The Influence of Brand Previous Knowledge, Previous Brand Attitude, Perceived Quality on VMD Cognition and Attitude

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브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 VMD 인지와 태도에 미치는 영향

박현희 경북대학교 의류학과

The Influence of Brand Previous Knowledge, Previous Brand Attitude, Perceived Quality on VMD Cognition and Attitude

Hyun-Hee Park

Dept. of Clothing & Textiles, Kyungpook National University, Daegu, Korea

Abstract

: The major aim of this study was to find out the influence of brand previous knowledge, previous brand attitude, perceived quality on VMD cognition and attitude. Eight brands were selected as experimental stimuli brands for this study. A total of 320 questionnaires were obtained from college students living in Daegu. Using factor analysis, each of brand previous knowledge, previous brand attitude, perceived quality, VMD attitude were extracted one factor.VMD cog- nition were divided into 5 factors; Coordination, Attractiveness, Fashionability, Fitness, and Functionality. The results revealed that previous brand attitude and perceived quality affected VMD cognition and VMD attitude, while brand pre- vious knowledge did not affect VMD cognition and VMD attitude. Therefore, when companies related to fashion inves- tigate the effect of VMD, they should consider the previous brand attitude and perceived quality of their brands.

Key words

: brand previous knowledge, previous brand attitude, perceived quality, VMD cognition, VMD attitude

1. 서 론

패션점포는 소비자들이 패션상품과 서비스를 실제로 구매하 는 장소라는 점에서 패션점포를 매력적으로 구성하는 것은 브 랜드와 점포의 이미지 형성에 중요한 역할을 한다고 할 수 있 다. 패션 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising:VMD)은 패 션상품과 서비스의 기획의도를 시각적 요소에 의해 연출하고 이를 관리하는 통합적 활동을 말하는데, 잘 연출된 VMD는 자 사 브랜드와 점포의 아이텐티티를 형성하면서 판매 증대에 기 여할 수 있다(안광호 외, 1999).

따라서, 패션기업은 소비자와의 매개 역할을 해주는 VMD의 전략적 실현으로 소비자의 욕구를 제안하고 새로운 라이프스타 일을 프로세싱하여 상품과 브랜드의 이미지업을 도모할 필요가 있다.

그러나 지금까지 VMD와 관련된 선행 연구들은 VMD의 디 자인 기법이나 활용방안에 관한 연구(김정민·김순자, 2004; 신 혜영·홍병숙, 2004), 디스플레이나 VMD의 실태조사에 관한 연구(이연순 외, 1993), 제품구매에 영향을 미치는 VMD나 디

스플레이 요인을 밝히는 연구(주석출, 1991; 강경자·김은정, 1995), VMD에 의한 구매의도 형성 프로세스에 관한 연구 (Lea-Greenwood, 1998; 박현희·전중옥, 2004)등 다양하게 이 루어졌지만, 현실에 존재하는 브랜드를 대상으로 VMD의 효과 를 측정할 때 영향을 미칠 수 있는 변인들에 대한 충분한 설 명을 제공하지 못하고 있다.

지금까지 VMD에 관련된 부분은 브랜드와 매장환경이라는 카테고리와 관련되어 주로 다루어져 왔으며, 실제 기업의 성과 에 기여할 수 있는 VMD 효과의 측정을 위한 연구는 거의 이 루어지지 않았다. 그리고 이러한 VMD 효과를 측정하는데 있 어 브랜드와 관련하여 이미 형성되어 있는 정보들이 매시즌 새 롭게 선보이는 VMD에 의한 효과를 측정하는데 영향을 미치 는 부분에 대해 간과하고 있는 실정이다. 즉, 순수한 VMD에 의한 효과를 측정하기 위해서는 먼저 VMD에 영향을 미칠 수 있는 중요한 변인들에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 VMD 지각에 의한 효과에 유의한 영 향을 미칠 수 있는 변인들로 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태 도, 지각된 품질변인을 선정하여 VMD 인지, VMD 태도와 관 계를 실증적으로 검증하고자 하였다.

