화장품 패키지디자인의 캐릭터 컬래버레이션이 구매에 미치는 영향

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투고일_2018.02.10 심사기간_2018.03.01.-14 게재확정일_2018.03.15

The Effect of Character Collaboration of Cosmetics Package Design on Purchase

양은미, 영남대학교 대학원 시각디자인학과 / 임경호(교신저자), 영남대학교 대학원 시각디자인학과

Yang, Eun Mi_Visual Communication Design, Yeungnam University Graduate /

Lim, Kyung Ho_Visual Communication Design, Yeungnam University

차례 ^{1. 서론}

1.1. 연구배경 및 목적 1.2. 연구범위 및 방법

2. 캐릭터 디자인과 캐릭터 컬래버레이션 2.1. 캐릭터 컬래버레이션의 이해

2.2. 캐릭터 컬래버레이션을 활용한 패키지디자인

3. 화장품 패키지디자인의 캐릭터 컬래버레이션 3.1. 화장품 패키지디자인의 현황과 특징

3.2. 화장품 패키지디자인의 캐릭터 컬래버레이션 적용 사례

4. 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인에 대한 소비자 태도 연구 분석 4.1. 연구문제 및 설계

4.2. 실증분석 4.3. 분석결과

5. 결론

참고문헌

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화장품 패키지디자인의 캐릭터 컬래버레이션이 구매에 미치는 영향

The Effect of Character Collaboration of Cosmetics Package Design on Purchase

양은미, 영남대학교 대학원 시각디자인학과 / 임경호(교신저자), 영남대학교 대학원 시각디자인학과

Yang, Eun Mi_Visual Communication Design, Yeungnam University Graduate /

Lim, Kyung Ho_Visual Communication Design, Yeungnam University

요약 제품을 구매할 때 패키지디자인은 제품의 기능만큼이나 중요한 역할을 한다. 화장품 패키지디자인은 화장품을 보 호하고 제품의 기능을 소비자에게 잘 전달해 줌과 동시에 구매 욕구를 불러일으키는 역할을 한다. 시각적인 부각 을 위한 트렌드 중 화장품 패키지디자인에서 캐릭터 컬래버레이션을 활용한 상품들이 늘어나고 있다. 그러나, 캐 릭터 컬래버레이션 화장품에 대해 10대와 20대 여성층을 비교한 연구는 미비한 실정이다. 본 연구는 캐릭터 컬래 버레이션의 개념에 대해 정의하고 그 사례에 대해 알아보았으며, 캐릭터 컬래버레이션이 구매에 어떠한 영향을 미 치는지에 대하여 연구하였다. 연구 설계는 다음과 같다. 캐릭터 컬래버레이션에 대한 소비자들의 선호도와 구매 태도에 관한 문헌 연구 및 사례 연구를 바탕으로 캐릭터 컬래버레이션 화장품에 대한 인지도 및 선호도와 구매 의 사를 조사하기 위한 문항을 구성하였다. 설문 대상은 만 12세에서 만 29세 여성 140명이며 화장품 브랜드는 2011~2017년 7년간 국내 매출 상위 1~7위 로드숍 중 캐릭터 컬래버레이션상품이 있는 화장품으로 한정하여 설문조사를 통해 인지도, 선호도 및 구매 행동을 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS Statistics 23을 사용하여 분 석하였으며 주된 통계 방법은 빈도 분석, 분산 분석이다. 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인에 대한 소비 자 태도 분석 결과는 SNS 캐릭터의 영향으로 전체 모집군 50% 이상이 해외 유명 캐릭터들보다 국내 캐릭터에 높 은 인지도와 선호도를 보였으며, 전자제품에서의 캐릭터 컬래버레이션 인지도는 비교적 낮았다. 중학생은 캐릭터 컬래버레이션의 적용이 중요한 요소였으나, 성인은 SNS의 영향으로 생겨난 개인의 경험에서 생겨난 기호가 중요 요인이 된다고 분석된다. 연령별로 선호도와 구매 의사의 영향에서 차이를 나타냄을 알 수 있다. 본 연구 결과는 향 후 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인의 브랜드 및 전략 수립의 근거자료가 될 수 있을 것이다.

중심어 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인 소비자 구매 의사

ABSTRACT

Package design plays an important role as much as the function of product when consumers make decisions. Cosmetics package design not only protects cosmetic and introduces its function to consumers, but also stimulates their desire. The trends for emerging of visualization which increased products utilizing character collaboration. But, we face lack of studies which compare with teenage girls and those in their 20s regarding these products. This study defines the concept of character collaboration and identifies examples. Furthermore, this study indicates how character collaboration affects consumer's decision to buy. Research design is going into follows this direction for several reasons. The researcher consisted of several questions to identify the degree of preference that of recognition, and the willingness to purchase for character-collaborated cosmetics based on similar academic references and examples.

Therefore, survey subjects are 140 females from age 12 to age 29. Cosmetic brands are limited to those with character collaboration among the Top 1-7 brands on domestic sales from 2011 to 2017. This research analyzes the degree of recognition, preference and purchase behavior through survey methods. Collected figures are analyzed by SPSS Statistics 23 and the major statistic method is frequency analysis and variance analysis. As a result of consumer attitude analysis, more than 50% of the whole population shows higher recognition and preference on Korean characters than popular foreign characters, thanks to the effect of SNS. It also tells the way of application is an important factor for middle school students, however, for adults, preference made from personal experience via SNS is most important. The results of the two factors differ based on the age of consumers. This research will be the cornerstone to contribute to future branding and strategy of cosmetics package design with character collaboration.

Keyword

Character

Collaboratin

Cosmetics design

Consumer purchasing

intention

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1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적

다양한 라이프스타일의 변화로 소비자들은 제품의 선택에 있어서 개성과 취향을 표현하는 방향 으로 흘러가고 있다. 그렇기에 제품의 기능적 가치보다 감성적 가치가 더욱 중요해지고 있다.

