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소비자연구방법

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Academic year: 2022

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(1)

소비자연구방법

.3주차.

척도의 이해와 설문지의 작성

(2)

01. 측정과 척도

측정

 측정이란, 추상적 개념에 수치를 매겨 실증을 자료화하는 것으로 분석의 단위를 위하여 특정사물의 속성가치나 수준을 결정하며 동일한 수준의 현상이라도 측정방법에 따라 차이가 나타나 긍정적이기도 하고 부정적이기도 한 서로 다른 답변을 할 수 있음

 추상적인 개념을 측정하기 위해서는 개념적 정의를 내려야 하고 이론적 개념들을 구체적이고 측정 가능한 형태로 변형시키는 조작적 정의를 해줌으로써 신뢰성과 타당성 있는 측정을 할 수 있음

 측정의 분류

-질적속성 : 변수에 이름이나 라벨링 -양적속성 : 수치로서 측정가능

-연속변수 : 일정한 범위내에서 서열화된 일련의 값

-비연속변수 : 정수의 값만 갖고 있고 범주로 나누어지는 값

(3)

01. 측정과 척도

척도의 종류

명목척도

 응답 대안들을 상호배타적으로 분류하기 위하여 각각의 응답대안에 임의적으로 숫자를 부여한 척도

 구분하기 위하여 이름을 부여하는 척도로 수치 자체로서의 의미는 없음

<예시>

·귀하의 성별은 무엇입니까? ① 남성 ② 여성

·귀하의 거주지역은 어디십니까? ① 서울 ② 경기 ③ 인천 ④ 충청

·귀하는 자동차를 소유하고 있습니까? ① 있다 ② 없다

서열척도

 조사 대상들의 특성을 서열로써 나타내는 것

 연구대상의 특성에 대한 상대적인 정도를 수치로 할당한 순서의 의미를 가지고 있으며, 측정값들의 차이에 의미를 부여할 수 없음

<예시>

·귀하의 최종학력은 어떻게 되십니까?

① 중졸이하 ② 고등학교 졸업 ③ 대학졸업 ④ 대학원 이상

·귀하의 소득수준은 어느정도 되십니까?

① 200만원 미만 ② 200만원 이상~300만원 미만 ③ 300만원 이상

·다음 커피브랜드 중 좋아하는 순위를 표시해 주십시오.

스타벅스 할리스 투썸플레이스 이디야 파스쿠치 .

(4)

01. 측정과 척도

척도의 종류

등간척도

 측정 대상 간의 나열 뿐 아니라, 수치 간 간격이 동일한 척도로 즉, 측정 대상들 간의 순서와 거리의 정보를 제공

 특성

-등간성이 있음

-임의영점과 임의단위가 있음 → 등간척도 상의 ‘0’은 절대적 ‘0’이 아님 -덧셈법칙 성립(곱셈법칙은 성립하지 않음)

 등간척도의 대표적인 예는 온도임 <예시>

·귀하는 현재 식생활에 대해 만족하십니까?

① 매우 불만족 ② 불만족 ③ 보통 ④ 만족 ⑤ 매우만족

·귀하는 A사의 제품을 신뢰하십니까?

① 전혀 신뢰하지 않음 ② 신뢰하지 않음 ③ 보통 ④ 신뢰함 ⑤ 매우 신뢰함

비율척도

 측정 대상 간의 분류, 순위나열 뿐 아니라 수치 간 간격이 동일하고 절대영점까지 갖고 있는 척도

 범주, 서열, 거리의 정보에 추가적으로 비율의 정보를 갖는 척도로서 가장 상위의 척도임

 특성

-등간성 있음

-절대영점과 임의단위가 있음 -덧셈법칙, 곱셈법칙 모두 성립

<예시>

·귀하의 나이는 만으로 몇세이십니까?