본 연구는 마케팅 전략적 측면에서 브랜드나 제품과의 관련 성을 고려한 실제적인 VMD 전략개발에 활용할 수 있는 측정 모형 개발을 위한 기초연구로, 기존에 소비자에게 형성되어 있 Corresponding author; Hyun-Hee Park

Tel. +82-53-950-6220, Fax. +82-53-950-6219

E-mail: [email protected]

는브랜드사전지식

,

^{사전브랜드태도}

,

^{지각된품질이매시즌}

전략적투자를통해보여지는

VMD

에대한인지와태도에어 떠한영향을미치는지를확인하고자시도되었다

.

2. 이론적 배경

2.1. 브랜드 사전지식

소비자특성 중에서 소비자의사전지식은소비자 의사결정 에중요한영향을미치는변인이다

.

사전지식이낮을수록복잡 한 정보를 처리하여 조직화

,

부호화하는데 어려움을 겪고

(Hoch

·

Deighton, 1989)

경험이부족하기때문에대상을쉽게

평가하지못한다

.

^{따라서기억된정보를인출하는것도능숙하}

지못하기때문에비분석적인규칙을사용하여의사결정할가

능성이 높으며

(Park, 1976),

^{사전지식이 높을수록 제품지식이}

정교하게조직화되어있고시간에따라선호구조도안정적으로 자리를잡는다

.

^{또한기억에서정보를탐색해서처리하는능력}

이뛰어나므로제품평가시에제품속성에관련된정보를폭넓

게처리한다

(Bettman

^·

Sujan, 1987).

^{하지만 사전지식이많은}

소비자들은학습할때는기존의자신감때문에새로운불확실성 을제거하고자하는동기수준이낮아정보를탐색하여학습하고

자하는수준은낮을수있다

(Wood

·

Lynch, 2002).

정보단서이론에서는 주변 단서인 광고모델

,

외재적 단서인 원산지

,

^브랜드명

,

^가격

,

^{내재적단서인속성을활용하는정도}

가사전지식에따라달라질것이라고보는연구도행해졌다

(

박

찬욱

, 2001).

^{특히제품지식이적은소비자는실용적제품이냐}

감각적제품이냐에따라정보단서를활용하는정도가달라진다 고본다

.

이와같이소비자 지식수준에따른 소비자정보처리과정의 차이는다양한상황하에서연구되고있으며

,

^{브랜드 확장연구}

에서는브랜드사전지식이높은사람이브랜드사전지식이낮 은사람보다확장브랜드에대한수용영역이좁은데실용적제 품의 경우에그차이가의미있게나타나는것으로 보고있다

(

손영석외

, 1996).

브랜드지식은소비자의마음속에자리잡고있는그무엇에 의해만들어진다

.

즉

,

브랜드지식이라는개념은소비자중심에 서소비자에근거한브랜드자산의개념에기초하고있는것이 다

.

따라서브랜드지식모델은단순히피상적인관찰이나발견 에의한것이 아니라

, ^‘

^{자극→유기체→반응}

^’

^{의심리학적정보}

처리모델에기초하여탄탄하게설명하는이론으로그설득력을 갖는다고하겠다

.

^{사전적정의로서브랜드지식은}

^‘

^{브랜드와관}

련한지각적표상

’

을나타내며

,

구체적으로는개인적의미부여 과정에서 소비자의기억에 브랜드와관련하여 저장되어있는 모든기술적

/

평가적정보를나타낸다

.

이러한모든정보들은소 비자기억의일부이고

,

마케팅활동에대한차별적반응에영 향을미친다

.

여기서차별적인효과가바로브랜드자산이라할 수있다

(Keller, 1993).

또한

, Keller(1993)

^{는브랜드인지와브랜드이미지를주축으}

로브랜드지식모델을제시하면서인지

,

^속성

,

^편익

,

^이미지

,

^생

각

,

느낌

,

태도

,

경험으로다소폭넓은지식의다차원성을강조 하면서이를개념화하고있다

.

본연구에서는이러한선행연구를토대로하여브랜드에대 한주관적지식수준을브랜드의사전지식으로정의하고브랜드 에대한 친숙성

,

느낌과 경험

,

지식정도 등을 측정하였다

.

본 연구에서는

VMD

^{인지정보를처리하여}

VMD

^{태도를 형성하}

는소비자가브랜드에대한지식수준에따라어떤차이를나타 내는지를살펴보고자하였다

.

