Neves &

Story, 2015)

는 상급자에 대한 업무 평판을 조절변 인으로 두고 윤리적 리더십이 기업에 대한 정서적 헌신 그리고 더 나아가 조직 이탈에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다

.

그 결과 상급자의 업무 평판 이 높을 때 윤리적 리더십과 조직에 대한 정서적 헌 신의 관계가 강하였고 종업원들의 조직 이탈에도 영향을 미치는 것으로 나타났다

.

,

상급자의 평 판이 종업원들의 조직에 대한 충성도를 높이는 데 에 중요한 영향을 미침을 확인하였다

.

기업에서 가장 주목을 받는 개인이라 볼 수 있는

CEO

의 평판관리를 연구한 강

(Kang, 2005)

은 성 공적인 명성관리를 이룬

3

인의

CEO

에 대한 언론 보도를 바탕으로 이들의 커뮤니케이션 활동에서 가시성

,

차별성

,

신뢰성

,

투명성

,

일관성이라는 명 성지수가 높은 기업이 갖는 특성들을 공통적으로 관찰하였다

.

,

이 연구는 기업의 평판 요인들이

CEO

의 평판 요인들과 맞닿아 있음을 암시하였다

.

개인의 사회적 평판을 연구한 이흥표

(Lee,

2011)

는 이타성

,

호혜성

,

책임감과 같은 지각된 사 회적 평판에 있어서 긍정적인 평가를 받은 인물들 이 호감도

,

신뢰도

,

관계형성에 대한 선호도에 걸쳐 두루 유의미한 영향을 미침을 관찰하였다

.

따라서 이 연구는 개인의 사회적 평판관리가 선호도를 높 이는 데에 중요함을 강조하였다

.

다음으로 전문가들의 명성을 활용하는 관계적 명성의 활용에 대한 연구도 관찰된다

.

이상묵

(Yi,

2009)

은 연주회에서 명성 있는 연주자들을 연주회 에 직접 참여시킬 때 또는 명성이 높은 연주자들과 협연의 경험이 있는 연주자들을 연주회에 참여시 킬 때 대중매체가 이를 주목하게 되고 그들에 의해 대중적으로 노출될 가능성이 높아짐을 연구를 통 해 밝혔다

.

따라서 명성의 활용이 행위자만의 명성 으로 그치는 것이 아니라 사회적

/

경제적 관계로 연 결되는 다른 사람들의 명성까지도 넓게 활용할 수 있으므로 관계적 명성의 활용을 전략적으로 주목 해야 한다고 주장하였다

.

국가지도자의 평판에 대해서도 연구가 이루어 졌는데 진용주와 동료들

(Jin et al., 2014)

은 대한 민국 국가지도자의 공신력이 국가평판을 포함하여 해당 국가의 제품에 대한 태도

,

구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 중국인들을 대상으로 조사를 수 행하였다

.

그 결과 지도자의 공신력이 국가평판

,

제품에 대한 태도

,

그리고 구매의도에 매우 유의미 한 정적 영향을 미침을 확인하였다

.

이를 통해 볼 때 기업과 같은 사적 영역뿐 아니라 공공부문에서 도 그 지도자의 평판을 관리하는 것이 결국 다양한 태도적

·

행동적 효과를 견인할 수 있음을 암시하 였다

.

개인 평판 측정 척도 개인의 평판을 어떻게 평가할 것인지 그 평판 척도를 개발하거나 또는 변인들의 역학관계를 연구한 다양

(10)

한 개인 평판 관련 연구들에서 활용한 평판 측정 항

목들을 이 장에서는 요약하고자 한다

.

먼저 개인의

지각된 사회적 평판의 구성요소를 연구한 이흥표와

한성열

(Lee & Han, 2006)

은 개인이 중요하다고 생

각하는 사회적 평판이 공감적 이타성

,

책임감

,

호혜적 신뢰성

,

능력 유능감

,

그리고 외모 유능감으로 구성된 다고 밝혔다

.

한편

,

서구에서 레인

(Rein, 2005)

은 개 인의 평판을 결정하는 요인을 지식

(knowledge),

경험

(experience),

경력

(credentials),

인맥

(connections),

신호

(signals),

거래의 결과

(transaction outcomes),

맥락

(context),

사회적 가치

(social values),

시간

(time)

의 아홉 가지 요인으로 구분하였다

.

위와 같은 개인 평판 지수들이 다소 일반적인 범 위를 다룬다면 구체적으로 특정 유형의 개인들을 평 가하는 항목들

(Han, Kim, & Moon, 2005; Han,

Lee, & Moon, 2007; Jin et al., 2014; Park, Kim,

& Chang, 2014)

도 관찰된다

.

예를 들어

,

박상윤 과 동료들

(Park et al., 2014)

은 스포츠 스타의 평 판을 조사하였는데 연구 결과 개인의 인품

,

전문성

,

외적인 매력

,

스포츠 이미지

,

위기관리

,

사회적 책 임

,

경기 스타일이라는

7

개 요인으로 묶여지는

27

개 문항을 도출하였다

.

