소비자연구방법
.3주차.
척도의 이해와 설문지의 작성
01. 측정과 척도
측정
측정이란, 추상적 개념에 수치를 매겨 실증을 자료화하는 것으로 분석의 단위를 위하여 특정사물의 속성가치나 수준을 결정하며 동일한 수준의 현상이라도 측정방법에 따라 차이가 나타나 긍정적이기도 하고 부정적이기도 한 서로 다른 답변을 할 수 있음
추상적인 개념을 측정하기 위해서는 개념적 정의를 내려야 하고 이론적 개념들을 구체적이고 측정 가능한 형태로 변형시키는 조작적 정의를 해줌으로써 신뢰성과 타당성 있는 측정을 할 수 있음
측정의 분류
-질적속성 : 변수에 이름이나 라벨링 -양적속성 : 수치로서 측정가능
-연속변수 : 일정한 범위내에서 서열화된 일련의 값
-비연속변수 : 정수의 값만 갖고 있고 범주로 나누어지는 값
01. 측정과 척도
척도의 종류
① 명목척도
응답 대안들을 상호배타적으로 분류하기 위하여 각각의 응답대안에 임의적으로 숫자를 부여한 척도
구분하기 위하여 이름을 부여하는 척도로 수치 자체로서의 의미는 없음
<예시>
·귀하의 성별은 무엇입니까? ① 남성 ② 여성
·귀하의 거주지역은 어디십니까? ① 서울 ② 경기 ③ 인천 ④ 충청
·귀하는 자동차를 소유하고 있습니까? ① 있다 ② 없다
② 서열척도
조사 대상들의 특성을 서열로써 나타내는 것
연구대상의 특성에 대한 상대적인 정도를 수치로 할당한 순서의 의미를 가지고 있으며, 측정값들의 차이에 의미를 부여할 수 없음
<예시>
·귀하의 최종학력은 어떻게 되십니까?
① 중졸이하 ② 고등학교 졸업 ③ 대학졸업 ④ 대학원 이상
·귀하의 소득수준은 어느정도 되십니까?
① 200만원 미만 ② 200만원 이상~300만원 미만 ③ 300만원 이상
·다음 커피브랜드 중 좋아하는 순위를 표시해 주십시오.
스타벅스 할리스 투썸플레이스 이디야 파스쿠치 .
01. 측정과 척도
척도의 종류
③ 등간척도
측정 대상 간의 나열 뿐 아니라, 수치 간 간격이 동일한 척도로 즉, 측정 대상들 간의 순서와 거리의 정보를 제공
특성
-등간성이 있음
-임의영점과 임의단위가 있음 → 등간척도 상의 ‘0’은 절대적 ‘0’이 아님 -덧셈법칙 성립(곱셈법칙은 성립하지 않음)
등간척도의 대표적인 예는 온도임 <예시>
·귀하는 현재 식생활에 대해 만족하십니까?
① 매우 불만족 ② 불만족 ③ 보통 ④ 만족 ⑤ 매우만족
·귀하는 A사의 제품을 신뢰하십니까?
