아동학대 예방 TV공익광고 내용분석 -2010년에서 2014년까지의 공익광고를 중심으로.pdf(371.5K)

아동학대 예방 TV공익광고 내용분석

- 2010년에서 2014년까지의 공익광고를 중심으로 -

On TV Public Service Advertising for the Prevention of Child Abuse

- Focused on Public service advertising from 2010 to 2014 -

저 자 : 강신용(Kang, Shin Yong)

우송대학교 미디어디자인학부 교수 [email protected]

목차 1. 서 론

1.1. 연구의 필요성과 목적 1.2. 연구의 방법과 대상 2. 이론적 검토

2.1. 아동학대 및 TV공익광고의 이해 2.2. 아동학대예방 공익광고의 선행연구 2.3. 연구문제의 설정

3. 분석과 논의

3.1. 아동학대예방 TV공익광고 분석 3.2. 논의

4. 결 론 참고문헌

(요약)

아동학대 사건사고가 심각한 사회적 문제로 대두되 고 있다. 현재 하고 있는 TV공익광고를 더 잘 하는 방안을 찾아볼 필요가 있다. 이에 본 연구는 아동학 대예방 TV공익광고의 메시지 분석을 통해 효과적인 표현방법을 모색해 보고자 하였다.

연구의 방법으로는 국내외 아동학대예방 공익광고 의 선행연구를 검토하여 연구문제를 설정하고 분석의 틀도 추출한 다음, 국내 아동학대예방 TV공익광고의 분석을 시도하여 효과적인 표현방안을 찾고자 하였다.

연구의 대상으로는 2010년부터 2014년까지의 5년간 방영된 TV공익광고 5편을 선정하였고 분석결과, 다 음 3가지의 연구결과를 도출하였다.

첫째, 표현 형태에서 볼 때 아동학대예방 TV공익 광고는 일방적이고 이성적인 표현보다는 시청자의 감 정과 교류할 수 있는 소통적이고 감성적인 표현이 더 설득적일 수 있다고 보았다. 둘째, 공익광고의 메시지 관점에서 볼 때 전달자 입장이 아닌 수용자 입장의 광고표현이 문제해결에 더 바람직한 표현이라고 보았 다. 셋째, 공익광고 제작 시 자막이나 멘트 위주의 카 피광고에 의존하지 말고 카피를 다시 시각화한 영상 비주얼 아이디어를 창출한다면 TV광고 특성을 살리 게 되어 더 설득적일 것이라고 보았다.

차후 연구로는 문화권이 비슷한 일본의 아동학대예 방 공익광고와 비교분석하면 새로운 시사점이 나올 수도 있을 것이다.

주제어 : 아동학대, TV공익광고, 표현분석

(Abstract)

The serious incidents of child abuse have caused an uproar in society recently. The expression of most existing TV public service advertising for the prevention of child abuse is necessary to search for the best guidelines.

So, the purpose of this study is to find the effective method of expression throughout message analysis of TV public service advertising. Subjects of this paper are established analyzing the causes of the related prior researches. Then the korea TV public service advertising for the prevention of child abuse have developed through 5 works from 2010 to 2014. The findings developed in this study are as follows.

First, looking in the form of ad expression, the advisable TV public service advertising for the prevention of child abuse pays attention in persuading two way communicational and emotional expression rather than one-sided and rational. Second, looking in the message of ad, this study pays attention to suggest that the customers’viewpoint expression is more persuasive than the messengers’viewpoint.

Third, this study pays attention to suggest creating visual message instead of depending on copy message with insert title or comment.

Just because making use of TV commercial’s nature, creating visual message is more persuasive.

It's expected a new comparative study on this paper and follow-up research that will be analyzed for japan TV public service advertising for the prevention of child abuse, inside of a like cultural area with korea.

Keyword : Child Abuse, TV Public Service Advertising, Expression Analysis

1.서 론

1.1. 연구의 필요성과 목적

해를 거듭할수록 아동학대 사건사고가 계속되고 있 다. 2015년 인천의 모 어린이집에서 보육교사가 네 살배기 원생을 폭행한 사건이 발생한 후 한 달간 800건이 넘는 아동학대 피해 신고가 있었다(뉴스한 국, 2015. 2. 19). 2016년 창원의 일곱 살 여자아이, 평택의 원영이, 청주의 네 살 여자 아이 대부분 부모 들이 학대해 죽이고 야산에 묻었다(중앙일보, 2016.

3. 23).

일찍이 아동학대의 심각성을 알리고 공감시키고자 하는 국내 TV공익광고도 2003년 이래로 10년 이상 꾸준히 방영되어왔다. 그동안 TV공익광고는 무슨 역 할을 해왔는지 살펴볼 필요가 있다. 아동학대를 방지 하는 제도적 장치나 관심도 중요하지만 현재 하고 있 는 TV공익광고를 더 잘 하는 것도 중요하다. TV공 익광고는 광범위하게 분포되어 있는 대중을 대상으로 하는 것이기에 그 영향력이 크다고 보기 때문이다.

