Ⅰ. 서 론
음료시장에서 커피는 현대인들이 가장 선호하는 기호식품으로 자리 잡고 있다. 국제커피기구(ICO) 에 따르면 2017-2018년의 전 세계 커피 소비예상량 은 1억 6173만 자루로 2016-2017년 대비 2.2%가 증가 하였고 같은 기간 아시아태평양 지역의 성장률은 2.9%로 전 세계 평균 성장률보다 높다. 2017년 국내 커피시장 규모는 약 11조 7천 397억 5천만원, 1인당
연간 512잔을 소비하였다. 특히 원두커피시장은
2007년 9천억원대에서 10년 만에 7조 8천 528억원으
로(매일경제, 2018) 급성장하였고 커피전문점 수는 8만 5000여 곳으로 증가하였다(아시아경제, 2018), 커피전문점의 증가는 변화하는 고객들의 욕구를 만 족 시키려는 브랜드간의 차별화 전략시도, 가격경 쟁으로 이어지고 (유진주 등, 2015), 커피의 품질과 매장의 시설에 더 많은 투자를 하였다(이종호, 2014), 국내 커피전문점의 양적 팽창과 함께 관련 연 구도 증가하였다. 고객의 다양한 욕구는 점포선택 기준과 고객만족요인에 대한 분석의 중요성과 이를 위한 선택속성과 세분시장연구의 중요성을 증가시 켰다(윤남수, 2011), 커피전문점 선택속성과 고객만
* 경민대학교 호텔관광경영과 조교수(honey2000@daum.net), 주저자
** 경민대학교 보건의료행정과 조교수(ckwoqlssla@naver.com), 교신저자
20대 대학생들의 커피전문점 선택속성에 따른 시장세분화
이환의*1)⋅차재빈**2)
국문요약
본 연구에서는 커피시장의 핵심소비층이라고 할 수 있는 20대 대학생을 중심으로 이들이 어떠한 선택 속 성을 중심으로 커피전문점을 선택하는지 선택 속성에 따라 시장을 세분화하고자 한다. 아직까지 커피시장 세분화 중 특정 연령대를 중심으로 세분화된 연구는 미흡한 실정이다. 그 세분된 시장을 좀 더 표적시장으로 알아보고자 본 연구결과를 통해 20대 대학생들의 커피선택 시장을 세분화하고 각 시장별 인구통계학적 특 성을 비교함으로써 대학생들이 어떤 속성에 따라 구분되는지 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 자료 수집 은 구글서베이를 활용한 온라인 설문조사와 경기도 주변의 대학가를 중심으로 오프라인 설문조사를 동시에 실시하였으며, 총 270부의 설문지를 자료 분석에 활용하였다. 분석결과, 커피전문점 선택 속성에 따라 시장 을 세분화한 결과는 3개의 군집(경험적, 상징적, 기능적)이 형성되었다. 이러한 연구결과를 통해 커피열풍이 일어나고 있는 현 시점에서 20대 대학생들이 어떤 선택 속성을 중심으로 커피전문점을 선택하는지 세분된 시장을 좀 더 면밀히 분석하였다. 이는 향후 커피전문점의 주요 고객을 유치하거나 차별화된 전략을 가지고 활성화시키는데 기여하기 위함이다.
│주제어│대학생, 커피전문점, 선택 속성, 시장세분화, 차별화
족, 고객충성도, 재방문의도 등의 변수와 관련된 다 수의 연구들(강지원 등, 2018; 김주연, 2018; 김준희, 2016; 김홍길, 2016; 한지혜 등, 2016)이 선택속성과 시장세분화에 관한 연구(유진주 등, 2015; 윤남수, 2011)로 진행되었다.
커피전문점 소비자 비율을 보면 20-30대가 핵심 소비층으로 이들은 카페이용을 일상생활의 일부로 여기여 무려 80% 이상이 카페를 자주 이용하고 있고 (김나희, 2018), 이들은 대형커피전문점 뿐만 아니라 일반 커피매장을 찾아 커피를 마시는 빈도도 크게 증가하였다(트랜드모니터, 2017), 시장조사 전문기 관 닐슨코리아에 따르면, 2018년에 커피전문점에서
1인당 평균 지출액이 많은 연령대가 20⋅30대로 나
타나고 있어 핵심 소비층이라고 볼 수 있다(닐슨코 리아, 2019), 20대는 개인적, 독립적이며 개인적 가 치를 우선 하는 등 이전의 X, Y세대와는 다른 가치관 을 보이며 일반적으로 1995년 이후에 태어난 Z세대 (1995-2005년생)는 경제적으로 가장 중요한 세대로 성장하고 있다(현대경제연구원, 2018), 특히 사회생 활을 시작하는 20대는 외식, 공연 등에 있어 1인당 소비증가가 가장 높다(파이낸셜뉴스, 2019), 이러한 고객의 욕구를 반영하여 가격, 메뉴 등으로 차별화 를 시도하는 커피전문점 수는 늘어나고 시장규모가 확대되면서 고객들의 선택의 폭은 다양화되고 있 다. 커피의 맛, 향, 가격, 매장 접근성, 직원서비스 등 을 통해 커피전문점들은 경쟁우위를 확보하고자 한 다(김미연, 윤선미, 2016), 포화상태의 커피시장에 서 살아남기 위해 커피전문점들은 고객만족을 위한 다양한 노력과 더불어 고객의 선택속성을 파악해야 한다(이종호, 2014; 조원섭, 2012), 선행연구에서도 이러한 커피전문점의 선택 속성중요도가 고객구매 행동과 충성행동에 미치는 영향을 파악하기 위한 많 은 연구가 진행되었다(Chen and Hu, 2010),
브랜드를 차별화하고 소비자 선택속성의 중요성 을 인지하여 고객행동에 미치는 영향을 파악하는 것 은 마케팅과 운영 전략수립에 있어 중요한 단서를
제공하며 수익에 직접적인 영향을 미친다(강지원 등, 2018; 최성일 등, 2015), 다수의 선행연구에서 연 령별 이용고객의 선택속성의 차이가 확인되었기 때 문에 이를 시장세분화와 표적시장선정에 활용하고 차별화된 마케팅 전략에 활용할 수 있다(김미연, 윤 선미, 2016b; 조미희, 이경희, 2017; 최성임 등, 2011),
커피전문점을 선택함에 있어 각 커피전문점이 가 지고 있는 다양한 선택 속성들은 소비자 특성들에 따라 중요도가 다르게 나타날 수 있다. 박효현, 정강 옥(2010)은 점포방문을 통해 소비자들은 제품만 구 매하는 행동을 하는 것이 아니라 자아를 표현하기 위한 수단으로 다양한 점포들 중 특정 점포를 선택 하고 이에 대한 지속적인 방문을 통해 관계를 형성 하고 유지하며 발전시켜 나간다고 하였다. 또한, 점 포들은 소비자들에게 실용적, 경험적, 상징적 가치 를 제공함에 따라 소비자의 가치증대뿐만 아니라 점 포의 자산에 기여한다고 하였다.
