복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치에 미치는 영향

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투고일_2019.10.10 심사기간_2019.11.01-14 게재확정일_2019.11.25

복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치에 미치는 영향

- The Influence of Experience Elements (4ES) on the Complex Cultural Space on Experience Value -

심혜정_단국대학교 일반대학원 / 박명선(교신저자)_단국대학교 교육대학원 미술교육전공 Shim, Hye Jung_Graduate School of Dankook University /

Park, Myung Sun(Corresponding author)_Art Education, Graduate School of education, Dankook University

차례 서론

2. 이론적 배경 2.1. 복합문화공간

2.2. 복합문화공간의 체험요소(4ES) 2.3. 체험가치

3. 연구방법 3.1. 연구모형

3.2. 연구대상 및 자료수집 3.3. 측정도구

3.4. 측정도구의 신뢰성과 타당성 3.5. 분석방법

4. 연구결과

5. 결론

참고문헌

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복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치에 미치는 영향

- The Influence of Experience Elements (4ES) on the Complex Cultural Space on Experience Value -

심혜정_단국대학교 일반대학원 / 박명선(교신저자)_단국대학교 교육대학원 미술교육전공 Shim, Hye Jung_Graduate School of Dankook University /

Park, Myung Sun(Corresponding author)_Art Education, Graduate School of education, Dankook University

요약 복합문화공간은 소비자들의 문화향유에 대한 욕구를 충족시키며 체험의 가치를 창출한다. 이에 본 연구는 복합 문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치에 어떠한 영향을 끼치는지 알아보고 복합문화공간이 소비자들에게는 새 로운 문화체험의 공간으로 보다 효과적인 소비자 가치를 창출하며 복합문화공간의 문화예술적 가치를 보다 발 전시키기 위해서 실증분석을 통하여 규명했다. 서울 한남동에 위치한 복합문화공간 블루스퀘어를 모집장소로 선정하였으며, 블루스퀘어를 직접 체험한 경험이 있는 일반인 소비자 200명을 대상으로 설문 조사를 실시하였 다. 자료처리는 SPSS/WIN Ver. 25.0을 활용하여 중다회귀분석(multiple reigression analysis)을 실시하였 다. 분석결과는 첫째, 미적 체험요소는 모든 체험가치 요인에서 공통적으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 둘째, 오락적, 일탈적 체험요소에서 행동적 가치, 인지적 가치, 관계적 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 셋째, 교육적 체험요소는 감각적 가치, 행동적 가치, 인지적 가치, 관계적 가치에 부정적 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 종합해보면, 체험은 소비자 개인의 영역이기 때문에 누구와도 동일하게 체험의 영역을 소유하지 않는다. 개인의 체험은 만들어진 이벤트와 감정적, 육체적, 지적, 정신적 차원의 개인의 상호작용이 생 겨나고 또한 다양한 체험을 통한 체험의 가치를 발견할 수 있다는 점을 나타낸다. 이러한 체험요소(4ES)를 통 해 소비자의 경험이 경쟁력 있는 시대가 옴으로써 순간의 즐거움을 주는 새롭고 다양한 체험요소들과 감각적인 체험을 중심으로 한 복합문화공간 발전에 대한 지속적인 연구가 필요시 된다. 본 연구를 기반으로 향후 소비자 중심의 복합문화공간의 발전에 도움이 될 것으로 기대한다.

The Complex cultural spaces satisfy consumers' desire for cultural enjoyment and create value of experience. In this study, we examined the impact of experience factors (4ES) on experience value of complex cultural spaces and identified them through empirical analysis to create more effective consumer value as a new culture experience space for consumers and to further develop cultural and artistic value of complex cultural spaces. Blue Square, a multi-cultural complex located in Hannam-dong, Seoul, was selected as a recruitment site and surveyed by 200 consumers with experience in Blue Square. Data processing was performed with a multi-regression analysis using SPSS/WIN Ver. 25.0. The analysis results showed that the aesthetic experience factors have a common positive effect on all empirical value factors. Second, it was found that the factors of recreational and deviant experience have positive effects on behavioral value, cognitive value and relational value. Third, educational experience factors were found to have a negative influence on sensory value, behavioral value, cognitive value and relational value. In sum, experience is the domain of the consumer and therefore does not possess the same domain of experience as anyone else. Personal experience indicates that there is an emotional, physical, intellectual, and spiritual interaction with the events that have been created and that the value of the experience can be found through various experiences. As the experiences of consumers come to a competitive age, it is necessary to continuously study the development of cultural complexes focusing on new and diverse experience factors and sensory experiences that give instant pleasure through these experiences (4ES). In this study, based on the future expected to be good for the development of cultural development of customer-centric.

중심어

복합문화공간 체험요소(4ES) 체험가치

ABSTRACT Keyword

Complex cultural space

Experience factor(4ES)

Experience value

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1. 서론

21세기는 문화의 시대로서 경제적 발전과 삶의 질 향상을 배경으로 문화 소비 계층이 증가하 고 있으며, 대중에게는 이에 따른 문화 콘텐츠를 전달받을 수 있고, 생활 속에서 쉽고 편리하게 접근할 수 있는 문화공간이 늘어나고 있다. 문화공간은 소비자들이 문화예술을 체험하는 대표 적인 장소로 문화가 표현되는 시각적 형태라 할 수 있다

¹⁾

. 또한, 예술적 문화 활동의 공간이며, 예술창조자와 문화 향수자를 연결해 주는 문화예술 활동의 장소이다. 이러한 문화공간은 소비 자들의 문화적 욕구를 충족시켜주는 복합적 공간의 역할을 담당하고 있다.

