ISSN 1229-3350(Print) ISSN 2288-1867(Online)
―
J. fash. bus. Vol. 25, No. 2:80-97, May. 2021 https://doi.org/
10.12940/jfb.2021.25.2.80
빅데이터 분석
중국 패션 네트워크인 의 기사를
- LADYMAX.cn
중심으로-
빈삼* · 염혜정 · 심수인†
전북대학교 의류학과
*
전북대학교 의류학과 인간생활과학연구소,
Corresponding author
― Soo In Shim Tel : +82-63-270-3846 Fax : + 82-63-270-3799 E-mail : [email protected]
Fashion Consumption Culture in the Post-COVID-19 Era Identified through Big Data Analysis
-Focusing on Articles in the Chinese Fashion Network LADYMAX.cn-
Sen Bin* · Haejung Yum · Soo In Shim†
*Dept. of Clothing & Textile, Jeonbuk National University, Korea
Dept. of Clothing & Textile, Institute of Human Ecology, Jeonbuk National University, Korea
Keywords Abstract
big data,
fashion consumption culture, post-COVID-19 era,
text mining analysis, social network analysis 빅데이터 패션 소비문화, , 포스트 코로나19 시대, 텍스트 마이닝 분석, 사회네트워크 분석
In this study, the changes in fashion consumption culture in the post-COVID-19 era were examined through big data analysis. Considering that the Chinese market plays a pivotal role in the global fashion industry, big data was collected in the most famous and professional fashion network in China, LADYMAX.cn. As a result of text mining and social network analysis, three major changes were identified as the emerging fashion consumption culture in the post-COVID-19 era. First, as a trend in new media consumption, COVID-19 disease and the development of digital technology tended to encourage consumers to put more importance on the relationship between bloggers and fans than previously. Second, as a trend in reward consumption, consumers tended to be rewarded for their hard work to relieve and comfort their high stress caused by spending a long time worrying about the prolonged COVID-19 situation. Third, as a trend in home-economy consumption, consumers tended to prefer homewear and sportswear more because they were spending longer times at home as the social distancing period was prolonged.
서론 .
Ⅰ
코로나19(COVID-19) 바이러스는 2019년 12월 중국 후베 이성 우한에서 처음 집단 발병한 후 세계적으로 큰 파장을 일으켰다 포스트 코로나. 19 시대의 세계는 과거와 근본적으 로 달라질 것이라고 예견한 바와 같이(Y. Kim, 2020), 현대 사회는 이미 뉴 노멀 2.0 사회(H. Kim, 2020), 포스트 코로 나19 시대(Choi & Lee, 2020; Y. Kim, 2020)라고 불리면 서 코로나, 19 사태가 향후 우리 사회의 변화를 주도할 것으 로 예측된다 이번 코로나. 19 사태를 블랙 스완에 빗댈 만큼 큰 충격으로 받아들이는 시각도 있다(Jaeyeon Choi, 2020).
코로나 가 사람들 사이에서 단순히 병원체로만 전파되는 19 것이 아니라 사회를 움직이는 힘으로 그동안 잘 드러나지 , 않던 사회 시스템의 순기능과 역기능을 조정하는 중요한 징 후이자 계기로 기능한다는 것이다(Y. Kim, 2020). 즉 코로 나19 사태는 사회 전반의 패러다임 변화로 이어지고 있다.
그 변화를 설명하는 대표적 징후는 언택트 란 신조
(untact)
어이다 산업 전반에 걸쳐 확산 중인 무인 서비스 기술을 . 언택트 기술이라 지칭하면서 이 말이 주목받기 시작했다 (Kim, Cheon, Lee, Lee, Kim, Choi, Lee, & Suh, 2017).
언택트 소비 현상의 일환으로 소비자들은 온라인 쇼핑몰이, 나 음식 배달 앱 같은 전자상거래 수단을 통해 기본적인 생 활을 영위하는 데 필요한 재화와 서비스를 구입하고 있다 (Shin & You, 2020).
전세계 패션 시장도 코로나 사태 속에서 언택트 소비의
19
영향을 받는 것으로 보인다 코로나. 19 사태가 발발한 후 전, 세계 패션 소매 업체의 온라인 주문량은 40% 더 증가했지 만 소비자들의 지출 금액은 감소하고 있어, 2020년 전세계 패션 시장 규모는 2,970억 달러 전년 대비 ( 15.2%) 감소한 것으로 나타났다(Just Style[JS], 2021). 뿐만 아니라 향후 , 글로벌 럭셔리 시장도 20%에서 35%까지 축소될 것으로 예 상되었으며 대표적인 럭셔리 브랜드를 다수 보유하고 있는 ,
그룹의 년 분기 매출액은 거의 년 만에 처
LVMH 2020 1 10
음으로 15%나 감소하였다(“What is,” 2020). 코로나19 사 태로 인해 언택트 소비 시대가 도래하면서 필수 소비재가 아닌 패션 제품의 소비가 급격히 줄어들고 있는 것이다.
한편 패션 시장에 나타난
보복 소비는 언택트 소비의 반
작용으로 풀이해 볼 수 있다 보복 소비란 . 코로나 의 19 지속 적이고 산발적으로 발생하는 감염으로 인해 평소대로 소비 하지 못하고 극도의 피로감이 쌓인 소비자들이 전염병의 확 산세가 누그러질 때 보복하듯 폭발적으로 소비하는 현상이 다(Buyrus Design[BD], 2020). 언택트 소비와 보복 소비에
서 알 수 있듯이, 코로나19 사태로 사람들의 소비 심리는 순식간에 변화했고 이러한 심리적 변화는 패션 제품의 소비, 문화를 크게 바꾸게 될 것이다 다시 말하면 코로나. 19 사태 가 우리 삶에 가져온 즉각적이며 극적인 변화는 소비자 행 동에서 드러나는 의식 가치관 자아개념 정체성 및 생활 , , , 양식을 포함하는 소비문화의 변화라고 할 수 있다(BD, 2020).