따라서 본 연구에서는 커피시장의 핵심소비층이 라고 할 수 있는 20대 대학생을 중심으로 이들이 어 떠한 선택 속성을 중심으로 커피전문점을 선택하는 지 기능적, 경험적, 상징적 선택 속성에 따라 시장을 세분화하고자 한다. 커피 선택 속성에 따른 다양한 세분화 연구가 진행되었으나 아직까지 커피시장세 분화 중 특정 연령대를 중심으로 세분화된 연구는 미흡한 실정이다. 그 세분된 시장을 좀 더 표적시장 으로 알아보고자 본 연구결과를 통해 20대 대학생들 의 커피선택 시장을 세분화하고 각 시장별 인구통계 학적 특성을 비교함으로써 대학생들이 어떤 속성에 따라 구분되는지 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 커피전문점
통계청이 작성하는 한국표준산업분류(KSIC) 10 차 개정안에 따르면 커피전문점은 전문점접객시설
을 갖추고 볶은 원두, 가공 커피류 등을 이용하여 생 산한 커피 음료를 전문적으로 제공 업종을 의미하며 접객시설을 갖추고 주스, 인스턴트 커피, 홍차, 생강 차, 쌍화차 등을 만들어 제공하는 업종을 의미하는 기타 비알코올 음료점업과는 이전과는 다르게 단일 산업 분류번호가 아닌 독립적으로 분류하고 있다 (통계청, 2017), 현대인들에게 커피전문점이라는 공 간은 커피를 마시는 공간일 뿐 만 아니라 커피의 맛 과 분위기를 즐기면서 휴식, 여가, 독서 등의 다양한 활동과 함께 사람과 사람이 관계를 맺고 소통하는 장소이다(김영옥, 2003; 유진주 등, 2015),
국내 커피시장의 규모가 커지고 소비가 증가하면 서 커피전문점의 매장 출점도 증가해 2017년 기준으 로 커피브랜드 322개, 가맹점은 1만 2421개(한국농수 산식품유통공사, 2018)이고, 본사에서 직접 운영⋅관 리하는 직영점으로 운영하는 스타벅스와 커피빈은 각각 1,125개와 943개의 매장을 운영(금융감독원, 공정거래위원회)하고 있으며 이외에도 많은 자영업 카페들을 볼 수 있다. 커피전문점들의 증가로 인한 경쟁의 심화는 커피브랜드들의 해외시장 진출을 통 한 지역적 시장의 확장으로 이끌고 있지만 대부분 해외 진출 기업들이 해외시장에서 어려움을 겪거나 철수하고 있다. 예를 들면, 대표적인 순수 토종 커피 프랜차이즈인 카페베네의 경우 2012년 뉴욕 타임스
퀘어 1호점을 시작으로 중국, 일본, 말레이시아 등에
해외 점포를 개설했지만 국내⋅외 시장에서의 누적 된 적자로 2018년 기업회생을 신청 하는 등 해외진 출 토종 커피브랜드들의 실적은 미약한 상태다.
또한 신규브랜드 도입과 기존 브랜드의 확장으로 브랜드 간에 제품과 서비스의 차별화 우위가 사라지 고 있지만(이수희 등, 2012) 커피기업들은 차별화를 위한 고객니즈분석과 고객에게 새로운 가치를 부여 하려는 노력을 계속하고 있다(한국경제, 2018), 커피 의 고급화 바람과 함께 미국의 커피체인인 블루보틀 이 해외에서 일본에 이어 두 번째로 5월에 한국에 매 장을 오픈 할 예정이고 국내 커피업계 1위인 스타벅
스도 프리미엄 매장 ‘리저브’를 할리스커피는 ‘할리 스 커피클럽’을 운영하는 등 프리미엄 커피시장이 활성화되고 있다.