아동학대 예방 TV공익광고에 대한 연구와 이론적 체 계화가 필요한 시점이다. 물론 아동학대 근절은 TV 공익광고로만 해결할 수는 없다. 다만 현장에서 일어 난 실제 사례를 학문적인 검토와 분석을 거치고 체계 화하는 과정을 통해서 아동학대 예방 TV광고의 표현 방안을 찾는데 기여할 것으로 본다. 따라서 본 연구 의 목적은 아동학대 예방 TV광고의 내용분석을 통해 효과적인 표현방법을 찾고자 하는데 있다.

1.2. 연구의 방법과 대상

연구의 방법으로는 기존 아동학대 예방 TV광고의 선행연구를 검토하여 연구문제를 설정한 후 그에 따 른 연구대상 광고의 표현분석을 시도하여 연구문제를 해결할 수 있는 결론을 도출하고자 한다. 아동학대 예방 TV광고의 효과적인 표현방법을 찾기 위한 선행 연구에서는 국내 아동학대 TV광고의 분석은 물론 해 외사례도 탐색해 보고자 한다.

연구의 대상으로는 2010년부터 2014년까지의 최 근 5년간 방영된 아동학대 예방 TV광고를 중심으로 그 장단점을 분석하여 TV광고의 표현지침을 모색해 보고자 한다. 본 연구를 위한 TV광고의 표현 분석 자료로는 방송통신위원회의 지원으로 운영되고 있어 더욱 공신력이 있다고 판단되는 광고정보센터의 광고 동영상(https://www.ad.co.kr)과 네이버의 광고동영 상(https://search.naver.com) 자료 중에서 5편을 선

정하였다. 5편의 광고로는 연구의 객관성이 부족할 수 있으나 최근 5년간 국내에서 방영된 아동학대 예 방 TV광고가 5편 밖에 없었기에 5편으로 선정하였 다.

2. 이론적 검토

2.1. 아동학대 및 TV공익광고의 이해 2.1.1. 아동학대 및 공익광고의 개념 및 특성

아동학대란 보호자를 포함한 성인에 의하여 아동의 건강, 복지를 해치거나 정상적 발달을 저해할 수 있 는 신체적 폭력, 정신적 폭력, 성적 폭력, 가혹행위 및 아동의 보호자에 의하여 이루어지는 유기와 방임 을 말한다(아동복지법 제2조 제4호). 아동학대의 특 성은 신체적, 정서적, 성적 학대와 방임이 있으며 학 대의 발생요인으로는 결혼갈등, 실업, 사회적 고립, 원치 않았던 출산, 문제아동, 좌절과 스트레스 등에서 기인한다고 했다(http://terms.naver.com). 육아가 힘들어 감정조절이 안 되는 부모들이 많다. 유독 아 이한테만 화를 내는 사람 내면에는 아이를 ‘나 없이 못 사는 약자’로 보고 만만하게 대하는 심리도 있다.

욱하는 부모 밑에서 자란 아이는 감정발달과 감정조 절이 미숙해지고 그 아이가 부모가 되었을 때 대물림 되는 경우도 많다(중앙일보, 2016. 5. 12).

공익광고란 공공적 사회적 문제에 관하여 미디어를 매개로 일반 시민들에게 주의의 환기, 문제의 인식, 계몽, 계발을 촉구하고 그 해결을 위한 자발적인 광 고 커뮤니케이션이다(우에조 노리오, 2005, p.27).

한국방송광고공사는 공익광고를 사회 전체의 발전을 도모하기 위하여 광고의 설득 커뮤니케이션 힘을 활 용하고, 사회가 안고 있는 문제점의 해결방법을 제시 함으로써 건전한 사회를 만들기 위해 행하는 캠페인 이라고 정의한다(장걸, 2011, pp.11-12). 사회가 발 전하고 복잡해짐에 따라 발생하는 사회적 부작용을 해결하기 위해 공중에게 사회적 문제를 인지시키고 이를 적극적으로 수용하려는 태도를 형성하게끔 하는 공익광고의 역할이 중요해졌다. 이러한 공익광고를 좀 더 효과적으로 전달하기 위해서는 표현전략의 선 택이 중요하다(김유경 외, 2007, p.23).

조용석(2005, p.25)은 공익광고 표현유형에는 이 성적 소구와 감성적 소구 있다고 하면서 자기검색 성 향이 높은 수용자는 감성적 소구가 효과적이고 자기 검색 성향이 낮은 수용자는 이성적 소구 광고가 효과 적이라고 했다. 김양우(2012, pp.52-53)는 공익광

고의 표현기법의 특징들로서 유명인이나 동물 캐릭터 를 등장시켜 알리는 모델 활용 표현기법, 실재소재를 이용한 사실적 소구나 과학적 데이터를 이용하여 제 품에 현실성을 보여주는 사실적 표현기법, 기존의 작 품을 쓰거나 혹은 차용하는 패러디 표현기법, 텍스트 를 이용한 자막광고 표현기법, 애니메이션을 이용한 표현기법, 부적합하고 우스운 내용이나 소재 등으로 소비자들의 관심을 끌어들이는 비일상적 표현방식 등 이 있다고 하였다.

공익광고 중 2015년 보건복지부 TV금연광고의 경 우‘후두암 1mg 주세요.’, ‘폐암 하나, 뇌졸중 두 갑 주세요.’라는 표현이 있다(www.ad.co.kr). 지나 치다는 논란과 효과가 크다는 의견이 분분하다(중앙 일보, 2016. 3. 20). 사람들 입에 회자가 되는 것만 으로도 잘 만든 광고로 볼 수 있다. 금연에 대해 우 회적인 표현만이 아닌 직접적이고 자극적인 표현도 가능하다는 사례로 볼 수 있다.

