[제13권 제3호]패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co-Creation)에 관한 연구/이현주
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(2) 42 패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co- crea tion)에 관한 연구. 국관광공사,. 2017). 이러한 상품의 특성에 의해 패키지여행객들은 기본적으로 여행 자체에 대한 수동적 태도를 견지하게 되며, 역설적이게도 이러한 상품 특성으로 인 하여 패키지여행객들의 여행경험 만족도는 전체 해외여행객과 비교하여 상대적으 로 낮은 경향을 보이며 패키지여행객 비율은 점차 감소하는 경향을 보이고 있다.. ‘2017 아웃바운드 현황 및 트렌드 조사보고서’의 분석 결과 응답자 중 44.5%가 향후 패키지여행상품을 이용할 의향을 피력하였고, 국내 최대 내국인 해 그럼에도. 외 송출여행사인 하나투어와 모두투어의 매출액 중 패키지여행상품이 차지하는 점 유율이 여전히 높다는 점에서 패키지여행상품을 이용하는 여행객들에 대한 연구는 여전히 실무적으로 중요한 주제라 할 수 있다. 패키지여행객 중 일부는 개별여행으로 전환되기도 하지만 일정 관리의 불편함이 나 외국어 소통의 어려움, 안전에 대한 우려 등으로 여전히 패키지여행에 대한 일 정 수요는 존재하며 특히 연령대가 높아짐에 따라 패키지여행상품 선호 경향이 강 해지는 경향을 보인다(한국관광공사,. 2017). 패키지여행객들의 해외여행 경험이 축. 적됨에 따라 여행 전 과정에 있어 다양한 욕구가 발생하지만 그룹을 전제로 하는 패키지여행상품의 특성 상 자신의 입맛에 맞춘 일정의 변경이나 현지 지상수배업 체 및 현지 관광가이드 선정 등과 같이 상품기획이나 소비 과정에 개입하기가 현 실적으로 용이하지 않다. 또한 여행상품의 소비과정 중에 있어서도 현지 지상업체 나 현지 가이드, 국외여행전문인솔자 등이 일방적으로 제공하는 관광서비스를 소 비만 하는 방관적 입장을 강요받을 수 밖에 없는 구조적 한계를 지니고 있다.. 그러나 자신이 방문하고자 하는 여행목적지를 여행사 담당자에게 제안하여 상품 화를 요청하거나 세부일정을 사전에 상의, 조정하고, 방문지의 지식과 정보를 쌓거 나 여행 중 활동에 적극적으로 참여하는 등 이해당사자들과 상호협력 및 교감을 통해 자신들의 여행경험 만족을 극대화하기 위해 노력하는 여행객들이 늘어나고 있다. 이렇듯 패키지여행객들은 수용적 태도를 전제하는 패키지여행을 선택하여 참여함에도 불구하고, 여행경험 소비에 있어 자신이 직접 관여하고자 하는 경향을 보이는데, 이는 곧 자신이 여행경험을 함께 만들어내는 당사자임을 자각한 것에 기 인한 것이라 이해할 수 있다. 공동창출(Co-creation)이란 복수의 이해관계자들이 서 로 협력하여 상호 간 가치를 공동으로 창조, 확대하는 활동으로서(홍순구·이현미· 임성배·김나랑,. 2014) 만족스러운 여행경험을 위해서는 여행서비스 공급업자, 현지 여행사, 지역 DMO 등이 제공하는 경험만을 취할 것이 아니라 여행 주체인 여행객 스스로가 여행가치를 함께 만들어나가는 것이 바람직할 것이다. 아직까지 여행객의 여행만족과 충성도를 높이는 요인으로 주로 여행상품의 서비 스품질이나 상품속성, 지각된 가치, 여행가이드의 역량 등이 연구되었는데 대부분 여행사가 관리하고 통제할 수 있는 공급자 측면의 접근방식이라 할 수 있다. 그러. 나 패키지여행객들이 보다 능동적인 여행태도를 견지함에 따라 여행객들의 여행경 험의 공동창출을 위한 행동 수준에 따라 이들의 여행만족에 의미있는 영향을 미칠.