이에 따라 많은 기업은 다양한 분야에서 아트 컬래버레이션 제품들을 선보이고 있다. 그중에서 도 캐릭터 컬래버레이션 상품은 대중문화의 영향으로, 비교적 폭넓은 연령층에 노출된 캐릭터 들을 주된 소재로 컬래버레이션 되어 왔다. 2000년대 들어서 키덜트 문화로 인해 점차 폭넓은 연령층으로 확대되는 양상을 보여 왔다. 이러한 컬래버레이션의 형태는 기업과의 홍보 프로모 션에서 신발이나 가방, 의류와 같은 패션 아이템, 식품, 생활용품, 화장품, 가전제품 등 다양한 분야로 확대되고 있다. 한편, 대부분의 캐릭터 컬래버레이션은 인지도가 높은 캐릭터를 이용한 다. 그러한 캐릭터가 상품 패키지디자인의 주체가 될 경우 그 제품은 캐릭터의 특성을 효과적으 로 누릴 수 있게 된다. 단기적으로 큰 이슈와 매출 증가 등 상업적 효과를 창출하는 것이다. 새로 운 제품을 구매하거나 정보가 부족한 상태에서 제품을 구매할 경우 패키지디자인은 광고의 역 할을 하며, 나아가 구매 시점에서 소비자와의 직접적 대면을 통해 제품에 대한 인상을 각인시키 고 구매를 유도하는 역할을 하게 된다. 캐릭터 컬래버레이션 화장품을 활용한 브랜드가 늘어남 에 따라 캐릭터와 화장품 패키지디자인의 소비자 인지도 및 선호도가 구매에 미치는 영향에 대한 연구가 필요하다고 판단된다. 하지만 캐릭터 컬래버레이션 화장품에 대해 10대와 20대 여성층을 비교한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 캐릭터 컬래버레이션의 개념을 정의 하고 그 사례와 연구 문제 분석을 통해 패키지디자인 산업에서 캐릭터 컬래버레이션의 발전 방향을 제안해 보고자 한다.

1.2. 연구범위 및 방법

디자인 산업에서 패키지디자인은 시각적인 면의 부각이 지속해서 이루어져 왔다. 소비자의 눈 길을 사로잡기 위해 강렬한 인상을 주는 패키지디자인이 필요했고, 상품의 특징을 나타내는 디자인에서부터 정보를 제공하는 디자인까지 다양하다. 수많은 상품이 쏟아져 나오는 시대에 서 더욱더 패키지디자인의 시각적 분석에 관한 연구가 중요해졌다. 본 연구는 아트 컬래버레이 션 중에서도 캐릭터를 활용한 캐릭터 컬래버레이션을 중심으로 하여 캐릭터 컬래버레이션의 개념에 대해 정의하고 분석하였다. 또한, 캐릭터 컬래버레이션이 구매에 어떠한 영향을 미치는 지에 대하여 알아본다. 화장품 패키지를 범위로 하여 화장품 브랜드는 2011~2017년 7년간 국내 매출 상위 1~7위 로드숍 중 캐릭터 컬래버레이션 된 상품이 있는 화장품으로 한정하여 설문조사를 통해 소비자들의 인지도와 선호도 및 구매 행동을 분석하였다.

2. 캐릭터 디자인과 캐릭터 컬래버레이션

2.1. 캐릭터 컬래버레이션의 이해

본 연구의 이해를 위해 연구자는 다음과 같이 캐릭터 컬래버레이션에 대한 개념의 조작적 정의 를 내리도록 한다.

(1) 캐릭터 컬래버레이션 정의와 역할

캐릭터 컬래버레이션이란 특정한 작가가 존재하거나 그렇지 않은 것에 상관이 없는 작품. 즉, 한 콘텐츠를 중심으로 영화, 애니메이션 또는 자체의 스토리를 가진 모든 캐릭터를 포함하여 캐릭터가 컬래버레이션의 주된 작품의 소재이자 역할을 하는 것을 말한다. 이미 다른 목적으로 사용되어 사람들에게 인식된 영화, 애니메이션 등에서 사용된 캐릭터를 화장품을 비롯한 여러 가지 상품에 적용하여 디자인 일부로 활용하게 된 것이다.

캐릭터 컬래버레이션은 아트 컬래버레이션의 한 가지로 대중매체의 발달로 캐릭터가 친숙해진 소비자들에게 브랜드가 친근하고 재미있는 요소를 담을 수 있는 기회를 제공한다. 대부분의 캐릭터 컬래버레이션 제품의 가장 큰 장점은 친숙함이다. 캐릭터의 유명세만큼 마케팅적인 효

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과도 크며 인지도가 높은 캐릭터들이 컬래버레이션 되면서 브랜드 및 제품의 인지도에 영향을 미치는 사례를 종종 찾아볼 수 있다. 캐릭터 자체의 디자인 상품과 캐릭터 컬래버레이션 상품은 외관적으로는 비슷하지만 개념은 다르다고 할 수 있다. 자체적 디자인 상품은 주체가 해당 캐릭 터이며 캐릭터 디자인 자사 상품이라고 한다면, 캐릭터 컬래버레이션 상품은 캐릭터와 다른 기업의 만남으로 인해 제작된 상품이라고 연구자의 연구에서의 정의로 해석할 수 있다.

(2) 캐릭터 컬래버레이션의 마케팅적 역할

기업 간의 상호 협력이나 전략적인 제휴를 통해 상당한 시너지 효과를 창출하며 아티스트와의 컬래버레이션이 이루어지는 아트 컬래버레이션(Art Collaboration)으로 제품의 가치 상승을 유발하고 신선한 분야로의 개척이 가능해지는 효과를 볼 수 있다. 캐릭터 컬래버레이션은 캐릭 터를 선호하는 소비자들을 끌어들이는데 효과적이며, 일반적인 아트 컬래버레이션보다 캐릭터 의 친근한 이미지를 이용하여 대중적인 브랜딩 마케팅에 기여한다.

2.2. 캐릭터 컬레버레이션을 활용한 패키지디자인

오늘날 사회는 개개인 기호에 맞는 상품을 구입하는 감성적 소비 형태로 바뀌어 가고 있다. 이러 한 감성 소비의 대상은 패션성기호성이 강해 기능이나 품질 면에서 상품의 차이가 거의 없다.

