19호_홈쇼핑 카탈로그디자인-이상근.pdf(24.4M)
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(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.19. 목차 1. 서 론 1.1. 문제제기 및 연구목적 1.1.1. 문제제기 1.1.2. 연구목적 1.2. 연구방법 및 범위 1.3. 홈쇼핑 카탈로그의 이해 2. 홈쇼핑 카탈로그 표지의 표현유형 2.1. 홈쇼핑 카탈로그의 표지의 역할 2.2. 홈쇼핑 카탈로그의 표지의 표현전략 2.3. 홈쇼핑 카탈로그의 표지의 유형 2.3.1. 표현 소재에 의한 유형분류 2.3.1.1. 대표상품-상품중심 2.3.1.2. 대표상품-모델중심 2.3.1.3. 라이프스타일 제안 2.3.1.4. 기획기사, 프로모션 2.3.1.5. 일러스트레이션 2.3.2. 판매 소구표현에 의한 유형분류 2.3.2.1. 연성판매기법 유형 2.3.2.2. 경성판매기법 유형 3. 외국홈쇼핑 카탈로그 표지의 유형 비교분석 3.1. 미국 표지 유형 사례분석 3.2. 일본 표지 유형 사례분석 4. 국내홈쇼핑 카탈로그 표지 유형분석 4.1. 국내 표지 유형 4.2. 국내 표지 유형 사례분석 5. 국내, 외국 사례 비교분석 6. 결론 참고문헌 (요약). 최근 홈쇼핑 카탈로그의 변화는 그동안의 저가, 할 인의 이미지를 탈피하여 최신 상품과 최근 Trend 제 안 및 고객 라이프스타일 제안, 최신 정보, 최신 가격 을 알려주는 상품정보지로 거듭나고 있다. 상품전략, 마케팅전략, 고객전략 등과 더불어 최종적인 표현전 략인 디자인 전략이 부각되는 시점이다. 지금까지 많 은 상품을 단지 보여주기 위한 단순한 디자인 편집과 정에서 탈피하여 앞으로의 디자인 전략은 고객에게. 단순 정보전달 이상의 즐거움을 전하는 매개체로의 역할 수행과 선행전략들을 농축하여 카탈로그의 목적 인 예측 가능한 반응 즉 구매를 유도하기 위한 전략 적 접근이 필수적이다. 특히 홈쇼핑 카탈로그의 표지 는 카탈로그 전체의 이미지와 신뢰도를 결정하며 고 객이 기대를 가지고 카탈로그를 펼치도록 유인하는 역할을 하는 중요한 요소이다. 본 연구에서는 선진 사례인 미국, 일본과 국내 표지 사례들을 유형별로 분류, 비교분석해 봄으로서 국내 홈쇼핑 카탈로그의 표현 전략화에 도움을 주고자 한다. 주제어 : 홈쇼핑 카탈로그, 표지, 유형 (Abstract). In recent times, changes in home shopping catalogs show that they are being reborn as a product information journal which informs the latest trend suggestion and customer lifestyle suggestion, latest information, and recent prices by breaking away from the previous image of low prices and discounts up to the present. We are at a point in time when design strategy, the ultimate expression strategy along with product strategy, marketing strategy, and customer strategy stands out. A strategic approach to attract purchase, in other words, a predictable response, which is the purpose of catalogs is essential by playing the role as a media delivering more than just information to customers and concentrating on preceding strategies. Especially, home shopping catalog covers determines the overall image and reliability of the catalog itself, and is an important element that plays the role of inducing the customer to open the catalog with something to look forward to. In this study, I have classified examples of domestic home shopping covers and examples of advanced covers of the US and Japan and conducted comparative analysis on them, I intend to help the expression strategy of domestic home shopping catalogs. Keyword : Home Shopping Catalog Cover, Type.
