스토리텔링 창작실습
조옥희 교수
6주 – 광고 말하기 방법
광고 글쓰기 IDEA – 구체적으로 접근하기
콕 집어 말하기
관념적인 말, 추상적인 말, 포괄적인 말, 일반적인 말, 막연한 말….등 (상대방에게 별다른 인상을 남기지 못함)
추상적인 표현의 예
: ‘저는 성실한 사람입니다
.’ (별 감흥을 느끼지 못할 것임)구체적인 표현의 예
: ‘저는
29년 동안 근무하면서 지각 한번
,결근 한번 한 적이 없습니다
.’ (듣는 순간 바로 느낌이 오며 기억에도 오래 남음)구체적이지 않은 막연한 자랑은 고객의 공감을 이끌어낼 수도 없다.
예
:광고에서
‘다목적 점퍼
’라고 말한다면 그것을 도대체 어떤 경우에 입을 수 있다 는 것인지 고객은 알 수 없다
.이해를 할 수 없으니 공감도 할 수 없는 것이다
.등산갈 때 바람막이로 입을 수 있고
,비올 때 비옷으로 입을 수도 있다고 구체적
으로 말한다면 고객은 쉽게 알아 듣고 공감할 수 있을 것이다
.카피를 쓸 때는 구체적인 표현을 찾도록 애를 써야 한다.
구체적이란 실체를 갖추었다는 뜻 !
객관적인 자료나 물증, 실제적인 경험 등을 바탕으로 하는 것을 말한다.
예
: ‘요리법이 쉽다
’ VS ‘끓는 물에
2분만 넣었다 꺼내면 바로 먹을 수 있다
.’광고 글쓰기 IDEA – 구체적으로 접근하기
콕 집어 말하기
구체적인 표현이 돋보이는 사례(1) 기업 PR광고
막연히 통계가 필요하다거나 통계가 국민생활을 도 와준다고 표현하지 않는 다.
짜먹는 고추장을 만들게 된 것은 해외여행객 24%
증가라는 통계에서 영감을 얻은 것이라고 구체적으 로 표현하고 있다.
또, 서울대 논술 수석입학을 한 송은비 학생의 논술 비법이 바로 근거를 명확하게 제시하는 통계에서 배운 것이라고 구체적으로 표현하고 있다.
이러한 구체적 표현은 통계가 왜 필요한 지
,어떤 점에서 도움이 되는지 쉽게 이 해되고 공감이 간다
.광고 글쓰기 IDEA – 구체적으로 접근하기
콕 집어 말하기
구체적인 표현이 돋보이는 사례(2)
KT쇼 USIM광고
산악자전거를 타러 가는 여자, 새 휴대폰의 유심을 꺼내 헌 휴대폰에 끼워서 가지고 나간 다. 자전거를 타다가 넘어져 휴대폰이 땅에 떨어져도 아무렇지도 않게 툭툭 털어서 들고 다 시 달린다.
집에 들어온 여자, 다시 헌 휴대폰의 유심을 꺼내 새 휴대폰에 끼워서 외출한다.
‘
유심을 써라
.새 폰 을 지켜 줄 것입니다
.’이 광고는 유심의 편리함을 알리기 위한 광고이다.
유심만 바꿔 끼우면 다른 단말기를 자유롭게 사용할 수 있다는 것이다. 이것을 전달할 때 ‘ 다른 단말기를 자유롭게 사용할 수 있다’라고 개념적으로 표현하진 않았다. 휴대폰을 험하 게 다루어야 할 때 유심만 빼서 헌 휴대폰에 끼워 사용하면 애지중지하는 새 휴대폰을 지킬 수 있다고 콕 집어서 얘기한다.
구체적으로 어떤 점에서 유심이 편리하다는 것인지 쉽게 이해되고 공감이 간다.
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콕 집어 말하기
‘
실용성의 동기
’실제로 생활하는 데 도움이 되는 합리적인 선택을 하는 경향!
예: 아침식사를 간편하게 해결하기 위해 토스터를 사고, 햇빛을 가리기 위해 블라인드를 사는 것과 같음.
누군가를 설득하려고 할 때 이러한 실용적인 동기를 자극하는 것, 즉 생활 속에서 맞 닥뜨리는 크고 작은 문제를 해결할 수 있다고 말하는 것은 매우 효과적이다.
예: 수험생을 설득하려고 한다면 성적을 올리는데 도움이 된다고 말하는 것!
카피를 쓸 때는 먼저 고객이 현재 어떤 문제점을 갖고 있는지, 생활 속에서 어떤 어려움을 겪고 있는지를 먼저 파악해야 한다. 그런 다음 광고제품이 그 문제를 해결해줄 수 있다고 약속한다면 고객은 그 제품을 구입하지 않고는 못 배길 것이다.