저 출산 관련 공익광고의 경우도 정부주도의 딱딱 한 방식이나 매달리고 강요하는 방식의 메시지에 문 제가 많다고 지적하면서, 직접 아이를 낳으라고 호소 하거나 아이 많이 낳는 부모에게 주는 다둥이 수당을 주기 보다는 7~명씩 아이 많은 가족들의 훈훈한 일 상을 1년 이상 TV드라마로 보여주는 것이 더 설득적 일 수 있다고 했다(중앙일보, 2016. 4. 18). 이는 공 익광고의 경우 일방적, 이성적 표현보다 상호 소통적, 감성적 표현이 더 설득적일 수 있다는 의미로 볼 수 도 있다.

2.1.2. TV광고의 표현특성

TV광고에 대한 이해는 TV매체에 대한 특성(안광 호 외, 2002, pp.485-488)과 연계하여 살펴볼 필요 가 있다. 첫째, TV광고는 시청자의 분포측면에서 가 장 우수한 매체이다. 한국인의 매체접촉행동에 대한 조사결과에 의하면 소비자들은 4대 매체 중에서 TV 에 가장 많이 접하고 있고 이에 대한 호감도가 가장 높으며 가장 재미있는 매체로 생각하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, TV광고는 시각과 청각적 요소를 모 두 활용할 수 있기 때문에 창의적인 아이디어를 표현 하여 광고효과를 높일 수 있다. 셋째, TV광고는 짧은 시간동안 메시지 전달을 완료해야 하는 제약점이 있 다. 또한 광고 브랜드 간 치열한 경쟁으로 잡음이 존 재하는 가운데, 프로그램이 끝나자마자 광고가 방영 되면 리모컨으로 채널을 전환하는 등 TV광고에 대한 시청자의 시선유지는 점점 어려워지고 있다.

한편, 슐츠 등(Schultz et al., 2006, pp.291-293)은 광고제작물을 평가하거나 발상할 때 필요한 효과적인 TV광고의 표현지침을 다음 6가지로 제시했다. 첫째, 외부영향 차단하기(Interrupt)이다.

잘 만든 TV광고는 무엇보다도 방영 시점에서 시청자 가 하고 있는 모든 행동을 차단시키고 본 광고에 집 중하도록 하는 힘이 있어야 함을 말한다. 둘째, 비주 얼 아이디어(Visual Idea)의 힘이다. TV광고는 반드 시 설득할 메시지가 비주얼로 표현되어야 함을 의미 한다. 셋째, 혜택을 입증하기(Demonstrates the Benefits)이다. 혜택이란 광고의 표현이 수용자의 문 제를 해결해 줄 수 있는 이점을 제시할 때 설득적일 수 있다고 보는 것이다. 넷째, 명확한 브랜드 정체성 (Very Clear Brand Identification)이다. 경쟁 브랜 드와 차별화가 될 고유의 브랜드 정체성을 TV광고에 담고 있어야 함을 의미한다. 다섯째, 하나의 명확한 판매 메시지(One Clear Sales Message)이다. 욕심 을 내어 다수의 사람들에게 다수의 자랑을 늘어놓아 서는 실패한다는 점이다. 시청자들에게 혼란을 주지 않으면서도 원하는 바를 강력하게 전달되려면 하나 (Single-Minded)의 메시지를 강조하라는 뜻이다. 여 섯째, 실제 제품 보여주기(Represent the Product) 이다. 제품과 무관한 환상적인 그림, 강렬한 음악 등 은 보기는 좋을지 몰라도 광고목적을 달성하기 어렵 다. 실체를 보여주는 광고가 효과적이라는 점을 의미 한다.

2.1.3. 표현분석 지표설정

외부

차단력 비주얼 혜택 메시지 실체

광고의 초기집중도

여부

설득내용의 영상아이디어

여부

수용자의 문제해결여부

하나의 명확한 메시지여부

아동학대 실체제시여부

[표 1] 아동학대예방 TV공익광고 내용분석용 지표

본 연구는 슐츠 등이 제시한 효과적인 TV광고 표 현지침을 표현분석용 지표로 활용하고자 한다. 6가지 지침 중 브랜드 정체성을 제외하면 [표 1]에서 보듯 이 5가지로 요약할 수 있다. 브랜드 정체성 요소를 제외하게 된 과정은 2016년 5월, 광고현장경력이 5 년 이상 된 제일기획의 유종희 크리에이티브디렉터 외 9명의 토의를 거쳐 제외하기로 결정하였는데, 이 는 공익광고가 제품광고와 달리 경쟁브랜드가 없어 브랜드 정체성이 필요 없다고 판단했기 때문이다.