또한

,

진용주와 동료들

(Jin

et al., 2014)

은 국가지도자의 공신력을

멋지다

’,

아름답다

’, ‘

우아하다

’, ‘

이끌린다

’, ‘

믿음이 간다

’,

신뢰가 간다

’, ‘

진실되다

’, ‘

진지한 사람이다

’, ‘

가치 있는 사람이다

’, ‘

전문성이 있다

’, ‘

경험이 풍부하다

’,

지식이 풍부하다

’, ‘

자질이 충분하다

’, ‘

기술이 있는 것 같다

로 측정한 바 있다

.

한은경 등

(Han et al.,

2005)

은 기업 평판과

CEO

평판의 관계에 대한 그 들의 연구에서

CEO

평판을 조사하였으며 최고경 영자의 평판이

신뢰성

’, ‘

위기관리능력

’, ‘

고객관리 능력

’, ‘

전략적 비전

’, ‘

인사관리능력

’, ‘

한국적 품격

6

개 차원으로 이루어진다는 것을 밝혔다

.

,

CEO,

정치인

,

그리고 스포츠 스타 등 다양한 유형 의 개인 평판을 측정하고자 하는 체계적인 노력이 이어져왔다

.

연예인의 평판 및 관련 연구 사회적으로 많은 이슈와 관심을 파생시키고 한류 와 더불어 많은 경제적 효과를 낳기도 하는 수많은 연예인들에 대해서도 학계는 다수의 연구를 수행 해 왔다

.

흔히 연예계에 종사하는 사람들을 연예인 이라 일컫는데 이러한 연예인은 공무원

,

정치인

,

언 론인과 마찬가지로

공적인 인물

로 구분되어 왔다

(Lee, 2004).

한은경과 동료들

(Han et al., 2007)

은 연예인이 단지 문화 콘텐츠를 생산하고

,

전달하 는 객체로부터 발전하여 공인으로서 대중들에게 패션

,

문화

,

가치관 등 폭 넓은 영향력을 행사하는 문화 전도사로 변모하였다고 주장하였다

.

이러한 연예인들에 대한 연구는 대부분 연예인들을 활용한 광고나 홍보의 효과 연구가 주를 이루었고 유관 연 구로 연예인들의 이미지 연구가 관찰되었다

(Han

et al., 2007).

연예인 광고홍보 효과 연구의 예로 김유진

(Kim,

2001)

은 스타모델에 대한 선호도가 높은 집단과 이미지 일치도가 높은 집단에서 광고효과가 크게 나타난다고 주장하였다

.

다음으로 연예인 광고모 델의 세 가지 속성 신뢰성

,

매력성

,

전문성 중 신뢰 성과 매력성 요인은 광고에 대한 태도에 정적 영향 을 미쳤으며

,

더 나아가 광고에 대한 태도는 스폰서

(11)

기업의 명성과 신뢰도에도 모두 정적 영향을 미치 는 것으로 나타났다

(Seo, An, Lee, & Lee, 2011).

또한

,

축제 홍보대사와 축제의 브랜드 개성

,

그리고 팬으로서 축제 참가자들의 자아가 일치할 때 우호 적인 축제 태도 변화가 있음을 관찰하였다

(Yang,

2009).

,

이러한 연구들은 스타마케팅이 실증 적으로 유효하고 장기적인 효과가 있음을 보여주 었다

.

연예인들의 이미지에 대한 연구를 수행한 오윤 경과 이경희

(Oh & Lee, 2006)

는 국내 여자 연예 인의 이미지를 크게 발랄함

,

매력성

,

외향성

,

친근 함의 네 가지 요인으로 설명하였다

.

또한

,

국내 여 자 연예인들의 개인적인 스타일을 우아한 스타일

,

자연스런 스타일

,

거친 스타일

,

사랑스러운 스타일

,

섹시한 스타일로 구분하였다

.

아울러 그들의 연구 는 국내 연예인들의 이미지 메이킹을 위해 방향성 을 수립하는 데에 도움이 되도록 네 가지 포지셔

닝 축

(elegant-active, cool-warm, weak-tough,

artificial-natural)

을 제시하였다

.

한은경과 유재

(Han & Yoo, 2005)

는 한류스타의 이미지 측정

항목으로 한류 스타의 가격

,

광고

,

품질

,

가치

,

혜 택

,

보증

,

유사성의

9

가지 항목을 제시하기도 하였 다

.

이러한 다양한 연예인 이미지에 대한 선호는 주 요 시청자층을 형성하는 청소년들의 성별과 연령 과도 유의미한 관계가 있는 것으로 알려져 있다

(Lee & Kweon, 2007).

따라서 연예인들은 효과

적인 이미지 관리를 위해 프로그램 선택과 시청자 에 소구하기 위한 이미지 연출에 노력할 필요가 있

(Lee & Kweon, 2007).

이와 같은 연구결과들

을 요약해볼 때 연예인의 이미지나 평판에 대해 성

별과 연령

(Lee & Kweon, 2007)

이 영향을 미친다 는 부분적인 고찰은 관찰되지만 어떤 요인들이 영 향을 미치는지 종합적으로 조사한 연구는 여전히 부재함을 알 수 있으며 여기서 본 연구의 의의를 찾 을 수 있다

.

한편

,

이미지가 공중의

가장 최근의 신념

’(Balmer,

1997)

이라는 점을 고려할 때 엄밀히 말해 평판은 구분되는 개념이라고 볼 수 있다

.

