웹페이지와 트위터 메시지에 나타난
이미지 회복 전략 비교연구:
제주 해군기지 건설 사례를 중심으로
남성주*1) 부산대 신문방송학과 석사과정 황성욱**2) 부산대 신문방송학과 부교수 이 연구는 제주 해군기지 건설을 둘러싸고 발생한 위기상황에서 해군이 사용한 이미지 회복 전략을 베노이트의 이론을 적용하여 내용 분석을 실시한 것이다. 특히 웹페이지와 트위터라는 매체적 특성이 이미지 회복 전략에 어떠한 차이를 나타내는지 살펴보았다. 트위터와 웹페이지의 메시지를 비교 분석한 결과 해군은 공식 웹페이지를 통해 부인전 략, 책임성의 회피와 같은 조직옹호적 전략 그리고 공격성의 감소 전략을 주로 이용했으 며 트위터에서는 공격성의 감소 전략을 주로 사용해 상대적으로 웹페이지에 비해 공중 에 순응적인 전략을 나타내는 차이점을 관찰했다. 소구유형에서도 웹페이지는 이성적 소구를 주로 사용한 반면 트위터는 감성적 소구에 주로 의존하는 차이를 나타냈다. 이미 지 회복 전략별 소구유형을 살펴보면 두 매체 모두 대체적으로 각 이미지 회복 전략별로 감성보다 이성적 소구를 선호했으나 트위터의 경우 공격성의 감소 전략을 사용할 때 상 대적으로 이성보다 감성적 소구를 더 많이 이용했다. 이러한 연구 결과는 매체의 유형과 성격에 따라 적합한 이미지 회복 전략과 소구유형이 다를 수 있으므로 매체의 유형에 맞 는 차별화된 위기 커뮤니케이션 메시지 전략이 필요함을 암시하였다. ▪주제어: 이미지 회복 전략, 위기관리, 해군기지, 트위터, 웹페이지, 소구 유형, 내용 분석 * smartsom@nate.com ** hsw110@pusan.ac.kr, 교신저자1. 문제 제기
현대 사회에 많은 조직은 다양한 이해관계자와 특정 이슈에 직면하여 상이 한 공중관계를 형성한다. 이슈는 위험으로 발전하고, 위험은 다시 공중에 인지되어 위기로 부각되며 많은 다양한 조직은 조직을 둘러싼 위기를 어떻게 효율적으로 극복할 것인지에 대해 현실적이고 전략적인 고민을 한다. 학계에 서도 조직의 위기관리와 관련해 그동안 무수하게 많은 연구들이 진행되어 왔다. 특히 조직의 위기관리에서 어떤 반응적 메시지 전략을 이용했는지 어떻게 메시지 전략을 사용하는 것이 바람직한지 등의 유관주제는 위기관리 연구의 중요한 한 영역을 차지하였다(Ham, Hwang, & Cameron, 2011).위기관리 커뮤니케이션에서 동시대의 매체 환경에 대해 많은 사람은 그것 이 매우 복잡다단하여 재앙적인 환경이 아닌가 염려하기도 한다. 즉, 많은 매체의 출현과 사용의 폭발적인 증가로 인해 PR실무자가 고려해야 할 채널이 증가하였기 때문이다. 그러나 쌍방향 커뮤니케이션과 메시지 전달의 즉시성 이 극대화된 매체 환경을 전략적으로 활용할 경우 오히려 좀 더 긍정적인 소통과 반향을 불러일으킬 수 있다는 전환적인 평가와 기대도 상존한다. 주지하다시피 기존의 많은 위기관리 메시지 전략 연구들(김영욱, 2006b; 김영욱·박송희·오현정, 2002; 나재훈·윤영민, 2008; 이철한, 2007)은 하나의 조직, 하나의 사례, 동일 유형의 매체라는 틀 속에서 어떤 위기 극복 메시지 전략들이 조직에 의해 채택, 전달되어졌는가를 분석하는 데 많은 노력을 경주하였다. 이러한 연구들이 다양한 조직과 사례들을 통해 마치 데이터베이 스화되듯이 축적되는 것은 좀 더 실용적이고 바람직한 위기 커뮤니케이션 메시지 전략에 대한 논의를 풍성하게 한다는 점에서 분명한 의미가 있으나 계속해서 단편적인 시각에 머무른다는 점에서는 다소 한계가 있다고 볼 수 있다. 이 점을 염두에 두면서 이 연구는 서로 다른 매체 간의 차이와 특성에
따라 조직이 적절히 이용할 수 있는 위기극복 메시지 전략도 상이하지 않을까 하는 의문점에서 출발하였다. 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)이 ‘미디어는 메시지다’라는 말로 매체에 따라 메시지가 달라진다고 주장했듯이 갈등적 상황을 해결하기 위해서는 메시지 자체도 중요하지만 매체의 특성을 이해하 고 그에 맞는 메시지 유형을 게재 및 전송하는 것도 매우 중요하기 때문이다. 위기관리 메시지 전략 내용 분석 연구의 흐름을 이해하고 소셜미디어로 진화한 동시대의 온라인 매체 환경을 인지하면서 이 연구는 조직이 기존의 대표적인 온라인 매체인 웹페이지와 쌍방향 커뮤니케이션이 극대화된 SNS매 체상에서 위기극복 메시지 전략 및 메시지 소구유형을 사용하는 데 어떠한 차이점을 보여주는지 조사하고자 한다. 이를 통해 관찰되는 차이점을 매체의 특성에 비추어 해석하며 바람직한 위기 극복 메시지 전략의 매체별 방향을 진단하고 제시하는 데 그 목적을 둔다. 그 연구 목적에 적합한 사례를 선정하기 위해 이 연구는 다음의 세 가지를 고려하였다. 즉, 이 연구가 매체의 특성에 따른 위기 커뮤니케이션의 차이를 본다는 점, 웹사이트와 트위터를 함께 이용하는 비교적 최근의 위기 커뮤니케 이션을 조명한다는 점, 그리고 많은 공중이 인지하는 노출도 높은 조직 위기 관리 사례를 주목한다는 점이다. 상기 조건을 동시에 만족시키는 최근 사례로 서 이 연구는 널리 알려진 행정조직의 갈등 사례인 제주 해군기지 건설 관련 위기 커뮤니케이션 사례를 주목하고 이를 분석하였다. 기존의 이미지 회복 이론연구들이 간과한 다매체를 통한 위기 커뮤니케이 션을 주목하고 또한 이미지 회복 전략 유형만이 아닌 광고학 분야에서 소구전 략으로 주로 연구되어 온 이성적·감성적 소구를 함께 분석함으로써 이 연구 는 기존 연구들의 이미지 회복 전략 중심의 단면적 해석에서 나아가 웹사이트 와 트위터상에서의 광고학 분야 및 PR학 분야의 주요 메시지 전략 간의 관계성이라는 입체적인 지식을 새롭게 보탠다. 이러한 점에서 본 연구의 중요성을 찾아볼 수 있다.
