상해 이마트: 중국형 할인매장 상해 이마트: 중국형 할인매장
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(주)신세계 백화점•
중국의 유통시장•
이마트의 중국진출•
현지화전략•
문제점 및 향후 계획2008년도 2학기 유통기업전략론 담당교수 : 권재현
4.1. Case Synopsis
“
해외에서의 점포운영의 성패는 그 곳의 문화와 언어에 얼마나 접근할 수 있느냐에 달렷습니다
.”•
1997년 IMF이후 대부분의 한국 유통업체들이 한국적 경영관습과 매출부진으로 위기에 몰리게 되었으나 외국 유통업체의 공세적 확장전략이 진행되었음•
자체적으로 구조조정을 완료한 소수의 대형유통업체들은 인수 혹은 지가하락을 틈타 사업확장기회를 맞고 있었음•
1993년 이마트 창업 이후 전반적으로 백화점이 정체상태를 보이는 반면, 할인점부문이 꾸준한 성장을 거듭하여 경쟁체재로 전환되었음•
외환위기 직전 성장을 위한 이마트의 중국진출은 본국지원이 원활하지 못하였으며, 기존 외국대형유통업체와 경쟁에 직면하게 되었음•
상해 이마트가 어떻게 생존할 것이며, 중국에서의 다점포화의 거점으로 발전할 수 있을 것인가?4.2. ( 주)신세계백화점 4.2. ( 주)신세계백화점
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기업배경- 1992년 삼성그룹에서 분리, 유통전문기업으로 새로운 출발 - 독자경영 기반을 구축하기 위해 사업다각화를 수행하였음
- 한국형 디스카운트 스토어인 이마트를 선보인 후 한국유통업태 변화를 주도하였음
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WTO체제하에서 시장이 개방됨에 따라 유통업도 해외진출이 가능하게 되었음 - 선진 유통기업이 경영노하우를 무기로 해외에 점포를 개설하였음- 1996년 한국유통시장 개방 후 외국기업의 한국진출에 국내유통기업들이 심각한 위기감을 느끼게 되었음
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국내 유통업계는 외국업계의 진출과 국내업체들간 치열한 경쟁으로 영업환경이 악화되고 있었음•
이머징마켓인 중국을 새로운 도약의 배경으로 생각하게 되었으며 중국시장진출을 성장의 기회로 활용하고자 하였음•
유통업은 운영시스템, 서비스, 상품구색 등 무형자산이 업체의 경쟁력을 좌우하며 진출대상국의 사회경제적 환경과 거래관습의 상이함4.2. ( 주)신세계백화점
4.2. ( 주)신세계백화점
4.2. ( 주)신세계백화점 4.2. ( 주)신세계백화점
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신세계백화점은 1993년 홍콩사무소를 중심으로 중국유통시장 진출을 모색하였음•
1996년 매장임차 방식으로 중국 진출•
상해상무중심주식회사와 합작기간 20년의 상행상무신세계백화유한회사를 설립하였음•
실질적 독자경영의 특혜적 합작형태로 운영하였음 - 기존 경쟁사들이 55:45비율로 합작하였음- 이마트 98% 자본출자 상무중심 2% 현물출자
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상해시 곡양로 800호 소재 4,620평 10년 기간으로 임차하고 1997년 2월 1일 이마트 개점 - 개점 첫날 1억6천만 원 매출, 다음날 2억 원의 매출을 기록하였음- 일일 내점객 수 3만 명, 일평균 매출 1억 5천만 원
4.3. 중국의 유통시장 4.3. 중국의 유통시장
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인국 14억의 거대시장으로 전세계 기업들이 앞다투어 진출하고 있음•
기존 국영상점 및 백화점도 사회환경의 변화에 따라 변화되고 있으나 서구적 의미에서의 백화점, 할인점, 슈퍼마켓, 편의점 등은 이제 도입단계에 있음•
시장경제의 발달과 소득증가로 소비자의 소비행태 또한 크게 바뀌고 있음•
중국유통시장에 외국계 유통업체의 진출이 활발하게 추진되고 있으며 대도시 지역을 중심으로 활성화 되고 있음- 해안지역 도시들과 홍콩 인접도시들에서 소득이 급속히 증가하고 있으며 소비수준이 향상되고 있음
- 상해는 중국 제1의 경제도시로 면적 서울의 10배, 인구 1,400만 명, 1인당 소득 및 소비수준이 가장 높음
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포동지구 개발이 가속화 되고 있어, 새로운 상권이 창출되게 되었음4.3. 중국의 유통시장 4.3. 중국의 유통시장
3,301 5,364
천진
4,134 6,523
북경
4,699 7,405
상해
1인당 소비지출 1인당 노임
도시
<중국 주요도시 소비지출 현황>
20.0 22.0
28.6 30.2
포동 21.2
12.8 14.1
14.3 14.9
상해 14.9
9.7 10.2
11.8 13.1
중국평균 13.6
1996 1995
1994 1993
구분 1992
<상해지역 최근 5년간 경제성장률>
4.3. 중국의 유통시장 4.3. 중국의 유통시장
1,800 95.11
까르푸 2
2,700 96.09
JUSCO 3
3,000 96.10
메트로 4
2,000 97.02
이마트 5
7 6 1 구분
2,800 97.11