(3) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.19. 1. 서론 1.1. 문제제기 및 연구목적 1.1.1 문제제기 1976년 신세계백화점 고객 엽서에서 시작된 국내 DM 카탈로그 시장은 이후 1995년 TV홈쇼핑社의 개 국과 함께 비약적 발전과 성장을 하였고1) 최근 몇 년 사이에 급성장을 하고 있다. 그 이면에는 고객 DB 의 관리와 축적 및 추출의 노하우 형성, 마케팅의 전 략적 접근, 다양한 상품 개발, 매장 표현의 다양화와 전문화, 비주얼의 표현 강화, 디자인 및 레이아웃의 전문성 등 여러 요인이 복합적으로, 장기간의 노하우 형성을 통해 고객에게 좋은 이미지와 다양한 상품 구 매용 전문 정보지로서의 역할이 확장되어 매출 급신 장이란 좋은 결과를 낳고 있다. 홈쇼핑 카탈로그는 月 발행 기준 800만부 이상 발행되고 있는 가장 발 행부수가 많은 보편적인 상품정보 인쇄매체이다. 하 지만 짧은 제작 기간(보통의 경우 20-25일 소요, 해 외의 경우 3-6개월 소요), 한정된 지면, 많은 상품, 많은 프로모션 요소, 매출 효율성 위주의 경영, 개별 상품들의 부각으로 인한 통일성 부재, 다양한 색션으 로 인해 전체적 Balance 부족 등의 다양한 이유로 인하여 통일되고 일관성 있는 표현전략이 해외 선진 사례에 비해 부족한 점이 많다. 특히 카탈로그의 표지 는 고객을 설득하는 첫 인상이다. 해외 선진 사례와 비 교하여 국내의 경우, 표지를 통한 카탈로그의 성격 부여와 마케팅 전략의 용해, 전략적이고 계획적인 디 자인 접근, 아이덴티티 확립이 명확하지 못하다. 이러 한 문제점의 요인을 찾기 위하여 여러 사례들의 비교 분석을 통하여 전략적 접근에 도움을 주고자 한다. 1.1.2 연구목적 1995년 국내에서 케이블TV 홈쇼핑 시장이 개막 된 이후 급성장을 지속해 오고 있다. 성장의 요인으 로 시공간 제약의 극복, 유통 과정 축소에 따른 합리 적인 가격, 프로모션에 의한 공격적 마케팅, 대기업 주도의 마케팅 전략 등을 꼽고 있다.2 ) 카탈로그 시장 역시 고객에 대한 철저한 정보 분석, 분류 등과 함께 카탈로그 고객에 맞는 다양한 상품들의 개발, 카탈로 그 표현의 질적 향상 등의 요인들을 강화함으로서 독 1) 김진병, 도성실, 카탈로그에서 활용되는 희소성 메시지의 광고 효과에 대한 연구, 마케팅과학연구 제3집, 1999. 2) 양유경, 천종숙, 카탈로그 쇼핑, TV 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑에 서 제공하는 의류제품에 대한 소비자의 인식 , 한국의류학회지, Vol, 24, 2000.. 립 유통시장을 형성하면서 성장하고 있다. 홈쇼핑 카 탈로그가 대중생활에 밀착되어 고객 라이프스타일과 구매에 필요한 정보를 주고는 있으나 시간적 제약과 사전 기획력의 부재로 인해 단순한 상품의 Display에 만 급급한 실정이다. 전체적으로 교정되어야 할 많은 난제들을 가지고 있으나, 본 연구에서는 홈쇼핑 카탈 로그의 표지를 중심으로 미국과 일본, 한국 홈쇼핑 카탈로그의 표지의 유형을 분류, 비교분석하여 한국 과 외국 홈쇼핑 카탈로그의 표지 유형과 전략의 차이 를 규명함으로써 고객에게 어떤 방식의 표지를 집행 하고 보완 해 나가야 하는지에 대한 전략적 접근이 가능해지도록 하는데 연구의 목적이 있다. 1.2. 연구방법 및 범위 본 연구는 홈쇼핑 카탈로그의 표지가 지닌 환경적 요인인 홈쇼핑 카탈로그의 시장의 이론적 배경과 역 할, 선진 사례인 미국과 일본의 카탈로그 표지의 유 형분류와 국내 카탈로그 표지와의 비교, 분석을 통하 여 서로간의 전략의 차이점과 국내 사례들의 개선의 방향을 제시 하고자 한다. 세부적인 연구 방법은 1) 홈쇼핑 카탈로그에 대한 이론적 배경을 국내, 외에서 발간되는 도서 및 연구논문을 통하여 근거를 제시하였다. 2)미국과 일본에서 시장 지배력이 큰 홈쇼핑 12개 社의 카탈로그를 유형 분석 자료로 선정하였고, 국내 는 케이블TV 홈쇼핑 5개社의 카탈로그를 유형 분석 하였다. 1.3. 홈쇼핑 카탈로그의 이해 홈쇼핑의 대표적 매체는 카탈로그, 케이블 TV, 인 터넷의 세 가지의 사업으로 구분된다. 카탈로그 홈쇼 핑은 direct 마케팅 분야에서 가장 고전적이고 전형 적인 매체로 국내에서의 역사는 1976년 신세계백화 점 고객용 주문엽서를 통해 상품을 판매하면서 시작 되었고, 1986년 American Experss사가 최초로 고 객 DB를 과학적으로 추출하고 기획 상품으로 구성한 카탈로그를 개발하였고 이후 홈쇼핑회사, 신용카드사, 은행권, 백화점 등이 자체적 카탈로그로 꾸준한 성장 을 기록하였다.3 ) 1995년 국내 최초의 39쇼핑 케이 블TV가 개막되고 다양한 고객 DB가 축적되므로 인 3) 김진병, 도성실, 카탈로그에서 활용되는 희소성 메시지의 광고 효과에 대한 연구, 마케팅과학연구 제3집, 1999 4) CJ홈쇼핑, CJ Home Shopping Catalog Introduction, 2008.
