해양관광축제 방문객의 축제 참여동기와 만족에 관한 연구
Research on the Rela tion Among Motivation a nd Satisfa ction of a Visitor to a Regiona l Festiva l
1)이윤섭*�강경재�
Lee, Yoon-Sub․Kang, Kyong-Jae
ABSTRACT
This article is to analyze participants' motivation of regional festival. Motivation of festival attendance has been used as a valuable information for promoting satisfaction and revisit.
This study aimed to explore motivation of Hongsung-gun namdang port Festival attendants and find the relations among motivation, satisfaction and revisit. The results of the factor analysis show that 15motive items were classified as five dimensions(novelty, escape, peculiarity, friendship, education). The results of the multiple regression analysis indicate that all motive factors were statistically significant with festival attraction. The findings indicate that regional festival planners can enhance participation through differentiated promotion strategy on each market segmented by motivating factors.
핵심용어(Key words) : 해양관광축제(marine tourism festival), 참여 동기(visit motivation), 만족(satisfaction)
I. 서 론
해양축제는 개최자 측면에서는 지역의 경제 성장과 아울러 지역 이미지 및 지역 특산물의 홍보를 위한 수단으로 활용되어졌으며 , 축제 방문객 측면에서는 교육관
* 서정대학교 항공관광과 겸임교수, 관심분야: 해양관광축제, e-mail : [email protected]
� 혜전대학교 호텔조리외식계열 교수(교신저자), 관심분야 : 외식경영, e-mail :[email protected]
KMTS
http://www.ekmts.kr
ISSN: 2005-5382광의 한 대안으로서 작용할 수 있고 , 다양한 볼거리 및 먹을거리를 체험할 수 있는 수단으로 자리매김하고 있다 . 또한 해양관광축제는 문화와 관광의 접목이라는 측 면과 지방화 시대의 지역문화 보존수단 및 지역사회 활성화를 위한 촉진제로서 그 중요성이 점차 커지고 있다 (지진호, 2008; 허중욱․박선희,2011).
해양관광축제는 한 지역의 문화를 반영하기도 하며, 지역의 특산물을 바탕으로 기획되기도 한다. 지역적인 특성을 고려한 해양관광축제들은 관광객을 유인하는 Pull 요인으로 작용하게 되며, 결과적으로 지역경제의 향상과 지역 이미지 창출이 라는 목표를 달성하고자 하는 것이다(민양기, 2008; 정승훈, 2015).
축제가 하나의 대안관광으로 인식됨에 따라(Getz, 1991) 국제적으로 축제에 대한 연구가 관심을 끌기 시작하면서 우리나라에서도 1990년대 중반 이후 새로운 지역 축제가 급속하게 증가하고 있다. 그러나 일부 지방자치단체들은 해당 지역의 이미 지에 부합하는 이벤트를 개발하여 소기의 성과를 거두는 반면, 지방축제들은 원래 의도했던 성과를 거두지 못하고 있다. 이는 경쟁적으로 지역이벤트를 관광상품으 로 개발하는 과정에서 지역축제가 무분별하게 양산되었고, 지역간 차별성을 확보 하지 못했기 때문이다(서철현� 고호석, 2008).
해양관광축제가 성공적으로 발전하기 위해서는 축제 방문객들의 재방문이 높은 수준으로 이뤄져야 하며(Crompoton & McKay, 1997), 방문객들의 재방문을 높이기 위해서 방문객의 욕구를 충족시킬 수 있어야 한다. 즉, 방문객들의 방문동기를 파 악하여 이들의 만족을 높이기 위해 방문동기를 파악하는 노력이 선행되어야 한다.
