럭셔리 패션브랜드 비주얼 머천다이징의 표현 특성 및 경향

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투고일_2020.04.10 심사기간_2020.05.01-14 게재확정일_2020.05.21

Expressive Characteristics & Trends of Luxury Fashion Brand Visual Merchandising

최원선, 홍익대학교 대학원 미술학 박사

Choi, Won Sun_Graduate School of Hongik University, Ph.D.

차례 1. 서론

2. 럭셔리 패션브랜드 비주얼 머천다이징(VMD)의 이론적 고찰 2.1 럭셔리와 럭셔리 패션브랜드의 개념

2.2 럭셔리 패션브랜드의 변화 2.3 럭셔리 패션브랜드의 VMD 2.4 VMD 분석을 위한 평가요소 도출

2.4.1 VMD의 3가지 표현방법과 MP(Merchandise Presentation) 2.4.2 VMD의 구성요소

2.4.3 VMD의 표현기법

3. 사례조사

3.1 사례분석의 범위 및 방법 3.2 사례분석

3.3 소결

4. 결론 및 제언

참고문헌

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럭셔리 패션브랜드 비주얼 머천다이징의 표현 특성 및 경향

Expressive Characteristics & Trends of Luxury Fashion Brand Visual Merchandising

최원선, 홍익대학교 대학원 미술학 박사

Choi, Won Sun_Graduate School of Hongik University, Ph.D.

요약 중심어

VMD 럭셔리 패션 브랜드 플래그십 스토어 특성

본 연구의 목적은 럭셔리 패션브랜드 매장의 평가분석을 통해 VMD 표현의 특성과 경향을 알아보는 데 연구의 목적을 두었다. 연구의 방법은 대표적인 6개의 럭셔리 패션브랜드를 평가대상으로 선정하 고 럭셔리 VMD 전문가가 플래그십 스토어를 방문하여 평가를 진행하고 분석하였다. 분석의 결과, 1) 여성적이면서 트렌디하고 패셔너블한 이미지로 포지셔닝 된 럭셔리 패션브랜드가 보다 다양한 VMD 표현을 실행하고 적극적이고 종합적인 VMD 활동을 전개하고 있다. 2)럭셔리 패션브랜드 VMD 활동 의 핵심은 신선한 매장 분위기를 어필하는 것과 브랜드의 철학 및 정체성을 표현하는 것이며, VMD의 철저한 관리를 통해 럭셔리 이미지를 더욱 고취시키면서 소비자와 소통하고 있다. 3)연출구도에서는 삼각구도와 비대칭 구도의 연출이 많이 나타났고 독립형과 반 독립형, 개방형 쇼윈도를 복합적으로 구 성하는 경향이 있다. 그리고 대체로 추상 마네킨과 관절 마네킨의 사용이 많았으며 주로 매장 앞부분 과 중앙에 VP를 연출하였다. 4)상품진열에서는 비대칭구도, 대칭구도, 삼각구도가 주로 활용 되고 있 다. 또한 상품의 컨셉 진열과 컬러 그루핑 진열이 가장 많이 구현되면서 진열방법의 기본이 되고 있 고, 연관상품 진열, 수평 진열, 코디네이션 진열과 세퍼레이션 컬러 진열, 컨트라스트 컬러 진열 역시 적극적으로 활용되고 있다. 5)럭셔리 패션브랜드 매장에서는 심미 체험과 현실도피 체험이 매장에서 매우 적극적으로 제공되고 감성적 체험을 아날로그적 표현으로 어필하는 경향이 있다. 그러나 현재 디 지털 체험연출은 매우 소극적으로 구현되고 있다. 본 연구는 럭셔리 패션브랜드의 VMD 현상과 특성 에 대한 연구가 부진한 상황에서 학술적 기초를 제공하고 패션브랜드들의 VMD 전략을 위한 유용한 자료가 된다는 점에서 의의가 있다.

ABSTRACT Keyword

visual merchandising luxury

fashion brand flagship store characteristic

The purpose of this study was to investigate the characteristics and trends of visual merchandising(VM) expression through evaluation analysis of luxury fashion brand stores. As a method of study, six representative luxury fashion brands were selected for evaluation. And a luxury VM expert visited the flagship store to conduct and analyzed the evaluation. As a result of the analysis, 1)Luxury fashion brands positioned with feminine, trendy, and fashionable images practice more diverse VM expressions and show active and comprehensive VM activities. 2)The core of the luxury fashion brand VM activities is to appeal to the fresh store atmosphere and express the brand's philosophy and identity. Also, through the thorough management of VM, it communicates with consumers while further enhancing the luxury image. 3)In the VM design, there were many triangles and asymmetrical compositions, and there is a tendency to compose stand-alone style, semi-independent style, and open style show windows in combination. Also, in general, the use of abstract mannequins and articulated manikins was common, and VP mainly showed in the front and the center of the store. 4)In product display, asymmetric composition, symmetric composition, and triangular composition are mainly used. In addition, the concept display and color-grouping display are the most realized, which is the basis of the display method. Also, cross-merchandising display, horizontal display, coordination display, separation color display, and contrast color display are also actively used. 5)In luxury fashion brand stores, aesthetic experiences and escape experiences are very actively implemented in stores, and emotional experience tends to appeal with analog expressions. However, digital experience design is currently very passive. This study is significant that it is the basis for academic research in a situation where studies on VM phenomenon and characteristics of luxury fashion brands are currently sluggish. It is also meaningful that it can be used as a useful material for fashion brand's VM strategy.

주저자 및 교신저자

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1. 서론

전 세계적인 경제 불황 속에서도 럭셔리 패션 브랜드들은 밀레니얼 세대들을 위한 다양한 마케 팅을 펼치며 눈에 띄게 빠른 성장을 지속하고 있다. 그러한 가운데 브랜드의 성장과 유지에 필수적인 visual merchandising(VMD) 활동은 럭셔리 패션브랜드들의 매출 성장에 중요한 동 력이 되고 있으며, 이미지메이킹과 소비자와의 소통에 대한 성공적인 성과를 만들어 가고 있다.

이를 위하여 럭셔리 패션 브랜드들은 VMD 활동에 많은 투자를 하고 있는데, 그 예로 최근에는 증강현실이나 정보통신기술 같은 과학기술을 접목한 쇼윈도 연출과 홀로그램을 활용한 상품설 명 POP를 매장에 설치하는 등, 타 산업분야보다 진보적인 VMD 실행을 매장에 적극적으로 시도하고 있다. 그러나 지금까지 럭셔리 VMD에 관한 연구는 다양한 주제로의 포괄적 VMD에 대한 연구가 이루어지지 않았고 쇼윈도(VP)를 분석하는 연구(강아름, 2018; 김지영, 2018;

민경훈 & 윤재은, 2017; 전상, 김칠순 & 허승연, 2017)에 집중되었다. 현재 패션산업뿐만 아 니라 리테일 전체의 VMD 활동에 영향을 주고 있다고 해도 과언이 아닌 럭셔리 패션브랜드 VMD에 대한 다양한 학문적 연구가 매우 부족한 상황이다. 따라서 리테일에서 VMD 활동을 리드하고 있는 럭셔리 패션브랜드의 VMD 현상과 전략을 구체적으로 알아보는 것은 학문적으 로는 물론이고 실무적으로도 매우 의미 있다고 판단하였다. 이러한 이유를 배경으로, 럭셔리 패션브랜드들은 VMD를 어떠한 방식으로 실천하고 표현하고 있는지 그 특징과 경향을 구체적 으로 알아보고자 한 것이 본 연구의 목표이다. 따라서 본 연구는 연구의 과정으로서 먼저 문헌 과 선행연구 및 인터넷 자료를 참고로 하여 럭셔리 패션브랜드의 개념과 VMD를 고찰하는 것으 로 연구의 바탕을 마련하였다. 다음으로, VMD를 다룬 전문 서적들과 선행연구를 참고로 하여 럭셔리 패션브랜드의 VMD 현상과 실행을 평가할 수 있는 평가요소를 도출하고 객관적이고 전문적인 평가 기준을 제시하였다. 평가분석의 과정은, 25년 커리어의 VMD 전문가가 대표적 인 6개의 럭셔리 패션브랜드 매장을 방문하여 각 브랜드 VMD의 직접적인 체험과 육안조사를 통해 2번의 평가를 진행하고 VMD 표현 특성과 경향에 대하여 분석하였다.

