제 제2 2편 편 호텔 호텔··관광마케팅 관광마케팅 기본전략 기본전략
제6장 표적시장 선정과 상품 포지셔닝
1. 세분시장의 평가
1) 세분시장의 규모와 성장 비율
- 세분시장의 평가를 위해서 기업은 먼저 세분시장들에 대한 현재 판매 규모와 예상 성장률, 그리고 예상 수익률에 대한 자료를 수집하여 분석 - 기업이 선택할 수 있는 시장은 충분한 규모와 높은 성장률(growth rate) 을 보이는 시장이어야 함
2) 세분시장의 시장구조
- 적절한 규모의 성장률을 지닌 세분시장을 선택하였다고 해서 반드시 기대하는 수익을 올릴 수 있는 것은 아님
- 세분시장의 매력 정도를 결정하는 가장 핵심적인 요인 중의 하나가 경 쟁 요인과 구매자의 교섭력
3) 기업의 목표와 자원
- 모든 기업은 진입하려는 세분시장과 관련하여 자사의 목표와 자원을 고려해야 함
- 특정 세분시장이 기업의 목표와 일치하더라도 그 세분시장에서 성공하 는 데 필요한 기술과 자원을 보유하고 있는지 여부를 검토
제 제11절 절 표적시장 표적시장 선정 선정
1. 세분시장의 평가
1) 세분시장의 규모와 성장 비율
- 세분시장의 평가를 위해서 기업은 먼저 세분시장들에 대한 현재 판매 규모와 예상 성장률, 그리고 예상 수익률에 대한 자료를 수집하여 분석 - 기업이 선택할 수 있는 시장은 충분한 규모와 높은 성장률(growth rate) 을 보이는 시장이어야 함
2) 세분시장의 시장구조
- 적절한 규모의 성장률을 지닌 세분시장을 선택하였다고 해서 반드시 기대하는 수익을 올릴 수 있는 것은 아님
- 세분시장의 매력 정도를 결정하는 가장 핵심적인 요인 중의 하나가 경 쟁 요인과 구매자의 교섭력
3) 기업의 목표와 자원
- 모든 기업은 진입하려는 세분시장과 관련하여 자사의 목표와 자원을 고려해야 함
- 특정 세분시장이 기업의 목표와 일치하더라도 그 세분시장에서 성공하 는 데 필요한 기술과 자원을 보유하고 있는지 여부를 검토
2. 표적시장의 선택
1) 대중 마케팅(public marketing)
- 기업이 대중마케팅 또는 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing) 을 채택한다는 것은 세분시장의 차이를 무시하고 전체시장을 하나의 표 적시장으로 추구한다는 것을 의미
2) 차별화 마케팅 (differentiated marketing)
- 기업은 몇 개의 세분시장을 표적으로 삼게 되며 각 세분시장마다 별도 의 상품을 제공하게 됨
3) 집중화 마케팅(concentrated marketing)
- 자원이 한정되어 있는 기업의 욕구에 맞추어 있음
- 대규모 시장에서 적은 점유율을 추구하는 대신에 기업은 몇 개의 소규 모 시장에서 높은 점유율을 추구하는 것
4) 표적 마케팅(target marketing)
- 시장을 세분화한 후에 모든 세분시장에 진출하지 않고 일부의 세분시 장만을 표적시장으로 선정하여 집중하는 마케팅
5) 틈새 마케팅(niche marketing)
- 기존의 세분시장 중에서도 미처 발견하지 못한 작은 틈새시장을 공략 하는 마케팅전략
제 제11절 절 표적시장 표적시장 선정 선정
2. 표적시장의 선택
1) 대중 마케팅(public marketing)
- 기업이 대중마케팅 또는 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing) 을 채택한다는 것은 세분시장의 차이를 무시하고 전체시장을 하나의 표 적시장으로 추구한다는 것을 의미