문화공간은 단순히 연극을 관람하거나 영화를 보거나 특정 공연들을 시도하는 공간과 미술관 또는 박물관이라는 개념으로 인식되어왔다. 최근 들어 문화공간이 아트센터라는 근대적 의미 가 내포된 개념인 복합문화공간으로 다시 소개 되어지며, 문화예술의 복합공간이라는 측면으 로 소비자들에게 다양한 문화예술 욕구를 한 곳에서 해결할 수 있는 편리를 제공해준다

²⁾

. 복합문화공간 또한 이러한 대중의 문화적 욕구를 해결하기 위한 수단으로 기존의 독립된 문화 공간이 아닌 복합적으로 문화를 즐길 수 있는 복합문화공간이 많이 생겨나 어디서든 쉽게 접근 할 수 있도록 하는 것은 그 의미가 크다 할 수 있다. 한발 더 나아가 이제 복합문화공간은 새로운 역할로서 소비자들의 바쁜 일상을 벗어나 자유롭게 휴식의 기쁨을 만끽할 수 있는 공간 의 역할도 감당해야 한다. 소비자들에게 예술의 즐거움을 아는 기회를 만들어주는 문화 예술적 환경을 제공하는 것은 소비자들로 하여금 좀 더 수준 높은 문화생활로 이끌어 가는 과정에 있어 사회적 투자로서 가치가 나타날 것이며, 문화적인 가치를 지닌 문화 소비 공간을 통합시 킴으로써 소비자들에게 문화 서비스를 공급하는 복합문화공간으로 구체화 되었다

³⁾

. 전문적으 로 하나의 분야에 관한 문화적 공간을 구성하여 문화와 예술을 매개로 하여 소비자와 소통을 시도하고 있으며, 이러한 복합문화공간 형태의 진화는 소비자와 기업에 새로운 가치를 창출하 기 위해 체험요소를 제공한다. 체험요소를 통해 소비자의 경험이 경쟁력인 시대가 오면서 가치 있는 경험과 순간의 즐거움을 주는 감각적인 체험을 중심으로 한 복합문화공간이 등장하면서 새로운 소비자 형태가 만들어진다.

소비자는 문화 격차를 배제하는 열린 공간으로 문화를 즐길 수 있으며, 기업은 상품과 브랜드 를 문화코드와 통합한 체험의 공간으로 공간을 찾는 것이 가끔 발생하는 이벤트가 아니라 생활 속의 한 부분으로 자리 잡는 문화가 형성될 수 있는 다양한 체험가치를 제공해야 본래의 가치 를 회복할 수 있을 것이다. 체험가치 관점에서 기업들은 복합문화공간의 프로그램을 통하여 소비자에게 다양한 체험의 기회를 제공하고 기존의 선행연구들은 복합문화공간의 기업 이미 지, 소비자들의 재방문 의사에 대해 기업이 알고자 하는 생산자 중심의 연구를 해오고 있다.

그러나 소비자 중심에서의 복합문화공간 연구는 미흡한 실정이다. 각 분야들이 작은 단위로 세분화 되는 것과 동시에 결합을 이루어 또 하나의 전문분야를 만들어가고 있다. 그만큼 사람 들의 관심과 성향이 정확히 구분할 수 없는 복잡함과 다양성을 추구하고 있다는 것이다. 이러 한 사회적 기대에 부응하기 위한 기업에서의 복합문화공간에 대한 생산자 중심 연구가 이루어 지는 자연스러운 결과라 할 수 있다. 그러나 서비스 체험을 통해 소비자는 다양한 관점에서 체험가치를 지각하고, 체험가치는 서비스 체험으로 획득한 편의와 그것을 얻기 위해 투자한 비용에 대한 고객의 평가라고 할 수 있다. 이러한 소비자들의 측면에서의 평가를 통해 소비자 체험가치를 최대화하기 위한 기초자료로서 복합문화공간의 소비자 중심의 연구를 하 고자 한다.

따라서 본 연구는 진정 복합문화공간이 제공하는 소비자를 위한 체험가치와 복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치에 얼마나 중요하게 관여하는지를 알아보는 데 연구의 목적이 있으 며, 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

1) 김옥랑 「한국문화공간으로서의 동숭아트센터의 역할과 의미에 관한 연구:문학연구 개념적용과 수용자 연구를 중심으로」, 성균관대학 원, 박사학위논문, 2005. p.16.

2) 전정민, 「복합문화예술공간 활성화 방안연구:마케팅측면에서 본 성남아트센터를 중심으로」, 중앙대학교. 석사학위논문. 2008, p.12 3) Ercan, Z. M. A. Public spaces of post-industrial cities and their changing roles , Metu JFA, 24(1), 2012,

pp.115-137.

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연구문제 1) 복합문화공간의 체험요소(4ES)는 체험가치(감각적가치)에 영향을 미칠 것이다.

연구문제 2) 복합문화공간의 체험요소(4ES)는 체험가치(행동적가치)에 영향을 미칠 것이다.

연구문제 3) 복합문화공간의 체험요소(4ES)는 체험가치(인지적가치)에 영향을 미칠 것이다.

연구문제 4) 복합문화공간의 체험요소(4ES)는 체험가치(관계적가치)에 영향을 미칠 것이다.

연구문제 5) 복합문화공간의 체험요소(4ES)는 체험가치(감성적가치)에 영향을 미칠 것이다.