2. 럭셔리 패션브랜드 비주얼 머천다이징(VMD)의 이론적 고찰 2.1. 럭셔리와 럭셔리 패션브랜드의 개념

럭셔리(luxury)는 호사스러움을 의미하는 룩수스(Luxus)라는 라틴어에서 파생된 룩수리아 (Luxuria)에서 어원을 찾을 수 있는데, 룩수리아는 ‘극도의 사치’ 또는 ‘부패’를 뜻하는¹⁾ 부정 적인 의미이다. 럭셔리는 현재 ‘호화로움, 사치(품), 드문 호사, 자주 누릴 수 없는 기쁨이나 혜택’이라는 뜻으로 통용되고 있으나 14세기 초에는 '성교(性交)', 14세기 중반엔 '음탕함 (lasciviousness)'이란 뜻으로 쓰였고, 현재와 같은 의미를 갖게 된 것은 17세기부터이다.²⁾ 럭셔리 단어에 대한 17-18세기 동안의 사전적 의미를 살펴보면, 1607년은 ‘우아함과 세련됨 을 나타내기 위해 큰 지출을 하며 사는 것으로 특징화 할 수 있는 삶의 방식’, 1661년은 ‘비싸고 세련된 특징, 럭셔리 의류’, 1797년은 ‘비싸고 넘쳐나는 물건, 즐거움’, 1801년은 ‘과다한 수량, 사치’, 1802년은 ‘넘쳐나는 불필요함’으로 정의되었다.³⁾ 여러 연구자들도 럭셔리 브랜드들에 대한 연구를 통해 럭셔리의 정의를 구체화 하였는데, Vignerin & Johnson (1999)은 소비자들 이 고가격이나 희소성, 그리고 최첨단 기능을 인식하는 정도 이상의 가치를 느낄 수 있어야 비로소 럭셔리라고 정의하였고⁴⁾ Dubois, B., Laurent, G. and Czellar, S.(2001)는 럭셔리 브 랜드를 고품질, 고가격, 미적 매력, 전통적 유산, 희소성과 독특성, 사치성이라는 6가지 특징으 로 정의하였다. 또한 Michel & Gerald(2007/2012)는 예술적 콘텐츠와 장인정신을 갖추어야 하고 글로벌 브랜드이어야 럭셔리 브랜드라 할 수 있다고 주장하였다. 특별히 Bosshart(1998/2001)는 럭셔리 브랜드의 경제적 가치나 표면적 브랜드가치 보다는 럭셔리가

1) https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1394832&cid=42821&categoryId=42821 2) https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2076698&cid=41810&categoryId=41812 3) 미셀 슈발리에, 제랄드 마짤로보,손주연 역, 럭셔리 브랜드경영, 미래의창, 2012, pp.30-31.

4) 김소은, 「브랜드 경험과 지각된 진정성이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 럭셔리 브랜드와 SPA 브랜드 비교」, 서울대학교 대학원, 석사논문, 2016, p30

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보유하는 문화적 전통이라는 특징을 강조하였으나⁵⁾ 많은 연구자들은 ‘고가격’을 럭셔리 브랜 드의 주된 특징으로 언급하였다.

따라서 본 연구에서는 이상의 연구자들이 정의한 럭셔리브랜드의 의미를 종합하여 럭셔리 패 션브랜드를 ‘장인정신과 문화적 전통, 수준 높은 미적 콘텐츠를 갖춘 고가격의 글로벌 패션브랜 드’라고 정의하고 연구를 진행하였다.

2.2. 럭셔리 패션브랜드의 변화

백년에서 이백년이 넘는 가업의 오랜 역사와 전통을 가지고 있는 럭셔리 브랜드들은 최근 수 십년 동안 점차 변화된 시장과 소비 트렌드를 반영하며 변화하여 왔는데, 그 핵심적 이유로는 럭셔리 시장의 확장과 소비층의 다변화를 꼽을 수 있다.⁶⁾ 최근 럭셔리 브랜드의 주 소비자 층이 중장년층 이상에서 젊은 20~30대로 변화하게 되었다. 특히 밀레니얼(1980-2000년생) 들의 럭셔리 브랜드의 소비상승 경향이 뚜렷한데, 미국의 컨설팅 기업인 ‘베인앤컴퍼니’는 2019년 밀레니얼의 명품 시장 점유율이 35%였으며 2025년 정도에는 밀레니얼 세대가 전 세 계 명품시장 고객의 45%를 차지할 거라고 예측하였다.⁷⁾ 이러한 배경에서 밀레니얼의 가치 변화와 소셜 미디어의 발달에 따라 럭셔리 브랜드는 더 이상 일부 계층만의 특권이나 희소한 가치가 아닌 누구나 즐길 수 있는 보편적 프리미엄으로 새롭게 변화하고 있다.⁸⁾ 럭셔리 패션브 랜드들은 전통적인 럭셔리 브랜드가 제공하는 최고의 품질과 가치를 유지하면서 소비자들의 접근이 가능한 비교적 합리적인 가격의 진입상품 기획과 second 브랜드를 런칭하였고,⁹⁾ 밀레 니얼 세대의 감성과 가치관을 반영하여 키치한 디자인 컵셉이나 스트리트 패션의 트렌디한 상품, 기업의 사회적 책임을 반영한 마케팅, 그리고 새로운 로고의 개편 등으로 밀레니얼에게 어필하며 시장을 확대하였다. 또한 과거와 같이 패션쇼에서 소개한 신상품을 6개월 뒤 매장에 서 판매하는 것이 아니라 패션쇼를 온라인으로 생중계하고 동시에 매장과 온라인에서 같은 상품을 판매하는 것으로 판매 주기를 파격적으로 단축시켰고, 밀레니얼의 라이프스타일과 소 비경향에 맞춰 온라인 판매와 SNS 마케팅, 디지털 트렌스포메이션 전략을 강화하였다. 그리고 럭셔리 패션브랜드들은 소비자와의 보다 특별한 유대관계 형성을 위해서 매장에 고객경험 전 문 인력을 새롭게 배치하여 밀레니얼 소비자를 위한 맞춤형 서비스 전략을 시도하고 있다. 밀레 니얼과 Z세대를 타깃으로 하는 이러한 다양한 전략들은 실적으로 이어졌고, 최근 파격적인 변화를 실행했던 대표적인 럭셔리 패션브랜드인 구찌는 밀레니얼에게 가장 각광받는 브랜드로 새로운 명성과 성공을 만들어 가고 있다.

2.3. 럭셔리 패션브랜드의 VMD

리테일 기업들은 브랜드와 상품 및 매장공간의 컨셉에 맞는 VMD 실행방법을 선택적으로 구현 하고 있다. 특히 브랜드 컨셉의 차별화를 매우 중요시하고 심미적 독창성(originalrity)에 대한 자부심을 갖고 있는 럭셔리 패션브랜드의 VMD는 자사 브랜드의 상품과 매장공간을 예술적 감각으로 표현하고 브랜드 가치를 시지각을 중심으로 어필하기 위하여 까다롭고 엄격한 전략 적 진행과정을 거쳐 매장에 구현되고 있으며, 각 브랜드 별로 상품과 브랜드를 표현하는 최적의 스킬을 펼치고 있다. 그러나 럭셔리 패션브랜드의 VMD 실행에도 경향(trend)이 있어, 빅 브랜 드나 다수의 럭셔리 패션브랜드 VMD의 실행 방법이 다른 브랜드들의 VMD 구현에 영향을 미치기도 한다. 특히 상품의 진열양이나 컬러 진열법 등은 전략적 측면에서 브랜드의 상황에 따라 때때로 변동적인 정책이 적용되었다.