(3) 해양관광학연구 제13권 제3호(통권 제32호) 43. 수 있을 것이라 예상할 수 있다. 즉, 여행객들의 공동창출 행동 수준이 여행만족, 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 연구함으로써 여행객의 태도 변화가 궁극적으로 이들의 여행만족을 높일 수 있음을 확인하고 여행객 입장에서 이들의 태도 개선 방안을 제안하는 고객 측면의 연구가 필요한 시점이라 할 수 있다. 따라서 본 연구는 여행객의 여행만족에 있어서 공급자 측면에서 벗어나 여행객 이야말로 여행경험 가치를 스스로 만들어내는 주체라는 인식 하에, 패키지여행객. 의 여행 공동창출 개념을 정립하고 요인을 도출하며, 이들 요인이 여행만족과 여행 사에 대한 충성도에 미치는 영향력을 규명함으로써 여행경험가치의 공동창조자로 서 여행객의 역할을 재정립하고 여행만족과 충성도 제고를 위해 고객과 여행사 입 장에서 취할 수 있는 실질적 마케팅 방안을 제안하는 데 연구 목적이 있다. 본 연 구 결과는 여행사 입장에서도 갈수록 다양하고 복잡한 욕구를 지니는 고객을 이해 하고 이들의 태도변화를 이끌어낼 수 있는 효과적인 마케팅 전략 수립에도 도움이 될 것이다.. II. 이론적 연구. 1. 공동창출(Co-creation). Prahalad & Ramaswamy(2000)가 소비자 중심의 가치창출 에 대한 새로운 시각을 제시한 이래 Vargo & Lusch(2004)에 의해 제안된 서비스지 배논리(Service-Dominant logic)에 의해 개념이 정교화되었다. 공동창출이란 복수의 이해관계자들이 서로 협력하여 상호 간 가치를 공동으로 창조, 확대하는 활동으로 서(홍순구외 3인, 2014) 고객들이 신제품 개발이나 선택과정에 적극적으로 참여하 는 활동(Hoyer et al., 2010) 혹은 고객이 제품이나 서비스를 소비하는 상황 속에서 고객과 기업을 포함한 이해관계자 간 발생하는 협력적인 활동(Lusch & Vargo, 2014) 등과 같이 특정상황 속에서 개념이 주로 설명되었다. 이후 Ranjan & Read(2016), 장우정·송지희·임희종·라대식(2017) 등의 학자들은 공동창출이란 복수 공동창출이란 개념은. 의 이해관계자들이 상호 협력 하에 가치를 공동으로 창출하고 확대해나가는 보다 포괄적인 개념으로 확대하여, 이해관계자들이 서로 협력하여 공동으로 가치를 창 출하는 활동으로 정의하였다.. 공동창출 관련 연구는 내용에 따라 크게 가치생태계 중심, 고객 중심의 연구로. 크게 구분할 수 있는데, 공동창출의 개념이 고객 중심에서 유래된 만큼 대부분이 고객 중심의 공동창출에 집중하는 경향을 보이고 있다.. 고객 중심의 공동창출 연구는 다시 연구방법에 따라 개념 및 이론연구(Vargo,. Maglio, & Akaka, 2008; Ramaswamy, 2009; Gummesson & Mele, 2010), 사례연구.
(4) 44 패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co- crea tion)에 관한 연구. (Ordanini & Pasini, 2008; Ngugi, Johnsen, & Erdélyi, 2010; 한세억, 2016), 실증연 구(정태석, 2012; Pini, 2009; Fagerstrom & Ghinea, 2011) 등으로 구분되는데, 초기 에는 공동창출의 개념 및 이론 연구가 주를 이룬 반면 최근에는 실증연구가 증가 하고 있는 추세에 있다.. 한편 공동창출 발생 단계와 영역의 주체에 따라 이를 공동생산(Co-production). 과 사용 중 가치(value-in-use)로 구분한 연구들이 다수 존재(Etgar,. 2008; Grönroos. & Voima, 2013; Ranjan & Read, 2016)하는데, 이들은 기업 영역에서 제품 사용 전 단계의 공동창출을 공동생산이라 정의하고, 고객의 관점·영역에서 고객이 상품을 소비하는 단계에서 일어나는 공동창출을 사용 중 가치로 개념화하였다. 그러나 유 형 상품은 다음의 <그림 1>과 같이 생산과 소비 단계가 명확히 분리되지만 여행상 품은 생산과 소비가 동시에 이루어지며 소비 단계에서도 공급자가 연관되므로 전 통적 상품의 공동창출 메카니즘과는 다른 양상을 보이게 된다.. 자료:. Grönroos(2011), 장우정 외(2017) [그림 1] 공동창출 발생단계 및 주체 영역별 전통적 상품의 공동창출. 공동창출 연구는 비교적 초기 단계로서, 이 개념은 학자들마다 다르게 정의되고 있으며 사례별로 매우 다른 다양한 형태를 보이고 있어 향후 다양한 분야 및 사례 들에 대한 후속연구들을 통해 일반화 및 구체화 과정이 필요하다 할 수 있다. 또한 대부분의 연구자들은 서비스란 제품을 고객에게 전달하는 과정 중 매개체로서 인 식할 뿐 무형적 상품으로서의 서비스상품을 전제하지 않았기 때문에 생산과 소비 의 동시발생성을 특성으로 하는 관광상품에 대한 공동창출에 대한 논의는 최근에 이르러서야 시도되고 있다. 현재까지 관광학 분야 내 공동창출 관련 국내외 연구는 많이 찾아보기 힘든 실 정으로, 최근에 이르러서야 관광과 공동창출을 접목하고자 하는 연구들이 시도 중 에 있다.. Mathis et al.(2016)은 공동창출에 대한 만족과 여가경험 만족 간 긍정적 영향관계를 확인하였고 Prebensen & Xie(2017)은 물리적·정신적 참여로서 공동창 출을 정의하고 이것과 인지된 가치, 만족 간 관계를 실증적으로 확인하였다. 이후 Buonincontri et al.(2017)과 Ross, Saxena, Correia, & Deutz(2017) 모두 관광목적지 측면에서 관광객의 여행경험 가치의 공동창출을 위한 활성화 방안 및 효율적 운영 에 대해 논의하였다..