세계 최대 규모로 의류 제품을 제조하고 소비하는 중국의
패션 시장에서 코로나19 사태로 급변하는 패션 소비문화가 두드러지게 나타날 수 있다. LVMH 그룹(2019)은 글로벌 경제 성장 둔화에도 불구하고 중국 본토의 많은 젊은 소비 자들이 여전히 소비 수요 증가를 주도하고 있다고 말했다
그러나 코로나 사태로 중국 시장
(“Luxury,” 2020). 19 에서
럭셔리 브랜드가 큰 충격을 받았고 특히 코로나 로 인한 , 19 피해가 심각했던 우한 베이징 상하이 등 도시에서 럭셔리 , , 쇼핑몰의 인구 흐름은 작년보다 80%나 크게 감소했다
이와 같이 포스트 코로나 시대의 중국 (“Luxury,” 2020). 19
패션 소비문화의 변화는 중국 본토 뿐 아니라 전세계 패션 소비문화와 밀접한 관련이 있다.
코로나 사태가 패션 산업 및 패션 소비문화에 큰 영향 19
을 미치고 있음에도 불구하고 포스트 코로나, 19 시대의 패 션 소비문화에 대한 연구는 미비한 실정이다 코로나 에 . 19 관한 선행연구들은 주로 포스트 코로나19 시대의 전반적인 사회 변화와 발전 방향에 초점을 두고 있다 코로나 에 대. 19 한 기본적인 정보와 감염 확산의 연대표를 제공하거나 포스트 코로나 시대의 소비 시 (Morrison, 2020/2020), 19
장 교육 국가와 정치 비즈니스와 일자리 기술과 문명 등 , , , , 전반적인 사회의 변화를 제시하는 일반적인 내용을 다루고 있다(BD, 2020; Jonghwa Choi, 2020; Oh, 2020; Park,
언택트 사회나 2020; Y. Kim, 2020; Youn, 2020). (Bae &
언택트 소비 및 골목상권 생존 전략
Shin, 2020) (Shin &
등 포스트 코로나 시대의 언택트 경향에 초 You, 2020) 19
점을 둔 연구도 있었다 소비자에 초점을 둔 연구로는 코로. 나19 사태가 소비 심리와 간편 가정식 구매 패턴에 미치는 영향이나(Jaeyeon Choi, 2020) 럭셔리 브랜드 소비자의 대 화형 에이전트 이용 의도를(H. Kim, 2020) 다루는 정도였 다. Kang, Park, Joe, Lee, and You(2020)이 라이프스타일 과 생활 예술 정책 패러다임의 전환을 설명하면서 패션 분 야를 다소 다루기는 하였으나 패션 소비문화에 초점을 맞추, 었다고 보긴 어렵다 포스트 코로나. 19 시대의 패션 소비문 화와 직접적으로 관련 있는 선행연구가 절대적으로 부족하 여 이론적 고찰만으로 포스트 코로나, 19 시대의 패션 소비
문화 양상을 파악하기 어렵다 이에 따라 귀납적 연구를 통. 해 관찰된 자료에서 이론적 개념이나 양상을 추론하는 것이 선행되어야 한다.
따라서 이 연구에서는 포스트 코로나 시대의 패션 소비
19
문화와 관련하여 어떤 특성들이 높은 빈도로 도출되는지 나, 아가 이들 간 관계의 양상에서 주목할 만한 점은 무엇인지 빅데이터 분석 방법을 통해 파악하고자 하였다 전세계 패션 . 산업에서 중추적 역할을 하는 중국 시장에 초점을 맞춰 중, 국에서 가장 유명하고 전문적인 패션 네트워크인
을 빅데이터 자료원으로 활용하였다 이 연구
LADYMAX.cn .
는 코로나19 사태로 인해 변화된 패션 소비문화가 무엇인지 밝혀 의류학 연구에 다양성을 더하고 빅데이터 분석을 활용, 함으로써 기존의 문헌 연구나 심층 면접 위주의 질적 연구 에서 얻기 힘든 새로운 시각을 제시할 수 있다 특히 온라. , 인 상에서 소비자가 직접 폭발적으로 생산하는 빅데이터를 활용하면 소비자의 솔직한 반응이 담긴 다량의 자료를 통해 보다 외적 타당성이 높은 소비자 반응을 기술할 수 있다.
아울러 포스트 코로나, 19 시대의 패션 소비문화를 파악하여 패션 기업의 향후 전략 수립에 도움을 줄 수 있다.
이론적 배경 .
Ⅱ 소비문화
1.
소비문화란 사람들이 문화적인 범주와 원리를 표현하고 이, 상적인 라이프스타일을 창출 및 유지하며 자신에 대한 관념, 을 구성해서 사회 변화를 만들어내기 위해 소비재의 의미를 사용하는 것에서 비롯된다(McCraken, 1988). 소비문화를 통해 특정 소비형식과 법칙이 어떤 정치적 사회적 종교적, , , 미적 함의를 지니는지를 알 수 있으며(Kim, 1999), 소비재 의 문화적 및 상징적 의미에 대한 체계적인 탐구를 통해 특 정 소비문화를 이해할 수 있다(Lee, 2006). 자본주의 사회에 서 소비주의 문화는 소비 행위를 통해서 자신의 정체성을 “ 형성하고 자신의 행위 양식을 결정하게 된 문화 나아가 소, 비가 개인의 사회와의 관계 타인과의 관계에서 중요한 매개, 가 된 문화 를 뜻한다” (Lym, 1994, p. 4). 즉 소비문화는 소, 비자의 생활 양식 소비 행동 소비 가치관 정체성 형성 등, , , 의 총체인 것이다.