관광동기는 관광선택행동을 유발시키는 주요한 원인이 되므로, 지속적인 축제의 개최를 위해서 방문객의 동기를 파악하는 것은 매우 중요하다. 관광행동에 있어서 동기가 가지는 이러한 중요성 때문에 관광동기에 관한 연구는 꾸준하게 이어지고 있으며(Jamal & Lee, 2003), 다양한 형태의 지역축제들이 관광의 한 분야로서 자리 를 잡아가고 있는 오늘날 지역축제에 대한 다각도의 접근방식으로 다양한 연구들 이 수행되어지고 있다. 지역축제의 참여동기에 초점을 둔 연구(허중욱, 2007; 서철 현� 고호석, 2008; 조태영� 이민순, 2009; 안경모� 김주연, 2009), 축제서비스품질에 관한 연구(김창수� 전대희, 2007; 부숙진, 2008; 민양기, 2008), 지역축제 이미지에 관한 연 구(양만규, 2008; 노원중, 2009; 심상욱� 박근수, 2009).
지역축제 방문객의 방문동기는 외부 방문객 여부에 따라 동기 요인에 대한 응답 자 반응은 매우 다르게 나타나며, 지역주민 참가자와 외지 방문객간의 참여동기는 유의한 차이가 있다(이훈� Kerstetter, 1997; 허중욱, 2007; 허중욱� 박선희, 2011)
이러한 측면에서 본 연구에서는 홍성 남당항 새조개축제 방문객 중 지역주민을
제외한 외부 방문객을 대상으로 하여 방문동기를 측정하고, 방문동기 요인이 만족
과 재방문의도에 어떻게 작용하는지에 대하여 논의하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 연구
1. 해양관광축제 참여동기
동기의 개념에 있어서 참여동기는 개인의 내부에서 발생하는 요구나 욕구의 내 재적 심리적인 요인의 역동적 과정이라고 볼 수 있으며(Crompoton & McKay, 1997), 인간의 행동이나 활동에 직� 간접적으로 영향을 미치는 내부적인 요인으로 심 리학적� 생리적 요구나 욕구라고 설명할 수 있다(Yoon & Uysal, 2003).
이러한 관광객 동기에 관한 연구는 지금까지 크게 세 가지 연구이론에 기초를 두고 관광객들의 심리적 현상이나 의사결정과정을 설명해 왔는데 Maslow의 욕구계 층이론(Need-Hierarchy), Iso-Ahola의 탈출-추구이론(Escape-Seeking), Push-Pull 요 인 이론(Push-Pull Factors) 등이 있다. Maslow의 욕구계층이론은 인간의 5가지 기 본적인 욕구(심리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 존경 욕구, 자아실현 욕구)를 설 명하고 있으며, 탈출-추구이론과 Push-Pull 요인 이론은 관광객의 동기를 2가지 차 원으로 설명하고 있다.
축제 방문동기는 관광객들의 행동을 설명해주는 여러 변수들 중 하나에 불과하 지만, 모든 관광행동의 추진력을 발휘하는 근거라는 점에서 가장 중요한 변수중의 하나로 간주되어진다(Crompton, 1979; Iso-Ahola, 1982).
Crompton(1979)은 Dann이 제시한 동기이론을 구체화하여 Push factor요인은 일 상으로부터의 탈출, 자아탐색 및 평가, 긴장해소, 위신, 회상, 가족관계 개선, 상호 작용 촉진 등 7가지 요인과 Pull Factor 요인으로 신기성, 교육성의 2개 요인을 도 출하였다. 이후 축제동기를 다룬 많은 연구들은 축제 참가자들을 대상으로 다양한 동기요인들을 제시하였다.
한편 Iso-Ahola(1982)는 탈출-추구이론으로 관광객의 관광동기를 설명하였는데, 일상적인 환경에서 벗어나고자 하는 개인적인 욕구는 ‘ 탈출’ 이며, 여행을 통해 내재적� 심리적 보상을 ‘ 추구’ 한다고 주장하였다. 축제를 다룬 많은 연구들이 참 가동기 요인을 파악하고 이 동기가 참가자의 특성에 따라 어떤 차이들이 보이는지 를 파악하였다(안경모� 김주연, 2009).