(5) 해양관광학연구 제13권 제3호(통권 제32호) 45. 국내 연구를 살펴보면, 호텔과 컨벤션 분야에 있어 참여객들의 공동창출과 사후. 행동 간 관계를 규명한 윤세목(2015,. 2017)의 연구와 내부마케팅과 공동가치창출행. 동을 탐색한 김병용(2016)의 연구 정도만 검색될 정도로 아직까지는 생소한 연구개 념으로 이와 관련된 심도있는 논의 및 탐색적 시도는 여전히 부족한 상황이라 할 수 있다.. 2. 패키지여행상품 만족 패키지여행상품의 만족과 관련된 연구는 서비스품질(김학곤·한진수,. 헌,. 2010; 박재. 2010), 상품속성(박영기·윤지환, 2008; Chan, 2004; Wong & Kwong, 2004), 지각된 가치(박중환, 20009) 등이 여행사 충성도 및 여행만족에 대해 미치는 영향 력을 규명한 실증연구들이 대다수를 차지하고 있다. 이외에도 투어가이드의 핵심역량이 만족도에 미치는 영향 연구(박재민·김성섭, 2012; Wang, Hsieh, & Chen, 2002), 여행 중 형성된 여행자의 사회네트워크 구조 내 여행만족 연구(이병철·백안젤라·유재희·변호정, 2015) 등이 연구되어져 왔다. 그 러나 기존의 선행연구들은 대부분 공급자인 여행사만이 여행만족을 증대시켜야 하 는 당사자로서만 인식하고 있고 패키지여행객들이 여행경험을 함께 만들어나가는 주체이자 다양한 이해관계자들과 동반자적 관계에 있다는 새로운 통찰력을 보여준 연구는 찾기 어려운 실정이다.. Ⅲ. 연구방법. 1. 연구모형과 연구가설 본 연구는 패키지여행객의 여행 공동창출 개념을 정립하고 요인을 도출하며, 이 들 요인이 여행만족과 여행사에 대한 충성도에 미치는 영향력을 규명함으로써 여 행경험가치의 공동창조자로서 여행객의 역할을 재정립하고 여행만족과 충성도 제 고를 위해 고객과 여행사 입장에서 취할 수 있는 실질적 마케팅 방안을 제안하는 데 연구 목적이 있다. 우선 패키지여행객의 공동창출 요인을 도출하기 위하여 선행 연구 검토 및 예비조사를 통해 도출된 패키지여행객의 공동창출 선행요인(협력, 여 행숙달, 상호작용, 참여)이 여행경험의 만족과 여행사에 대한 충성도에 어떤 영향 을 미치는지 확인하기 위해 다음과 같이 연구모형과 연구가설을 설정하였다..
(6) 46 패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co- crea tion)에 관한 연구. [그림 2] 연구모형. Cossío-Silva et al.(2016)은 고객의 태도적 충성도와 행동적 충성도에 미치는 가 치 공동창출 연구를 수행한 결과 가치를 공동으로 창출하고자 하는 고객의 행동은 기업에 대한 태도적, 행동적 충성도에 모두 유의한 영향을 미친다는 사실을 확인하 였다.. Mathis et al.(2016)은 공동창출에 대한 만족과 여가경험 만족 간 긍정적 영향 관계를 확인하였고 Prebensen & Xie(2017)의 관광객 소비에 있어서 지각된 가치와 만족에 공동창출의 효능감 연구에서 관광객의 공동창출을 육체적 참여. 정신적 참 여, 여행숙련으로 구분하였고 이들 공동창출이 만족도 간 상관관계를 보이고 있음 을 확인하였다. 또한 윤세목(2015)은 컨벤션참가자의 가치 공동창출 행위가 참가자 의 가치지각과 만족도에 미치는 영향 연구를 통해 가치공동창출 행위가 컨벤션 참 가자의 만족에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 따라서 패키지여행객의 공동창출 행동요인은 여행경험의 만족과 충성도에 영향 을 미칠 수 있다는 사실을 가정하고 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.. H1. 패키지여행객의 공동창출 행동은 여행경험 만족에 유의한 영향을 미칠 것이 다. H2. 패키지여행객의 공동창출 행동은 여행사에 대한 충성도에 유의한 영향을 미 칠 것이다. H3. 패키지여행객의 여행경험 만족은 여행사에 대한 충성도에 유의한 영향을 미 칠 것이다. 2. 조사설계 본 연구의 주요 연구개념인 패키지여행객의 공동창출 측정항목을 도출하기 위하 여 문헌연구와 일반인 대상 개방형 설문조사의 과정을 거쳤다. 우선 다양한 분야에 서 수행된 공동창출 관련 개념 및 이론 연구, 사례 및 실증연구들을 분석하여 패키 지여행상품의 공동창출의 개념을 정립하고자 하였다. 일반인 대상 개방형 설문조. 사의 경우 과거 패키지여행 경험이 있거나 조사기간 중 패키지여행 중인 자들을 대상으로 여행 중 여행경험 만족을 위해 실제 행했던 구체적인 활동을 기재하도록 하였다. 이 때. Prebensen & Foss(2011), Tsaur, Yen, & Hsiao(2013), Prebensen &.