한은경과 동료들

(Han et al., 2007)

은 연예인의 평판을

연예인의 활동 및 태도에 대한 외부 공중의 관찰에 기초하여 형성되는 연예인에 대한 사람들의 인식 및 평가

(p.

307)”

로 정의하였다

.

,

이 같은 정의는 다분히 지 속적이고 일관된 평가를 의미한다

.

해당 연구는 연 예인의 평판이 개인의 인품

,

대내외 관계

,

전문성

,

외적 특성

,

사생활 관리

,

사회공헌

,

그리고 위기관 리의

7

개 차원

21

개 측정항목으로 구성된다고 밝 혔다

.

이 연구는 이처럼 일련의 절차를 통해 개발된 구체적인 연예인 평판 측정 지수를 조사에서 활용 하고자 한다

.

지금까지 이 연구는 정황적 수용이론을 바탕으 로 어떠한 연구들이 주로 수행되어 왔는지를 살펴 보았다

.

또한

,

평판관리

PR

과 관련하여 가장 활발 한 연구가 수행되어 온 기업분야의 주요 연구결과 들을 리뷰하고 이어서 이 연구가 주목하는 개인의 평판

,

그리고 구체적으로 연예인의 평판에 대한 연 구와 논의들을 순서대로 요약하였다

.

이를 통해 정 황적 수용이론이 조직 특히 기업의 위기관리

PR

분 야에서 주로 적용되어온 반면에 평판관리

PR

분야 에서는 그 연구가 매우 미흡하였으며 특히 조직이 나 명사의 평판을 평가하는 공중의 시각에서 정황

(12)

변인의 인식이 미치는 영향이 어떠한지 조사하는 노력이 부재하였음을 지적하였다

.

따라서 이 연구 는 정황적 수용이론의 큰 자산인 정황변인들에 대 한 공중의 인식이 개인

,

그중에서도 연예인 명사들 의 평판 인식에 어떠한 영향을 미치는지 연예 엔터 테인먼트 산업의 주요 소비자들인

20

대를 대상으 로 다음 연구문제와 함께 조사하고자 한다

.

∙ 연구문제 1: 정황적 수용이론의 다양한 조직 내·외 적인 변인들의 인식이 20대 대학생들의 연예인 평판 인식에 어떠한 영향을 미치는가?

방법론

조사 절차 이 연구는 개인의 효율적인 평판관리를 위해 특히 연예인을 중심으로 과연 연예인을 둘러싼 다양한 정황 변인들의 인식이 그들의 평판에 어떠한 영향 을 미치는지를 조사하였다

.

이를 위해 이 연구는 연 예 엔터테인먼트 산업의 주 소비자층의 하나인 젊 은 대학생들을 조사 대상으로 주목하였다

.

먼저

,

본 조사를 수행하기 전

20

대 대학생 및 대학원생

30

명 에게 사전 조사를 실시하여 조사 문항들의 표현 오 류 및 오탈자를 수정하였다

.

본 조사는 전국의

7

4

년제 대학 재학생

375

명으로부터

2015

5

월 한 달 간 자료를 수집하였다

.

응답자들이 면대면 설문 조사에 참여하는 데에 걸린 시간은 평균

10

15

분 정도 소요 되었다

.

불성실한 응답자 및 마하라노비 스의 거리

(Mahalanobis distance)

를 이용한 다변 량극단치

(multivariate outlier)

를 제거

(

기준치

:

χ2

(

df

= 100) = 140.17,

p

.005)

한 결과 총

328

명 의 응답을 최종 분석에 포함하였다

.

주요 변인들의 조작적 정의와 측정 문헌연구에서 설명한 바와 같이 정황변인은 크게 사전성향적 변인인 조직의 특성

, PR

커뮤니케이션 부서 특성

,

최고 의사결정체의 특성

,

내부적 위협

,

개인적 특성

(PR

커뮤니케이션 실무자

,

의사결정집 단

,

일선 업무 책임자

),

관계성 성격으로 나누어지 고

,

상황변인들은 위협

,

업계 현황

,

일반적인 정치

/

사회환경

/

외부문화

,

외부 공중

(

그룹

,

개인 등

)

의 특 성으로 나누어진다

.

이러한 중분류를 참고하면서 투입된 구체적인 독립변인들은 다음과 같다

.

먼저 조직의 특성 즉 연예소속사의 특성은 캔슬 과 동료들

(Cancel et al., 1997)

13

개 문항을 기 본으로 하되 조직문화가 개방적인지를 질문하는 한 문항만으로 연예소속사의 문화를 모두 설명하기 에는 한계가 있다고 판단하여 집단문화에 대해 측

정한

4

문항

(Quinn & McGrath, 1985)

을 추가하

였다

(<Table 1>

참고

).

이들 문항들을 주축요인추 출과 베리맥스 회전 방법을 이용하여 요인 분석한 결과 소속사의 전문성

,

문화

,

그리고 규정과 질서로 명할 수 있는 세 요인으로 축약되었다

.

요인적재치 가

.5

미만이거나 두 개 이상의 요인에 대해

.4

이상 의 요인적재치를 나타내는 문항들을 제외하고 남 은 문항들을 개념별로 인덱스화하였으며 그 신뢰도 는 모두 양호하였다

.