① 전혀 신뢰하지 않음 ② 신뢰하지 않음 ③ 보통 ④ 신뢰함 ⑤ 매우 신뢰함
④ 비율척도
측정 대상 간의 분류, 순위나열 뿐 아니라 수치 간 간격이 동일하고 절대영점까지 갖고 있는 척도
범주, 서열, 거리의 정보에 추가적으로 비율의 정보를 갖는 척도로서 가장 상위의 척도임
특성
-등간성 있음
-절대영점과 임의단위가 있음 -덧셈법칙, 곱셈법칙 모두 성립
<예시>
·귀하의 나이는 만으로 몇세이십니까? 세
·현재 귀하의 키와 체중은 어떻게 되시나요? (1) 키 cm (2) 몸무게 kg
01. 측정과 척도
척도의 종류 척도특성 요약
⑤
구분 범주 서열(순위비교) 거리(수치 간
동일한 간격) 절대영점 연산범위 자료
명목척도 ○ X X X 불가 비계량적 자료
서열척도 ○ ○ X X 불가 비계량적 자료
등간척도 ○ ○ ○ X +. - 계량적 자료
비율척도 ○ ○ ○ ○ +, -
×, ÷ 계량적 자료
※ 포함하는 정보의 양에 따라 ‘명목척도 < 서열척도 < 등간척도 < 비율척도'의 순서를 가짐
01. 측정과 척도
척도의 유형 리커트척도
①
여러 개의 항목으로 응답자의 태도를 측정하고 해당 항목에 대한 응답을 종합하여 평가대상 응답자에 대한 전체적인 태도를 측정하는 방법
리커트척도는 보통 5점척도, 7점 척도가 주로 쓰임
리커트척도는 응답범주간에 등간이라는 것이 확인되지 않으므로 엄격한 의미에서는 서열척도이나 통계분석 시에는 등간척도처럼 사용되고 있음
거트만척도
②
서열척도의 일종으로 강도가 다양한 어떤 태도유형에 대해 가장 약한 표현으로부터 가장 강한 표현에 이르기까지 서열적 순서를 부여하는 것으로 거트만에 의해 고안된 척도임
누적척도 또는 스케일로그램척도라고도 함
<예시>
·다음은 외국인 거주에 대한 인식조사 입니다. 해당되는 것에 모두 표시해주세요
① 외국인이 우리나라에 거주하는 것은 괜찮다
② 외국인이 내가 사는 구에 거주하는 것은 괜찮다
③ 외국인이 내 옆집에 거주하는 것은 괜찮다
01. 측정과 척도
척도의 유형 서스톤척도
③
등간-비율척도의 일종으로 어떤 사실에 대해 가장 긍정적인 태도와 가장 부정적인 태도를 나타내는 양극단을 등간으로 구분하여 여기에 수치를 부여함으로써 등간척도를 구성하는 방법
논리구조가 명확하지 않은 경우 보완하기 위해 개발한 척도로 수많은 평가자에게 문항 간 구조를 판단하게 한 후 타당도 높은 문항을 추출, 문항자체가 한 개의 고유한 척도값을 갖도록 하는 방식
각 변수를 대변하는 진술문 중 중요 질문에 가중치를 부여하는 방식이나 주관성문제로 자주 사용하지 않음
의미분별척도
④
어떤 추상적인 현상이나 구체적인 사건, 사물 혹은 인간으로부터 받게 되는 느낌이나 인사을 묘사하는데 많이 사용됨
응답자에게 두 개의 반대되는 입장이나 형용사를 제시하고 그 사이에서 의견을 택하게 하는 방식
<예시>
·OO제품의 광고를 보고 느낀점을 표시해주세요.
지루하다 1-2-3-4-5 재미있다 이성적이다 1-2-3-4-5 감성적이다
02. 측정과 척도
척도의 유형 서스톤척도
③
등간-비율척도의 일종으로 어떤 사실에 대해 가장 긍정적인 태도와 가장 부정적인 태도를 나타내는 양극단을 등간으로 구분하여 여기에 수치를 부여함으로써 등간척도를 구성하는 방법
논리구조가 명확하지 않은 경우 보완하기 위해 개발한 척도로 수많은 평가자에게 문항 간 구조를 판단하게 한 후 타당도 높은 문항을 추출, 문항자체가 한 개의 고유한 척도값을 갖도록 하는 방식
각 변수를 대변하는 진술문 중 중요 질문에 가중치를 부여하는 방식이나 주관성문제로 자주 사용하지 않음
의미분별척도
④
어떤 추상적인 현상이나 구체적인 사건, 사물 혹은 인간으로부터 받게 되는 느낌이나 인사을 묘사하는데 많이 사용됨
응답자에게 두 개의 반대되는 입장이나 형용사를 제시하고 그 사이에서 의견을 택하게 하는 방식
<예시>
·OO제품의 광고를 보고 느낀점을 표시해주세요.