브랜드와 관련된 개인적 경험을 중심으로 특정 브랜드에 대하여 기억하고 선택의 기준으로 삼 는다. 브랜드 상품의 디자인과 외형 또한 브랜드 상품에 대한 첫 인상을 형성하는데 영향을 주게 된다.¹⁾따라서 패키지디자인이 더욱 친근감 있게 소비자에게 다가갈 수 있고 구매 충동 효과를 유발하며 판매촉진에 큰 영향을 미칠 수 있으려면 외형의 조형형상, 그래픽적인 부분들을 개선 해 나가야 할 것이다. 캐릭터 컬래버레이션은 캐릭터만의 특성을 장점으로 브랜드 이미지를 패키징한다. 캐릭터 컬래버레이션이 적용된 상품군들은 대부분 친근하거나 귀여운 이미지를 가지게 된다. 캐릭터 자체의 이미지를 함께 가지게 되는 것이다. 유명해진 제품은 ‘캐릭터 이름+

제품명’으로 불리며, 인식되고는 한다.

<그림 1> 캐릭터 컬래버레이션 제품군

때로는 그 자체가 그 브랜드의 상징적인 제품이자 이미지가 되기도 한다. 대중문화의 발달로 유명 캐릭터가 컬래버레이션이 되었을 때, 캐릭터를 선호하는 사람들은 캐릭터 컬래버레이션 이 적용된 상품을 구매하여 소유욕과 만족감을 얻는다. 먼저 국내 주요 3대 백화점의 상품 분류 를 조사하여 분석한 결과 이들은 전자제품, 식품, 패션, 명품, 뷰티, 생활, 유아, 스포츠로 나누 어져 있으며 그 중 명품과 스포츠는 패션 및 뷰티, 생활 등 다양한 카테고리에 포함될 수 있기 때문에 제외하였고, 뷰티(화장품)는 이후 목차에서 다루기 위해 제외하였다. 따라서 캐릭터 컬래버레이션이 적용된 상품들을 전자제품, 식품, 패션, 생활, 유아 총 5가지를 기준으로 <그 림 2>와 같이 분류하였다. 그중 캐릭터 컬래버레이션으로 소비자들의 이목을 끌었던 ‘생활’품 목에서의 문구팬시류와 ‘유아’품목에서는 장난감을 대표 제품군으로 선정하였다. 첫 번째, 전자제품에서 캐릭터의 형태적인 특성이 제품의 외관에서 돋보이도록 하여 제품을 소유했을 때 그 캐릭터를 가진 듯한 느낌을 받을 수 있다. 두 번째, 식품의 특성상 포장 패키지의 프린팅에 캐릭터의 이미지가 들어가는 경우가 대부분이다. 제과, 빵류는 그 형태를 캐릭터를 모티브로 하여 제작하는 경우도 있다. 세 번째, 문구팬시류는 제품의 외관에 프린팅 되거나, 대부분 캐

1) 박지선, 「화장품 제품 형태의 독특한 디자인이 소비자들의 지각된 브랜드 경험에 미치는 영향」, 브랜드 디자인 학회, 2015, p.241

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릭터의 특징 색상을 사용하거나 캐릭터의 형태를 따로 붙이거나 하는 방식으로 제작한다. 네 번째, 패션 제품에서는 캐릭터 그대로가 들어가는 것은 물론, 캐릭터의 특징 요소를 사용하여 패턴을 만들어내는 형식으로 의류, 신발, 잡화 등을 제작하기도 한다. 다섯 번째, 장난감은 캐 릭터의 성격과 세계관까지도 가장 잘 표현해 줄 수 있는 상품이다. 모티브, 색처럼 부분적 요소 를 나타내기보다는 캐릭터 자체를 그대로 표현하는 경우가 다수이다.

3. 화장품 패키지디자인의 캐릭터 컬래버레이션

3.1. 화장품 패키지디자인의 현황과 특징

국내 화장품 기업들이 해외에서 선방하면서 K-뷰티에 대한 관심이 높아지고 있다. 식품의약품 안전처에 따르면 2000년대 초반부터 2005년 총 생산액 3조6920억 원에서 2015년 총 10조 7328억 원으로 화장품 산업은 꾸준히 고성장을 해왔다.²⁾이런 성장세 속에 화장품 소비패턴은 2000년대 들어 크게 변화했다. 스마트 소비자들의 다양한 브랜드 화장품의 경험이 중저가 제품 으로 소비를 전환하게 되는 기반을 마련했다. 시장의 전체 트렌드로 굳혀져 이제 주요 상권에는 로드숍이라 불리는 브랜드숍이 점차 많고 다양해져 금융감독원의 조사에 따르면 2016년 국내 로드숍 매출 1위는 이니스프리, 2위 더페이스샵, 3위 미샤, 4위 에뛰스 하우스, 5위 잇츠스킨, 6위 네이처리퍼블릭, 7위 토니모리 순이다.³⁾국내 화장품 패키지디자인은 2000년대 초 ECO디 자인의 영향으로 자연주의 컨셉의 디자인이 늘어났었다. 이후 이어진 트렌드는 키덜트 감성을 활용한 디자인이 주를 이루고 있는 것을 들 수 있다.⁴⁾특히 미술분야의 유명 작가, 패션 디자이 너, 오랫동안 사랑받고 있는 캐릭터 등 다양한 분야와의 컬래버레이션으로 제품의 개성과 소장 가치를 동시에 높인 것이 특징이다.⁵⁾그중에서도 국내에서는 디즈니 캐릭터브랜드, 일본만화캐 릭터, SNS 캐릭터 등과 함께한 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인 상품들이 다양하게 등장하고 있다.<그림 1>