소비문화의 사회적 측면을 살펴보면 개인 소비자는 자아
,
개념을 타인에게 전달하는 의사소통 수단으로서 소비 행위 를 하고 이는 사회적으로 공통된 소비 가치관이나 소비 행 위로 발전하기도 한다 이에 따라 소비문화는 그 사회의 정.
체성 형성과 밀접한 관련이 있다(Paik, 1998). 소비 가치 또 는 소비 행위에는 그 사회의 문화가 내재되어 있기 때문에, 한 사회의 소비문화는 그 사회의 구성원인 소비자들의 소비 가치 및 행위에 의해 형성되고 이렇게 형성된 소비문화는 다시 개인 소비자의 소비 가치 및 행위에 영향을 미친다
즉 소비문화란 개인 소비자의 의식을 포함하 (Quan, 2006).
여 소비 생활의 가치관 준거 틀 전제 이데올로기 등을 통, , , 합하는 포괄적인 개념으로 확장할 수 있다(Quan, 2006).
현대 소비문화의 큰 특징 중의 하나는 제품에 나타난 기
호와 상징이 강화되었다는 점이다 제품의 기능성보다는 상. 징성에 초점을 맞춰 소비하고자 하는 소비자들이 늘어나면 서 제품 자체보다는 제품에 상징적 의미를 더욱 중요시하는 , 소비문화가 대두되었다(Lee, Rhee, & Kim, 2008). 상징적 의미로서 소비에 영향을 주는 요인으로는 크게 사회문화적 요인 집단적 요인 개인적 요인 마케팅 요인이 꼽힌다, , , (Lee et al., 2008; Lym & Park, 1999; Otnes & Scott, 1996).
사회문화적 요인은 주로 사회 전반적으로 스며들어 있는 문 화적 가치나 규범을 포함하고 집단적 요인은 준거집단의 영, 향이나 집단 소속감 사회적 인정 등을 포함한다 반면 개인, . 적 요인은 개인의 효용적 가치 쾌락적 가치 자아 재구축 , , 등과 같이 사회적 영향을 배제한 개인 고유의 속성을 뜻한 다 마지막으로 마케팅 요인은 광고나 다양한 판매촉진 수단. 들에 내재된 상업적 속성을 의미한다.
제품의 기호와 상징은 의도적으로 투입된 이미지나 이데
올로기를 반영하는 경우가 많으며(Lee et al., 2008), 그 기 저에는 보통 문화적 의미가 깔려있다 소비자를 둘러싼 환경. 에 광범위하면서 뿌리 깊이 스며든 문화가 제품에 대한 의 미를 부여하고 이러한 의미는 광고와 같은 마케팅 수단에 의해 소비자에게 전달된다(Park & Kim, 2004). 제품에 부 여된 문화적 의미가 두드러지는 경우 이를 문화융합형 제품, 이라 지칭하기도 한다 문화융합형 제품은 문화적 요소 자체. 를 소비하고자 하는 소비자 욕구를 겨냥하여 기획되며 제품 안에 기업의 가치와 문화적 의미를 담아 제시하는 형태로, 제품의 차별화가 어려워지고 모방품이 속출하는 성숙기 시 장 상황에서 소비자의 충성심을 이끌어 내기 위한 전략적 제품이다(Lee et al., 2008).
소비문화는 개인 소비자의 소비 가치와 소비 행위와 밀접
한 관련이 있다 소비자들은 구매 의사 결정을 내릴 때 구. 매 선택 제품 유형 선택 상표 선택이라는 세 가지 선택의 , , 문제에 직면하게 된다(Kim, 1998). 즉 구매를 할지 말지, , 구매를 한다면 어떤 제품을 구매할지 특정 제품 유형 속에, 서는 구체적으로 어떤 브랜드를 구매할지 순차적으로 선택
의 기로에 서게 된다 이러한 선택에 영향을 미치는 요인으. 로 소비 가치가 가장 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났다.
소비 가치는 기능적 가치 사회적 가치 정서적 가치 상황, , , 적 가치 진귀적 가치의 다섯 가지 유형으로 세분화된다, 특히 사회적 상황적 진귀적 가치는 개인 (Whang, 2001). , , ,
을 둘러싼 사회적 환경에 따라 상대적으로 결정되는 차원으 로 사회적 목표 안에서 개인의 행위가 이루어지기 때문에 소비 가치는 곧 사회 문화적 산물이 (Park & Kim, 2004),
며 가치 추구의 유형에 따라 제품에 대한 선호도와 호감도 가 달라지는 등 소비자의 소비 행위도 다양하게 나타날 수 있다(Kim, 1999).
소비자의 소비 행위는 특정 목표를 위한 의도적 행위이자
소비와 관련된 일련의 행위 과정을 모두 의미하는 복합적인 개념으로 구매 및 사용 같은 최종적 실천 행위뿐 아니라 , 구매 과정에서 나타나는 소비자의 모든 행위를 포함한다
소비 행위와 소비문화의 관계는 소비재의 의 (Kim, 2004).
