13. 가 격 관 리

13. 가 격 관 리

2. 가격전략의 수립

마케팅 전략 가격전략의 목표

제품가격결정과 가격조정

제품원가 경쟁제품가격 소비자반응

• 기업이익을 증가시키는데 있어 가장 강력한 수단

• 가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량, 고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임

1. 가격의 중요성

가격결정의 목표와 가격결정 방법

가격 결정의 목표

기업 생존 목표 현상유지적 목표 이윤중심적 목표 매출중심적 목표

가격 결정 방법

소비자 중심적 가격결정 비용중심적 가격결정

비용 가산에 따른 결정 가산 이익률에 따른 결정 목표 투자 이익률에 따른 결정

손익 분기점에 따른 결정

1) 매출중심적 가격목표(Sales-Based Objectives)

• 현재의 매출성장이 시장통제와 이윤을 보장의 확신

• 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘림으로써 총 이윤을 증대시킴 → 시장침투가격

• 표적소비자들이 가격에 민감하거나 대량생산을 통한 규모의 경제확보

• 저가격을 통한 경쟁자들의 진입 저지

매출액 증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업

2) 이윤중심적 목표(Profit-Based Objectives)

이윤극대화를 기업목표로 설정한 기업은 제품의 품질이나 독특함, 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 고가격 전략을 추구할 때 적합

→ 스키밍(skimming) 가격전략

• 특허권, 상표충성도, 주요원자재의 통제들을 통해 시장경쟁을 억제

• 가격에 덜 민감하고 초기가격을 지불할 용의가 있는 소비자집단을 대상

• 규모의 경제가 존재하지 않아 단위비용이 생산량에 따라 감소하지 않은 경우

(1) 가격결정의 목표

3) 현상유지적 목표(Status-quo Objectives)

현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업에 적당

• 현재의 시장점유율 유지, 경쟁제품의 가격균형유지를 목표를 하는 가격결정

4) 기업생존목표

• 치열한 경쟁, 소비자들의 기호변화, 급격한 시장 축소 등의 어려움 해소 우선

• 공익을 목표로 가격 결정 : 비영리 단체나 공공기관

• 비용의 일부만 보전하는 가격책정이나 이용자의 소득 수준에 따른 가격책정

(2) 가격결정 방법

1) 비용중심적 가격결정(Cost Based Pricing)

① 원가가산 가격결정 (Cost-Plus Pricing)

단위당 원가에 일정률의 마진을 더해 판매가를 결정하는 방법

ex) 판매가 대비 마진율(margin) 20%, 단위당 변동비 : 6,000원, 고정비 : 10,000,000원 예상판매량 : 100,000개

단위당 원가 = 단위당 변동비 +

판매가 =

고정비 예상판매량

= 6,000원 + 10,000,000원 100,000개

= 7,000원

단위당원가

(1-마진율) = 7,000원

(1-0.2) ^{= 8,750원}

② 유통단계별 원가가산 가격결정방법

제조업자 마진

생산원가 제조업자 판매가

제조업자

도매상 판매가 도매상 마진

도매상 원가

도매상 소매상

소매상 원가 소매상 마진 소매상 판매가

③ 목표이익 가격결정

- 설정한 목표이익을 실현하는 매출수준에서 제품가격을 결정 - 손익분기점분석 (breakeven analysis)를 이용

목표판매량 = 고정비 + 목표이익 가격 - 단위당변동비

ex) 기업의 목표판매량 10,000개, 목표이익 10,000,000원, 단위당 변동비 6,000원 고정비 10,000,000원

10,000 = 10,000,000 + 10,000,000 X - 6,000

X = 8,000원

,

2) 손익분기점분석(Break-Even Analysis)에 의한 가격결정

주어진 가격 하에서 총수익(가격 매출수량)이 총비용(고정비+변동비)과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 이에 근거해 가격을 결정하는 방법

손익분기점(판매량) =

총고정비용

가격- 단위당변동비용

• 문제점

- 모든 비용이 변동비와 고정비로 분류되는 데 광고비와 같은 투자성일 경우 분류에 따라 달라짐

- 단위 변동비당 일정한 매출량으로 가정하나 가격할인이나 수령할인, 시간외 근무수당 등의 단위 변동비가 변화발생

- 고정비의 변화를 반영하여야 함(생산량이 증가함에 따른 설비추가나 직원 추가)

손익분기점 분석에 의한 가격결정의 예

2,000 고정비

손익분기점 ( BEP) 2,500

가격 (만원)

손실 ( loss)

이익 ( profit)

총수익 총비용

( 변동비 + 고정비 )

500 수량 ( 대 )