(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.19. 하여 시장이 확대 되었고 전문 유통 채널 성격을 띠 게 된다. 전문화된 홈쇼핑 기업들의 선별적 고객DB의 축적과 우수상품 기획 능력, 공격적 마케팅이 홈쇼핑 시장 확대와 성장의 동력으로 작용하게 된다. 최근 CJ홈쇼핑, GS, 현대, 롯데, 농수산 등 5개社를 중심 축으로 홈쇼핑시장이 재편 되었다. 국내 주요 홈쇼핑 社인 CJ홈쇼핑의 카탈로그의 경우 2007년도 매출이 1,550억에 이르렀으며 카탈로그의 질적 변화도 커 2006년을 기점으로 月 200만부 이상을 발행하고 페 이지를 대폭 증면약 ( 450페이지) 하였고, 우수고객을 위한 VIP용 카탈로그를 발행하여 상품에 대한 다양 한 정보와 비주얼 향상을 통한 볼거리 제공, 보다 큰 고객 혜택의 프로모션, 높은 퀼리티의 紙質로 고객 반응율을 높이며 지속적인 호응과 성장을 얻고 있다. 시장점유만 차이 날 뿐 타 TV홈쇼핑 4개社 역시 비 슷한 성장 양상을 보이고 있다. 전체 홈쇼핑 카탈로 그 시장 규모는 2008년 기준으로 약 7,000-8,000 억 정도로 추정하고 있다.4 ) 2. 홈쇼핑 카탈로그 표지의 표현유형 2.1. 홈쇼핑 카탈로그 표지의 역할 홈쇼핑 카탈로그의 구성요소는 표지, 목차, 프로모 션, 내지 구분 표지, 내지 등으로 구분 할 수 있다. 이들 각 요소들이 판매를 목적으로 융합하여 브랜드 카탈로그만의 고유한 성격을 지니게 된다. 유사한 성 격을 지닌 잡지표지에 대한 선행연구들을 살펴보면, “이 중에서도 현대사회가 빠른 시간 속에서 모든 정 보를 습득하는 Visual Communication의 시대로 변 하고 있고, 또 기술의 진보와 편집 디자이너의 참여 로 읽는 잡지에서 보는 잡지로 변해가고 있기 때문에 표지 디자인은 더욱 중요한 영역을 차지하고 있다 .”5 ) 라고 정의 하고 있다. 잡지의 표지는 차별화의 기능과 내용의 방향 설정, Concept을 나타내는 중요 한 요인으로 작용하고 있다. 홈쇼핑 카탈로그의 경우 에도 잡지와 거의 같은 역할의 유사성을 지니고 있다. 잡지는 유행 Trend 또는 시사성을 통한 구독이 목적 이라면, 카탈로그의 경우 상품판매를 위한 매체라는 목적성이 다르다. 표지는 카탈로그 전체의 이미지와. 그 내부에 어떤 상품이 있는지 알려 주고 관심을 유 도함 으로서 궁극적인 목표인 측정 가능한 반응 즉 구매로 연결시키는 중요한 역할을 하고 있다. 2.2. 홈쇼핑 카탈로그 표지의 표현전략 홈쇼핑 카탈로그와 유사한 잡지의 표지에 관한 연 구를 보면, “표지 디자인은 사진, 일러스트레이션, 타이포그라피적인 요소로 이미지가 표현된다. 이미지 부분은 그 매거진의 Concept과 밀접한 관계를 가지 고 있어 이미지의 선택과 전개는 엄밀히 선정되어 그 매거진이 지향하는 편집방향과 일치해야 한다.”7 ) 라 고 하는 견해가 있다. 표지가 잡지의 성격을 가장 잘 대변하고 있다. 홈쇼핑 카탈로그 역시, 목적인 판매에 대한 성격을 표지에서 가장 잘 표현하여야 한다. 이 러한 관점에서 대부분의 홈쇼핑 카탈로그는 표지에 상품을 싣는 경우가 많다. 이는 중요한 지면을 다른 이미지를 싣는 것 보다 상품 판매에 이용하는 것이 효율적이며 고객에게 내부의 상품에 대한 궁금증을 유발하여 관심을 유도하기 위함이다. 흔히 표지에서 보기 좋은 배경에 매력적인 상품을 보여줌으로서 고 급스런 이미지를 살리고 내지 상품에 대한 정보를 고 객에게 알릴 수 있는 가이드 역할을 수행한다. 2.3. 홈쇼핑 카탈로그 표지의 유형 2.3.1. 표현소재에 의한 유형분류 2.3.1.1. 대표상품 - 상품중심 다수의 카탈로그에서 사용되는 표지의 유형으로 주 로 리빙 계열 상품을 주로 판매하는 홈쇼핑에서 볼 수 있다. 고객은 표지에서 부터 카탈로그에서 판매하 는 상품의 유형을 한눈에 파악할 수 있는 장점이 있 으며, 다양한 Concept의 시도가 가능하다. 다양한 Concept의 시도는 촬영 각도, 배경의 선택, 표현방법 을 포함하며 Visual 이슈를 주는 표지를 제작하는 데 편리하다. 하지만, 제품을 위주로 한 표지는 모델을 사용하는 유형에 비해 자연스러움이 부족하고 인위적 인 느낌을 줄 수 있다. 이 표지유형은 국내 카탈로그. 신뢰도를 결정하며 고객이 기대를 가지고 카탈로그를 펼치도록 유인하는 역할을 한다.6 ) 고객들에게 카탈로. [그림 1] 대표상품- 상품중심의 표지 사례. 5) 최지순, 여성 패션 잡지 표지디자인에 관한 연구, 관동대학 교 대학원 석사학위 논문, 2000. 6) 이승재, 무조건 성공하는 다이렉트 메일, 도서출판 책과길, 2003, p.167 7) 홍동식, 국내 출판된 매거진 디자인의 형태와 표현의 다양 성 연구, 한국디자인포럼 Vol 7, 2002.