2) 차별화 마케팅 (differentiated marketing)
- 기업은 몇 개의 세분시장을 표적으로 삼게 되며 각 세분시장마다 별도 의 상품을 제공하게 됨
3) 집중화 마케팅(concentrated marketing)
- 자원이 한정되어 있는 기업의 욕구에 맞추어 있음
- 대규모 시장에서 적은 점유율을 추구하는 대신에 기업은 몇 개의 소규 모 시장에서 높은 점유율을 추구하는 것
4) 표적 마케팅(target marketing)
- 시장을 세분화한 후에 모든 세분시장에 진출하지 않고 일부의 세분시 장만을 표적시장으로 선정하여 집중하는 마케팅
5) 틈새 마케팅(niche marketing)
- 기존의 세분시장 중에서도 미처 발견하지 못한 작은 틈새시장을 공략 하는 마케팅전략
3. 관광시장 공략 전략
1) 호텔의 세분시장 유형 (1) 개인세분시장 유형
① 비즈니스 고객(business FIT): 호텔과 기업의 계약에 의해 호텔을 이용하 는 고객 형태로서 원칙적으로는 호텔과 기업 간에 계약된 객실요금을 지불
② 순수 관광객(pleasure FIT): 순수한 개인여행자
③ 호텔패키지고객(hotel pleasure package): 호텔에서 객실과 식음료 및 부 대시설을 묶어 판매하는 패키지상품을 구매하는 고객으로서 개인여행객이 나 가족단위 여행객
④ 장기투숙객(long-term industry): 호텔에 장기간 투숙하는 이용자로서 일 반고객보다 할인된 요금을 지불
⑤ 워크인 게스트(walk-in guest): 사전에 예약 없이 이용 당일 호텔을 방문 하여 객실을 이용하는 개인고객으로 일반적으로 정상요금을 지불
(2) 단체 세분시장
① 여행사 단체관광객(tour package group): 여행사를 통해 숙박하는 단체
② 인센티브 단체(incentive group): 기업의 우수한 직원들이 포상의 대가로 여행을 하면서 숙박하는 경우
③ 비즈니스그룹(business group): 컨벤션이나 각종 단체의 회의 참가를 위 하여 호텔에 투숙하는 고객
④ 승무원(airline crew): 호텔과 항공사 간의 약정에 의하여 호텔을 이용
제 제11절 절 표적시장 표적시장 선정 선정
3. 관광시장 공략 전략
1) 호텔의 세분시장 유형 (1) 개인세분시장 유형
① 비즈니스 고객(business FIT): 호텔과 기업의 계약에 의해 호텔을 이용하 는 고객 형태로서 원칙적으로는 호텔과 기업 간에 계약된 객실요금을 지불
② 순수 관광객(pleasure FIT): 순수한 개인여행자
③ 호텔패키지고객(hotel pleasure package): 호텔에서 객실과 식음료 및 부 대시설을 묶어 판매하는 패키지상품을 구매하는 고객으로서 개인여행객이 나 가족단위 여행객
④ 장기투숙객(long-term industry): 호텔에 장기간 투숙하는 이용자로서 일 반고객보다 할인된 요금을 지불
⑤ 워크인 게스트(walk-in guest): 사전에 예약 없이 이용 당일 호텔을 방문 하여 객실을 이용하는 개인고객으로 일반적으로 정상요금을 지불
(2) 단체 세분시장
① 여행사 단체관광객(tour package group): 여행사를 통해 숙박하는 단체
② 인센티브 단체(incentive group): 기업의 우수한 직원들이 포상의 대가로 여행을 하면서 숙박하는 경우
③ 비즈니스그룹(business group): 컨벤션이나 각종 단체의 회의 참가를 위 하여 호텔에 투숙하는 고객