축제 방문객들의 동기에 관한 연구를 살펴보면, 관광객 동기 이론을 적용하여 설명하거나(Crompoton & McKay, 1997) 신체적(physical), 사회적(interpersonal/
social) 및 개인적(personal) 욕구의 3가지 범주로 축제 방문객 동기요인을 분류하여
분석하고 있다(Getz, 1991). 또한 Uysal, Gahan & Martin(1993)의 실증연구를 통하
여 축제를 방문하는 방문객들의 동기를 일상탈출, 흥분 및 스릴, 축제 신비감, 사교
성, 가족친화성 등의 5가지 요인으로 파악하고 있다. Formica와 Uysal(1998)은 사회
화/엔터테인먼트, 축제 매력/흥미, 단체회합, 문화/역사성, 가족친화, 장소신비성 등 으로 축제 방문객들의 동기를 설명하고 있다.
이러한 연구를 통해 파악할 수 있는 것은 일반적인 관광목적지에 대한 관광객들 의 관광동기와는 구별되는 독특한 축제 방문 동기가 나타나고 있다고 볼 수 있다.
이는 축제 방문객들의 축제 방문에 따른 축제 장소 및 지역의 평가나 나아가 사후 의사결정을 파악할 수 있는 중요한 지표로 이해 할 수 있다(장병수� 이정은, 2008).
허중욱(2007)의 연구는 축제 방문동기는 축제를 향유하고자 하는 행동 이전의 추 동력으로 일정한 방향으로 나타나는 힘을 의미한다고 정의하였고, 동기요인은 신 기성, 탈일상성, 고유성, 사회성, 오락성 등으로 구분하였다.
서철현� 고호석(2008)의 연구에서는 방문 동시속성을 교육성, 유흥성, 신기성, 기 족친화성, 사교성, 일상탈출, 문화체험성으로 분류하였고, 안경모� 김주연(2009)의 연 구는 축제 참가동기 측정항목을 일상탈출, 사교성, 엔터테인먼트, 축제신기성, 가족 친화성으로 분류하였고, 조태영� 이민순(2009)의 연구에서는 지역축제 참여 동기에 대한 요인분석 결과 탈일상성, 유희성, 친교성, 화합 및 문화성으로 분류하여 전체 적인 만족에 미치는 영향을 분석하였다.
따라서 지역축제를 방문하는 참여 동기는 축제의 형태에 따라 차이는 있겠지만 만족에 유의한 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있다고 할 수 있다.
2. 해양관광축제 만족
만족이란 매우 추상적이고 광의의 개념이지만, 서비스 또는 관광관련 연구에서 는 흔히 욕구와 욕구충족의 결과, 지각된 성과와 규범을 비교한 정도의 결과, 또는 이전 기대나 다른 규범과 소비 후 지각된 실제 성과와의 지각된 차이평가 등의 다 양한 의미로 이해되고 있으며, 관광활동의 궁극적인 목적은 만족에 있다고 할 수 있다(고동우, 2005).
관광행동연구에서 가장 중요하게 다루어진 주제는 만족과 같은 사후태도 개념이 다. 만족이란 관광객이 서비스를 평가하는 중요한 판단 기준이며, 만족의 평가측정 은 고객의 충성도에 의한 결과변수로 나타날 수 있다. 즉, 관광객 만족은 여러 욕 구가 충족된 정도의 전체적인 만족 측정과 후속 태도인 행동의도 변수인 재방문과 추천의도와의 관계로 볼 수 있다(조태영� 이민순, 2009; Bowen & Jackie, 2002; Chi
& Qu, 2007).
지역축제가 지속적으로 개최되기 위해서는 축제 방문객의 욕구를 충족시켜 만족
도를 높여주어야 하며, 만족한 방문객들의 재방문이 꾸준하게 유지되어야 한다(안
경모� 김주연, 2009). 관광객들은 자신들의 욕구를 충족시키기 위해 관광행동결정을
하게 된다. 관광동기는 사전기대에 영향을 미치고, 이러한 기대와 경험 간 상호작
용에 의해 만족 혹은 불만족이 형성되며 관광객의 재방문에 영향을 미친다(Gnoth,
1997). 즉 참가자의 동기는 만족을 이끌어내는데 중요한 변수가 되므로 재방문을
높이기 위해서 방문객들의 만족을 제고하여야 한다.