(5) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.19. 나 일본의 카탈로그에서 많이 볼 수 있다.. 2.3.1.4. 기획기사, 프로모션. 2.3.1.2. 대표상품 - 모델중심 대표상품의 표지 유형만큼 자주 사용되는 모델중심 유형은 패션계열 상품을 주로 판매하는 홈쇼핑에서 볼 수 있다. 자연스러운 배경과 어우러진 모델은 고 객에게 편안함과 친근함을 주게 되며, 계절감을 강하 게 부각하는 장점이 있다. 촬영에 있어서 모델의 표 정, 패블릭의 표현, 장소의 선택에 따라 제작물 수준 을 좌우하게 되며, 모델의 선택에 있어서도 신중해야 하는 어려움이 있다. 하이패션이나 고가의 패션상품 을 판매하는 홈쇼핑의 경우에는 자연배경 대신 스튜 디오 촬영을 선호하고 있다. 주로 미국의 홈쇼핑 카 탈로그에서 많이 사용하는 방법으로 국내에서는 Big 모델 사용의 비용부담으로 주로 외국인 모델을 사용 하고 있다.. [ 그림 4] 기획기사, 프로모션 표지 사례. 표지에 카탈로그의 Concept 카피와 함께 해당 월 의 대표 기획, 프로모션을 표현하는 유형으로 주로 홈쇼핑 카탈로그의 초창기 단계에 자주 사용하는 방 법이다. 처음 카탈로그를 접하게 되는 고객에게 카탈 로그의 내용이 한눈에 보여 지는 장점이 있으나, 고 객이 매거진으로 오해할 우려가 있으며 Visual과 Copy가 함께 레이아웃 되어 복잡해 보일 수 있다. 주로 한정된 상품군 만을 판매하는 전문 카탈로그나 일본의 카탈로그에서 많이 볼 수 있다. 2.3.1.5. 일러스트레이션 실사가 아닌 일러스트를 사용하는 유형으로 강력한 Visual 이슈를 줄 수 있다. 적합한 일러스트레이터를. [그림 2] 대표상품- 모델중심의 표지 사례. 2.3.1.3. 라이프스타일 제안 자연스러운 모델과 상품의 등장으로 생활감을 가장 잘 보여주는 라이프스타일 유형은 대표상품과 모델중 심의 유형이 복합된 방법이다. 대표상품의 인위적인 단점을 보완하고 모델중심의 친근함을 부각시키는 라 이프스타일 유형은 카탈로그의 Concept과 대표 고객, 계절감을 강하게 부각시킨다. 다만, 단 한 컷으로 스 토리를 표현해야 하는 어려움과 모델의 연기력, 스토 리 기획, 로케장소의 선택이 성공을 좌우하게 된다. 이 표지유형은 일본이나 미국, 유럽의 홈쇼핑 카탈로 그에서 많이 볼 수 있다.. 찾고, 어떠한 방법으로 카탈로그에서 판매하는 상품 과 연계시키느냐 하는 Concept에 따라 성공의 여부 가 달려있다. 광고 캠페인성을 갖고, 일정기간을 적당 한 바리에이션을 통하여 진행시켜야 효과적이며, 경 쟁사의 카탈로그와 가장 강력한 차별화가 되는 표지 유형이다. 일본의 전문 카탈로그나 미국의 카탈로그 에서 찾아볼 수 있다.. [ 그림 5] 일러스트레이션 표지 사례. 2.3.2. 판매 소구기법에 의한 유형분류 홈쇼핑 카탈로그의 궁극적인 목표인 판매성과를 얻 기 위하여서는 고객들이 느끼게 되는 가격, 시간, 상 품의 질적인 경제적 효율성과 합리성을 극대화시켜야 [ 그림 3] 라이프스타일 제안 표지 사례. 한다. 고객들의 쇼핑성향, 혜택 요인과 위험 요인을 분석하고 인구통계학적인 변인에 따른 고객 성향을 분석하여 고객의 욕구에 맞는 표현 접근방식을 통해 고객을 만족시킬 수 있다. 카탈로그 상품에 대한 표.