2. 이론적 배경 2.1. 복합문화공간

2.1.1. 복합문화공간의 개념

복합공간이 뜻하는 의미는 다양한 문화적 기능의 물리적인 공간 배치를 넘어서, 서로 유기적으 로 관련된 역할과 기능을 효과적으로 결합하여 문화체험을 원하는 소비자들에게 제공한다

⁴⁾

. 문화적 환경이란 정신적 요소와 공간적 요소를 포함하는 개념이며, 문화시설물, 문화의 내용을 만들어가는 예술인과 이를 향수 하는 수용자의 측면이 종합적인 개념이라 볼 수 있다

⁵⁾

. 종합 해보면, 복합문화공간은 삶의 종합적인 형태의 문화인 인간의 정신 및 예술성 등을 형성하는 특정한 공간이며 혹은 영역이라 볼 수 있다. 나아가서 공연, 전시, 문화교육시설, 문화정보제공 시설 등 모두를 포함하는 개념으로, 문화라는 총제적이고 관념적인 형상이 예술가의 창조 활동 과 더불어 이용자의 삼상 활동이 동시에 일어나는 문화적 커뮤니티 장소를 의미한다

⁶⁾

. 복합문 화공간의 중요성은 다양한 문화적 욕구를 지닌 대중들에게 미술 이외에도 영화와 연극, 음악과 무용 등 예술 분야를 한 곳의 장소에서 손쉽게 즐길 수 있고 참여할 수 있어 기존의 문화공간과 차별화되는 새로운 면모를 갖춘 공간으로써 지금 시대의 관람자들에게 다양한 문화적 욕구를 충족시키는 공간으로 나타나고 있고

⁷⁾

, 복합문화공간에서 소비자의 활동은 문화적 체험으로 연결되는 장소성에 따라 소비자에게 문화적 체험을 체험의 가치로 연결될 수 있으며, 보다 발전적인 복합문화공간은 미술관 및 박물관의 경우로 이제 미술관은 예술작품을 전시하는 기 능에서 탈피하여 교육, 엔터테이먼트 공간을 적극적으로 도입하고 있음을 볼 수 있다. 복합문 화공간을 통해 소비자와 정서적으로 유대감을 형성하고 소비자가 간접적으로 경험하고 체험 할 수 있는 장소를 제공함으로써 서로 원활한 의사소통 관계를 형성하고 유지하고자 하는 것이 다. 또한, 소비자의 활동(Activity)이 문화적 체험으로 연결되는 중요한 역할이 되는 공간이 다.

⁸⁾

2.1.2. 복합문화공간의 현황

국내 복합문화공간은 다양한 업종에서 약 30개 이상이 설립되었으며, 매년 지속해서 새로운 복합문화공간이 증가하고 있다. 이러한 공간은 기업이 공간을 통해 사회공헌적 이미지를 얻으 며 고도의 홍보 전략에 다른 기업의 이미지를 공간화하는 데에 쓰인다. 이에 기업 이미지 제고 수단의 하나인 복합문화공간은 장소에 대한 의미 부여를 통해 공간적 특성의 공동가치, 즉 공유가치를 창출함으로써 기업이미지 형성 또는 변화에 일조하고 있다. 기업은 특히 복합문화 공간에 브랜드를 결합하여 소비자들에게 차별화된 경험을 제공하고 제3의 공간을 제공하고 있다. 브랜드와 결합한 복합문화공간으로서의 성공한 사례로 서울 한남동에 위치한 블루스퀘 어는 매년 국내 최고의 흥행작을 무대에 올려 연간 공연장 가동률 100%를 달성하고 있으며, 우리나라 최고의 흥행 공연장으로 자리매김하고 있다. 블루스퀘어는 관객들에게 더 풍성한 즐거움을 제공하기 위해 7만5천여 권의 서적을 편안하게 마음 편히 읽을 수 있는 ‘북파크’,

4) 임종훈, 전재현, 「치유개념이 적용된 복합문화공간 사례연구」, 한국공간디자인학회논문집, Vol.30, No.-, 2014, p.260.

5) 구민정, 「유형학적 관점에서 접근한 복합문화공간 계획과 디자인 방법에 관한 연구」. 이화여자대학교, 석사학위논문. 1997, p.38.

6) 이진영, 「문화의 공익적 기능 활성화를 위한 복합문화공간 운영 방향」, 한국문화융합학회, 제40권, 1호, 2018. p.218.

7) 김미경, 「국내외 복합문화 예술 공간 연구:경인미술관 프로그램과 사례분석을 중심으로」, 홍익대학교 미술대학원, 석사학위논문, 2004, p.48.

8) 김글, 장동련, 「기업 복합문화공간의 장소성 형성이 공유가치창출과 기업이미지에 미치는 영향」, 기초조형학연구, Vol.19 No.5, 2018, p.34.

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남산 전망의 테라스가 이국적인 정취를 풍기는

‘카페’가 블루스퀘어에 트렌디한 분위기를 더해주 고, 화가들이 운영하는 화방을 통해 직접 만들어 보고 그려볼 수 있는 체험공간 ‘투 핸즈’, 보컬, 랩, 안무, 연기 등 6개의 과정으로 글로벌 아티스트를 양성해내는 ‘STAGE631’ 교육기관의 공간도 마 련되어 있다. 뿐만아니라 4차 산업혁명의 핵심인 첨단 VR, AR기술을 체험할 수 있는 ‘인터파크VR 체험관’을 통해 신선하고 짜릿한 즐거움도 관객들 에게 주고 있다. 이러한 공간을 통해 블루스퀘어는 하루종일 머물러도 지루할 틈이 없는 복합 문화공간의 면모를 완성했다

⁹⁾

.

2.2. 복합문화공간의 체험요소(4ES)

복합문화공간은 소비자가 문화공간에 직접 경험하고 참여를 통해서 갖게 되는 총체적인 체험 을 중시한다

¹⁰⁾

. 복합문화공간이 활성화 되어가고 있는 원인을 살펴본다면 관람자의 체험적 문화 소비를 통한 상호작용이 중요해지고 있다는 점을 들 수 있다. 체험은 중요한 사회적 혁신 의 하나로 인식되고 있으며 이는 체험적 소비, 체험적 마케팅, 체험적 경제 등의 개념에 반영되 어 있다

¹¹⁾

. 체험적 경제이론의 개념에서 Pine&Gilmore(1998)는 생산자가 제공하는 상품 자 체의 가치보다는 제공자가 제공한 것에 참여하고 경험하는 것이 더 흥미롭고 오래 남을 만한 가치가 있다고 주장하였다. Pine&Gilmore(1998)의 체험요소에는 엔터테이먼트, 교육, 현실 도피, 미적 체험인 체험의 4요소(4ES)의 영역으로 구분되어 진다.