3.2. 화장품 패키지디자인의 캐릭터 컬래버레이션 적용 사례

키덜트 문화의 발달로 캐릭터 컬래버레이션 화장품은 더욱 인기를 누리고 있다. 컬래버레이션 제품들은 1~3만 원대로 가격도 높지 않고 한정 출시된다는 점에서 소비자들의 수집 욕구를 자극한다. 업계에 따르면 2016년 상반기 출시된 화장품 가운데 소비자들이 가장 뜨거운 반응을 보인 아이템은 캐릭터 컬래버레이션 에디션⁶⁾이라고 한다. 또한, 국내 매출 상위 로드숍 브랜드 들의 캐릭터 컬래버레이션을 통한 매출 상승 및 제품 품절 사례를 볼 수 있었다. 대한화장품산업 연구원이 2016년 7월에 공개한 ‘아시아코스메틱포커스 5호’에 따르면 애니메이션 대국답게 일본에서도 컬래버래이션 화장품이 인기다.⁷⁾캐릭터 화장품이 열풍이긴 하지만 차별화를 위해 시도한 컬래버레이션이 일상화일반화되면서 오히려 부작용을 낳게 될 수 있으므로 적절하게 적용하는 자세가 필요하다. 캐릭터의 이미지 및 특성과 상응하는 화장품의 기능 및 디자인은 시너지 효과를 낸다. 화장품을 보면서 캐릭터를 상상하게 되며 재미를 느끼게 되는 것이다. 이에 따라 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인의 유형은 캐릭터의 이미지와 화장품의 기능이 관계있는 경우와 그렇지 않은 경우로 분류하였다.

2) http://www.fnnews.com/news/201706271809153424 3) http://www.newspim.com/news/view/20161103000210

4) 이정윤, 「패키지디자인의 트렌드 경향에 관한 연구 : 화장품 패키지디자인을 중심으로」, 한국일러스아트학회 2015. pp.235-236 5) http://www.wefnews.co.kr/vlink/74338

6) http://www.edaily.co.kr/news/news_detail.asp?newsId=01292326612752240&mediaCodeNo=257 7) http://www.hankookilbo.com/v/0d26d392bb11423594af70329fc2ce5b

<그림 2> 국내 캐릭터 컬래버레이션 화장품

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(1) 캐릭터의 이미지와 화장품의 기능이 관계있는 경우

캐릭터의 이미지 및 특성과 화장품의 기능이 상응하는 경우 그 유형은 캐릭터 자체의 형태, 아이템, 성질에 따라 분류해 볼 수 있다. 첫 번째, 캐릭터의 형태 그대로와 화장품의 기능 이 적합하게 매칭되었을 시에 어떤 캐릭터의 특성보다 일차 적으로 먼저 소비자에게 인지된다 <표 1>. 두 번째, 아이템은 캐릭터의 부수적인 요소, 즉 캐릭터를 대표하는 도구이다

<표 2>. 캐릭터 그 자체의 형태는 아니지만, 그 캐릭터를 알고 있는 사람에게는 자연스럽게 아이 템을 통해 해당 캐릭터의 이미지를 연상하게끔 한다. 세 번째, 성질은 캐릭터의 스토리 또는 성격을 의미하는 것으로 캐릭터를 알고 있는 소비자라면 성질과의 화장품 패키지디자인 접목에 대해 공감하며 재미를 느낄 수있다 <표 3>.

(2) 캐릭터의 형태가 화장품 패키지디자인에 표현된 경우

대부분의 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인제품들은 캐릭터를 무의미하게 그대로 패 키지에 적용한다. 화장품의 기능과 약간의 관련성을 주기 위하여 캐릭터의 모습에서 화장품의 기능의 효과 및 바르는 행위 등을 보여주는 것에 그친다. 캐릭터의 색 및 형태적인 특성을 이용하 는 화장품 패키지디자인 기법들을 이용하여 캐릭터 컬래버레이션 상품으로써 발전되고 있지 만, 아직도 무분별한 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인들이 많이 존재한다.

4. 캐릭터 컬래버레이션 화장품 패키지디자인에 대한 소비자 태도 연구 분석

4.1. 연구문제 및 설계

본 연구는 실증적 조사를 위해 다음과 같은 연구 문제를 구성했다.

연구문제1 :

캐릭터 컬래버레이션이 적용된 패키지디자인에서 품종에 따라 인지도가 다르게 나타날 것인가.

연구문제2 :

화장품 패키지디자인에서 캐릭터 컬래버레이션에 적용되었을 때 제품의 선호도는 높을 것인가.

연구문제3 :

화장품 패키지디자인에서 캐릭터 컬래버레이션이 적용된 제품에 대한 구매 의사가 높을 것인가.

연구 설계는 다음과 같다. 캐릭터 컬래버레이션에 대한 소비자들의 선호도와 구매 태도에 관한 문헌 연구 및 사례 연구를 바탕으로 캐릭터 컬래버레이션 화장품에 대한 인지도 및 선호도와 구매 의사를 조사하기 위한 문항을 구성하였다. 먼저 캐릭터 컬래버레이션의 개념과 적용된 캐릭터에 대한 인지도에 관한 응답을 하도록 하였다. 그리고 캐릭터의 선호도와 캐릭터 컬래버 래이션 화장품 패키지디자인의 선호도에 관하여 설문하였고, 그에 관한 구매 의사에 대해 알아 보기 위해 관련 문항은 리커트 척도를 활용하여 문항을 구성하여 캐릭터 컬래버레이션이 화장 품의 구매와 직접적인 관련이 있는지 알아보았다. 소비자들의 구매 의사에 캐릭터 컬래버레이 션 패키지가 미치는 영향을 알아보기 위하여 캐릭터 컬래버레이션 제품과 본 제품을 비교하는

브랜드 화장품 종류 캐릭터

홀리카홀리카 에그필링젤 계란의 형태를 한 ‘구데타마’

터치인솔 립팩 큰 입술을 가진 ‘고은애’

에뛰드하우스 눈썹메이크업 강하고 진한 눈썹의 ‘앵그리버드’

토니모리 블러셔 빨간 볼의 ‘피카츄’

더페이스샵 헤어 마스크팩 긴 머리를 가진 ‘라푼젤’

올리브영 클레이 마스크팩 거칠고 초록색의 피부 ‘슈렉’