지루하다 1-2-3-4-5 재미있다 이성적이다 1-2-3-4-5 감성적이다
02. 설문지의 작성
설문지 작성할 때 고려사항
설문지는 연구 내용과 관련된 응답자들의 생각, 느낌, 행동 등을 측정하는 도구로서 좋은 설문지를 사용하는 것은 매우 중요함
연구목적과 관련하여 기존에 개발된 설문지가 있는 경우 그 설문지를 이용하거나 연구 목적에 맞추어 변경해서 사용할 수 있음
측정할 개념(변수)의 결정
①
설문지를 개발할 때는 가장 먼저 설문지를 통해 무엇을 측정할 것인가를 명확히 정해야 함
연구가설을 제시하고 검증하는 연구를 위한 설문지를 작성할 때는 그 설문지가 연구가설을 구성하는 개념들을 모두 측정할 수 있도록 작성해야 함
02. 설문지의 작성
설문지 작성할 때 고려사항 분석방법의 고려
②
설문지에 의해 계량적 자료를 수집한 다음에는 통계적 분석을 실시해야 하므로 설문지를 작성할 때는 분석방법에 대해 깊게 생각해야 함
어떤 항목들을 어떤 통계기법으로 분석할 것인가를 생각해야 함
연구가설, 설문지, 분석방법이 엄격한 연계성을 가져야 된다는 것을 이해하는 것은 매우 중요함
질문작성 시 유의사항
③
애매모호한 질문을 피한다.
유도하는 질문을 삼간다.
응답자의 수준에 맞추어 질문한다.
응답자가 답변하기 쉽게 질문한다.
한 번에 두 개 이상의 질문을 하지 않는다.
대안을 묵시적이 아닌 명시적으로 표현한다.
02. 설문지의 작성
설문지 질문의 유형
개방형 질문
①
응답대안이 주어지지 않은 상태에서 응답자가 응답을 자유스럽게 표현하도록 하는 질문
장점
-다양한 응답을 얻을 수 있음 -창의적인 자기표현의 기회를 줌 -범주가 너무 많을 경우에 좋음 -쟁점이 복잡할 때 좋음
단점
-표준화가 되어 있지 않아 비교나 통계분석이 어려울 수 있음 -코딩이 어렵고 주관적이이서 코딩 중 편차 발생
-무응답이나 거절이 많음
02. 설문지의 작성
설문지 질문의 유형
폐쇄형 질문
②
응답자로 하여금 주어진 항목 중 응답을 선택하도록 하는 방법
장점
-대답이 표준화되어 있어 비교가능
-코딩과 분석이 용이하여 시간과 경비를 절약할 수 있음 -주어진 보기를 통해 질문 의미를 잘 파악할 수 있음 -민감한 주제에 적당하며 쉽게 응답할 수 있음
단점
-잘 모르거나 특별한 견해가 없을 경우 아무 것에나 응답하거나 대충 상상해서 응답할 수 있음 -범주를 잘못 선택할 경우 오류가 발생할 수 있음
-보기가 많을 경우 기억하기 어렵고 오류가 발생할 수 있음
폐쇄형 질문의 응답형태에는 선다형과 다점척도가 있음
02. 설문지의 작성
질문의 순서
흥미롭고 부담을 주지 않는 질문부터 시작한다.
논리적이고 자연스러운 흐름에 따라 질문을 위치시킨다.
보다 포괄적인 질문을 한 다음 구체적인 질문을 한다.
분류항목은 뒤에 위치시킨다.
어렵거나 민감한 질문은 뒤에 위치시킨다.
중요한 질문은 설문지가 긴 경우 앞쪽에 위치시킨다.