2.2. 사전 브랜드 태도

태도란일반적으로 사람이나어떤 대상에대한 지속적이고 일반적인평가를의미하는것뿐만아니라제품이나서비스와 같은대상에대한소비자들의내적인평가로이루어진다

.

^따라

서

,

브랜드태도는소비자들이일관성있게우호적또는비우호 적으로브랜드를평가하는경향이라할수있다

.

^{브랜드태도}

는비교적안정적이며

,

지속적인경향으로서브랜드선택과같 은소비자행동을이해하고예측하기위한요인으로사용되어 왔다

(

서문식·김유경

, 2003).

즉

,

브랜드태도란어느특정브 랜드에대해개인이느끼게되는호의적이거나비호의적혹은 긍정적이거나부정적인 감정에 관한생각으로 패션 브랜드의 경우일반적으로본인이선호하는브랜드라든지좋아하는브랜 드의경우긍정적인브랜드태도를가지게되는것이다

.

이와같이브랜드태도는대체로개인의브랜드에대한내적 이며전반적인평가로정의될수있으며

,

^{측정방법또한우호}

도

,

선호도등으로측정되어지고있다

.

소비자가특정브랜드에 대해만족하게되면그브랜드에대한선호를가지게되며이 에따라 가장선호하는특정 브랜드에대한 구매결정을하게 되고실제적인구매가발생하게된다고하여브랜드태도의중 요성을 강조하였다

(

신원혜·유태순

, 2004).

이러한 내용은소 비자들에게긍정적인브랜드태도형성을하기위한기업의노 력이이루어지고있는가장중요한이유이기도하다

.

본연구에서는브랜드태도를신념

(

인지

)

에영향을받는감 정적차원으로보는단일차원견해

(

이학식외

, 2004)

에따라사 전브랜드태도를브랜드에대해기존에형성되어있는감정적 인 호감도로 정의하고 사전 브랜드 태도가 패션 브랜드별

VMD

인지속성과태도에미치는영향을조사하고자하였다

.

2.3. 지각된 품질

제품품질은제품자체의물리적 속성이나기능과 관련된객 관적품질과그제품자체의물리적속성이나기능에대한구매

자개인의 지각과 관련된주관적 품질로 구성된다

. Holbrook

& Corfman(1985)

은 객관적 품질을 기계적 품질

(mechanistic quality)

로주관적품질을인간적품질

(humanistic quality)

로정 의하기도한다

(

박유식·한명회

, 2001).

Aaker & Keller(1990)

는상표의지각된품질을특정상표에

대한 소비자의태도라는관점에서정의하였는데

,

^{상표에대한}

태도는특정한속성들에근거한것일수도있지만

,

^이러한속

성들이반영하지못하는감정적인측면들에의한것일수도있 다고하였다

.

^{결국상표의지각된품질이란소비자들이인식하}

고있는특정 상표의전반적인품질수준을의미한다

(

홍성태·

강동균

, 1997).

Zeithaml(1988)

은지각된제품품질이란제품의우월성

,

혹은

탁월성에관한소비자의판단이라고하였다

.

^{이것은객관적}

,

^실

질적품질과는구별되는주관적개념으로소비자의인식구조내 에서특정속성보다는높은수준의추상적개념이고

,

한소비 자의환기상표군내에서행해지는제품에대한판단이라는특성 을지니고있다

.

소비자의품질지각은제품자체의물리적속성

(

^맛

,

^성능

,

^색깔

,

^음질등

)

^{과제품품질자체와관련이없는외적}

인속성

(

상표

,

가격

,

점포이미지등

)

에의해영향을받는다

.

특히 내재단서가이용가능하지않은초기구매상황이거나더많은 시간과노력을요구할경우

,

그리고품질을평가하기가어려울 때

,

^{소비자들은내재단서보다외재단서에더의존한다}

.

이와같이지각된 품질은브랜드 태도나구매행동을결정하 는데있어서중요한요소일뿐만아니라상품의실제적인품질 보다더중요하며이는인간의행동을결정짓는요인이객관적 진실보다는주관적진실이라는주장과도맥락을같이한다

.