2. 문헌연구
이 연구의 문헌연구는 다음과 같은 세부 주제로 구성된다. 먼저, 조직의 온라인 PR커뮤니케이션 연구들을 웹페이지와 트위터 위주로 정리하고자 한 다. 다음으로 이 연구의 중심 이론인 베노이트의 이미지 회복 전략과 관련한 연구들을 요약한다. 또한 이미지 회복 전략의 메시지 유형과 더불어 이 연구 가 주목하는 메시지 소구유형인 이성적 소구와 감성적 소구에 대한 기존의 논의를 살펴보고 연구자들이 사례로 선정한 제주해군기지 관련 위기사례의 맥락을 요약하여 독자의 이해를 돕고자 한다. 1) 온라인을 통한 조직의 PR커뮤니케이션 다양한 온라인 매체의 등장으로 조직PR을 위해 PR실무자가 관리해야 할 영역이 확장되었다. 과거의 PR은 신문, 방송과 같은 전통매체에 대한 접근과 활용에 초점이 맞추어져 있었다면, 오늘날에는 조직 스스로가 공중을 상대로 직접적인 커뮤니케이션을 수행하는 환경이 조성되었기 때문에 전통매체 만 큼이나 온라인 PR활동의 중요성 역시 강조되고 있다(배미경, 2003). (1) 웹페이지PR 웹페이지는 인터넷의 등장과 함께 조직이 가장 일반적으로 사용하는 커뮤 니케이션 수단이다. 인터넷을 통한 시간과 공간의 확장은 조직의 온라인PR 도구로서 웹페이지가 자사에 대한 정보와 입장을 공중에게 효과적으로 전달 하고, 조직이나 제품에 대한 긍정적 태도를 유도하며, 공중과의 우호적인 관계를 형성하는 중요한 도구가 될 수 있음을 의미한다(홍종필, 2006). 기존의 전통매체와 비교하여 인터넷 웹페이지가 갖는 장점을 양성관·이현 우·김형석(2002)은 크게 여섯 가지로 분류하였다. 첫 번째는 정보의 여과과정(gate-keeping)을 거치지 않기 때문에 조직이 원하는 정보를 직접적으로 제공할 수 있다는 점이다. 전통매체는 편집자를 거쳐 메시지가 통제됨으로 인해 조직의 입장에서 반드시 유리한 정보만 유통되는 것은 아니었다. 따라서 조직이 정보의 제공자이자 유통자가 된다는 것은 수용자에게 의도한 효과를 발휘하는 데 긍정적으로 작용할 수 있을 것이다. 두 번째는 상호작용성의 강화이다. 인터넷 게시판을 통해 이용자의 불만이나 문의사항을 즉각적으로 대응할 수 있기 때문에 커뮤니케이션의 효율성이 증대된다고 볼 수 있다. 세 번째로는 이용자에 대한 분석이다. 인터넷은 이용자들의 정확한 분석을 통해 커뮤니케이션 경로나 이용 동기 등을 파악하기 유리하다. 따라서 이용자 개개인 맞춤형 정보 제공이 가능해진다. 네 번째로는 시간과 공간의 확장성을 들 수 있다. 인터넷을 통해 언제 어디서나 접속이 가능하기 때문에 특정 시간이나 공간에 구애받지 않고 접속할 수 있다. 다섯 번째로는 자료의 업데 이트가 쉽다는 점이다. 자료의 신속한 업데이트와 정보의 수정 및 보완은 상황에 맞는 정보를 지속적으로 제공할 수 있게 한다. 마지막으로 정보 중심 의 메시지 제공이 가능하다는 점인데 자발적이고 능동적인 인터넷 이용자들 에게 정보를 제공함으로써 합리적이고 이성적인 의사결정을 하는 데 적합하 다는 장점이 있다(양성관·이현우·김형석, 2002). 이상경과 성민정(2010)의 연구도 공중이 온라인 커뮤니티와 기업 웹페이 지에 대해 긍정적인 태도를 형성하고 있음을 밝혀 조직 PR커뮤니케이션에 있어서 웹페이지의 장점을 재강조하였다. 특히 웹페이지는 메시지를 통제하 기 힘든 온라인 커뮤니티 다음으로 이용자의 신뢰도와 호감도 형성에 긍정적 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 조직은 신뢰도 및 제품 구매 의도를 높이기 위해 온라인 매체를 적절히 활용하는 것이 권장된다. 또한 웹페이지에 전달되는 정보들을 통해 공중은 조직에 대한 만족도를 높이며, 조직은 공중과 의 돈독한 관계를 형성하고 유지하며 지속적으로 커뮤니케이션할 수 있는 기반을 마련한다(안대천·김상훈, 2008)라는 점에서 그 순기능을 찾아볼 수
있다. 반면에 PR수단으로서 웹페이지는 역기능도 함께 보여주고 있다. 온라인상 의 상호작용성은 누구나 정보의 확산자가 될 수 있다는 점에서 조직에 부정적 인 정보나 이미지가 빠른 속도로 전파될 수 있기 때문이다. 특히 급변하는 매체 환경은 조직을 더욱 손쉽게 위기 상황에 빠지게 만들기 때문에 만약 이러한 상황이 발생했을 경우 조직은 소극적인 PR전략보다는 솔직하고 적극 적인 대응을 통해 위기를 극복해나가야 할 것이다(문철수, 1999). 웹페이지가 효과적인 PR 매체이고 위기관리는 PR의 중요한 한 영역임을 상기해볼 때 웹페이지의 영향력과 가능성을 인정하는 다수의 연구들이 진행 되었음에도 불구하고 아직 위기관리 영역에서의 연구는 상대적으로 미흡한 것으로 관찰된다. 따라서 이 연구는 웹페이지를 이용한 정부 부처의 위기 커뮤니케이션이 어떻게 나타나는지 탐색적으로 분석하고자 한다. (2) 트위터 오늘날 개인과 조직은 트위터를 유용한 PR수단으로 활용하고 있다. 미국 의 44대 대통령으로 당선된 오바마는 트위터를 적극적으로 활용하여 승리를 이끌어낸 대표적인 예다. 한국에서도 2010년 6월 지방선거를 통해 트위터의 정치적 영향력을 입증하는 사례가 있었다(장덕진, 2011). 신매체의 활용에 어느 조직보다 민감한 기업을 중심으로 볼 때 최근에는 기업의 PR매체로서 트위터 이용에 관한 현황(김형석·유현중, 2010; 정동훈·이현지, 2011; 조태종· 윤혜정·이중정, 2012)과 활용(김상훈·안대천, 2011; 문철수·문종원, 2010; 안 대천·김상훈, 2012; 이강호, 2011)에 대한 연구들이 다수 수행되었다. 트위터를 활용한 PR활동의 긍정적인 사례로는 현대자동차의 ‘gift-car’ 캠 페인이 있다(김상훈·안대천, 2011). 즉, 현대자동차그룹이 기존에 가지고 있 던 딱딱한 이미지를 트위터를 활용한 감성적 소구를 통해 희석시키고 이미지 를 향상시키는 데 성공했다고 평가받았다. 이 캠페인의 성공요인을 기반으로
김상훈과 안대천은(2011) 기업의 SNS 활용 수준과 목표를 다음과 같이 제언 했다. 첫째, 소비자와의 의사소통 창구로 활용하여 불평불만에 즉각적으로 대처하는 수단으로, 즉 위기관리의 수단으로 사용하고 둘째, 트위터의 확산 성을 이용하여 프로모션과 같은 정보를 효과적으로 전달하는 도구로 사용할 것이며 셋째, 직접적으로 구매를 창출할 수 있는 수단으로 활용하고, 마지막 으로 소비자와 감정적 유대를 형성하고 강화하는 관계 관리의 도구로서의 활용할 것을 제안했다(김상훈·안대천, 2011). 기본적으로 이해관계자와의 우 호적인 관계는 위기관리에 긍정적인 효과를 보여주었다(김효숙; 2010, 한정 호·조삼섭, 2009). 이 같은 결과는 트위터에서도 마찬가지로 적용, 관찰되었 다(최혜민·김효숙, 2011). 따라서 일련의 연구결과를 바탕으로 볼 때 학자들 은 관계관리 매체로 트위터를 활용하는 데 매우 긍정적인 평가를 하고 있음을 알 수 있다. 한편 최근 일련의 연구들(김윤경, 2011; 김형석·유현중, 2010; 박노일·한정 호·정지연, 2012; 이영한·서연경·남호영·황고은·성민정, 2012; 이재연, 2012) 은 트위터를 이용한 위기관리를 연구하였다. 새로운 매체로 등장한 트위터의 위기관리의 영향력을 알아보기 위해 이재 연(2012)은 휴대전화 폭발사건과 정유공장 화재사건을 가정한 실험연구를 했다. 그 결과 공중은 트위터를 활용한 것에 비해 신문에서의 위기관리 메시 지에 높은 신뢰도를 나타내었으나 공중 관계성에는 신문과 트위터 사이에 유의미한 차이가 없었다. 이는 위기관리 영역에서 트위터가 직접적인 위기 커뮤니케이션 수단보다는 상대적으로 관계관리에 더욱 적합한 매체일 수 있음을 의미한다고 할 수 있다. 김윤경(2011)은 조직과 트위터 공중 사이의 관계성이 위기 시 조직에 대한 공중의 평가에 미치는 영향을 조사하였다. 그 결과 조직과 트위터를 사용하는 공중 사이에 신뢰성이 높을수록 조직의 위기에 대한 책임 및 위기의 심각성에 대해 공중이 우호적이고 긍정적인 평가를 한다는 것을 관찰하였다. 즉, 조직