2. 커피전문점 선택 속성
소비자는 욕구 충족을 위해 제품의 특성에 중요 성과 우선순위를 부여하여 자신에게 많은 혜택을 주 는 상품을 구매한다(김미연, 윤선미, 2016), 제품은 유⋅무형의 특징인 속성들의 묶음으로 되어 있으며 (Chen and Hu, 2010; Kotler 등, 1999), 소비자들이 가 장 중요하게 생각하는 몇 가지 속성들은 최종적으로 제품을 선택하는 기준으로(김성수, 한지수, 2017) 커 피전문점에 대한 소비자의 욕구를 반영하고 태도를 결정한다(이성호, 2012; 윤효실 등, 2016), 따라서 충 성고객의 확보를 위해서 소비자가 선택하는 속성에 대해 파악할 필요가 있다(요기 등, 2018), 커피전문 점 선택속성 요인에 관한 선행연구를 살펴보면 커피 전문점 선택속성 측정척도(조원섭, 2012), IPA분석 을 통한 선택속성 확인(엄선옥 등, 2018; 최성일, 이 수범, 2016), 방문동기에 따른 선택속성 차이(김준 희, 2016), 선택속성이 고객행동에 미치는 영향(김주 연, 2018; 김홍길, 2016; 김현미 등, 2015; 배준호 등, 2014) 등의 연구가 있다.
Tan and Lo(2008)는 홍콩의 커피전문점을 이용하 는 고객을 대상으로 고객이 생각하는 중요속성을 파 악하기 위한 최초의 실증연구를 하였다. 그들의 연 구에서 직원의 태도와 서비스, 커피의 품질과 품종 의 다양성, 분위기와 편안함, 메뉴, 가격과 가치, 기 타 음식과 음료, 마케팅활동과 즐거움 등 9가지의 선 택속성을 제시하였다. 조시영, 박은아(2014)는 프랜 차이즈 커피전문점 고객을 대상으로 한 연구에서 메 뉴의 다양성 등 13개 항목의 선택 속성을 직원서비 스, 유형성, 신용성, 가격할인, 유사성의 5개 요인으 로 제시하고 커피전문점 브랜드 간에 선택속성의 경 쟁력이 다르게 나타나는 것을 확인하였다. 이은용, 이수범(2011)은 프랜차이즈 커피전문점 이용고객
을 대상으로 한 연구에서 커피메뉴, 커피 이외 메뉴, 실내분위기, 서비스품질, 가격할인, 접근성 등 6개
요인 23개의 하위 세부 선택속성을 확인하고 상대적
중요도를 확인하였다. 강지원 등(2018)은 선택속성 을 서비스품질, 물리적 환경, 커피의 품질, 브랜드, 고객혜택, 다양성으로 나누고 프랜차이즈 커피전문 점과 로스터리 커피전문점에 미치는 선택속성의 중 요도가 차이가 있음을 확인하였다. 한지혜 등(2016) 은 저가커피전문점을 이용고객을 연구하여 고객충 성도에 커피품질, 브랜드가치, 서비스는 긍정적인 영향을 미치는 반면 메뉴 다양성, 물리적 환경, 고객 혜택은 영향을 미치지 않은 점을 확인하여 속성의 중요도가 고객에 따라 다름을 확인하였다. 프랜차 이즈와 로스터리 커피전문점 간의 선호형태에 따른 선택속성은 ‘커피 이외의 사이드메뉴의 다양성’을 제외하고는 차이가 없었다(김현미 등, 2015), 성별⋅
연령 등 인구 통계학적인 변수에 따른 선택속성의 차이를 검증한 선행연구들도 다수 있다(강혜숙, 2017; 김영욱, 2003; 윤효실 등, 2016; 조아라 등, 2016), 20대 대학생을 대상으로 한 연구에서 커피전 문점을 이용하는 20⋅30대 고객은 종업원의 친절과 커피의 가격을 가장 중요하게 생각하며 음료와 디저 트를 포함하는 메뉴의 다양성에 대해서 만족도가 높 았다(윤효실 등, 2016), 반면 스타벅스와 커피빈 같 은 비교적 고가의 커피전문점을 이용하는 20대 여성 을 대상으로 한 연구에서도 종업원 서비스, 커피품 질, 커피숍 분위기, 접근성이 주요 선택속성임이 밝 혀졌다(조아라 등, 2016), 강혜숙(2017)의 연구도 마 찬가지로 연령과 성별에 따른 선택속성의 차이를 확 인하였다. 성별에서는 여성이 남성보다 커피전문점 의 분위기, 실내⋅외 인테리어 등을 중요하게 생각
하고 20대가 타 연령대에 비해 원두의 품질, 커피맛
등 커피메뉴의 전반적인 품질을 중요하게 생각하는 것을 확인하였다. 20대 대학생을 대상으로 한 연구 에서 남성은 연인과 여성은 친구나 선⋅후배를 동반 하는 경우가 많았으며 여성의 방문 빈도가 많았다
(전민선, 조미나, 2011), 기존 연구에서 커피전문점 의 선택 속성에 관한 다수의 연구가 진행되었으나 이러한 속성에 따른 시장을 세분화하고 세분된 시장 의 특성을 파악한 연구는 미흡한 실정이다.