(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.19. 현전략은 판매소구 표현에서 정보를 어떻게 표현 할 것인가에 대한 형식이다. 판매소구 표현 구분은 Mueller(1992)의 연성판매기법(soft-sell), 상품특 성강조기법(product merit), 경성판매기법 8 ) ((hard-sell의 구분이 일반적이다. 연성판매기법이 란 간접적이며 장기적인 접근으로 상품이나 사람, 상 황, 아이템 등을 긍정적인 감정으로 연결시키는 감성 적 접근방법이다. 경성상품기법이란 직접적이고 단기 적인 실제적 차원의 접근으로 상품 이용의 이성적, 논리적 이유를 제시한다. 상품에 대한 사실적인 정보 를 제공해주고 고객이 상품으로 인해 받게 될 혜택을 제시하고 타사 제품과의 비교를 강조하는 접근방식이 다. 상품특성강조기법은 상품의 각종 특성, 기능, 가 격 등과 같이 구체적인 접근을 통해 경성판매기법보 다 더욱 상품에 충실한 접근방식이다. 경성판매기법 과 제품특성강조기법은 상품에 관련된 설득적 정보를 공유하므로 본 연구에서는 경성판매기법으로 통합하 고자 한다. 2.3.2.1. 연성판매기법 유형 카탈로그 표지에 있어 연성판매기법은 상품의 효용 성으로 인하여 고객이 받게 될 생활의 편리함, 도움 에 대하여 감성적으로 접근하여 이미지化한 것이다. 즉 상품으로 인해 고객이 받게 되는 혜택, 생활의 기 쁨과 여유, 풍요로움과 편리함을 감성적으로 접근하 여 상황이나 사람관계 등의 설정을 연출하여 미래의 고객의 모습을 연상, 이미지化 시키는 접근방식 이다. 이러한 이미지化를 통하여 고객은 상품이 주는 편리 성과 효용성과 기능성에 쉽게 기대하게 된다. 직접적 이고 실체적인 표현 보다는 간접적이고 상황적인 표 현과 이미지化가 우선한다. 표현 소재에 의한 분류의 라이프스타일 제안의 분류와 유사한 부분이 많다.. [ 그림 6] 연성판매기법 표지 사례. 2.3.2.2. 경성판매기법 유형 카탈로그 표지에 있어 경성판매기법의 표현 사례들 은 상품의 기능성에 대한 내용과 제품이 주는 생활의 8) 김춘애, 한미 , ,일 CATV 홈쇼핑 광고 표현전략에 관한 비교 연구, 광고학연구 제17권 4호, 2006.. [ 그림 7] 경성판매기법 표지 사례. 편리함과 도움에 대한 직접적인 표현 및 상품의 명쾌 하고 새롭고 세련된 이미지 표현을 통해 풍요롭고 새 로운 생활의 양식의 제안을 표현하고 있다. 주로 서 구의 카탈로그에서 많이 보여 지는 형태로 개인주의 적인 성향이 강한 서구의 가치의 특성상 성능, 품질, 등의 제품의 기능성과 논증식의 직접표현이 강조 된 다(Lin, 1993). 즉 기능성이나 용이성에 대하여 상품 을 통한 직접적인 암시와 상품 자체의 강조뿐만 아니 라 세련되고 새로운 Trend 대한 정보와 내지 상품의 성격과 방향을 전달 해주는 역할을 하고 있다. 표현 소재에 의한 분류의 대표상품-상품중심/ 대표상품모델중심의 분류와 유사한 부분이 많다. 3. 외국 홈쇼핑 카탈로그 표지의 유형 비교분석 3.1.미국 표지 유형 사례분석 다이렉트 마케팅의 출발지인 미국은 방대한 지역, 합리적인 구매습관, 다양한 마케팅 기법의 활용으로 이 분야에 오랜 역사와 가장 큰 시장을 형성하고 있 다. 미국의 경우, 카탈로그 발행 형태가 크게 두 가지 로 구분되는데 국내와 유사한 Big book(전 상품군을 집합시킨 형태)과 Special book(Big book 발행주기 중간에 보내는 프로모션 위주의 카탈로그을 ) 함께 발 행하는 JC Penney, Spiegel, Bloomingdalies 등과 시장이나 고객을 세분화하여 언더웨어, 의류, 잡화, 아웃도어, 아동, 리빙 등의 세분화 된 전문 상품군 형 태로 발행하는 Victoria's Secret, L.L.Bean, Lands' End, The Company Store, Williams Sonoma, Crate & Barrel, Linen Source, Ikea 등으로 나눌 수 있다. 미국의 경우 100년 이상의 DM 시장의 역 사를 가지고 있고 여러 가지 시도와 시행을 거치면서 노하우를 축척하여 그 시장 나름대로의 예측 가능한 상품 및 마케팅전략, 표현전략들을 형식을 가지고 시 장에 접근하고 있다. 미국 홈쇼핑 카탈로그 중 임의 로 추출한 12개의 사례를 Visual 유형을 분석해 보 면, 대표상품-상품안 8종, 대표상품-모델안 2종, 라 이프스타일 제안 2종으로 구분 된다. 주로, 상품위주.