본 연구의 설문조사에 포함된 많은 다른 문항들과 마찬가지로 문항들은 모두

5

점 리커트 척도로 측정하였다

(1

:

전혀 그렇지 않다

(13)

Type Item Factor loading Eigen value Variance α Transformation al Leadership

The CEO suggests a clear vision. .78

2.39 59.76 .85 The CEO explains the way the vision is accomplished. .84

The CEO shows confident and positive behavior and expressions. .77 The CEO encourages his or her employees toward the vision. .69

Transactional Leadership

The CEO uses social or physical pressure when work is not

completed at a satisfactory level. .57

1.12 37.19 .62 The CEO finds employees’ errors and strengthens the rules to

prevent the errors. .79

Democratic Leadership

The CEO doesn’t use his or her coercive power often. .68

1.58 52.54 .77 The CEO prioritizes friendly and supportive relations above works. .78

The CEO encourages his or her employees to participate actively in discussions, problem solving, and decision making. .71 Table 2 The Characteristics of Agency Company CEO

Type Item Factor

loading

Eigen

value Variance α

Expertise

The company shows a high level of technology use to produce its

products or services. .73

3.76 22.14 .84 The company has a long history of tradition. .53

The company shows rapid growth in the knowledge level it uses. .70 The company is economically stable. .72 The company has practitioners or programs that monitor related

news. .71

The company’s business is highly visible. .59

Culture

The company emphasizes harmony and participation as a company

culture. .72

2.78 16.34 .84 The company emphasizes each employee’s personal development. .75

The company emphasizes employee morale. .70 The company shows a high level of mutual cooperation and trust. .78 Formalization/

hierarchy

The company has a formal structure that supports its business

operations. .73 1.70 10.02 .77

The company has a clear hierarchy of positions. .65 Table 1 The Characteristics of Entertainment Agency Company

(14)

Type Item Factor

loading Eigenvalue Variance α

Threat

There has been an incident damaging employees’ or

stockholders’ perception of the company. .50

3.29 46.93 .86 There has been an incident damaging the personal reputations of

the company’s top executives. .58

There has been litigation involving the company. .73 There has been government regulation(s) that the company has

faced. .76

There has been potentially damaging publicity surrounding the

company. .77

There has been an incident scarring the company’s reputation in the business community and in the general public. .71 There has been a movement to legitimize activists’ claims against

the company. .71

Table 3 Threat Appraisal

5

:

매우 그렇다

).

최고 의사결정체의 특성은 연예소속사 대표의

리더십에 대한 일반적인 인식을 측정하였다

.

기존

연구들

(Bass, 1990; Hwang & Cameron, 2008,

2008a, 2009; Yukl, 2002)

에서 활용한 변혁적 리 더십

4

문항

,

거래적 리더십

3

문항

,

그리고 민주적 리더십

3

문항을 이 연구 또한 이용하였다

.

기존 연구 들을 바탕으로 볼 때 각 리더십 개념들이 상이한 차 원 하에서 논의되어왔으므로 각 개념별로 요인분석 을 수행하였고 그 결과 개별 리더십의 측정문항들은 모두 의도한 하나의 요인으로 수렴되는 것을 확인하 였다

.

그러나 거래적 리더십의 한 문항은 낮은 문항 간 신뢰도를 야기하였기에 해당 문항을 제외하였고 유형별 리더십 문항들의 수용할만한 신뢰도를 바탕 으로 개별 리더십의 문항들을 모두 더한 후 각 문항 수로 나누어 인덱스화하였다

(<Table 2>

참고

).

위협은 정황 변인의 내부적 위협과 외부 상황적 위협의 두 중분류를 모두 측정하였고 요인분석 결 과 응답자들은 이들을 내적

,

외적인 위협으로 구분 하여 인식하기보다 하나의 위협 요인으로 인식하 는 경향을 나타내었다

.

따라서 총

7

개 문항을 하나 의 요인으로 인덱스화하였고 그 신뢰도는 양호하 였다

(<Table 3>

참고

).

PR

커뮤니케이션 부서의 특성은 일반인들이 인 식할 가능성이 거의 없으므로 이 연구의 설문조사 에서 제외하였고 개인적 특성은 유명 연예인 본인 의 특성을 중심으로 측정하였다

.

17

개 문항에 대해 요인분석을 수행한 결과 윤리성과 인내심

,

개 방성과 유연성

,

문제해결능력

,

그리고

(

팬과의

)

친 밀성으로 명할 수 있는 네 개의 요인이 추출되었다

.

이에 개별 요인들을 인덱스화하였고 그 신뢰도는 수용할 만하였다

(<Table 4>

참고

).