그런데 최근 패션브랜드들의 VMD에는 디지털이 중심이 되고 있는 시대적 흐름에 따라 빠른

5) 정정희, 임은혁, 「럭셔리 패션브랜드의 아트 마케팅 성과」, 한국의류학회, 42(2), 2018, p279

6) 이정현, 「명품 패션 제품의 브랜드 일치성과 구매의도의 구조적 관계」, 한국산학기술학회, 18(7), 2017, p249-256.

7) http://www.apparelnews.co.kr/news/news_view/?idx=179703&cat=CAT160

8) http://luxmen.mk.co.kr/view.php?sc=51100002&cm=Cover%20Story&year=2019&no=65294&relatedcode=&search EconomyHosu=101

9) 오주원, 「럭셔리 패션 멀티 레이블 스토어의 마케팅 전략 연구: 여성 상품구성 중심으로」, 이화여자대학교 대학원, 석사논문, 2009.

p30

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표현 방법 ZONE 역할 구체적 실행 부위

연출

Visual presentation (VP)

시각적 관심과 흥미를 유발함

쇼윈도, 스테이지, 마네킨 스타일링 공간, 중앙 테이블 등 Point of purchase presentation

(PP) 판매를 유도함 기둥이나 집기 상단의 연출부위 등

진열 Item presentation

(IP) 상품을 판매함 행거, 선반, 테이블 등의 집기

진열 부위 등

체험 Experience presentation (EP)

상품과 브랜드를 체험함

체험을 위한 집기, 소품, 키오스크 및 컴퓨팅 시스템, 디지털 미디엄의

체험연출 부위 등

<표 1> VMD의 3가지 실행방법(자료: 최원선·이정교, 2014, 공간디자인학회 재구성)

변화가 나타나고 있다. 브랜드의 전통과 가치를 아날로그적인 감성으로 표현하는 것에 집중하 였던 VMD 활동에서, 홀로그램 쇼윈도 연출과 컴퓨팅 프로그램에 의한 상품진열 가이드에 이르 기까지, 인공지능(AI) 기반의 다양한 혁신기술과 정보통신기술(ICT), 증강현실(AR)과 가상 현실(VR), 사물인터넷(IOT)과 같은 첨단 과학기술이 접목된 디지털 감성의 VMD 실행으로 변화하고 있는 것이다.¹⁰⁾ 특히 버버리는 디지털 기술을 브랜드의 핵심 성장전략으로 삼아 인공 지능(AI)과 빅데이터 등의 정보기술(IT)을 제품과 마케팅에 도입하고 초대형 디스플레이, 태 블릿 PC, RFID(초소형 무선인식 태그) 등을 적극 활용한 플레그십 스토어를 선보이면서 럭셔 리 패션브랜드로서 첨단기술을 접목시킨 디지털적 VMD를 선도하였다. 이처럼 최근 럭셔리 패션브랜드들은 디지털 트렌스포메이션과 첨단기술을 접목한 VMD를 소비자 체험과 연결시켜 다양한 방법으로 매장에 구현하고 있고, 이는 매장을 차별화 시키고 브랜드에 대한 충성도와 신뢰를 높이는데 기여하고 있으며, 밀레니얼과 Z세대 소비자들의 호응과 만족을 이끌어내고 있다.

2.4. VMD 분석을 위한 평가요소 도출

2.4.1. VMD의 3가지 표현방법과 MP(Merchandise Presentation)

심낙훈(2000)은 그의 저서 ‘Visual merchandising & Display’에서 VMD의 실행방법을 크게 연출과 진열로 구분하였다. VMD에서 연출은 상품과 소품을 데코레이션하여 감각적으로 표현 하는 것을 의미하며¹¹⁾ 소통을 위한 감성적 표현이고 전문적인 기술이 필요하다. 그러나 진열은 소비자가 상품을 고르고 쇼핑하기 편리하도록 어떠한 규칙에 따라 상품을 정리 정돈하고 비축 하여 관리하는 것을 말하며,¹²⁾ 기능성이 보다 중요한 이성적인 상품관리 계획이라고 할 수 있다. 그러나 최근 체험마케팅의 열풍으로 기업들이 소비자 체험을 유도하게 되면서 상품과 브랜드에 대한 다양한 체험코너가 매장에 구성되고 있다. 이와 같은 상황을 근거로 최원선 (2014)은 VMD 체험을 추가하여 ‘연출’, ‘진열’, ‘체험’의 3가지로 실행방법을 구분하였다. 또한 VMD의 표현방법이자 공간구분인 MP(merchandise presentation) 구성에 있어서도 VP (visual presentation), PP(point of purchase presentation), IP(item presentation)인 기존의 3가지 구성만으로 VMD 활동과 매장을 명확하게 구분하여 설명할 수 없게 되었다고 설명하며, 매장에서의 체험적 표현을 EP(experience presentation)로 새롭게 규정하고 EP가 추가된 4가 지 요소의 확장된 MP를 제안하였다. 이러한 확장된 MP는 최근 시대적 경향에 맞는 VMD를 이해하기 위한 기초적 이론으로서 여러 연구에서 인용되고 있고, VMD 연구에 있어 매장의 평가를 위한 기본적인 공간기준으로 활용되고 있다(최원선, 2020; 김운걸, 2019; 김나연 &

이현수, 2019; 최원선 & 이정교, 2015; 최원선 & 이정교, 2014). 따라서 본 연구는 VMD의 3가지 표현방법인 연출, 진열, 체험을 사례분석을 위한 평가요소의 기준으로 활용하였고, 다음 의 <표 1>은 VMD의 3가지 표현방법에 확장된 MP의 4가지 구성요소를 대입하여 구체적으로 설명한 것이다.

10) 최원선, 「점포속성을 반영한 포괄적 VMD의 평가지표 연구-시내 면세점을 중심으로」, 홍익대학교 대학원 박사논문, 2019, p45 11) 최원선, 이정교, 「증강현실이 적용된 체험적 VM의 유형 및 특성분석에 관한 연구」, 한국공간디자인학회, 9(2), 2014, p5 12) Ibid., p5

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선행연구 연구자 연도 구성요소 체험 제공 수단과 VMD 구성요인의 상관성 중요도 사례 연구

- 스포츠 브랜드를 중심으로 김운걸 2019 조화성, 매력성, 유행성, 적합성, 기능성

스페이스 마케팅 요소를 적용한 백화점 VMD에 관한 연구 - 영국 및 프랑스 백화점을 중심으로

차지은

이정교 2018 조화성, 기능성, 매력성, 유행성

체험 마케팅을 적용한 홈퍼니싱 매장의 VMD에 관한 연구 김혜린 2018 조화성, 매력성, 유행성, 적합성, 기능성

VMD 구성요인에 따른 토탈 인테리어 브랜드 쇼룸 특성 연구 홍준의

윤성호 2018 연출성, 기능성, 적합성

협업촉진전략CPS(Collaboration Promotion Strategy)를 활용한

백화점 VMD에 관한 연구 박지혜 2017 심미성, 체험성, 연출성

커피전문점의 VMD가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 : Fishbein태도 모델을 이용하여

송병화

정유경 2016 조화성, 신뢰성, 유행성, 기능성, 매력성 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략에 기초한 VMD 특성

활성화 방안

정민경

한혜련 2015 조화성, 적합성, 신뢰성, 기능성, 유행성, 매력성

IPA를 이용한 백화점 식품관의 VMD 구성요소에 관한 연구

정소진 차성미 양일선

2015 편리성, 신뢰성, 조화성, 심미성, 매력성

주얼리 매장의 VMD 구성요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향

- 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로 김병선 2015 기능성, 적합성, 심미성, 유행성