(7) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.19. 의 경성판매기법을 비중 있게 활용하고 있으나 이미 지化한 연성판매기법도 활용되고 있다. 내용적인 측 면을 보면 이미지성 강한 하나의 Visual과 로고, 가. 내지의 내용이나 상품에 접근하고자 하는 의도가 충 분히 숨겨져 있다. 홈쇼핑 카탈로그의 궁극적인 목표 인 고객의 행위를 자극하고 측정 가능한 반응을 유도. 장 핵심적인 카피 등으로 이루어진 단순 구조로 패션 잡지 표지에 가깝게 구성 되어있다. 하나의 상품을 클로즈업하여 부각시키고 강조하는 스타일이 주류를 이루고 있다. “잡지 표지에 있어 실루엣, 소재, 계절, 룩 등 다양한 테마를 중심으로 전개되는 패션은 의상. 해 내는 수단으로 활용 가능케 하는데 있어 표지의 역할을 충실히 수행하고 있다.. 그 자체를 착용하여 보여주기 보다는 토털 패션에 의 해 믹스되고 접목되어 이미지 전달이 주를 이루고 있 는 것으로 나타났다.”9)는 잡지 표지에 관한 선행연 구와 유사하게 홈쇼핑 카탈로그 표지에서도 패션제품 이나 상품을 통하여 고객에게 최신 Trend 이미지와 세련된 라이프스타일 이미지를 전달하고 있다. 모든 표지 사례에서 대표상품을 부각시키면서 라이프스타 일 제안 형식이 주류를 이루고 있다. 이와 같은 결과 는 홈쇼핑 방송을 통하여 표현전략을 분석한 선행 연 구 결과와도 유사하다. 미국은 기능성이나 편의성에 대한 소구가 현저히 높다. 제품이 주는 생활의 편리 함과 도움에 대한 소구가 많은 것은 개인주의와 합리 적인 미국인의 문화적 특성에서 기인한다. 미국의 경 우 제품 자체에 대한 강조뿐만 아니라 등장인물 상호 간의 여유로움과 친근함을 표현하는데 집중한다. 이 는 과장되고 인위적인 요소보다는 자연스러운 분위기 연출이 우선하기 때문이다. 10 ) 미국인의 합리적인 구 매패턴에 기인한 결과로서 철저히 제품 중심의 표현 전략과 마케팅 전략으로 접근하고 표현물을 통하여. 3.2. 일본 표지 유형 사례분석 일본의 경우 빠른 서구 문물 도입으로 인하여 아시 아에서 가장 빠르게 산업화가 이루어 졌다. 또한 아 래위로 길게 생긴 국토의 모양새 때문에 일찍이 물류 나 시장의 교류가 활발히 이루어져 왔다. 홈쇼핑과 일본시장의 특성이 잘 맞아 꾸준히 홈쇼핑 카탈로그 시장이 성장해 왔다. 일본 시장은 Cecile, Nissen, Dinos, Bell Maison, Otto, Sage 등이 시장을 주도 하고 있으며 Big book을 계간 또는 6개월 단위로 발행하고 발행하지 않는 기간 중에 의류, 리빙, 프로 모션, 할인 등을 기획한 Special book을 발행하고 있 다. 또한, 고객을 세분화하여 언더웨어, 의류, 잡화, 아웃도어, 아동, 리빙 등의 세분화 된 전문 상품군 형 태로 발행하는 生活雜貨, 良品生活, Living Issay, House Styling, 無印良品 등으로 나눌 수 있다. 일본 홈쇼핑 카탈로그 중 임의로 추출한 12개의 사례를 비 주얼 유형을 분석해 보면, 대표상품-상품중심 3종, 대표상품-모델중심 3종, 라이프스타일 제안 5종, 일 러스트레이션 1종으로 구분된다. 미국에 비하여 연성 판매기법을 다수 활용하고 있다. 대표상품 중심의 표 지에서도 여러 상품을 코디하여 이미지化 시킨 경우 도 많아 상품중심이라고 단정 짓기 힘든 경우도 있다. 표지에서 미국보다 감성적으로 접근한 라이프스타일 제안 형식의 비중이 많고 일러스트레이션 형식도 보 이고 있다. 내용적인 측면의 특징은 다수의 표지에서 정보전달을 위한 설명 카피를 표지에 부각시키고 있 고 미국에 비해 복잡한 레이아웃 구조를 형성하고 있 다. 미국과 달리 하나의 상품을 강조하기 보다는 여 러 상품을 Total 코디하여 라이프스타일을 제안하는 생활 제안형이 주류를 이루고 있다. 홈쇼핑 방송을 통하여 표현전략을 분석한 김춘애(2006)의 결과를 보면 “일본은 가격소구보다는 생활에 도움이 되는. [ 그림 8] 미국 홈쇼핑 카탈로그 표지 사례 9) 김선영, 국내 패션 잡지의 표지디자인에 나타난 패션에 관 한 연구, 한국의류학회지 Vol 31, 2007. 10) 김춘애, 한미 , ,일 CATV 홈쇼핑 광고 표현전략에 관한 비 교연구, 광고학 연구 제17권 4호, 2006.. 깊고 다양한 설명과 일상적 도움이 되는 상품이라는 표현이 강하게 나타나며 그것이 일본 문화에 맞게 구 성 되어 있다고 말할 수 있겠다.” 즉, 미국의 경우 같은 세련된 이미지 전달과 하나의 상품을 단순화하 여 표현하기 보다는 여러 상품을 코디하여 자연스런 생활 속의 모습을 감성적으로 연출한 생활 제안형 비.