·현재 귀하의 키와 체중은 어떻게 되시나요? (1) 키 cm (2) 몸무게 kg

(5)

01. 측정과 척도

척도의 종류 척도특성 요약

구분 범주 서열(순위비교) 거리(수치 간

동일한 간격) 절대영점 연산범위 자료

명목척도 ○ X X X 불가 비계량적 자료

서열척도 ○ ○ X X 불가 비계량적 자료

등간척도 ○ ○ ○ X +. - 계량적 자료

비율척도 ○ ○ ○ ○ +, -

×, ÷ 계량적 자료

※ 포함하는 정보의 양에 따라 ‘명목척도 < 서열척도 < 등간척도 < 비율척도'의 순서를 가짐

(6)

01. 측정과 척도

척도의 유형 리커트척도

 여러 개의 항목으로 응답자의 태도를 측정하고 해당 항목에 대한 응답을 종합하여 평가대상 응답자에 대한 전체적인 태도를 측정하는 방법

 리커트척도는 보통 5점척도, 7점 척도가 주로 쓰임

 리커트척도는 응답범주간에 등간이라는 것이 확인되지 않으므로 엄격한 의미에서는 서열척도이나 통계분석 시에는 등간척도처럼 사용되고 있음

거트만척도

 서열척도의 일종으로 강도가 다양한 어떤 태도유형에 대해 가장 약한 표현으로부터 가장 강한 표현에 이르기까지 서열적 순서를 부여하는 것으로 거트만에 의해 고안된 척도임

 누적척도 또는 스케일로그램척도라고도 함

<예시>

·다음은 외국인 거주에 대한 인식조사 입니다. 해당되는 것에 모두 표시해주세요

① 외국인이 우리나라에 거주하는 것은 괜찮다

② 외국인이 내가 사는 구에 거주하는 것은 괜찮다

③ 외국인이 내 옆집에 거주하는 것은 괜찮다

(7)

01. 측정과 척도

척도의 유형 서스톤척도

 등간-비율척도의 일종으로 어떤 사실에 대해 가장 긍정적인 태도와 가장 부정적인 태도를 나타내는 양극단을 등간으로 구분하여 여기에 수치를 부여함으로써 등간척도를 구성하는 방법

 논리구조가 명확하지 않은 경우 보완하기 위해 개발한 척도로 수많은 평가자에게 문항 간 구조를 판단하게 한 후 타당도 높은 문항을 추출, 문항자체가 한 개의 고유한 척도값을 갖도록 하는 방식

 각 변수를 대변하는 진술문 중 중요 질문에 가중치를 부여하는 방식이나 주관성문제로 자주 사용하지 않음

의미분별척도

 어떤 추상적인 현상이나 구체적인 사건, 사물 혹은 인간으로부터 받게 되는 느낌이나 인사을 묘사하는데 많이 사용됨

 응답자에게 두 개의 반대되는 입장이나 형용사를 제시하고 그 사이에서 의견을 택하게 하는 방식

<예시>

·OO제품의 광고를 보고 느낀점을 표시해주세요.

지루하다 1-2-3-4-5 재미있다 이성적이다 1-2-3-4-5 감성적이다

(8)

02. 측정과 척도

척도의 유형 서스톤척도

 등간-비율척도의 일종으로 어떤 사실에 대해 가장 긍정적인 태도와 가장 부정적인 태도를 나타내는 양극단을 등간으로 구분하여 여기에 수치를 부여함으로써 등간척도를 구성하는 방법

 논리구조가 명확하지 않은 경우 보완하기 위해 개발한 척도로 수많은 평가자에게 문항 간 구조를 판단하게 한 후 타당도 높은 문항을 추출, 문항자체가 한 개의 고유한 척도값을 갖도록 하는 방식

 각 변수를 대변하는 진술문 중 중요 질문에 가중치를 부여하는 방식이나 주관성문제로 자주 사용하지 않음

의미분별척도

 어떤 추상적인 현상이나 구체적인 사건, 사물 혹은 인간으로부터 받게 되는 느낌이나 인사을 묘사하는데 많이 사용됨

 응답자에게 두 개의 반대되는 입장이나 형용사를 제시하고 그 사이에서 의견을 택하게 하는 방식

<예시>

·OO제품의 광고를 보고 느낀점을 표시해주세요.

지루하다 1-2-3-4-5 재미있다 이성적이다 1-2-3-4-5 감성적이다

(9)

02. 설문지의 작성

설문지 작성할 때 고려사항

 설문지는 연구 내용과 관련된 응답자들의 생각, 느낌, 행동 등을 측정하는 도구로서 좋은 설문지를 사용하는 것은 매우 중요함

 연구목적과 관련하여 기존에 개발된 설문지가 있는 경우 그 설문지를 이용하거나 연구 목적에 맞추어 변경해서 사용할 수 있음

측정할 개념(변수)의 결정

 설문지를 개발할 때는 가장 먼저 설문지를 통해 무엇을 측정할 것인가를 명확히 정해야 함

 연구가설을 제시하고 검증하는 연구를 위한 설문지를 작성할 때는 그 설문지가 연구가설을 구성하는 개념들을 모두 측정할 수 있도록 작성해야 함

(10)