과 트위터 공중 사이의 긍정적 관계성의 배양이 매우 중요하다고 볼 수 있다. 매체에 따른 공중의 위기 커뮤니케이션 수용 정도에 관한 연구(이영한 외, 2012)에서 트위터는 커뮤니케이션 채널로 신문과 유사한 정도의 영향력 을 보이는 것으로 나타났다. 그들은 트위터의 즉시성을 가장 큰 장점으로 보고, 제한된 정보량이 단점이 되는 것으로 추정했다. 즉, 트위터의 특성에 기인하여 위기상황에 신속하게 초기대응을 하고, 링크를 통한 메시지 길이에 대한 확장을 시도한다면 위기관리에 탁월한 효과를 낼 것이라고 예측했다. 김형석과 유현중(2010)은 기업 CEO의 트위터를 내용 분석하면서 위기관리 에서의 활용을 함께 살펴보았는데, 그들의 연구결과에 따르면 기업 CEO들은 위기관리에서 조직에 방어적 전략을 사용하기보다는 수용적 전략들을 주로 사용하고 있었다. 기업 CEO는 개인이지만 그 영향력과 파급력이 일반인에 비해 크고, 그들의 메시지가 하나의 정보원이 되어 위기를 만들거나 증폭시킬 수 있는 계기가 된다는 점에서 적극적이고 전략적인 활용이 요구된다고 연구 는 제언하였다. 또한 기업 CEO들의 트위터 메시지에는 일상적 주제의 사용이 많았고, 다소 정서적 소구에 치우친 메시지를 사용하고 있다고 밝혔다. 연구 자들은 트위터의 특성이 감성적 매체임을 나타낸다고 주장하면서 앞으로 CEO들이 일상적인 주제, 정서적·수용적 접근을 통해 실용적이고 오락적인 매체로 트위터를 이용한다면 공중과의 우호적인 관계 형성에 중요한 역할을 담당할 것이라고 주장하였다. 박노일, 한정호와 정지연(2012)은 트위터상에서 위기관리와 감성적 소구 사이의 유의미한 관계성을 또한 밝혀내었다. 그들은 CEO의 트위터 사과 메시지의 위기관리 효과 연구에서 CEO의 트위터 메시지가 위기관리 영역에 서의 효과를 발생시키며, 그 효과는 사과 메시지가 연민을 표현하거나 애통한 감정을 공유하는 등의 감성적 소구일 경우 더욱 크게 나타난다고 밝혔다. 이러한 특징은 트위터라는 공간이 거래나 계약 공간이 아닌 사교적인 공간이 라는 측면에서 정서적 관계성을 통한 소구가 위기 커뮤니케이션에 좀 더
웹페이지 트위터
정보량 모든 기술적 유형 재현 가능
(text, VOD, audio, image 등)
140자로 한정된 텍스트 링크를 통한 확장 가능 상호작 용성 대부분의 메뉴를 통해 구현이 가능 상대적으로 속도가 느리고 빈도가 낮음 활용할 수 있는 기능은 한정 (리트윗, 멘션, DM) 상호작용의 속도가 매우 빠르고 빈도가 높음 정보 확산 스스로 유입하는 이용자(접속자) 중심으로 비교적 한정적임 팔로잉의 크기와 폭에 따라 정보의 확산은 얼마든지 커질 수 있음 이용 목적 전반적인 정보 제공 조직PR의 중심 채널로 사용 관계관리의 매체로 주로 활용 비교적 보조적인 수단 <표 1> 웹페이지와 트위터의 기술적 차이 비교 큰 영향을 미친 것으로 볼 수 있다. 김형석과 유현중(2010)이 내용 분석을 통한 위기관리로의 활용 현황을 보여주었다면, 박노일, 한정호와 정지연 (2012)은 트위터를 활용한 위기관리의 영향력을 조사했다고 볼 수 있다. 또 위기관리를 위해 사용된 메시지 소구도 감성적인 소구에 치중하고 있었다는 현황(김형석·유현중, 2010)과 그것이 효과적임을 실험을 통해 지지한 박노일 외(2012)의 연구는 맥락을 같이한다고 볼 수 있다. 위와 같이 이 연구는 웹사이트와 트위터의 PR 및 위기관리 연구들을 리뷰하 였다. 이 연구가 해당 매체들의 메시지를 비교하기 때문에 관련하여 두 매체를 함께 다루는 기존 연구들도 살펴보았으나 직접적인 비교의 연구는 관찰되지 않았다. 하지만 매체의 특성을 비교하는 것은 이 연구의 결과를 해석하는 데 중요한 토대가 될 수 있으므로 연구자들은 기존 문헌연구들을 중심으로 웹페이지와 트위터의 기술적인 차이를 <표 1>로 요약, 정리하였다. 2) 위기 극복을 위한 메시지 전략: 이미지 회복 전략 위기에 대한 학자들의 견해를 종합해서 차희원(2002)은 위기를 물질적 손실, 정신적 손실, 조직에 부정적 영향을 미치는 사건으로 구분했다. 물질적 손실이란 조직에 미치는 경제적 손실을 말하며, 정신적 손실은 기업의 이미지
나 명성의 실추 등을 말한다. 무형의 자산인 공중과의 관계 악화는 조직에 가장 부정적인 영향을 끼치는 일이라고 할 수 있다. W. Timothy Coombs (1999)는 위기는 언제 혹은 어디서 일어날지를 모르는 것으로, 발생을 예측할 수 없고 조직에 위협이 되며 즉각적인 대응이 필요한 것이라고 정의했다. 이러한 위기에 직면했을 때 그 개인이나 조직은 위기 커뮤니케이션을 통해 그 손상된 이미지를 회복, 복구시키는데 이와 관련하여 베노이트(1995)의 이미지 회복 전략은 노출도 높은 다양한 개인과 조직이 어떻게 이미지 회복을 수행하였는지 분석하는 데 매우 유용한 이론적 틀로 활용되어왔다. 베노이트 (1995)는 이미지가 조직에 필수적인 요소이며 PR의 가장 중심적인 개념이라 고 했다. 어떤 문제가 발생했건 공중은 조직에 책임이 있다고 믿는 경향이 있기 때문에 조직은 이미지가 실추되었을 경우 다양한 커뮤니케이션 활동을 펼쳐 이미지를 회복하기 위해 노력해야 한다고 주장하였다. 이미지 회복 전략의 목표는 단지 실제 발생한 사건에 국한되는 것이 아니 다. 베노이트(1995)는 인지가 사실보다 중요하기 때문에 위기관리에서 핵심 적 요소는 단순히 사실에 대한 방어적 대응 차원에서 그치는 것이 아니라 관련된 공중이 믿는 것에 대한 대응 역시 필요하다고 주장하였다. 비록 자신 들이 행한 사실(fact)과는 관련이 없다 하더라도 공중이 믿고 있는 것(believed) 에 의해 평판, 즉 이미지는 얼마든지 실추될 수 있기 때문이다. 베노이트(1995)는 이미지 회복에 사용할 수 있는 모든 메시지전략을 수사 학의 관점의 연구들을 집대성하여 유형을 분류하였다. 그 구성은 <표 2>에 서 제시된 바와 같이 부인 전략, 책임성의 회피 전략, 사건의 공격성 감소 전략, 수정 전략 그리고 굴욕 전략으로 크게 구별되며 각 항목의 세부항목까 지 합해 총 14가지 전략으로 구분된다. 먼저 부인 전략은 말 그대로 사건 발생과 조직에 대한 관계를 부인하는 전략이다. 사건에 대한 행위 자체를 부인하는 단순 부인 전략과 사건에 대한 책임 행위는 자신과는 관련 없는 다른 사람이 했다고 주장하는 책임 전가
전략이 있다. 두 번째, 책임성의 회피 전략은 사건 발생과 조직과의 상관관계 자체를 부인하지는 않되, 조직 책임성의 감소에 초점을 맞춘 이미지 회복 전략이다. 세부 전략으로는 도발, 불가피성, 사고, 좋은 의도가 있다. 먼저 도발은 외부의 자극에 의해 방어적으로 행한 합당한 반응이라고 주장하는 것이다. 다음은 불가피성이 있다. 정보와 능력의 결핍으로 사건이 발생했다고 주장하는 것이 이에 해당한다. 사고는 말 그대로 단순히 사고로 발생했다고 주장하는 것이 고, 좋은 의도는 원래 선량한 의도로 그 일을 행했음을 주장하는 것이다. 세 번째, 공격성의 감소 전략은 사건에 대한 책임성은 부인하지 않고, 상대 에게 미칠 수 있는 공격성을 줄임으로써 위기 상황을 상대적으로 정당화하려 는 전략에 해당한다. 다시 말해서 사건에 대한 조직의 책임성은 인정하지만 상대방을 존중하고 사건의 피해를 축소함으로써 조직에 대한 부정적인 평판 을 최소화하기 위한 전략이라고 볼 수 있다(김영욱·박송희·오현정, 2002). 공격성의 감소 전략에는 강화, 최소화, 차별화, 초월, 비난자 공격, 보상이 있다. 강화는 조직이 과거에 행했던 선행과 같은 긍정적인 면을 강조하면서 공격성을 불식시키고자 하는 전략이다. KT&G가 스포츠 및 공연 예술을 통한 기존의 스폰서 활동을 강조하면서 기업이미지를 제고하고자 했던 시도가 대표적인 예가 될 수 있다(이철한, 2007). 최소화는 사건이 알려진 만큼 중요 하지 않음을 강조해 공중이 인식하는 사건의 크기를 축소시키려는 전략이다. 차별화 전략은 발생한 사건과 비난받고 있는 상황이 본질적으로 구별되는 별개의 것임을 주장하는 것이고, 초월은 사건이 유발한 부정적 영향보다 더 큰 대의명분을 강조하는 전략이다. 비난자 공격은 사건에 대해 공격하는 비난자에 대한 신뢰성을 감소시키는 전략으로 공중의 공격적인 시선을 비난 자에게 돌리게 하는 결과를 목적으로 하는 전략이다. 보상은 이미 사건 관련 희생자에게 피해에 대한 적절한 보상이 주어졌음을 말하는 것이다. 네 번째, 수정 전략은 개선행위를 통해 재발을 막고 피해를 회복하기 위해
전략 주요 특성 부인 단순 부인 알려진 사건에 대해 단순 부인 책임 전가 다른 사람에 의해 행해진 행동 책임성의 회피 도발 다른 사람이 원인이 되어 발생한 것 불가피성 능력이나 정보의 결핍으로 발생 사고 단순한 사고로 발생 좋은 의도 좋은 의도로 행했음 사건에 대한 공격성의 감소 강화 기존의 선행을 강조 최소화 중요한 일이 아님을 주장 차별화 이 사건은 별개의 것임을 주장 초월 더 중요한 가치 비난자 공격 적의 신뢰성 감소 보상 희생자에게 보상 수정 행위 문제를 해결하거나 예방하기 위한 계획 굴욕 행동에 대해 사과
출처: Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration(p.95), by Benoit, 1995.