지역축제 방문객에 대한 관심과 서비스 관리는 새로운 상품의 개발 가능성을 확 대할 뿐만 아니라 재방문 욕구를 충족시키게 되어 지역축제에 대한 긍정적인 정보 를 확산시키게 되는데, 축제에서의 방문객 만족도와 지역문화 인식정도, 주변관광 지 방문 등의 만족에 따라 방문객의 태도나 행동 및 지각정도가 중요하게 나타나 며, 이는 인근 유명 관광지와의 연계성 여부 및 지역 상품 구매에 영향을 미쳐 지 역경제 활성화에 영향을 미친다고 할 수 있다(정강환� 윤유식, 2004).
지역축제 만족에 관한 연구 중 공통적인 연구대상은 바로 방문객에 초점을 맞추 고 있는데(장병수� 이정은, 2008) 그 이유는 첫째, 방문객들을 통해 지역축제의 지속 가능성을 검증하고 방향을 설정하는데 밀접한 관계가 있기 때문이다. 둘째, 방문객 의 태도나 의사결정을 이해하는데 있어 중요한 요인이 되기 때문이다. 셋째, 방문 객들의 의견과 변화하는 욕구의 이해를 통해 지역축제 운영상의 효율성을 제고할 수 있기 때문이다.
Hui et al(2007)의 연구에서는 전반적인 만족과 추천과 재방문의사 영향력에 대 한 분석결과 전반적인 만족은 미래의도인 추천의사에 긍정적인 것으로 나타났으 며, Jang & feng(2007)의 연구에서도 기간에 따라 만족한 방문객이 재방문에 영향 을 미치는 관계에 대하여 검증하였다.
많은 선행연구의 결과(허중욱, 2007; 지진호, 2008; 민양기, 2008; 조태영� 이민순, 2009; 안경모� 김주연, 2009)에서 만족한 관광객은 긍정적인 추천을 하며 재방문의도 에 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다.
Ⅲ. 연구대상 및 연구방법
1. 연구가설
본 연구에서는 해양관광축제 방문객의 방문동기가 만족 및 재방문의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 이를 위해 이론적 연구에서 제시한 관련 선행연구들을 바 탕으로 다음과 같은 연구가설 및 모형을 설정하였다.
가설 1 : 해양관광축제 참여동기는 참가자의 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 해양관광축제 참여동기는 참가자의 재방문에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 해양관광축제 참가자의 만족은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<그림 1> 연구모형
본 연구는 홍성 남당항 새조개축제를 방문하는 방문객에 대하여 방문동기가 무 엇인가를 도출하기 위하여 시도되었다. 이에 따라 앞서 논의한 선행연구를 바탕으 로 공통적인 동기 요인을 도출하여 지역적 특성에 부합하도록 여과하여 측정척도 를 설계하였다.
설문항목은 선행연구를 바탕으로 구성하였다. 지역축제 참여동기와 관련한 설문 문항은 Crompoton & McKay(1997), Gnoth,(1997), Formica와 Uysal(1998), 허중욱 (2007), 장병수� 이정은(2008), 서철현� 고호석(2008), 조태영� 이민순(2009), 안경모� 김주 연(2009) 등의 연구를 바탕으로 축제에 참가하는 동기를 추동하는 잠재 요인으로 신기성, 탈일상성, 고유성, 친교성, 교육성 등을 동기요인으로 설계하여 본 연구목 적에 맞게 15개 문항으로 구성하였으며, 전체적인 만족도와 재방문의도, 인구통계 적 특성으로 구성하여 측정하였다.
2. 설문구성과 가설설정
본 연구의 조사 시기는 2019년 2월 11일부터 2월 17일 까지 축제가 개최되는 전 일정동안 실시되었으며 , 자료수집 방법은 설문지법을 이용하였다. 설문항목에 대해 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 (self-administered)방법을 사용하였고 자기기입 식 방법이 곤란한 응답자에게는 개별면접을 실시하였다 . 설문형태는 Likert식 7점 척도를 활용하였다 .