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문제해결하기
문제를 파악해서 해결을 약속한 사례
캐논 익서스 200IS카메라 광고.
한 노인이 지나가다가 부탁을 받고 사진을 찍어준다. 왠지 미덥지 않다. 아니나 다를까 디지털 카메 라를 처음 보는 듯 이리저리 돌려보다가 제대로 맞추지도 않고 그냥 셔터를 눌러 버린다.
광고는 말한다.
‘
진짜 소중한 사진은 지나가던 누군가가 찍게 된다
.누가 찍어도 진짜에겐 진짜를
.’소중한 사진을 남의 손에 맡겨야 하는 불안감, 그리고 혹시 있을 수도 있는 촬영상의 실수를 해결해 준다는 것을 약속하고 있다.
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문제해결하기
머리로 인식하는 것보다는 감각으로 느끼는 편이 이해도 빠르고 공감도 잘 간다
.따라서 사람들을 이해시키고 공감시키기 위해서 그들이 피부로 느낄 수 있도록 만들 어 주어야 한다. 이미 알고 있는 개념이라 하더라도 그것을 피부로 느낄 수 있도록 바 꾸어 표현하는 것이 좋다.
삼성카앤모아카드 광고!
한 번도 ‘가득이요’를 외쳐본 적이 없는 여성, 기름을 넣을 때 마다 5천 원어치를 주문하며 눈치를 본다. 심지어 천 원어치를 주문하며 사정을 하기도 한다.
이 광고는 삼성카앤모아카드만 있으면 주유소에서 대폭 할인을 받을 수 있다는 것을 알리기 위 한 광고이다. 대폭 할인을 받으면 소비자에게 당장 달라지는 것이 무엇일까요?
바로 3만 원어치 놓을 것을 5만 원어치 넣을 수 있고, 5만 원어치 놓을 것을 가득 넣을 수 있다는 것이다. 그래서 광고에서처럼 당당하게 외칠 수 있게 된다.
‘ 가득이요 !’
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피부에 와 닿게 만들기
비교를 통해 전달하고자 하는 내용을 효과적으로 전달한 사례(1)
경쟁사 제품과 비교할 때는 반드시 명확한 사실에 근거해야 한다. 그렇지 않으면 비방광고 나 기만광고로 오인 받기 쉽기 때문이다.
비방광고나 기만광고는 소비자의 신뢰를 받을 수 없다.
SK 네이트 모바일 광고.
네이트 모바일 인터넷 서비스를 사용하는 사람과 사용하지 않는 사람을 비교하고 있다.
사용하지 않는 사람은 퇴근길 지하철 안에서 노선도만 멍하니 보고 있지만, 사용하는 사람 은 본인의 인터넷 커뮤니티에 달린 댓글을 확인하면서 인맥관리를 하고 있다.
지하철 안에서의 20분을 어떻게 활용할 수 있는지 직접 비교해서 보여주니까 네이트 모바일 인터넷의 필요성이 아주 명료해진다.
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비교하기
커뮤니케이션을 할 때 근거를 가지고 이야기를 하는 것이 효과적이라고 한다.
그 근거가 되는 것 중 하나가 바로 다른 사람들의 증언이다.
사람들이 의사결정을 하는 과정!
- 그 문제에 대해 스스로 깊이 생각 해 본다.
- 다음에는 주변 사람들의 의견에 귀를 기울이게 된다.
- 그 문제를 잘 알 만한 사람들의 조언을 참고로 해서 최종결정을 내리게 된다.
이처럼 사람들은의사결정을 할 때 자신의 가치와 태도를 중시하되, 객관적인 외적 정보를 판단기준으로 활용하려는 경향이 있다.
고객들도 마찬가지이다. 그 제품을 다른 사람들이 어떻게 생각하는지, 얼마나 사용하고 있 는지를 알고 싶어 한다. 그 제품을 팔아야만 먹고 살 수 있는 카피라이터의 광고문구보다, 자 신과 같은 입장에 있는 소비자들의 의견이 훨씬 더 믿을 만하다고 생각하기 때문이다.
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증언하기
광고의 역할이란 제품이 왜 필요한지를 소비자들에게 이해시키고 납득시키는 것 이다
.소비자에게 제품의 필요성을 일깨우는데 성공한 사례(1) 라푸마 등산복 광고.