④ 승무원(airline crew): 호텔과 항공사 간의 약정에 의하여 호텔을 이용
3. 관광시장 공략 전략
2) 호텔의 표적시장 마케팅 전략 (1) 비즈니스 고객
- 이 고객들은 직급별로 경비가 차별화되어 있기 때문에 각 고객형태별로 지 불 가능한 가격범위를 고려한 객실요금 책정이 중요
(2) 순수개별관광객
- 근래에 가장 큰 성장률을 보이고 있는 세분시장
- 중산층 가족단위 여행객이 증가하고 있기 때문에 이 부분의 규모는 더욱 커질 것임
(3) 패키지 고객
- 패키지를 이용한 상품판매의 장점
. 저렴한 가격에 여러 상품을 이용할 수 있다는 것
. 평소에 이용할 수 없는 시설 및 제품을 이용할 수 있는 기회를 가짐 . 패키지에 포함된 모든 시설을 평소보다 쉽게 이용할 수 있다는 것
- 패키지는 자칫하면 저렴한 상품으로 인식되어 호텔 브랜드 이미지를 떨어 뜨릴 수도 있음
(4) 승무원
- 항공사 승무원들은 객실요금을 가장 적게 지불하는 세분시장
- 별도의 마케팅비용을 지출하지 않으면서 안정적으로 객실을 판매
제 제11절 절 표적시장 표적시장 선정 선정
3. 관광시장 공략 전략
2) 호텔의 표적시장 마케팅 전략 (1) 비즈니스 고객
- 이 고객들은 직급별로 경비가 차별화되어 있기 때문에 각 고객형태별로 지 불 가능한 가격범위를 고려한 객실요금 책정이 중요
(2) 순수개별관광객
- 근래에 가장 큰 성장률을 보이고 있는 세분시장
- 중산층 가족단위 여행객이 증가하고 있기 때문에 이 부분의 규모는 더욱 커질 것임
(3) 패키지 고객
- 패키지를 이용한 상품판매의 장점
. 저렴한 가격에 여러 상품을 이용할 수 있다는 것
. 평소에 이용할 수 없는 시설 및 제품을 이용할 수 있는 기회를 가짐 . 패키지에 포함된 모든 시설을 평소보다 쉽게 이용할 수 있다는 것
- 패키지는 자칫하면 저렴한 상품으로 인식되어 호텔 브랜드 이미지를 떨어 뜨릴 수도 있음
(4) 승무원
- 항공사 승무원들은 객실요금을 가장 적게 지불하는 세분시장
- 별도의 마케팅비용을 지출하지 않으면서 안정적으로 객실을 판매
구분 호텔 선택 요인
객실
비즈니스플로어 운영, 금연 객실 운영, 여성 전용 층 운영, 침 대의 안락함, 객실 비품의 품질, 객실 크기, 객실 분위기, 개별
난방 시스템, 객실 인터넷 환경, 화장실 등 객실 편의시설 등
* 호텔이용고객의 호텔 선택 요인
식음료 업장 분위기 및 장식, 음식의 맛, 식음료 업장의 다양성, 종사 원의 친절, 합리적 요금, 다양한 이벤트 등
호텔 전체
호텔의 국제적 명성, 교통의 편리성, 이용객의 사회적 지위 및 수준, 안전성 및 사생활 보장, 주차시설의 편리성, 합리적인 가
격, 종사원의 서비스 품질, 호텔의 분위기 등
1. 포지셔닝의 개념
- 제품개발과 제품믹스 결정에 앞서 자사제품의 특징 혹은 이미지에 관 한 개념을 설정하고 커뮤니케이션 활동을 통해 이를 소비자들에게 적극 적으로 인지시켜야 함
- 상품 포지션(product position)은 한 상품이 소비자들에 의하여 어떤 상 품이라고 정의되는 방식으로 경쟁상품과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적인 위치
- 상품 포지셔닝(product positioning)은 어떤 브랜드를 경쟁 브랜드에 비하여 차별적으로 받아들여서 고객들의 마음속에 자리 잡히도록 하는 노력