본 연구를 위해서 홍성 남당항 새조개축제 방문객을 대상으로 설문조사 결과 회 수된 설문지 중 설문내용에 충실하지 못하여 신뢰성이 부족한 설문지를 제거한 유 효설문지 253부를 분석 자료로 활용하였다.
본 연구를 위해 모집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩 (data coding)과정을 거쳐
SPSS 13.0 for Windows를 활용하여 분석하였다. 설문지 각 문항들에 대한 신뢰도
측정을 위해서는 내적 일관성을 나타내는 지수인 Cronbach's alpha계수를 사용하
여 신뢰성이 검증된 문항만을 사용하였다 . 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기
위하여 빈도분석을 사용하였고 , 축제 참여동기와 전반적인 만족, 재방문 의도와의 관련성을 파악하고자 요인분석과 회귀분석을 실시하였다 .
Ⅳ. 분석결과
1. 표본의 특성
설문조사 응답자의 인구통계적 특성은 <표1>과 같이 나타났다. 먼저 성별분포를 살펴보면, 남성이 51%로 여성 49%와 비슷한 분포를 보이고 있으며, 연령별 분포에 서는 51세에서 60세의 집단이 65명(25.7%)으로 가장 많았으며, 41세-50세의 집단이 62명 (24.5%), 60세 이상의 집단이 47명(18%), 31세-40세의 집단이 43명(18.6%), 21 세-30세 집단이 29명(11.5%), 10세-20세 집단이 7명(2.9%) 으로 나타났다.
연령별 분포에서는 주로 50대의 집단이 가장 많은 것으로 나타났으며, 다음으로 40대의 집단과 60대의 집단이 대부분을 차지하고 있어 40세～60세의 연령층이 주 로 축제장을 방문한 것으로 나타났다. 직업별 분포를 살펴보면, 자영업 집단이 67 명(26.5%)로 가장 많았으며, 다음으로 주부집단이 51명(20.2%), 전문직 33명(13.0%), 사무직이 45명(17.8%), 학생이 29명(11.5%), 그리고 농/축산/어업의 직업군이 28명 (11.1%) 등으로 나타났다.
홍성 남당항 새조개축제를 방문한 관광객의 지역분포는 홍성군민이 약 29%(68 명), 외지관광객은 약 71%(185명)로 나타났다. 총 응답자의 약 56%인 142명이 처음 으로 축제에 참여하는 것으로 나타났으며, 2회 연속해서 방문하는 경우는 약 23%
로서 58명으로 나타났고, 3회 이상의 경우에는 31명으로서 약 12%를 차지하고 있 다. 4회 이상의 응답은 22명 약 9%로 조사되었다. 홍성 남당항 새조개축제 참여자 의 동반 형태를 보게 되면, 총 응답자의 약 40%인 101명이 가족/친지와 함께 이번 축제를 참여하고 있는 것으로 나타났으며, 다음으로는 친구나 연인과 함께 온 경우 가 약 33%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 혼자서, 모임/단체, 그리고, 기타 등의 순으로 나타났다.
<표 1> 응답자의 인구통계적 특성
항 목 내 용 표본수(%) 항 목 내 용 표본수(%)
성 별 남자
여자
128(51.0)
125(49.0) 거주지 홍성-충남 타지역
68(29.0) 185(71.0)
연 령
10대 20대 30대 40대 50대
7(2.8) 29(11.5) 43(17.0) 62(24.5) 65(25.7)
직 업
학생 주부 전문직 자영업 사무직
29(11.5) 51(20.2) 33(13.0) 67(26.5) 45(17.8)
2. 신뢰성 및 타당성 검증
축제 방문동기 측정항목에 대한 신뢰성을 검증하기 위하여 Cronbach's α 계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다. 그 결과 Cronbach's α 값이 0.60 이상으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또한 타당성 검증은 구성개념 타당 성을 측정할 때 널리 이용되는 요인분석기법을 적용하였으며, 요인 적재치의 단순 화를 위해 직각회전(varimax)을 실시하였다.