엔터테이먼트(오락적) 체험은 오늘날 가장 친숙한 체험요소중 하나로 즐거운 기분 전환의 상 태를 자극하거나 촉진 시켜 흥미롭고 호소력 있게 만든다. 또한, 오감을 통해 체험함에 따라 유희적 기쁨과 쾌락적 감정을 느낀다. 주로 공연을 보거나 음악을 듣거나, 책을 읽는 듯한 느낌의 감각을 통해 소극적 체험을 흡수하는 형태로 나타난다

¹²⁾

. 교육적 체험은 개인의 적극 적 참여가 개입된다. 새로운 정보를 알려주고 능력이나 지식을 향상 시켜주는 교육적 이벤트는 정신뿐만 아니라 육체적 참여가 적극적으로 동시에 일어난다. 스포츠 활동을 즐기면서 습득하 는 것은 놀이 활동을 통한 교육행위가 일어나고 이는 학습이나 오락의 영역보다 환경적인 요인 이 매우 강하게 나타난다

¹³⁾

. 현실도피(일탈적) 체험은 일상적이지 않은 비현실적이거나 이색 적인 경험이나 일탈을 체험하는 것으로 완벽한 몰입이 된 상태에서 적극적인 참여가 나타나며, 미적 체험은 미술관 명화감상이나 자연현상 속에서 그대로 일어나는 것처럼 있는 그대로 주위 환경을 두고 그곳에 존재하고 싶어 하는 것으로 장소성에 대한 심미성을 갖춘 요소들을 체험하 고 감상하는 것을 말한다. 단순한 경험과 체험이 아닌 스스로 몰입하면서 감정의 주관적 의식 이 일어나 그곳에 존재하고 있는 그 자체를 즐기고 싶어 한다. 이와 같이 Pine&Gilmore (1998)

¹⁴⁾

의 4가지 체험의 특징과 지향성, 복합문화공간에 적용된 사례를 정리하면 <표 1>

과 같다.

9) http://www.bluesquare.kr/Info/Bluesquare_Info.asp?m_menu=bluesquare&s_menu=info

10) Pine, B. J. and Gilmore, H. J. 「The experience economy : Work is theatre & every business a stage」. Aurora, OH:

Strategic Horizons LLP. 1999,

11) 서구원, 민형철, 「기업 복합문화공간의 공간선호도와 기업이미지에 관한 연구」. 서울도시연구, Vol.9 No.4, 2008, p.75.

12) 박수경, 박지혜, 차태훈, 「체험요소가 즐거움, 만족도, 재방문에 미치는 영향: Pine과 Gilmore의 체험경제이론(Experience Economy)을 중심으로」, 광고연구. vol.76. 2007. pp.59-60.

13) 하동현, 「대구 경북 외래 관광객의 체험이; 체험의 즐거움 체험 만족 및 애호도에 미치는 영향」. 관광연구, 24(5), 2009 p.366.

14) Pine, B. J., & Gilmore, J. H. 「Welcome to the experience economy」. Harvard Business Review, 76(4), 1998, pp.99-105.

<그림 3> 복합문화공간 인터파크VR 체험관

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2.3. 체험가치

체험은 유기체가 각성된 상태에서, 그리고 정서적 활동이 일어날 때 이루어지는 것으로서 단순 한 감각이나 의식이 아니라 무엇인가 의미 있는 것에 의해 자신이 살아있음을 느끼는 것이 며

¹⁵⁾

, 자신을 변화시키거나 풍요롭게 하는 직접적 상호작용의 요소를 기반으로 일어나는 현상 을 지칭한다. 현재는 고차원적 가치로서 공감할 수 있는 체험을 의미한다

¹⁶⁾

.

가치는 삶에서 비교적 장시간동안 지속적으로 형성된 개인의 신념이자 정신적 욕구의 표현이 며, 특정활동의 수준이 다른 활동보다 더 선호되는 신념의 정도를 의미한다. 체험을 통해 얻은 가치의 측정은 가장 기본적 가치인 기능적 가치와 고객들이 경험하는 동안에 얻을 수 있는 감성적 또는 감정적 반응의 감정적 체험가치이다

¹⁷⁾

.

소비자의 체험을 중시하며, 총체적 체험으로서의 소비자의 심리, 새로운 인식, 체험마케팅 수 단의 도구라는 차원의 특징을 갖는다

¹⁸⁾

. 체험마케팅은 소비자 중심의 체험에 중심을 두며, 경험은 어떠한 상황 속에 참여하고 겪고 살아가면서 생기는 것이다. 체험의 기능적 가치를 대신할 수 있는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관 계적 가치를 제공함으로 <그림 1>과 같이 대표적 인 체험 마케팅의 Schhmitt(1999a)

¹⁹⁾

의 이론을 통해 5가지 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 요소로 체험가치를 측정한다.

감각적 가치는 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각을 통한 감각적 체험을 창출할 목적으로 소비자의 오감에 호소한다. 소비자가 즐거움과 아름다움, 흥분 등을 느낄 수 있도록 감각을 자극하는 감각적 요소이다.

