경영학과 OOO 1
Chap. 3 서비스 혁신과 서비스 사이언스 Chap. 3 서비스 혁신과 서비스 사이언스
1. 서비스 혁신의 개요
2. 서비스 지배논리와 서비스 사이언스
서비스 혁신
• 미국의 GAFA(구애페아)와 중국의 TBA(텐바알) – GAFA: IT에 기반한 서비스기업들
: 미국의 구글, 애플(서비스로 확장), 페이스북, 아마존 – TBA: 서비스에 큰 영향을 미치는 기업들
: 중국의 페이스북 ‘텐센트’ , 중국의 구글 ‘바이두’, 중국의 아마존 ‘알리바바’
• 서비스 혁신: 제품과 서비스의
가치 전달
è 제품과 서비스를사용하는 과정
에서의가치
창출– 애플(음성검색 Siri등 서비스화) 이외에 GAFA, TBA모두 정보통신 서비 스 기업: 서비스영역의 혁신, 고객과 기업이 공동으로 가치 창출하는 환 경으로 변화, 프로세스 전반의 혁신
– 고객이 원하는 욕구 파악è 새로운 가치를 제공하는 방향으로 서비스의 변화를 추구하는 것이 서비스 혁신
P. 58
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서비스 혁신
• Schumpeter(1983~1950)에 의해서 처음 제기된 개념: 혁신은 5가지 영역 즉제품 혁신, 프로세스 혁신, 시장 혁신, 자원 혁신, 조직 혁신 è 조직의 성과 향상
• Johne & Storey(1998)는 ‘공급자가기존에 제공하지 않은 새로운 서 비스를 개발하는 것’
• Menor et al.(2002)는 서비스의 개념적 변화를 고려하여 ‘기존 고객 들이 사용하지 못했던서비스를 제공하는 것’
• Van de Aa and Elfring(2002)은 ‘조직과 이에 관련된 환경에새로운 영향을 미치는 아이디어, 주체, 역량을 모두 포함하는 것’
P. 59
<그림 3-1> 지역 특성을 상품화한 서비스 혁신 사례
아사히가와 시립 아사히야마 동물원
일본 최북단, 시골의 시립,,,폐쇄위기의 동물원을 혁신….
--지역공무원의 창의력
P. 59
è 년 300만 방문객, 관객앞 펭귄 등 교감
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<그림 3-1> 지역 특성을 상품화한 서비스 혁신 사례
두바이 사막을 중동의 뉴욕으로 혁신하다
모래마을에,,, 최신 기술과 자본 투하…혁신….
P. 59
싱가폴
나이트
사파리동물들은 일반적으로 낮에는 자고, 밤에 주로 활동한다. 싱카폴 나이트 사파리는 이에 주안점을 두고, 밤에 사파리 동물원을 별도로 운영한다.
고객들은 울타리 안이 아닌 실제 움직이는 동물을 개방된 버스를 타고 만날 수 있다. 그들이 살아가는 실제 모습을 보는 것이다.
§ 나이트 사파리 입장 객 수는 5만 명 정도 (낮 시간의 입장 객 수는 약 1만 명)
§ 저녁 포함하여 대략 6~7만원 선
§ ‘토라무’ 라는 대형버스를 이용. 소리가 거의 없고, 창이 없는 오픈 버스임
§ 무엇인가 있는 듯한 느낌. 그리고 실제로 눈 앞에 다가오는 동물들.
§ 달빛과 같은 인조조명 (사람은 못 느낌)
§ 사람이 관리하지만, 그런 것을 느낄 수 없도록 만든 치밀함
§ 중요한 것은 집객 소프트와 함께 이를 지원하는 하이테크의 뒷받침이 필요
* 탁월한 경험è 탁월한 가치제공?
