제7장. 추격자의 포지셔닝 (p.83)
7.1 모방형 반응의 위험성 7.2 빈틈을 찾아라
7.3 크기의 빈틈
7.4 고가(高價)의 빈틈 7.5 저가(低價)의 빈틈
7.6 또 다른 효과적인 빈틈 7.7 공장의 빈틈
7.8 기술의 함정
7.9 모두에게 호소하려는 함정
제7장. 추격자의 포지셔닝
▣ 리더에게 효과적인 전략이 반드시 추격자에게도 효과적인 것은 아니다.
강력한 리더들은 종종 경쟁상대의 움직임에 적절히 대응해 선두자리를 고수한다.
▣ 추격자들은 대응 전략만으로 이익을 낼 수 있는 위치에 있는 것이 아니 다. 또한 리더를 모방하는 것도 결코 대응책이 될 수 없다.
▣ 모방형 반응이 추격자에게 효과적일 수도 있지만, 그것은 리더가 포지 션 확립을 위해 빠르게 움직이지 않을 때만 가능한 일이다.
7.1 모방형 반응의 위험성
▣ 대부분의 모방형 상품이 판매 부진을 면치 못하는 이유는 ‘스피드’보다 는 ‘우수성’에 중점을 두기 때문이다.
▣ 그러나 실제에서는 경쟁상대보다 우수하다는 것만으로는 부족하다.
상황이 유동적일 때 공격을 감행하는 것이 관건이다. 리더가 선두자리 를 확고히 굳히기 전에 더 많은 분량의 광고와 프로모션을 투입하고, 더 좋은 이름을 붙여 상품을 출시해야 한다.
▣ 그렇다면 잠재고객의 마인드에 있는 빈자리를 찾아내는 방법에는?
체스터 볼스와 ‘벤튼 앤드 볼스’ 광고 대행사를 공동 설립한 윌리엄 벤 튼은 “나라면 거대 기업의 사업 구조 안에서 비교적 연약한 부분을 찾 을 것이다.”라고 말했다.
7.2 빈틈을 찾아라
▣ ‘빈틈을 찾아라’
이 충고는 미국인의 정신에 뿌리 깊이 박혀 있는 ‘클수록 좋다’는 철학 과 상충하는 것이다.
▣ 실증적 사고는 독서 능력 함양에는 도움이 될지 모르지만, 빈틈을 찾아 내는 능력에는 별다른 도움이 되지 못한다.
▣ 빈틈을 찾기 위해서는 뒤집어 생각하고 흐름에 역행하는 능력을 가져
야 한다. 모두가 동쪽으로 갈 때, 서쪽으로 가서 빈틈을 찾을 수 있는지 없는지를 생각해보아야 한다.
7.3 크기의 빈틈
▣ 빈틈은 ‘크기’에 있었다. “작게 생각하라” 이 광고는 폭스바겐의 포지 션을 극명하게 나타내며 폭스바겐 광고 역사상 가장 큰 효과를 거두었 다.
▣ 폭스바겐의 포지션을 천명했을 뿐만 아니라, 클수록 좋다고 여기는 잠 재 고객의 사고에 도전한 것이다.
▣ ‘소형’이라는 빈틈이 기술적으로 실현 가능해졌다.
▣ 이와 반대의 경우 역시 하나의 기회가 될 수 있다. 현재 대형 프로젝션 텔레비전 분야에서 포지션을 구축하려 애쓰고 있다.
7.4 고가(高價)의 빈틈
▣ 가격은 하나의 이점이 될 수 있다. 특히 해당 영역 내에서 제일 먼저 ‘고가’의 빈틈을 메우는 경우가 그러하다.
▣ 어떤 브랜드는 전체 제품의 메시지를 모두 ‘고가’ 컨셉으로 잡기도 한다.
▣ 그러나 종종 탐욕이 포지셔닝 사고와 혼동되는 경우도 있다.