감성적 가치는 정서적으로 느끼는 체험으로 정의 할 수 있다. 감성은 구체적이고 강한 심리상태를 의미하는 감정과 총괄적이며 일시적으로 스치 는 기분을 아우르며 느끼는 체험이라고 볼 수 있다

²⁰⁾

긍정적인 감정부터 다양한 감성적 체험 요소이다. 인지적 가치는 체험을 통해 놀람, 도발, 흥미 같은 자극을 활용하여 문제 해결적인 체험들을 만드는 것에 목표를 두고 있다. 행동적 가치는 사람들과 서로 간의 상호작용을 통해 발생하는 체험을 비롯하여 신체적 경험을 의미한다. 관계적 가치는 소비자와 사회적 집단과의 연결을 통해 사회적 관계가 형성되도록 하는 것으로 개인별 감정, 감각, 인지, 행동을 모두 포괄하는데 의미가 있다.

²¹⁾

15) 박석희, 고동우, 「관광지의 정서적 이미지 척도 개발-순정서적 이미지와 준정서적 이미지」, 관광학연구(한국학회), Vol.25 No.4, 2002. pp.13-32.

16) 신상무, 김도훈, 「체험마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구-브랜드 홍보대사를 중심으로,」 한국의류학회 학술대회논 문집, Vol.2008 No.1, 2008. p.120.

17) 이주호, 이재원, 오태현, 「장소이미지, 체험가치, 방문만족이 재방문의도에 미치는 영향 연구」, 기업경연연구, Vol.16 No.4, 2009. p.171.

18) 김충환, 정연승, 「체험마케팅이 만족도, 충성도, 구매의도에 미치는 영향」, 大韓經營學會誌, Vol.31 No.3, 2018 p.607 19) Schmitt, B. H. 「Experiential marketing」. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 1999a. pp.53-67.

20) Gardner, R. 「Social psychology and second language learning: The role of attitudes and motivation」. London:

Edward Arnold. 1985.

21) 김충환, 정연승, 「체험마케팅이 만족도, 충성도, 구매의도에 미치는 영향」, 大韓經營學會誌, Vol.31 No.3, 2018 p.609.

체험유형 특징 지향성 복합문화공간 사례

오락적(엔터테이먼트) 수동적 참여나 쾌락적 소비 즐겁게 느끼고 싶음 공연 참관, 놀이, 카페

교육적 배우기 위해 적극적 참여 이용자들이

체험 창출에 결정적 역할 즐겁게 배우고 싶음 프로그램 참여 일탈적(현실도피) 일상에서 벗어나 새로운 것에 몰입 즐겁게 행동하고 싶음 연극, 가상체험

미적 감각기관을 통해 물리적 환경에 대한

수동적 해석 즐겁게 감상하고 싶음 전시, 작품감상

<표 1> Pine&Gilmore(1998)의 체험요소

<그림 1> Schmitt(1999a)의 전략 체험모듈 SEMs

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3. 연구방법 3.1. 연구모형

본 연구는 복합문화공간의 체험요소가 체험가치에 미치는 영향의 관계를 규명하는 데 목적으 로 하고 있다. 이와 같은 연구목적을 위해 복합문화공간의 체험요소, 체험가치에 대한 개념과 이들 개념과의 관련성에 관하여 선행연구를 바탕으로 논의하여 연구모형을 <그림 2>와 같이 설정하였다.

체험가치

감각적 가치

행동적 가치

인지적 가치

관계적 가치

감성적 가치 체험요소(4ES)

오락적체험

교육적체험

일탈적체험

미적체험

<그림 2> 복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치에 관계의 연구모형

3.2. 연구대상 및 자료수집

본 연구의 대상은 복합문화공간(블루스퀘어) 장 소에 직접 방문한 경험이 있는 일반인을 모집단 으로 설정하였으며, 표집 방법은 편의표본추출법 (concenience sampling methods)을 사용하였 다. 자료수집을 위한 조사는 2019년 5월20일부 터 28일까지 8일간에 걸쳐 진행되었으며, 회수된 설문지는 210부였으며, 불성실하게 응답한 설문 지 10부를 제외한 200부가 최종분석에 활용되었다. 응답자는 여자 43.5%로 남자의 56.5%보 다 적은 것으로 나타났으며, 연령은 10-20대가 76.5%로 가장 많은 분포로 나타났다.

3.3. 측정도구

본 연구의 주요 요인은 체험요소(4ES), 체험가치 두 가지이다. 각 요인을 측정하기 위한 문항 은 선행연구에서 활용한 문항을 바탕으로 <표 3>과 같이 설문지를 구성하였다.

특성 구분 사례 수 빈도(%)

성별 남자 113명 56.5%

여자 87명 43.5%

연령

10-20대 153명 76.5%

30-40대 29명 14.5%

50-60대 12명 6.0%

60대이상 6명 3.0%

<표 2> 연구대상자의 개인적 특성

개념 구성요인 측정 문항 척도 문항 수

체험요소 (4ES)

오락적 쾌락적 감정과 유희적 기쁨의 느낌, 내면적 즐거움과 일상으로부터의 일탈 감을 느끼며, 이러한 유희적 활동에 몰입하는 체험요소

리커트 5점 척도

5

교육적

능동적인 형태로 소비자에게 새로운 지식의 정보를 제공하여 체험하게 하는 것, 이벤트를 관람하는 것에서 벗어나 적극적으로 체험, 새로운 것을 배우면서 마음과 흥미를 끌어내고 욕구를 나타낼 수 있도록 하는 요소

6

일탈적 현실을 벗어난 것 같은 느낌이 들며 새로운 느낌을 경험하는 것, 체험

몰입의 경향이 가장 강하며, 완벽하게 몰입된 상태 6

미적

환경이 제공하는 시각적, 청각적, 미학적 요소들, 환경의 성격에 영향이나 변화를 주지 않으면서 목적지 환경에 있는 것을 즐기며 어떤 대상 속에 있는 미적 가치와 특성을 발견하고 느끼는 요소