본연구에서는지각된품질을소비자의브랜드에대한전반

적인평가로정의하고지각된품질이

VMD

인지와태도에미

치는영향력을알아보고자하였다

.

2.4. VMD 인지

VMD

인지는 개념적으로

CI(Corporate Identity), BI(Brand Identity),

^색채

,

^인테리어

,

^진열

,

^연출

, POP(Point of Purchase),

조명

,

종업원등에대한인식등과같은브랜드이미지를반영 하는매장의특징들에대한소비자들의평가적인인식을의미 한다

(

전중옥·박현희

, 2005).

지금까지

VMD

인지에관해 개념적정리를시도한연구는

전중옥·박현희

(2005)

의패션

VMD

인지측정도구개발을위

한연구를들수있다

.

이연구에서

VMD

인지측정변인과차원

을개발하기위해

3

^{단계에걸친 연구를행하였는데}

, 1

^단계

(

^실

험적단계

I)

에서는문헌고찰을통해

VMD

차원을추출하여패 션매장퇴점 고객을대상으로 설문조사한결과

VMD

^차원을

공간구성및기능성

,

연출및유행성

,

정보성

,

심미성으로추출

하였고

2

^단계

(

^{실험적 단계}

II)

^에서는

Ethnographic

^면접결과

VMD

구성요소는 점두요소

,

점내요소

,

복합요소로분류될 수

있었으며

, VMD

^{평가속성과평가차원은흥미성}

,

^의외성

,

^새로

움

,

주목성

,

유도성의유인적요인

,

일관성

,

변화성

,

브랜드이 미지 일치성

,

신뢰성의 차별적 요인

,

편리성

,

효과성

,

정보성

,

효율성의기능적요인

,

매력성

,

조화성의심미적요인으로구성

됨을알수있었다

. 3

단계

(

확증적단계

)

에서는

VMD

인지측정

항목을개발하기위하여문헌고찰을통해추출된문항으로설 문조사한결과와정성적분석을통해추출된결과를광고원천 효과 기준에 의해재구성하여 만들어진문항으로 설문조사한

결과

, VMD

^{인지차원은조화성}

,

^매력성

,

^적합성

,

^유행성

,

^기능

성임을확인할수있었다

.

따라서

,

^{본연구에서는}

VMD

^{인지 차원을 조화성}

,

^매력성

,

유행성

,

적합성

,

기능성의

5

가지차원으로측정하였다

.

2.5. VMD 태도

본논문에서는

VMD

태도를브랜드태도의정의와 관련하 여개념적으로매장의

VMD

요소들에대한소비자들의감정 적호감도로정의하고자한다

.

추호정

(1998)

은의류점포내구 매환경

(

최소요구

,

판매원자질

,

쇼핑편의성

,

제품의다양성

)

과감 정적반응이고객의점포에대한태도에미치는영향을알아보 는연구에서고객이점포내구매환경에의해점포에대한호감 도를형성하게된다면이러한일시적태도의형성이재방문의 도나재구매의도와같은지속적으로유지되는긍정적인태도를 형성하는데 영향을 미친다고 하였다

. Monroe & Guiltinan

(1975)

^{의점포선택모델에서도 구매자의특성과점포속성에대}

한지각및점포속성의중요도가점포에대한태도를형성해서 점포선택행동으로연결되었다

.

3. 연구방법

3.1. 실험대상 브랜드의 선정

본실험대상에적합한 패션브랜드선정기준은실제 실험자 극물을가상의새로운브랜드로제작하지않고현재남여대학 생들이일상에서접하고있는패션브랜드중에서선정하여실험 이진행되므로대학생들이쉽게접할수있고선호하는브랜드 를선정하여야한다

.

^{이러한사항들을고려하여패션교양과목}

을수강하는남여대학생

100

명을대상으로자신이 선호하거 나즐겨입는스포츠

,

^캐주얼

,

^{진브랜드를각각}

3

^{가지 이상기}

술하도록한결과에대해빈도분석을실시하였다

.