아동학대예방 공익광고의 분석용 지표에서‘외부 차단력’이란 표현에서 광고의 초기 집중도가 있는지 를 보는 것이고, ‘비주얼’요소는 설득할 메시지가 영상으로 표현되어있는지를 보는 것이다. ‘혜택’요 소란 아동학대 가해자나 피해자의 문제를 해결하여 예방을 기대할 수 있는 유용한 메시지가 있는지를 살 펴보는 것이고, ‘메시지’요소는 광고목표를 달성할 수 있다고 판단되는 단 하나의 메시지가 있는지를 분 석하는 것이다. ‘실체’요소는 아동학대예방과는 거 리가 먼 보여 주기식의 현란한 표현이 아닌 아동학대 의 실체를 보여주고 있는지를 분석하는 것이고, 이는 아동학대의 실례 같은 실체를 보여주는 영상일수록 광고에 대한 신뢰도 커진다는 의미로 볼 수 있다.

2.2. 아동학대예방 공익광고의 선행연구 2.2.1. 국내 아동학대예방 공익광고 연구

최장섭(2011, p.184)은 우리나라 아동학대 사건이 증가추세에 있고 시급한 문제임에도 불구하고 매스컴 을 통해 사건이 터질 때만 잠깐 관심을 가질 뿐 이를 해결하기 위해 체계적인 대책은 부족하다고 지적했다.

특히 2003년부터 2009년까지의 국내 아동학대 광고 들은 학대의 심각성과 신고정보 알리기 위주로 광고 하였다고 분석하면서 앞으로는 학대가 범죄라는 인식 일깨워주기, 학대가 자신과 상관있다는 공동체의식 공감시키기, 그리고 지금보다는 더 강한 위협소구가 필요하다고 제언하였다. 이정현(2007, p.25)도 적극 적이고 꾸준한 캠페인을 통해 아동학대예방 공익광고 가 활발히 진행되고 있는 유럽국가에 비해 우리나라 는 소극적이고 지속적이지 못하다고 하였다. 표현방 법도 부정적이고 직접적인 표현보다는 긍정적이고 간 접적인 표현을 권고하였다. 대부분의 수용자들이 사 실적인 이미지를 통해 공감이 형성되지만 그와 함께 혐오감도 일으켜 광고의도와 다른 방향으로 흘러가기 때문이라고 하였다. 정의태와 최장섭(2011, p.70)은 국내 아동학대 방지 공익광고가 공통적으로 소구대상 과 광고목표가 불분명하다는 점을 지적하였다. 앞으 로 공익광고는 세분화된 소구 대상에게 구체적인 광 고목표를 가지고 접근하는 것이 필요하다고 보았다.

2.2.2. 해외 아동학대예방 공익광고 연구

아동학대는 한국뿐만 아니라 세계적으로도 심각한 사회문제로 인식되고 있다. 미국과 영국 같은 경우에 도 아동학대자 처벌에 대해 엄격하고 공익광고도 활 발하게 전개한다(정의태 외, 2011, p.65). 마약퇴치,

교통안전, 금연 등 세계 각국의 공익광고 중 폴란드 의 경우, 가정폭력이 1997년 5,500건에서 1998년 7,000건으로 증가할 때에 아동폭력방지 공익광고로 얼굴에 시퍼렇게 멍든 아이 그림에‘왜냐하면 아버지 는 화가 나 있었기 때문에’로 전개하였다(카네코 히 데유키, 2004, pp.60-61). 유럽에서는 90년대 후반 부터 아동학대문제가 가정폭력에서부터 시작되었음을 보여준다. 아동학대예방 해외 TV공익광고 2편 (https://search.naver.com)을 5가지 지표로 분석해 보고자 한다. 2편의 해외사례를 선정한 이유는 아동 폭력의 기준이 명확한 선진국인 영국의 경우와 공신 력 있는 국제기구인 유니세프의 사례가 차후 연구문 제를 도출하는데 객관성과 신뢰도를 높일 것으로 보 았기 때문이다.

[그림 1] 만화소년 편

[그림 1]은 2002년 영국의 아동학대예방 공익광고 이다. 만화소년(Cartoon Boy) 캐릭터 모습의 아이가 놀고 있는 방에, 아버지로 보이는 남자가 들어와 큰 소리로 화내기 시작한다. ‘이게 뭐야? 하루 종일 TV만 보고 있었어? 누가 비디오 건드리라고 그랬 어!’목을 조르며‘내가 말한 땐 앉아 있지 마!’아 이를 집어던지며‘이 꼴 좀 봐, 방구석이 뭐니?’담 뱃불로 지지며‘내가 뭐랬어? 집에서 뛰어다니면 안 된다고 했지?’아이를 때리며‘더 이상 못 참아! 꺼 져! 꺼져버려!’하며 밀치자 만화소년이 계단에서 굴 러 떨어진 이후 실제 사람 아이로 변한다. 마지막에 자막으로‘진짜 아이들은 되살아나지 않습니다. 아이 들이 학대당하고 있다면 도와주십시오. 아동학대, 막 을 수 있습니다.’로 끝난다. 실제 아동모델이 아닌

만화캐릭터로 아이를 표현한 점은 대단히 인상적이어 서 초기 외부 차단력도 있고 무엇보다도 아동학대의 끔찍한 실체를 적절히 보여주는 비주얼 아이디어가 있다. 만화소년이 실제 아이로 변하는 표현은 아동학 대가 심하면 죽을 수도 있다는 의미를 담고 있어 아 동학대예방을 기대할 수 있는 혜택요소도 있고, 진짜 아이는 되살아나지 않는다는 하나의 메시지도 있다.