본 연구에서 시도한 요인분석의 목적이 요인수의 규명이 아니라 요인분류 자체 에 있음으로 일반적으로 적용되는 고유치(eigenvalue) 1.0 이상의 요인으로 한정하 여 도출하고 도출된 요인에 포함되는 항목에 대하여는 관례적으로 요인적재량 (factor loading)이 0.5 이상인 항목으로 제한하기 때문에 본 연구에서도 이를 기준 으로 적용하였다.
<표 2> 축제 방문동기 신뢰성 및 타당성 검증
측정 항목 요 인
신기성 탈일상성 고유성 친교성 교육성 새로운 것을 경험하고 싶어서
신비함을 추구하기 위해 호기심을 충족시키기 위해 무료함을 달래기 위해
.721 .713 .752 .625 일상을 벗어나 휴식하기 위해
일상의 스트레스를 해소하기 위해 일상생활의 변화를 위해
.812 .757 .763 축제에 대한 흥미를 느껴서
축제가 재미있고 흥미롭기 때문에 축제 프로그램과 공연을 즐기기 위해
.813 .724 .664 새로운 사람들과 어울리기 위해
특별한 사람과 시간보내기 위해 가족/친구와 친목․화합을 위해
.816 .652 .644 지역의 문화와 예술경험을 위해
민속/예술 등을 배우고 즐기기 위해
.727 .635 고유치
분산율 총분산
2.978 19.851 19.851
1.832 12.214 32.065
1.715 11.435 43.500
1.597 10.650 54.150
1.403 9.354 63.503 Cronbach's α .793 .697 .627 .633 .598
60대 이상 47(18.0) 농축산업 28(11.1)
참여횟수
처음 2회 3회 4회
142(56.1) 58(22.9) 31(12.2) 22(8.7)
동반형태
혼자 가족/친지 친구/연인 모임/단체
기타
33(13.0) 101(39.9)
83(32.8) 31(12.2) 5(2.0)
축제 방문동기에 대한 신뢰성 분석 및 요인분석 결과는 <표 2>와 같으며, 방문동 기에 대한 측정항목의 속성들은 신기성, 탈일상성, 고유성, 친교성, 교육성 등 5가 지 구성요소로 이루어짐을 알 수 있다. 이들 요인들이 전체 요인구성에서 차지하는 비중은 총 분산의 63.5%를 설명하고 있는 것으로 분석되었다.
또한 요인범주 내에서의 속성들의 결합이 일관성을 갖고 있는지를 알아보기 위 하여 내적일관성 검정을 실시한 결과, 교육성을 제외하고는 0.627에서 0.793으로 나타나 요인들의 일관성이 유지되는 것으로 확인되었다.
요인분석 결과 변수쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나 타내는 KMO 계수가 .819로 나타났으며, 요인분석의 적합성 여부를 나타내는 Bartlett의 구형성 검정치는 1,326으로 15개 항목이 동일하다는 귀무가설이 유의수 준 0.01에서 기각되었다. 따라서 추론된 축제방문동기가 만족과 재방문에 어떻게 영향을 미치는가를 파악하기 위해서 5개 요인을 검토하였다.
요인 1은 신뢰계수 0.793으로 ‘ 신기성’ 이라 명명하였고, 요인 2는 ‘ 탈일상 성’ 으로 신뢰계수 0.697, 요인 3은 ‘ 고유성’ 으로 신뢰계수 0.627, 요인 4는 ‘ 친 교성’ 으로 신뢰계수 0.633, 요인 5는 ‘ 교육성’ 으로 신뢰계수 0.598로 조사되었 다.
3. 가설1 검증 결과
1) 해양관광축제 참여동기가 참가자의 만족에 미치는 영향
축제 참여동기와 방문객의 만족간의 영향관계를 파악하기 위하여 축제 참여동기 를 독립변수로 하고 방문객 만족을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 <표 3>과 같다.