(7) 해양관광학연구 제13권 제3호(통권 제32호) 47. Xie(2017) 등의 선행연구를 통해 도출된 공동창출 요인인 여행통달, 참여, 협조의 측정항목을 설문지 상에 제시하고 여기에 해당하지 않은 자신만의 실제 공동창출 을 위해 행했던 활동을 세부적으로 기술하도록 하였다.. 설문결과 ‘선택관광 참여’, ‘현지 가이드에 협조’, ‘일정 및 시간 준수’, ‘다른 일행. 들과 잘 지내려고 노력’ 등의 내용들이 도출되었다. 문헌조사를 통해 도출된 측정 항목과 일반인 개방형 설문조사를 통해 도출된 모든 측정항목들은 중복되거나 유. 사한 항목들을 정리한 후 5점 척도로 설계하여 예비조사를 통해 측정항목으로서 타당성 및 신뢰도를 검증하는 과정을 거쳐 분석 결과 신뢰도를 훼손하거나 타당성 이 현저히 낮은 항목들을 삭제하고 최종적으로 측정항목을 확정하여 예비조사에 활용하였다.. 2018년 10월 한 달 간 국내 대형패키지여행사의 도움을 받아 여행사 고객들을 대상으로 온라인, 오프라인을 병행하여 설문조사를 실시하였다. 예비조사 예비조사는. 를 통해 최종적으로 확정된 공동창출 측정항목을 활용하여 패키지여행객의 공동창 출 항목을 구성하였고 여행만족과 충성도는. Mathis et al.(2016), Prebensen &. Xie(2017), 윤세목(2015) 등의 연구를 참고하여 패키지여행객의 특성을 반영하도록 재구성하여 5점 척도로 구성하였다. 이외에 설문대상자의 인구통계적 특성을 함께 포함하며 이는 명목척도로 구성하였다. 본 연구의 모집단은 패키지여행객으로, 설문조사대상자는 과거에 패키지여행 경 험이 있거나 조사기간 중 패키지여행 과정 중에 있는 내국인 성인으로 선정하였다. 설문조사는 온라인과 오프라인 방식을 병행하였으며, 오프라인 방식은 2018년 12 월부터 2개월 간 인천공항 여행사 데스크 부근에서 대기 중인 패키지여행객들을 대상으로 사전에 해당 여행사들의 협조를 구하여 실시하였고, 여행사에서 설명회 가 개최되는 경우 해당 여행사의 협조 하에 개최 장소에서 직접 설문을 진행하거 나 여행사에 고용된 전문인솔자들에게 설문지를 전달하여 여행 종료 후 귀국 항공 편에서 설문지를 기입하도록 하였다. 설문조사는 사전에 본 연구의 취지와 설문조사 방법을 교육받은 설문조사원들에 의해 수행되었고, 설문 요청 전 조사대상자들에게 본 연구의 취지를 설명한 후 설 문응답자가 현장에서 직접 기입하는 자기기입법을 활용하여 설문을 완료한 후 조 사원이 설문지를 수거하는 방식을 취하였다. 온라인의 경우 본 연구의 책임연구원 이 활동 중인 온라인 여행커뮤니티 회원들을 대상으로 단체 및 개별 채팅방이나 이메일 및 문자 등을 통해 온라인 설문창으로 곧장 연결되는. URL 링크 주소를 전. 송하여 해당 링크를 통해 연결되는 인터넷 창에서 직접 설문 응답이 가능하도록 설계하여 설문을 수행하였다.. 3. 분석방법 설문조사 결과 총. 342건이 수거되었으나 이 중 답변이 누락된 항목이 다수이거.
(8) 48 패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co- crea tion)에 관한 연구. 331건의 설문결과를 연구의 실증분 석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 22.0을 활용하여 기초적 통계분석(빈도, 평균값 등)을 활용하여 조사대상자의 인구통계적 특성을 분석하고 패키지여행객의 공동창 출, 선행요인 및 결과변수 측정항목의 타당성 및 신뢰도 검증을 위한 요인분석 및 신뢰도 분석 실시하였다. 또한 각 변수들 간 상관성을 확인하기 위하여 상관분석을 실시하였다. 다음으로 패키지여행객의 공동창출 행동요인, 여행만족 및 충성도 간 영향관계 나 불성실한 답변을 한 설문지를 제외하고 총. 를 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하여 회귀방정식의 적합성을 확인하고 각 요 인 간 영향 관계를 분석함으로써 패키지여행객의 공동창출이 실제로 여행만족과 충성도를 높이는지 실증적으로 검증하고자 하였다.. Ⅳ. 분석 결과. 1. 표본의 특성. 331명의 설문응답자들에 대한 인구통계적 특성을 분석하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 분석 결과 성별은 남성과 여성이 각각 221명(66.8%), 110명(33.2%)으로 남성이 여성보다 보다 높은 비율을 차지하는 것으로 분석되었다. 결혼여부는 미혼 이 74명(22.4%), 기혼이 257명(77.6%)로 기혼이 보다 높은 비율을 차지하고 있으며, 연령대는 20대가 37명(11.2%), 30대가 50명(15.1), 40대가 130명(39.3%), 50대가 86명 (26.0%), 60대 이상이 28명(8.5%)로 분석되어 40대 이상의 중장년층 비율이 전체의 70% 이상을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 응답자들의 교육수준은 고졸 이하가 78명(23.5%), 전문대 졸업자가 64명(19.3%), 대학 졸업 이상이 134명(40.5%), 대학원 재학 이상이 55명(16.6%)인 것으로 분석되어 응답자들의 평균 학력수준이 비교적 높은 것으로 분석되었다. <표 1> 조사대상자들의 일반적 특성 비고 성별. 연령. 구분. 인원(명). 비율(%). 남성. 221 110 37 50 130 86 28. 66.8 33.2 11.2 15.1 39.3 26.0 8.5. 여성. 20대 30대 40대 50대 60대 이상. 비고 결혼여부. 구분. 인원(명). 비율(%). 미혼. 74 257 78 64 134 55 331. 22.4 77.6 23.5 19.3 40.5 16.6 100.0. 기혼 고졸. 학력. 전문대 졸업. 4년제 졸업 대학원 이상 합계.