- 상품 포지션은 상품개발 이전에 설정되어 포지션에 맞게 상품을 개발 할 수도 있고, 상품개발 이후에 그 상품에 맞추어 포지셔닝이 이루어질 수도 있음. 두 경우 모두 포지셔닝이 제대로 되기 위해서는 적절한 커뮤 니케이션이 필요
- 포지셔닝은 상품특징 및 촉진활동과 밀접한 관계가 있음. 어떤 상품의 포지션은 소비자들이 경쟁상품에 비하여 그 상품에 대하여 갖는 지각, 인상, 느낌 등의 복합체로서, 만약 어떤 상품의 포지션이 기업이 원하는 바와 같다면 이는 포지셔닝이 잘된 것이고, 그렇지 않으면 잘못된 것으 로써 재포지셔닝(repositioning)이 필요
제 제2 2절 절 상품 상품 포지셔닝 포지셔닝
1. 포지셔닝의 개념
- 제품개발과 제품믹스 결정에 앞서 자사제품의 특징 혹은 이미지에 관 한 개념을 설정하고 커뮤니케이션 활동을 통해 이를 소비자들에게 적극 적으로 인지시켜야 함
- 상품 포지션(product position)은 한 상품이 소비자들에 의하여 어떤 상 품이라고 정의되는 방식으로 경쟁상품과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적인 위치
- 상품 포지셔닝(product positioning)은 어떤 브랜드를 경쟁 브랜드에 비하여 차별적으로 받아들여서 고객들의 마음속에 자리 잡히도록 하는 노력
- 상품 포지션은 상품개발 이전에 설정되어 포지션에 맞게 상품을 개발 할 수도 있고, 상품개발 이후에 그 상품에 맞추어 포지셔닝이 이루어질 수도 있음. 두 경우 모두 포지셔닝이 제대로 되기 위해서는 적절한 커뮤 니케이션이 필요
- 포지셔닝은 상품특징 및 촉진활동과 밀접한 관계가 있음. 어떤 상품의 포지션은 소비자들이 경쟁상품에 비하여 그 상품에 대하여 갖는 지각, 인상, 느낌 등의 복합체로서, 만약 어떤 상품의 포지션이 기업이 원하는 바와 같다면 이는 포지셔닝이 잘된 것이고, 그렇지 않으면 잘못된 것으 로써 재포지셔닝(repositioning)이 필요
2. 포지셔닝의 유형
1) 소비자 포지셔닝(consumer positioning)
① 속성 및 편익 포지셔닝: 제품을 속성, 특징, 혹은 고객편익과 관련 지 우는 것. 실용적 동기에 의해 구매가 이루어지는 제품의 포지셔닝에 많 이 이용.
② 이미지 포지셔닝: 자사 브랜드로부터 긍정적 연상이 유발되도록 함.
흔히 즐겁거나 따뜻하거나 친근감 등의 감정을 유발하는 광고를 이용.
③ 상황 묘사 포지셔닝: 이는 그 상품을 사용하는 데 적절한 사용자 집단 이나 계층에 초점을 맞추고 포지셔닝. 특히 상품의 표적시장을 기존 소 비자계층에서 다른 소비자 계층으로 확장하고자 할 때 유용한 방법
2) 경쟁적 포지셔닝(comparative positioning)
- 경쟁브랜드와 비교함으로써 자사 브랜드를 부각시키는 방법
3) 재포지셔닝(repositioning)
- 소비자 기호의 변화, 강력한 경쟁제품의 등장 등으로 기존의 포지셔닝 이 경쟁우위를 잃을 경우
제 제2 2절 절 상품 상품 포지셔닝 포지셔닝
2. 포지셔닝의 유형
1) 소비자 포지셔닝(consumer positioning)
① 속성 및 편익 포지셔닝: 제품을 속성, 특징, 혹은 고객편익과 관련 지 우는 것. 실용적 동기에 의해 구매가 이루어지는 제품의 포지셔닝에 많 이 이용.
② 이미지 포지셔닝: 자사 브랜드로부터 긍정적 연상이 유발되도록 함.
흔히 즐겁거나 따뜻하거나 친근감 등의 감정을 유발하는 광고를 이용.