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서비스혁신의 출발점
고객들에게 주기 위한 새로운 가치의 창출
가치창출è 가치전달è 가치포착è 가치방어è 가치의 지속적 제공
P. 61
The value net consists of -수직축: Suppliers, Customers
-수평축: Competitors, Complementors(producers of complementary goods and services)
*가치흐름은 suppliersè 서비스기업è 소비자; 고객의 소리 경청è 상품에 반영è 공급자와의 관계
*가치전략은 시장을 share하고 있는 경쟁자의 동향을 반영, 잠재적 경쟁자인 보완재와의 연계로 새로운 기회를 발굴
Value Net의 개념
Competitors
(시장, 인프라형성) Complementors (보완재) (상품)
Company Customers(소비자)
Suppliers
(서비스창출에 필요한 자원공급)
P. 61
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• 델 컴퓨터 – 직접판매모델(direct sale model..build to order)
P. 63
혁신 유형 정의 예시
대혁신 아직 존재하지 않은 시장을 위한 새로운 서비스
최초의 TV방송, 페덱스의 24시간내 배달서비스 등
최초 비즈니스
기존 시장의 필요나 욕구를 새롭 게 다른 방식으로 해결하기 위한 신서비스
교통카드, 스크린골프, 실버 타운 등
기존시장에 대한 신서비스
기존 서비스 상품이 존재하는 상 태에서 다른 기업이 제공한 서비 스를 새롭게 제공하기 시작한 서 비스
스타벅스에 이은 국내 커피전문점 등장
서비스 계열
확장 동일한 서비스의 단순종류 증가 항공사의 새로운 노선 취항, 식당의 메뉴 추가
서비스 개선
기존의 서비스의 형태나 특성을 변화시켜 속도, 성능, 환경 등을 개선
영화관 심야상영 등
스타일 변화
기존 서비스의 스타일을 변화하 여 고객에 새로운 인식, 영향을 유발
내외부 인테리어 또는 서비스 절차 의 변화, 직원의 유니폼 변경 등
<표 3-2> 혁신적 신서비스 개발 및 개선에 기반한 혁신 유형p. 64
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서비스화로의 진전
• 서비스화의 3 단계
0. 제품 또는 서비스를 단순하게 제공하는 비지니스단계
1. 제품과 서비스를 결합하여 복합적으로 제공하는 비지니스단계(서비스화1) 2 제품을 확장하여 서비스를 대체, 제품으로 새로운 서비스 창출(서비스화 2) 3. 제품과 서비스뿐만 아니라 지원활동, 문제해결을 위한 지식, 셀프서비스 등을
패키지로 제공하는 서비스 비지니스모델로 기업의 전환(서비스화3)
• (서비스화1) 제품 서비스화(product servitization)
– 제품과 서비스가 융합되어 제품에서 서비스가 차지하는 비중이 높아지는 현상
• (서비스화2) 서비스의 제품화(service productization) – 제품으로 새로운 서비스 창출하는 현상
• (서비스화3) 기업 서비스화(enterprise business model servitization) – 제조기업이 서비스기업으로 변화하는 현상으로 기업 자체가 서비스화되는 현상
p. 64
서비스화
• 제품의 서비스화
– 제품에 서비스를 추가: 제품을 서비스 형태로 제공하는 등 제품과 서 비스를 결합하여 제공하는 것
• 삼성전자의 토탈케어 서비스
• 한국타이어의 T’Station
• 가천의대 길병원의 당뇨병 진단/관리 서비스
• 애플 제품(아이폰, 아이패드)의 앱스토어, 아이튠즈…
• 서비스의 제품화
– 서비스의 강화, 서비스가대량 유통되게(제조업화) 하는 것
• 인포피아(Infopia): 개인 휴대용 혈당 측정관리
• 아마존닷컴: 종이책을 대체하는 e북…전용단말기
• 구글: 모바일검색 서비스, 스마트온도조절장치 기업M&A(스마트홈서비스 선점 추구)
P. 64,65
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시멘트생산 è 제조업, 서비스업
• 멕시코 CEMEX, 1906년 창업
• 세계 50개국에서 시멘트를 생산/판매, 100여개 국에서 각종 사업활동
• 2만 1천명의 직원
• 연매출 : 6조 3천 억여원(산업 3위)
• 우리나라 쌍용양회의 약 4배 규모, 글로벌 기업
* 시멘트로 가치혁신?
P. 66
서비스화 사례 기업
정수기를 제품으로 팔던 개념에서렌탈 서비스로의 전환 웅진코웨이 엘리베이터를 설치하고 난 후, 수명기간 동안에 발생하는 판매
후 유지보수에서 수익을 창출
오티스 엘리베이터(Otis Elevator Company) 항공사에 엔진을 파는 대신 엔진을 실제로 가동한 시간만큼 비
용을 받는 서비스로 전환
롤스 로이스 (Rolls-Royc e plc)
시멘트 제품의 판매에서 건축 솔루션 서비스 판매로의 전환 멕 시 코 의 ‘ 세 멕 스 (Cemex)’
개인이 병원에 방문하지 않고 스스로 혈당 및 상태를 간단하게 점검을 할 수 있는 휴대용 혈당측정기와 바이오 센서를 개발, 당뇨측정기(제조) + 건강관리(서비스) 제공
인포피아(Infopia)
세계적인 에너지관리 전문기업으로 주력하던 전기설비와 중장 비 생산에서 원격 실시간 스마트 전력관리 솔루션 서비스 제공
슈 나 이 더 일 렉 트 릭 (Schneider-electric) 전구(제조) 판매에서 IoT(Internet of Things) 관련 기술들을 활
용, 뮤직플레이어와 연동하여 음악에 맞춰 조명의 색상과 조도 를 연출하는 서비스 제공
필립스(Philips)
<표 3-3> 제품의 서비스화 사례 P. 67
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<그림 3-5> 서비스의 제품화 사례
P. 68
인포피아의 블루투스 혈당기
피톤치드를 발생시키는 공기청정기
바리스타 수준의 커피 맛을 제공하는 커피머신
<표 3-4> 제조업의 서비스화 모델 유형
서비스화 유형 내용적 특성