빈도수가높 은브랜드를중심으로패션전공전문가

5

명

(

패션

VMD

전문가 포함

)

과의심층인터뷰를통해대학생들이평상복으로즐겨착

용하면서

VMD

수준에서차이가있는캐주얼브랜드

(3),

스포

츠브랜드

(3),

^진브랜드

(2)

의

8

개의브랜드를선정하였다

.

3.2. 실험방법

본연구에서는대구시내모대학에서패션교양과목을수강하 고있는남여대학생을대상으로

8

^{개의실험대상브랜드에대}

한설문조사를 실시하였다

.

설문조사는

2004

년

11

월

29

일에서

12

^월

3

^일까지

5

^{일간에 걸쳐 실시하였으며}

,

^총

8

^{개의 브랜드에}

대해

50

명씩 무작위로할당하였다

.

각집단에 대한 설문조사 절차는먼저

,

실험자극물을제시하기에앞서각브랜드의브랜 드사전지식

,

사전브랜드태도

,

그리고지각된품질

,

구매관련 경험을측정하는문항에체크하게한다음컴퓨터화면을통해 외부와 내부의 매장 사진

15

컷에

1

컷당

10

초씩 노출시킨후

자극물에대한

VMD

인지

, VMD

태도를측정하였다

. 8

개브

랜드의매장촬영을위해유사한규모의대리점매장을선정하

였으며

,

^{매장사진은외부파사드와윈도우 촬영후매장안으로}

들어가오른쪽에서왼쪽으로돌면서매장내부를보여주고다 시나오는순서로촬영되었다

.

^{추가로인구통계적특징을측정}

하였다

.

총

400

부의설문지를회수하였으나

,

각실험대상브랜 드의구매경험또는매장방문경험이없는설문지를제외하고 총

320

부를최종분석에사용하였다

.

3.3. 측정도구

브랜드 사전 지식 : 본연구에서는브랜드사전지식을측정

하기위해

Blair

·

Innis(1996)

의전반적인주관적지식을측정

한자료를참고하여①나는

00

브랜드에대하여잘알고있다

②나는다른소비자들과비교하여

00

^{브랜드에대한지식이많}

다③나는

00

브랜드상품과매우친숙하다④나는

00

브랜드상 품에 대해 알고있는현재의 지식만으로도상품을 구입하는데

별무리가없다등네문항을

Likert 5

점척도

(

매우그렇다

-

전혀

그렇지않다

)

^{로질문하였으며}

,

^{실제매장방문여부와구매경험}

여부를추가로질문하였다

.

사전 브랜드 태도의 측정 : 사전 브랜드 태도의 측정은

Mackenzie & Lutz(1989)

의브랜드태도측정변인을참조하여

①좋다②호감이간다③마음에든다④만족스럽다⑤유용하다 로측정변인을수정하였다

.

또한

5

문항에대해다른 측정변인 들과의통일성을위해평가치가

1

점부터

5

점까지부여되는리 커트척도로 변환해서사용하였다

.

^{실험매장사진을 보여주기}

전에평소에해당브랜드에대해느끼고있는정도를측정하였 다

.

지각된 품질 : 본 연구에서는 지각된 품질에 대한 측정은

Zeithaml(1988)

^{의연구에서사용된 측정항목들을근거로하여}

①브랜드제품품질이매우우수하다②브랜드제품의질적수 준이 매우 높다 ③브랜드제품품질이믿을만하다의 세문항에 대해매우그렇다

-

전혀그렇지않다의

5

점리커트척도로질문 하였다

.

VMD 인지 :

VMD

인지는선행연구

(

전중옥·박현희

, 2005)

에서 추출된

VMD

인지

5

가지 차원

(

조화성

,

매력성

,

적합성

,

유행성

,

^기능성

)

^의

15

^{문항에대한 평가를}

5

점리커트척도를 이용하여측정하였다

.

VMD 태도 : 본연구에서

VMD

^{에대한태도의측정변인은}

기존 연구들

(Makenzie

·

Lutz, 1989; Baker et al., 1992;

추호

정

, 1998)

^{을참고하여 매장에 대한 전반적인호감도}

,

^흥미성

,

신선함

,

유용성등의

6

문항에대한평가를리커트

5

점척도를 사용하여측정하였다

.