02. 설문지의 작성

설문지 작성할 때 고려사항 분석방법의 고려

 설문지에 의해 계량적 자료를 수집한 다음에는 통계적 분석을 실시해야 하므로 설문지를 작성할 때는 분석방법에 대해 깊게 생각해야 함

 어떤 항목들을 어떤 통계기법으로 분석할 것인가를 생각해야 함

 연구가설, 설문지, 분석방법이 엄격한 연계성을 가져야 된다는 것을 이해하는 것은 매우 중요함

질문작성 시 유의사항

애매모호한 질문을 피한다.

유도하는 질문을 삼간다.

응답자의 수준에 맞추어 질문한다.

응답자가 답변하기 쉽게 질문한다.

한 번에 두 개 이상의 질문을 하지 않는다.

대안을 묵시적이 아닌 명시적으로 표현한다.

(11)

02. 설문지의 작성

설문지 질문의 유형

개방형 질문

 응답대안이 주어지지 않은 상태에서 응답자가 응답을 자유스럽게 표현하도록 하는 질문

장점

-다양한 응답을 얻을 수 있음 -창의적인 자기표현의 기회를 줌 -범주가 너무 많을 경우에 좋음 -쟁점이 복잡할 때 좋음

단점

-표준화가 되어 있지 않아 비교나 통계분석이 어려울 수 있음 -코딩이 어렵고 주관적이이서 코딩 중 편차 발생

-무응답이나 거절이 많음

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02. 설문지의 작성

설문지 질문의 유형

폐쇄형 질문

 응답자로 하여금 주어진 항목 중 응답을 선택하도록 하는 방법

장점

-대답이 표준화되어 있어 비교가능

-코딩과 분석이 용이하여 시간과 경비를 절약할 수 있음 -주어진 보기를 통해 질문 의미를 잘 파악할 수 있음 -민감한 주제에 적당하며 쉽게 응답할 수 있음

단점

-잘 모르거나 특별한 견해가 없을 경우 아무 것에나 응답하거나 대충 상상해서 응답할 수 있음 -범주를 잘못 선택할 경우 오류가 발생할 수 있음

-보기가 많을 경우 기억하기 어렵고 오류가 발생할 수 있음

 폐쇄형 질문의 응답형태에는 선다형과 다점척도가 있음

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02. 설문지의 작성

질문의 순서

흥미롭고 부담을 주지 않는 질문부터 시작한다.

논리적이고 자연스러운 흐름에 따라 질문을 위치시킨다.

보다 포괄적인 질문을 한 다음 구체적인 질문을 한다.

분류항목은 뒤에 위치시킨다.

어렵거나 민감한 질문은 뒤에 위치시킨다.

중요한 질문은 설문지가 긴 경우 앞쪽에 위치시킨다.

(14)

03. 표본추출

표본추출방법

 서베이 연구의 경우, 연구결과를 모집단에 일반화시키는 것이 중요하다면 확률표본을 추출하는 것이 중요함

 모집단: 연구자가 관심을 갖는 구성원들의 전체 집합

 표본: 모집단의 일부로서 연구자가 직접 자료를 수집하는 대상

 표본추출단위: 선택의 대상이 될 수 있는 모집단의 구성원

확률표본추출

 모집단(이하 모집단과 표본추출 프레임을 동일한 것으로 전제함)의 각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려져 있고, ‘0’이 아니도록 표본을 추출하는 방법