(15)

Type Item Factor loading Eigen value Variance α Ethicality & Patience

The celebrity is ethical. .68

2.05 12.81 .80 The celebrity has tolerance and an ability to deal with uncertainty .68

The celebrity reacts any conflict or dissonance without being

embarrassed. .65

Openness and Flexibility

The celebrity well adapts to changes. .71

2.10 13.11 .64 The celebrity is open to things and innovative. .60

Problem solving ability

The celebrity shows a cognitive ability to handle complex

problems. .65 2.10 13.11 .73

The celebrity has an ability for negotiations. .66 Familiarity

with fans

The celebrity is familiar with his or her fans. .79

1.95 12.21 .82 The celebrity likes his or her fans and fan club leader. .77

Table 4 The Characteristics of Entertainment Celebrity

더 나아가 위 정황변인에 포함된 개인적 특성 변 인들만으로 연예인의 활동에 대한 인식을 포괄적 으로 측정하는 데에 한계가 있다고 판단하여 본 연 구는 연예인들의 구체적인 활동에 대한 문항들을 추가하였다

.

,

연예인 활동에 대한 다양한 언론 보도 및 연예인 관련 연구 그리고 대학생들과의 인 터뷰를 통해 활동에 관한

8

개 문항을 포함하였고 이는 요인분석 결과 일과 모델활동

,

자선활동

,

그리 고

SNS

활동의 세 요인으로 축약되었다

(<Table 5>

참고

).

또한

,

이러한 구체적인 활동의 유형뿐 아니라 종 합적으로 해당 연예인이 얼마나 오랫동안 활동해 왔는지 그 경력에 대한 인식도 중요할 것이라 판단 하여 응답자가 인식하는 해당 연예인의 경력을 약

O

년으로 기입하도록 요청하였다

.

관계성 성격에 대한 인식은 연예 소속사와 팬들 사이의 관계적 특성을 통해 측정하였다

.

,

소속 사와 소속 유명 연예인의 팬들 사이의 상호신뢰의 정도 그리고 소속사가 소속 유명 연예인의 팬들에 대해 의존하는 정도의

2

문항으로 측정하였고

(Cancel et al., 1997

참고

)

요인분석 결과 동일 요 인으로 수렴되었으며 이들 문항들을 인덱스화하였 다

(

α

= .70).

다음으로 업계의 현황은 엔터테인먼트 업계의 현황으로서 한국의 연예 비즈니스 산업이 역동적 인지

,

산업 내 경쟁이 치열한지

,

그리고 산업 내 자 원이 풍부한지를 질문하는 세 문항으로 구성되었 고

(Cancel et al., 1997

참고2)

)

이들은 모두 하나 2) 김영욱(Kim, 2003)은 정황변인 리스트 내 업계의 현황을 ‘역동성 혹은 정체성’, ‘경쟁자의 수 혹은 경쟁의 정도’, 그리 고 ‘자원의 풍부함 혹은 빈곤 정도’로 번역하였다.

(16)

Type Item Factor loading Eigen value Variance α Work and model activities

The celebrity sincerely performs a given performance. .50

1.94 24.22 .77 The celebrity shows various field activities. .57

The celebrity works as an advertising model or an honorary

ambassador for a famous company or organization. .85 The celebrity works as an advertising model or an honorary

ambassador for diverse companies or organizations. .77 Charitable

giving activities

The celebrity has performed charitable giving activities for a long

time. .84

1.77 22.17 .92 The celebrity has performed charitable giving activities in many ways

(e.g., money donations, voluntary charitable activities). .98

SNS activities

The celebrity uses various social network service(SNS) channels. .93

1.24 15.47 .71 The celebrity often writes comments for his or her fans’postings in

SNS. .58

Table 5 The Activities of Entertainment Celebrity

Type Item Factor

loading Eigen value Variance α Fans’ social power & commitment

The fans are large in number. .62

2.14 26.69 .78 The fans show a high level of commitment and involvement with

each other. .54

The fans have received significant media coverage in the past. .68 The fans are responsive to the agency’s decisions and actions for

the celebrity. .74

The fans have a strong social power. .56 Fans’ credibility &

rationality

The fans are credible. .78

1.68 20.95 .77

The fans showed flexible change. .68

The fans are reasonable. .67

Table 6 The Characteristics of Fans

의 요인으로 수렴되었으며 이를 인덱스화하였다

(

α

= .61).

일반적인 정치

/

사회 환경은 한국의 연예 비즈니 스 산업에 대한 환경적 지지를 조사하였고 해당 산업 에 대해 정치적인 지원의 정도가 높은지 그리고 사회 적 지지의 정도가 높은지를 측정하였다

(Cancel et

(17)

Type Item Factor loading Eigen value Variance α Personality/ relationship Courteous .73 3.85 18.32 .86 Modest .70

Amiable interpersonal relationship .69 Continuous celebrity-fan relations .65

Sincere .59

Familiar .56

Private life management/cris

is management

Ethical and healthy private life .77

2.59 12.34 .81 Few scandals and negative incidents .68

Candid reactions in a crisis situation .64

Ability to get over a crisis .54

Expert ability

A high level of knowledge in the field .80

2.16 10.31 .76 A high level of ability in the field .74

A high level of proficiency in foreign language communications .57

Appearance Hansome/pretty .96 2.16 10.30 .84 Favorable appearance .81 Nice body .63 Social responsibility

Participate in social donation activities .91

1.80 8.59 .95 Participate in voluntary charitable giving activities .85

Table 7 Celebrity Reputation

al., 1997

참고

).

두 문항의 신뢰도

(

α

= .58)

는 기 준을 상회하지는 않았지만 비교적 근사치를 보였 고 하나의 요인으로 관찰되기에 이 또한 인덱스화 하였다

.