4

체험가치

감각적 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감을 자극하는 감각적 체험

= 인테리어, 감각적 측면의 호감 음악 및 전시와 분위기의 조화

리커트 5점 척도

4

행동적 육체적인 체험, 라이프스타일과 상호작용에 영향을 끼치는 체험

= 음악 및 전시에 대한 관심 향상, 삶에 도움, 일상의 변화 4 인지적 창조적인 사고를 촉진시키고 문제 해결적 체험을 만들어주려는 목적

= 호기심 자극, 유익함, 흥미, 학습 4

관계적 이성적인 자아나 타인 나아가 문화적 상황과 연결시켜 줌으로 자기향상

욕구를 자극하는 체험 = 문화즐김, 타인과의 어울림, 유대감, 특별함 3

감성적

긍정적인 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 것

= 신남, 새로움, 편안함, 친근함 등 느낀 감정

2

<표 3> 설문지구성

(8)

복합문화공간의 체험요소(4ES) 설문지는 원미란(2017)의 연구에서 사용된 척도를 수정·보완 하여 구성하였다. 체험요소(4ES) 설문지는 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 미적 체험의 4개 요인으로 21문항이다. 체험가치 설문지는 유승찬(2017)과 김 글(2019)의 연구에서 사용된 척도를 참고로 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 구성하였다. 체험가치 설문지는 감각적 가치, 행동적 가치, 인지적 가치, 관계적 가치, 감성적 가치의 5개 요인으로 총 17문항이다.

3.4. 측정 도구의 신뢰도 검사

본 연구에서는 측정 문항들의 신뢰성과 타당도 검증을 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. <표 4>

는 신뢰성 검증을 위한 Cronbach’s α값을 보여주 고 있다. 체험요소(4ES)의 신뢰도는 오락적 5문 항으로 Cronbach’s α= (.887), 교육적 6문항 (.857), 일탈적 6문항(.916), 미적 4문항(.883) 으로 나타났으며. 체험가치의 신뢰도는 감각적 Cronbach’s α=(. 794), 행동적(.805), 인지적 (.821), 관계적(.807), 감성적(.737)으로 나타

났다. 각 요인별 타당도 검사는 탐색적 요인분석을 시행하였으며, 그 결과는 <표 5>,<표 6>

과 같다. 또한, 주성분 분석을 사용하여 고유치가 1.0 이상인 요인들을 추출하였다. 각 설문지 의 문항 척도는 리커트식 5점 척도로 구성하였으며, 타당도와 신뢰도 조사 결과 체험요소 (4ES), 체험가치 설문지는 측정 도구로써 적절한 것으로 나타났다.

3.5. 분석방법

본 연구에서는 표집한 설문지 210부 중에서 한 문항이라도 응답하지 않았거나 일정한 형식, 중복체크 등 연구에 적절치 않은 설문지를 제외하고 총 200부를 기초자료로 사용하였으며, 연구모형을 분석하기 위한 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 응답자의 개인적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정 도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 확인적 요인분석과 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 실시하였다. 마지막으로 연구모형을 분석하기 위해 수집된 최종자료는 SPSS win Ver. 25.0 통계프로그램을 이용하여, 다중회귀분석을 시행하였다.

하위요인 문항 수 문항

번호 신뢰도 계수

오락적 5 1-5 .887

교육적 6 6-11 .857

일탈적 6 12-17 .915

미적 4 18-21 .883

감각적 4 1-4 .794

행동적 4 5-8 .805

인지적 4 9-12 .821

관계적 3 13-15 .807

감성적 2 16-17 .737

<표 4> 신뢰도 분석

문항 일탈 교육 오락 미적 공분산비

(h²)

12 .801 .161 .130 .068 .769

13 .739 .230 .031 .174 .679

14 .704 .329 .195 .076 .802

15 .805 .088 .129 .125 .831

16 .709 .181 .040 .197 .715

17 .791 .130 -.045 .209 .682

6 -.265 -.747 -.139 -.186 .769

7 .172 .671 .176 .199 .550

8 -.054 -.756 -.228 -.238 .683

9 .283 .661 .227 .146 .670

10 .221 .723 .305 .065 .589

11 .283 .661 .227 .146 .689

1 .063 .177 .807 .286 .630

2 .152 .324 .715 .200 .647

3 .090 .202 .853 .161 .687

4 .045 .149 .892 .106 .576

5 .092 .252 .790 .136 .689

18 .335 .324 .202 .517 .525

19 .188 .221 .216 .805. .778

20 .186 .164 .201 .794 .732

21 .214 .264 .249 .705 .675

고유치 8.790 2.780 1.526 1.271

분산(%) 41.858 13.238 7.266 6.054 누적(%) 41.858 55.096 62.362 68.416 KMO 측도 .908

Bartlett의 구형성 검정 : 2704.732(p=.000)

<표 5> 복합문화공간의 체험요소(4ES) 요인분석

문항 인지 행동 감성 감각 관계 공분산비

(h²)

1 .723 .250 .001 .040 .262 .655

2 .710 .226 .059 .249 .199 .661

3 .773 -.039 .158 .250 .034 .688

4 .709 .169 .312 .021 .000 .629

11 .388 .665 .167 .145 -.077 .648

12 .253 .734 .187 .118 .050 .654

13 .053 .669 .343 .169 .251 .660

14 .022 .733 .222 .174 .323 .723

7 .304 .205 .724 .264 .039 .730

8 .040 .373 .688 .040 .286 .697

9 .423 .188 .613 .227 .097 .652

10 .049 .207 .724 .211 .279 .692

15 .164 .030 .205 .825 .181 .784

16 .214 .397 .119 .709 .255 .785

17 .224 .365 .352 .643 .023 .721

5 .184 .158 .168 .126 .783 .717

6 .126 .112 .271 .181 .815 .773

고유치 7.107 1.621 1.169 1.024 .946 분산(%) 41.803 9.535 6.876 6.023 5.563 누적(%) 41.803 51.338 58.215 64.238 69.801 KMO 측도 .897