 장점: 표본의 통계치에 대한 통계적 평가 가능하고, 객관적 표본추출이 가능하여 모집단에 대한 일반화가 가능함

 단점: 시간과 비용이 많이 소요되고, 실질적으로 표집틀 작성 및 확보가 어려움

-표집틀을 근거로 등록된 모든 응답자에게 번호를 부여한 후, 난수표를 이용하여 무작위로 추출하는 방법

-현실적 어려움

-표본추출단위들 간에 어떤 순서가 있는 경우 일정한 표본추출간격으로 표본을 추출하는 방법

-표본 편중의 위험이 있음

-모집단이 다수의

소그룹들로서 구분될 수 있는 경우, 각 소그룹에서

무작위로 표본을 추출하는 것 -모집단의 대표성을 반영하여

하위집단을 층화할 수 있음

-모집단이 유사한 소그룹들로 구성되어 있는 경우 무작위로 한 그룹 전체를 표본으로 추출하거나 혹은 한 그룹 내에서 확률표본추출하는 방법

-집단 내 이질성이 부족할 경우 표본의 편중 위험

단순무작위 표본추출 체계적 표본추출 층화표본추출 군집(집락)표본추출

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03. 표본추출

표본추출방법 비확률표본추출

 각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려지지 않은 표본추출방법

 비확률표본추출의 경우 표본은 조사자의 편의, 판단, 혹은 지식 등에 의해서 추출되므로 모집단에 대한 대표성이 확률표본에 비해 낮음

 장점: 단기간에 저비용으로 조사가 가능하여 효율적이며, 표본추출도 간단하고 쉬움

 단점: 통계적 근거가 약하고, 연구자 주관이 개입될 수 있음

-연구자가 편한 방식으로 표본을 추출 -모집단의 대표성을 논할 수 없음 -적은 비용과 시간을 확보할 수 있어

간단한 빈도분석이나 예비조사용으로 많이 활용

-인구통계학적 특성, 거주지 등의 측면에서 사전에 정해진 비율에 따라 모집단 구성원들을 할당하는 방법 -모집단에 대한 대표성이 편의표본에

비해 높음

-여론조사에서 많이 이용되며, 인구통계학적 특성 등에 대한 사전지식이 필요함

-연구자가 적절하다고 판단하는 대상자들을 선정한 다음 그들로 하여금 또 다른 대상자들을 추천하도록 하는 방법

-FGI와 같은 정성조사에서 흔히 사용될 수 있음

-동질성이 높을 수 있으나 모집단과 매우 다른 특성을 가질 수 있음

편의표본추출 할당표본추출 눈덩이 표본추출

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04. 신뢰도와 타당도

측정오차

 신뢰도 및 타당도와 관련하여 논의되어지는 것으로서는 오차가 있음

 어떤 현상에 대해 측정할 때 측정된 값은 어느 정도의 측정오차를 가지게 됨

 측정오차가 발생하는 원인

-측정 대상자의 기분, 건강상태 등 측정시점에 따라 측정에 영향을 미칠 수 있음 -주변의 환경적 요인의 변화에 영향을 받을 수 있음

-자료수집방법이나 설문지의 내용 등 측정도구가 불완전하여 조사자의 의도가 명확히 전달되지 않고 측정대상자마다 나름대로 해석을 하여 결과가 왜곡되는 경우가 있음

-측정자와 측정대상자간의 상호작용으로 조사자의 신분, 태도 등에 따라 응답자가 영향을 받을 수 있음

 측정오차의 분류

-체계적 오차 : 측정대상에 대하여 어떠한 영향이 체계적으로 미침으로써 그 오차가 항상 일정한 방향으로 일어나 측정결과가 모두 높아지거나 또는 낮아지는 경향을 보이는 것

-비체계적 오차 : 측정자의 피로, 기억 또는 감정 등과 같이 측정대상, 측정과정, 측정수단 등에 일관성 없이 영향을 미침으로써 발생하는 오차

(17)

04. 신뢰도와 타당도

신뢰도

 신뢰도는 같은 문항을 시간의 차이를 두고 측정하였을 때 동일 또는 유사하게 측정되었는지의 여부 또는 하나의 개념을 측정하기 위해 여러 갱의 문항을 통해 측정하였을 때 동일하게 측정되었는지의 여부를 조사하는 것

 신뢰도는 독립적으로 얻어질 결과의 일치도가 높을수록 신뢰도는 커짐

-신뢰도에 대한 안정성의 기준과 관련이 있는 것으로 동일한 상황에서 동일한 대상에 동일한 측정도구를 서로 다른 시점에서 두 번 측정한 다음 그 결과를 비교하는 것

-두 결과의 상관관계가 높거나 두 점수가 일치되는 비율이 높은 경우 측정의 신뢰도가 높다고 판단

-측정도구를 임의로 반으로 나누어 각각 독립된 두 개의 척도로

사용함으로써 신뢰도를 추정하는 방법 -조건

·측정도구가 같은 개념을 측정한다는 것이 명백해야 함

·양분된 각 측정도구의 문항 수는 그 자체가 각각 완전한 척도를 이룰 수 있도록 충분히 많아야 함

-동일한 개념을 여러 문항으로 질문하여 이러한 문항들이 유사한 값들을 갖는지 측정하는 방법

-크론바흐 알파계수: 내적 일관성 분석법에 따라 신뢰도를 측정하는 척도로 크론바흐 알파계수를 이용하여 신뢰도가 낮은 경우 신뢰도를 저해하는 항목을 찾을 수 있음

