지난 강의 Review
-Perceptual organization: Encoding and Integration
-지각된 위험: 재무적, 사회적, 심리적, 기능 적 위험
-복수저장 이론: 감각 등록기, 단기기억, 장 기기억
-Short memory: Working memory, Work space
2013-10-10 소비자행동론(목) 1
기억의 복수저장 이론
-장기기억 (Long-term memory): 단기기억 단계에서 리허설을 거쳐 영구히 무제한적 으로 기억되는 단계. 정보 처리 단계에서 수시로 인출돼 활용된다.
리허설 (Rehearsal): 자극의 의미를 해석하 고 기존 저장된 정보와 연결시키는 과정
기억의 복수저장 이론
2013-10-10 소비자행동론(목) 3
감각 등록기
자극 혹은 감각 정보 의 순간 저장고
(1초 내외)
단기 기억
현재 사용하는 정보 의 제한된 저장고
(20초 내외)
장기 기억
무제한 용량을 가진, 정보의 영구 저장고
(매우 장기)
Attention Rehearsal
장기기억
-장기기억의 형태: 어의기억 (Semantic memory)
1) 복합 구성체 (Complex configuration):
기존 정보와 결합된 새로운 개념상
2) 스키마 (Schema): 어의 기억의 개념 상
호 간에 연결망을 형성하고 있는 네트워크
스키마의 사례(게토레이1)
2013-10-10 소비자행동론(목) 5
http://youtu.be/DwhTYFwfACA
장기기억
- 장기기억 인출방식: 회상 (Recall)과 재인 (Recognition)
회상: 기억해야 할 내용이나 사건을 재구성 하는 행위
재인: 제시된 정보의 기억 유무를 확인하는 행위
장기기억
-망각 곡선: Hermann Ebbinghaus (1885)
2013-10-10 소비자행동론(목) 7
기억의 관리 통제
-리허설 (Rehearsal)
1) 단기기억 내에 정보 유지
2) 단기기억에서 장기기억으로 정보 이전
-유지 리허설 (Maintenance rehearsal): 정보의 단순반복
-수식 리허설 (Elaborative rehearsal): 새 정보를
기존의 정보와 연결해서 재구성 재구성기
억 (Reconstructive memory)
태도의 특성
-지속성 -후천성
-방향성과 강도
-직접 관찰의 어려움 -상황의 변수
2013-10-10 소비자행동론(목) 9
태도의 유용성
-소비자의 행동을 예측 -세분시장의 특성을 파악 -마케팅 활동의 지침 제공
태도의 구조
-삼각이론 (Tripartite theory)
1) 인지 (Cognition): 신념 혹은 지식 2) 감정 (Affect): 느낌, 감성
3) 의도 (Conation): 행동을 위한 준비상태
2013-10-10 소비자행동론(목) 11
태도의 형성
-다속성태도 모델 (Multi-attribute attitude models)
1) Fishbein’s model (1973)
A。: 대상에 대한 태도
ｂi: 속성 ｉ를 갖는 다는 신념의 강도 ｅi: 속성 ｉ의 평가
ｎ: 부각적 신념의 수
부각적 신념 (Salient belief): 의식적으로 검토되는
Fishbein’s model의 응용
2013-10-10 소비자행동론(목) 13
속성(i) 속성의 평가(ei) 가 대학교 (bi) 나 대학교 (bi)
연구능력 3 3 4
교육의 질 5 4 3
도서관 시설 4 5 5
가 대학교에 대한 태도 A(가)=3X3+4X5+5X4=49
나 대학교에 대한 태도 A(나)=4X3+3X5+5X4=47
다속성태도 모델의 활용
-시장 세분화 (Market segmentation): 속성 의 중요성 (Attribute importance)
-신제품 개발 -경쟁관계 분석
다속성태도모델 (경쟁관계 분석1)
제품속성 중요도 자사 성과 경쟁사 성과 전략적 시사점
높음 나쁨 나쁨 무시된 기회
(Neglected opportunity)
좋음 경쟁열위
(Competitive disadvantage)
좋음 나쁨 경쟁우위
(Competitive advantage)
좋음 정면경쟁 (Head
to head
competition)
2013-10-10 소비자행동론(목) 15
다속성태도모델 (경쟁관계 분석2)
제품속성 중요도 자사 성과 경쟁사 성과 전략적 시사점
낮음 나쁨 나쁨 쓸모 없는 기회
(Null opportunity)
좋음 허위경보 (False
alarm)
좋음 나쁨 허위우위 (False
advantage)
좋음 허위경쟁 (False
competition)