(9) 해양관광학연구 제13권 제3호(통권 제32호) 49. 2. 신뢰도 및 타당성 검증 본 연구에서 사용한 주요 변수의 측정항목의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위하 여 요인분석을 실시하였다. 요인분석의 요인 추출 시 아이겐값이. 1 이상인 요인으 로 추출하였고 추출방식은 베리맥스 회전을 통해 요인을 도출하였으며, 모든 공동 창출의 측정항목의 요인적재값은 최소 0.4 이상인 항목으로만 분석하였다. 요인분석 결과 패키지여행객의 공동창출 요인으로 협력, 상호작용, 여행통달, 참 여로 구분되었고 이 네 개 요인의 분산설명력은 80.362%, KMO값은 0.787로 분석 되었으며 Bartlett's test of sphericity값은 4962.362로 유의수준 p=0.000으로 통계적 으로 유의한 것으로 분석되었다. 본 연구의 설문항목의 신뢰도를 확인하기 위하여 Cronbach α값을 검증하였다. 일반적으로 Cronbach’s α값이 0.7 이상일 때 연구의 신뢰도에 적합성을 갖추었다 판단할 수 있는데(김계수, 2014) 신뢰도 분석 결과 협력의 알파값은 0.914, 상호작 용은 0.954, 여행통달은 0.756, 참여는 0.919로 모든 변수의 신뢰도 계수값이 0.7 이 상인 것으로 분석되어 본 연구에서 사용한 측정변수의 타당성과 신뢰도는 연구를 수행하는 데 적합한 것으로 확인되었다. <표 2> 항목의 타당성 및 신뢰도 요 인. 항목. 즐거운 여행을 위해서는 일행들과 잘 지내는 것이 중요하다. .951 .912 .892 .876 .896 .853. 여행 일행들과 잘 지내려고 노력한다. .846. 현지 가이드의 협조 요청에 적극적으로 응한다 협 력. 미팅시간을 정확히 준수하는 편이다 다른 일행을 위해 다소간의 불편함을 감소하는 편이다 다른 일행들에게 폐를 끼치지 않으려고 노력한다. 상 호 작 용 여 행 통 달 참 여. 적재값. 패키지일행들과 잘 지내려고 노력한다. 여행을 자주 다니는 편이다 타문화 포용력이 좋은 편이다 여행을 하다보면 여러 문제가 발생할 수 있음을 알고 있다 패키지여행 중 옵션과 쇼핑은 불가피함을 알고 있다 현지 가이드가 요청하는 옵션은 대부분 하는 편이다 패키지일정을 그대로 따르려 노력한다 현지 가이드를 잘 도와주는 편이다 총 분산설명력(%)=80.362,. KMO=.787, Bartlett's test. 아이 겐값. 분산 값(%). Cronbach α. 6.640. 41.503. .914. 2.723. 17.020. .954. .924 .865 2.034 12.711 .756 .856 .806 .796 1.461 9.128 .919 .777 .711 of sphericity=4962.362, p=.000. 여행경험 만족과 충성도의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위하여 요인분석과 신뢰.