수용자 중 하나인 가해자 시점에서 본 광고이다.

[그림 2] 숨어서 노는 아이 편

[그림 2]는 2012년 유니세프의 아동학대예방 공익 광고이다. 어린 아이가 혼자 방에서 무언가를 열심히 만들고 있다. 오리고 붙이고 색칠하고 상자를 완성한 다. 자신이 만든 상자에 들어간다. 그 순간 인기척이 들리자 놀라 몸을 움츠리고, 상자들이 모여 서랍장으 로 변한다. 아버지로 보이는 남자가 방을 살피다가 나간다. 자막으로‘보이지 않기 위해 숨어서 노는 아 이들이 있습니다.’로 끝난다. 아동학대로 인한 아이 들의 공포감을 보여주는 광고이다. 도입부의 어린이 등장은 광고표현의 3B¹⁾중 하나로(이견실, 1998, p.210) 외부 차단력이 강한 표현이다. 또한 실제 있 을법한 숨어서 노는 상황의 비주얼 아이디어와‘숨어 서 노는 아이가 있다’는 하나의 메시지는 부모가 학 대자라는 결론을 전달자가 아닌 수용자 스스로 내리 게 한 표현으로 볼 수 있다. 수용자 중 하나인 피해 자 시점에서 본 광고이다.

2.3. 연구문제의 설정

지금까지 아동학대예방 공익광고 선행연구를 종합 해 보면, 2009년 이전까지의 국내 아동학대 공익광 고는 아동학대에 관련된 사실이나 신고기관의 정보만

1) 3B란 Baby(어린이), Beast(동물), Beauty(미인)의 3가지 를 말하며 광고표현에서 주목도를 높인다하여 많이 활용됨.

을 전달하는 등 소극적이었고 또한 구체적이지 못하 였다. 이는 우리나라 아동학대예방 공익광고의 문제 점 중 하나로 볼 수 있다. 선행연구에서 조용석이 제 시한 이성적 소구와 감성적 소구 표현 그리고 이정현 의 부정적 긍정적 및 직접적 간접적 표현들이 2010 년 이후 아동학대예방 공익광고에는 어떻게 나타났는 지 분석해볼 필요가 있다. 또한 해외사례의 경우는 가해자 시점, 또는 피해자 시점에서 표현한 점이 국 내광고와 달랐다. 이상을 종합해 볼 때 본 아동학대 예방 TV광고의 연구문제는 다음 2가지로 집약된다.

첫째, 슐츠 등이 제시한 효과적인 TV광고 5가지 지표를 중심으로 명확히 제시한 점, 혹은 제시가 미 흡한 점 등을 분석해 보고 만약 미흡한 점이 있다면 어떤 점을 개선해야 되는지 살펴보고자 한다. 둘째, 5 가지 평가지표와 표현형태가 상호 어떤 연관이 있는 지 분석하고자 한다. 공익광고의 표현이 이성적 감성 적, 직접적 간접적 표현일 경우와 광고시점이 광고를 만든 전달자관점인지 광고를 보고 생각과 행동을 바 꿔야할 수용자관점 광고인지 각각 살펴보고자 한다.

3. 분석과 논의

3.1. 아동학대 예방 TV공익광고 분석

[그림 3] 잊고 싶은 기억 편

[그림 3]은 2010년 보건복지부의 아동학대예방 공 익광고이다. 한 아이의 얼굴이 클로즈업 되어 있는

상태에서‘지금 이 순간에도 잊고 싶은 기억이 있습 니다.’라는 자막과 멘트로 시작된다. 그림자로 아이 에게 폭력을 행사하는 모습이 나오고‘씻을 수 없는 상처가 있습니다.’라는 멘트와 함께 아이의 눈물 한 방울이 손 위로 떨어진다. 아이의 웃는 얼굴이 클로 즈업 되면서‘아이들이 행복을 희망을 사랑을 기억하 게 해주세요.’라는 자막과 함께 가족이 모두 웃으며 생일파티를 하는 모습으로 끝난다. 도입부의 어린이 등장은 외부 차단력이 강한 시작이다. 그러나 영상 전반적으로 어린이와 자막처리 위주로 전개되어 아동 학대예방을 위한 설득적인 비주얼이나 문제해결 혜택 은 보이지 않는다. 메시지도 너무 많고 손등의 눈물 정도의 표현으로는 아동학대 실체제시도 부족하다고 볼 수 있다. 하고 싶은 말을 다한 광고이지만 설득력 은 약한 광고로 볼 수 있다. 폭력이 아이에겐 상처라 는 점과 생일파티로 단란한 가정을 비교해주는 영상 역시 설득적인 광고라기보다는 단지 아동학대 내용을 알리는 공고(公告, public notice)수준으로 볼 수 있 다. 어린이의 상처와 행복을 제 3자 입장에서 메시지 화한 전달자관점 광고이다.

[그림 4] LOVE Children 편

[그림 4]는 2011년 방영된 중앙아동보호 전문기관 의 공익광고이다. 연예인들이 차례대로 등장하여 스 톱(STOP)과 러브(LOVE)를 외친다. 그리고

‘STOP 아동학대, LOVE Children’이라는 자막이 나오고 아동보호 전문기관의 전화번호로 마무리된다.