뉴욕 맨해튼 리테일 스토어의 VMD전략 특성 분석 최원선 2015 감각, 감성, 인터렉션, 관계성, 문화성, 심미성, 유희성, 체험성, 편리성, 소통성, 정체성, 희소성, 다양성, 조화성

<표 2> 최근 선행연구에서 추출한 VMD 구성요소

VMD 구성요소 개념

기능성 (편리성)

상품의 선택과 구매가 편리한 진열 및 레이아웃과 매장의 구성

체험성 (문화성, 유희성)

문화·예술적 코드 활용 / 소비자의 유희적 욕구 자극과 충족 / 상품과 브랜드의 체험을 위한 툴이나 공간연출 소통성

(인터렉션)

효과적인 정보전달 방법 / 상호적인 소통 및 고객반응의 유도

심미성 (매력성, 조화성)

흥미롭고 매력적인 매장 공간과 상품 디자인 / 브랜드 고유의 매력 있는 개성 / 브랜드, 상품, 매장간의

조화로움

유행성 시즌이나 상품라인 및 테마의 명확한 어필 / 최신의 유행정보 제공

적합성 (정체성)

기업 또는 브랜드의 일관된 이미지와 정체성의 어필 / 브랜드 및 상품과 어울리는 적합한 집기 및 소도구의

사용 / 적정량의 상품 진열수량

<표 3> VMD 구성요소의 개념 정리

2.4.2. VMD의 구성요소

본 연구는 럭셔리 패션브랜드의 VMD 특징과 경향을 분석하기 위한 평가방법으로 VMD 구성 요소를 활용하였다. VMD 구성요소를 추출하기 위하여 최근 5년간의 관련 선행연구를 조사하 였고, 선행연구에서 다루었던 VMD 구성요소를 아래의 <표2>와 같이 정리하였다.

VMD 구성요소의 추출 과정에 있어 먼저 선행연구에서 추출한 VMD 구성요소들에서 같은 의 미의 요소들에 대하여 보다 광의의 의미를 가진 단어로 통합의 과정을 진행하였다. 편리성은 기능성에, 문화성과 유희성은 체험성에, 인터렉션은 소통성에, 매력성과 조화성은 심미성에, 정체성은 적합성에 편입시키어 그루핑하였다. 다음으로 통합되어 정리된 여러 요소들 중에서 VMD 활동에 꼭 필요하면서 최근 VMD 현상을 설명할 수 있는 요소들을 골라 기능성, 체험성, 소통성, 심미성, 유행성, 적합성의 총 6가지 VMD 구성요소를 새롭게 추출하였다. 기능성은 상품선택이 용이한 진열 및 매장의 구성을 의미하고, 체험성은 문화 예술적 코드를 활용하거나 소비자의 유희적 욕구의 자극과 충족을 위한 엔터테 인먼트적 연출, 그리고 상품과 브랜드의 체험을 위한 공간연출을 의미한다. 소통성은 다양한 정보를 적소 에서 인지하기 쉽게 전달하고 상호적인 소통과 고객 반응을 유도하는 것을 의미하며, 심미성은 매장 공간 의 흥미로움과 매력적인 상품가치, 브랜드 고유의 매 력 있는 개성, 브랜드 이미지와 상품 및 매장과의 조화 로운 분위기를 의미한다. 유행성은 시즌이나 상품라 인, 테마의 명확한 어필과 최신 유행정보의 제공을 의 미하고, 적합성은 기업 또는 브랜드의 일관된 이미지 와 정체성의 어필, 브랜드 및 상품과 어울리는 적합한 집기와 소도구의 사용, 적정량의 상품 진열수량 등을 의미한다. 본 연구를 위해 추출한 VMD 구성요소와 개념을 정리하면 다음의 <표 3>과 같다.

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2.4.3. VMD의 표현기법

본 연구는 VMD의 표현기법을 알아보기 위하여 여러 VMD 전문 문헌을 조사하였고, 문헌들(심 낙훈, 2015; 이랑주, 2013 ; Tony morgan, 2009)에서 언급한 다양한 VMD 표현기법들을 종합 적으로 재구성하고 VMD의 3가지 구현 요소인 1)연출, 2)진열, 3)체험으로 분류하여 <표 4>,

<표 5>, <표 6>으로 구성하였다. 특별히 3)체험에 대하여는 Pine & Gilmore(2007)의 체험 마케팅 이론을 적용하여 VMD 표현기법을 설명하였다. Pine & Gilmore(2007)는 고객 체험을 엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적 체험의 4가지 영역으로 분류하였고, 상품의 차별화와 이익 창출을 위해서 제품이나 서비스를 체험화해야 한다고 주장하였다.

이상과 같이 본 연구는 <표 4>, <표 5>, <표 6>의 VMD 표현기법들을 럭셔리 패션브랜드 VMD의 표현 특성과 경향을 파악하기 위한 평가요소로 활용하였다.

분류 실행 기법 내용 실행 기법 내용

구도

대칭 구도 상품과 오브제를 대칭적으로 배치하는 디자인 비대칭 구도 상품과 오브제를 비대칭적으로 배치하는 디자인 수직/수평 구도 상품과 오브제를 수직/수평으로 배치하는 디자인 사선 구도 상품과 오브제를 사선으로 배치하는 디자인

삼각 구도 상품과 오브제를 삼각형 모양으로 배치하는

디자인 곡선 구도 상품과 오브제를 곡선으로 배치하는 디자인

원형 구도 상품과 오브제를 원형으로 배치하는 디자인 방사형 구도 상품과 오브제를 부채꼴로 배치하는 디자인

쇼윈도 구성

독립형 매장과 완전히 분리된 쇼윈도 구성 반 독립형 일부분이 매장 내부에 오픈된 쇼윈도 구성

개방형 매장 내부와 연결된 쇼윈도 구성 복합형 독립형, 반 독립형, 개방형이 복합된 쇼윈도

구성

마네킨 스타일

추상 마네킨 추상적 형태의 마네킨 리얼 마네킨 사실적 묘사가 된 마네킨

수퍼 리얼 마네킨 극사실적 묘사가 된 마네킨 관절 마네킨 관절이 꺾이어 포즈를 만들 수 있는 마네킨

조각 마네킨 조각된 두상 형태의 마네킨 몸통 마네킨 두상이 없는 마네킨

바디 핀웍(pin work)을 할 수 있는 인체 몸통 형상 기타 스틸, 플라스틱과 같은 다양한 재질의 마네킨 VP

위치

점두 매장의 맨 앞에 위치 점내 중앙 매장 중앙에 위치

점내 사이드 매장 가장자리에 위치 기타 계단이나 난간, 엘리베이터 앞 근처 및 기타

<표 4> 연출에 대한 VMD 표현기법

분류 실행 기법 내용 실행 기법 내용

구도

대칭 구도 상품과 오브제를 대칭적으로 배치하는 진열 비대칭 구도 상품과 오브제를 비대칭적으로 배치하는 진열 수직/수평 구도 상품과 오브제를 수직/수평으로 배치하는 진열 사선 구도 상품과 오브제를 사선으로 배치하는 진열

삼각 구도 상품과 오브제를 삼각형 모양으로 배치하는 진열 곡선 구도 상품과 오브제를 곡선으로 배치하는 진열 원형 구도 상품과 오브제를 원형으로 배치하는 진열 방사형 구도 상품과 오브제를 부채꼴로 배치하는 진열

상품

연관상품(크로스

머천다이징) 진열 관련있는 다른 카테고리 상품을 매칭하는 진열 독립상품(세퍼레이트

머천다이징) 진열 한 가지 카테고리 상품만을 진열

수직 진열 상품을 수직적으로 배치하는 진열 수평 진열 상품을 수평적으로 배치하는 진열

바둑판 진열 상품을 지그재그로 배치하는 진열 반복 진열 상품을 반복적으로 배치하는 진열

컨셉(스토리) 진열 상품을 같은 컨셉 라인으로 그루핑하는 진열 코디네이션 진열 코디네이션을 제안하는 진열 돌출 진열 상품을 입체적으로 돌출시켜 배치하는 진열 플랫 진열 상품을 바닥에 펼치어 배치하는 진열