(10) 50 패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co- crea tion)에 관한 연구. 도 분석을 실시하였다. 분석 결과 만족의 분산설명력은. 75.025%, KMO값은 0.780으 로 분석되었으며 Bartlett's test of sphericity값은 798.394로 유의수준 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 충성도의 분산설명력은 86.646%, KMO값은 0.740으로 분석되었으며 Bartlett's test of sphericity값은 769.143으로 유의수준 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 만족과 충성도의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach’s α값을 분석한 결과 만족이 0.887, 충성도가 0.921로 분석되어 신뢰도가 매우 높은 것을 확인하였다. <표 3> 항목의 타당성 및 신뢰도 요 인 만 족. 항목. 적재값. 아이 겐값. Cronbach α. 최근 다녀온 패키지여행에 대해 전반적으로 만족한다.. .894 .893 .883. 분산 값(%). 3.001. 75.025. .887. 최근 다녀온 패키지여행이 즐거웠다. 최근 다녀온 패키지여행이 기대보다 좋았다. 총 분산설명력(%)=75.025,. 충 성 도. KMO=.780, Bartlett's test of sphericity=798.394, p=.000. 다음에도 이 여행사를 통해 여행할 것이다. 주변사람들에게 이 여행사를 알려주고 싶다.. .952 .922. 다른 여행사보다 이 여행사와 계솔 거래를 하고 싶다.. .918. 총 분산설명력(%)=86.646,. 2.599. 86.646. .921. KMO=.740, Bartlett's test of sphericity=769.143, p=.000. 3. 상관관계 분석 패키지여행객의 공동창출 행동요인과 만족도, 충성도 간 상관성 수준과 영향력. 의 방향을 확인하기 위하여 기술분석과 상관분석을 실시하였다. 각 변수의 평균값. 4.44, 상호작용은 4.30, 여행통달은 3.80, 참여는 4.15로 분석되었으며 만족도는 4.30, 충성도는 4.12로 분석되었다. 공동창출과 만족도 간 상관성을 분석한 결과 협력은 만족도에 0.443의 상관성을 보이고 있으며, 상호작용은 0.392, 여행통달은 0.278, 참여는 0.329의 상관성을 p<0.01 수준에서 통계적 유의성을 보이고 있다. 공동창출과 충성도 간 상관성을 분 석한 결과 협력은 충성도에 0.236의 상관성을 보이고 있으며, 상호작용은 0.547, 여 행통달은 0.327, 참여는 0.535의 상관성을 p<0.01 수준에서 통계적 유의성을 보이고 있다. 또한 여행경험만족도는 충성도와 0.397의 상관성을 p<0.01 수준에서 보이고 있는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구의 주요 변수인 공동창출과 만족, 충성도 간에는 유의한 상관관계 를 갖는 것으로 확인되었다. 을 측정한 결과 공동창출 요인인 협력은.
(11) 해양관광학연구 제13권 제3호(통권 제32호) 51. <표 4> 상관관계 분석 협력 상호 작용 여행 통달 참여 만족도 충성도. 평균. 표준편차. 협력. 상호작용. 여행통달. 4.4368. .56353. 1. 4.3051. .67936. .327**. 1. 3.7966. .87210. .209**. .394**. 1. 4.1503 4.2976 4.1226. .59278 .72835 .63905. .476** .443** .236**. .308** .392** .547**. .354** .278** .327**. 참여. 만족도. 1 .329** .535**. 1 .397**. 충성도. 1. **: p<0.01. 4. 가설검증 1) 패키지여행객의 공동창출과 여행경험 만족 간 영향관계 패키지여행객의 공동창출 요인이 여행경험 만족에 미치는 영향관계를 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 회귀방정식은 설명력. 45.4%로 F값. 69.505로 유의수준 p=.000 수준에서 유의한 것으로 분석되었다. 또한 독립변수 의 다중공선성 여부를 검증하기 위하여 Durbin-Watson값과 VIF값을 산출한 결과 Durbin-Watson값이 1.998로 나타나 값이 2와 가까우므로 자기상관이 없으며, VIT 값이 모두 1점대로 분석되어 다중공선성 문제가 없는 것으로 나타나 결과적으로 본 연구의 설명변수는 적합하게 선정되었음을 확인하였다. 다중회귀분석 결과 협력(β=0.128, t=2.698, p<0.05), 상호작용(β=0.441, t=9.561, p<0.001), 참여(β=0.453, t=9.323, p<0.001)으로 여행경험 만족에 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 그러나 여행통달은 β값 0.019, t값 0.421로 통계적으로 만족도 에 유의한 영향력을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이. 따라서 패키지여행객이 현지 일정 진행에 협력하고 다른 여행일행들과 잘 지내 기 위하여 노력할수록, 일정에 적극 참여할수록 여행에 대한 만족은 높아진다는 사 실을 확인하였다. 그러나 여행객의 여행경험 수준과 포용력은 여행만족에 통계적 으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.. <표 5> 패키지여행객의 공동창출과 여행경험 만족 간 영향관계 종속 변수 여행 경험. 항목. (상수) 협력. 비표준화계수. B .896. 표준오차. .145. .054. .245. 표준화 계수(β). .128. t. Sig.. 3.663. .000. 2.698. .007. 공선성통계량 공차. VIF. .737. 1.357.