(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.19. 으로는 아직까지 정확한 방향 설정이 되어 있지 않다 고 볼 수 있다. 판매 소구 기법에 의하여 분류해보면 다수의 경우에서 상품을 직접적으로 표현 해주는 경 성판매기법을 채용하고 있다. 주로 대표상품을 위주 로 표현함으로서 각 기업의 카탈로그의 차별성과 내 지 상품의 성격을 표현하고자 하고 있다. 특이점은 GS로 사진 작품을 표지로 활용하고 그 작품을 판매 하는 방식을 채택하였으나 최근 작품판매를 중지하고. [ 그림 9] 일본 홈쇼핑 카탈로그 표지 사례. 주얼과 고객이 와 닿을 수 있는 설득적인 카피나 설 명을 표지에서 우선하고 있다. 4. 국내홈쇼핑 카탈로그 표지 유형분석 4.1. 국내 표지 유형. 작품만을 표지로 채택하고 있다. 이러한 방식은 외국 사례에서도 찾기 힘든 특이한 사례로 고급화하기 위 한 정책으로 판단된다. 고객 선호에 대한 조사를 통 해 검토해봐야 하겠으나 홈쇼핑 카탈로그 표지의 목 적에서 다소 빗나가는 선택이라고 본다. CJ의 경우 미국의 스타일과 흡사한 이미지성 강한 하나의 자연 스런 Visual 과 Logo, 가장 핵심적인 카피 등으로 이 루어진 단순 구조로 패션잡지 표지에 가깝게 구성되 어 있다. 롯데의 경우, 고급스러움보다 일상적 도움이 되는 상품이라는 표현을 메시지化한 일본의 스타일과 유사하나 배경요소가 복잡하고 여백이 없어 전체적으 로 복잡하다 . 현대의 경우, 상품의 고급스러움을 표 현하고자 했으나 자연스러움이 부족하고 인위적인 느 낌을 주고 있다. 농수산의 경우, 보여 주고자 하는 요 소들이 너무 많아서 오히려 시선이 분산되고 있다. 전체적으로 볼 때, 전략적이고 기획的 이라기에는 부 족함이 많다. 또한 표현에 있어 미국과 일본은 야외 배경이나 세트장 배경을 많이 사용하고 있으나 국내 의 경우 스튜디오 내부에서 촬영한 컷을 사용하고 있 어 자연스러움이나 생활의 편리함과 도움에 대한 상 품 소구연출이 부족하다.. [ 그림 10] 국내홈쇼핑 카탈로그 표지사례. 표현 소재에 의한 분류에 의하여 국내 5대 홈쇼핑 社 CJ, GS, 롯데, 현대, 농수산의 표지를 유형별로 보면, CJ-대표상품 모델중심/ GS-기타 :예술작품/ 롯데-대표상품 모델중심/ 현대-대표상품 상품중심/ 농수산-대표상품 상품중심으로 구분된다. 판매 소구 기법을 통하여 분류하여 보면 롯데의 경우 연성판매 기법에 해당된다. CJ, 현대, 농수산의 경우 경성판매 기법에 해당되며, GS는 기타의 경우에 해당된다. 4.2. 국내 표지 유형 사례분석 표현소재에 의하여 국내 사례를 분석하여 보면 미 국이나 일본처럼 사례가 집중되어 있지 않다. 이는 분석하기에는 수적으로 적기 때문이기도 하지만 한편. 5. 국내, 외국 사례 비교분석 Mueller(1992)는 미국과 일본 광고를 비교 분석하 였는데, 일본광고가 미국광고에 비해 덜 직접적이며 소비자의 감정적 수준에 호소하고 있다고 보았다. 그 리고 일본광고는 미국광고에 비해 경성판매나 비교소 구가 적은 반면 연성판매나 제품의 장점 소구가 더 많은 것으로 드러났다. 본 연구의 비교 분석에서도 미국은 이성적이고 합리적인 구매 습관으로 인하여 상품 자체에 대한 강조뿐만 아니라 등장인물 상호간 의 여유로움과 친근함을 표현하는데 집중한다. 이는 과장되고 인위적인 요소보다는 자연스러운 분위기 연 출이 우선하기 때문이다. 일본의 경우 생활에 도움이 되는 깊고 다양한 설명과 일상적 도움이 되는 상품이.