<표 1> 캐릭터의 형태와 화장품

브랜드 캐릭터 성질 화장품 종류

토니모리 꼬부기 물 워터수분크림

에뛰드하우스 도리, 니모 물 워터젤리크림

더페이스샵 신데렐라 발 풋 마스크

더페이스샵 잠자는

숲속의 공주 잠, 동안 리커버리 마스크팩

토니모리 디그다 땅위로 올라오는 모습 코팩

<표 3> 캐릭터의 성질과 화장품

브랜드 캐릭터 아이템 화장품 종류

미라클로망스

세일러문 마법지팡이 아이라이너

미라클로망스 립스틱

더페이스샵 푸 꿀단지 보습 마스크

<표 2> 캐릭터의 아이템과 화장품

문항 빈도

전 체

인지도 23

선호도 13

구매 의사 13

구매 경험 6

브 랜 드

인지도 3

선호도 2

구매 의사 2

<표 4> 전체 문항 분포

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문항을 브랜드별로 구성하였다. 또한, 캐릭터 컬래버레이션이 화장품 패키지디자인에 서 기능적 표현의 역할을 하고 그것이 구매 의사로 이어지는가에 대한 설문을 일반 패 키지상품과 비교 문항으로 구성하였다. 마지막으로 설문지에 제시되었던 모든 캐릭터 컬래버레이션 화장품들의 구매 경험에 대하여 소비자들에게 복수 응답하게 하였다.

수집된 자료는 SPSS Statistics 23을 사용하여 분석하였으며 주된 통계 방법은 빈도 분석, 분산분석이다. 본 연구를 하기 이전에 사전조사를 하였다. 사전 조사는 2017 년 2월 13일부터 2월 21일까지 진행하였으며, 설문대상은 20대 여성을 중심으로 하여 총 100명을 온라인 설문하여 분석하였다. 사전 조사를 토대로 본 조사에서는 연구 대상의 확대로 더욱 더 세밀한 분석을 위해 설문 문항을 구성하였다. 연구 대상의 범위는 로드숍 브랜드의 주 고객층이며 화장품 소비가 많은 만 12세에서 만 29세 여성 140명으로 확대하였고 만 12세에서 18세는 중학생과 고등학생으로, 만19세에서 29세는 대학생과 근로 자/기타로 총 4군으로 나누었다. 설문 기간은 2017년 12월 10일부터 12월 20일까지 진행하 였으며 온라인 설문하였다.

연구대상은 소비유형을 결정하는 과도기에 해당하는 중고등학생부터 20대 여성을 로드숍 화 장품 브랜드의 주 고객층으로 제한하였다. 아트 컬래버레이션 화장품의 연구 대상은 그동안 여러 선행연구에서 여대생, 키덜트, 20대 등의 화장품을 구매하고 소비하는 성인여성으로 주를 이루었다. 그러나 송태임의 연구⁸⁾에 따르면 10대의 로드숍 화장품 브랜드에 대한 성장 가능성 을 보인다는 것을 알 수 있으며, 국내 로드숍과 기업들은 10대 전용 제품과 브랜드를 론칭하기 에 이른다. 녹색건강연대가 전국 초중고등학생 4736명을 대상으로 ‘어린이청소년 화장품 사용 행태’를 조사한 결과 눈화장이나 입술화장 등 색조 화장을 해 본 경험이 있는 초등학생은 24.2%, 중학생 52.1%, 고등학생 68.9%로 조사되었으며, 10대 화장품 시장규모는 매년 20%

씩 성장해 최근 3000억 원 규모로 커졌다.⁹⁾이를 통해 본 연구에서는 10대와 20대 소비자에 대해 연구해 볼 필요성이 있다고 판단한다.

4.2. 실증 분석

본 연구 문제를 조사하기 이전에 기본적인 문항에 대하여 빈도 분 석을 시행했다. 조사 대상자들에게 ‘캐릭터 컬래버레이션을 들어 본 적이 있는가’라는 질문에 총 140명 중 ‘예’ 125(89%)명, ‘아니 요’ 15(11%)명으로 긍정 답변이 50% 이상임을 알 수 있다. <표 6>을 보았을 때, 전체 연령 모두 ‘예’가 50% 이상이며 그중 가장 많은 긍정 답변은 근로자/기타는 35명(100%)으로 모두 긍정 답 변을 했으며, 고등학생은 26명(74.3%)으로 가장 낮게 나타났으 나 역시 50% 이상 긍정답변을 하였다. 종합해 보면 전반적으로 캐릭터 컬래버레이션의 개념에 대한 인지도는 모든 연령에서 상당히 높다고 해석된다.

4.2.1. 캐릭터 컬래버레이션이 적용된 패키지디자인에서 품종에 따라 인지도가 다르게 나타날 것인가 본격적인 연구를 위해 분산분석을 하여 <표 7>과 같은 결과 로 나타났다. 캐릭터의 인지도를 위해 디즈니픽사 캐릭터, 일본 캐릭터, 마블DC 캐릭터, 국내 캐릭터, 기타 해외 캐릭 터 순으로 5군으로 나누어 각각 5점 척도로 질문을 하였다.

디즈니픽사 캐릭터는 5:매우 그렇다 기준에서 전체 평균이 4.56으로 상당히 긍정적이며, 중학생(4.66)의 평균값이 가 장 높았으며 근로자/기타(4.56)가 평균값이 가장 낮았다. 일

8) 송태임, 「고등학생의 일반적 생활양식 유형에 따른 저가 브랜드 화장품 구매 행동과 뷰티관리 행동 비교 연구」, 전남대학교 디자인문 화학회 2015, p.321

9) http://www.viva100.com/main/view.php?key=20171019010005380

군 직업 연령(만) N

1 중학생 만12~18세 35

2 고등학생 만12~18세 35

3 대학생 만19~29세 35

4 근로자/기타 만19~29세 35

- 전체 만12~29세 140

<표 5> 연구 대상 모집군 직업별 분포

질문 연령 예 아니요

N % N %

캐릭터 컬래버레이션을 들어본 적이 있는가?