미와 연관시킬 수 있다 소비재에 가치를 부여하는 소비 행. 위는 상호 유대의 표시로 사회적 문화 관계를 형성하고 상 징화시키며 개인 소비자의 정체성을 표현하고 강화시키는 역할을 한다(Richins, 1994). 즉 특정 소비재에 대한 소비 행위가 널리 유행하는 현상은 현대 사회의 소비문화와 밀접 한 연관이 있기 때문에(Lee et al., 2008), 소비자들이 현재 어떤 특성의 어떤 제품을 집단적으로 소비하는지 파악함으 로써 최근 소비문화의 변화를 이해할 수 있다.
패션 소비문화 2.
앞서 언급한 소비문화의 정의를 확장하여 패션 소비문화의 정의를 제시하면 패션 소비문화란 소비자가 유행에 민감한 , 패션 제품을 소비함으로써 자신의 정체성을 형성하고 이를 타인에게 전달하며 사회적으로 공통된 소비 가치관이나 소 비 행동과 상호작용하는 총체로 간주할 수 있다 패션 소비. 문화 속에서 소비자는 자신의 외모와 인상을 통해 자아를 표현하므로 패션 제품의 소비를 통한 외모와 인상 관리에 역점을 두게 된다(Featherstone, 1982). 또한 소비자들은 의 복이나 장신구 등이 갖는 상징들과 상징에 내포된 의미들을 공유함으로써 의사소통할 수 있으며 서로 상호작용을 통해 어떤 집단 조직체 나아가 문화를 형성할 수 있다고 한다, ,
이에 따라 패션 소비문화 (Blumer, 1969; Goffman, 1959).
를 다룬 선행연구에서는 특정 제품 자체보다는 제품에 반영 된 패션 스타일에 주안점을 두는 경향이 보이며 패션 스타, 일의 끊임없는 혁신과 확산을 이끄는 원동력이 그 사회의
문화 가치에 있다고 본다(Hamilton, 1997; Kaiser, 1997;
Kean, 1997; Lee et al., 2008).
패션 스타일의 유행을 야기하는 문화 가치는 기업의 상업
적 목적에 따라 이용되기도 한다(Hamilton, 1997; Kaiser, 선도적 패션 디자이너는 패션 스타일의 1997; Kean, 1997).
새로움 심미성 사회적 반향을 고려하여 사회에 새로운 유, , 행을 불러일으키고자 제품을 디자인하고 대중시장을 겨냥한 , 패션 제조업자와 유통업자는 그들의 시장 즉 대중의 욕구에 , 맞추어 선도적 패션 디자이너가 제시한 스타일을 차용 및 재창조하여 제품을 생산한다(Hamilton, 1997). 즉 패션 소 비문화의 핵심은 소비자 욕구라 할 수 있으며(Slater,
패션 산업에서 소비자 욕구는 마케팅의 출발점 1997/2000),
이 된다 마케팅의 고도화에 따라 제품 자체보다는 마케터에 . 의해 창조된 브랜드 정체성을 소비하고자 하는 새로운 욕구 가 발현되기도 한다(Solomon, 2002). 패션 브랜드 정체성을 설정할 때 제품의 상징성 강화에 초점을 맞춘다는 점을 고 려하면(Koh, Lee, & Lee, 2012), 패션 소비문화에서도 상징 적 의미 문화적 의미가 내포되어 있음을 알 수 있다, .
패션 소비문화의 소비 가치는 소비자 개인의 성향이 반영
되기도 하지만 그 개인이 속한 사회의 특성이나 타인의 영 향을 받아 형성되기도 한다 구체적으로 패션 소비문화의 . , 소비 가치는 기능적 가치 감정적 가치 진귀적 가치 상황, , , 적 가치를 제시할 수 있다(Kim, 1998; Park & Kim,
기능적 가치는 패션 제품의 물리적 도구적 속성에
2004). ,
의해 부여되는 가치이고 감정적 가치는 소비자가 그 제품을 , 소비하면서 느끼는 긍정적 부정적 감정을 의미한다 진귀적 , . 가치는 패션 스타일의 다양성을 추구하거나 대중적 유행을 선도하려는 소비자 행동에서 엿볼 수 있으며 상황적 가치는 , 패션 제품의 착용 상황 커뮤니케이션 상황 구매 상황으로 , , 구분할 수 있다 즉 소비자들은 패션 제품을 소비함으로써 . 스스로 어떤 사람인지 어떤 집단과 동일시하는지 그리고 , , 어떤 사람과 다른지를 의도적으로 표현하고 그 과정에서 패 션 제품의 가치를 지각한다(Lee et al., 2008).
패션 소비문화의 소비 행위로 주목해야 할 부분은 유사한
소비 취향과 선호 스타일을 범주화할 수 있을 만큼 소비자 들이 집단적으로 소비한다는 점이다 패션 소비문화의 대표. 적인 소비 행위로 과시 소비와 동조 소비를 꼽을 수 있다 과시 소비는 지위 상 (Lee & Yang, 2010; Mason, 1981).
품을 고가의 가격으로 구매할 수 있는 능력을 다른 사람들 에게 과시하려는 욕망에 의해 자극받아 행해지는 것으로 제, 품의 경제적 생리적 효용보다는 사회적 효용을 위해 이루어, 진다(Mason, 1981). 동조 소비는 소비자 개인의 필요와 선
호에 의해 주체적으로 특정 제품이나 상표를 선택하고 소비 하는 것이 아니라 다른 사람들과 동일시하려는 의식이나 준, 거집단에서 소외되지 않으려는 소속 욕구로 인하여 다른 사 람의 영향을 받는 수동적 소비이다(Lee & Yang, 2010). 이 와 같이 패션 소비문화의 소비 행위는 단순히 개개인의 선, 택적 소비로 설명되지 않고 거대한 사회 연결망 속에서 한 , 개인이 여러 타인과 결합되어 있고 그 안에서의 상호작용을 통해 집합적 감정을 형성하고 공유하며 더 나아가 공명하는 결과로 이해할 수 있다(Lee et al., 2008).