<표 2> 베노이트의 분류에 따른 이미지 회복 전략 노력하겠다는 것을 말하는 전략이다. 다섯째, 굴욕 전략은 사건에 대한 모든 책임성을 떠안고 사과하는 전략이 다. 희생자에 대한 법적 책임과 잠재적인 문제점과 책임까지 떠안아야 하는 것으로, 조직의 입장에서는 가장 꺼려지는 전략이라고 할 수 있다. 이러한 베노이트의 이미지 회복 전략을 적용한 국내 연구를 살펴보면 경기 도 교육청 입시 재배정 파문을 중심으로 언론에 보도된 기사를 내용 분석한 연구(김영욱 외, 2002), 황우석 사건을 통해 황우석이 자신의 행위를 방어하기 위한 기자회견 전문을 내용 분석한 연구(김영욱, 2006), 담배회사의 이미지 회복 전략을 분석한 연구(이철한, 2007)와 GP 총기사고에 대한 군(軍)의 이미 지 회복 전략(나재훈·윤영민, 2008) 등 다수의 연구들이 있다. 이들 중 본 연구가 주목하는 행정조직의 이미지 회복을 다룬 연구들을 중심으로 요약해 보면 경기도 교육청의 입시 재배정 파문과 관련한 경기도 교육청의 이미지 회복 전략 중 가장 자주 사용되었던 전략은 수정행위로 나타났다. 이는 교육 당국이 잘못을 인정하면서 개선을 통해 손상된 이미지를 회복하기 위해 노력 하였음을 의미한다. 또한 책임자를 문책하는 희생양 만들기의 전략이 사용된
점도 눈에 띄었다(김영욱·박송희·오현정, 2002). 나재훈과 윤영민(2009)은 선 임병의 폭력에 시달리던 김일병이 수류탄을 던지고 소총을 난사한 이른바 ‘GP 총기 사건’을 수습하는 과정에서 군(軍)이 어떤 이미지 회복 전략을 사용 했는지 내용 분석하였다. 인명살상용 무기를 다루는 군대는 특히 위기에 노출될 가능성이 많다. 국방일보에 보도된 내용을 분석한 결과 군은 초기 에는 다양한 이미지 회복 전략을 펼쳤으나 시간이 지남에 따라 부인이나 책임성의 회피 같은 방어적인 전략보다는 사건에 대한 책임성을 인정하고 문제점을 해결하고자 노력하는 수정행위에 집중하는 것이 관찰되었다. 이처 럼 조직의 이미지 회복과 관련한 노력은 대부분 초기에 조직 옹호적인 전략들 을 취하다가 시간의 경과에 따라 점진적으로 공중 순응적 전략으로 바뀌어나 가는 모습을 자주 보여주는 경향이 있다. 특히 일반적으로 책임 귀인이 클 경우 조직이 수용적인 전략을 사용해야 하기 때문에(Coombs, 1999) 수정전략 을 사용한 것은 바람직한 방법이었다고 해석할 수 있다. 3) 메시지 소구유형 메시지 소구유형은 정보원이 메시지를 통해 주장하고자 하는 바를 수용자 가 받아들이게 하도록 호소하는 방법을 의미한다(전홍식·김동욱, 2010). 이러 한 메시지 소구유형에 관한 연구는 광고 분야에서 특히 활발하게 연구되고 있다. 메시지 소구유형에 대한 표현은 학자마다 약간씩 상이하지만 이성적 소구와 감성적 소구로 구분하는 것이 보편적이다. 이성적 소구는 소비자에게 객관적이고 사실적인 정보에 기초한 메시지 내용을 전달하는 것으로, 논리적 이며 기능적 필요성에 초점을 맞춘 소구유형이라 할 수 있고, 감성적 소구는 다양한 감정이나 이미지 중심으로 메시지를 전달하는데, 소비자가 제품을 소비했을 때 느끼는 실질적 효용보다는 심리적 보상, 만족 등과 같이 정서적 반응을 중심으로 호소하는 유형이다(안대천·김상훈, 2010; 정용국, 2009; 한
상필, 1999). 감성적 소구 방법에는 공포심을 유발하여 설득하는 공포소구, 소비자의 웃음을 유발하여 긍정적인 이미지를 이끌어내는 유머소구, 성적 반응이나 관능성 등의 감정적 변화를 일으키는 성적 소구 외에도 정(情)소구, 동정심, 죄의식, 환심 등 여러 가지가 있다(김영석, 2012). 메시지 소구유형에 따라 설득의 효과는 상이할 수 있기 때문에 상황에 맞는 소구방법이 요구된다 고 할 수 있다(전홍식·김동욱, 2010). 이를 이미지 회복에 적용시킨다면 같은 내용의 메시지라 할지라도 전달하는 방식, 즉 소구유형에 따라 이미지 회복 메시지가 공중에게 미치는 영향력 및 효과는 얼마든지 달라질 수 있음을 의미한다(한상필, 1999). 이와 같은 메시지 소구유형을 중심으로 웹페이지의 메시지를 분석한 연구 들을 살펴보면 다음과 같다. 안대천과 김상훈(2010)은 이성적 브랜드와 감성 적 브랜드의 웹페이지에서 모두 이성적인 소구가 감성적 소구를 앞서는 것으 로 밝혔고, 문화권에 따라 글로벌 브랜드의 웹 광고 소구유형을 비교한 안대 천(2012) 역시 동서양 두 문화권 모두 이성적 소구를 많이 사용한다는 것을 관찰하였다. 즉, 웹페이지에서는 주로 이성적으로 메시지를 소구한다는 공통 된 결과를 보였다. 사과 메시지의 소구유형에 따라 공중의 용서의 정도를 살펴본 연구(문비 치·이유나, 2009)도 눈에 띈다. 해당 연구는 위기에서의 책임성이 조직의 내부에 있는 경우에는 감성적 사과 전략이 효과적이고 외부에 있는 경우에는 이성적 사과 전략이 더 효과적이라고 주장하였다. 문비치와 이유나(2009)의 연구는 본 연구를 통해 하고자 하는 바와 같이 이미지 회복에 사용되는 이성· 감성이라는 소구유형에 초점을 맞춘 연구라는 점에서 공통점을 가진다. 하지 만 문비치와 이유나(2009)가 조직의 위기 상황에서 책임성유형(조직 내·조직 외)과의 연관성을 찾는 것에 치중한 실험연구라면 본 연구는 매체별 소구유형 과 이미지 회복 전략과의 관계를 보고자 한다는 점이 중요한 차이점이라고 할 수 있다.