0

표적시장 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법으로 소비자 조사를 통해 표적시장의 수용가능 가격파악

- 소비자의 구매의도(수요량)

- 가격 변화에 대한 민감도(가격탄력성) - 표적시장에 대한 정보

① 직접 가격평가법(Direct Price-Rating Method)

- 소비자들에게 지각된 상품가치를 직접 물어보는 방법으로 상품을 보여준 후 상품의 가치를 화폐단위로 답하는 것

- 소비자가 자주 구매하거나 상품의 평가가 용이한 제품 에 적합

3) 소비자중심적 가격결정(Consumer Based Pricing)

② 직접 지각가치평가법(Direct Perceived-Value-Rating Method) 상품의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법

사례) 전자레인지 세 종류에 대하여 가중치의 합을 100이 되도록 평가한 다음 기준가격을 기준으로 상대적지각가치를 계산하는 방법

예: 시장가: 20만원, A:40점, B:35점, C:25점인 경우

평균가격 × 평가점수 100

× 총 평가 상품의 수

진공청소기 A의 가격: 200,000 ×(40/100) ×3=240,000원 진공청소기 B의 가격: 200,000 ×(35/100) ×3=210,000원 진공청소기 C의 가격: 200,000 ×(25/100) ×3=150,000원

③ 진단적 방법(Diagnostic method)

소비자들로 하여금 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 소비자의 지각된 상품가치를 조사하는 방법

상대적

중요도 속 성 제 품

A B C 30 청소력 40 40 20 25 쾌적성 30 40 30 25 이동성 50 25 25 20 A/S 45 35 20 100 (기각된

가치) (41) (35.25) (23.75) 균형

가격

246,00 0

211,50 0

142,50 0

예: 진단법을 이용한 가격결정

진공청소기 A의 가격: 200,000 ×(41/100) ×3 = 246,000원 진공청소기 B의 가격: 200,000 ×(32.25/100) ×3=211,500원 진공청소기 C의 가격: 200,000 ×(22.75/100) ×3=142,500원

• 상품의 지각가치

• 상품의 가격비교

∑ 속성 평가 점수 × 상대적 중요도

평균가격 ×

지각가치 100

× 총 평가 상품의 수

• 소비자 가치중심의 가격결정방법과 원가중심의 가격결정방법의 비교 소비자 가치중심의 가격결정

방법

원가중심의 가격결정방법

고 객 가 치 가 격 원 가 제 품

제 품 원 가 가 격 가 치 고 객

자료원 : Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2^nd., (Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1995), P.5.

① 시장가격에 따른 가격격정(Going-Rate Pricing) 4) 경쟁중심적 가격결정(Competition Based Pricing)

• 시장 선도기업이 시장가격을 책정하면 시장추종기업들은 비용이나 수요에 상관없이 가격을 수용한 후 향후 할인 폭으로 조정

• 비용이나 수용의 추정이 어렵고 경쟁사의 반응이 불확실한 경우에 적용

• 시장가격이 산업전체의 시장경쟁 하에서 도출된 것으로 균형을 깨지 않고 어느 정도의 적정이익 보장

② 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing)

입찰금액 비용 이익 입찰에

성공 할 확률 기대이익 90,000,000 80,000,000 10,000,000 0.7 7,000,000 100,000,000 80,000,000 20,000,000 0.5 10,000,000 110,000,000 80,000,000 30,000,000 0.2 6,000,000 120,000,000 80,000,000 40,000,000 0.1 4,000,000

• 2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 방법으로 조직체 구매자나 정부 등의 구매에 이용

3. 가격전략의 실행 및 최종가격 결정

심리적 가격전략

제품결합을 통한 가격정책 가격할인과 공제

초기고가전략과 시장침투 전략

가격 차별화

가격의 경쟁적

우위 확보

(1) 심리적 가격전략

1) 가격탄력성을 토대로 소비자 반응의 검토

① 수요의 가격탄력성이 낮은 경우 ( -1 < E < 0)

가격을 인상하여도 수요의 감소가 상대적으로 적음 → 총매출액의 증가

• 경쟁제품 혹은 대체품이 없거나 소수일 때

• 소비자가 제품가격이 높음을 인식하지 못할 때

• 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 특이한 제품특성을 가질 때

• 소비자의 구매습관 변화가 서서히 발생될 때

• 소비자들이 고가격을 고품질과 연관시켜 고가격제품을 기꺼이 구매하고자 할 때

② 수요의 가격탄력성이 큰 경우 (E < -1)

가격인상으로 인한 수요의 감소가 상대적으로 크기 때문에 매출 감소

③ 수요의 가격탄력성이 양 (+)인 경우 (E >1) 가격인상이 매출과 이익의 증대

② 유보가격과 최저수용가격

• 유보가격 (reservation price)