연구의 문제 및 방법 .
Ⅲ 연구 문제 1.
본 연구의 목적을 수행하기 위한 구체적인 연구 문제는 다 음과 같다.
연구문제 코로나 사태 발발 이후 패션 소비문화와 1-1. 19
관련된 단어 중 높은 빈도를 도출한 것은 무엇이며 그 단, 어에 패션 소비문화의 어떤 특징이 반영되었는가?
연구문제 1-2. 코로나19 사태 발발 이후 패션 소비문화와 관련된 단어 중 높은 빈도를 도출한 단어들 간 관계 양상을 파악했을 때 주목할 만한 패션 소비문화의 특성은 무엇인, 가?
Figure 1. Method and Flow of the Research (drawn by authors)
연구 방법 및 흐름 2.
연구 방법으로 빅데이터 분석을 활용하였다. 인간은 감정에 흔들리고 주관성을 완벽히 배제할 수 없어 분석 도구로서 한계가 있는 반면 철저하게 데이터를 근거로 연구하면 훨씬 합리적이고 뛰어난 성과를 낼 수 있기 때문이다(Park,
즉 전통적인 심층면접에 비해
2020). 빅데이터 분석 방법은
더 객관적이고 신뢰할 수 있는 결과를 얻을 수 있다 아울. 러 정보가 폭발적으로 증가하는 시대적 상황에 맞추어 이런 , 대규모 데이터를 분석에 활용한다면 필요한 정보를 빠르고 정확하게 추출할 수 있기 때문이다.
연구 방법의 흐름은 크게 텍스트 수집과 텍스트 분석 두
단계로 나누어진다(Figure 1).
텍스트 수집은 코로나 가 발발했던 년 월 일부터
19 2020 1 1
자료 수집이 이루어진 시점인 2020년 10월 31일까지 진행 되었다 세계보건기구에 중국 특정 지역에서 원인을 알 수 . 없는 폐렴 환자가 발생하고 있다고 정식으로 통보한 시정이
년 월 일 이후부터이기 때문이다
2019 12 31 (Choi & Lee, 텍스트를 수집을 위한 자료원으로 중국의 패션 네트 2020).
워크인 LADYMAX.cn을 선정하였다. LADYMAX.cn은 중 국의 대표적 전문적 패션 정보 네트워크로 중국 내수 시장, 뿐만 아니라 글로벌 패션 정보도 제공하고 있다 글로벌 럭. 셔리 패션 브랜드의 관리자 전세계 패션 디자이너 및 유통,
업자를 포함하여 매일 , 20만 명의 패션 산업 종사자가 방문 하는 것으로 알려져 있다(“About,” 2021). 2015년에 전용 애플리케이션을 출시하여 매달 100만 명 이상이 구독하는, 중국에서 가장 영향력 있는 패션 네트워크 사이트로 꼽힌다
이런 영향력을 지닌 의 기
(“About,” 2021). LADYMAX.cn 사는 ‘패션신문(Fashion News, 时尚新闻)’, ‘여성패션
및 패션비즈니스뉴스 (Women’s Fashion, 女性时尚)’ ‘
등이 중국 주요 (Fashion Business News, 时尚商业快讯)’
패션 웹사이트에 등재되었다 특히 . LADYMAX.cn의 기사는
중국복식 학술지의 칼럼에
‘ (Chinese Clothing, 中国服饰)’
등재되어 학술적인 가치도 인정받은 바 있다.
에서 제공하는 콘텐츠가 비교적 양적으로 방 LADYMAX.cn
대하고 질적으로 우수한 점에 근거하여 포스트 코로나, 19 시대의 패션 소비문화를 살펴보는 데 LADYMAX.cn가 적 절한 자료원이라고 판단하였다.
텍스트 수집 시 활용한 검색어는 의 특성
LADYMAX.cn
과 패션 소비문화의 조작적 정의를 고려하여 선정하였다 패. 션 제품 소비 행동에서 나타난 의식 가치관 및 생활 양식 , 등이 공통적으로 소비라는 단어를 내포하고 있기 때문에
코로나 와 소비 라는 중국어 단어를 검색어
‘ 19(疫情)’ ‘ (消费)’
로 선정하였다 이에 따라 . ‘LADYMAX.cn’에서 코로나‘ 19 와 소비 를 동시에 입력하여 년 월 일 (疫情)’ ‘ (消费)’ , 2020 1 1 부터 2020년 10월 31일까지의 시기에 해당되는 텍스트를 수집하였다 이상의 과정을 통해 총 . 78개의 기사, 198,108 개의 중국어 텍스트를 수집하였다.
수집한 텍스트를 파이썬 소프트웨어로 분석하였
(Python)
다 먼저 보다 과학적 분석을 위한 텍스트 데이터 전처리. , 를 실시하였다 이는 데이터 품질 (data preparation) . (data
이 불완전한 경우 불필요한 단어들 문
quality) , (stop-words),
장부호 특수기호 및 공백을 제거하는 과정을 뜻하는데 분, , 석 작업의 전제가 되는 것은 정확한 데이터이기 때문에 반 드시 필요한 과정이다.
이어서 텍스트 마이닝 분석으로 와
, Youn & Lee(2018) 가 제시한 방법에 따라 단어 빈도 Ren, Gao and Li(2018)
분석과 워드클라우드 분
(term frequency[TF]) (wordcloud) 석을 사용하였다 단어 빈도 분석이란 텍스트에서 많이 등장. 하는 단어의 등장 빈도를 분석함으로써 핵심어를 추출하는 것으로 텍스트 마이닝의 가장 기본적인 분석 방법이다
워드클라우드 분석은 텍스트에 담겨 (Youn & Lee, 2018).