Bartlett의 구형성 검정 : 1594.640(p=.000)

<표 6> 체험가치 요인분석

(9)

4. 분석결과

4.1. 변인 간 상관관계 분석

단일차원성이 확인된 요인들에 대해 각 요인 간의 판별 타당도의 충족 정도를 확인하기 위하여 각 요인 간의 상관관계를 분석하였다. 그 결과 상관계수의 값이 -.015 ~ .636까지의 범위에 있어 각 요인 간의 상관이 높은 관계(.8이상)가 나타나지 않아, 판별 타당성을 만족시키는 것으로 나타났다.

변인 오락적 교육적 일탈적 미적 감각적 감성적 인지적 행동적 관계적

오락적 1

교육적 .092 1

일탈적 .286** .078 1

미적 .529** -.005 .505** 1

감각적 .348** -.015 .357** .498** 1

감성적 .514** .039 .296** .587** .370** 1

인지적 .485** .021 .485** .644** .502** .492** 1

행동적 .469** .010 .492** .531** .481** .436** .636** 1

관계적 .448** -.004 .441** .577** .511** .452** .608** .579** 1

**P<.01

<표 7> 상관관계분석

4.2. 복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치와의 관계

4.2.1. 복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치(감각적 가치)에 미치는 영향

복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치(감 각적 가치)와의 다중회귀분석 결과는 <표 8>과 같다. 표를 보면 체험요소(4ES)에 대한 하위요 인 일탈적, 미적에 통계적으로 유의한 영향을 미 쳤다.(p<.05, p<.001), 그리고 감각적 가치에 미 치는 상대적 영향력은 미적(β=.363), 일탈적(β

=.143), 오락적(β=.118) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, 교육적(β=-.035) 부정적 영향을 미쳤다. 감각적 가치를 설명하는 정도는 27.4%로 나타났다.

4.2.2. 복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치(행동적 가치)에 미치는 영향

복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치(행 동적 가치)와의 다중회귀분석 결과는 <표 9>와 같다. 표를 보면 체험요소(4ES)에 대한 하위요인 오락적, 일탈적, 미적에서 통계적으로 유의한 영 향을 미쳤다.(p<.01, p<.001), 그리고 행동적 가 치에 미치는 상대적 영향력은 일탈적(β=.299), 오락적(β=.258), 미적(β=.243)순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, 교육적(β=-.036) 부정적 영향을 미쳤다. 행동적 가치를 설명하는 정도는 39.7%로 나타났다.

4.2.3. 복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치(인지적 가치)에 미치는 영향

복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치(인 지적 가치)와의 다중회귀분석 결과는 <표 10>

과 같다. 표를 보면 체험요소(4ES)에 대한 하위 요인 오락적, 일탈적, 미적에서 통계적으로 유의 한 영향을 미쳤다.(p<.01, p<.001), 그리고 인지 적 가치에 미치는 상대적 영향력은 미적(β

=.433), 일탈적(β=.211), 오락적(β=.196)순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, 교육적(β

=-.011) 부정적 영향을 미쳤다. 인지적 가치를 설명하는 정도는 47.6%로 나타났다.

하위변인 B SE B β t VIF

오락적 .101 .062 .118 1.625 1.407

교육적 -.09

6 .168 -.03

5 -.571 1.021

일탈적 .110 .055 .143 2.015* 1.354

미적 .340 .075 .363 4.529*** 1.728

R=.523 R²=.274 F=.000

<표 8> 체험요소(4ES)가 감각적 가치에 미치는 영향

오락적 .257 .066 .258 3.910*** 1.407

교육적 -.113 .177 -.036 -.636 1.021

일탈적 .266 .058 .299 4.614*** 1.354

미적 .264 .079 .243 3.327** 1.728

R=.630 R²=.397 F=.000

<표 9> 체험요소(4ES)가 행동적 가치에 미치는 영향

오락적 .181 .057 .196 3.195** 1.407

교육적 -.032 .153 -.011 -.212 1.021

일탈적 .174 .050 .211 3.492** 1.354

미적 .436 .069 .433 6.357*** 1.728 R=.690 R²=.476 F=.000

<표 10> 체험요소(4ES)가 인지적 가치에 미치는 영향

(10)

4.2.4. 복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치(관계적 가치)에 미치는 영향

복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치(관계 적 가치)와의 다중회귀분석 결과는 <표 11>과 같 다. 표를 보면 체험요소(4ES)에 대한 모든 하위요 인에서 통계적으로 오락적, 일탈적, 미적에서 통계 적으로 유의한 영향을 미쳤다.(p<.01, p<.001), 그리고 관계적 가치에 미치는 상대적 영향력은 미 적(β=.371), 일탈적(β=.200), 오락적(β=.198) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, 교육적(β

=-.036) 부정적 영향을 미쳤다. 관계적 가치를 설명하는 정도는 39.1%로 나타났다.

4.2.5. 복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치(감성적 가치)에 미치는 영향

복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치(감성 적 가치)와의 다중회귀분석 결과는 <표 12>와 같 다. 표를 보면 체험요소(4ES)에 대한 하위요인 오 락적, 미적에서 통계적으로 유의한 영향을 미쳤 다.(p<.001), 그리고 감성적 가치에 미치는 상대 적 영향력은 미적(β=.443), 오락적(β=.281), 교 육적(β=016)순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, 일탈적(β=-.141) 부정적 영향을 미쳤다. 감 성적 가치를 설명하는 정도는 40.3%로 나타났다.