시작에서‘STOP’하는 돌발적 구성으로 주목하게 하는 외부 차단력이 있는 광고이다. 메시지의 경우도 STOP 아동학대, LOVE Children으로 명확하다. 그 러나 비주얼 아이디어나 혜택, 실체는 제시되지 않고 있다. ‘학대를 멈추고 아이를 사랑하라’라는 일방 적, 이성적 표현이다. 왜 아동학대를 멈추고 어떻게 사랑해야 하는지에 대한 문제해결표현이 없기 때문이

다. 또한 비주얼 보다는 카피 위주로 영상을 제작하 여 TV광고의 장점을 잘 살리지 못한 광고로 볼 수 있다. 수용자관점이 아닌 전달자 관점의 광고이다.

[그림 5] 가해자의 80%는 부모 편

[그림 5]는 2014년 공익광고협의회의 공익광고이 다. 처음 남자아이가 혼자 장난감을 가지고 노는 모 습이 보이고‘아빠는 나를 좋아합니다.’라는 멘트가 나온다. 그 후 장난감이 떨어지는 모습과 함께‘말 잘 들을 때만’이라는 멘트가 나온다. 다시 한 여자 아이가 인형을 끌어안으며‘엄마는 나를 사랑합니 다.’라는 멘트가 나오고 인형이 비에 젖는 모습으로 바뀌면서‘기분 좋을 때만’이라는 멘트가 나온다.

그리고 엄마 아빠의 웃는 모습에서‘엄마아빠는 나를 예뻐합니다.’라는 멘트가 나오고 남자아이가 방구석 에 앉아 있는 모습과 함께‘남이 볼 때만’이라는 멘 트가 나온다. 그 뒤‘아동학대 가해자의 80%는 부모 입니다’라는 멘트가 나온 후, 젖은 인형을 햇빛에 말려주는 엄마의 모습, 남자아이의 장난감을 가지고 함께 놀아주는 아빠의 모습이 나온 후‘사랑받고 자 란 아이가 사랑하고 살아갑니다.’라는 멘트와 함께 온 가족이 웃으며 마무리된다. 초반부 어린이 등장으 로 외부 차단력이 있고 아동학대 가해자의 80%는 부 모라는 명확한 메시지도 있다. 특히 남들이 볼 때만 돌보는 이중성을 부각하여 아동학대예방의 실체와 혜 택을 잘 표출한 설득적인 표현이다. 그러나 카피위주 의 아이디어이어서 비주얼 아이디어는 미흡한 TV광 고로 볼 수 있다. 피해자인 어린이 입장에서 본 수용 자관점 광고이다.

[그림 6] 아동학대는 범죄 편

[그림 6]은 2014년 중앙아동보호 전문기관의 공익 광고이다. 한 남자가 아파트 복도를 걸어오며 이웃과 인사를 나누고 웃는 모습에서‘좋은 이웃’이라는 자 막이 뜬다. 그러나 집의 문을 열고 들어가자 어두운 분위기로 바뀌면서 한 아이가 떨리는 목소리로‘아빠 ...다녀...오셨어요.’라며 인사를 하는 모습과 함께

‘가정에서는 가혹한 범죄자’라는 멘트가 나온다.

이 후‘아동학대는 범죄입니다. 지금 바로 신고하세 요.’라는 자막과 함께 신고기관의 전화번호로 마무 리된다. 도입부는 평범하게 시작하여 외부 차단력은 약하다고 볼 수 있으나, 부모가 가정에서는 가혹한 범죄자라는 하나의 메시지는 잘 표현되어 있다. 주로 카피 위주의 아이디어이고 비주얼은 보조적으로 활용 했다. 부모가 범죄자일수 있다는 경각심을 불러일으 키는 영상이지만, 아이나 이웃이 신고해야 된다든지 같은 문제해결 혜택요소와 실체제시 부분이 없어 역 시 전달자관점의 광고에 머물렀다고 본다.

[그림 7] 특례법 시행 편

[그림 7]은 2014년 법무부의 아동학대 범죄처벌 특례법 시행 공익광고이다. 한 아이가 누군가에게 쫓 기며 문을 열고 침대 밑으로 숨는다. 뒤이어 괴물모

습을 한 사람이 문을 열고 들어와 아이를 찾는다. 침 대 밑에 숨어있는 아이를 괴물이 끌어당기자 아이가

‘아빠 때리지 마’라고 말한다. 그 순간 경찰이 들 어와 탐조등을 비추자 괴물의 모습이 사람의 모습으 로 변한다. 아빠는 경찰에게 끌려가며‘아동학대 친 권박탈, 아동학대 가중처벌, 아동학대 신고의무 강화 이제 국가가 강력히 나섭니다.’라는 자막과 멘트로 마무리된다. 쫓기는 아이의 등장으로 외부 차단력이 있고 아동학대 부모는 국가가 처벌한다는 하나의 메 시지도 있다. 어린이가 숨고 경찰이 들이 닥치는 영 화수법으로 비주얼 아이디어를 전개하였고, 수용자의 문제를 국가가 직접적으로 해결해 준다는 혜택요소나 부모가 괴물일수 있다는 실체제시도 잘 되었다. 수용 자관점의 광고로 볼 수 있다.