<표 3> 축제 방문동기가 참여자 만족에 미치는 회귀분석
모 형 B T-value F 유의확률
상수 신기성 탈일상성
고유성 친교성 교육성
.950 1.765E-02
.206 .365 .170 -1.4E-02
5.205 .285 3.866 6.344 3.189 -.527
44.437
.000**
.776 .000**
.000**
.002**
.599 R 변화량 : 0.417 수정된 R : 0.408 추정값 표준오차 : 0.496 * p<.05, ** p<.01
축제 참여동기와 방문객 만족간의 영향관계에서 종속변수인 직무만족에 대한 표
본회귀선의 설명력을 나타내는 통계값인 R
는 .417로 나타났다. 일반적으로 R
는
0과 1사이의 값을 가지며, 이 수치가 높을수록 표본회귀선의 설명력이 높다고 할 수 있는데 본 연구의 통계분석에 이용된 사례들의 표본회귀선은 41.7%로 나타났다.
<표 3>에서 나타난 것처럼 참가자 만족에 대하여 탈일상성, 고유성, 친교성 등의 방문동기 변수가 정(+)의 관계로 나타났다. 신기성과 교육성은 부(-)의 관계를 보여 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다. 따라서 방문동기 요인중에서 참가자 만족에 영향을 미치는 요소는 탈일상성, 고유성, 그리고 친교성으로 나타났다.
2) 해양관광축제 참여동기가 참가자의 재방문의도에 미치는 영향
축제 참여동기와 방문객의 재방문간의 영향관계를 파악하기 위하여 축제 참여동 기를 독립변수로 하고 방문객 재방문의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였 으며 그 결과는 <표 4>와 같다.
축제 참여동기와 방문객 재방문간의 영향관계에서 종속변수인 직무만족에 대한 표본회귀선의 설명력을 나타내는 통계값인 R
는 .329로 나타났다. 일반적으로 R
는 0과 1사이의 값을 가지며, 이 수치가 높을수록 표본회귀선의 설명력이 높다고 할 수 있는데 본 연구의 통계분석에 이용된 사례들의 표본회귀선은 32.9%로 나타 났다.
<표 4>에서 나타난 것처럼 방문객 재방문의도에 대하여 신기성, 탈일상성, 고유 성, 친교성 등의 방문동기 변수가 정(+)의 관계로 나타났다. 반면 교육성은 부(-)의 관계를 보여 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다. 또한 여기서 축제 방문동 기 변수들로 설명되지 않는 부분인 오류(e)는 .691로 나타났다. 따라서 방문동기 요 인중에서 참가자 재방문에 영향을 미치는 요소는 탈일상성, 고유성, 신기성, 그리 고 친교성의 순으로 나타났다.
<표 4> 축제 방문동기가 재방문의도에 미치는 회귀분석
모 형 B T-value F 유의확률
상수 신기성 탈일상성
고유성 친교성 교육성
3.397 .153 .263 .175 .116 -5.0E-02
87.221 3.928 6.755 4.474 2.986 -1.270
28.822
.000**
.000**
.000**
.000**
.003**
.205 R 변화량 : 0.329 수정된 R : 0.316 추정값 표준오차 : 0.691 * p<.05, ** p<.01
3) 해양관광축제 참가자의 만족이 재방문의도에 미치는 영향
앞서 제시된 연구모형을 기초로 하여 설정된 연구가설 3의 검증결과, 축제 방문 객의 만족이 높을수록 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 유의 수준 0.000으로 나타나 축제 방문객의 전반적인 만족이 높을수록 재방문의도에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<표 4> 참여자 만족이 재방문의도에 미치는 회귀분석
모 형 B T-value F 유의확률
상수 참여자만족
→ 재방문의도
1.756 .553
11.337
12.433 154.591 .000**
R 변화량 : 330 수정된 R : 328 추정값 표준오차 : 0.615 * p<.05, ** p<.01
Ⅴ. 결론 및 시사점
본 연구는 홍성 남당항 새조개축제를 방문한 방문객을 중심으로 지역축제 방문 동기가 만족도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 분석하여, 지역축제 관계자에 게 축제 방문객에 대한 정보를 제공하여 축제 기획 단계부터 방문객의 동기와 만 족요인에 대한 프로그램의 개발 및 효율적인 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 제공하는 것이다.