제품과 서비스의 결합 모델 제품에서 서비스의 결합 및 강화
사용량 기반 지향(use_oriented) 모델
제품을 생산한 업체가 소유권을 갖고, 사용권을 판매
부가 서비스 지향 모델 제품을 판매한 이후에도 다양한 부가 서비스 제공
P. 69
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(출처: Christian Kowalkowski, 2010, p. 286) 서비스혁신으로 가기 위한 논리
<그림 3-8> 제품 지배논리와 서비스 지배논리의 관점P. 72
• 제품지배논리(product-dominant logic) – 핵심가치: 제품생산 + 판매
– 서비스: 제품의 가치창출을 지원하는 보조적인 역할로 인식
• 서비스지배논리(service-dominant logic)
– 제품이나 서비스 그 자체가 제공하는 가치<< 고객과의 상호작용으로 발생하는 사용가치 è 고객요구 만족에 대한 가치
– 서비스경험을 극대화하기 위한 재화와 서비스의 묶음
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서비스 지배논리
구분 제품지배논리 서비스지배논리
고객화(맞춤식) 낮다 높다
활용하는 핵심 자원 유형
유형(천연자원, 물리적 자원) 자원
무형(지식,정보,창의력,기술 등)자원 +유형(시설,장치 등)자원
자원의 통합 낮다 높다
고객의 역할 제품구매자, 소비자 공동생산자 전달프로세스 거래적(결과전달) 관계적(과정전달)
결과물 기능하는 제품 고객에 대한 가치
주요 교환단위 제품, 산출물, 서비스 서비스 경험
핵심가치 재화의 보유 가치(own) 고객이 사용하는 가치(use) 가치창출 재화(물리적 자원)의 전달 고객과의 상호작용(공동가치창출)
지향점 생산과 판매 공동 가치 형성
서비스 지배논리
è 새로운 서비스 디자인에 과학적 접근 및 이론의 활용 è 서비스 디자인 + 제품스펙설정
제품 지배논리 (From Good-Dominant Logic)
⇔
서비스 지배논리 (To Service-Dominant Logic)
기능하는 제품 고객에 대한 가치
정태적 자원(operand resources) 동태적 자원(operant resources)
자원 획득(resource acquisition) 자원화(resourcing): 창조, 통합 및 장애 제 거(creating & integrating resources & removing resistances)
제품과 서비스(goods & services) 서비스와 경험(servicing & experiencing)
가격(price) 가치 제안(Value Proposing)
결과지향적(result-oriented) 과정지향적(process-oriented)
거래적 관계적
물리적 재화의 전달 고객과의 상호작용
촉진(promotion) 대화(dialog)
선형적 공급사슬(supply chain) 가치창출네트워크(value-creation network) 행동 극대화(maximizing behavior) 교환을 통한 학습(learning via Exchange)
시장/고객이 마케팅 대상(“marketing To”) 시장/고객과 협력 마케팅(collaborative marketing “ marketing With”)
<표 3-5> 서비스 지배논리로의 전환
P. 73
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제품지배논리 개념 (Good-dominant Logic concepts)
전환적 개념 (Transitional concepts)
서비스지배논리 개념 (Service-dominant Logic concepts)
제품 서비스 서비스
상품(products) 제공물(offerings) 경험
기능/속성 효능 솔루션
부가가치 공동생산 가치의 공동생산
이윤 최대화 재무 공학 재무 피드백/학습
가격
⇒
가치 전달⇒
가치 제안평형 시스템 역동적 시스템 복잡계 적응 시스템
선형적 공급사슬 (supply chain)
가치 사슬 (value chain)
가치창출네트워크 (value-creation network) 촉진(promotion) 통합 마케팅 대화(dialog)
시장/고객에서의 마 케팅
(“to market)
시장/고객이 마케팅 대상 (“market to”)
시장/고객과 협력 마케 팅
(“market with”)
상품 지향성 시장 지향성 서비스 지향성
<표 3-6> 지배논리 개념의 전환
P. 75
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제품지배논리 서비스지배논리
수동적 구매자 능동적 개체
청취(listening) 대화(dialogue)
구매자로서 소비자
⇒
자원으로서 소비자고객욕구에 대해 연구 고객경험을 연구
전문가에 의존하여 구매 소비자의 지식에 주도한 구매
P. 76
<표 3-7> 고객의 역할 변화
<그림 3-10> 스마일 커브 모델
대만의 컴퓨터 제조사(Acer) 창업자, Stan Shin(2001)
P. 76
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영국항공(British Airways)
• 경영학
– STP(Segmentation, Targeting, Positioning) – Target: Frequent International Business Travelers – Positioning: privacy, flexibility and a good night’s sleep
• 수면과학
– 최적의 수면조건
• 항공공학
– 비행기 기체공학
• 디자인
영국항공(British Airways)
• 결과
– 경쟁사보다 15-20% 공간 절감 – 개인공간은 25% 증가
– 전체 Seat capacity는 8% 증가
– 영국항공의 Profit engine으로 부상
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Thank You
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Chap. 4 서비스 전략