03. 표본추출
표본추출방법
서베이 연구의 경우, 연구결과를 모집단에 일반화시키는 것이 중요하다면 확률표본을 추출하는 것이 중요함
모집단: 연구자가 관심을 갖는 구성원들의 전체 집합
표본: 모집단의 일부로서 연구자가 직접 자료를 수집하는 대상
표본추출단위: 선택의 대상이 될 수 있는 모집단의 구성원
확률표본추출
①
모집단(이하 모집단과 표본추출 프레임을 동일한 것으로 전제함)의 각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려져 있고, ‘0’이 아니도록 표본을 추출하는 방법
장점: 표본의 통계치에 대한 통계적 평가 가능하고, 객관적 표본추출이 가능하여 모집단에 대한 일반화가 가능함
단점: 시간과 비용이 많이 소요되고, 실질적으로 표집틀 작성 및 확보가 어려움
-표집틀을 근거로 등록된 모든 응답자에게 번호를 부여한 후, 난수표를 이용하여 무작위로 추출하는 방법
-현실적 어려움
-표본추출단위들 간에 어떤 순서가 있는 경우 일정한 표본추출간격으로 표본을 추출하는 방법
-표본 편중의 위험이 있음
-모집단이 다수의
소그룹들로서 구분될 수 있는 경우, 각 소그룹에서
무작위로 표본을 추출하는 것 -모집단의 대표성을 반영하여
하위집단을 층화할 수 있음
-모집단이 유사한 소그룹들로 구성되어 있는 경우 무작위로 한 그룹 전체를 표본으로 추출하거나 혹은 한 그룹 내에서 확률표본추출하는 방법
-집단 내 이질성이 부족할 경우 표본의 편중 위험
단순무작위 표본추출 체계적 표본추출 층화표본추출 군집(집락)표본추출
03. 표본추출
표본추출방법 비확률표본추출
②
각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려지지 않은 표본추출방법
비확률표본추출의 경우 표본은 조사자의 편의, 판단, 혹은 지식 등에 의해서 추출되므로 모집단에 대한 대표성이 확률표본에 비해 낮음
장점: 단기간에 저비용으로 조사가 가능하여 효율적이며, 표본추출도 간단하고 쉬움
단점: 통계적 근거가 약하고, 연구자 주관이 개입될 수 있음
-연구자가 편한 방식으로 표본을 추출 -모집단의 대표성을 논할 수 없음 -적은 비용과 시간을 확보할 수 있어
간단한 빈도분석이나 예비조사용으로 많이 활용
-인구통계학적 특성, 거주지 등의 측면에서 사전에 정해진 비율에 따라 모집단 구성원들을 할당하는 방법 -모집단에 대한 대표성이 편의표본에
비해 높음
-여론조사에서 많이 이용되며, 인구통계학적 특성 등에 대한 사전지식이 필요함
-연구자가 적절하다고 판단하는 대상자들을 선정한 다음 그들로 하여금 또 다른 대상자들을 추천하도록 하는 방법
-FGI와 같은 정성조사에서 흔히 사용될 수 있음
-동질성이 높을 수 있으나 모집단과 매우 다른 특성을 가질 수 있음
편의표본추출 할당표본추출 눈덩이 표본추출
04. 신뢰도와 타당도
측정오차
신뢰도 및 타당도와 관련하여 논의되어지는 것으로서는 오차가 있음
어떤 현상에 대해 측정할 때 측정된 값은 어느 정도의 측정오차를 가지게 됨
측정오차가 발생하는 원인
-측정 대상자의 기분, 건강상태 등 측정시점에 따라 측정에 영향을 미칠 수 있음 -주변의 환경적 요인의 변화에 영향을 받을 수 있음
-자료수집방법이나 설문지의 내용 등 측정도구가 불완전하여 조사자의 의도가 명확히 전달되지 않고 측정대상자마다 나름대로 해석을 하여 결과가 왜곡되는 경우가 있음
-측정자와 측정대상자간의 상호작용으로 조사자의 신분, 태도 등에 따라 응답자가 영향을 받을 수 있음