3. 커피 시장세분화
시장세분화는 전체 시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 하위시장들로 나누고 세분시장의 소비자 수요에 맞는 정밀한 마케팅 전략을 수립한다(서성 한 등, 1998), 시장세분화를 통한 목표시장의 선정은 기업이 마케팅 전략을 수립하는데 있어 각각의 시장 에 차별적인 마케팅 전략을 사용할 수 있기 때문에 다양한 상품시장에서 연구가 이루어지고 있고(안광 호 등, 2009) 마케팅 전략 수립에 있어 유용한 수단이 다(김주향, 2014), 소득수준 향상에 따라 다양화된 고객의 요구를 충족하기 위해 세분시장을 설정하는 것은 고객만족의 핵심 전략이다(Kotler, 1994), 외식 분야에서도 다양한 욕구와 행동 유형을 가진 외식 소비자를 유사한 특성을 가진 집단으로 나누는 시장 세분화는 외식기업 마케팅 전략수립에 있어 적극적 으로 활용된다(최규환, 방도형, 2017), 이러한 시장 세분화의 기준은 고객들의 지리적, 인구통계학적 특성, 구매행동적 특성, 그리고 심리분석적 세분화 된 변수들이 있다(Kotler 등, 1999), 커피시장에 대한 시장세분화를 실시한 선행연구들은 다양한 시장세 분화의 기준을 적용하여 커피전문점 방문객들을 시 장세분화하고 세분시장별 소비자들의 특징을 파악 하여 마케팅적인 시사점을 제공하였다. 국내⋅외 커피전문점 시장세분화 연구를 고찰한 결과는
<Table 1>과 같다.
커피전문점의 시장세분화는 이용고객의 추구편 익(김기란, 김동진, 2010), 커피구매동기(이광옥, 이 인성, 2014; 이용숙 등, 2016; 윤남수, 2011), 커피 소 비가치(김윤아 등, 2014; 정미란, 2011), 이용 동기(윤 남수, 2014)에 따른 세분화 등 다양한 기준변수에 따 라 시장을 세분화하고 세분화된 소비자 집단의 커피
구매행동의 차이를 밝히고 있다. 커피 소비자의 선 택속성에 따라 세분화된 집단의 인구통계학적인 특 성과 이용형태를 가지고 세분화 시장을 분석하는 것 은 세분화된 시장에 대한 특징을 더 잘 이해하게 하 고(유진주 등, 2015) 파악하지 못한 커피시장의 새로 운 수요를 확인하는데 도움이 된다(최성임 등, 2011), 배준호 등(2014)은 강릉지역 커피전문점 선택 속성을 연구를 통해 고객을 실속형, 분위기형, 지속
형의 3가지 세분시장으로 나누고 세분집단별 중요
속성의 차이를 확인하였다. 김미연, 윤선미(2016)는 소비자를 3가지 유형으로 분류하여 집단별로 맛, 향, 매장위치, 직원서비스, 품질, 브랜드, 가격, 부가서 비스 등의 선택속성에 대한 중요도 인식의 차이를 확인하였다. 조미희, 이경희(2017)는 유기농커피전 문점 고객을 대상으로 한 연구에서 군집의 인구통계 학적특성을 분석하여 연령별, 성별로 커피소비의 특성이 차이가 있음을 확인하였다. 예를 들면, 20대 초중반의 여대생은 다른 연령대에 비해 월평균 커피 음용횟수가 많고 매장 내에서 이용하는 비율이 높은 특징을 보인다(최성임 등, 2011), 기존 연구에서는 다양한 동기, 편익, 소비가치 등 요인을 기준변수로 시장을 세분화하고 연령별, 성별로 커피소비의 특 성을 분석한 바 있다. 그러나 아직까지 커피전문점
의 시장세분화에 있어 기능적, 경험적, 상징적 선택 속성에 따라 연령을 구분하여 시장의 특성을 비교한 연구는 미흡한 실정이다.
Ⅲ. 연구방법
1. 측정변수의 선정
본 연구에서는 커피전문점 선택 속성요인을 선행 연구(Yue and Zinkhan, 2006)를 기반으로 하여 기능 적, 경험적, 상징적 요인의 3가지, 총 12개 항목으로
<Table 2>와 같이 구분하였다. 기능적 요인은 제품 또는 서비스의 물리적인 속성을 소비함으로써 얻게 되는 직접적 요인으로 조작적 정의를 하였다. 측정 변수로는 커피의 맛, 향 등 커피품질, 커피메뉴, 음료 의 다양성, 커피의 가격, 부가서비스(멤버십, 이벤
트)의 4개 항목으로 구성하였다. 경험적 요인은 제
품 또는 서비스를 통해 얻고자 하는 기쁨, 재미, 환상 등 감각적 즐거움 또는 다양성, 인지적인 자극 등의 요인으로 조작적 정의를 하였다. 측정변수로는 직 원의 친절한 서비스, 접근 및 이용의 편리성, 직원관 의 친밀감, 점포분위기의 쾌적성의 4개 항목으로 구 성하였다. 상징적 요인은 제품이나 서비스를 통해
Author(Year) Segmentation Criteria(Factor)
Kim and Kim(2010) Benefit Sought(Atmosphere, Marketing, Cleanliness & Comfort, Service)
Kim et al.(2014) Consumption Value(Satisfaction, Happiness, Comfort, Convenience, Cost Effectiveness, Self-esteem/ Pride)
Bae et al.(2014) Selection Attributes(Reliability, Responsiveness, Assurance, Tangibility, Cleanness) Lee and Lee(2014) Purchase Motives(Atmosphere, Value, Marketing, Cleanliness & Comfort, Service)
Lee et al.(2016) Purchase Motives(Ostentation Motivation, Hedonic Motivation, Esthetic Motivation, Utility Motivation)
Yoon(2011) Purchase Motives(Meeting Place, Snack and Rest, Atmosphere)
Jung(2011) Consumption Value(Social Value, Emotion Value, Conditional Value, Functional Value, Cognitive Value)
Tan and Lo(2008) Benefit Sought(Service Seekers, Atmosphere Seekers, Quality coffee Seekers, Marketing-oriented Customers)
<Table 1> Summary of Coffee Market Segmentation Criteria
얻고자하는 사회적 승인이나 자아실현의 욕구 등의 요인으로 조작적 정의를 하였다. 측정변수로는 점 포이미지, 대중들의 선호, 대중들의 추천, 점포의 평 판(명성)의 4개 항목으로 구성하였다. 모든 측정항
목은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
2. 자료수집 및 분석방법
자료수집은 2018년 10월 31일부터 11월 12일까지
약 2주간 20대 대학생을 대상으로 총 300명을 설문
조사하였다. 설문조사는 구글서베이를 활용한 온라 인 설문조사와 경기도 주변의 대학가를 중심으로 오 프라인 설문조사를 동시에 실시하였다. 총 282부의 설문지를 회수 하였으며 불성실한 응답을 한 설문지
12부를 제외한 총 270부의 설문지를 자료 분석에 활
용하였다.