중학생 고등학생

대학생 근로자/기타

30 26 34 35

85,7 74.3 97.1 100.

5 9 1 0

14.3 25.7 2.9 0.0

<표 6> 캐릭터 컬래버레이션에 대한 인지도

문항 연령 평균 표준

편차 표준 오차

자유

도 F 유의

확률

캐 릭 터

디즈니

픽사 캐릭터

전체

4.66 4.60 4.57 4.43 4.56

.873 .812 .739 .917 .833

.148 .137 .125 .155 .070

3 .472 .703

<표 7> 분산분석 전체연령_인지도 *p<.05

(8)

본 캐릭터는 전체 평균이 4.55로 상당히 긍정적이며, 고등학 생(4.69)의 평균값이 가장 높았으며 근로자/기타(4.40)가 평균값이 가장 낮았다. 마블DC 캐릭터는 전체 평균이 4.09 로 긍정적인 편이며, 고등학생(4.40)으로 평균값이 가장 높 고 근로자/기타(3.71)가 평균값이 가장 낮았다. 국내 캐릭터 는 전체 평균이 4.71로 상당히 긍정적이며, 중학생(4.77)의 평균값이 가장 높고 근로자/기타(4.63)의 평균값이 가장 낮 았다. 기타 해외 캐릭터의 전체 평균은 4.19로 긍정적인 편이 며, 중학생(4.51)의 평균값이 가장 높았고 근로자/기타 (3.69)로 평균값이 가장 낮았다.

분산분석 결과 기타 해외 캐릭터에 대한 인지도가 다른 캐릭 터에 비교해 비교적 낮으며 유의확률이 0.003(*p<.05)으로 집단 간 평균에 유의미하다고 해석된다.

다음으로 품종에 따른 캐릭터 컬래버레이션의 인지도를 알 아보기 위하여 5가지 제품군을 제시하고 5점 척도로 응답하 도록 하여 분산분석을 하였다. <표 8>에서 제품 간의 인지도 평균에서 큰 차이가 나타나지는 않지만 모두 전자제품에서 다른 제품군보다 3점대(3:보통이다)로 다른 제품들이 4점 대 (4:그렇다, 5:매우 그렇다) 중후반을 나타내며 매우 인지 도가 높은 것에 비교해 낮게 나타났다. 전자제품의 전체 평균 은 3.70으로 제품군 중 가장 낮았으며, 그중 중학생(3.94)의 평균값이 가장 높았고 근로자/기타(3.31)의 평균값이 가장 낮았다. 식품의 전체 평균은 4.26으로 긍정적인 편이었으며, 대학생(4.43)의 평균값이 가장 높았고 중학생(4.14)의 평 균값이 가장 낮았다. 문구팬시류의 전체 평균은 4.64로 상당 히 높은 편이었으며, 대학생(4.80)의 평균값이 가장 높았고 고등학생(4.43)의 평균값이 가장 낮았다. 의류의 전체 평균 은 4.51로 높은 편이며, 대학생(4.66)의 평균값이 가장 높았 고 고등학생(4.37)의 평균값이 가장 낮았다. 장난감의 전체 평균은 4.46으로 높은 편이며, 근로자/기타(4.54)의 평균값 이 가장 높았고 고등학생(4.31)의 평균값이 가장 낮았다.

분석결과 캐릭터 컬래버레이션 제품에 대한 소비자 인지도 는 제품에 따라 다르게 나타났다. 대체적인 인지도는 높은 편 이지만 전자제품군에서 전체 평균값(3.70)이 가장 낮은 인 지도를 보였다. 또한, 캐릭터 컬래버레이션 화장품에 적용된 캐릭터의 종류에 따른 인지도는 국내 캐릭터(4.71)가 전체 평균값이 가장 높게 나타났는데, 국내 캐릭터뿐만 아니라 디 즈니픽사, 기타 해외 캐릭터에서도 중학생의 평균값이 가장 높게 나타나며 인지도에 영향을 미쳤다. 또한, 전체 문항에서 근로자/기타는 모두 평균값이 가장 낮게 나타나며 인지도에 영향을 미쳤다. 이러한 상황에서 국내 캐릭터의 인지도가 전체적으로 높은 이유는 다양한 연령 대가 사용하는 SNS(카카오톡, 라인) 캐릭터의 영향이라고 분석된다.

자유

도 F 유의

확률

캐 릭 터

일본 캐릭터

전체

4.63 4.69 4.49 4.40 4.55

.877 .471 .951 .847 .808

.148 .080 .161 .143 .068

3 .915 .436

마블DC 캐릭터

전체

4.06 4.40 4.17 3.71 4.09

1.514 1.006 1.124 1.384 1.283

.256 .170 .190 .234 .108

3 1.763 .157

국내 캐릭터

전체

4.77 4.74 4.69 4.63 4.71

.770 .443 .631 .731 .651

.130 .075 .107 .124 .055

3 .326 .806

기타 해외 캐릭터

전체

4.51 4.49 4.06 3.69 4.19

1.040 .781 1.056 1.323 1.110

.176 .132 .178 .224 .094

3 4.757 .003

질문 문항 연령 평균 표준

자유

도 F 유의

확률

다음 제품군

중 캐릭터 컬래버레 이션이 적용된 것을 본 적이 있는가?