앞서 살펴본 기존 연구들은 대체로 매체와 메시지 소구유형과의 적절한 매칭 또는 관련성을 암시하고 있다. 즉, 웹페이지에서의 주요 소구유형은 이성적인 소구인 것으로 나타났고(안대천·김상훈, 2010) 반면에 위기관리에 있어서 트위터에서의 주요 소구유형은 감성적인 소구인 것으로 관찰되고(김 형석·유현중, 2010) 또 그 영향력 또한 큰 것으로 나타났다(박노일 외, 2012). 다시 말해 매체와 소구유형과의 관련성이 각각의 매체를 중심으로 조사한 연구들에서 나타났다. 위와 같은 문헌연구를 통해 조직의 위기 상황에서 어떠한 이미지 회복 전략을 사용하는지 연구한 것이나 정보원에 따라 메시지 소구유형은 어떠한 지에 관한 연구들은 다수 관찰됨을 알 수 있었다. 하지만 복합적으로 어떠한 소구유형을 이용하여 이미지 회복을 시도하는지 그 관계성을 동일 사례 내에 서 매체유형별로 비교한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 이 연구는 제주 해군기지를 둘러싼 위기관리 사례를 중심으로 웹페이지와 트위터상에 나타 난 이미지 회복 전략과 각 소구유형의 비율 및 그 관계성을 조사하고자 한다. 4) 제주 해군기지 위기관리 사례 제주 해군기지 논란은 1993년 김영삼 정부 때 제기되고, 1995년 ‘1997~ 2001 국방중기계획’에 반영되면서 시작되었다. 변인규(2012)는 제주 해군기 지 건설 관련 갈등을 발생, 증폭, 교착과 완화로 나누어 각 단계에 중심이 될 만한 사건을 설명하였다. 갈등의 발생기는 2007년 4월 24일 당시 강정마을 회장과 일부 주민이 해군기지 유치를 위해 제주도시사에 건의하고, 이틀 뒤 마을 운영위원회가 소집되고 회관에 모인 마을주민이 만장일치 박수를 통해 결의한 기간이다. 갈등의 증폭기는 2007년 5월 14일 사안에 반대하는 마을주민의 반발과 천주교 사제단 등 시민단체가 무기한 단식 등을 통해 갈등의 크기가 점점 커지는 시점이다. 갈등의 교착기는 찬성집단과 반대집단
의 대립이 이어져오던 시기로, 반대집단이 서울행정법원에 소송을 제기하고 판결이 나기 전까지로 볼 수 있다. 갈등의 완화기는 2010년 7월 15일 서울행 정법원이 제주 해군기지 건설 사업이 유효하다고 판결을 내린 이후로 볼 수 있으며 이 시기에 갈등은 다소 수그러진 모습을 보였다고 주장했다. 2010년 이후에도 절대보전 지역 변경 처분 무효 확인 소송이 기각되고, 2011년 6월에는 해군의 공사방해 금지 가처분신청이 일부 인용되는 등 해군 의 입장에 유리한 판결이 내려졌다. 11월에는 문화재 정밀 발굴 조사가 완료 되고, 문화재청의 부지 사용승인이 났으며, 2012년 2월에는 15만 톤 크루즈 선박 입·출항에 문제가 없다는 발표가 났다. 3월에 시작된 강정해안 발파작업 은 7월 마무리 단계에 있으며, 해군기지 건설 전체 공정의 21%가 진행된 상황이다. 또 7월 5일에는 대법원 전원합의체가 제주해군기지 건설이 적법하 다고 판결함에 따라 2009년부터 제기되었던 법적 문제가 사실상 종결되었다 고 볼 수 있다. 한편, 위기가 정점에 치닫고 공중에게 인지되어 확산된 시기는 2012년 초라고 볼 수 있다. 그 근거로 2006년부터 2012년 4월 30일까지 방송 3사의 제주 해군기지 관련 보도량을 분석(김세은·이승선, 2012)한 결과 전체 보도량 중 74%가 2012년에 집중되었다는 사실을 들 수 있다. 그들의 연구가 4월까지 를 대상으로 한 점을 상기해볼 때 2012년 초는 공중의 인지가 확산된 위기의 정점이었다고 볼 수 있다. 2012년 6월 29일 대통령령 ｢군사기지 및 군사시설 보호법 시행령｣이 개정 되고, 7월 5일 반대 측이 제기한 행정소송의 대법원 판결이 제주 해군기지 건설 승인이 합법하다고 결론내림으로써 사실상 논쟁은 종결되었다고 볼 수 있다. <그림 1>은 제주 해군기지 사건과 관련하여 조직, 상대공중, 그리고 메시 지 수용자를 비주얼화하고 있다. 즉, 조직에는 이미지 회복 전략을 펼치는 주체인 해군과 입장을 같이 하는 정부, 국방부가 있고, 갈등적 상대 공중은
조직 해군, 정부, 국방부 (시공사, 감리단 포함) 메시지 수용자 국민, 독자 갈등적 상대 공중 반대 집단, 반대 언론, 각종 시위 단체, 반대 거주민 <그림 1> 제주 해군기지 위기 관련 주체 제주 해군기지 건설에 반대 하는 입장으로 반대 집단, 반대 언론, 각종 시위 단체, 반대 거주민이 있다. 메시지 수용자는 메시지 주체가 이미지 회복 수행 시 궁극적으로 염두에 두어야 하는 국민과 독자와 같은 포괄적인 공중을 의미한다.
3. 연구 문제
이상과 같은 기존 문헌에 대한 고찰을 바탕으로 본 연구는 제주 해군기지 건설을 둘러싸고 발생한 위기상황에서 해군이 어떠한 이미지 회복 전략을 중심으로 대응하고 있는지 살펴보고, 비교하고자 한다(연구문제 1, 연구문제 2). 제주 해군기지 건설 관련 위기는 차희원(2002)이 분류한 위기 유형에서 “조직 외부책임 및 통제 불가능한 위기”에 속한다고 할 수 있다. 이 유형은 갈등적 상대공중의 입장을 수용하는 전략은 거의 사용하지 않는 경향을 보였 는데, 그 이유로는 위기의 책임이 해당 조직에 없다는 점, 또한 상대공중의 의견을 수용하면 정책 포기와 같이 조직의 존재를 위협할 수 있는 상황으로 귀결될 가능성 때문인 것으로 보았다(차희원, 2002). 이를 바탕으로 볼 때해군이 절대적인 순응 전략에 가까운 수정 행위나 사과의 이미지 회복 전략은 실행하기 어려울 수도 있다. 실제 어떠한 이미지 회복 전략이 각 매체별로 주로 이용되었는지 연구문제 1과 연구문제 2를 통해 조사할 것이며 특히 연구문제 2는 위기의 정점 이후의 메시지로 한정지어 분석해보고자 한다. 또한 트위터의 단문 메시지의 한계를 극복하기 위한 수단(이영한 외, 2012; 이재연, 2012)으로 링크가 이용되고 있다는 점을 주목하면서 이 연구는 노출 도가 높은 직접적인 메시지뿐 아니라 클릭을 통해 들어가볼 수 있는 간접적인 메시지까지도 구체적으로 분석하고자 연구문제 2-2를 설정하였다. 이러한 링크 내 메시지의 면밀한 분석을 통해 링크 메시지의 소스로 해당 조직이 관리하는 온라인 사이트를 다시 활용하는지 또는 다른 조직의 웹페이지를 별도로 활용하는지 살펴볼 수 있을 것이다. 연구문제 1 _ 해군이 제주 해군기지 건설 사업과 관련해 주로 사용하는 이미지 회복 전략은 무엇인가? 연구문제 1-1 _ 해군이 공식 웹페이지에서 주로 사용하는 이미지 회복 전략은 무엇인가? 연구문제 1-2 _ 해군이 트위터에서 주로 사용하는 이미지 회복 전략은 무엇인 가? 연구문제 2 _ 해군이 제주 해군기지 건설 사업과 관련해 위기정점 이후 이미지 회복 전략에 차이가 있는가? 연구문제 2-1 _ 해군이 제주 해군기지 건설 사업과 관련해 포스팅한 웹페이지 메시지와 트위터 메시지의 이미지 회복 전략에 차이가 있는 가? 연구문제 2-2 _ 해군이 제주 해군기지 건설 사업 관련 포스팅한 트위터 메시 지와 포함된 링크메시지의 이미지 회복 전략에 차이가 있는 가?
다음으로 제주 해군기지 건설 관련 위기에 대한 해군의 이미지 회복에서의 소구유형을 조사한다. 이미지 회복 전략과 소구유형이 둘 다 메시지 소구 방법이라는 차원에서 비슷하게 이해될 수도 있지만 베노이트의 이미지 회복 전략은 PR 분야에서의 대표적인 이미지 회복 수사의 유형인 반면 이성적·감 성적 소구는 광고학 분야에서의 대표적인 메시지 소구유형으로 이들은 서로 다른 분야에서 이용되어온 이론적 틀이다. 연구문제 3에서는 메시지 소구유 형의 빈도를 조사하고자 한다. 구체적으로 소구 유형을 이성적인 소구와 감성적인 소구로 나누어 웹페이지와 트위터라는 두 매체에 따라 이미지 회복 을 위해 어떤 소구 유형을 주로 사용하는지 연구문제 3-1을 통해 비교하고자 한다. 또한 직접적인 트위터 메시지와 링크를 통해 제시된 간접 메시지의 소구유형을 비교하는 연구문제 3-2도 함께 도출하였다. 연구문제 3 _ 해군이 제주 해군기지 건설 사업과 관련하여 이미지 회복을 위해 사용하고 있는 메시지 소구유형은 무엇인가? 연구문제 3-1 _ 해군이 제주 해군기지 건설 사업 관련 웹페이지와 트위터에 포스팅한 메시지의 소구유형에는 차이가 있는가? 연구문제 3-2 _ 해군이 제주 해군기지 건설 사업 관련 포스팅한 트위터 메시 지와 포함된 링크 메시지의 소구유형에는 차이가 있는가? 나아가 연구문제 4를 통해 웹페이지와 트위터라는 두 매체에서 이미지 회복 전략별로 어떠한 소구유형을 주로 이용하고 있는지 분석하고자 한다. 즉, 매체 간에 이미지 회복 전략의 차이, 소구유형의 차이를 각각 분석하는 차원을 넘어서 이미지 회복 전략과 소구유형의 관계성을 조사한다. 연구문제 4 _ 웹페이지와 트위터에서 이미지 회복 전략별 메시지 소구유형은 무엇인가?