분석방법은 SPSS 22.0 통계패키지 프로그램을 활 용하여, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석,
K-means군집분석, 분산분석, 교차분석을 실시하였다.
Ⅳ. 분석결과
1. 인구통계학적 특성
응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 <Table 3>
과 같다. 성별은 남자 157명(58.1%), 여자 113명
(41.9%)이었다. 커피전문점 방문유형은 프랜차이즈
166명(61.5%), 로스터리 커피전문점 104명(38.5%))
이었다. 커피전문점 방문경로는 지인추천 62명 (23.0%), 과거 방문경험 63명(23.3%), 위치 99명 (36.7%), 광고 16명(5.9%), 기타 30명(11.1%)이었다.
커피전문점 방문동행은 가족 9명(3.3%), 연인 57명 (21.1%), 친구135명(50.0%), 직장동료 14명(5.2%), 기타 55명(20.4%)이었다. 커피전문점 방문횟수는 주 0회 37명(13.7%), 주1-2회 106명(39.3%), 주3-4회 98명(36.3%), 주5-6회 29명(10.7%)이었다. 커피전문 점 방문목적은 자투리 시간 활용 35명(13.0%), 커피
(차)를 마시기 위해 115명(42.6%), 약속장소로 활용
69명(25.6%), 과제(독서)를 위해 47명(17.4%), 기타 4 명(1.5%)이었다. 월 평균 소득은 50만원 미만 88명 (32.6%), 50-100만원 미만 93명(34.4%), 100-150만원 미만 53명(19.6%), 150-200만원 미만 11명(4.1%), 200만원 이상 25명(9.3%)이었다.
2. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석
본 연구의 타당성과 신뢰성을 검증하고자 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 <Table 4>와 같이 실시하
였다. 고유치 1이상을 기준으로 베리멕스 회전
(Varimax Rotation)방식으로 요인분석을 실시하였
Factor Operational Definition Item
Functional (4 Item)
Direct Factors Derived from Consuming the Physical Attributes of a Product or
Service
① Coffee Quality such as Taste and Aroma of Coffee
② Variety of Coffee Menus and Drinks
③ The Price of Coffee
④ Additional Services (Membership, Event) Experiential
(4 Item)
Factors such as Sensory Pleasure or Variety, Cognitive Stimulation such as
Pleasure, Fun, Fantasy.
① Friendly Staff
② Convenience of Access and Use
③ Intimacy with Staff
④ Comfort of Store Atmosphere Symbolic
(4 Item)
Factors such as Social Approval or Self-Realization Desire to Obtain through
Product or Service
① Store Image
② Preferences of the Public
③ Recommendation from the Public
④ Reputation of the Store
<Table 2> Measurement Variables
Category Frequency % Category Frequency %
Gender Male 157 58.1
Number of Visits to Coffee
Shop
0 Times a Week 37 13.7
Female 113 41.9 1-2 Times a Week 106 39.3
Coffee Shop Visit Type
Franchise 166 61.5 3-4 Times a Week 98 36.3
Roastery Coffee
Shop 104 38.5 5-6 Times a Week 29 10.7
Coffee Shop Visit Route
Recommendation 62 23.0
Purpose of Visiting Coffee
Shop
Take Advantage of Your Time 35 13.0 Past Visit
Experience 63 23.3 To Drink Coffee (tea) 115 42.6
Location 99 36.7 Use as an Appointment 69 25.6
Advertising 16 5.9 For Assignment (Reading) 47 17.4
Etc 30 11.1 Etc 4 1.5
Accompanying Visit to Coffee
Shop
Family 9 3.3
Monthly Average Income
Less than 500,000 Won 88 32.6
Couple 57 21.1 500,000-1 Million Won 93 34.4
Friend 135 50.0 1-1.5 Million Won 53 19.6
Colleague 14 5.2 1.5-2 Million Won 11 4.1
Etc 55 20.4 More than 2 Million Won 25 9.3
Total 270 100.0 Total 270 100.0
<Table 3> Demographic Characteristics
Factor Item Factor
Loading
Commu nality
Eigen Value
Vareince
%
Cronbac h’α
Selection Factor of Coffee House
Functional
Coffee Quality such as Taste and
Aroma of Coffee .730 .533
1.685 14.038 .787 Variety of Coffee Menus and Drinks .836 .739
The Price of Coffee .750 .577 Additional Services (Membership,
Event) .808 .657
Experiential
Friendly Staff .855 .770
2.487 20.722 .804 Convenience of Access and Use .826 .690
Intimacy with Staff .704 .569 Comfort of Store Atmosphere .647 .695
Symbolic
Store Image .889 .808
4.374 36.446 .931 Preferences of the Public .903 .831
Recommendation from the Public .873 .809 Reputation of the Store .911 .866 KMO:.754 Bartlett Test: x2(66)=1945.602, p<.000
<Table 4> Exploratory Factor Analysis and Reliability Analysis Results
다. KMO 값은 기준치인 0.5 이상을 초과하였으며, Bartlett 구형성 검증 결과에서도 유의수준 0.001에 서 유의한 차이가 나타나 탐색적 요인분석은 적합하 였다.