자료 분석 : 본연구에서는

SPSS 12.0

을활용하여요인분석

,

신뢰도분석

,

다중회귀분석

,

분산분석

, Duncan Test

를실시하였다

.

4. 결 과

4.1. 표본의 구성

본연구의 표본은대구지역한대학교에재학중인남녀대

학생으로구성되었다

.

^{응답자의인구통계적특징은연령은}

19

세

-28

세사이였으며

,

성별은여학생이

66.4%,

남학생이

33.6%

를차지하는것으로나타났으며

,

^{한달평균피복비지출은}

5

^만

원이상

-10

만원미만이

46.2%

로가장높은것으로나타났다

.

가 계 월평균 소득은

200

^만원이상

-300

^{만원미만이}

30.2%

^로가장

높았으며

,

월평균 쇼핑횟수는

2

회가

30.9%

로가장 높은것으 로나타났다

.

4.2. 측정척도의 신뢰성 및 타당성 분석

본연구에서는

Cronbach's

α계수를측정하여내적일관성에 의한신뢰성을검증하였는데

,

그결과

Table 1

과같이모든변

인들의

Cronbach's

^α계수가

0.65

^에서

0.93

^{사이로높게 나타나}

신뢰성을확보하였다

.

또한

,

측정척도의타당성을검증하기위 하여탐색적요인분석을실시하였는데

,

^{요인추출방법은주성분}

분석을사용하고

Kaiser

정규화가있는

varimax

회전방법을사

용하였다

.

^{브랜드사전지식에서전체신뢰도를낮추는}

BK4

^를

제거한결과

Table 1

과같이모든항목이

0.4

이상의높은부하

량으로각변인에적재되는것으로나타났으며

,

^{각변인의고}

유값이 기준치

1.0

보다모두 높게나타났다

.

분산도

65%

에서

82 %

로대체로높은설명력을나타냈다

.

각변인별요인구조를살펴보면

,

브랜드 사전지식

,

사전브

랜드 태도

,

지각된품질

, VMD

태도는모두 하나의요인으로

추출되었으며

, VMD

^{인지는 조화성}

,

^매력성

,

^유행성

,

^적합성

,

기능성의다섯개의요인으로추출되었다

.

4.3. 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 VMD 인지와 VMD 태도에 미치는 영향

브랜드 사전지식

,

사전 브랜드 태도

,

지각된 품질이

VMD

인지와

VMD

^{태도에미치는영향력을알아보기위해}

VMD

^의

인지와태도를종속변인으로브랜드사전지식

,

사전브랜드태 도

,

지각된품질변인을독립변인으로각각 다중회귀분석을실

시한결과는

Table 2

와같다

.

사전브랜드태도와지각된품질

은

VMD

인지와

VMD

태도에유의한영향을미치는 것으로

나타나고있지만브랜드사전지식은

VMD

인지와

VMD

태도 에유의한영향을미치지않는것으로나타났다

.

이는 현실에 존재하는 브랜드를 대상으로

VMD

^인지와

VMD

태도를 측정할때사전에 브랜드에대해 형성되어있는

태도나소비자가지각하고있는품질이상당한영향을미칠수 있으므로이에따른조작적검증을거칠필요가있음을시사한 다고할수있다

.

^그러나

,

^{브랜드사전지식의경우는}

VMD

^인

지와

VMD

태도에직접적인영향을미치지않는것으로나타

나고있는데

,

이는 브랜드사전지식의경우사전브랜드태도 나지각된품질에비해낮은평균값을가지는것으로미루어볼

때

, Blair

·

Innis(1996)

의브랜드사전지식측정도구가추상적이

고광범위한접근방법을사용한데서연유하였을가능성을배제 할수없으므로후속연구에서는브랜드사전지식을측정할때 좀더구체적인측정할필요가있을것으로생각된다

.

4.4. 사전 브랜드 태도, 지각된 품질에 따른 VMD 인지와 VMD 태도 차이 비교

다중회귀분석을 통해 사전 브랜드 태도와 지각된 품질이 VMD 인지와 VMD 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 따라서, 사전 브랜드 태도와 지각된 품질이 높고 낮음 에 따른 VMD 인지와 VMD 태도의 차이를 세부적으로 알아 보기 위하여 분산분석을 실시하였다.