상대공중의 특성은 캔슬과 동료들

(Cancel et

al., 1997)

이 정리한 변인들 중 연예인의 팬들에 적 용 가능한

8

개 문항을 참고하여 팬들의 특성에 대 한 응답자들의 인식을 조사하였다

(<Table 6>

참 고

).

요인분석 결과 팬들의 사회적 힘과 충성도 그 리고 신뢰성 및 합리성으로 명할 수 있는 두 요인으 로 축약되었으며 이를 중심으로 인덱스화하였다

.

정황변인들 중 독립변인으로 투입된 나머지 변 인은 연예인을 둘러싼 이슈에 대한 인식으로서 그 것이 규모가 큰 이슈인지

,

그 이슈가 역동적인 상태 인지

,

그리고 복잡한 이슈인지를 측정하였다

.

동일 요인으로 수렴되고 신뢰도가 양호함

(

α

= .80)

을 확 인하면서 이 또한 인덱스 점수를 계산하였다

.

이 연구의 종속변인인 평판의 측정을 위해서는

(18)

한은경 외

(Han et al., 2007)

의 연예인 평판 지수 를 활용하였다

.

7

개 요인

21

개 문항으로 구성된 이 지수를 중심으로 연예인의 평판을 측정하고 요 인분석하였으며

.5

미만의 요인적재치를 나타내거 나

.4

이상 두 개의 요인에 중복된 요인적재치를 나 타내는 문항을 삭제한 결과 총

5

개 요인이 관찰되 었다

.

본 연구는 이를 인품

/

대외관계

,

사생활 관리

/

위기관리

,

전문성

,

외적 특성

,

그리고 사회공헌으로 기존의 요인명을 참고하여 명명하였다

.

더 나아가 높은 신뢰도를 바탕으로 각 요인 하의 문항들을 인 덱스화하였다

(<Table 7>

참고

).

모든 문항들은

5

점 리커트 척도로 측정하였다

(1

:

전혀 그렇지 않 다-

5

:

매우 그렇다

).

응답자의 구성 응답자의 인구사회통계학적 정보는 다음과 같다

.

328

명 중 여성이

64.6%

를 차지하였고 나이는 평균

21

세였다

.

응답자의 학년별 비중은

1

학년

25.3%,

2

학년

17.1%, 3

학년

33.2%, 4

학년

22.3%,

대학원 생

2.1%

로 나타났다

.

응답자들은 조사에 응답하면 서 생각한 연예인에 대해 대개 스스로가 팬이라고 생각하는 경향이 있었다

(5

점 척도 평균

: 3.45).

한 달 평균 엔터테인먼트 문화 콘텐츠 관련 지출은 약

2

만 원이고

,

하루 평균 엔터테인먼트 문화 콘텐츠 이용 시간은

1

시간

19

분으로 관찰되었다

.

통계분석 연구문제의 분석을 위해 응답자들의 인구사회통계 학적 속성 변인들과 인식된 정황 변인들을 독립변 인으로 하고 연예인 평판 요인들을 종속변인으로 하는 회귀분석을

5

회 수행하였다

.

이를 위해 이 연 구는

SPSS 21.0

통계 프로그램을 이용하였다

.

결과

이 연구는

20

대 대학생들의 연예인 평판에 대한 인 식에 정황적 수용이론의 변인들의 인식이 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다

.

성별

,

나이

,

생각한 연예인에 대한 팬덤의 정도

,

엔터테인먼트 지출

,

엔 터테인먼트 콘텐츠 이용시간의

5

개 인구사회통계 학적 변인들과 소속사 관련 변인

(

소속사 전문성

,

소속사 문화

,

소속사의 규정과 질서

), CEO

변인

(

소속사

CEO

의 변혁적 리더십

,

거래적 리더십

,

민 주적 리더십

),

위협

(

내적

/

외적 위협

),

연예인 개인 의 속성

(

연예인 개인의 윤리성

/

인내심

,

개방성

/

유 연성

,

문제해결능력

,

친밀성

),

연예인의 활동

(

/

모델 활동

,

자선활동

, SNS

활동

,

활동 경력

),

관계 특성

(

소속사와 팬의 관계성

),

업계의 현황

(

엔터테 인먼트 업계의 현황

),

정치

/

사회적 환경

(

연예 엔터 테인먼트 산업에 대한 환경적 지지

),

공중의 특성

(

팬들의 사회적 힘과 충성도

,

팬들의 신뢰성

/

합리 성

),

관련 이슈

(

연예인을 둘러싼 이슈의 규모

/

역동 성

/

복잡성

)

21

개 정황 변인을 포함한 총

26

개 변 인을 독립변인으로 하고 평판의 한 차원인 인품 및 대외관계를 종속변인으로 하여 회귀분석을 수행하 였다

.

그 결과 모형에 포함된 변인들의 종속변인에 대 한 설명력 즉 기여율

(

R

2

)

.586

이었고 이는 통계 적으로 유의미한 결과였다

(

F

[26, 301] = 18.78,

(19)

p

.001).

,

정황 변인들의 인식은 연예인의 인 품 및 대외관계 평판에 대한 인식의 전체 변량의

58.6%

를 설명하였다

.

