제9장 스포츠 마케팅과 스
폰서십
1. 스포츠 마케팅 개념의 확산
1) 스포츠산업 발전 배경
• 19세기 초 스포츠 자체가 팀 또는 국가 간 경쟁의 형식을 띠면서부 터 경기장과 스포츠용품 개발, 미디어의 발달로 경기장 밖에서도 관 람이 가능해지면서 급격히 산업화
2) 주요 흐름
• 1960년대: 스포츠미디어의 발달로 스포츠의 관람화가 이루어짐
• 1970년대: 스폰서십 프로그램 등장으로 스포츠의 상품화가 이루어짐
• 1980년대: 메가 스포츠 이벤트의 발전, 스포츠용품의 과학화, 세계화
• 2010년대: 스포츠의 사회적 기여 및 참여가 중요한 화두
3) 시장성 및 주요 영역
• 글로벌 스포츠산업 시장 및 국내 스포츠산업은 꾸준히 성장 중 (2012년 기준 매년 6.5% 이상, 평균 성장률 10%)
• 성장잠재력과 고용창출 효과가 큰 산업
• 여가시간의 증대, 건강과 스포츠에 대한 인식의 변화, 스포츠 이벤트의 활 성화와 미디어의 발달로 성장
4) 문제점 및 전망
• 실제 운용과 적용을 위한 다각적 연구 부족
• 스포츠산업을 장기적 관점에서 스포츠 관광, 스포츠 경영, 스포츠 커뮤니 케이션 등으로 확대 발전시키는 문제
• 스포츠 공급자가 아닌 스포츠 이용자 중심으로 시각의 변화 가능
2. 스포츠 마케팅의 정의
1) 1978년 미국의 광고잡지〈Advertising Age〉에 처음 등장 2) 스포츠 마케팅의 정의
• 스포츠를 통해 제품판매를 촉진하는 것.
• 기업의 관점:커뮤니케이션 효과를 얻거나 제품판매를 위해 스포츠를 활용
예1)나이키는 세계 정상권 선수와 팀을 지속적으로 후원함으로써 선두기업의 이 미지를 유지
예2)맨체스터 유나이티드(Manchester United FC): ‘대기업’ 브랜드를 키워가는 마 케팅 능력을 갖춤
3) 스포츠 마케팅의 장점
• ‘스포츠 지원’이라는 형태의 사회공헌을 통해 호의(goodwill)를 획득
• 광고 등 상업적 메시지에 대한 거부감 없이 상대적으로 효과적으로 받아들여짐
3. 스포츠 마케팅의 유형
1) 스포츠를 팔기(marketing of sports)
• 선수나 구단을 직접 운영
• 직접사업, 스포츠를 관람 또는 참여하게 하거나 시설(경기장)을 임대 해 수익을 얻는 것
2) 스포츠로 팔기(marketing through sports)
• 선수나 구단, 행사를 후원하고 그 이미지 등을 사용
• 간접사업, 기업이 스포츠 선수나 팀, 단체의 광고나 이미지를 활용해 기업의 이미지를 향상시키거나 제품판매를 증대시키기 위한 활동,간 접적으로 홍보
2) 스포츠로 팔기(
marketing through sports)
(1)이 서
• 사인(sign) 등을 통한 보증
a. 제품 이서: 선수ㆍ팀ㆍ단체이름ㆍ사진ㆍ사인ㆍ로고ㆍ심볼 등을 제품에 부착판매하는 것 b. 광고이서: 자사의 제품광고에 특정 선수ㆍ팀ㆍ단체를 등장시키는 것
(2) 스폰서십
• 대회를 위해 협찬을 제공하거나 선수, 팀을 지원, 기업은 스포츠 이벤트, 팀, 선수에게 현금
• 제품, 서비스를 제공하고 대신 그에 따른 권리(right)와 편익을 제공
• 경기장 자체에 스폰서 예) 수원 KT위즈파크, 대구 삼성라이온즈 파크 등
(3) 미디어 스폰서십
• 전광판 광고권, 입장권 안의 로고표기권, 배너광고권, 경기장 외 판촉행사, 훈련복 광고 등
• 스포츠 중계권
4. 스포츠 이벤트
1) 스포츠 이벤트 마케팅
• 스포츠에 이벤트 요소가 결합된 것. 관전형과 참가형으로 구분 (1) 관전형 스포츠 이벤트: 기업이나 특정 단체가 소비자, 관객에
게 화제나 볼거리를제공하기 위해 스포츠와 관련된 프로나 유 명 선수를 초청해 주최하는 여러 형태의 행사나 대회
(2) 참가형 스포츠 이벤트: 지방자치단체나 기업, 학교 등의 조직 체가 참가자의 건강증진과 공동체 의식의 강화를 목적으로 자 발적 참가를 유도해 개최하는 스포츠 행사로 공익성이 크고 교 류나 친선 목적의 성격이 강하며 일반인이 직접 참가해 경험
2) 실행적 측면
(1) 관중친화형 이벤트 마케팅
• 경기장을 찾은 관중을 직접 참여시켜 구단 및 연고지 팀에 대한 소속감을 극대화하고 팬으 로 만드는 방법, 프로농구의 경우 매 경기 시작 전 3점 슛대회를 선보이거나 홈경기 승리 때 식당에서 공짜로 맥주 1병 또는 안주를 제공하는 것
(2) 선수 초청 이벤트