측정오차의 분류
-체계적 오차 : 측정대상에 대하여 어떠한 영향이 체계적으로 미침으로써 그 오차가 항상 일정한 방향으로 일어나 측정결과가 모두 높아지거나 또는 낮아지는 경향을 보이는 것
-비체계적 오차 : 측정자의 피로, 기억 또는 감정 등과 같이 측정대상, 측정과정, 측정수단 등에 일관성 없이 영향을 미침으로써 발생하는 오차
04. 신뢰도와 타당도
신뢰도
신뢰도는 같은 문항을 시간의 차이를 두고 측정하였을 때 동일 또는 유사하게 측정되었는지의 여부 또는 하나의 개념을 측정하기 위해 여러 갱의 문항을 통해 측정하였을 때 동일하게 측정되었는지의 여부를 조사하는 것
신뢰도는 독립적으로 얻어질 결과의 일치도가 높을수록 신뢰도는 커짐
-신뢰도에 대한 안정성의 기준과 관련이 있는 것으로 동일한 상황에서 동일한 대상에 동일한 측정도구를 서로 다른 시점에서 두 번 측정한 다음 그 결과를 비교하는 것
-두 결과의 상관관계가 높거나 두 점수가 일치되는 비율이 높은 경우 측정의 신뢰도가 높다고 판단
-측정도구를 임의로 반으로 나누어 각각 독립된 두 개의 척도로
사용함으로써 신뢰도를 추정하는 방법 -조건
·측정도구가 같은 개념을 측정한다는 것이 명백해야 함
·양분된 각 측정도구의 문항 수는 그 자체가 각각 완전한 척도를 이룰 수 있도록 충분히 많아야 함
-동일한 개념을 여러 문항으로 질문하여 이러한 문항들이 유사한 값들을 갖는지 측정하는 방법
-크론바흐 알파계수: 내적 일관성 분석법에 따라 신뢰도를 측정하는 척도로 크론바흐 알파계수를 이용하여 신뢰도가 낮은 경우 신뢰도를 저해하는 항목을 찾을 수 있음
반복측정법 반분법 내적일치도
04. 신뢰도와 타당도
타당도
타당도는 측정도구 자체가 측정하려고 하는 개념이나 속성을 정확히 반영할 수 있어야 하며 이는 측정하려고 하는 개념을 어떻게 정의하였으며 이 개념적 정의를 어떻게 조작적 정의를 하였는가에 상당히 영향을 받음
-측정도구 자체가 측정하고자 하는 속성이나 개념을 측정할 수 있도록 되어 있는가를 평가하는 것
-측정도구가 측정대상이 가지고 있는 많은 속성들 중의 일부를 대표성 있게 포함하고 있으면 그 측정도구는 내용타당도가 높다고 할 수 있음
-연구하려는 속성을 측정해 줄 것으로 알려진 기준과 측정도구의 측정결과인 점수간의 관계를 비교함으로써 타당도를 파악하는 방법
-공인타당도 : 현재의 특정 현상을 측정하는데 타당한가 -예측타당도 : 미래의
사건을 예측할 수 있는 가를 보여주는 척도의 능력
-측정도구가 실제로 무엇을 측정하였는가 또는 조사자가 측정하고자 하는 추상적인 개념이 실제로 측정도구에 의하여 적절하게 측정 되었는가에 관한 문제임 -이해타당도, 집중타당도,
판별타당도 이3가지 타당도가 높아야
개념타당도가 높다고 할 수 있음
-연구결과를 어느 정도 일반화시킬 수 있는가의 정도를 나타내는 것으로 표본이 모집단을 얼마나 대표성 있게 나타내는가의 정도를 의미
-내정타당도는 연구 자체에 적용되는 문제로서
연구목적에 얼마나 정확하고 타당한 결과를 얻었는가에 초점
내용타당도 기준타당도 개념타당도 외적타당도 및 내적타당도
04. 신뢰도와 타당도
신뢰도와 타당도의 상호관계
타당도가 높기 위해서는 신뢰도가 높아야 함
신뢰도가 높다고 하여 반드시 타당도가 높은 것은 아님
타당도가 낮다고 하여 반드시 신뢰도가 낮은 것은 아님
타당도가 없어도 신뢰도를 가질 수 있음
타당도가 있으면 반드시 신뢰도가 있음
타당도는 신뢰도의 충분조건이고, 신뢰도는 타당도의 필요조건 이 둘은 비대칭적 관계