▣ 고가 포지셔닝에서 성공하려면,
(1)고가 포지션을 가장 먼저 구축해야 하고, (2)상품의 주장이 적절해야 하며,
(3)소비자들이 고가 브랜드를 받아들일 수 있는 영역에 속해야 한다.
▣ 나아가 광고를 통해 고가 포지션을 확립해야지, 상점이나 점포를 통해 고가임을 나타내서는 안 된다. 가격은(고가든 저가든) 다른 것과 마찬 가지로 상품 특성의 하나이기 때문이다.
▣ 광고에서 주의할 점은 당신의 브랜드를 특정 가격 영역에 정확하게 포지셔닝시키는 것이다.
7.5 저가(低價)의 빈틈
▣ ‘고가’와는 정반대인 ‘저가’ 전략도 이익을 남기는 방법이 될 수 있다.
▣ 틈새시장을 파악하기 위해 가격을 평가할 때 염두에 두어야 할 것은, 신제품에 있어서는 저렴한 가격이 좋은 선택조건이 된다는 사실이다.
▣ ‘고가’라는 빈틈은 자동차나 손목시계, 텔레비전 등 옛날부터 있었던 상품 영역에서 일반적으로 유용한 선택이 된다. 특히 고객이 현재의 애 프터서비스에 만족하지 않는 상품에서는 더욱 그렇다.
▣ 최근에 도입된 ‘노브랜드’식품은 저가라는 빈틈을 개발하려는 시도 에 속한다.
▣ 하나의 기업에서 고가, 표준가, 저가라는 세가지 모두를 적절히 조합해 실행한다면 강력한 마케팅 접근방식을 펼치고 있는 셈이다.
7.6 또 다른 효과적인 빈틈
▣ 성별 또한 효과적인 빈틈이 될 수 있다. (말보로)
▣ 타이밍도 매우 중요하다.
“칸카키에서 코코모까지, 자유롭고 여유롭게 루크는 나아간다.”
▣ 제품을 포지셔닝하는 데 첫번째가 되는 것을 대신할 만한 대안은 없다.
▣ 연령, 시간 , 유통, 대량 이용자 포지션도 중요하다.
7.7 공장의 빈틈
▣ 빈틈을 찾을 때 저지르기 쉬운 일반적인 오류는 소비자 마인드가 아닌 공장의 빈틈을 메우려 하는 것이다.
(공장의 빈틈 메우기 오류)
▣ 마케팅 전쟁에서는 패하고 의미론적 논쟁에서 승리를 거두는 것이 무슨 의미가 있겠는가.
7.8 기술의 함정
▣ 연구소나 실험실에서 위대한 기술 혁신이 성취된다 해도 마인드에서 받아들일 빈틈이 없으면 실패의 길을 걸을 수 밖에 없다.
▣ 윌리엄 루카스 사장은 “이 제품은 우리 직원들의 박수 소리와 경쟁업 체 직원들의 이 가는 소리 속에서 탄생했다.”라고 자신했다.
▣ 소비자와 의미론적 논쟁을 해서는 안 된다.
광고는 논쟁하는 것이 아니라 유혹하는 것이다.
▣ 잠재고객은 언어상의 논리가 보다 세련되게 도출되길 고대하고 있는게 아니다.
7.9 모두에게 호소하려는 함정
▣ 마케팅 전문가들 가운데는 ‘빈틈을 찾아라’라는 컨셉을 거부하는 사람들도 있다.
▣ 브랜드의 수도 얼마 되지 않고 광고도 많지 않았던 옛날에는 모두에게 호소하는 것도 의미가 있었다.
▣ 오늘날과 같은 경쟁 환경에서 승리하려면 밖에 나가 친구들을 만들고, 시장에 구체적인 자리를 새겨놓아야 한다. 그 때문에 잃는 게 있다 하 더라도 말이다.
▣ 이제서야 포지션을 확립하려는 경우라면 모두에게 호소하는 전략은 피해야 한다. 치명적이기 때문이다.
END…