한 여자가 속옷을 잘 갖춰 입고 예쁘게 화장을 한다. 옷장 문을 연 여자, 뜻밖에도 등산복을 꺼내 입는다. 멋지게 차려입고 산에서 암벽을 타는 그녀에게 뭇 남성들의 시선이 쏠린다. 카 피는 말한다. ‘
신경 써라
!산에도 시선이 많다
.’일반적으로 사람들은 산에 갈 때 외모에 별로 신경을 쓰지 않는다. 등산복도 패션보다는 기 능 위주로 선택한다. 그런 사람들에게 이 광고는 산에도 지켜보는 시선이 많으니 스타일에 신경을 쓰라고 말한다. 등산복에 각별히 신경을 쓸 필요를 느끼게 만들고 있다.
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필요성 일깨우기
사용방법을 가르쳐줌으로써 제품구매를 유도하라
!제품을 판매하는 것이 목적이라면 제품이 좋다는 것만 강조할 것이 아니라, 구체적으로 그 제품을 어떻게 활용할 수 있는지 그 방법을 가르쳐주어야 한다.
고객이 궁금해 하는 것은 바로 구체적인 방법이다.
제품의 외형만 강조하지 말고, 그것을 이용해서 구체적으로 어떻게 꾸밀 수 있는지를 가르 쳐 주라.
제품이 맛있다는 것만 강조하지 말고, 그것을 구체적으로 어떻게 요리해 먹을 수 있는지 방법을 가르쳐 주라.
사용방법, 요리방법, 먹는 방법, 입는 방법, 보관 방법, 꾸미는 방법….., 방법을 말하면 고객 의 귀가 솔깃해진다.
광고 글쓰기 IDEA – 구체적으로 접근하기
방법제시하기
TPO
T = Time (시간) 언제 그 제품을 구입하면 좋을지 말해주는 것.
P = Place (장소) 어디에서 그 제품을 쓰면 좋을지 말해주는 것.
O = Occasion (때) 어떠한 상황에 쓰면 좋을지 말해주는 것.
보기에는 그럴듯해 보이는데, 딱히 언제 쓰는 것인지 잘 모르는 것들이 있다.
문화나 자연조건이 다른 나라에 여행을 가서 만나는 토산품들이 대개 그렇다.
언제 써야 할지 잘 모른다는 것은 결국 필요를 못 느낀다는 말이다. 필요에서 멀어지면 자연히 관심에서도 멀 어지게 된다.
따라서 사람들의 관심을 얻기 위해서는 그것이 언제 필요한 것인지를 먼저 인식시켜야 한다.
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언제쓰라고 말하기
광고에서 말하는
TPO
T = Time (시간) 언제 그 제품을 구입하면 좋을지 말해주는 것.
P = Place (장소) 어디에서 그 제품을 쓰면 좋을지 말해주는 것.
O = Occasion (때) 어떠한 상황에 쓰면 좋을지 말해주는 것.
그것이 어기에서 필요한 것인지를 인식 시키는 것.
광고 글쓰기 IDEA – 구체적으로 접근하기
어디서 쓰라고 말하기
광고에서 말하는
TPO
T = Time (시간) 언제 그 제품을 구입하면 좋을지 말해주는 것.
P = Place (장소) 어디에서 그 제품을 쓰면 좋을지 말해주는 것.
O = Occasion (때) 어떠한 상황에 쓰면 좋을지 말해주는 것.
어떤 상황에서 그 제품을 쓰면 좋을지 구체적으로 말해주는 것은 고객으로 하여금 제품에 대해 알게 하고, 필요를 느끼게 하고, 구매하고 싶게 만드는 방법이다.
광고 글쓰기 IDEA – 구체적으로 접근하기
어떤 상황에 쓰라고 말하기
사람은 누구나 겁쟁이다.
사람의 욕구 중에서 가장 기본적인 욕구가 생리적 욕구이며, 그 다음이 바로 안전의 욕구이기 때문 이다. (안전의 욕구란? 신체적 위협이나 공포, 또 는 불확실성에서 벗어나고자 하는 욕구)
사람들은 위기에 봉착하거나 가치관의 혼란에 직 면했을 때, 그러한 위협이 되는 상황으로부터 자 신을 방어 내지는 보호하려는 동기를 갖고 있다.
따라서 사람들의 관심을 끌기 위해서는 제품을 사 용했을 때의 좋은 결과만 얘기할 것이 아니라, 제 품을 사용하지 않았을 때의 무서운 결과에 대해서 말하는 것 도 좋은 방법이다.
자칫하면 반감을 살 수고 있으므로 매우 신중 해 야 한다.
광고 글쓰기 IDEA – 감정건드리기
겁주기
고객을 광고로 끌어들이기 위해서는 그들의 궁금증을 유발해야 한다.
고객에게 광고 메시지를 억지로 떠안기는 것이 아니라, 그들이 스스로 궁금증을 해결하기 위해 광고에 접근하도록 만드는 방법.