있는 여러 단어들의 등장 빈도를 가장 직관적으로 시각화하 는 방법인데 텍스트에 등장하는 단어를 그 등장 빈도에 따, 라 서로 크기가 다르게 구름 형태로 표현함으로써 어떤 단
어가 많이 등장하고 어떤 단어가 적게 등장하는지 한 눈에 알 수 있게 하는 방식이다(Youn & Lee, 2018). 이 연구에 서는 단어 빈도 분석으로 출현빈도가 가장 높은 단어 50개 까지 추출하여 이를 한국어로 번역 정리하고 워드클라우드 , , 분석은 각 단어 크기의 대비를 더 직관적으로 볼 수 있도록 출현빈도가 가장 높은 100개까지 도식화하였다 이 과정에. 서 중국어와 한국어를 모두 사용할 수 있는 연구원이 번역 을 한 후 다른 연구원 명이 각각 그 결과를 검토하였고2 , 이견이 있는 결과에 대해서는 주 간격의 두 차례 회의를 2 통해 합의를 도출하였다.
텍스트 마이닝으로 추출한 단어들 간 관계의 양상을 파악
하기 위해 사회네트워크 분석 방법을 활용하였다 사회네트, . 워크 분석은 분석 단어들이 각 노드(node)를 이루고 노드 , 간 관계가 링크(link)로 맺어져(tie) 연결망(network)을 구성 하는가에 주목하여 단어들 간의 관계를 연결망 구조로 표현, 하고 이를 계량적으로 제시하는 기법이다(Han, 2019; Kim
사회네트워크 분석의
& Lee, 2019; Youn & Lee, 2018).
측정 방법으로는 중심성(centrality) 분석을 활용했으며 근접 , 중심성(closeness centrality)을 적용하였다 근접 중심성은 . 한 단어가 다른 단어에 얼마나 가깝게 있는지를 측정하는 개념으로 두 단어 사이의 거리가 핵심이다(Youn & Lee, 따라서 연구 목적을 고려하여 코로나 와 소비자
2018). ‘ 19’ ‘ ’
라는 키워드가 어떤 단어들과 가까운 링크로 연결되는지, 즉 핵심 단어인 코로나, ‘ 19’와 소비자 를 중심을 두고 그 주‘ ’ 변에 거리가 가까운 링크로 연결된 단어들을 분석하였다.
연구 결과 .
Ⅳ
포스트 코로나19 시대의 패션 소비문화와 관련된 기사들을 수집한 결과 수집된 자료의 양이 코로나, 19 사태의 심각성 을 반영하는 것으로 나타났다. Table 1에 의하면 10월이
개의 단어 수로 가장 많은 자료가 수집되었고 이어
37,328 ,
서 월이 2 32,869개의 단어 수, 5월이 25,831개의 단어 수로 많은 자료량을 보였다 이는 월에 코로나 의 확진자가 발. 2 19 생한 폭증한 시기이고 월과 5 10월이 계절적 변화로 인한 두 번째 또는 세 번째 대유행했던 시기(“COVID-19,” 2021)라 는 점과 일치한다 코로나 의 확산세에 따라 관련 자료량. 19 이 증감하고 시기별 단어 수의 변화에 포스트 코로나19 시 대의 패션 소비문화가 반영된다고 판단하여 분석 결과를 월, 별로 제시하면서 코로나 의 확산세에 따른 결과를 보고하19 였다.
Table 1. Number of Articles and Words Per Month in 2020
M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total
A 3 13 5 8 11 5 5 7 6 15 78
W 10,750 32,869 11,351 16,972 25,831 15,554 13,223 19,267 14,963 37,328 198,108
R 10 2 9 5 3 6 8 4 7 1
Key to Abbreviations M: Month, A: Articles, W: Words, R: Ranking
텍스트 마이닝 분석과 사회네트워크 분석 1.
텍스트 마이닝 분석(Table 2, Figure 2)과 사회네트워크 분 석(Figure 3, Figure 4) 결과, 1월에 출현 빈도가 높은 단어 는 집단(集团) 66 , 회 브랜드(品牌) 64 , 회 중국(中国) 54 , 회 증가(增长) 47회 및 패션(时尚) 40회의 순이었으며, Figure 에서 역시 이 단어들의 크기가 가장 크게 나타났다 그 외
2 .
로 시장(市场), 글로벌(全球), 소비자(消费者) 및 산업(商业) 등과 같은 단어들이 등장했다는 점을 주목할 만하다. Figure 에 의하면 코로나 와 가까운 링크로 연결된 단어는
3 19(疫情)
집단(集团), 브랜드(品牌), 및 점포(门店) 등이 있었으며 소, 비자(消费者)와 가까운 링크로 연결된 단어는 작년(去年), 폭등(大涨) 및 수입(收入) 등이 있었다. 1월에 코로나19 사 태가 중국 우한에서 발발하였지만 감염 범위가 국소적인 시 기였으므로 코로나19 사태로 인한 특이한 동향은 아직 감지 되지 않는 것으로 해석할 수 있다.