폴디드 진열 의류 상품을 접는 진열 페이스아웃 진열 상품의 앞면을 보여주는 진열

사이드아웃 진열 상품의 옆면을 보여주는 진열 용도별 진열 특별한 용도별로 구분하는 진열

사이즈별 진열 사이즈별로 구분하는 진열 점블 진열 상품을 더미로 쌓아놓는 진열

컬러

컬러 구루핑 상품을 유사한 컬러끼리 그루핑하는 진열 그라데이션 점진적인 컬러 변화를 보여주는 진열 세퍼레이션 특정한 컬러로 다양한 컬러의 상품들을 분리하는

진열 컨트라스트 보색의 컬러를 비슷한 비율로 구성하는 진열

액센트 대비되는 강한 컬러를 매우 소량 사용하여

포인트를 주는 진열 모노톤 모노톤의 컬러들로 그루핑하는 진열

톤온톤 같은 컬러지만 다른 톤의 상품들을 그루핑하는

진열 톤인톤 컬러는 다르나 같은 톤의 상품들을 그루핑하는

진열

<표 5> 진열에 대한 VMD 표현기법

(8)

루이비통(Louis Vuitton)

 위치 : 서울 강남구 압구정로 454

 오픈 / 레노베이션 일자 : 2000년 그랜드 오픈 / 2019. 10. 31 레노베이션 오픈

 건축가 / 인테리어 디자이너 : 프랭크 게리(Frank Gehry) / 피터마리노(Peter Marino)

 매장규모 및 구성 : 지상 4개 층. 매장(B1층~2F), VIP 프라이빗 살롱(3층), 전시장(4층)

 상품 카테고리 : 남성RTW, 여성RTW, 가방, 슈즈, 액세서리, 향수, 파인주얼리, 홈컬렉션

구성요소

기능성 체험성 소통성 심미성 유행성 적합성  예술적 체험을 통한 심미적

이미지와 소통을 위한 브랜드 아이덴티티의 강조를 추구함.

● ● ● ● ● ●

<표 7> 루이비통(Louis Vuitton)

실행 기법 내용

유형

엔터테인먼트 체험 감각을 통해 쾌락적 감정과 유희적 즐거움을 느끼게 하는 체험 ‐ 소비자의 소극적 참여

‐ 체험에 흡수됨

교육 체험 지적인 면을 자극하거나 지식이나 능력을 향상시키고 정보를 주는 체험 ‐ 소비자의 적극적 참여

‐ 체험에 흡수됨

현실도피 체험 일상적이지 않은 분위기의 쇼핑공간에서 비현실적이고 이색적인 상황이나 일탈을 경험하게 하는 체험

‐ 소비자의 적극적 참여

‐ 체험에 몰입함

심미 체험 매장에서 다양한 심미성을 갖춘 요소를 감상하고 즐기게 하는 체험 ‐ 소비자의 소극적 참여

‐ 체험에 몰입함

<표 6> 체험에 대한 VMD 표현기법

3. 사례조사

3.1, 사례분석의 범위 및 방법

본 연구의 사례분석 대상은 ‘인터브랜드’의 2019년 베스트 글로벌 브랜드 조사에서 럭셔리 패션브랜드로써 100위 안에 선정된 브랜드 중 최근 5년 안에 플래그십 스토어를 오픈하거나 레노베이션한 브랜드를 대상으로 조사하였다. 구체적으로 루이비통(Louis Vuitton), 샤넬 (Chanel), 에르메스(Hermes), 구찌(Gucci), 크리스찬 디올(Christian Dior), 버버리 (Burbery)의 6개 럭셔리 패션브랜드를 평가의 대상으로 선정하였다. 각 브랜드를 대표하는 플레그십 스토어의 VMD를 조사하는 것으로 사례분석을 진행하였는데, 그러한 이유는 제한된 판매 공간으로 인하여 VMD 전략과 표현에 한계가 있는 백화점 매장보다는 브랜드를 대표하는 판매 공간인 플레그십 스토어에서 럭셔리 패션브랜드들이 추구하는 VMD 전략과 표현의 특징 을 보다 정확히 파악할 수 있기 때문이다. 평가의 과정으로는 럭셔리 패션브랜드의 VMD 실무 경험과 25년의 커리어를 갖춘 VMD 전문가가 매장을 직접 방문하여 VMD 상태를 확인하고 직원의 인터뷰를 병행하여 평가를 진행하였다. 매장의 방문기간은 2020년 3월 19일부터 4월 4일까지 17일간 사례분석 대상의 매장들을 방문 시간을 달리하여 두 차례씩 방문하였고, 두 번의 평가를 통해 얻어진 평가결과를 합산한 평균점수를 적용하여 종합적으로 분석하였다. 평 가의 방법으로는 관찰한 럭셔리 브랜드들의 VMD 내용을 VMD 구성요소와 VMD의 3가지 실행 방법에 대한 표현기법에 대입하였고 리커트 5점 척도를 활용하여 평가하고 기호로 표시하였다.

평가의 표기는 평가항목에 대해 ‘매우 강한 정도(5점)’는 ●, ‘강한 정도(4점)’는 ◕, ‘보통의 정도(3점)’는 ◑, ‘약한 정도(2점)’는 ◔, ‘매우 약한 정도(1점)’는 ○, ‘해당사항 없음(0점)’은 표기하지 않는 기준을 적용하였다.

3.2. 럭셔리 패션브랜드 VMD 사례분석

루이비통(Louis Vuitton)은 구성요소 평가와 체험(EP) 평가에서 특별히 두드러지게 높은 결과 가 나타났고 평가요소가 균형 있게 실행되었다. 한국적 정서가 녹아있는 특별한 건축 디자인과 미술관을 방불케 한 많은 예술작품을 매장에 진열하는 점뿐만 아니라 다양한 스타일의 마네킨 을 사용하여 다양한 스팟에서 다수의 VP연출을 만들고 있는 것이 특징이다. 구체적인 평가 내용은 다음의 <표 7>과 같다.

(9)

연 출 - VP PP

구도 대칭 구도

비대칭 구도

수직/수 평 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형

구도  가구와 팬던트 상품을 소품과 같이 활용하여 분위기 연출을 유도하는 것으로 플래그십 스 토어의 특별함을 어필함.

 3D 프린팅을 이용한 정교한 조각 마네킨과 일반적인 조각 마네킨을 동시에 활용하고 있 으며, 쇼윈도에는 수퍼리얼 마네킨을 사용함.

 점내 많은 스팟에 마네킨 VP 연출을 만들고 있음.

● ◕ ◕

쇼윈도 스타일

독립형 반 독립형 개방형 복합 구성형

●

마네킨 스타일

추상 마네킨

리얼 마네킨

수퍼 리얼 마네킨

관절 마네킨

조각 마네킨

몸통

마네킨 바디 기타

● ● ●

VP 위치

점두 점내 중앙 점내 사이드 기타

● ◕ ◕ ○

진 열 - IP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형 구도

 레더굿즈 상품은 주로 삼각구 도와 비대칭구도를 중심으로 상품의 컨셉을 컬러로 그루핑 하여 진열함. 또한 레더굿즈 카테고리에서 특별히 연관상 품 진열이 매우 적극적으로 구사되고 있음.

 RTW 상품은 컨셉별로 그루핑 하고 컬러테마를 확실히 표현 하여 진열함.

 가구나 팬던트와 같은 리빙 상품은 매장에 소품과 같은 역할을 하도록 배치함.

 다양한 집기 형태를 활용하여 상품을 진열하고 있음.