(12) 52 패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co- crea tion)에 관한 연구. 만족. .043 .441 9.561 .034 .019 .421 .052 .453 9.323 R²=0.460 수정된 R²=0.454, F=69.505, p-value=.000. 상호작용 여행통달 참여. .415 .014 .489. .000 .776 1.288 .674 .785 1.274 .000 .700 1.429 Durbin-Watson=1.998. 2) 패키지여행객의 공동창출과 충성도 간 영향관계 패키지여행객의 공동창출 요인이 충성도에 미치는 영향관계를 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 회귀방정식은 설명력. 27.1%로 F값이 31.676. p=.000 수준에서 유의한 것으로 분석되었다. 다중회귀분석 결과 협력(β=0.312, t=5.700, p<0.001), 상호작용(β=0.229, t=4.289, p<0.001), 여행통달(β=0.096, t=1.989, p<0.05)로 여행경험 만족에 통계적으로 유의 한 것으로 분석되었다. 그러나 참여는 β값 0.076, t값 1.359로 통계적으로 충성도에 유의한 영향력을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 으로 유의수준. 따라서 패키지여행객이 현지 일정 진행에 협력하고 다른 여행일행들과 잘 지내 기 위하여 노력할수록, 여행경험이 많을수록 여행사에 대한 충성도를 높게 인식한 다는 사실을 확인하였다. 그러나 패키지여행일정 중 참여 수준은 여행사의 충성도 에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.. <표 6> 패키지여행객의 공동창출과 충성도 간 영향관계 종속 변수. 항목. (상수) 협력 상호작용 충성도. 여행통달 참여. 비표준화계수. B .758 .403 .245 .080 .094. 표준오차. .322 .071 .057 .044 .069. 표준화 계수(β). .312 .229 .096 .076. t. Sig.. 2.355 5.700 4.289 1.989 1.359. .019 .000 .000 .047 .175. 공선성통계량 공차. VIF. .737 .776 .785 .700. 1.357 1.288 1.274 1.429. R²=0.280 수정된 R²=0.271, F=31.676, p-value=.000 Durbin-Watson=2.012. 3) 여행경험 만족과 충성도 간 영향관계 마지막으로 패키지여행객의 여행경험 만족이 충성도에 미치는 영향관계를 검증 하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 회귀방정식은 설명력 이. 62.155으로 유의수준 p=.000 수준에서 유의한 것으로 분석되었다.. 15.6%로 F값. 따라서 패키지여행객의 여행경험 만족이 높을수록 여행사에 대한 충성도는 높아 진다는 사실을 확인할 수 있다..
(13) 해양관광학연구 제13권 제3호(통권 제32호) 53. <표 7> 패키지여행객의 여행경험 만족과 충성도 간 영향관계 종속 변수. 항목. 충성도. 여행경험만족. (상수). 표준오차. 표준화계수( β). .243 .058. .399. 비표준화계수. B 2.404 .459. t. Sig.. 9.894 7.884. .000 .000. R²=0.159 수정된 R²=0.156, F=62.155, p-value=.000. Ⅴ. 결론과 제언 본 연구는 여행객의 여행만족에 있어서 공급자 측면에서 벗어나 여행객이야말로 여행경험 가치를 스스로 만들어내는 주체라는 인식 하에, 패키지여행객의 여행 공. 동창출 개념을 정립하고 요인을 도출하며, 이들 요인이 여행만족과 여행사에 대한 충성도에 미치는 영향력을 규명함으로써 여행경험가치의 공동창조자로서 여행객의 역할을 재정립하고 여행만족과 충성도 제고를 위해 고객과 여행사 입장에서 취할 수 있는 실질적 마케팅 방안을 제안하는 데 연구 목적이 있다. 이를 위하여 총 다음과 같다.. 331명의 유효표본을 획득하여 분석에 활용하였으며 분석 결과는. 첫째, 공동창출과 관련된 문헌연구, 예비조사, 본조사의 세 단계를 거친 결과 패. 키지여행객의 공동창출 행동요인으로 협력, 상호작용, 여행통달, 참여의 네 개 요인 으로 도출되었다.. 둘째, 패키지여행객이 현지 일정 진행에 협력하고 다른 여행일행들과 잘 지내기. 위하여 노력할수록, 일정에 적극 참여할수록 여행에 대한 만족은 높아지나 여행객 의 여행경험 수준과 포용력은 여행만족에 통계적으로 의미있는 영향을 미치지 않 는 것으로 나타났다. 즉, 현지 일정 진행에 협조적이고 다른 여행동행인들과 함께 어울리고자 노력할수록 여행에 대한 만족도가 높아진다는 사실을 확인할 수 있다.. 셋째, 패키지여행객이 현지 일정 진행에 협력하고 다른 여행일행들과 잘 지내기. 위하여 노력할수록, 여행경험이 많을수록 여행사에 대한 충성도를 높게 인식한다 는 사실을 확인하였으나 패키지여행일정 중 참여 수준은 여행사의 충성도에는 유 의미한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 즉, 현지 가이드가 제안하는 선택. 관광에 참여하고 현지 일정 준수에 적극 참여하는 것은 비록 결과적으로 여행만족 을 가져올 수는 있으나 이것이 곧 여행사의 충성도로 이어지지는 않는다는 사실을 확인할 수 있었다.. 위의 분석 결과를 바탕으로 다음의 시사점을 제안하고자 한다. 우선 여행객들의 여행지식이나 요령을 통달할 수 있도록 정보를 제공하거나 여. 행객을 비롯한 다양한 이해당사자들이 정보를 공유할 수 있는 온라인 플랫폼을 구.