③ 상황 묘사 포지셔닝: 이는 그 상품을 사용하는 데 적절한 사용자 집단 이나 계층에 초점을 맞추고 포지셔닝. 특히 상품의 표적시장을 기존 소 비자계층에서 다른 소비자 계층으로 확장하고자 할 때 유용한 방법
2) 경쟁적 포지셔닝(comparative positioning)
- 경쟁브랜드와 비교함으로써 자사 브랜드를 부각시키는 방법
3) 재포지셔닝(repositioning)
- 소비자 기호의 변화, 강력한 경쟁제품의 등장 등으로 기존의 포지셔닝 이 경쟁우위를 잃을 경우
3. 포지셔닝 전략 수립과정
1) 경쟁사 대비 강점 파악
- 소비자들은 일반적으로 가장 높은 가치를 가져다 줄 수 있는 상품을 선택 - 기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적 특성을 가지고 차별화 할 수 있음. 그리고 이러한 물리적 특성 이외에 제품의 서비스에 대하여도 차별화 가 가능
2) 적절한 경쟁우위의 선택
- 경쟁기업에 비해 자사의 강점 파악이 끝난 다음에 기업은 그 다음 단계로 과연 어떠한 경쟁 우위사항을 선택할 것인지, 몇 개의 우위사항을 가지고 차 별적 포지셔닝을 시도할 것인지를 결정
3) 선택한 포지션의 전달
- 표적소비자들에게 바람직한 포지셔닝이 될 수 있도록 그 차별점을 제대로 전달해야 함
4) 포지셔닝 맵(positioning map)
- 제품에 대한 고객의 지각을 이차원상의 그래프 도면에 위치시켜 작성하는 것으로 지각도(perceptual map)라고 함
- 소비자의 머릿속에 인식되어 있는 자사제품과 경쟁제품의 포지션을 그래 프 위에 표시함으로써 상호간의 경쟁력을 쉽게 비교할 수 있게 작성해 놓은 지도
제 제2 2절 절 상품 상품 포지셔닝 포지셔닝
3. 포지셔닝 전략 수립과정
1) 경쟁사 대비 강점 파악
- 소비자들은 일반적으로 가장 높은 가치를 가져다 줄 수 있는 상품을 선택 - 기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적 특성을 가지고 차별화 할 수 있음. 그리고 이러한 물리적 특성 이외에 제품의 서비스에 대하여도 차별화 가 가능
2) 적절한 경쟁우위의 선택
- 경쟁기업에 비해 자사의 강점 파악이 끝난 다음에 기업은 그 다음 단계로 과연 어떠한 경쟁 우위사항을 선택할 것인지, 몇 개의 우위사항을 가지고 차 별적 포지셔닝을 시도할 것인지를 결정
3) 선택한 포지션의 전달
- 표적소비자들에게 바람직한 포지셔닝이 될 수 있도록 그 차별점을 제대로 전달해야 함
4) 포지셔닝 맵(positioning map)
- 제품에 대한 고객의 지각을 이차원상의 그래프 도면에 위치시켜 작성하는 것으로 지각도(perceptual map)라고 함
- 소비자의 머릿속에 인식되어 있는 자사제품과 경쟁제품의 포지션을 그래 프 위에 표시함으로써 상호간의 경쟁력을 쉽게 비교할 수 있게 작성해 놓은 지도
4. 포지셔닝의 절차
1) 경쟁브랜드(competitive brand) 의 결정
- 포지셔닝은 자사 브랜드가 경쟁 브랜드에 비하여 차별적으로 느껴지도 록 하기 위한 전략이므로 경쟁 브랜드를 명확하게 결정하는 것은 포지셔 닝을 위하여 매우 중요
- 경쟁 브랜드의 결정은 표적시장의 범위와 밀접한 관련을 갖는데 표적 시장이 커질수록 자연스럽게 경쟁 브랜드의 수는 많아짐