신뢰도 분석을 실시한 결과, 크론바하 알파는 모 두 기준치인 0.7이상으로 나타나 내적일관성을 확 보하였다. 탐색적 요인분석 결과 커피전문점 선택 속성 요인은 기능적, 경험적, 상징적의 3개 요인이 추출되었으며, 총 분산의 설명력은 71.207%였다.
3. 커피전문점 선택 속성에 따른 시장세분화 커피전문점 선택 속성에 따라 유사한 집단들로 시장세분화를 하고, 각 세분집단별 인구통계학적 특성을 파악하고자 군집분석을 실시하였다. 개별 대상 간의 거리에 의해 나무모양의 계층구조를 형성 하는 계층적 군집분석과 군집의 수를 정한 상태에서 군집의 중심에 가장 가까운 개체를 포함하는 비계층 적 군집분석이 있으나 본 연구는 비계층적 군집분석 으로 많이 사용되고 있는 K-means 군집분석을 실시 하였다. 커피전문점 선택 요인에 따라 군집분석 결
과 3개의 군집이 도출되었으며, 군집별 사후검정을
실시하였다. <Table 5>는 K-means 군집분석결과로
도출된 3개의 군집별 커피전문점 선택 요인의 분산
분석(ANOVA)과 사후검정(Scheffe)의 결과이다. 각 군집별 커피전문점 선택 요인은 유의한 차이가 나타 났다(p<.001), 군집 1은 경험적 요인이 가장 높게 나
타났으며, 군집 2는 상징적 요인, 군집 3은 기능적 요 인이 가장 높은 집단으로 구분되었다.
4. 세분집단별 인구통계학적 특성비교
세분집단별 인구통계학적 특성을 비교한 결과는
<Table 6>과 같다. 세분집단별 인구통계학적 특성은 성별, 커피전문점 방문유형, 방문경로, 방문횟수, 방 문동행, 방문목적, 월 평균 소득 모든 특성에서 유의 한 차이가 나타났다(p<.01),
커피전문점 선택 속성 세분집단별 인구통계학적 특성을 비교한 결과, 경험적 군집과 상징적 군집은 남자보다 여자가 많았으며, 기능적 군집은 여자가 많았다. 커피전문점 방문유형은 상징적 군집에서 프랜차이즈가 많았으며, 경험적 군집과 기능적 군 집은 프랜차이즈와 로스터리 커피전문점이 각각 비 슷하였다. 커피전문점 방문횟수는 상징적 군집과 기능적 군집에서 주1-2회가 많았으며, 경험적 군집 은 주3-4회가 많았다. 커피전문점 방문동행은 세 군 집 모두 친구가 가장 많았으며, 경험적 군집은 기타, 상징적 군집과 기능적 군집은 연인이 많았다. 커피 전문점 방문목적은 경험적 군집과 기능적 군집에서 는 커피(차)를 마시기 위해가 많았으며, 상징적 군집 은 약속장소로 활용이 많았다. 월 평균 소득은 경험 적 군집에서는 50-100만원 미만, 100-150만원 미만 이 많았으며 상징적 군집은 50만원 미만, 기능적 군
집은 50-100만원 미만이 많았다.
Factor
Average of Subdivision Group by Coffee Shop Choice Attributes (Standard Deviation)
F p Scheffe
Cluster 1 (n=69)
Cluster 2 (n=108)
Cluster 3 (n=93) Functional 1.848
(0.584)
3.192 (0.796)
3.788
(0.674) 153.395 .000 a < b < c Experiential 2.989
(1.081)
3.926 (0.732)
2.261
(0.816) 94.343 .000 c < a < b
Symbolic 1.920
(0.841)
4.118 (0.749)
2.116
(0.831) 220.353 .000 a, c < b
<Table 5> Market Segmentation Results by Selecting Attributes of Coffee Shops
Ⅴ. 논의 및 결론
1. 연구결과의 요약 및 시사점
본 연구는 커피산업에 주요 계층인 20대 대학생 을 대상으로 커피전문점 선택 속성에 따라 시장을 세분화하여, 세분집단별 특성을 파악하였다. 이러
한 연구결과를 통해 커피열풍이 일어나고 있는 현 시점에서 20대 대학생들이 어떤 선택 속성을 중심으 로 커피전문점을 선택하는지 세분된 시장을 좀 더 면밀히 분석하였다. 이는 향후 커피전문점의 주요 고객을 유치하거나 차별화된 전략을 가지고 활성화 시키는데 기여하기 위함이다. 커피전문점 선택 속
Variables Experiential
Cluster
Symbolic Cluster
Functional Cluster
Total
n(%) Chi-square p
Gender Male 48(69.6) 66(61.1) 43(46.2) 157(58.1)
9.508 0.009 Female 21(30.4) 42(38.9) 50(53.8) 113(41.9)
Coffee Shop Visit Type
Franchise 35(50.7) 83(76.9) 48(51.6) 166(61.5)
17.970 0.000 Roastery Coffee Shop 34(49.3) 25(23.1) 45(48.4) 104(38.5)
Coffee Shop Visit Route
Recommendation 19(27.5) 19(17.6) 24(25.8) 62(23.0)
51.306 0.000 Past Visit Experience 7(10.1) 15(13.9) 41(44.1) 63(23.3)