• 스포츠 선수를 초청해 고객과 대담하거나 시범, 팬 사인회 등을 실시하는 방법, 2015년 현대 자동차가 양준혁ㆍ송진우 선수를 초청해 사회인을 대상으로 한 야구 클리닉’ 개최
(3) 온라인 스포츠 연계 마케팅
• 사람들의 관심이 큰 스포츠 경기와 연계해 사이버 공간상에서 펼치는 다양한 마케팅 활동을 말한다. 기타 브랜드나 상품 특성을 나타내는 숫자와 연관된 이벤트를 통해 브랜드와 상품 의 인지도를 높이는 숫자 마케팅
2) 비인기 종목과 스포츠 마케팅
• 비인기 종목 위주의 스포츠 마케팅을 펼침으로써 효과를 보는 경우, 주로 대 형 이벤트가 펼쳐지기 1년 전부터 비인기 종목 위주의 스포츠 마케팅을 펼치 고 이슈를 선점하는 전략
• 현대캐피탈 카드가 사이클 선수 암스트롱(Lance Armstrong)을 초청하거나 리 듬 체조의 신수지 선수를 세계 체조 갈라쇼에 참가시켜 공연
• 비용이 적게 들기 때문에 마케팅이 성공한다면 효과 면에서도 큰 수익
5. 스포츠와 가상광고
1) 가상광고의 정의
• 텔레비전 방송에서 전자적 영상합성 장치를 이용해 현실적으로 존재 하지 않는 가상의 광고 이미지를 창출해 시행하는 방송광고
• TV 야구중계 도중 비친 보름달에 ‘올레’(Olleh) 로고를 합성한 KT의 고 전적 사례
2) 유형 및 규격
• 허용 대상 프로그램: 스포츠 중계 프로그램, 오락 프로그램, 스포츠 보 도 프로그램
• 시간: 노출 위치와 시점에 따라 3초, 5초, 15초 등
• 전체 프로그램 시간의 7%, 전체 화면의 4분의 1을 넘지 못함
6. CSR 핵심수단으로서의 스포츠
• CSR과 맞물려 사회공헌 마케팅수단으로 활용
• 팬들을 대상으로 하는 축제 이벤트 그리고 지역팀을 통한 마케 팅 행사에 이르기까지 다양한 활동
• 스포츠 조직을 통한 CSR 활동 그리고 기업 PR 커뮤니케이션 활 동은 영향력이 크며 기업시민으로서 긍정적 평가
• 나이키는 소웨토 지역에 축구 트레이닝 센터를 건립하고 축구 가 지역사회에 지속가능한 유산으로 자리매김하는 마케팅 전개
7. 성공적인 스포츠 마케팅을 위한 요건
1) 전문인력
• 스포츠 에이전트를 중심으로 하는 스포츠 인력의 전문화 필요
• 마케팅적 지식과 안목도 필수, 스포츠 마케팅 전문가로서의 스 포츠 에이전트에게 요구하는 수준은 더욱 커짐
2) 프로퍼티의 개발, 운용 노하우
• 스포츠 마케팅의 재산(프로퍼티)이 되는 구단, 구단 내 선수,스 포츠 행사, 개발과서비스를 제공함으로써스포츠 마케팅이 형성 된다는 점에서 스포츠 마케팅의 콘텐츠
• 스포츠 자체가 ‘상품’이 되고 ‘미디어’가 되는 시대
3) 엔터테인먼트와의 결합
• 스포테인먼트(
spo-tainment)
개념 대두• 국내 최대 규모의 스포츠 마케팅 회사인 IB월드와이드와 엔터테 인먼트 회사인 SM엔터테인먼트가 전략적 제휴를 체결해 탄생 시킨 ‘갤럭시아 SM
• 방송 콘텐츠 개발, 머천다이징 사업, 신체 관리 시스템 개발 등 을 통한 헬스케어 사업진출, MCN(multi channel network: 다중 채널 네트워크)을 통한 디지털 마케팅 사업, 기타 신규사업 등
• 향후 스포츠 마케팅이 다양한 엔터테인먼트와 결합하는 중심축
8. 스포츠 마케팅 콘텐츠 기획
• 스포츠 마케팅 전략과 실행 시 참고할 만한 가이드라인
1) 스폰서십의 일치성을 확인하라.
• 매칭효과(
matching effect):
• 스폰서십 전개 시 기업이 대상으로 하는 목표시장과 스포츠가 대상으로 하는 목표시장의 일치
• 기업의 이미지와 스포츠의 이미지의 일치
• 예) 유벤투스의 공식 스폰서 한화’의 함부르크 구장 광고.
친환경 구장과 기업의 태양광 에너지 기반 사업이미지 일치
2) 때와 장소에 관한 아이디어가 중요하다.
• 어떤 유형의 스포츠 경기를 이용할 것인지, 어떤 공간(유니폼, 펜스, 전광판 혹은 입장권 등)을 활용해 광고할 것인지 등에 관 한 다양한 마케팅 아이디어 필요
3) 공익적 기업PR 콘텐츠를 개발하라.
• 스포츠는 대의 마케팅을 통해 기업-소비자 간의 관계를 증진시 키는 PR 또는 공공 커뮤니케이션의 핵심수단
• 스포츠 소셜 마케팅 지향
4) 스포츠 마케팅은 스토리텔링 마케팅이다.
• 스포츠 스타는 스토리텔링의 수단
• 광고 또는 1인 방송 등 1인 미디어 소재로 활용.
예) ADT(한국기업은 ADT캡스)의 ‘안전’을 콘셉트로 한 스포츠 마케팅
예) 코오롱스포츠 2015년 ‘안타티카, 펭귄 날다’ 캠페인