◔ ● ◔ ●

상품

연관상품 진열

독립상품 진열

수직 진열

수평 진열

바둑판 진열

반복 진열

컨셉 진열

코디네이 션 진열

● ◑ ○ ◕ ◕ ○ ◕ ●

돌출 진열

플랫 진열

폴디드 진열

페이스아 웃 진열

사이드아 웃 진열

용도별 진열

사이즈별 진열

점블 진열

○ ◕ ◑

컬러 컬러 그루핑

그라데 이션

세퍼레 이션

컨트라

스트 엑센트 모노톤 톤온톤 톤인톤

● ◕ ◑ ◑

체 험 - EP

유형

엔터테인먼트 ●

예술작품의 전시공간을 독립적으로 마련하고 정기적인 전시회를 진행하여 소비자가 찾아오고 시간을 보내며

즐길 수 있도록 유도함.

 소비자에게 매장 투어를 제안 하고 상품뿐만 아니라 브랜드 및 매장 컨셉에 대한 설명을 진행하여 소비자에게 호기심 자극과 즐거움을 제공하고 체 류시간의 연장을 유도함.

 작품을 관람하고 체험할 수 있는 전시공간과 LVMH 예술 재단에 대한 정보를 제공하는 컴퓨팅 시스템이 갖춰진 체험 공간을 조성함.

 점내 많은 예술작품을 전시하 여 상업공간임을 희석시키고 예술적 가치를 상품과 공유함.

 심미적인 매장 공간의 사진촬 영을 제안하여 소비자로 하여 금 특별한 기억과 인상을 갖 도록 유도함.

교육 ● 점내 상품 및 예술작품에 대한 정보와 브랜드 예술재단에 대한 설명을 제공함.

현실도피 ● 상업공간이 아닌 미술관과 같은 분위기에서 작품을 관람하는 이중적 공간체험을 제공함.

심미 ● 독특한 건축디자인의 심미성과 다양한 예술작품과 패션 및 라이프스타일 상품의 감각적인 디자인을 체험함.

총점 161

샤넬(Chanel)

 오픈 / 레노베이션 일자 : 2019, 03, 22 그랜드 오픈

 건축가 / 인테리어 디자이너 : 피터마리노(Peter Marino)

 매장규모 및 구성 : 3250㎡(983평), 지상 6개 층. 매장(1~3층), VIP 프라이빗 리셉션룸(4층), 이벤트 공간(5~6층), 테라스(7층)

 상품 카테고리 : 여성RTW, 핸드백, 슈즈, 커스텀주얼리, 파인주얼리, 워치, 아이웨어, 향수

구성요소 기능성 체험성 소통성 심미성 유행성 적합성  상품 연출과 예술작품을 통한

심미성과 브랜드 아이덴티티 를 강조함.

● ● ◕ ● ● ●

연 출 -

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형

구도  Black & White 컬러의 추상 마네킨과 두상 없는 바디, 바 디 토르소까지 다양한 마네킨 스타일을 동시에 사용하여 다

◕ ◑ ● ●

<표 8> 샤넬(Chanel)

샤넬(Chanel)은 구성요소, 연출(VP, PP), 진열(IP) 평가에서 6개의 브랜드 중 가장 높은 결과 를 나타냈으며 종합평가의 결과가 가장 높게 나타났다. 다양한 스타일의 마네킨으로 다양한 스팟에서 다수의 VP연출을 볼륨있게 보여주고 있으며, 타 브랜드보다 여러 카테고리를 믹스한 연관상품 진열(크로스 머천다이징)을 매우 적극적으로 실행하면서 돌출진열을 적용하고 있는 점이 차별화 되고 있다. 구체적인 평가 내용은 다음의 <표 8>과 같다.

(10)

VP PP

쇼윈도 스타일

채로운 분위기를 조성함.

 점내에 많은 마네킨 VP연출을 만들어 패셔너블한 이미지를 강조하고 토털 코디네이션을 제안함.

 PP연출은 생략되거나 심플하 게 표현함.

●

마네킨 스타일

추상 마네킨

리얼 마네킨

관절 마네킨

조각 마네킨

몸통

● ● ◯

VP 위치

● ● ◑ ◕

진 열 - IP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형

구도  RTW, 가방, 신발, ACC 카테 고리를 모두 활용한 연관상품 진열을 구사하고 있으며, 타 브랜드보다 매우 적극적으로 연관상품 진열을 활용함.

 레더굿즈, ACC, RTW 카테고 리에서 입체적인 상품진열을 위해 돌출진열을 매우 적극적 으로 적용함.

 브랜드 아이덴티티를 보여주 는 진열 소도구를 적극 활용 함. 특별히 쇼케이스 소도구 를 활용한 진열로 상품의 럭 셔리함을 강조함.

● ◑ ◔ ◕ ●

상품

연관상품 진열

독립상품 진열

수직 진열

수평 진열

바둑판 진열

반복 진열

● ◑ ◕ ● ● ● ●

돌출 진열

플랫 진열

폴디드 진열

용도별 진열

사이즈별 진열

점블 진열

● ◕ ◑ ● ●

그라데 이션

세퍼레 이션

컨트라

● ◕ ◕ ◔

체 험 - EP

유형

엔터테인먼트 ◑ 많은 예술작품을 점내에 전시하여 예술을 접하고 감상할 수 있는 기회를 제공함.

 점내 전시한 예술작품을 통하 여 브랜드의 정체성과 철학 및 가치를 공유하고 예술적 감성체험을 제공함.

 소비자에게 작가와 작품에 대 한 지적 정보를 제공하고 흥 미를 유도함.

 VIP 프라이빗 공간의 감각적 인 인테리어를 통하여 심미적 인 공간체험 연출을 구현함.

교육 ◔ 과거 코코샤넬 디자이너의 메종 컨셉에 대한 지식을 제공함.

현실도피 ◕ 상업공간이 아닌 미술관과 같은 분위기에서 작품을 관람하는 이중적 공간체험을 제공함.

심미 ● 특별하고 다양한 예술작품들의 전시를 통해 예술적 체험을 제공함.

총점 181

에르메스(Hermes)

 위치 : 서울 도산대로 45길7

 오픈 / 레노베이션 일자 : 2006. 그랜드 오픈 / 2014년 1차 레노베이션 / 2017. 05. 19 2차 레노베이션 오픈

 건축가 / 인테리어 디자이너 : 르나 뒤마(Rena Dumas), RDAI사

 매장규모 및 구성 : 900㎡(273평), 지하1층 지상 6개 층 매장(1~3F), VIP 라운지(2F), 북카페(B1), 박물관(B1)

 상품 카테고리 : 남성RTW, 여성RTW, 홈 컬렉션, 스카프, 핸드백, 슈즈, 넥타이. 향수. 코스메틱, 생활용품

구성요소 기능성 체험성 소통성 심미성 유행성 적합성  장인정신과 브랜드의 전통성

을 강조하는 아날로그적 연출 의 매장 분위기 조성.

◕ ◕ ◑ ● ● ●

연 출 - VP PP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형 구도

 다채로운 컬러와 화려한 디자 인의 대형 쇼윈도와 점 내외 에 위치한 다수의 스몰 쇼윈 도를 구성하여 강조함.

 스카프 카테고리를 제외하고 전 카테고리에서 PP연출이 약 하게 표현됨.

 점두에 스카프 VP를 설치하여 스카프 카테고리를 특별히 강 조함.

○ ● ◕ ◕ ○ ○

쇼윈도 스타일

●

마네킨 스타일

추상 마네킨

리얼 마네킨

관절 마네킨

조각 마네킨

몸통

● VP 위치

◑ ●

<표 9> 에르메스(Hermes)

에르메스(Hermes)는 쇼윈도 연출로 스토어 아이덴티티(SI)를 명확히 하고 구체화시키고 있 다. 또한 다수의 쇼윈도를 매장에 구성하여 임팩트있게 어필하고 있으나 점내 VP연출이 약하게 실행되어 연출(VP, PP) 평가에서 6개의 브랜드 중 가장 낮은 결과를 나타냈다. 진열방법에 있어서는 컬러 그루핑 진열을 적극 활용하고 있다. 구체적인 평가 내용은 다음의 <표 9>와 같다.