3.2. 논의

지금까지 5편의 아동학대예방 공익광고를 분석한 결과는 [표2]와 같다. 분석지표 5개 항목 중 외부 차 단력과 하나의 메시지부분인 2개 항목에서 각각 명확 히 표현되었다고 분석되었다. 또한 도입부에서 어린 이가 등장하거나‘STOP 아동학대, 가해자 80%가 부모, 학대부모는 국가가 처벌’같은 메시지 표현요 소들이 5편중에서 4편이 명확하게 표현되었다. 반면 비주얼 아이디어, 혜택, 실체부분은 미흡하다고 분석 되었다. 비주얼 아이디어가 미흡한 광고들의 문제는

‘학대STOP, 부모가 가해자, 아동학대는 범죄, 국가 처벌’같이 카피위주의 광고가 많았다는데 있다. 카 피 아이디어들을 TV광고의 특성인 영상아이디어로 시각화하지 않았기 때문이다. 핵심카피(Key Copy) 는 있으나 핵심비주얼(Key Visual)이 없는 광고가 많았다. 아동학대의 문제해결을 의미하는 혜택부분도 부모가 학대를 멈추거나 이웃이 신고할 수 있도록 공 감시키는 데까지 접근하지 못한 표현이 대부분이어서 우리나라 아동학대예방 공익광고들은 상호 소통하는

‘설득 공감형’광고라기보다는 일방적인‘결론 지시 형’광고에 머물렀다고 볼 수 있다. 아동학대 실체제 시부분도 어린이 손등에 떨어지는 눈물 같은 소극적 인 표현보다는 가해자 편에서 부모가 괴물로 등장한 다든지, 특례 편에서 경찰의 연행을 통해 국가가 처 벌한다는 사실을 직접적으로 보여주는 위협적 표현이 더 설득적일 수 있다고 보았다. 또한 특이한 점은 분 석대상 5편 중 전달자관점이 3편, 수용자관점이 2편 으로 나타났는데 전달자관점 광고일 경우는 5개 지표 가 대체로 미흡한 것으로 분석되었고, 수용자관점 광

고일 경우는 지표의 대부분이 명확하게 표현된 것으 로 나타났다. 이는 아동학대 공익광고에서는 전달자 관점 광고보다 수용자관점 광고가 설득적일 수 있다 고 볼 수 있다.

광고 별

외부

차단력 비주얼 혜택 메시지 실체

기억

편 명확함 미흡함 미흡함 다양함 미흡함

love

편 명확함 미흡함 미흡함 명확함 미흡함

가해

자편 명확함 미흡함 명확함 명확함 명확함

범죄

편 미흡함 미흡함 미흡함 명확함 미흡함

특례

편 명확함 명확함 명확함 명확함 명확함

[표2] 국내 아동학대 예방 TV공익광고 분석결과

*주 : 음영부분은 분석결과 해당 항목의 평가가 미흡한 부분 표시임.

4. 결 론

본 연구의 목적은 아동학대예방 TV공익광고의 효 과적인 표현방법을 찾고자 내용분석을 해 보는 것이 었다. 분석결과, 3가지의 연구결과를 도출하였다.

첫째, 최근 5년간의 국내 공익광고 표현들은 일방 적으로 아동학대의 심각성을 알리고 처벌한다는 공고 식 표현이 많았다는 점이다. 일방적이고 이성적인 표 현보다는 감정을 교류하는 소통적이고 감성적인 표현 이 더 필요하다고 보았다. ‘학대 STOP, 학대부모 국가처벌’같은 이성적이고 일방적인 표현(one way) 보다는‘부모의 이중성, 괴물등장’같이 수용자와 공 감이 형성될 수 있는 쌍방 간 소통표현(two way)을 더 많이 고려해 볼 필요가 있다고 본다. 일방적인 메 시지는 수용자의 마음을 움직이기 어려울 수 있다.

앞으로의 아동학대 공익광고는 감정을 교류하는 감 성적 표현이 더 중요하다고 보았다.

둘째, 공익광고의 메시지 관점에서 볼 때 광고를 하고자 하는 전달자 입장보다는 광고를 보고 생각과 행동을 바꿀 수용자 입장에서 제작하는 것이 바람직 할 것으로 보았다. 표현의 발상도 문제해결의 혜택부 분에서 찾으면 더 좋을 것으로 예상된다. 예를 들어 광고의 목표를‘부모가 가해자’라고 할 경우, 학대 부모의 입장에서 아이디어가 출발해야 답이 나올 수 있는데 정부입장에서 지적하고 가르치는 방식으로 발 상하여 문제해결에서 멀어졌다고 본다. 내 아이 내 맘대로 한다는 부모들의 아이에 대한 소유 의식도 문 제지만 육아 스트레스에 대한 어려움을 공감시키는 등 수용자 관점 아이디어가 창출된다면, 바로 학대가

범죄라는 사실에까지 더 크게 공감시킬 수 있을 것이 다. 또한 이웃이나 대중을 대상으로‘아동학대신고’

를 목표로 하는 광고의 경우에는 선행연구에서 언급 했듯이 학대를 방관하면 자신에게도 피해가 온다는 공동체 의식에서 발상하게 된다면 공감대가 커질 것 으로 보았다. 아동학대라는 부정적 문제해결 공익광 고일수록 전달자 입장보다는 수용자 입장에서 발상할 필요가 있겠다.