회귀분석 이전에 수행되어

야 하는

(Mansfield & Heims, 1982)

다중공선성 의 정도는 공차한계

(tolerance)

값이 최소

.43

에서 최대

.93

사이의 값들을 나타내므로 그 값들은

.10

보다 모두 높아 문제가 없었다

.

표준화된 베타계수 를 고려하여 유의미한 변인들을 열거하면 팬덤의 정도

(

β

= .151,

t

= 3.60,

p

.001),

소속사

CEO

의 거래적 리더십

(

β

= .097,

t

= 2.23,

p

.05),

위협

(

β

=

.124,

t

=

2.66,

p

.01),

연예인의 윤리성과 인내심

(

β

= .281,

t

= 5.71,

p

.001),

연예인의 친밀성

(

β

= .272,

t

= 5.63,

p

.001),

엔터테인먼트 업계의 현황

(

β

= .144,

t

= 3.39,

p

= .001),

팬들의 신뢰성과 합리성

(

β

= .152,

t

=

3.17,

p

.01)

에 대한 인식이 영향력이 있었다

.

이를 순서대로 해석하면 염두에 둔 연예인에 대 해 자신이 팬이라고 인식할 때 그 연예인의 인품과 대인관계를 우호적으로 인식하는 경향을 나타내었 다

.

소속사

CEO

가 일이 만족스럽게 수행되지 않을 때 업무적인 또는 물리적인 압력을 가하고 실수를 예방하기 위해 업무 원칙을 강화하는 거래적 리더 십을 보인다고 생각할 때 응답자들은 그 관리 하에 있는 연예인의 인품과 대인관계 또한 원만하리라 인식하는 경향을 보여주었다

.

소속사의 전반적인 부정적 뉴스와 평판은 그 정도가 강할수록 소속 연 예인의 인품과 대인관계 평판에도 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다

.

연예인 개인이 도덕적이 고 윤리적이며 어떤 갈등적 상황을 잘 대처한다고 응답자들이 인식할 때 그의 인품과 대인관계도 긍 정적으로 인식하는 경향을 보였다

.

또한

,

연예인이 팬들과 친밀한 관계를 갖는다고 인식할 때 그의 인 품과 대외관계 평판에 정적 영향을 미쳤다

.

한국의 연예 엔터테인먼트 산업이 전반적으로 역동적이고 자원이 풍부하다고 인식하는 응답자들은 자신이 생각한 유명 연예인의 인품과 대인관계 평판도 긍 정적으로 평가하는 경향을 보여주었다

.

자신이 생 각한 연예인의 팬들이 합리적이고 신뢰할 만하다 고 생각할수록 그 연예인의 인품과 대인관계도 긍 정적으로 평가하였다

.

다음으로 평판의 두 번째 차원인 사생활관리와 위기관리를 종속변인으로 한 회귀분석을 수행한 결과 이 또한 통계적으로 유의미하였다

(

F

[26, 301]

= 12.80,

p

.001).

종속변인에 대한 투입된 변 인들의 설명력은

48.4%

이었고

(

R

2

= .484)

다중공 선성의 문제는 관찰되지 않았다

.

영향력 있는 변인 들은 팬덤의 정도

(

β

= .159,

t

= 3.40,

p

= .001),

CEO

의 거래적 리더십

(

β

= .098,

t

= 2.01,

p

.05), CEO

의 민주적 리더십

(

β

=

.120,

t

=

2.19,

p

.05),

연예인의 윤리성과 인내심

(

β

=

.409,

t

= 7.44,

p

.001),

개방성과 유연성

(

β

=

.173,

t

=

3.33,

p

= .001),

문제해결능력

(

β

=

.217,

t

= 4.21,

p

.001),

일과 모델활동

(

β

=

.140,

t

=

2.73,

p

.01),

팬들의 신뢰성과 합리성

(

β

= .108,

t

= 2.02,

p

.05),

연예인을 둘러싼 이슈

(

β

=

.142,

t

=

3.12,

p

.01)

에 대한 인식으로 나타났다

.

이는 응답자의 해당 연예인에 대한 팬덤의 정도 가 높을 때 그 연예인이 건전한 사생활을 하고 위기 관리 능력이 높다고 인식하는 경향이 있음을 나타

(20)

내었다

.

업무적 압력과 실수를 예방하기 위한 원칙 의 강화를 강조하는 소속사의 거래적인 리더십에 대한 응답자의 인식은 소속 연예인의 사생활관리와 위기관리 평판에 정적 영향을 미친 반면에 관계를 우선시하고 강제력을 잘 행사하지 않는 소속사

CEO

의민주적인 리더십은 소속 연예인의 사생활 및 위 기관리 평판에 오히려 부적 영향을 미쳤다

.

연예인 개인의 도덕성과 윤리성 그리고 갈등상황에서의 대처와 인내심은 그의 사생활관리와 위기극복능력 의 인식에 가장 강한 정적 영향을 미쳤다

.

한편

,

연 예인이 개혁적이며 변화에 개방적이라는 인식은 응답자들로 하여금 오히려 그 연예인이 사생활관 리와 위기관리능력은 부족할 수 있다는 인식을 낳 았다

.

하지만

,

복잡한 문제를 해결할 연예인의 인 지적 능력과 협상 능력에 대한 높은 평가는 그의 사 생활 및 위기관리능력의 평판에 정적 영향을 미쳤 다

.