4. 연구방법
1) 모집단 및 표본 추출 이 연구는 제주 해군기지 건설, 강정마을 이슈에 대한 위기관리 수단으로 사용되고 있는 해군의 웹페이지와 트위터 간의 이미지 회복 전략의 차이를 알아보기 위한 목적으로 수행되었다. 즉, 해군이 관리하는 웹페이지 (http://jejunbase.navy.mil.kr/)의 ‘새소식’의 하위항목인 ‘사실은 이렇습니다’를 분석했다. ‘사실은 이렇습니다’의 코너는 다른 하위 항목들과 다르게 지속적 으로 업데이트되면서 관리되는 동시에 해군기지 건설에 위기가 될 만한 언론 이나 세간의 소문에 적극적으로 대응한 커뮤니케이션 공간이었다. 트위터 메시지는 제주 해군기지 건설을 위해 따로 해군에서 공식적으로 관리한 ‘제 주민군복합항’(@thejejuNbase)을 분석하였다. “제주도 지역발전과 해양안보 에 미래를 건설하고 있습니다”라는 소개문과 함께 한 이 계정을 통해 제주도 해군기지 건설의 필요성을 호소하며 여론을 모니터링 및 관리하였다. 연구의 표본은 제시된 웹페이지와 트위터의 포스팅된 모든 메시지를 대상 으로 했다. 두 매체 모두 최초 포스팅 일자부터 위기의 정점인 2012년 초(6월 12일)까지를 포함한 모든 게시글을 분석하였다. 웹페이지의 게시글은 총 76 개(최초 포스팅: 2010년 3월 20일)이며 트위터의 포스팅은 총 117개(최초 포스팅: 2012년 3월 12일)였다. 이들 개별 메시지에 포함된 주제(theme)1)를 단위로 분석하였으며 웹페이지는 총 153개, 트위터는 총 197개의 주제가 분석되었다. 2012년 6월 초부터 2주 동안 연구자와 언론학 석사과정 학생 1명이 함께 코딩을 수행했으며 두 코더들은 모든 자료를 코딩하기에 앞서 10%를 추출하 1) 베노이트(Benoit, 1999)에 따르면 주제(theme)란 일관성 있는 생각을 보여주는 메시지의 부분들을 뜻한다. 이러한 주제들은 구, 절, 문장 등 길이면에서 상이할 수 있다.여 공동으로 분석하고 개별 코딩항목을 제대로 이해하는지 충분한 토론과 합의의 과정을 거쳤다. 2) 관찰의 단위 및 분석의 단위 관찰의 단위는 웹페이지와 트위터의 포스팅이었으며 하위 관찰의 단위는 포스팅의 주제(theme)였다. 예를 들어 한 문장에서 다수의 주제가 나타나면 이를 모두 코딩하였다. 분석의 단위는 웹페이지 게시글 내 이미지 회복 전략 의 유형과 빈도(연구문제 1), 동일 기간 웹페이지 및 트위터 포스팅 내 이미지 회복 전략의 유형과 빈도(연구문제 2-1), 트위터 포스팅과 포함된 링크 메시지 의 이미지 회복 전략의 유형과 빈도(연구문제 2-2), 웹페이지 게시글과 트위터 포스팅 내 메시지 소구유형과 빈도(연구문제 3-1), 트위터 포스팅과 포함된 링크 메시지의 소구유형과 빈도(연구문제 3-2), 그리고 두 매체의 메시지 내 이미지 회복 전략 및 소구유형과의 관계성(연구문제 4)이었다. 3) 코딩 유목 코딩유목으로 먼저 매체의 유형을 웹페이지(1), 트위터(2)로 구분하였다. 또한 별도의 코딩칼럼에서 트위터 메시지는 본문(1)과 링크메시지(2)로 코딩 하였다. 다음으로 이미지 회복 전략은 앞서 설명한 베노이트(1995)의 유형 (<표 2>)을 참고하였고, 아무런 전략도 사용하지 않은 전략부재를 추가하여 코딩하였다. 이에 코딩유목의 대유형으로는 전략 부재, 부인, 책임성의 감소, 사건의 공격성 감소, 수정행위, 굴욕 전략으로 구성되었고 0~5의 순서로 코딩하였다. 또한 14가지의 세부항목도 별도의 칼럼에서 코딩하였다. 이미지 회복 전략별 예시는 <표 3>에서 제시되는 바와 같다. 메시지의 소구유형은 크게 이성적 소구(1)와 감성적 소구(2)로 나누어졌다.
이미지 회복 전략 예시 전략 부재 아무런 전략도 사용하지 않은 경우 부인 해군은 공사를 일시 중단하겠다고 언급한 사실이 없음. 책임성의 회피 시공사 경비업체 직원들이 문 신부의 차량 통행 방해 행위를 제지하는 과정에서 문 신부가 먼저 폭언과 함께 이들의 신체 일부를 가격하는 등 폭행을 가했음. 이러는 과정에서 서로 간 폭언이 오가며 신체의 일부가 부딪히는 등 실랑이가 벌어진 것은 사실임. 사건에 대한 공격성의 감소 반대 측이 붉은발말똥게 이식 관련하여 추진 상황을 인지하지 못하고 연일 공사 방해 및 지속적인 허위 주장을 함에 따라, 포획 이식을 수행 중인 전문기관이 직접 해군기지 사업현장에서 반대 측에게 붉은발말똥게 관련 현황을 설명하였음. 수정 행위 국방부는 현재의 설계로도 크루즈 선박 운영이 가능하다고 판단하지만 … 중략 … 그 결과 보완할 사항이 있을 경우 이를 적극 반영할 방침임. 굴욕(사과) 사용되지 않음. <표 4> 소구방법의 조작적 정의 및 예시 이성적 소구 감성적 소구 조작적 정의 위기상황에 대한 구체적인 정보 제공, 인과관계 중심의 서술 이미지 중심, 조직에 대한 연민이나 공감을 불러일으키는 서술 예시 환경영향 평가서에 연산호 군락 보존 및 저감대책이 제시되지 않았다는 주장도 사실과 다름. 벚꽃 속 진해 해군기지. 정말 멋질 것 같네요~ 유채꽃 속에 제주 해군기지도 기대해 봅니다! <표 3> 이미지 회복 전략별 코딩 예시 문비치와 이유나(2009)는 정보제공 중심의 이성적 소구 광고를 “위기 상황에 대해 구체적인 정보를 제공하고 향후 기업의 위기 대책을 정확하게 전달하는 광고 메시지(161쪽)”라고 하였으며, 이미지 중심의 감성적 소구 광고는 “기업 의 위기 상황에 대해 수용자의 감정에 호소하여 기업에 대한 연민이나 공감을 불러일으키는 광고 메시지(161쪽)”라고 정의하였다. 이러한 정의를 토대로 연구자들은 <표 4>와 같이 이성적 소구는 위기상황에 대한 구체적인 정보 제공, 인과관계 중심의 서술로, 감성적 소구는 이미지 중심, 조직에 대한 연민이나 공감을 불러일으키는 서술로 조작적으로 정의하여 코딩하였다.
4) 코더 간 상호신뢰도 신문방송학 석사과정 코더 2명이 충분한 사전 교육을 받은 후 전체 표본의 10%를 추출하여 공통적으로 분석하였다. Jacob Cohen(1960)의 카파계수를 이용하여 신뢰도를 분석한 결과, 두 코더 간의 신뢰도는 이미지 회복 전략에 있어서 .98, 소구유형에 따라서는 .85의 분포를 보였다. 랜디스와 코크(Landis & Koch, 1977)에 따르면 .61~.80의 신뢰도는 실질적 동의를, .80이상의 신뢰 도는 거의 완벽한 동의를 의미하기에 본 연구의 코더 간 상호신뢰도는 기준에 충분히 부합하였다. 5) 분석 연구문제를 분석하는 데는 카이자승 검정방식과 교차분석을 이용했으며 통계분석 프로그램으로는 SPSS 18.0을 이용하였다.
5. 연구결과
연구문제 1-1은 제주 해군기지 건설 관련 웹페이지에 나타난 해군의 모든 이미지 회복 전략을 조사하였다. <표 5>에 나타난 바와 같이 웹페이지는 제주 해군기지 건설 관련 이미지 회복 전략에서 공격성의 감소 전략을 가장 많이 사용하고 있었고(49.0%), 다음으로 부인 전략(25.5%), 책임성의 회피 (12.4%), 전략 부재(9.8%), 수정행위(3.3%)를 많이 사용하고 있었다. 연구문제 1-2는 제주 해군기지 건설과 관련하여 트위터에 나타난 해군의 이미지 회복 전략을 조사하였다. <표 6>에서 나타난 바와 같이 트위터에서 는 이미지 회복 전략에서 공격성의 감소를 가장 많이 사용하고 있었고이미지 회복 전략 전체 전략 부재 부인 책임성의 회피 공격성의 감소 수정 행위 웹페이지 15(9.8%) 39(25.5%) 19(12.4%) 75(49.0%) 5(3.3%) 153(100%) <표 6> 트위터의 이미지 회복 전략 이미지 회복 전략 전체 전략 부재 부인 책임성의 회피 공격성의 감소 수정 행위 트위터 35(17.7%) 17(8.6%) 12(6.1%) 133(67.2%) 1(0.5%) 198(100%) <표 7> 웹페이지와 트위터의 이미지 회복 전략 이미지 회복 전략 전체 전략 부재 부인 책임성의 회피 공격성의 감소 웹페이지 1(2.0%) 17(34.7%) 5(10.2%) 26(53.1%) 49(100%) 트위터 35(17.8%) 17(8.6%) 12(6.1%) 133(67.5%) 197(100%) 전체 39(14.6%) 34(13.8%) 17(6.9%) 159(64.6%) 246(100%) <표 5> 웹페이지에서 이용된 이미지 회복 전략 (67.5%), 아무런 전략도 사용되지 않은 경우가 많았다(27.8%). 연구문제 2-1번은 제주해군기지 건설 관련 웹페이지와 트위터에 같은 기간 포스팅된 메시지의 이미지 회복 전략의 차이를 살펴보았다. <표 7>에서 나타난 바와 같이 웹페이지는 부인 전략(34.7%대 8.6%)과 책임성의 회피 전략(10.2% 대 6.1%)의 사용이 트위터에 비해 두드러지게 나타났다. 반대로 트위터는 공격성의 감소 전략(67.5%대 53.1%)과 아무런 전략을 사용하지 않은 게시물이 많았다(17.8% 대 2.0%). 빈도가 5 이하의 값을 가지는 수정행 위는 제외하고 분석을 한 결과 이러한 결과의 통계적 차이는 유의미하였다 ([df=3]=28.15, p<.001).