Location 36(52.2) 47(43.5) 16(17.2) 99(36.7)
Advertising 3(4.3) 9(8.3) 4(4.3) 16(5.9)
Etc 4(5.8) 18(16.7) 8(8.6) 30(11.1)
Number of Visits to Coffee Shop
0 Times a Week 17(24.6) 19(17.6) 1(1.1) 37(13.7)
25.270 0.000 1-2 Times a Week 18(26.1) 42(38.9) 46(49.5) 106(39.3)
3-4 Times a Week 24(34.8) 38(35.2) 36(38.7) 98(36.3) 5-6 Times a Week 10(14.5) 9(8.3) 10(10.8) 29(10.7
Accompanyi ng Visit to Coffee Shop
Family 2(2.9) 4(3.7) 3(3.2) 9(3.3)
37.033 0.000
Couple 8(11.6) 31(28.7) 18(19.4) 57(21.1)
Friend 25(36.2) 62(57.4) 48(51.6) 135(50.0)
Colleague 8(11.6) 0(0.0) 6(6.5) 14(5.2)
Etc 26(37.7) 11(10.2) 18(6.7) 55(20.4)
Purpose of Visiting Coffee Shop
Take Advantage of Your Time 5(7.2) 27(25.0) 3(3.2) 35(13.0)
42.531 0.000 To Drink Coffee (tea) 43(62.3) 34(31.5) 38(40.9) 115(42.6)
Use as an Appointment 12(17.4) 30(27.8) 27(29.0) 69(25.6) For Assignment (Reading) 9(13.0) 17(15.7) 21(22.6) 47(17.4)
Etc 0(0.0) 0(0.0) 4(4.3) 4(1.5)
Monthly Average Income
Less than 500,000 Won 11(15.9) 43(39.8) 34(36.6) 88(32.6)
37.068 0.000 500,000-1 Million Won 23(33.3) 29(26.9) 41(44.1) 93(34.4)
1-1.5 Million Won 22(31.9) 22(20.4) 9(9.7) 53(19.6) 1.5-2 Million Won 2(2.9) 9(8.3) 0(0.0) 11(4.1) More than 2 Million Won 11(15.9) 5(4.6) 9(9.7) 25(9.3)
Total 69(100) 108(100) 93(100) 270(100)
<Table 6> Comparison of Demographic Characteristics by Segment Group
성에 따라 시장을 세분화한 결과 3개의 군집(경험적, 상징적, 기능적)이 형성되었다. 본 연구의 결과와 시 사점을 정리하면 <Table 7>과 같다.
첫째, 경험적 군집은 남자가 여자보다 많고, 커피 전문점 방문유형은 프랜차이즈와 로스터리 커피전 문점이 비슷하였으며, 커피전문점의 방문경로는 위 치적 특성을 고려하고 있다. 커피전문점 방문횟수 는 주3-4회이며, 커피전문점 방문동행은 대부분 친 구 또는 기타로 파악되었다. 커피전문점을 방문한 목적은 커피(차)를 마시기 위해 방문하였으며, 월 평 균 소득은 50-100만원 미만, 100-150만원 미만이 대 부분을 차지하고 있다. 경험적 군집의 경우, 커피 또 는 서비스를 통해 그 자체에서 얻고자 하는 기쁨, 재 미, 즐거움 등 다양한 경험을 추구하는 집단으로 볼 수 있다. 이러한 집단의 경우 좀 더 커피전문점 내에 서 다양한 경험을 할 수 있도록 고객의 경험관리 (CEM: Customer Experience Management)를 위한 방 안을 마련할 필요가 있을 것이다. 예를 들면, 신 메뉴 가 출시되는 경우에 무료 시음을 하거나 할인서비스 등을 제공해주고, 대학생들이 과제나 시간적 여유 를 즐길 수 있도록 물리적 환경개선을 통해 커피전 문점 내에서 다양한 문화 활동을 즐길 수 있는 방안 마련이 필요할 것이다. 김주연(2018)은 커피를 즐기 는 문화가 확산됨에 따라 보다 다양하고 질 좋은 커
피를 즐기려는 커피인구가 늘어가고 있다고 하였다.
둘째, 상징적 군집도 남자가 여자보다 많고, 커피 전문점의 방문유형은 프랜차이즈가 로스터리 커피 전문점보다 많았으며, 커피전문점의 방문경로는 위 치적 특성을 고려하고 있다. 커피전문점 방문횟수
는 주1-2회이며, 커피전문점 방문동행은 대부분 친
구 또는 연인으로 파악되었다. 커피전문점을 방문 한 목적은 약속장소로 활용하고자 하였으며, 월 평 균 소득은 50만원 미만이 대부분으로서 가장 일반적 인 대학생 집단으로 볼 수 있다, 특히, 이러한 집단의 특성은 제품이나 서비스를 통해 얻고자 하는 사회적 승인이나 자아실현의 욕구 등을 가지고 있으며 대중 들의 선호나 추천, 점포이미지나 점포의 평판을 중 요시하는 집단으로 볼 수 있다. 상징적 군집이 20대 대학생들의 가장 대중적인 집단으로서 커피전문점 의 세분화집단 중 가장 많은 부분을 차지할 수 있는 집단으로 볼 수 있을 것이다.
