설득의 심리학

설득의 심리학

제 5 장

인지주의이론

인지주의이론

인지주의 개념

인지주의

 행동주의

 자극 – 반응, 연합의 과정 중요

 인지주의

 자극-인지적 처리-반응

 인지적 처리과정이 중요

 하이더 연구

 인지적으로 심리적인 일관성을 유지하고자 한다는 가정

 균형

 깨지면 심리적 긴장감

1. 인지일치이론

균형이론

 오스굿과 탄넨바움 연구

 한 대상물과 그 대상물에 대한 평가를 내리는 다른 사람과의 관계를 특화 시켜 인지 일치의 정도를 수량화하여 본다

인지주의이론

1. 인지일치이론

일치이론

 페스팅거 연구

 인지요소들이 일치상태에 있는지를 통해 태도를 설명

 인지불일치가 일어나기 위한 필요조건

 인지부조화가 일어나기 위해서는 행위와 태도 간의 관계에 있어서 행위가 타인의 영향이나 압력에 의한 것이 아니라 스스로 선택한 것이어야 한다.

이를 자발의지라고 하는데， 행위가 타인의 영향 때문이라면 인지적 볼일 치의 원인을 그 영향력으로 돌려버려 동기화가 일어나지 않기 때문이다.

 행위가 이미 취소할 수 없는 것이어야 한다. 이미 내려진 결정이라도 쉽게 번복할 수 있다면 인지부조화는 발생하지 않는다.

 정당화 · 합리화할 수 있는 동기가 매우 적어야 한다. 이를 불충분한 정당 화라고도한다.

1. 인지일치이론

인지부조화이론

인지주의이론

1. 인지일치이론

인지부조화를 감소방법

 사전행동을 통한 설득전략

 반태도적 지지

─ 개입전략

─ 노력의 정당화

 심리적 일치와 마케팅적 응용

─ 심리적 일치와 마케팅

─ 심리적 일치와 브랜드 충성도

 의사결정과정

 위선유도를 통한 설득전략

1. 인지일치이론

인지부조화와 설득전략

 인상관리 이론

 심리적 반발 이론

인지주의이론

1. 인지일치이론

그 밖의 인지일치 이론

 귀인이론

 일반적인 특징은 반응의 원인에 대한 추론을 태도변화를 하게 된 가장 직 접적인 선행요인으로 여긴다

 기질적 귀인

─ 반응의 원인은 관찰된 행위자의 태도나 인성과 같은 내적인 것

 상황적 귀인

─ 반응의 원인을 타인의 관찰함으로 행위를 야기하는 외적인 것

2. 귀인이론

귀인이론

 귀인이론과 인지부조화이론의 비교

인지주의이론

2. 귀인이론

자기지각이론

인지부조화이론 사람들이 자신의 태도와 불일치하는 행동을 했을 때 심리적으로 불편함을 경험하는데, 이러한 부조화를 줄이기 위한 하나의 방 법으로 태도를 변화시킨다.

자기지각이론 사람들은 자신의 행동을 되돌아보고 상황을 고려하여 자신의 태 도를 추론한다.

 단계적 요청기법

 사람들이 이전에 사소한 호의적 행위를 하기로 동의했던 경험이 있으면 좀더 부담이 되는 호의적 행위도 할 가능성이 높아지는 심리를 이용한 설 득전략

 지나친 정당화 효과

 행위로 이어지는 태도형성에 있어 불필요한 외부 자극을 줌으로써 내적 동기 유발을 해치는 경우

 어떤 행위에 대한 지나친 외부자극(보상)은 행위자로 하여금 그 행위에 대 한 내적 흥미를 잃게 하는 동시에 ‘놀이를 일로’ 인식하게 만든다

2. 귀인이론

자기지각 이론의 응용 사례

 귀인원칙

 상황적 귀인 – 행위자들이 자신의 본래 태도와는 반대의 행동을 했을 경 우에는 그 원인을 우선적으로 외부적 요인에 돌리려고 한다

 기질적 귀인 – 타당한 외부적 원인을 찾을 수 없는 경우에 내적 귀인한다

 절감의 원칙, 증대의 원칙

 정보원과 귀인이론의 적용

인지주의이론

2. 귀인이론

타인지각이론

 인지반응이론

 특정한 사건이 주제에 대해 생각함으로써 태도가 극단화할 수 있다는 것 을 말함

 자기설득적 접근에서 설득커뮤니케이션을 분석한 시각

 수용자는 외부의 메시지보다는 자기가 자신을 설득하는 내부의 목소리로 부터 보다 많은 영향을 받는다는 것

 이러한 인지과정은 큰 효과를 갖게 됨

 사람들이 설득적 메시지의 내용보다는 그로 인해 생겨난 자신의 내부 인 지반응을 보다 심도 있게 처리하려는 경향이 있기 때문

3. 인지반응이론

인지반응이론