브랜드 전략
- 브랜드 이미지 관리 -
문화와 국가브랜드 9
더 바디샵은 합리적인 가격의 고품질 화장품을 판매하는 자연주의 화장품브랜드로, 1976 년 아니타 로딕 여사에 의해 간결한 포장과 자연에서 영감을 받은 제품으로 시작함
1999년 영국 소비자 연합으로부터 가장 신뢰할 수 있는 브랜드 2위로 선정
1997년 인터브랜드 서베이(Interbrand Survey) 전세계 28위, 전세계 소매 브랜드 중 2위
1998년 파이낸셜 타임즈 기업 대표들 조사시 세계에서 27번째로 존경 받는 기업
현재 더바디샵은 전 세계 60여개국 2,500여개의 매장을 운영
1. 브랜드 자산의 개념
브랜드 지식
브랜드인지
브랜드 재인
브랜드 회상
브랜드 이미지
브랜드 연상 유형
속성
비제품관련
가격 포장 사용자이미지 사용관련연상 제품관련
편익 기능적 경험적
상징적 태도
브랜드 연상 호감도
브랜드 연상 강도 브랜드 연상 독특성
< 그림 > Keller의 브랜드 자산 구성 요소
2. 브랜드 이미지
브랜드이미지 : 소비자 기억 속에 기억된 브랜드연상에 의해 나타나는 것으로서 브랜드에 대한 소비자지각이라 정의됨(Keller)
브랜드 연상의 형성 원천
1. IMC 2. 소비자의 직접 경 험
3. 제3자가 제공한 정 보(언론, 소비자단 체 등)
4. 구전 5. 브랜드 요소 6. 회사
7. 생산 국가 8. 유통망 9. 광고 모델
3. 브랜드 컨셉
Brand concept: 기업이 개발하여 표적고객의 마음 속에 심어주고 싶은 구 체적인 의미
Brand concept management: 브랜드 수명주기에 맞추어 브랜드컨셉을 계 획, 실행, 통제하는 과
브랜드 컨셉 유형
(functional) 기능적 브랜드컨셉
(symbolic) 상징적 브랜드컨셉
(experiential) 경험적
브랜드컨셉
4. 브랜드 컨셉 관리
구축된 브랜드 이미지의 활용 (기업 이미지 강화)
구체적인 브랜드 지식구조를 형성(경쟁브랜드보다 우수성)
소비자를 이해시켜 이미지 형성 시킴
브랜드 이미지 관리는 브랜드 컨셉의 도입, 정교화, 강화의 세 단계로 이루어짐
컨셉 강화기
컨셉 정교화기
컨셉 도입기
4. 브랜드 컨셉 관리
1) 컨셉 도입기
기능적 브랜드 컨셉
상징적 브랜드 컨셉
• 가능한 많은 목표소비자에게 실제적 문제를 해결해 줄 수 있다는 정보를 제공
• 경쟁 브랜드와의 차별점 강조. 예) 게토레이 : 흡수가 빠르다
• 특정 집단의 소속욕구와 자아이미지를 강화시켜 주기 위해 일부 소비계층으로 구매를 제 한하는 마케팅믹스전략(프리미엄 가격 책정, 특정 고객만 접근 가능한 유통망, 대중이 알도 록 지속적인 광고)을 세움. 예) 파텍 시계, 벤츠, BMW
경험적 브랜드 컨셉
• 제품, 서비스의 사용경험을 통해 감각적인 즐거움이나 환타지를 얻을 수 있는 광고 사용
• 실제로 시용(trial)을 유도 예) Lego
4. 브랜드 컨셉 관리
2) 컨셉 정교화기
기능적 브랜드 컨셉
• 문제 해결 특수화 : 모든 세분 시장별 다양한 제품, 브랜드를 제공 예) P&G : Tide, Ivory, Dreft
• 문제 해결 일반화 : 한 가지 제품이 여러 용도로 사용되도록 하는 것 예) Arm and Hammer
상징적 브랜드 컨셉
• 지속적으로 소비자의 자아 이미지를 높이는데 주력
• 비표적 고객의 거래장벽을 높여 표적고객의 긍지를 보호하고 강화함
경험적 브랜드 컨셉
• 소비자의 싫증을 방지하여 지속적인 즐거움을 제공