까르푸 2호점
6,000 97.06
LOTUS
5,000 95.07
IMM
매장면적 (평) 개점일
점포명
<상해 대형유통업체 현황>
4.3. 중국의 유통시장 4.3. 중국의 유통시장
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물류현황- 사회주의 국가 특성에 따라 상품의 생산과 유통이 국가통제 및 관리
- 소비자 욕구 충족에 기반을 둔 도매 및 유통의 개념이 발달하지 못하였음
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외관상 자본주의 유통시스템과 큰 차이가 없으나 생산, 유통, 소비의 순환적 균형을 잃게 되었음- 개방 이후 주요 식량 이외 대부분의 상품이 시장을 통하여 유통되고 있음 - 생산기업과 유통기간 간 자유로운 협상을 통한 상품유통이 활성화되고 있음
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물적유통에 요구되는 하드웨어적 기반이 매우 취약함 - 대량수송수단, 도록망 등 내륙운송이 취약함- 대형선박 기항에 필요한 항만기반시설의 부족
- 정부의 집중투자로 확대되고 있으나 물동량 증대 추세에 못치고 있음
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경제성장 및 소비행태 변화에 대응할 수 있는 체계화된 물류기반시설이 요구되고 있음4.3. 중국의 유통시장 4.3. 중국의 유통시장
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중국인의 소비구조 및 소비패턴의 변화- 기본적인 배고픔 문제해결에 따른 웰빙문화의 확산
- 내구소비재 보유량이 급증하였으며 고급신상품 중심으로 변화되고 있음
17.42 18.90
20.24 16.20
17.95 14.43
기타
9.71 7.84
5.74 4.80
1.20 교통 통신 1.09
11.29 9.66
8.27 7.10
5.64 주거비 5.58
12.16 11.68
11.06 8.40
12.08 12.09
가정설비 및 서비스
13.43 13.51
13.59 13.60
13.36 14.56
의복비
35.89 38.41
41.10 49.90
49.77 52.25
식비
2010 2005
2000 1995
1990 구분 1985
<도시주민의 소비구조 예측>
<도시 100가구당 주요 내구소비재 보유현황>
보유량 품명
88.97 (13.46)
세탁기
30.56 (59.00) 9.95
- 10.97
(449) 10.52
- 18.19
- 89.79
(52.08) 69.09
(63.22)
카메라 청소기
에어컨 오디오
비디오 컬로TV
냉장고
4.4. 이마트의 중국진출 4.4. 이마트의 중국진출
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국내 유통시장의 위기상황에 대한 탈출방법으로 공격적인 대응방안을 모색하였음 - 일본계 유통업체의 제안에 따라 신세계백화점 개점- 신세계에 대한 좋은 인식을 바탕으로 국영기업과 제휴관계 정립
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장기적 관점에서 성장한계를 극복하기 위하여 해외진출을 추진하게 되었음 - 시장세분화를 통한 진출대상국 선정 (Segmentation)- 문화적 거리와 급속한 경제성장 지역을 바탕으로 목표시장 선정 (Targeting)
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거대한 잠재력을 지닌 중국시장에 대한 향후 지속적 점포확장을 위한 교두보 확보•
신속한 시장진입을 통한 선점우위 확보•
상해 이마트 진출의 의의- 유통업 진출에 따른 관련산업의 성장
- 최초의 해외진출에 따른 중국유통시장 진출 교두보 마련
- 세계 선진 유통업체와 경쟁함으로서 한국유통업의 수준을 중국소비자에게 각인시킴
4.5. 현지화전략 4.5. 현지화전략
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상권- 상해시 14개 구 가운데 인구수 40만 명 수준
- 포서지구 내 고밀도 서민아파트 주거지역 및 오피스타운을 배후로 한 부도심 지역 - 쇼핑시설 및 근린생활시설의 절대적 부족으로 미래 성장잠재력이 높은 지역이었음
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경쟁지역 내 까르푸, 매트로, LOTUS, JUSCO 등 다국적 기업이 산재해 있음 - 이들 기업들과의 한판승부가 예상되었음- 실제 영업내용에 따르면 쇼핑시설의 절대적 부족으로 상업시설의 확대가 필요함
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중국정부의 제1상업도시 개발계획- 상해시를 중국 경제의 중심지로 개발할 계획임
- 포동신구과 포서지구 개발계획을 근간으로 태평양 서안의 금융, 무역, 과학기술, 문화, 정보의 중심지가 될 전망임
4.5. 현지화전략 4.5. 현지화전략
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상품구성- 1층: 식품 및 생활필수품, 2층 : 의류, 잡화, 레저, 문화용품 - 원스톱쇼핑이 가능한 생활공간의 컨셉으로 20%~40% 저렴함