소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 의사가 있는 최고가격

• 최저수용가격 (lowest acceptable price)

너무 싸면 소비자는 제품에 하자가 있는 것으로 판단하고 구매를 거부 -> 소비자는 준거가격을 중심으로 유보가격과 최저수용가격 내에서 제품을 구매함

2) 개별 소비자의 가격에 대한 심리적 반응의 검토

① 준거가격 (reference price)

• 소비자들이 제품가격의 고 · 저를 평가할 때 비교기준으로 사용하는 가격

• 자주 구매되는 상표의 가격, 과거에 지불했던 가격, 유사제품의 평균가격 등으로 준거가격을 형성

3) 소비자의 심리에 근거한 가격결정방법

① 단수가격 (odd-pricing)

제품의 가격을 현재의 화폐단위보다 조금 낮춘 가격으로 책정하는 것

② 관습가격 (Customary Pricing)

제품의 원가가 상승되었음에도 동일 가격을 계속 유지하려는 정책

시장 여건 초기고가 전략 시장침투 가격

가격탄력성 비탄력성 탄력적

생산 및 마케팅 비용 높다 낮다

규모의 경제 작다 크다

경쟁자의 진입의 용이 어렵다 쉽다

제품의 혁신성 크다 작다

제품의 확산 속도 느리다 빠르다

표적시장 작다 크다

기업의 생산 및 마케팅 능력 작다 크다

(2) 초기 고가전략과 시장침투정책

• 소비자들이 가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 수 있을 때

• 생산량이 축적될수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락될 때 (경험곡선 효과 클 때)

• 저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 때 1) 초기고가격전략 (market-skimming pricing)

신제품 도입 초기에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내리는 전략

• 고가격에도 상당수의 소비자가 그 제품을 구매하고자 할 때

• 제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 소비자가 생각할 때

• 초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 수 있을 때

• 초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 때 2) 시장침투가격전략 (market-penetration pricing)

신제품의 가격을 낮게 책정하여 신속히 시장에 침투하고자 하는 전략

(3) 가격할인과 공제(Discount and Allowances)

• 유인가격 (loss-leader)

잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매함으로써 소비자들에게 그 점포의 가격수준이 낮다는 이미지를 심어주기 위한 전략

• 세일행사 (bargain sale)

일정기간 동안 취급품목의 대부분을 할인가로 판매하는 방법, 단기적 매출 증대와 높은 상품회전을 통한 재고감소

• 계절할인 (seasonal discounts)

비수기에 제품을 구매하는 고객에게 할인혜택을 주는 것

• 보상판매 (trade-in allowances)

소비자가 자사제품을 구매하면서 중고품을 가져오는 경우 판매가의 일부를 삭감해 주는 것

① 소비자들을 대상으로 한 가격할인

• 거래할인 (trade discounts)

중간상이 제조업자가 수행하여야 하는 업무의 일부를 수행한 것에 대해 제조업자가 그 경비의 일부를 부담하는 것

• 촉진공제 (promotional allowances)

중간상이 수행하는 지역광고와 판촉에 대해 제조업자측에서 가격의 일부를 공제해 주는 것

② 중간상에 대한 가격할인

(4) 가격차별화(Price Discrimination)

• 서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정하는 것으로, 가격변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 고가격을, 탄력적인 시장에 대해서는 저가격을 제시하는 정책

• 소비자에 따라, 제품에 따라, 구매시점이나 장소에 따라 사용

• 거리의 차이에 의한 가격조정 ① 균일수송가격 (Uniform D)

거주지역에 상관없이 모든 소비자에게 동일한 수송비를 부과하는 정책 ② 지역별 가격 (Zone Pricing)

전국을 몇 개의 지역으로 나누고 각 지역 안에서 소비자들에게 동일한 수송비를 부과하는 방법

③ FOB 가격 (free on board)

균일 수송가격과는 반대되는 개념, 모든 수송비를 고객이 부담하도록 하는 방법

(5) 제품결합을 통한 가격책정(Product-Mix Pricing)

① 제품계열에 대한 가격결정 (product line pricing)

한 제품계열을 구성하는 여러 제품들 간에 어느 정도의 가격차이를 둘 것인가를 결정

② 사양제품에 대한 가격결정 (optional-product pricing)

주력제품과 함께 판매되는 각종 사양제품 혹은 액세서리에 부과되는 가격

③ 종속제품에 대한 가격결정 (captive-product pricing)

특정제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격

④ 묶음제품에 대한 가격결정 (product-bundle pricing) 관련 제품들을 함께 묶어 저렴한 가격으로 판매