본 연구에 대한 분석결과의 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 지역축제 참여 동기의 요인분석 결과 신기성, 탈일상성, 고유성, 친교성, 교육성 등 5개의 요인이 도출되었고, 이에 대한 표본의 적합도, 내용타당도나 신뢰 성에 있어 모두 유의한 값을 나타내었다.
둘째, 5개의 축제참여 동기 요인 중에서 참가자 만족에 대하여 탈일상성, 고유 성, 친교성 등의 방문동기 변수가 정(+)의 관계로 나타났으며, 신기성과 교육성은 부(-)의 관계를 보여 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다. 따라서 방문동기 요인중에서 참가자 만족에 영향을 미치는 요소는 탈일상성, 고유성, 그리고 친교성 으로 조사되었다.
셋째, 참가자 재방문에 대하여 신기성, 탈일상성, 고유성, 친교성 등의 방문동기 변수가 정(+)의 관계로 나타난 반면 교육성은 부(-)의 관계를 보여 통계적으로 유의 하지 못한 것으로 나타났다. 따라서 방문동기 요인중에서 참가자 재방문에 영향을 미치는 요소는 탈일상성, 고유성, 신기성, 그리고 친교성의 순으로 나타났다.
넷째, 축제 방문자의 전반적인 만족이 높을수록 재방문의도에 정(+)의 영향을 미
치는 것으로 나타났다.
축제의 본원적 목적은 공동체성과 지역성을 강화하는 것이다. 부가적으로 축제 의 본원적 목적이 달성되고, 축제의 에너지가 잉여에너지로 확대되어 방문자에게 도 긍정적인 영향을 미치게 하는 것이라고 할 수 있다. 더욱이 현대 축제는 지역의 공동체성과 지역성을 촉매제로 하여 축제를 개최하고, 외래 방문객의 축제 참여시 판촉, 재방문, 추천 및 구전 등의 전략적 목표가 달성되도록 기획한다(허중욱 2007).
본 연구에서는 축제 방문동기 요인을 가진 축제 방문객들이 축제에 참여한 결과 지각자체에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며, 지각가치 역시 방문객 만족 및 행위 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 실증분석 결과로 확인하였다. 이러한 결과 가 도출된 데에는 ‘ 새조개’ 라는 독특한 지역의 특산물 정체성이 프로그램으로 구성되어 있기 때문이라 여겨진다. 즉, 여타의 축제 프로그램과는 색다른 내용으로 차별화되는 점이 방문객들의 축제재방문을 유도하는 중요한 동기로 작용하고 있는 것으로 분석된다.
따라서 방문객의 재방문과 추천의도를 높이기 위해서는 축제참가가 보다 독특한 경험으로 기억될 수 있는 프로그램의 강화방안을 강구하여야 할 것이다. 독특한 특 성을 반영한 흡인력 있는 프로그램의 개발이 요구된다고 하겠다. 즉 지역성과 내용 적 독창성에 기초한 축제의 정체성을 구축하는 것이 축제의 특성화를 이루기 위한 핵심적인 과제가 된다. 축제의 정체성을 구축하는 작업은 구체적으로 축제를 둘러 싼 대내외적 환경에 대한 분석에 기초하며, 먼저 축제 방문동기에 대한 분석을 바 탕으로 방문객들의 시장을 세분화할 필요가 있다. 방문객 시장을 참여동기에 따라 세분화하여 분산시킴으로써 다양한 프로그램을 개발하여 운영하며, 그 특성에 맞 는 관광객 유치전략 수립이 요구된다.
본 연구의 한계점으로는 축제 방문객의 만족과 재방문의도를 측정함에 있어 매
개효과를 분석에 활용하지 못하였으며, 하나의 특정 축제 결과를 축제 방문동기로
일반화하는데 한계가 있다는 점이다. 따라서 축제의 성격과 분류유형에 따른 축제
방문동기를 비교 측정할 수 있다면 보다 낳은 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판
단된다.
참고문헌