(9) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.19. 비교. 표현소재 에 의한 분류. 한국. 미국. 일본. 대표상품-상품중심. 2. 8. 3. 대표상품-모델중심. 2. 2. 3. 2. 5. 라이프스타일 제안 기획기사, 프로모션. 1. 일러스 트레이션 기타 Mueller 에 의한 분 류. 1 多. 연성판 매기법 경성판 매기법. 多. 多. [ 표 1] 국내, 외국 사례 비교표. 라는 표현이 강하게 나타나는 감성적 소구가 많다. 표지에서 고객의 혜택이나 상품에 대한 설명적 카피 나 라이프스타일, 생활 제안형 Total 코디 제안을 통 하여 고객을 내지로 흡인시키는 기법을 사용하고 있 다. 국내의 경우, 정확한 유형과 분류에 어려운 점이. 카탈로그의 표지의 표현전략에 관하여 선행연구와 실 증적 연구, 국가 간의 비교분석의 결과를 통하여 한 국 홈쇼핑 카탈로그 표지의 체계적이고 전략적인 표 현전략 수립에 도움이 되고자 했다. 분석의 결과와 같이 한국 홈쇼핑 각社가 채택하고 있는 표지는 전략 적으로 기획된 결과물이라기에는 부족한 점이 많았다. 카탈로그의 목적을 달성하기 위하여서는 앞으로 보다 구체적인 연구와 전략화의 필요성을 느끼게 하고 있 다. 우선, 국내 각 홈쇼핑社는 카탈로그가 가고자 하 는 방향을 선정하고 이에 맞는 Concept을 추출하여 자신에 맞는 유형의 선택과 함께 표현의 일관성이 유 지되어야만 고객으로부터의 반응을 기대 할 수 있다. 초기 단계인 국내의 여러 실정을 고려 해 볼 때, 단 계별로 외국 사례들의 벤치마킹이 필요하다고 본다. 미국 표지의 상품 자체에 대한 강조와 등장인물 상호 간의 여유로움과 친근함을 표현하는 고급스러운 비주 얼과 레이아웃을, 일본의 표지의 생활에 도움이 되는 깊고 다양한 설명과 일상적 도움이 되는 상품이라는 표현의 감성적 소구정보를 수용한다면 표지의 초기. 많다. 경성판매 기법과 대표상품 위주의 표지 표현을 활용하고는 있으나 표현의 깊이감이나 암시적 요소에 대한 이미지化 등 기획력과 실행에 있어 부족한 점이 많다. 현재는 보기 좋은 외국잡지의 일부분을 발취하 여 Visual을 복제하는 정도에 그치는 게 현실이다.. 표현 전략화 구축에 도움이 되리라고 본다. 향후 다 양한 사례들과 폭 넓은 검증을 통해 더욱 광범위하고 깊이 있는 연구로 발전시키고 싶다.. 고객에 대한 연구와 상품이 나타내고자 하는 Concept이나 방향, 지향해야 할 목표의식을 기획하고 일관된 디자인, 레이아웃, 표현패턴, 연출, Tone & Manner를 아이덴티티化하여 일정기간 이상 지속적으 로 접근하여야 함에도 국내의 현실은 美的이고 감각 적인 단기적인 부분에만 치중하여 몇 차례만의 실행. ∙김진병, 도성실, 카탈로그에서 활용되는 희소성. 으로도 식상하여 표현양식을 반복적으로 바꾸어 버리 는 오류들을 범하고 있다. 카탈로그의 표지는 고객을 설득하는 첫 인상이며, 매력적인 표지는 고객을 끌어 들이는 파워이다. 국내의 경우 아직 이론적 적립이나 표지의 표현사례 적용으로 인한 고객 반응에 대한 연 구가 전무하다. 앞으로 보다 구체적인 연구와 전략화 의 필요성을 느끼게 하고 있으며 단기적으로는 외국 연구와 사례들의 벤치마킹이 필요하다고 본다.. 참고문헌. 메시지의 광고 효과에 대한 연구, 마케팅과학연구 제3 집, 1999. ∙양유경, 천종숙, 카탈로그 쇼핑, TV 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑에서 제공하는 의류제품에 대한 소비자의 인식 , 한국의류학회지, Vol 24, 2000. ∙최지순, 여성 패션 잡지 표지디자인에 관한 연구, 관동대학교 대학원 석사학위 논문, 2000. ∙홍동식, 국내 출판된 매거진 디자인의 형태와 표현의 다양성 연구, 한국디자인포럼 Vol 7, 2002. ∙이승재, 무조건 성공하는 다이렉트 메일, 도서출판 책과 길, 2003. ∙김춘애, 한,미,일 CATV 홈쇼핑 광고 표현전략에 관한 비교연구, 광고학 연구 제17권 4호, 2006. ∙김선영, 국내 패션 잡지의 표지디자인에 나타난 패션에 관한 연구, 한국의류학회지 Vol 31, 2007.. 6. 결론 본 연구는 한국과 미국, 일본의 카탈로그 표지의 표현 사례들의 유형분류 및 비교분석을 통해 연구 하 였다. 이러한 과정들을 통해 이제껏 간과해온 홈쇼핑. ∙CJ홈쇼핑, CJ Home Shopping Catalog Introduction, 2008. 전자우편: [email protected]. 원고접수일: 2009년 5월 20일.
(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.19. 심사완료일: 2009년 6월 13일 게재결정일: 2009년 6월 26일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사..
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