(14) 54 패키지여행객의 여행경험 공동창출(Experience Co- crea tion)에 관한 연구. 축하고 공유함으로써 현지 여행 중 협력을 이끌어내고 적극적인 참여를 유도할 수 있을 것이다. 최근 패키지여행팀들은 여행 전에 단체 채팅방을 개설하고 해당 채널 을 통해 소통을 하는 방식을 취하는 경우가 점차 일반화되는 추세로, 여행사들은. 해당 온라인 채널을 통해 지속적인 정보 전달과 소통을 이룸으로써 여행객들의 자 발적이고 능동적인 여행 태도를 자극할 수 있을 것이다. 동시에 패키지여행객들에 게 현지 가이드에 협력하고 미팅시간을 준수하도록 충분히 설명하고 고지하여 여 행객들이 현지 여행일정을 수행하는 데 협력하도록 함으로써 패키지여행의 여행경 험 만족을 높이고 여행사에 대한 충성도를 높일 수 있을 것이다. 또한 여행객의 여행활동에의 적극적 참여 및 다른 일행들과 원활한 상호작용을 이끌어내기 위하여 패키지여행 중 이벤트나 특별프로그램 등을 마련함으로써 궁극 적으로 여행객들의 패키지여행 만족을 높일 수 있을 것이다. 무엇보다 여행 이전부터 여행 기간 중 여행객은 서비스 수혜자인 동시에 경험을 함께 만들어나가는 역할을 담당하는 존재임을 주지시킴으로써 여행 중 문제가 발 생하거나 불편한 상황에 직면할 때 방관자로서, 때로는 ‘갑질’하는 존재가 아니라 이해당사자들과 원활한 교감 과정과 적극적 관여를 통해 결과적으로 자신의 여행 경험을 긍정적으로 만들어낼 수 있다는 사실을 인식하도록 해야 할 것이다. 본 연구는 관광객 만족을 증대시키는 전략을 공급자 측면의 역할에서만 탐색했 던 기존 연구들과는 달리 여행객은 여행경험의 주체로서 각 단계별 이해당사자들 과의 협력과 원활한 상호작용, 여행지식의 통달과 자신의 적극적인 참여를 통해 여 행경험의 가치를 만들어내고 이것이 곧 자신의 여행만족을 높일 수 있다는 사실에 주목한 연구라 할 수 있다. 여행경험은 실제 여행서비스를 경험하는 여행객이 직접 가치를 창출해내고 서비스 공급업체와 동반자적 관계에 있음에도 불구하고 여전히 여행객의 공동창출에 대한 학문적 논의는 여전히 초기적 단계에 있는 실정으로 본 연구는 패키지여행객의 공동창출 개념 정립을 시도하고 국내 관광학에서 아직 시. Co-creation 역할 및 활동 범위에 대한 통찰력을 제공해 주 는 계기가 될 수 있을 것이다. 도되지 않은 여행객의.
(15) 해양관광학연구 제13권 제3호(통권 제32호) 55. 참고문헌 김병용(2016) 단체급식회사 내부마케팅이 고객 공동가치창출행동에 미치는 영향, 관광학연구, 40(9), 11-33. 김학곤·한진수(2010), 기업 및 여행형태 차이에 따른 여행사 서비스 품질이 고객만 족 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구, 관광레저연구, 22(6), 455-473. 박영기·윤지환(2008), 패키지 (package) 관광 서비스인식이 관광만족과 여행사 재 방문 그리고 관광 상품 구전에 미치는 영향, 한국관광학회 학술대회 발표논 문집, 190-201. 박중환(2009), 해외,여행상품 구매 시 여행사 브랜드가치와 지각위험이 구매 후 의 심에 미치는 영향 연구. 관광레저연구, 21(4), 371-388. 박재민·김성섭(2012), 국외여행인솔자 서비스평가를 위한 척도개발 연구, 관광레저 연구, 24(4), 251-271. 박재헌(2010), 해외패키지여행상품 품질, 고객지향성 및 재구매행동 관계 연구, 관 광레저’연구, 22(2), 225-242. 윤세목(2015), 컨벤션 참가자의 value co-creation 행위가 참가자의 가치와 사후 행 동에 미치는 영향, 컨벤션연구, 15(2), 7-28. 윤세목(2017), 호텔 이용객의 고객참여활동과 고객 지식이 가치공동창출과 신뢰에 미치는 영향, Tourism Research, 42(2), 131-150. 이병철·백안젤라·유재희·변효정(2015), 패키지투어 여행자의 사회네트워크 구조가 관광만족과 행동의도에 미치는 영향연구, 호텔경영학연구, 24(4), 97-112. 장우정·송지희·임희종·라대식(2017), ICT 시대의 고객-기업 간 가치 공동 창출: Co-creation 다중 사례 분석. 정보통신정책연구, 24(1), 75-103. 정태석(2012), 고객과의 가치공동창출 활동이 서비스 품질에 미치는 영향에 관한 연구, 경영컨설팅연구, 12(4), 197-217. 한국관광공사(2017), 아웃바운드 현황 및 트렌드 조사보고서. 한세억(2016), 지역문제 해결의 Co-creation 접근: 안전도시사례를 중심으로, 지방 행정연구, 30(1), 225-249. 홍순구·이현미·임성배·김나랑(2014), Co-creation 의 개념적 고찰 및 연구과제, 정보 시스템 연구, 23(1), 203-223.. Buonincontri, P., Morvillo, A., Okumus, F., & van Niekerk, M. (2017), Managing the experience co-creation process in tourism destinations: Empirical findings from Naples, Tourism Management, 62, 264-277. Chan, A. (2004), Towards an improved understanding of tour services and customer satisfaction in package tours, 2nd Asia Pacific CHRIE (APacCHRIE) Conference, Thailand, Thailand, 27-29 May 2004. Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., Vega-Vázquez, M., & Palacios-Florencio, B. (2016), Value co-creation and customer loyalty, Journal of Business Research, 69(5), 1621-1625..
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관련 문서