2) 표적시장 내 고객의 분석
- 포지셔닝 전략은 결국 소비자들의 애착을 얻기 위한 것으로 소비자들 의 욕구를 명확히 이해
- 소비자들이 고려하고 있는 상표군(brand group) 내의 경쟁제품들을 비 교하고 평가하기 위해 주로 이용하는 중요한 속성들을 명확히 파악
3) 경쟁브랜드의 포지셔닝 조사
- 소비자들이 대안을 평가할 때 중요시하는 속성들에 따라 경쟁 브랜드 들이 어떻게 포지션 되어 있는지, 전반적인 이미지는 어떤지를 조사
제 제2 2절 절 상품 상품 포지셔닝 포지셔닝
4. 포지셔닝의 절차
1) 경쟁브랜드(competitive brand) 의 결정
- 포지셔닝은 자사 브랜드가 경쟁 브랜드에 비하여 차별적으로 느껴지도 록 하기 위한 전략이므로 경쟁 브랜드를 명확하게 결정하는 것은 포지셔 닝을 위하여 매우 중요
- 경쟁 브랜드의 결정은 표적시장의 범위와 밀접한 관련을 갖는데 표적 시장이 커질수록 자연스럽게 경쟁 브랜드의 수는 많아짐
2) 표적시장 내 고객의 분석
- 포지셔닝 전략은 결국 소비자들의 애착을 얻기 위한 것으로 소비자들 의 욕구를 명확히 이해
- 소비자들이 고려하고 있는 상표군(brand group) 내의 경쟁제품들을 비 교하고 평가하기 위해 주로 이용하는 중요한 속성들을 명확히 파악
3) 경쟁브랜드의 포지셔닝 조사
- 소비자들이 대안을 평가할 때 중요시하는 속성들에 따라 경쟁 브랜드 들이 어떻게 포지션 되어 있는지, 전반적인 이미지는 어떤지를 조사
4. 포지셔닝의 절차
4) 포지셔닝 개념의 개발
- 포지셔닝 전략을 수립하기 위해 자사브랜드와 관련하여 구매자들이 어 떤 지각(perception) 혹은 연상(association)을 갖도록 할 것인가를 결정
5) 포지셔닝의 실행
- 포지셔닝 개념은 제품개발 이전에 설정할 수도 있고 제품개발 이후에 설정할 수도 있음
- 제품개발 이전에 포지셔닝 개념이 결정된 경우 이에 따라 제품을 개발 하고 제품믹스를 결정
6) 평가 및 재포지셔닝
- 기업은 커뮤니케이션 활동에 의해 자사가 원하는 포지셔닝 개념이 고객들에게 제대로 심어졌는가를 조사하고 그렇지 못하다면 이를 고 쳐 나가도록 해야 함
- 표적시장 내에서 여러 가지 환경적 요인은 끊임없이 변화하므로 계 속적인 관찰을 해야 하며 필요하다고 판단 될 때마다 적절히 포지셔 닝을 수정해야 함
제 제2 2절 절 상품 상품 포지셔닝 포지셔닝
4. 포지셔닝의 절차
4) 포지셔닝 개념의 개발
- 포지셔닝 전략을 수립하기 위해 자사브랜드와 관련하여 구매자들이 어 떤 지각(perception) 혹은 연상(association)을 갖도록 할 것인가를 결정
5) 포지셔닝의 실행
- 포지셔닝 개념은 제품개발 이전에 설정할 수도 있고 제품개발 이후에 설정할 수도 있음
- 제품개발 이전에 포지셔닝 개념이 결정된 경우 이에 따라 제품을 개발 하고 제품믹스를 결정
6) 평가 및 재포지셔닝
- 기업은 커뮤니케이션 활동에 의해 자사가 원하는 포지셔닝 개념이 고객들에게 제대로 심어졌는가를 조사하고 그렇지 못하다면 이를 고 쳐 나가도록 해야 함
- 표적시장 내에서 여러 가지 환경적 요인은 끊임없이 변화하므로 계 속적인 관찰을 해야 하며 필요하다고 판단 될 때마다 적절히 포지셔 닝을 수정해야 함