다음으로 다양한 작품 활동에 성실히 참여하고 활발히 모델 활동을 수행할 때 그의 사생활관리 및 위기관리 평판에 대해서도 긍정적인 영향을 미쳤 다

.

연예인의 팬들이 사회적으로 신뢰할 만하고 합 리적이라 인식할 때 응답자들은 그 팬들이 지지하 는 연예인 또한 사생활 및 위기관리를 잘한다고 인 식하는 경향을 보여주었다

.

더 나아가

,

그 연예인을 둘러싼 주요 쟁점들이 규모가 크고

,

역동적이며

,

복 잡하다고 인식할 때 응답자들은 그 연예인의 사생 활 및 위기관리 능력에 부정적인 평가를 하는 경향 을 나타내었다

.

세 번째

,

상술한 독립변인들을 투입하고 연예인 의 전문성 평판에 미치는 영향을 살펴본 결과 그 회 귀식 또한 유의미하였다

(

F

[26, 301] = 6.65,

p

.001).

회귀식에 투입된 변인들은 종속변인인 연예 인의 전문성의 전체 변량의

31%

를 설명하는 것으 로 나타났다

(

R

2

= .310).

분석 결과 유의미한 변인 들은 소속사의 전문성

(

β

= .142,

t

= 2.01,

p

.05),

개방성과 유연성

(

β

= .193, t = 3.23,

p

=

.001),

연예인의 경력

(

β

= .161,

t

= 3.24,

p

=

.001),

팬의 사회적 힘과 충성도

(

β

= .262,

t

=

4.17,

p

.001),

팬의 신뢰성과 합리성

(

β

=

.162,

t

= 2.61,

p

= .01),

연예인을 둘러싼 이슈

(

β

=

.130,

t

=

2.47,

p

.05)

로 나타났다

.

이를 해석하면 소속사가 역사와 전통

,

높은 기술 수준을 바탕으로 한 전문성을 갖고 있다고 인식할 때 응답자들이 그 연예인 또한 자신의 퍼포먼스와 업에 대한 전문성을 갖고 있다고 인식하는 경향이 있다는 것이다

.

생각한 연예인이 변화에 잘 적응하 고 개방적인 성향을 보인다고 인식하는 응답자들 은 그가 자신의 분야에 전문적인 능력을 갖는다고 또한 인식하는 편이었다

.

연예인의 경력이 오래되 었다고 인식할수록 그의 전문성에 대한 평판에도 정적 영향을 미쳤다

.

팬들이 많고 충성도가 높다고 생각할 때 응답자들은 그들이 후원하는 연예인도 전문성이 높다고 생각하는 경향을 보여주었다

.

팬 들이 믿을 만하고 합리적이라고 생각할 때 응답자 들은 그들로부터 지지받는 그 연예인 또한 높은 전 문적인 능력을 갖고 있다고 생각하는 편이었다

.

그 러나 연예인이 직면한 이슈가 규모가 크고

,

역동적 이며

,

복잡하다고 인식할 때 응답자들은 그 연예인 이 오히려 자신의 전문분야에 대한 능력이 떨어진 다고 평가하는 부적 영향관계를 보여주었다

.

네 번째

,

연예인의 외적 특성에 대한 평판에 미

(21)

Personality /relationship (R 2 = .586) Private life management /crisis management (R 2 = .484) Expert ability (R 2 = .310) Appearance (R 2 = .258) Social responsibility (R 2 = .493) IVs β t β t β t β t β t Fandom .151 3.60 *** .159 3.40 ** .110 1.95 + Agency Expertise .142 2.01 * .179 2.45 * TS leadership .097 2.23 * .098 2.01 * DM leadership -.120 -2.19 * Threat -.124 -2.66 ** Ethicality/ Patience .281 5.71 *** .409 7.44 *** .164 2.49 * Openness/ flexibility -.173 -3.33 ** .193 3.23 ** Problem solving ability .217 4.21 *** Familiarity with fans .272 5.63 *** Work & model

activities -.140 -2.73 ** .240 3.90 *** Charitable giving activities .648 13.62 *** Career .161 3.24 ** -.184 -3.58 ** Industry environment .144 3.39 ** Fans’ social power & commitment .262 4.17 *** .211 3.24 ** Fans’ credibility/ rationality .152 3.17 ** .108 2.02 * .162 2.61 * Issue under question -.142 -3.12 ** -.130 -2.47 *

+ marginally significant, * p < .05, ** p < .01, *** p < .001, TS: transactional, DM: democratic Table 8 The Influence of Perceived Contingent Factors on Celebrity Reputation

수치

Table 3 Threat Appraisal-5점: 매우 그렇다).

Table 3

Threat Appraisal-5점: 매우 그렇다). p.14
Table 4 The Characteristics of Entertainment Celebrity

Table 4

The Characteristics of Entertainment Celebrity p.15
Table 5 The Activities of Entertainment Celebrity

Table 5

The Activities of Entertainment Celebrity p.16
Table 6 The Characteristics of Fans

Table 6

The Characteristics of Fans p.16
Table 7 Celebrity Reputation

Table 7

Celebrity Reputation p.17
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