제2장 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

제2장 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제조업은 더 이상 가치를 창출하지 못한다.

가치 창조는 세밀한 조사, 혁신, 그리고 마케팅에 의해서 이루어진다.

필 나이트, Nike 창업자

마케팅은 너무나 중요하기 때문에, 마케팅 부서에게만 맡겨둘 수가 없다.

데이빗 팩카드, HP의 공동 창업자

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

1. 마케팅 관리의 개념: 계획하고, 실행하고, 통제하는 활동들로 구성

- 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지 할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다. - 한국마케팅학회 –

- 마케팅은 고객, 거래처, 파트너, 그리고 사회 전체에 가치를 제공하는 것들을 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하기 위한 활동, 기관 및 과정이 (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, 다.

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.)

- 마케팅 믹스(Marketing mix), (4P): 상품(product), 가격(price), 촉진 (promotion), 유통(place)

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

2) 마케팅 관리와 판매의 차이

- 이론적으로는 판매는 마케팅의 일부분이나, 실제로는 그 구분이 항상 명확 하지는 않음

2. 마케팅 관리의 실체: 마케팅 관리는 브랜드나 상품 수준에서 수행된다.

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

- 다양한 사업과 상품을 거느린 기업의 경우 마케팅 활동은 상품이나 브랜드 수준에서 이루어진다.

- 기업전체수준에서 이루어지는 마케팅 관리 활동은 기업광고나 글로벌 브랜 드 관리

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

- [ 그림 2-3] 여러 가지 수준의 목표: 마케팅 목표와 전략은 상위의 목표 및 전 략과 일관성을 가져야 한다.

1. 마케팅 계획의 수립

1) 상황분석

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

• 시장의 전반적 상황

• 우리 상품의 성과

• 고객

• 경쟁자

• 공급업자

• 거시환경 (1) 데이터 수집

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

2) 데이터 분석

- 데이터를 체계적으로 수집하고 분석하고, 해석하는 기능을 수행하는 것을 마케팅 조사(marketing research)

3) 기회 및 위협요인 도출

4) 내년도 시장 상황에 대한 가정 수립 (2) 목표 수립

- 마케팅 목표는 대개 개별 브랜드나 상품별 이익, 매출액, 또는 시장점유율 등과 같이 재무적인 수치로 표시

- 고객만족도, 고객획득률과 유지율, 또는 생애가치 등

- 사업단위수준이나 기업전체수준에서 설정된 목표 및 전략과 일관성 (3) 전략대안의 파악

- 목표수립: “우리가 어디로 언제까지 갈 것인가?”

- 성장목표: 단기적으로 수익성이 나빠지더라도 매출액이나 시장점유율의 확대 를 목표로 삼는 경우를 가리킴

- 수확목표: 단기적으로 매출액이나 시장점유율이 줄어들더라도 수익성 향상을 목표로 삼는 경우를 가리킴

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

1) 성장목표

- 전략대안: 시장침투전략, 신상품개발전략, 시장개발전략, 다각화 전략

 시장침투(market penetration)전략

- 현재 이 상품을 사용하는 고객(우리 회사의 고객은 물론 경쟁회사의 고객도

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

 신상품개발(new product development)전략

- 기존상품을 구입하는 고객들로 하여금 새로운 상품을 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략

 시장개발(market development)전략

- 기존상품을 아직 구입하지 않는 사람들을 설득하여 구입하게 만듦으로써 성장을 달성하는 전략

 다각화 전략

- 현재의 시장에서 현재의 제품을 벗어나 완전히 새로운 제품 2) 수확목표

 마케팅 목표가 수확목표: - 비용절감전략과 매출액 증대전략 - 비용절감: 고정비(예: 광고비, 마케팅 조사비, 영업사원의 인건비) 변동비(예: 상품의 원료, 부품비용)

자산의 활용도를 높이는 방법(예: 재고나 외상매출금 감축)

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(4) 시장 세분화와 표적시장 선택 1) 시장세분화

- 세분시장(market segment): 비슷한 욕구를 가진 구매자들로 구성된 집단 - 시장세분화(market segmentation): 세분시장을 발견하는 작업

<침대시장의 편익기준 세분화>

세분시장1 세분시장 2 세분시장 3

추구편익 정통성 다양성

기능성

저렴한 가격

조화성

인구통계적 특성 35세 이상의 주부 25-34세의 주부 미혼 여성

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

<“침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다. 에이스 침대”>

2) 표적시장(Target market)선택

- 여러 개의 세분시장 중에서 마케팅 활동의 표적으로 선택된 시장 (5) 전략 선택

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(6) 마케팅 믹스 결정

- 마케팅 목표를 달성하기 위해서는, 마케팅 믹스 요소들을 상호 보완적으로 조화롭게 활용하는 것이 중요

(7) 실행프로그램 수립

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(8) 예상 손익계산서 작성

- 매출액과 비용으로 나누고, 제조원가, 판매 및 일반관리비 등의 구체적인 항목들로 세분화하여 산출

(9) 통제방법 결정(control)

- 성과를 측정하고, 목표와 비교하여 차이를 분석하고, 시정조치를 취하는 활동

(10) 비상계획 수립(contingency planning)

- 시장 상황에 대한 가정이 들어맞지 않았을 경우를 대비한 계획

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(11) 결재

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

2

. 마케팅 계획의 실행

 통합적 마케팅(Integrated marketing): 마케팅 관리가 회사 내 다른 부서, 유통업자, 공급업자 등과의 긴밀한 협조하에 수행되는 것

3. 마케팅 계획의 통제