셋째, TV라는 매체특성을 살리지 못한 광고표현이 많았다. 비주얼 아이디어를 찾는 노력이 더 필요하다 고 본다. ‘학대스톱, 아이사랑’같은 love children 편이나‘부모가 가해자’임을 표현한 가해자 부모 편 처럼 카피 위주로 전달하는 광고일수록 카피를 시각 화한‘괴물’, ‘경찰연행’같은 영상이 있어야 더 설득적일 수 있겠다. 향후에는 공익광고 제작 시 자 막이나 멘트 위주의 카피광고에 의존하지 말고 카피 를 다시 시각화한 영상 비주얼 아이디어를 창출한다 면 TV광고의 특성을 살리게 되어 더 설득적일 것이 라는 제언이다.

본 연구의 제한점으로는 분석에 사용한 최근 5년 5 편의 공익광고가 전체 아동학대예방 공익광고를 대표 하는 것으로 보기에는 미흡한 점이 있다. 10년 10편 이상으로 수를 늘려 분석한 후 본 연구와 비교해 보 면 더 효과적인 공익광고 방안을 찾을 수 있으리라 본다. 더 나아가 문화권이 비슷한 일본의 아동학대예 방 공익광고와 비교분석하면 새로운 시사점이 나올 수도 있겠다.

참고문헌

∙ 김양우. (2012). 소구법 유형을 중심으로 한 공익광고 포스터 연구. 성균관대학교 석사학위논문, 서울.

∙ 김유경, 최창원, 주은숙. (2007). TV공익광고의 주제 및 표현전략에 관한 국가 간 비교연구: 한국, 일본, 미국을 중심으로. 광고학연구, 18(2).

∙ 안광호, 유창조. (2002). 광고원론. 서울: 법문사.

∙ 이견실. (1998). 현대광고입문. 파주: 나남출판.

∙ 이정현. (2007). 아동학대 예방을 위한 공익광고 표현연구. 이화여자대학교 디자인대학원 석사학위 논문, 서울.

∙ 장걸. (2011). 한·중 공익광고의 소구유형과 표현에 대한 비교분석 : 방송공익광고를 중심으로.

서강대학교 대학원 석사학위논문, 서울.

∙ 조용석. (2005). 공익연계 광고메시지의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구. 중앙대학교 대학원 박사학위논문, 서울.

∙ 정의태, 최장섭. (2011). 신고의무자를 대상으로 하는 아동학대 방지를 위한 공익광고전략 연구.

디지털디자인학연구, 11(2).

∙ 최장섭. (2011). 아동학대 방지를 위한 장기적 공익광고 캠페인 전략 연구. 디지털디자인학연구, 11(4).

∙ 카네코 히데유키(金子秀之). (2004). 세계의 공익광고, 이화자, 주영현 역. 서울: 한국방송광고공사.

∙ 우에조 노리오(植條則夫). (2005). 공익광고 연구, 김민기 역. 서울: 한국방송광고공사.

∙ Don E. Schultz, Dennis Martin, William P. Brown, Strategic Advertising Campaigns, NTC Business Books, 2006.

∙ 금연공익광고. (2016.3.20). 중앙일보.

∙ 보육교사와 아동학대. (2015.2.19). 뉴스한국.

∙ 양선희. (2016.3.23). 아이를 죽이는 부모들.

중앙일보.

∙ 전수진. (2016.5.12.). 분노조절 안 되는 사회.

중앙일보.

∙ 황수연. (2016.4.18). 저 출산 극복 아이디어.

중앙일보.

∙ 광고정보센터 아동학대예방 TV공익광고. Retrieved 2016.3.7. from

http://www.ad.co.kr/ad/tv/show.do?ukey=1441146

∙ 보건복지부 금연 TV공익광고. Retrieved 2016.2.16.

from

http://www.ad.co.kr/search/search.do?keyword=%

25EC%2595%2584%25EB%258F%2599%25ED%2 595%2599%25EB%258C%2580&keyword1=%EC

%95%84%EB%8F%99%ED%95%99%EB%8C%80

∙ 네이버 아동학대예방 TV공익광고. Retrieved 2016.3.7. from

https://search.naver.com/search.naver?where=nex earch&query=%EC%95%84%EB%8F%99%ED%95

%99%EB%8C%80+%EA%B3%B5%EC%9D%B5%E A%B4%91%EA%B3%A0&sm=top_sug.pre&fbm=1

&acr=15&acq=%EC%95%84%EB%8F%99%ED%9 5%99%EB%8C%80&qdt=0&ie=utf8

∙ 네이버 지식백과 아동학대 개념 및 특성. Retrieved 2016.2.10. from

http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2119612

&cid=51004&categoryId=51004

∙ 네이버 해외공익광고. Retrieved 2016.2.10. from https://search.naver.com/search.naver?sm=tab_hty .top&where=video&ie=utf8&query=%ED%95%B4

%EC%99%B8%EA%B3%B5%EC%9D%B5%EA%B 4%91%EA%B3%A0

전자우편: [email protected] 원고접수일: 2016년 5월 17일 심사완료일: 2016년 6월 10일 게재결정일: 2016년 6월 21일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.