월에 출현 빈도가 높은 단어는 브랜드 회 집
2 (品牌) 214 ,
단(集团) 141 , 회 코로나19(疫情) 138 , 회 중국(中国) 125 , 회 소비자(消费者) 85회의 순이었으며, Figure 2에서 역시 이 단어들의 크기가 가장 크게 나타났다 무엇보다 영향. (影响), 시장(市场), 판매(销售) 및 산업(商业) 등과 같은 단어들이 새롭게 등장했다는 점이 흥미로우며, 2월부터 코로나19 사 태가 패션 소비관련 산업 활동 및 소비자에게 영향을 미치 기 시작했기 때문에 이러한 단어들의 빈도가 높아졌다고 판 단된다 또 . Figure 3에 의하면 코로나19(疫情)와 가까운 링 크로 연결된 단어는 억 달러1 (亿美元), 패션(时尚), 및 점포 등이 있었으며 소비자 와 가까운 링크로 연
(门店) , (消费者)
결된 단어는 중국(中国), 패션(时尚) 및 브랜드(品牌) 등이 있었다 코로나. 19 사태로 인해 전통 오프라인 점포(门店)가 영향을 받았고 소비자들은 다른 소비 채널로 이동하기 시작 한 것으로 판단되었다 실제로 . 2020년 월부터 월까지 패1 4 션 제품의 전자 상거래 판매액은 코로나19 사태 이전에 비
해 11% 성장을 기록한 것으로 나타나(“Zishentang,” 2020), 오프라인에서 온라인으로 소비자들이 움직인다는 것을 뒷받 침한다.
월에 출현 빈도가 높은 단어는 집단 회 브랜드
3 (集团) 75 ,
회 유로 회 코로나 회 및
(品牌) 54 , (欧元) 52 , 19(疫情) 49 회의 순이었으며 에서 역시 이 단어들의 LVMH 37 , Figure 2
크기가 가장 크게 나타났다 새롭게 등장한 단어들로는 럭셔. 리(奢侈品), 이탈리아(意大利), 하락(下跌), 폭락(大跌) 및 구찌(Gucci) 등이 주목할 만하다 또 . Figure 3에 의하면 코 로나19(疫情)와 가까운 링크로 연결된 단어는 주가(股价), 유로(欧元) 및 마스크(口罩) 등이었으며 소비자, (消费者)와 가까운 링크로 연결된 단어는 이탈리아(意大利), 산업(商业) 및 수석(首席) 등이었다 이것은 . LVMH나 구찌와 같은 세 계적인 럭셔리 그룹과 브랜드에 코로나19 사태가 영향을 미 치기 시작했다는 것을 의미한다 글로벌 럭셔리 브랜드들이 . 중국에서 점포를 여는 속도를 높였다가 코로나19 사태 직후 중국 소비자의 감소로 매출이 크게 하락한 것과(“Luxury,”
맥락을 같이 한다 또한 코로나 사태로 럭셔리 브
2020) . 19
랜드 버버리와 몽클레르는 2020년 월까지 중국 내 점포 2 중 약 3분의 1의 점포를 폐쇄한 것으로 확인되었다 (“Burberry,” 2020).
월에 출현 빈도가 높은 단어는 집단 회 브랜드
4 (集团) 75 ,
회 코로나 회 회
(品牌) 74 , 19(疫情) 69 , Hermes(爱马仕) 56 및 소비자(消费者) 46회의 순이었으며, Figure 2에서 역시 이 단어들의 크기가 가장 크게 나타났다 그 중 주목해 볼 . 새로운 등장한 단어는 메이크업(美妆), 폭락(大跌), 하강(下
립스틱 및 하락 등이다 에 의하면
), ( ) ( ) . Figure 3
降 口红 下跌
코로나19(疫情)와 가까운 링크로 연결된 단어는 집단(集团), 브랜드(品牌) 및 하강(下降) 등이었으며 소비자, (消费者)와 가까운 링크로 연결된 단어는 메이크업(美妆), Hermes(爱马 및 영향 등이었다 이는 코로나 사태 속에서 소
) ( ) . 19
仕 影响
비자들이 계속 마스크를 착용하기 시작하면서 화장품의 소
비 감소가 일어나기 시작한 것으로 보인다 코로나. 19 사태 로 재택근무하는 여성들이 증가함에 따라 화장에 대한 수요 가 줄고 이는 곧 화장품 판매에 큰 영향을 미칠 수 있기 , 때문이다(“90% of People,” 2020).
월에 출현 빈도가 높은 단어는 브랜드 회 소
5 (品牌) 167 ,
비자(消费者) 95 , 회 코로나19(疫情) 94 , 회 패션(时尚) 94회 및 중국(中国) 63회의 순이었으며, Figure 2에서 역시 이 단 어들의 크기가 가장 크게 나타났다 블로거. (博主), 플랫폼 및 전자 상거래 등의 단어들이 등장한 점이 흥 (平台) (电商)
미로우며 이를 통해 포스트 코로나, 19 시대에는 전통적인 오프라인 쇼핑보다 온라인 쇼핑을 주로 이용하며 온라인 쇼 핑 플랫폼도 뉴 미디어를 활용하여 다양화되고 있다는 것을 엿볼 수 있다 실제로 . 24%의 미국과 유럽 소비자는 코로나
사태로 인해 오프라인 점포가 닫혔기 때문에 온라인 쇼 19
핑을 시도했고 전세계 주로 럭셔리 브랜드 온라인의 매출액 은 28-30%의 성장에 달했다(“The post COVID-19 era,”
또 에 의하면 코로나 와 소비자
2020). Figure 3 19(疫情) (消费 가 가까운 링크로 연결되었으며 그 주위에 글로벌
) , (
者 全
점포 업계 판매액 및 럭셔리
), ( ), ( ), ( ) (
球 门店 行业 销售额 奢
등과 같은 단어들이 있었다 코로나 사태 속에서도
) . 19
侈品
소비자의 럭셔리 브랜드에 대한 관심은 지속되었던 것으로 보이는 결과다. 2020년 월에 럭셔리 브랜드 루이비통은 중5 국 시장에서의 판매액이 작년 같은 기간에 비해 약 50% 증 가하여 이는 , 2020년 분기 매출의 감소한 후에 월에 성장1 5 을 달성했음을 알 수 있다(“After the,” 2020).