셋째, 기능적 군집은 여자가 남자보다 많고, 커피 전문점 방문유형은 프랜차이즈와 로스터리 커피전 문점이 다소 비슷하였으나 프랜차이즈가 약간 높았 으며, 커피전문점의 방문경로는 과거 방문경험이 가장 높았다. 커피전문점 방문횟수는 주1-2회이며, 커피전문점 방문동행은 대부분 친구가 가장 높고, 연인이 그 다음 순이었다. 커피전문점을 방문한 목
Segment Group Profiles
Experiential Cluster
Male, Franchise or Roastery Coffee Shop, Coffee Shop Visit Route(Location), Number of Visits to Coffee Shop(3-4 times a week), Accompanying Visit to Coffee Shop(Friend, Etc), Purpose of Visiting Coffee Shop(To Drink Coffee (tea)), Monthly Average Income (500,000-1 Million Won, 1-1.5 Million Won)
Symbolic Cluster
Male, Franchise, Coffee Shop Visit Route(Location), Number of Visits to Coffee Shop(1-2 Times a Week), Accompanying Visit to Coffee Shop(Friend, Couple), Purpose of Visiting Coffee Shop(To Drink Coffee (Tea), Use as an Appointment), Monthly Average Income(Less than 500,000 Won)
Functional Cluster
Female, Franchise, Coffee Shop Visit Route(Past Visit Experience), Number of Visits to Coffee Shop(1-2 Times a Week), Accompanying Visit to Coffee Shop(Friend, Couple), Purpose of Visiting Coffee Shop(To Drink Coffee (Tea), Use as an Appointment), Monthly Average Income(500,000-1 Million Won)
<Table 7> Comparison of Profiles by Segment Group
적은 커피(차)를 마시기 위해 또는 약속장소로 활용 하고자 하였으며, 월 평균 소득은 50-100만원 미만 이 대부분을 차지하였다. 기능적 군집은 제품 또는 서비스의 물리적인 속성을 소비함으로써 얻게 되는 직접적인 요인으로 커피품질, 음료의 다양성, 가격, 부가서비스 등을 중시하는 집단으로 볼 수 있다. 따 라서 기능적 군집의 경우에는 커피전문점 본연의 제 품과 서비스 특성을 특히 중요시하는 집단으로 커피 전문점 내 제품 및 서비스를 향상시킬 수 있는 방안 을 마련할 필요가 있을 것이다. 김주연, 안경모 (2010)는 커피맛이나 분위기, 특별한 커피에 대한 욕 구가 증가하면서 가격적 혜택에도 민감한 소비자를 인식하여 커피맛과 분위기, 가격적 혜택까지 제공하 여 단골 고객화를 위한 노력이 필요하다고 하였다.
2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향
본 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대해 정리 하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 커피전문점 선택 속성을 기준으로 시장을 세분화하였다. 그러나 본 연구에서 포함되지 않은 다양한 추가적인 속성들이 있으며, 향후에는 좀 더 다양한 속성을 반영하여 시 장을 세분화한다면, 좀 더 의미 있는 결과가 도출될 것으로 예상된다. 둘째, 커피소비량이 증가하는 시
점의 20대 대학생들의 선택 속성에 따라 시장세분화
하여 각 세분집단의 특성을 비교하였다. 그러나 향 후에는 직장인과 비교하여 어떠한 속성에서 차이가 발생하는지 비교연구가 필요할 것이다. 이는 대학 생에서 직장인으로 신분이 전환되면서 커피전문점 의 선택 속성에서도 변화가 있는지 연구를 한다면 좀 더 커피시장의 트렌드를 예측할 수 있는 주요요 인을 발견할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 향후에 는 인구통계학적 특성이나 행태적 특성의 차이를 살 펴본 변수들을 독립변수로 하고 도출된 군집을 종속 변수로 하여 소속집단을 예측하는 판별분석을 실시 한다면 실무적 활용가치가 더 높을 것이다. 셋째, 본 연구는 연령에 따른 특정집단에서의 커피전문점 선
택 속성에 시장세분화를 연구하였으나 연령뿐만 아 니라 다양한 인구통계학적특성이나 행태적 특성에 따라 시장을 세분화하여 연구한다면 본 연구의 확장 된 연구로 진행될 수 있을 것이다.
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논 문 투 고 일 2019. 08. 22
논문최종심사일 2019. 09. 22
논문게재확정일 2019. 09. 22
<Abstract>
Market Segmentation Based on Coffee House Selection Attributes of College Students in Their 20s
Hwan Eui Lee*3)⋅Jae Bin Cha**4)
The main purpose of this study was to reveal detailed the characteristics of college students who are becoming the emerging coffee consumer of the coffee house. For this purpose, we classify college students in terms of the attributes in selection of coffee house using the empirical data collected from 270 respondents. The survey was conducted through in-person survey along with online survey. Data analysis results revealed that three cluster groups were identified:
functional, symbolic, experiential attributes groups. Segment characteristics were determined based on the differences of demographic and behaviour dimensions and showed significant differences among three clusters. Based on the findings and conclusions, managerial implications to the field of coffee house industry were discussed.
Key Words : College Students, Coffee House, Selection Attributes, Market Segmentation, Difference
* Assistant Professor, Department of Hotel and Tourism Management, Kyungmin University(honey2000@daum.net), First Author
** Assistant Professor, Department of Health and Medical Adminstration, Kyungmin University(ckwoqlssla@naver.com), Corresponding Author
저 자 소 개
1. 주저자
이환의(Hwan Eui Lee) honey2000@daum.net
저자는 경민대학교 호텔관광경영과에서 조교수로 재직 중이며, 관광학 박사학위를 취득 하였다. 주요 관심분야는 소비자행동, 외식마케팅, 서비스경영 등이 있다.
2. 교신저자
차재빈(Jae Bin Cha) ckwoqlssla@naver.com
저자는 경민대학교 보건의료행정과에서 조교수로 재직 중이며, 경영학 박사학위를 취득 하였다. 주요 관심분야는 의료관광, 마케팅조사, 연구조사방법론, 시장세분화 등이 있다.