전자 제품

전체

3.94 3.66 3.89 3.31 3.70

1.305 1.282 1.388 1.367 1.345

.221 .217 .235 .231 .114

3 1.595 .194

식품

전체

4.14 4.20 4.43 4.26 4.26

1.240 .901 .917 1.039 1.027

.210 .152 .155 .176 .087

3 .500 .683

문구

팬시류

전체

4.57 4.43 4.80 4.77 4.64

.979 .815 .584 .646 .778

.165 .138 .099 .109 .066

3 1.809 .148

의류

전체

4.51 4.37 4.66 4.51 4.51

.981 .808 .684 .951 .861

.166 .136 .116 .161 .073

3 .638 .592

장 난 감

전체

4.51 4.31 4.49 4.54 4.46

.919 .867 .742 .852 .843

.155 .147 .126 .144 .071

3 .514 .703

<표 8> 캐릭터 컬래버레이션 제품군별 인지도 *p<.05

(9)

미샤 상품명 : M매직쿠션, 라인프렌즈X미샤 화장품

A B

<표 10> 브랜드 비교 문항 샘플

다음은 브랜드별 비교 문항에서 컬래버레이션 되기 이전의 본 제품 A와 캐 릭터 컬래버레이션 화장품 B를 비교하여 B에 적용된 캐릭터에 인지도를

<표 9>과 같이 빈도 분석하였다. 대상 브랜드는 미샤, 더페이스샵, 어퓨, 토 니모리 4가지이며 설문자들에게 비교 이미지<표 10>를 제시하고 예, 아니 요로 응답하도록 하였다. 미샤는 A, B, B 캐릭터(라인 프렌즈) 모두 전체 연령에서 인지도가 상당히 높았다. A는 고등학생(85.7)이 가장 높았고, B 는 중학생과 고등학생이 모두 94.3으로 가장 높은 인지도를 보였으며, B 캐릭터(라인 프렌즈)는 대학생(100.0)이 가장 높은 인지도를 보였다. 특히 B와 B 캐릭터(라인 프렌즈)의 경우는 전 연령층에서 대부분 35명 중 30명 이상의 높은 빈도를 나타내며 상당히 높은 인지도를 보였다. 더페이스샵은 A는 ‘아니요’의 빈도가 고등학생(48.6)을 제외하고 대부분의 집단이 ‘예’의 빈도보다 높았으며, 대학생(60.0), 근로자/기타(60.0) 집단이 가장 낮은 인지도를 보였다. B는 중학생과 고등학생이 91.4로 가장 높은 인지도를 보 였으며, B 캐릭터(카카오 프렌즈)는 근로자/기타(100.0)가 가장 높은 인 지도를 보였다. 특히 B, B 캐릭터(카카오 프렌즈)는 최저 40.0에서 최고 51.4였던 A에 비교하여 최저 80.0에서 최고 100.0으로 상당히 높은 인지도 차이를 보였다. 어퓨는 A에서 ‘예’의 빈도와 ‘아니요’의 빈도가 큰 차이를 보이지는 않으나 ‘예:고등학생(74.3), 중학생(62.9)’이 높은 인지도를 보 였고, ‘아니요: 대학생(57.1), 근로자/기타(71.4)’로 낮은 인지도를 보이는 연령별 차이를 보였다. B는 고등학생(94.3)이 가장 높은 인지도를 보였으 며, B 캐릭터(리락쿠마)는 중학생(100.0), 대학생(100.0) 모두 가장 높은 인지도를 나타냈다. 토니모리는 A에서 ‘아니요’의 빈도가 고등학생(45.7) 을 제외하고 대부분의 집단이 ‘예’의 빈도보다 높았으며, 근로자/기타 (77.1)의 가장 낮은 인지도를 보였다. B는 중학생(94.3)이 가장 높은 인지 도를 보였으며, B 캐릭터(피카츄)는 중학생(100.0)이 가장 높은 인지도를 나타냈다.

분석 결과 미샤 A 제품을 제외한 나머지 기존 제품의 인지도는 50%를 겨우 넘기도 힘들었으나 모든 항목에서 컬래버레이션 된 후 인지도가 가파르게 상승하여 캐릭터 컬래버레이션의 인지도 효과를 보여주었다. 또한, 중고등 학생은 캐릭터 컬래버레이션 화장품은 물론 A 제품과 캐릭터에 대한 인지도 도 다른 집단에 비교해 높게 나타나는 양상을 보임으로써 10대의 로드숍 화장품과 캐릭터 컬래버레이션 화장품에 대한 관심을 엿볼 수 있다.

4.2.2. 화장품 패키지디자인에서 캐릭터 컬래버레이션에 적용되었을 때 제품의 선호도는 높을 것인가 본격적인 연구를 위해 분산분석을 하여 <표 11>과 같은 결과로 나타났다. 캐릭터의 선호도를 위해 디즈니픽사 캐릭터, 일본 캐릭터, 마블DC 캐릭터, 국내 캐릭터, 기타 해외 캐릭터 순으로 5군으로 나누어 각각 5점 척도로 질문을 하였다. 디즈니픽사 캐릭터는 대학생(4.37)이 선호도

문항 연령 예 아니요

N % N %

미샤 A

24 30 29 27

68.6 85.7 82.9 77.1

11 5 6 8

31.4 14.3 17.1 22.9

B

33 32 33 31

94.3 91.4 94.3 88.6

2 3 2 4

5.7 8.6 5.7 11.4 B

캐 릭 터

33 33 35 34

94.3 94.3 100.

97.1 2 2 0 1

5.7 5.7 0 2.9

더페 이스 샵

A

15 18 14 14

42.9 51.4 40.0 40.0

20 17 21 21

57.1 48.6 60.0 60.0

B

32 32 30 28

91.4 91.4 85.7 80.0

3 3 5 7

8.6 8.6 14.3 20.0 B

캐 릭 터

33 34 33 35

94.3 97.1 94.3 100.

2 1 2 0

5.7 2.9 5.7 0

어퓨 A

22 26 15 10

62.9 74.3 42.9 28.6

13 9 20 25

37.1 25.7 57.1 71.4

B

27 33 26 18

77.1 94.3 74.3 51.4

8 2 9 17

22.9 5.7 25.7 48.6 B

캐 릭 터

35 34 35 34

100.

97.1 100.

97.1 0 1 0 1

0 2.9

토니 모리

A

15 19 9 8

42.9 54.3 25.7 22.9

20 16 26 27

57.1 45.7 74.3 77.1

B

33 30 24 19

94.3 85.7 68.6 54.3

2 5 11 16

5.7 14.3 31.4 45.7 B

캐 릭 터

35 33 33 34

100.