• 종속제품 전략(brand accessory strategy) : 바비인형의 드레스, 집, 자동차 등
• 연결제품 전략(brand network strategy) : 복수 브랜드 전략
4. 브랜드 컨셉 관리
3) 컨셉 강화기
기능적 브랜드 컨셉
상징적 브랜드 컨셉
경험적 브랜드 컨셉
• 성능 면에서 비슷한 제품에 동일한 브랜드컨셉을 이용하여 브랜드 이미지 강화
• 예) GE: 전기제품: 견고함→ 냉장고, 에어컨, 세탁기
• 소비자의 라이프스타일과 이미지를 표현하는 제품들을 지속적으로 개발
• 예) 레녹스 크리스탈 물컵, 은제 그릇, 촛대, 보석류
• 경험과 관련된 다른 제품들의 개발을 통한 전반적인 이미지 강화
• 예) 바비 잡지, 바비 게임 등
4. 브랜드 컨셉 관리
기능적 브랜드컨셉 상징적 브랜드컨셉 경험적 브랜드컨셉 도입기
소비자의 기능적 문제에 대한 해결을 강조
자아이미지 강화 • 실현을 위해 제품 • 서비스에의 접 근을 제한함
감각적 • 인지적 자극을 통한 소비경험의 만족을 강조함
정교화기
특정문제의 해결이나 여 러 문제의 일반화된 해 결을 제시
접근의 제한성을 계속 유 지하여 표적고객을 보호함
자극수준(사용만족감)의 지속적 유지를 위해 종속 제품 또는 연결제품의 개 발
강화기
기능(성능)적으로 관련 된 제품으로의 확대를 통한 전반적 이미지의 강화
표적고객의 라이프 스타일 을 보여줄 수 있는 관련제 품들의 개발을 통해 전반 적 이미지의 강화
경험과 관련된 다른 제품 들의 개발을 통한 전반적 이미지의 강화
<표> 브랜드컨셉별 이미지관리
5. 브랜드 연상(Association) 측정
• 브랜드연상은 브랜드와 관련된 모든 생각과 느낌, 연상이미지를 총칭
Q. 코카콜라를 생각할 때 떠오르는 것은 무엇입니까?
- 소비자의 마음속에 있는 브랜드에 대한 느낌이나 생각 등을 얻을 수 있음 - 브랜드 연상의 범위 확인 가능
- 연상 순서에 근거해 브랜드연상들의 상대적 강도 측정 가능
1) 방법 : 자유연상법
브랜드제품만을 제시하고 소비자로 하여금 떠오르는 것들을 응답하게 하는 방식
5. 브랜드 연상(Association) 측정
2) 브랜드 연상의 강력함, 호의성, 독특성에 대한 측정 방법
1. 다음 제품특성들이 립톤 아이스티에 대한 당신의 느 낌을 잘 표현하고 있는가?(1=강력하게 동의안함, 7=
강력하게 동의함) ____________ 편리한
____________ 갈증을 해소시키는 ____________ 자연적인
____________ 좋은 맛을 가진 ____________ 현대적인
____________ 젊은 계층이 애용하는
2. 아이스티가 다음과 같은 제품특성들을 가지는 것이 어느 정도로 좋은가?(1=매우 나쁜, 7=매우 좋은) ____________ 편리한
____________ 갈증을 해소시키는 ____________ 자연적인
____________ 좋은 맛을 가진 ____________ 현대적인
____________ 젊은 계층이 애용하는
3. 립톤 아이스티는 다음과 같은 제품특성들에서 얼마나 독특한가? (1=전혀 독특하지 않은, 7=상당히 독특한) ____________ 편리한
____________ 갈증을 해소시키는 ____________ 자연적인
____________ 좋은 맛을 가진 ____________ 현대적인
____________ 젊은 계층이 애용하는
<립톤(Lipton) 아이스티(iced tea) 사례>