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현지화전략으로 중국인들의 특성 중 하나인 호기심을 자극하였음 - 진열대마다 매일 2~3개씩 신상품을 구비함- 시연판매와 시식코너의 운영
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사회주의 생활패턴과 사치품에 대한 소비제한으로 인하여 식품비중이 60%이상이었음 - 중국인들이 전통적으로 단 것을 좋아하여 과자판매를 강화하였음- 물류인프라 낙후에 따라 채소, 과일, 수산물 직영체제를 운영하여 고정고객을 확보하게 되었음
- 우유에 대하여 당일판매제를 고수하여 큰 호응을 얻게 되었음
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한국상품은 약 5%를 구성하고 있음- 높은 수입관세로 인하여 가격경쟁력이 취약하며 생산 및 마케팅측면의 열세를 보임 - 중점고객을 중심으로 DM발송 및 특별할인행사와 경품행사
4.5. 현지화전략 4.5. 현지화전략
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유통상 강점을 활용한 상품구성의 카테고리 킬러화 - 까르푸보다 넓은 면적에 다양한 상품구색을 갖추었음 - 진출 초기 까르푸 제압을 위해 6:4로 식품비율을 높였음•
이마트 상호를 중국어 바름과 유사한 易買得 (이마티어)로 작명하여 회사이름과 이미지를 강하게 심어 주는 문화마케팅을 실시하였음코카콜라 → 可口可樂 (가구가락) = 입안이 즐겁다
“
중국에서의 할인점운영에 대한 노하우가 전혀 없어 현지파견인력들이 휴일도 모두 반납하고 회사에서 거의 살다시피 했습니다
.다행히 이마트 상해점이 오픈한 지
6개월 만에 안정적으로 정착했으며 고객들에게도 좋은 이미지를 심어 주고 있습니다
.해외에서의 점포운영의 성패는 그 곳의 문화와 언어에 얼마나 접근할 수 있느냐에 달려
있습니다
.”4.5. 현지화전략 4.5. 현지화전략
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꾸준한 전단광고를 통한 판매촉진- 인지도향상을 위하여 까르푸에 없는 상품을 중심으로 실시하였음 - 일정한 포맷을 유지하였음
- 광고물의 시각적 효과로 상품에 대한 관심유도
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일상적인 할인행사 이외의 깜짝행사 추진을 통한 판매촉진 - 까르푸 할인행사 시 동시진행- 까르푸 행사가 없을 때 할인행사를 진행하여 까르푸를 당황하게 하였음
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운영시스템의 도입과 서비스 차별화- 까르푸는 초기투자비절감과 현지전산시스템 사정으로 인하여 POS를 설치하지 않았음 - 한국 이마트와 프라이스클럽의 노하우를 중국실정에 맞게 조정하여 자체 상품관리를
위한 바코드시스템을 구축하였음
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100% 교환환불 서비스를 위한 철저한 종업원 교육•
파견인력의 중국어 실력 또한 소비자들에게 차별화된 서비스 인식되었음4.5. 현지화전략 4.5. 현지화전략
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전략적 물류관리를 통한 현지 물류비용의 절감- 물류시설 및 운송수단의 낙후로 물류비용이 지나치게 높으며 납품정확성이 떨어짐 - 공급자 관리의 어려움이 대두되고 있음
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열악한 물류여건을 고려하여 점포의 영업전략을 수립하였음 - 상품주문 리드타임의 연장- 거래처에 대한 지도 및 교육을 통하여 거래선별 대응방법 수립
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공급자 성과평가를 통한 공급기반을 축소하였음- 대금지급조건을 거래처의 납입능력과 연계하여 차별화함
- 장기적으로 거채처를 재편하고 상품조달을 원활히 수행하고자 하였음
4.5. 현지화전략 4.5. 현지화전략
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인력관리- 점장 이하 관리인력 10명을 제외하고 모두 중국현지채용인력임 - 중국인들 특유의 사회주의 평등사상의 강점을 활용하고자 하였음 - 한국본사출장 및 견학과 타 직장보다 좋은 대우
- 중국인 바이어를 통한 시장특성 파악
350 25
42 98
27 계 158
미화 : 16 170
3 21
97 14
여 35
보안 : 40 180
22 21
1 13
남 123
비고 계
지원 REC 캐셔
매입 매장
구분
<조직 및 인력구성>
점 장
점 장 점 장 점 장 점 장
점 장
4.6. 문제점 및 향후 계획 4.6. 문제점 및 향후 계획
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중국 유통시장 진입의 문제점 - 제도적 진입장벽- 관련 법규미비와 투명성 부족에 따른 중앙정부와 지방정부의 정책의 불일치 - 중국정부의 자국상품 판매를 위한 압력