(11)

진 열 - IP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형

구도  전 카테고리에서 컬러 그루핑 진열이 매우 강조되고 독립적 진열이 중심이 됨.

 스카프 카테고리는 직선진열, 신발 카테고리에서는 대칭진 열, 생활용품의 식기 상품에 서는 삼각구도와 수평진열이 강하게 적용됨.

 스카프 카테고리와 영아상품 을 층별 반복 구성하여 접근 성을 높이고 상품을 강조함.

 쇼케이스 스타일의 테이블 및 벽장집기 진열로 럭셔리함을 강조함.

◔ ● ◕ ◔ ◕

상품

연관상품 진열

독립상품 진열

수직 진열

수평 진열

바둑판 진열

반복 진열

컨셉 진열

◑ ◕ ◕ ● ○ ◑ ●

돌출 진열

플랫 진열

폴디드 진열

용도별 진열

사이즈별 진열

점블 진열

◑ ◑ ◑ ◕

그라데 이션

세퍼레 이션

컨트라

● ◕ ◕ ◑

체 험 - EP

유형

엔터테인먼트 ● 감각적인 디자인의 쇼윈도가 소비지들에게 사진촬영의

배경이 되고 있음.  전시장과 카페가 레노베이션 으로 인하여 일시적으로 클로 징 되어 체험의 범위가 줄어 듬.

 매장 곳곳에 전시된 예술 작 품들과 독창적 디자인의 상품 및 훌륭한 디스플레이를 통하 여 고객에게 심미적 충족을 제공하고 있음.

교육 ◑ 상품 디스플레이를 통해 라이프스타일을 제안하고 알려주는 체험 제공.

현실도피 ○

생활용품과 소품, 가구와 같은 상품의 진열로 인해 패션브랜드 매장이 아닌 라이프스타일 매장의 분위기가

조성됨.

심미 ●

화려하고 강렬한 컬러와 감각적이고 특별한 디자인의 상품으로 공간에 강한 인상을 주어 소비자의 심미적

욕구를 충족시키고 있음.

총점 145

구찌(Gucci)

 위치 : 서울시 강남구 압구정로 462

 오픈 / 레노베이션 일자 : 2018. 1. 25. 레노베이션 오픈

 건축가 / 인테리어 디자이너 : 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)

 매장규모 및 구성 : 975㎡(295평), 지상 3개 층. 매장(1~3F)

 상품 카테고리 : 남성RTW, 여성RTW, 핸드백, 슈즈, 러기지, 가죽 소품, 쥬얼리, 워치, 벨 트, 아이웨어, 액세서리, 구찌 데코

구성요소

기능성 체험성 소통성 심미성 유행성 적합성  DIY 오더 시스템을 통하여 장

인정신과 희소성을 바탕으로 한 럭셔리함을 강조함.

● ● ◕ ● ● ●

연 출 - VP PP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형 구도

 남성 카테고리의 DIY존을 제 외하고 매장 전체적으로 PP 연출을 대부분 생략하고 있으 며, IP존의 연장으로 공간을 활용함.

 인테리어의 주 소재인 벨벳을 활용한 마네킨의 VP연출을 매 장의 중심과 사이드 스팟 위 주로 조성함.

 대림 미술관에서의 브랜드 작 품 전시에 대하여 쇼윈도 연 출과 파사드의 시각 디자인을 통해 대대적으로 홍보함.

◔ ◕ ◕ ◑

쇼윈도 스타일

●

마네킨 스타일

추상 마네킨

리얼 마네킨

관절 마네킨

조각 마네킨

몸통

● ●

VP 위치

◑ ● ●

진 열 - IP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형 구도

 각 카테고리 별로 향수나 커 스튬 악세서리 등의 연관상품 진열이 적절히 이루어지고 있 음.

 다양한 컬러와 패턴의 옷걸이 를 사용하여 타 브랜드와 차 별화함.

 가방 카테고리에서는 비대칭 구도의 수직 진열을 두드러지 게 활용하고 있고 신발 카테 고리에서는 대칭의 수평진열 을 주로 활용함.

 RTW 진열은 상품의 컨셉별로 구분하여 진열하고 있으나 컬 러 표현은 특별히 나타나지 않음.

◕ ● ◔ ◔

상품

연관상품 진열

독립상품 진열

수직 진열

수평 진열

바둑판 진열

반복 진열

컨셉 진열

◕ ◑ ● ◕ ◔ ◕ ● ○

돌출 진열

플랫 진열

폴디드 진열

용도별 진열

사이즈별 진열

점블 진열

◑ ● ◑ ●

그라데 이션

세퍼레 이션

컨트라

● ○ ◕ ◔

<표 10> 구찌(Gucci)

구찌(Gucci)는 비교적 단조로운 진열구도를 보여주고 있어 진열구도 평가에서 6개의 브랜드 중 가장 낮은 결과가 나왔고 체험(EP) 평가에서도 비교적 낮은 결과를 나타냈다. 그러나 RTW(ready to wear) 상품진열을 위한 다양한 컬러와 패턴의 옷걸이를 사용하고 있는 점이 타 브랜드와 차별화 되고 있다. 구체적인 평가 내용은 다음의 <표 10>과 같다.

(12)

체 험 - EP

유형

엔터테인먼트 ○

소비자에게 매장의 컨셉과 브랜드 설명을 더한 매장 투어를 제공하여 매장이 상품을 구매하는 공간뿐만 아니라 시간을 보내고 싶은 공간이 되고 있음.

 소비자에게 매장 투어를 제안 하여 브랜드와 상품에 대한 설명을 제공하면서 특별한 인 상을 주고 체류시간의 연장을 유도함.

 여성, 남성, 신발 카테고리 각 각에 커스터마이징 시스템인 DIY 코너를 조성하여 하나뿐 인 상품을 소유할 수 있는 특 별한 경험을 제공함.

교육 ◑ 구찌의 철학이나 디자인 배경 및 패션 트렌드를 상품을 매개로 전달함.

현실도피 ◕

벨벳 원단과 카펫을 활용한 인테리어와 특별한 소품 및 가구들로 인하여 상업공간이이 아닌 구찌의 쇼룸을

방문한 듯한 색다른 현실감을 제공함.

심미 ◑ 남성 DIY 코너에서 브랜드의 시그니처 이미지를 커스터마이징한 샘플 상품을 매력적으로 표현함.

총점 150

크리스찬 디올(Christian Dior)

 오픈 / 레노베이션 일자 : 2015, 06, 20 그랜드 오픈

 건축가 / 인테리어 디자이너 : 크리스챤 드 포잠박(Christiande Portzamparc) / 피터 마리노(Peter Marino)

 매장규모 및 구성 : 지하1층 지상 6개 층. 매장(B1~3F), VIP 라운지(4F), 카페(5F)

 상품 카테고리 : 여성 RTW, 남성 RTW, 핸드백, 슈즈, 액세서리, 파인주얼리, 커스튬주얼리, 워치, 아이웨어

구성요소

기능성 체험성 소통성 심미성 유행성 적합성  예술적 가치를 활용하여 심미

적 이미지를 추구하고 브랜드 의 전통성을 강조함.

● ● ● ● ● ●

연 출 - VP PP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형 구도

 여성은 두상 없는 내추럴 스 타일의 관절 마네킨, 남성은 내추럴 스타일의 추상 마네킨 을 사용하고 있으며, 점내 많 은 마네킨 VP연출을 구성함.

 파인주얼리 카테고리에서는 정교한 스몰 쇼윈도 연출과 쇼케이스 VP연출을 구성함.