사전 브랜드 태도에 따른 VMD 인지와 VMD 태도 차이 비교 : 사전 브랜드 태도의 평균값을 기준으로 집단을 분류한 Table 1. 각 변인의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과

요인명 측정변인 요인 적재량 Cronbach's α

브랜드 사전지식 브랜드에 대한 지식 정도 .896

브랜드에 대해 알고있는 정도 .873 850

브랜드에 대한 친숙성 .867

고유값 : 2.31 분산 : 77.19%

사전 브랜드 태도 브랜드가 마음에 든다 .926

932

브랜드가 만족스럽다 .906

브랜드가 호감이 간다 .892

브랜드가 좋다 .874

브랜드가 유용하다 .777

고유값 : 3.84 분산 : 76.82%

지각된 품질 브랜드 제품의 질적수준 .930

브랜드 제품의 품질 우수성 .918 892

브랜드 제품의 신뢰성 .875

고유값 : 2.47 분산 : 82.48%

VMD 인지 조화성 바닥, 벽, 천정, 집기등 인테리어의 조화 .831

894

매장의 색채조화 .768

디스플레이 설치물, 진열집기, 마네킨등이 매장

분위기와 조화 .758

매장의 실내장식이 매력적 .697

바디나 마네킹, 소품, POP등의 위치가 적절 .624

고유값 : 7.33 분산 : 48.89%

매력성 파격적 이미지 연출이나 의외의 쇼윈도우에 주목 .837

시선을 끄는 연출기법을 통해 상품을 매력적으로 연출 .770 831 고유값 : 1.42 분산 : 9.48%

유행성 칼라진열이나 연출기법을 통해 새로운 유행을 잘 연출 .860

효과적인 VMD로 새로운 유행 이미지를 매장이 잘 전달 .823 824 외관 및 계절 캠페인 현수막이나 간판등이 매장에 들어오도록 유도 .454 고유값 : 1.20 분산 : 8.60%

적합성 VMD 요소가 일관된 시각에 의해 연출되어 브랜드 이미지를 잘 유지 .717 브랜드 이미지에 일치하는 마네킨, 소도구, 소품사용 .686 827 상품과 관련성있는 마네킨, 소도구, 소품을 사용한 연출로 상품가치 상승 .636 고유값 : 1.12 분산 : 7.19%

기능성 매장구성에 동선구성과 통로의 충분성 고려 .852

코디연출과 판매원 의상연출을 통한 유행정보 제공 .571 656

고유값 : 1.03 분산 : 6.74%

VMD 태도

VMD가 멋지다 .863

895

VMD가 눈길을 끈다 .857

VMD가 마음에 든다 .829

VMD가 신선하다 .811

VMD가 재미있다 .755

VMD가 유용하다 .748

고유값 : 3.95 분산 : 65.88%

Table 2. 브랜드 사전지식, 사전 브랜드 태도, 지각된 품질이 VMD 인지와 VMD 태도에 미 치는 영향

종속변인 독립변인 표준화계수 t값 R² F값

VMD 인지 브랜드 사전지식 사전브랜드 태도 지각된 품질

.055 .224 .488

1.066 3.703***

9.103*** .441 75.644***

VMD 태도 브랜드 사전지식 사전브랜드 태도 지각된 품질

.016 .286 .412

9.309 4.593***

7.475*** .392 62.880***

*: p<0.05, **: p<0.01, ***: p<0.001

결과 Table 3과 같이 사전 브랜드 태도가 높은 브랜드집단, 사 전 브랜드 태도가 중간 브랜드집단, 사전 브랜드 태도가 낮은 브랜드집단의 세개의 집단으로 구분되었다.