이미지 회복 전략 전체 전략 부재 부인 책임성의 회피 공격성의 감소 수정 행위 트위터 메시지 33(27.0%) 5(4.1%) 3(2.5%) 81(66.4%) 0(0%) 122(100%) 링크 내 메시지 2(2.6%) 12(15.8%) 9(11.8%) 52(68.4%) 1(1.3%) 76(100%) 전체 35(17.7%) 17(8.6%) 12(6.1%) 133(67.2%) 1(0.5%) 198(100%) <표 9> 트위터와 웹페이지의 이미지 회복 전략의 소구유형 소구유형 전체 이성적 소구 감성적 소구 웹페이지 45(86.5%) 7(13.5%) 52(100%) 트위터 86(43.4%) 112(56.6%) 198(100%) 전체 131(52.4%) 119(47.6%) 250(100%) <표 8> 트위터 메시지와 트위터의 링크 메시지의 이미지 회복 전략 연구문제 2-2를 통해 제주 해군기지 건설 사업 트위터 메시지와 트위터 내부에서 제시한 링크를 통한 메시지 사이의 이미지 회복 메시지 전략을 조사하였다. <표 8>에서 보이는 바와 같이 트위터 메시지는 공격성의 감소 전략(66.4%)과 아무런 전략이 없는 메시지(27.0% 대 2.6%)의 비중이 높았다. 트위터 메시지 본문에 포함된 링크에서 제공된 메시지는 역시 공격성의 감소 전략이 많기는 했으나(68.4%), 부인 전략(15.8% 대 4.1%)과 책임성의 회피 (11.8% 대 2.5%)의 비중이 상대적으로 높았다. 이러한 차이는 통계적으로 유의미하였다([df=4]=31.69, p<.001). 이를 통해 링크를 통한 메시지는 트위터 메시지에 비해 비교적 웹페이지적 성격을 띤다고 할 수 있다. 연구문제 3-1을 통해 매체의 차이에 따른 소구유형이 이성적인지 혹은 감성적인지 알아보았다. <표 9>와 같이 웹페이지에서는 트위터에 비해 이
소구유형 전체 이성적 소구 감성적 소구 트위터 메시지 43(35.2%) 79(64.8%) 122(100%) 링크 내 메시지 43(56.6%) 33(43.4%) 76(100%) 전체 86(43.4%) 112(56.6%) 198(100%) <표 10> 트위터 메시지와 링크메시지의 이미지 회복 전략의 소구유형 성적인 소구를 많이 사용하고 있었고(86.5% 대 43.4%), 트위터는 감성적인 소구를 많이 사용하고 있었다(56.6% 대 43.4%). 이러한 차이는 통계적으로 유의미하였다([df=1]=30.68, p<.001). 웹페이지에 사용된 이성적 소구의 예로는 “제주민군복합형 관광 미항은 정박지가 불필요합니다” 등이 있고, 트위터에 사용된 감성적 소구의 예로는 “뉴질랜드 웰링턴 시의 모습입니다. 멋진 요트와 군함의 조화!!! 제주도 강정마을에도 멋진 크루즈선과 군함이 조화를 이루는 아름다운 민군복합항을 건설하겠습니다” 등이 있다. 연구문제 3-2를 통해 트위터 메시지에서 나타나는 소구유형과 트위터에서 제공된 링크에서 나타나는 소구유형에 차이가 있는지를 살펴보았다. <표 10>에서 제시된 바와 같이 트위터 메시지가 감성적인 소구에 집중하고 있는 반면(64.7% 대 35.2%), 링크 내 메시지는 이성적 소구를 많이 사용하고 있었 다(56.6% 대 43.4%). 이러한 차이는 통계적으로 유의미하였다( [df=1]=8.674, p<.01). 연구문제 4는 두 매체의 이미지 회복 전략별 소구유형을 알아보았다. <표 11>이 보여주듯이 웹페이지는 모든 이미지 회복 전략별로 이성적 소구의 이용이 감성적 소구보다 압도적으로 두드러졌다. 웹페이지와 유사하게 트위 터에서도 대부분의 이미지 회복 전략의 이용 시 이성적 소구의 이용이 상대적 으로 많았으나 예외적으로 공격성의 감소전략을 이용할 때에는 감성적 소구 (97건)를 이성적 소구(36건)보다 더 많이 이용하였다.
이미지 회복 전략 전체 전략 부재 부인 책임성의 회피 공격성의 감소 수정 행위 웹페이지 이성 1(2.2%) 17(37.8%) 5(11.1%) 19(42.2%) 3(6.7%) 45(100%) 감성 0 0 0 7(100%) 0 7(100%) 전체 1(1.9%) 17(32.7%) 5(9.6%) 26(50%) 3(5.8%) 52(100%) 트위터 이성 24(27.9%) 14(16.3%) 11(12.8%) 36(41.9%) 1(1.2%) 86(100%) 감성 11(9.8%) 3(2.7%) 1(0.9%) 97(86.6%) 0(0%) 112(100%) 전체 35(17.7%) 17(8.6%) 12(6.1%) 133(67.2%) 1(0.5%) 198(100%) <표 11> 웹페이지와 트위터의 이미지 회복 전략별 소구방법
6. 토론
1) 연구결과에 대한 요약과 해석 본 연구는 제주 해군기지 건설을 둘러싸고 이해관계자들의 갈등으로 발생 한 위기상황에서 해군이 사용한 이미지 회복 전략을 베노이트의 이론을 적용 하여 내용 분석을 실시하였다. 특히 웹페이지와 트위터라는 매체적 변인이 메시지 내 이미지 회복 전략과 소구유형에 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴 보았다. 이 연구의 결과를 요약, 해석하면 다음과 같다. 첫째, 웹페이지와 트위터 모두 이미지 회복 전략으로 개선과 굴욕의 전략 은 거의 사용하지 않는 반면 공격성의 감소 전략을 가장 많이 사용하고 있었 다. 베노이트(1995)는 굴욕 전략이 대체로 가장 효과적인 전략이라고 주장한 반면, 차희원(2002)은 조직의 책임성과 위기 통제 가능성에 따라 이미지 회복 전략이 상이해야 한다고 주장하였다. 제주 해군기지 건설 유형은 해군이라는 조직에 책임성이 전혀 없는 것은 아니지만 법적·윤리적 책임이 아닌 외부에 서 제기되었다는 점에서 조직 외부책임과 통제 불가능한 위기로 성격을 규명 할 수 있다. 이와 같은 위기 유형에서 조직이 개선이나 굴욕 전략을 사용할 경우에는 정책을 포기하는 등의 조직의 존재 자체를 위협하는 상황으로 귀결될 수도 있다(차희원, 2002). 따라서 이러한 상황에서 입장을 정당화하거나 상대방을 공격하는 전략을 사용하고 공중에 대해 완전 수용적 전략들은 사용 하지 않은 것으로 추론할 수 있으며 이는 차희원(2002)의 주장과 논리적으로 일치하는 대응이라고 평가할 수 있다. 둘째, 웹페이지는 공격성의 감소 전략을 많이 이용하면서도 상대적으로는 트위터에 비해 부인 및 책임성의 회피와 같은 조직 옹호적 전략을 다수 이용 하였다. 반면 트위터는 공격성의 감소 전략을 상대적으로 많이 사용하여 보다 순응적·수용적 메시지 전략을 자주 보여주었다. 웹페이지는 조직에 대 한 객관적인 정보를 공시하고 전달하기에 용이한 매체(양성관·이현우·김형 석, 2002)이고 공중과의 소통의 깊이에서 트위터보다는 그 강도가 덜하므로 공중의 시선을 의식하지 않고 조직 옹호적인 경직된 메시지를 포스팅하는 데 용이했으리라 생각된다(차희원, 2002). 반면 공중과의 빈번한 접촉과 대화 로 인해 많은 의견 교환이 즉시적으로 가능한 트위터에서는 아무래도 조직에 옹호적인 보이스를 직접적으로 나타내면 부정적인 의견 교환과 확산을 낳는 다는 연구(이재연, 2012)와 마찬가지로 조직 옹호적인 메시지를 지양하고 좀 더 공중 순응적인 공격성의 감소전략을 이용한 것으로 추론할 수 있다. 이러한 내용은 이 연구가 앞서 제시한 <표 1>에서 볼 수 있듯이 SNS의 빠른 상호작용성과 상대적으로 큰 확산성을 고려해볼 때 부정 의견 확산을 막기 위한 대응의 결과라고 해석할 수 있다. 셋째, 웹페이지는 주로 이성적인 소구를 사용하지만 트위터는 감성적인 소구를 사용하고 있었다. 이는 웹페이지가 조직의 다양한 정보를 제공하는 중심경로로서 공식적인 성격을 가지기 때문에 정보 중심의 이성적인 소구를 통해 위기를 관리하였다고 해석할 수 있다. 이는 웹페이지를 내용 분석한 기존 연구 결과(안대천·김상훈, 2010; 안대천, 2012)와도 일치하였다. 즉, 웹페 이지는 정보 중심의 메시지 제공을 통해 합리적이고 이성적인 의사 결정을 돕기 위한 목적을 가지고 있으며(양성관·이현우·김형석, 2002) 더욱이 정부부