 시즌 컨셉을 쇼윈도 디자인으 로 표현하고 상품 디자인과 연동시켜 강하게 어필함.

 연관상품으로 심플한 PP연출 구성.

● ◔ ●

쇼윈도 스타일

●

마네킨 스타일

추상 마네킨

리얼 마네킨

관절 마네킨

조각 마네킨

몸통

● ●

VP 위치

● ◕ ◑ ●

진 열 - IP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형 구도

 시즌 컨셉을 표현한 그레픽 이미지를 벽장 벽면에 표현하 여 점내에서 시즌 컨셉을 강 하게 어필함.

 대칭 및 비대칭 구도를 적절 히 구사하면서 연관상품 진열 을 매우 적극적으로 적용함.

 상품라인과 컨셉을 철저히 분 리하여 상품을 진열하고 컬러 그루핑을 분명하게 표현함.

 마네킨 스타일과 같이 내추럴 스타일의 소도구들을 사용하 고 있으며, 특별히 유리 쇼케 이스 소도구를 활용하여 상품 의 럭셔리함을 강조함.

◕ ◕ ◔ ◕

상품

연관상품 진열

독립상품 진열

수직 진열

수평 진열

바둑판 진열

반복 진열

컨셉 진열

● ◑ ◕ ◑ ◑ ● ●

돌출 진열

플랫 진열

폴디드 진열

용도별 진열

사이즈별 진열

점블 진열

○ ◑ ◑

그라데 이션

세퍼레 이션

컨트라

● ● ◑ ◑ ◔ ◕

체 험 - EP

유형

엔터테인먼트 ●

오감을 만족시키는 감각적인 디자인의 인테리어, 식기, 소품, 디저트 등으로 구성된 카페를 매장 내 운영하여

소비자에게 인상적인 엔터테인먼트 체험을 제공함.

 점내 많은 예술작품의 전시와 조형적 건축미 및 감각적인 인테리어와 디스플레이를 통 해 심미체험을 매우 강하게 어필함.

 매장 투어를 제안하고 상품뿐 만 아니라 브랜드 및 매장 컨 셉에 대한 설명을 통하여 소 비자에게 호기심을 자극과 즐 거움을 제공하고 체류시간의 연장을 유도함.

교육 ● 카다록과 브랜드 잡지를 제공하여 브랜드와 상품에 대한 정보를 인지하도록 유도함.

현실도피 ●

수공예적인 유기적 형태의 매장 벽, 비주얼이 무한 반복되는 나선형 계단과 같은 특별한 공간 디자인과 많은 예술 작품은 쇼핑공간이 아닌 미술관이나 예술적

공간을 연상하도록 유도함.

심미 ● 아름다운 꽃이나 드레스 형상의 건축 디자인과

<표 11> 크리스찬 디올(Christian Dior)

크리스찬 디올(Christian Dior)은 구성요소 평가와 체험(EP) 평가에서 특별히 두드러지게 높 은 결과가 나타났고 평가요소가 균형 있게 실행되었다. 조형적 아름다움이 특징인 건축디자인 과 인테리어 디자인이 매장을 차별화시키고 있으며 다양한 예술작품의 진열과 오감을 만족시 키는 카페의 구성으로 인상적인 엔터테인먼트 체험을 제공하고 있다. 구체적인 평가 내용은 다음의 <표 11>과 같다.

(13)

버버리(Burbery)

 위치 : 서울 강남구 도산대로 459

 오픈 / 레노베이션 일자 : 2015. 10. 01 그랜드 오픈 / 2019. 03 레노베이션 오픈.

 건축가 / 인테리어 디자이너 : 크리에이티브 총괄 책임자(CCO)이자 최고 경영자(CEO)인 크리스토퍼 베일리가 감독

 매장규모 및 구성 : 지하 1층부터 지상 5층 / 매장(B1층~4F), VIP 프라이빗 살롱(5층)

 상품 카테고리 : 남성 RTW, 여성 RTW, 핸드백, 슈즈, 액세서리, 향수, 커스튬주얼리, 아동

구성요소 기능성 체험성 소통성 심미성 유행성 적합성  젊고 새로운 이미지를 위한

매장 분위기를 조성함.

◑ ◑ ◕ ◕ ● ●

연 출 - VP PP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형 구도

 층별로 대칭구도의 VP연출을 볼륨있게 구성함.

 성인은 두상없는 관절 마네킨 을 사용하고 있으나 아동코너 에서는 FRP 재질의 애니메이 션 두상 마네킨을 사용함.

 VP에 활용된 소품을 활용하거 나 연관상품을 구성하는 것으 로 PP연출을 적극 구사함.

● ◔ ●

쇼윈도 스타일

●

마네킨 스타일

추상 마네킨

리얼 마네킨

관절 마네킨

조각 마네킨

몸통

● ● ○

VP 위치

● ● ◔

진 열 - IP

비대칭 구도

사선 구도

삼각 구도

곡선 구도

원형 구도

방사형

구도  레더굿즈 카테고리에서는 주 로 수평진열과 바둑판진열 및 컬러 그루핑 진열을 구사하고 있으며, 여성 RTW 카테고리 에서는 페이스아웃 진열을 활 용하지 않고 슬리브 아웃 진 열만을 구사함.

 RTW 카테고리에서 스카프나 가방과 같은 상품을 코디네이 션 하여 연관상품 진열을 구 사함.

 아동 카테고리는 젠더 구분을 기준으로 컬러 컨셉을 표현하 여 그루핑 진열함.

● ◕ ◕ ◑

상품

연관상품 진열

독립상품 진열

수직 진열

수평 진열

바둑판 진열

반복 진열

컨셉 진열

◕ ◑ ○ ● ◕ ◑ ● ●

돌출 진열

플랫 진열

폴디드 진열

용도별 진열

사이즈별 진열

점블 진열

◕ ◑ ◑ ◕

그라데 이션

세퍼레 이션

컨트라

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체 험 - EP

유형

엔터테인먼트 특별한 엔터테인먼트 체험을 제공하지 않음.

 1층 레더굿즈 및 스카프 카테 고리와 3층 여성 RTW 카테고 리 공간을 대상으로 기존 브 랜드 이미지와 다른 컬러 컨 셉과 유기적인 스타일의 인테 리어를 구현하여 다채로운 분 위기를 조성하고 새로운 브랜 드 매장과 같은 특별한 공간 체험을 유도함.

 이니셜을 새겨주는 스카프코 너와 남성 이브닝 수트 코너 를 구성하여 브랜드를 체험하 는 특별한 서비스 제공.

교육 ○ 매장 분위기와 시즌 컨셉에 대한 정보 제공.

현실도피

피스타치오 컬러와 베이지 컬러를 활용한 유기적 디자인의 인테리어로 이색적인 브랜드로써의 매장

분위기를 체험.

심미 ◑ 빅토리아 시대의 삽화 책에서 영감 받은 동물 조형물들을 활용하여 심미적 충족을 유도함.

총점 144

<표 12> 버버리(Burbery)

인테리어뿐만 아니라 점내 많은 예술 작품들이 매장을 매우 특별한 심미적 공간으로 만들고 있음.

 매장 내 감각적인 스팟의 사 진촬영을 제안하여 소비자로 하여금 특별한 기억과 인상을 갖도록 유도함.

총점 167

버버리(Burbery)는 구성요소, 연출(VP, PP), 체험(EP) 평가에서 6개의 브랜드 중 가장 낮은 결과를 나타냈으며 종합평가의 결과가 가장 낮게 나타났다. 특히 체험(EP)이 타 브랜드보다 두드러지게 약한 강도로 실행되었다. 구체적인 평가 내용은 다음의 <표 12>와 같다.

3.3. 소결

본 연구의 사례평가에 대한 종합적 분석의 결과는 다음과 같다.

평가분석의 브랜드별 종합 결과는 1 샤넬, 2 크리스찬 디올, 3 루이비통, 4 구찌, 5 에르메스,