반복측정법 반분법 내적일치도

(18)

04. 신뢰도와 타당도

타당도

 타당도는 측정도구 자체가 측정하려고 하는 개념이나 속성을 정확히 반영할 수 있어야 하며 이는 측정하려고 하는 개념을 어떻게 정의하였으며 이 개념적 정의를 어떻게 조작적 정의를 하였는가에 상당히 영향을 받음

-측정도구 자체가 측정하고자 하는 속성이나 개념을 측정할 수 있도록 되어 있는가를 평가하는 것

-측정도구가 측정대상이 가지고 있는 많은 속성들 중의 일부를 대표성 있게 포함하고 있으면 그 측정도구는 내용타당도가 높다고 할 수 있음

-연구하려는 속성을 측정해 줄 것으로 알려진 기준과 측정도구의 측정결과인 점수간의 관계를 비교함으로써 타당도를 파악하는 방법

-공인타당도 : 현재의 특정 현상을 측정하는데 타당한가 -예측타당도 : 미래의

사건을 예측할 수 있는 가를 보여주는 척도의 능력

-측정도구가 실제로 무엇을 측정하였는가 또는 조사자가 측정하고자 하는 추상적인 개념이 실제로 측정도구에 의하여 적절하게 측정 되었는가에 관한 문제임 -이해타당도, 집중타당도,

판별타당도 이3가지 타당도가 높아야

개념타당도가 높다고 할 수 있음

-연구결과를 어느 정도 일반화시킬 수 있는가의 정도를 나타내는 것으로 표본이 모집단을 얼마나 대표성 있게 나타내는가의 정도를 의미

-내정타당도는 연구 자체에 적용되는 문제로서

연구목적에 얼마나 정확하고 타당한 결과를 얻었는가에 초점

내용타당도 기준타당도 개념타당도 외적타당도 및 내적타당도

(19)

04. 신뢰도와 타당도

신뢰도와 타당도의 상호관계

타당도가 높기 위해서는 신뢰도가 높아야 함

신뢰도가 높다고 하여 반드시 타당도가 높은 것은 아님

타당도가 낮다고 하여 반드시 신뢰도가 낮은 것은 아님

타당도가 없어도 신뢰도를 가질 수 있음

타당도가 있으면 반드시 신뢰도가 있음

타당도는 신뢰도의 충분조건이고, 신뢰도는 타당도의 필요조건 이 둘은 비대칭적 관계

참조

관련 문서

핀둬둬는 입점한 업체에 직접 보조금을 지급해 참여 업체가 자발적으로 상품 가격을 낮춰 소비자에게 판매하고, 소비자가 자연스럽게 핀둬둬에서 판매하는 제품에 대해 신뢰도를

이러한 상황에서 일관성 있는 교 육행정을 펼칠 수 있는

③ 일반적으로 인정된 회계원칙을 수정 또는 배제하거나 새로운 기준을 제시할 수도 있음.. 3) 기업은 경영전략상 목적에 따라 대외 신뢰도를 높이거나 홍보의 일환으로

 애플리케이션의 상태에 따라 메뉴 내용을 동적으로 수정하거나 메 뉴 항목을 효율적으로 활성화 혹은 비활성화. 

 검사의 길이가 길어지면 신뢰도 계수도 증가, 반분검사 신뢰도는 검사 전체의 신뢰도가 아니라 반분된 부분검사의 신뢰도 - 원래 문항수로 환원해서 신뢰도를 추정.

신뢰도가 높다고 해서 반드시 타당도가 높은 것은 아니다.. 신뢰도가 낮은 측정은

measurement)에 따라 가장 낮은 수준인 명목 척도(nominal scale), 순위척도(ordinal scale), 등간척도(interval scale), 그리고 가장 높은 수 준인 비율척도(ratio scale)

▣ 선진 각국에서는 정보보호 시스템의 성능과 신뢰도를 평가하기 위한 정보보호 평가 기준을 1980년대 부터 작성하여 다양한 정보보호 시스 템 제품 개발에 대한 가이드 및 신뢰보장