처의 웹페이지인 경우 국민의 알권리 충족이라는 기본권과 직결되어 있기 때문에(정동훈, 2010) 객관적이고 논리적인 이성적인 메시지로 소구하는 것 이 옳다고 할 수 있다. 반면 트위터의 경우 상대적으로 즉시적이고 유연한 관계지향적인 매체(심홍진·황유선, 2010; 한정호·조삼섭, 2009)이기 때문에 메시지 소구에서도 경성적인 정보보다는 상대에게 감성적으로 소구하는 것 이 더 적합했다고 볼 수 있다. 이러한 결과는 김형석과 유현중(2010)의 위기 시 CEO 트위터 메시지의 소구가 감성적이었다는 관찰과 유사하며 박노일 외(2012)의 연구에서처럼 트위터에서는 감성적인 소구가 효과적이라는 점을 참고해볼 때 해군이 매체의 본질을 고려하여 적절한 방법으로 커뮤니케이션 하였다고 평가할 수 있다. 넷째, 트위터 본래의 메시지와 포함된 링크를 통한 메시지를 비교했을 때 링크를 통한 메시지는 부인 전략과 책임성의 감소 전략을 더 사용하고 있었으며, 이성적인 메시지 전략을 좀 더 많이 사용하고 있었다. 이는 앞서 언급했던 웹페이지의 메시지 전략 및 소구유형에 대부분 일치하는 결과로서 연결되는 링크가 주로 국방부 웹페이지, 해군 웹페이지, 국방일보와 같은 자신의 조직과 비슷한 입장을 가지고 있는 성격의 웹페이지였기 때문일 것이 다. 이러한 결과는 트위터 메시지의 짧은 본문에서 보여주지 못했던 부인전략 과 책임성의 감소전략 그리고 이성적 소구 등을 링크를 통해 간접적으로 보여줌으로써 웹페이지와 비교해볼 때 궁극적으로는 균형적인 커뮤니케이 션을 시도하였다고 볼 수 있다. 아울러 유사한 입장을 표명하는 군 관련 조직의 페이지를 활용함으로써 자신들의 입장을 강화한 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, 두 매체 모두 이미지 회복 전략에서 대체적으로 이성적인 소구를 감성적 소구보다 많이 이용하였으나 트위터에서는 공격성의 감소전략을 이 성적 소구와 감성적 소구를 함께 이용하는 특징을 나타내었다. 일반적으로 이성적인 소구가 많이 사용된 결과는 손상된 정부 조직의 이미지를 회복시키
는 수사를 전개하는 과정에서 공중들에게 설득적인 소구를 하기 위해 좀 더 논리적인 접근을 일반적으로 시도하였다고 볼 수 있다. 하지만 트위터 매체에서 공격성의 감소 전략을 감성적소구와 함께 자주 이용한 결과는 주목 할 만하다. 이는 트위터에서 가장 많이 이용된 이미지 회복 전략과 자주 이용된 소구방식의 조합으로 이들 메시지 조합이 공중과의 유연한 감성적 대화를 통해 관계관리에 용이한 트위터의 특성에 가장 잘 부합한다고 추론할 수 있다. 2) 이론 및 실무적 함의 무엇보다도 이 연구는 매체의 유형이라는 변인이 이미지 회복 메시지 전략 에 영향을 미치는 독립변인임을 보여주었다. 즉, 공식적 커뮤니케이션 및 정보 창구인 조직의 웹페이지와 공중과의 소통 및 관계관리를 위한 트위터는 서로 다른 매체적 성격으로 인해 이미지 회복 전략 및 이성·감성 소구유형을 이용하는 데 두드러진 차이를 낳았다. 학자들은 이러한 매체적 특성과 그 차이가 이미지 회복 전략 및 소구유형과 더불어 또 다른 메시지 유형에도 영향을 미치는지 좀 더 폭넓은 관점에서 연구해볼 필요가 있을 것이다. 요컨 대 매체의 유형은 이미지 회복 수사의 이용과 선택에 영향을 미치는 주요 변인의 하나임을 이 연구는 실증적으로 밝히고 있다. 정부 전략커뮤니케이션 실무자들에게도 이 연구는 적지 않은 함의를 제시 한다. 먼저, 매체 유형에 따른 차별화된 전략의 이용을 권고한다. 구체적으로 웹페이지를 통해서는 조직옹호적인 이미지 회복 전략 및 이성적 소구를 하는 것이 매체 특성상 잘 부합하는 방식일 것이고 트위터 메시지를 통해서는 웹에 비해 상대적으로 공중 순응적인 이미지 회복 전략 및 감성적 소구를 하는 것이 권장된다. 이는 상대적인 두 매체의 특성을 고려한 제안으로 반드 시 한 매체에서 해당 메시지 전략들만을 이용하라는 것은 물론 아니며 적절한
조합의 제안이라고 볼 수 있다. 두 번째로 트위터 내 링크의 활용을 통해 궁극적으로 웹페이지, 트위터 두 매체 간 메시지 차별화만이 아닌 전체적으로 균형적인 커뮤니케이션도 가능하다. 즉, 트위터 본문 메시지에 포함된 링크 내 간접 메시지를 통해 얼마든지 단문의 한계를 극복하면서 본문에서 담지 못한 메시지 전략을 간접 적으로 구사할 수 있다. 그러므로 이들 간접적인 링크 메시지를 고려하면 전체적으로 차별화가 아닌 균형적인 커뮤니케이션도 가능하므로 조직의 커 뮤니케이션 목적 및 방향에 맞게 링크의 적절한 활용이 요청된다. 하지만 링크는 재클릭을 해야 하므로 여전히 간접적인 노출이란 점에서 다소 한계를 갖고 있음을 실무자들은 또한 인지해야 할 것이다. 세 번째, 해군이 트위터의 상호작용성 측면에서 공중과의 멘션이나 리트윗 과 같은 트위터의 매체적 특성을 잘 이용한다면 위기 사후의 이미지 회복의 수준을 넘어 평상 시의 대 이해관계자 평판관리를 위해 매우 용이할 것이라 생각된다. 이해관계자와의 우호적인 관계관리를 통해 위기관리에 긍정적인 효과를 낳을 수 있다(김효숙; 2010, 한정호·조삼섭, 2009)는 연구와 같은 결과 를 트위터에서 발견한 연구(최혜민·김효숙, 2011)를 참고해볼 때 트위터의 상호작용적 기능을 충분히 활용한 일상적인 관계관리는 효율적인 위기관리 를 위해 꼭 필요한 선행 과정이라고 강조할 수 있다. 이상과 같은 실무적인 제안은 일차적으로 해군 포함 정부 조직의 트위터를 활용한 전략으로 적합하지만 이러한 활용은 마찬가지로 기업에도 적용 가능 하다고 볼 수 있다. 다시 말해 앞서 설명한 매체의 유형을 고려한 차별화된 메시지 전략의 이용, 필요시 트위터 링크를 활용한 균형적인 커뮤니케이션의 시도, 그리고 SNS에서의 상호작용성 증진 및 이해관계자 관리를 바탕으로 한 위기관리의 효율성 추구는 기업의 PR실무자들도 함께 주목할 만한 의미 있는 함의라고 생각한다.
3) 연구의 한계 및 미래 연구의 제안 본 연구는 새롭게 등장한 트위터 매체와 조직의 공식적인 정보 제공 매체 로 자리 잡고 있는 웹페이지의 이미지 회복 전략을 비교 연구하는 연구로서 상기 설명한 학술적·실무적인 함의를 지니지만 몇 가지 한계점을 함께 지니 고 있다. 첫째, 이 연구는 해군의 제주 해군기지 건설과 관련한 이미지 회복 사례를 중심으로 연구하였다. 엄밀히 말하면 연구의 일반화 범위가 해군 조직의 온라인 이미지 회복으로 한정될 수도 있다. 따라서 본 연구가 관찰한 연구결과가 동일한지 다양한 조직과 매체를 대상으로 수행해볼 필요가 있을 것이다. 둘째, 이 연구는 이미지 분석과 동영상 분석을 제외하고 텍스트 분석 에 집중하였다. 따라서 이미지와 동영상이 나타내는 커뮤니케이션 메시지에 대해서는 함의를 도출할 수가 없다. 앞으로 텍스트, 이미지, 동영상 등을 동일한 이미지 회복 이론들과 함께 분석한다면 매체유형의 영향력에 대해 좀 더 깊이 있는 답변이 가능할 것이다. 마지막으로 공중의 수용자 측면의 연구가 부족하다는 점을 들 수 있다. 앞으로 서로 다른 온라인 매체에서 나타내는 상이한 메시지 및 전략의 조합이 어떤 인지적·태도적·행동적 효과 를 갖는지 조사하는 후속 연구들을 볼 수 있기를 기대해본다.
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