월에 출현 빈도가 높은 단어는 브랜드 회 시장
6 (品牌) 90 ,
회 코로나 회 중국 회 및 소
(市场) 63 , 19(疫情) 61 , (中国) 58 비자(消费者) 57회의 순이었으며, Figure 2에서 역시 이 단 어들의 크기가 가장 크게 나타났다 주목해 볼 점은 요가. (瑜 및 운동 및 단어의 등장이다 포스트 코로
) ( ) Nike .
伽 运动
나19 시대에는 소비자들이 집에 오래 머물면서 단순하고 편 안한 운동복을 많이 구매하고 입는 동향을 반영하는 결과로 보인다 실제로 여성 패션 제품 중 레깅스 트레이닝 팬츠. , , 카디건 루즈핏 티셔츠의 판매가 증가하였고 남성 패션 제, , 품 중 트레이닝복 세트 캐주얼 팬츠 반팔 티셔츠 등의 품, , 목의 판매가 증가한 것으로 확인되었다(Choi & Lee, 2020).
또 Figure 4에 의하면 코로나19(疫情)와 가까운 링크로 연 결된 단어는 글로벌(全球), 럭셔리(奢侈品), Tiffany 및 가격 상승(涨价) 등이었으며 소비자, (消费者)와 가까운 링크로 연 결된 단어는 브랜드(品牌), 사치(奢侈) 및 럭셔리(奢侈品) 등이었다 코로나. 19 사태에도 럭셔리 브랜드는 오히려 가격 상승 전략을 고수했다는 것을 나타내며, 이는 소비자의 럭셔
리 브랜드 선호가 지속됐다는 것을 뒷받침한다 코로나. 19 사태 이전에 비해 글로벌 럭셔리 브랜드인 디올의 핸드백 가격이 6%-14%, 루이비통 4%-7%, 샤넬 3%-13% 정도 상승했다는 사실이(“The prices,” 2020) 이러한 해석을 뒷받 침한다.
월에 출현 빈도가 높은 단어는 브랜드 회 코로
7 (品牌) 99 ,
나19(疫情) 44 , 회 유로(欧元) 43 , LVMH 41회 회 및 집단 회의 순이었으며 에서 역시 이 단어들의 (集团) 39 , Figure 2
크기가 가장 크게 나타났다 해고. (裁员), 시가(市值) 및 주 가(股价) 등의 단어들이 새롭게 등장했는데 이를 통해 코로, 나19 사태로 인해 중국 패션 소비 시장과 럭셔리 브랜드가 큰 충격을 받았다는 것을 알 수 있다 또한 패션 브랜드의 . 시가와 주가가 떨어지면서 패션 소비 시장에서도 가격 조정 추세가 나타날 것으로 예측할 수 있다 코로나. 19 사태로 인 한 글로벌 유통 환경의 지속적인 불안정으로 세계 최대 럭 셔리 그룹 LVMH의 주가가 7.6%, Gucci 8.4%, Hermes
를 급격히 하락했다는 사실이
4.5% (“The number,” 2020)
이러한 결과와 맥락을 같이 한다 또 . Figure 4에 의하면 코 로나19(疫情)와 가까운 링크로 연결된 단어는 브랜드(品牌), 유로(欧元) 및 출시(推出) 등이었으며 소비자, (消费者)와 가 까운 링크로 연결된 단어는 중국(中国), 유로(欧元) 및 제품 등이었다 많은 브랜드들이 코로나 사태에 대응하
(产品) . 19
기 위해 새로운 제품을 출시하는 등 소비 촉진을 시도했던 것을 알 수 있다 실제로 여러 패션 브랜드가 이 기간에 온. 라인 플랫폼을 통해 신제품을 출시했고 소비 촉진을 시도한 정황이 확인되었다(“The artistic,” 2020).
월에 출현 빈도가 높은 단어는 브랜드 회 집
8 (品牌) 125 ,
단(集团) 123 , 회 보석류(珠宝) 63 , 회 소비자(消费者) 56회 및 글로벌(全球) 54회의 순이었으며, Figure 2에서 역시 이 단어들의 크기가 가장 크게 나타났다 보석류. (珠宝)와 연결 시킬 수 있는 단어로 고급(高级) 및 사치(奢侈) 등이 높은 빈도를 보였다 코로나. 19 사태의 장기화로 소비자들이 오랫 동안 불안한 상태에 놓이게 되자 이에 대한 보상 심리로 , 사치스럽고 고급스러운 패션 제품을 소비하는 경향을 보이 게 된 것으로 보인다. 이 결과는 월 럭셔리 브랜드 판매 3 감소 현상의 반작용으로 풀이해 볼 수 있다 실제로 코로나.
사태 발발 후에 약 의 중국 소비자 의 미국 소
19 70% , 51%
비자, 35%의 유럽 소비자가 온라인으로 럭셔리 브랜드 제 품을 구매한 적이 있는 것으로 나타났다(“Tiffany and,”
또 에 의하면 코로나 와 가까운 링
2020). Figure 4 19(疫情)
크로 연결된 단어는 브랜드(品牌), 글로벌(全球), 시장(市
수입 및 판매액 등이었으며 소비자
), ( ) ( ) , (
场 收入 销售额 消费