사전 브랜드 태도가 높고 낮음에 따라 VMD 인지와 VMD 태도 차이를 검증하기 위하여 분산분석을 실시한 결과 Table 4 와 같이 모든 VMD 인지 요인과 VMD 태도에서 브랜드 집단 간 유의한 차이를 나타내고 있었다. 조화성과 매력성은 사전 브 랜드 태도가 높은 브랜드집단, 중간 브랜드집단, 낮은 브랜드 집단의 세 집단간에 차이를 보이고 있었으며, 적합성, 유행성, 기능성은 사전 브랜드 태도가 높은 브랜드집단과 중간 브랜드 집단간에는 차이가 없었으며, 사전 브랜드 태도가 낮은 브랜드 집단과는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 사전에 형성되어 있는 브랜드 태도정도에 따라 VMD 인지와 VMD 태도가 달라지므로 VMD 효과를 측정할 때 사전 브랜 드 태도의 영향력을 반드시 고려할 필요가 있음을 시사한다. 또 한, 소비자들이 사전 브랜드 태도에 따라 VMD를 인지하는데 있어 조화성이나 매력성 차원에서는 브랜드 집단간 차이를 정 확하게 인지하는 반면, 유행성, 적합성, 기능성 차원에서는 사 전 브랜드 태도의 차이가 클 때 브랜드 집단간 VMD 차이를

인지함을 알 수 있다.

지각된 품질에 따른 VMD 인지와 VMD 태도 차이비교 : 지각된 품질의 평균값을 기준으로 집단을 분류한 결과 Table 5 와 같이 지각된 품질이 높은 브랜드집단, 지각된 품질이 중간 브랜드집단, 지각된 품질이 낮은 브랜드집단의 세 개의 집단으 로 분류되었으며, 집단간에 유의한 차이를 나타내고 있다.

또한, Table 6과 같이 지각된 품질에 따라 VMD 인지는 모

Table 3. 각 브랜드별 사전 브랜드 태도에 따른 브랜드 집단구분

브랜드명 사전 브랜드 태도 브랜드

집단

사전 브랜드 태도

평균 표준편차 평균 표준편차 F값

Brand 1(N=40) 3.46 .60 High 3.40 A .67

39.520***

Brand 2(N=40) 3.35 .74

Brand 3(N=40) 3.10 .56

Middle 3.11 B .61

Brand 4(N=40) 3.02 .70

Brand 5(N=40) 3.19 .57

Brand 6(N=40) 2.40 .57

Low 2.44 C .62

Brand 7(N=40) 2.47 .64

Brand 8(N=40) 2.47 .68

*: p<0.05, **: p<0.01, ***: p<0.001

Table 4. 사전 브랜드 태도에 따른 VMD 인지 및 VMD 태도 차이 비교

VMD 인지

브랜드 유형

F값 사전 브랜드 태도가

높은 브랜드 집단 사전 브랜드 태도가

중간 브랜드 집단 사전 브랜드 태도가

낮은 브랜드 집단

VMD 인지 전체 3.25^M(.55)^SD 2.96(.54) 2.43(.68) 43.891***

43.891***

A^D B C

조화성 3.59(.56) 3.29(.64) 2.72(.79) 38.696***

38.696***

A B C

매력성 3.20(.98) 2.43(.85) 1.91(.73) 49.626***

49.626***

A B C

유행성 2.91(.81) 2.73(.70) 2.27(.83) 16.768***

16.768***

A A B

적합성 3.50(.61) 3.31(.67) 2.69(.86) 32.140***

32.140***

A A B

기능성 3.05(.76) 2.99(.66) 2.57(.81) 12.155***

12.155***

A A B

VMD 태도 3.18(.60) 2.79(.70) 2.31(.73) 34.839***

34.839***

A B C

M: 평균, SD: 표준편차, D: Duncan Test, *: p<0.05, **: p<0.01, ***: p<0.001

Table 5. 각 브랜드별 지각된 품질에 따른 브랜드 집단구분 브랜드명 지각된 품질 브랜드

집단 지각된 품질 F값

평균 표준편차 평균 표준편차

Brand 1(N=40) 3.58 .53

High 3.46 3.46 3.46

.70 .70 .70

32.855***

Brand 2(N=40) 3.53 .86 Brand 3(N=40) 3.25 .60 Brand 4(N=40) 3.16 .56

Middle 3.04 3.04 3.04

.50 .50 .50 Brand 5(N=40) 3.03 .46

Brand 6(N=40) 2.92 .45 Brand 7(N=40) 2.51 .73

Low 2.50 2.50 .70

.70 Brand 8(N=40) 2.47 .67

*: p<0.05, **: p<0.01, ***: p<0.001