5. 결론

본 연구에서는 복합문화공간의 체험요소(4ES)와 체험가치 사이에서 검증을 통하여 복합문화 공간이 소비자들에게는 새로운 문화체험의 공간으로 보다 효과적인 소비자 가치를 창출할 뿐 만 아니라 복합문화공간의 문화예술적 가치를 보다 발전시키고자 실증분석을 통하여 규명하 고자 하였다, 이를 위해 복합문화공간을 방문한 경험이 있는 일반인 소비자를 바탕으로 설문지 법을 이용하였으며, SPSS/WIN Ver. 25.0를 활용하여 분석하고 분석한 연구결과를 토대로 다음과 같은 결론을 도출하였다.

첫째, 미적 체험요소는 모든 체험가치 요인에서 공통적으로 긍정적영향을 미치는 것으로 나타 났다. 스스로 체험하며 느끼는 편안함과 친근함과 같은 환경이 제공하는 미학적 요소들이 다양 한 감성에 영향을 주며, 보고 느끼고 하는 요소들에 긍정적인 이미지의 효과를 주기 때문이다.

체험에 대한 유익함을 느끼고, 음악 및 전시에 관한 관심이 향상되는 시각적 요소로서 작용되 고 환경에 의한 공간의 특별함을 경험할 수 있기 때문에 다양한 공간에서 느끼는 가치 또한 다양성을 가지며 모든 체험가치 요인에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다.

둘째, 오락적, 일탈적 체험요소에서 행동적가치, 인지적가치, 관계적 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체험을 통해 활동에 몰입하게 되면서 현실을 벗어난 것 같은 느낌을 통해 얻어지는 새로운 경험들은 소비자들로 하여금 호기심을 자극하고 흥미를 유발하는 데 작용된다. 즐거움을 통해 멀다고 느껴지는 문화예술 체험은 새로움을 느끼게 해주며, 체험을 통해 긍정적인 즐거움과 육체적인 체험을 통해 이성적인 자아나 타인 나아가 문화적 상황과 연결해 줌으로써 자기 향상 욕구를 향상 시킴으로써 체험가치에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다.

셋째, 교육적 체험요소는 감각적가치, 행동적가치, 인지적가치, 관계적 가치에 부정적 영향력 을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 단순히 즐기고 싶어하는 소비자들의 감각적인 체험 이 중시될 때, 복합문화공간이라는 새로운 공간에서 정신(지적인교육)과 육체(육체적인 훈 련)의 새로운 정보와 지식을 수용해야 하는 소비자들의 교육에 대한 개입이 요구되므로 체험 에 대한 부담감에 어떠한 가치도 판단할 수 없게 되기 때문에 그 결과 교육적 체험요소에서 부정적 영향력을 미친다고 볼 수 있다.

오락적 .202 .068 .198 2.988** 1.407

교육적 -.115 .183 -.036 -.631 1.021

일탈적 .182 .059 .200 3.073** 1.354

미적 .413 .082 .371 5.051*** 1.728 R=.625 R²=.391 F=.000

<표 11> 체험요소(4ES)가 관계적 가치에 미치는 영향

오락적 .277 .065 .281 4.277*** 1.407

교육적 .049 .175 .016 .281 1.021

일탈적 -.008 .057 -.009 -.141 1.354

미적 .476 .078 .443 6.091*** 1.728 R=.634 R²=.403 F=.000

<표 12> 체험요소(4ES)가 감성적 가치에 미치는 영향

(11)

연구결과에 따라 다음과 같이 연구의 시사점을 제시하고자 한다.

첫째, 체험요소(4ES) 각 요인이 갖는 특징에 복합적으로 체험하고 느끼면서 얻어지는 체험가 치는 긍정적인 영향력으로 나타나고 한 공간에서 여러 가지 체험을 통해 느끼는 체험가치 또한 각각의 경험에 따라 그 가치성을 다르게 느낄 수 있는 점에서 다양한 체험공간을 제공하여 준다.

둘째, 스스로 보고 느끼고 경험하는 것 이외에 여러 가지 다양한 프로그램을 통해 새로운 지식 의 정보를 습득하면서 학습의 영역을 제공하여 주고, 체험하게 하며 단순히 제공되는 이벤트를 관람하는 것에서 벗어나 적극적으로 체험하고 새로운 것을 배우면서 소비자의 마음과 흥미를 끌어내주며, 소비자들의 욕구를 충족시키며 발생 되는 가치를 위한 다양한 프로그램을 제공하 여 준다.

종합하면, 체험은 소비자 개인의 체험이기 때문에 누구와도 동일하게 체험을 소유하지 않는다.

개인의 체험은 만들어진 이벤트와 감정적, 육체적, 지적, 정신적 차원의 개인의 상호작용이 생겨나 그 결과 다양한 체험을 통한 체험의 가치를 발견할 수 있다는 점을 나타낸다.

이상과 같은 연구결과와 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌다.

복합문화공간은 공간적 의미가 주는 복합적인 체험을 경험할 수는 있지만 복합문화공간의 체 험적요소들이 주는 각 체험가치들을 한번 의 체험으로 느낄 수 없다는 점과 다양한 복합문화공 간에서의 조사가 이루어지지 못한 점에서 좀더 명확한 연구 결과를 도출할 수 없다는 한계점이 있다.

따라서, 향후 연구에서는 이러한 한계점을 보완한 연구의 필요성이 제기된다. 그러나 본 연구 는 복합문화공간에 대한 관심이 높아지고 있는 현실에서 복합문화공간의 체험요소(4ES)가 체험가치에 미치는 영향을 실증분석을 통하여 규명함으로써 본 연구를 기반으로 향후 소비자 중심의 복합문화공간의 발전에 도움이 될 것으로 기대한다.

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(12)