94.3 94.3 97.1

0 2 2 1

0 5.7 5.7 2.9

<표 9> 브랜드별 인지도

(10)

가 가장 높았고 근로자/기타(3.89)가 가장 낮았다. 일본 캐 릭터는 중학생(4.40)이 선호도가 가장 높았고 근로자/기타 (3.31)가 가장 낮았으며, 마블DC 캐릭터는 고등학생 (3.89)이 선호도가 가장 높았고 근로자/기타(2.94)가 가장 낮았다. 국내 캐릭터는 중학생(4.37)이 선호도가 가장 높았 고 대학생(3.89)으로 가장 낮았으며, 기타 해외 캐릭터는 중 학생(4.11)이 선호도가 가장 높았고 근로자/기타(3.23)가 가장 낮았다. 집단별 상관관계를 분석한 결과 일본 캐릭터는 유의 확률이 0.001(*p<.05)로 강한 양의 상관성이 있으며 매우 유의미하다고 해석된다. 마블DC 캐릭터 0.009 (*p<.05), 기타 해외 캐릭터 0.007(*p<.05)로 나타나 어느 정도 상관성이 보인다고 할 수 있다. 전체적으로 중고등학 생의 캐릭터 선호도는 높은 편이며, 근로자/기타의 캐릭터 선호도는 낮은 편이라고 볼 수 있다. 모든 항목에서 가장 낮 은 선호도를 보인 근로자/기타 집단은 국내 캐릭터에서만큼 은 4.06으로 높은 선호도를 보였는데, 이는 SNS에 많은 노출 이 되는 성인 집단이 SNS 캐릭터에 영향을 받았기 때문이라 고 분석된다.

브랜드별 비교 문항에서 컬래버레이션 되기 이전의 본 제품 A와 캐릭터 컬래버레이션 화장품 B를 비교하여 B의 캐릭터 선호도를 알아보기 위해 분산분석을 한 결과 <표 12>와 같이 나타났다. 미샤(라인 프렌즈)는 중학생(4.23)의 선호도가 가장 높았고 고등학생(3.20)이 가장 낮았다. 더페이스샵(카 카오 프렌즈)은 중학생(4.23)의 선호도가 가장 높았고 대학 생(3.57)이 가장 낮았다. 어퓨(리락쿠마)는 중학생(3.97) 의 선호도가 가장 높았고 근로자/기타(2.80)가 가장 낮았으 며, 토니모리(피카츄)는 중학생(4.23)이 선호도가 가장 높 았고 대학생과 근로자/기타가 3.17로 가장 낮았다. 모든 항 목에서 중학생의 캐릭터 선호도가 가장 높게 나타나는 것을 볼 수 있었다. 집단별 상관관계를 분석한 결과 미샤(라인 프 렌즈)와 토니모리(피카츄)는 유의확률이 0.000 (*p<.05) 로 강한 양의 상관성이 있다고 해석된다. 어퓨(리락쿠마)는 유의 확률이 0.001(*p<.05)로 상당한 양의 상관성이 있으며 매우 유의미하다고 해석된다.

종합적으로 분석했을 때, 모든 문항에서 중학생은 가장 높은 선호도를 나타냄으로써 캐릭터에 대한 관심이 높은 집단이 라고 판단할 수 있으며, 반면 대학생, 근로자/기타집단은 대 부분의 문항에서 평균 이하의 선호도를 보임으로써 캐릭터 에 대한 선호도와 관심이 비교적 떨어진다는 것을 알 수 있었 다. 이에 따라 캐릭터의 선호도는 10대와 20대의 세대 간 차 이가 분명히 난다고 해석되며, 더페이스샵 B 캐릭터의 선호 도는 전체적으로 20대 평균수치도 높은 것을 보아 SNS(카카오톡) 사용이 카카오 프렌즈 캐릭 터를 선호하게끔 20대의 선호도에 영향을 끼쳤으므로 분석된다. 캐릭터 종류별 선호도에서도 비슷한 결과가 나타났으며 중학생에게는 ‘캐릭터’라는 이미지와 존재가 선호의 요소였지만, 20 대에게는 개인의 경험에서 생겨난 기호가 선호의 요인이 된다고 분석된다.

자유

도 F 유의

확률

캐 릭 터

디즈니

픽사 캐릭터

전체

4.23 4.37 3.89 3.89 4.19

1.190 .919 1.087 .932 1.043

.201 .155 .184 .158 .088

3 1.42 3 .239

일본 캐릭터

전체

4.40 4.06 3.80 3.31 3.89

1.035 1.056 1.256 1.157 1.186

.175 .178 .212 .196 .100

3 5.74 1 .001

마블DC 캐릭터

전체

3.83 3.89 3.31 2.94 3.49

1.485 1.105 1.323 1.327 1.360

.251 .187 .224 .224 .115

3 4.04 4 .009

국내 캐릭터

전체

4.37 4.00 3.89 4.06 4.08

1.087 .939 .993 1.056 1.025

.184 .159 .168 .178 .087

3 1.45 2 .230

기타 해외 캐릭터

전체

4.11 3.83 3.34 3.23 3.63

1.231 1.071 1.349 1.114 1.237

.208 .181 .228 .188 .105

3 4.22 0 .007

<표 11> 분산분석 전체연령_선호도 *p<.05

자유

도 F 유의

확률

미샤B 캐릭터 (라인 프렌즈)

전체

4.23 3.20 3.34 3.46 3.56

.942 .994 1.259

.980 1.114

.159 .168 .213 .166 .094

3 6.694 .000

더페이스샵B 캐릭터 (카카오 프렌즈)

전체

4.23 4.11 3.57 4.00 3.98

1.190 .676 1.119 1.237 1.096

.201 .114 .189 .209 .093

3 2.477 .064

어퓨B 캐릭터 (리락쿠마)

전체

3.97 3.26 2.97 2.80 3.25

1.224 1.039 1.403 1.208 1.293

.207 .176 .237 .204 .109

3 6.220 .001

토니모리B 캐릭터 (피카츄)

전체

4.23 3.66 3.17 3.17 3.56

1.140 .968 1.339 1.224 1.242

.193 .164 .226 .207 .105

3 6.400 .000

<표 12> 분산분석 B캐릭터 선호도 *p<.05